Khóa luận tốt nghiệp: Hoàn thiện chính sách Marketing-Mix nhằm thu hút khách nội địa lưu trú tại khách sạn Duy Tân - Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

MỤC LỤC

Trang

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................. 1

1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 2

3. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................ 2

4. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................... 3

5. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 3

5.1. Qui trình nghiên cứu ......................................................................................... 3

5.2. Phương pháp thu thập số liệu ........................................................................... 4

5.2.1. Số liệu thứ cấp ............................................................................................. 4

5.2.2. Số liệu sơ cấp............................................................................................... 4

5.2.3. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 4

5.3. Phương pháp chọn mẫu và điều tra ................................................................... 7

5.4. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu ................................................................ 8

6. Bố cục của đề tài .................................................................................................. 11

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................... 12

Chương 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .................................. 12

1.1. Khái quát về kinh doanh khách sạn và các loại hình dịch vụ trong kinh doanh

khách sạn ............................................................................................................... 12

1.1.1. Kinh doanh khách sạn ................................................................................ 12

1.1.2. Dịch vụ và các loại hình dịch vụ trong kinh doanh khách sạn .................... 13

1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ................................................................................. 13

1.1.2.2 Các loại hình dịch vụ trong kinh doanh khách sạn ................................. 14

1.2. Tổng quan về dịch vụ lưu trú và nguồn khách lưu trú trong kinh doanh

khách sạn .............................................................................................................. 15

1.2.1. Dịch vụ lưu trú........................................................................................... 15

1.2.1.1. Khái niệm dịch vụ lưu trú ..................................................................... 15

1.2.1.2. Vai trò của dịch vụ lưu trú trong kinh doanh khách sạn......................... 16

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

1.2.2. Nguồn khách lưu trú .................................................................................. 16

1.2.2.1. Khái niệm ............................................................................................. 16

1.2.2.2. Phân loại khách lưu trú ......................................................................... 17

1.2.2.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu nguồn khách ............................................ 19

1.3. Marketing- Mix và Marketing - Mix trong kinh doanh dịch vụ lưu trú ............ 20

1.3.1. Marketing- Mix ......................................................................................... 20

1.3.2. Marketing - Mix trong kinh doanh lưu trú .................................................. 22

1.3.2.1. Chính sách sản phẩm ............................................................................ 22

1.3.2.2. Chính sách giá cả .................................................................................. 24

1.3.2.3. Chính sách phân phối ............................................................................ 25

1.3.2.4. Chính sách xúc tiến ............................................................................... 27

1.3.2.5. Một số quan điểm khác về nội dung của marketing-mix trong kinh doanh

lưu trú ............................................................................................................... 28

1.3.2.6. Vai trò của Marketing- Mix trong kinh doanh lưu trú............................ 31

Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING -MIX CỦA KHÁCH

SẠN DUY TÂN HUẾ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM LƯU TRÚ ...................................... 33

2.1. Tổng quan về khách sạn Duy Tân Huế ............................................................ 33

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển khách sạn ............................................. 33

2.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của khách sạn Duy Tân ................ 34

2.1.2.1. Chức năng và nhiệm vụ của khách sạn Duy Tân ................................... 34

2.1.2.2. Chức năng nhiệm vụ các phòng ban của khách sạn ............................... 35

2.1.3. Tình hình nguồn lực của khách sạn qua ba năm 2010 - 2012 .................... 37

2.1.3.1. Tình hình lao động của khách sạn qua ba năm 2010 - 2012 ................... 37

2.1.3.2 Tình hình trang bị cơ sở vật chất của khách sạn Duy Tân qua ba năm

2010 - 2012 ....................................................................................................... 40

2.1.4. Một số kết quả về tình hình khách nội địa lưu trú tại khách sạn Duy Tân

trong 3 năm 2010-2012 ....................................................................................... 42

2.2. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing - mix trong kinh doanh lưu trú tại

khách sạn Duy Tân ................................................................................................ 44

2.2.1. Phân tích môi trường kinh doanh của khách sạn ........................................ 44

2.2.1.1. Môi trường vĩ mô .................................................................................. 45

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

2.2.1.2. Môi trường vi mô .................................................................................. 48

2.2.2. Đặc điểm mẫu điều tra ............................................................................... 49

2.2.2.1. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ............................................................... 49

2.2.2.2. Cơ cấu mẫu theo giới tính ..................................................................... 50

2.2.2.3. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ....................................................................... 51

2.2.2.4. Số lần đến Huế...................................................................................... 51

2.2.2.5. Số lần lưu trú tại khách sạn ................................................................... 52

2.2.2.6. Mục đích của chuyến đi ........................................................................ 53

2.2.2.7. Cách thức tổ chức chuyến đi ................................................................. 54

2.2.3. Đánh giá chính sách sản phẩm của khách sạn Duy Tân .............................. 54

2.2.3.1. Chính sách sản phẩm lưu trú của khách sạn Duy Tân ............................ 54

2.2.3.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm của khách sạn .......... 56

2.2.3.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo .......................................................... 57

2.2.3.4 Phân tích tương quan ............................................................................. 58

2.2.3.5. Phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động

đến sự hài lòng của khách hàng trong chính sách sản phẩm ............................... 58

2.2.3.6. Kiểm định các giả thuyết ...................................................................... 62

2.2.3.7. Đo lường đa cộng tuyến ........................................................................ 62

2.2.4. Đánh giá chính sách giá của khách sạn Duy Tân ........................................ 62

2.2.4.1 Chính sách giá của khách sạn Duy Tân .................................................. 62

2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách giá của khách sạn Duy Tân ..... 64

2.2.4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo .......................................................... 65

2.2.4.4. Phân tích tương quan ............................................................................ 66

2.2.4.5. Phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động

đến sự hài lòng của khách hàng trong chính sách giá ......................................... 66

2.2.4.6. Kiểm định các giả thuyết ...................................................................... 70

2.2.4.7. Đo lường đa cộng tuyến ........................................................................ 70

2.2.5. Đánh giá chính sách phân phối của khách sạn Duy Tân ............................. 70

2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối của khách sạn ......... 72

2.2.5.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo .......................................................... 73

2.2.5.3. Phân tích tương quan ............................................................................ 74

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

2.2.5.4. Phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động

đến sự hài lòng của khách hàng trong chính sách phân phối .............................. 74

2.2.5.5. Kiểm định các giả thuyết ...................................................................... 78

2.2.5.6. Đo lường đa cộng tuyến ........................................................................ 78

2.2.6. Đánh giá chính sách xúc tiến của khách sạn Duy Tân ................................ 78

2.2.6.1. Chính sách xúc tiến của khách sạn Duy Tân Huế .................................. 78

2.2.6.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến của khách sạn Duy Tân80

2.2.6.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo .......................................................... 81

2.2.6.4. Phân tích tương quan ............................................................................ 82

2.2.6.5. Phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động

đến sự hài lòng của khách hàng trong chính sách xúc tiến ................................. 82

2.2.6.6. Kiểm định các giả thuyết ...................................................................... 85

2.2.6.7. Đo lường đa cộng tuyến ........................................................................ 85

2.2.7. Đánh giá chung của khách hàng về dịch vụ lưu trú của khách sạn ............. 86

Chương 3: NHỮNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH

MARKETING - MIX CHO DỊCH VỤ LƯU TRÚ CỦA KHÁCH SẠN ............... 87

3.1. Định hướng phát triển của khách sạn Duy Tân trong thời gian tới ................... 87

3.2. Những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing - mix của khách sạn 88

3.2.1. Chính sách sản phẩm ................................................................................. 88

3.2.2. Chính sách giá ........................................................................................... 89

3.2.3. Chính sách phân phối ................................................................................. 91

3.2.4. Chính sách xúc tiến .................................................................................... 92

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................... 95

I. KẾT LUẬN .......................................................................................................... 95

II. KIẾN NGHỊ ........................................................................................................ 97

1. Đối với chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế ......................................................... 97

2. Đối với khách sạn .............................................................................................. 98

TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 100

PHỤ LỤC

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

Biểu đồ

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ................................................................ 49

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu theo giới tính ...................................................................... 50

Biểu đồ 2.3: Số lần đến Huế....................................................................................... 51

Biều đồ 2.4: Số lần lưu trú tại khách sạn .................................................................... 52

Biểu đồ 2.5: Cách thức tổ chức chuyến đi .................................................................. 54

Biểu đồ 2.6: Đánh giá chung của khách hàng về dịch vụ lưu trú của khách sạn .......... 86

Sơ đồ

Sơ đồ 2: Cấu trúc của Marketing - Mix ...................................................................... 21

Sơ đồ 2.1: Tổ chức bộ máy quản lý khách sạn Duy Tân ............................................. 35

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tình hình lao động của khách sạn Duy Tân qua 3 năm 2010-2012 ......... 38

Bảng 2.2: Tình hình cơ sở vật chất của khách sạn Duy Tân trong 3 năm 2010-2012 ... 41

Bảng 2.3: Một số kết quả về tình hình khách nội địa lưu trú tại khách sạn Duy Tân

trong 3 năm 2010-2012 .......................................................................... 43

Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ......................................................................... 51

Bảng 2.5: Mục đích của chuyến đi.......................................................................... 53

Bảng 2.6: Các sản phẩm lưu trú của khách sạn Duy Tân ........................................ 55

Bảng 2.7: Điểm trung bình về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm lưu trú

của khách sạn ......................................................................................... 56

Bảng 2.8: Thang đo chính sách sản phẩm ............................................................... 57

Bảng 2.9: Thủ tục đưa biến vào ra .......................................................................... 59

Bảng 2.10: Đánh giá độ phù hợp của mô hình .......................................................... 59

Bảng 2.11: Kết quả phân tích hồi quy ....................................................................... 60

Bảng 2.12: Điểm trung bình về sự hài lòng của khách hàng đối với giá sản phẩm lưu

trú của khách sạn .................................................................................... 64

Bảng 2.13: Thang đo chính sách giá ......................................................................... 65

Bảng 2.14: Thủ tục đưa biến vào ra .......................................................................... 67

Bảng 2.15: Đánh giá độ phù hợp của mô hình .......................................................... 67

Bảng 2.16: Kết quả phân tích hồi quy ....................................................................... 68

Bảng 2.17: Điểm trung bình về sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân

phối của khách sạn ................................................................................. 72

Bảng 2.18: Thang đo chính sách phân phối .............................................................. 73

Bảng 2.19: Thủ tục đưa biến vào ra .......................................................................... 75

Bảng 2.20: Đánh giá độ phù hợp của mô hình .......................................................... 75

Bảng 2.21: Kết quả phân tích hồi quy ....................................................................... 76

Bảng 2.22: Điểm trung bình về sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách xúc

tiến của khách sạn ......................................................................................... 80

Bảng 2.23: Thang đo chính sách xúc tiến ................................................................. 81

Bảng 2.24: Thủ tục đưa biến vào ra .......................................................................... 82

Bảng 2.25: Đánh giá độ phù hợp của mô hình .......................................................... 83

Bảng 2.26: Kết quả phân tích hồi quy ....................................................................... 83

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài

Trong xu hướng phát triển của nền kinh tế đất nước, du lịch đang là ngành kinh

tế mũi nhọn và được chú trọng quan tâm. Sự phát triển của ngành du lịch cũng kéo

theo sự phát triển của nhiều ngành khác. Chính vì thế mà hàng năm lợi nhuận của

ngành “công nghiệp không khói” này mang lại cho mỗi quốc gia là không hề nhỏ. Khi

kinh tế đã có những bước chuyển mới, cùng với sự tiến bộ về trình độ văn hoá, nhận

thức thì đời sống người dân cũng được nâng cao. Do đó nhu cầu của con người cũng

được cải thiện, nó không chỉ dừng lại ở “cơm no áo ấm” nữa mà được nâng lên thành

“ăn ngon mặc đẹp” và được mọi người tôn trọng, kính nể… Điều này được thể hiện rõ

trong việc cung cấp sản phẩm ở các ngành dịch vụ, trong đó có du lịch nói chung và

kinh doanh khách sạn nói riêng.

Kinh doanh khách sạn ngày nay không phải chỉ đơn thuần là đáp ứng cho nhu

cầu của khách hàng về mặt vật chất như là có một nơi để ngủ nghỉ mà thêm vào đó là

phải đáp ứng được cho khách hàng về mặt tinh thần như là khách hàng được ở trong

một gian phòng sạch sẽ an toàn, thoải mái, tiện nghi sang trọng, có phong cảnh đẹp để

ngắm nhìn… Và đặc biệt là khách du lịch - đối tượng lưu trú luôn mong muốn nhận

được những cảm giác thoải mái, tinh thần sảng khoái và được hưởng những dịch vụ

tuyệt vời trong những chuyến đi. Chính vì vậy muốn đáp ứng được điều đó thì chất

lượng dịch vụ lưu trú phải thật tốt mới có thể tạo được sức thu hút khách tiếp tục sử

dụng dịch vụ của khách sạn.

Được mệnh danh là thành phố Festival đặc trưng của cả nước, hằng năm Huế

thu hút được một lượng khách du lịch nội địa rất lớn. Và thêm vào đó với những thế

mạnh về du lịch hiện nay ở Huế có rất nhiều khách sạn đi vào hoạt động trong sự cạnh

tranh quyết liệt với nhau. Cần làm gì để thu hút được khách hàng đến với khách sạn

của mình trong một hệ thống khách sạn đa dạng như thế? Đó là câu hỏi cho tất cả

những ai kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn và đã đến lúc các nhà quản lý trong

ngành khách sạn phải quan tâm đến hoạt động marketing, coi marketing là “nghệ thuật

chinh phục khách hàng”, là “chìa khoá vàng trong kinh doanh”.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 1

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Trong thực tế kinh doanh, mặc dù các khách sạn cũng đã và đang chú trọng đến

chiến lược marketing, tuy nhiên chiến lược marketing của họ vẫn chưa thực sự phù hợp

và chưa được thực hiện tốt để có thể mang lại hiệu quả kinh doanh tốt nhất cho doanh

nghiệp của mình. Do vậy, việc nghiên cứu để đưa ra một chính sách Marketing-mix

hoàn chỉnh không những giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường hiện

nay mà còn góp phần giúp khách sạn nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình.

Nhận thức được tầm quan trọng của chính sách Marketing Mix đối với kinh

doanh khách sạn mà đặc biệt là quan tâm đến dịch vụ lưu trú trong khách sạn - một

trong những nguồn quan trọng mang lại doanh thu chính, cùng với việc tham gia trực

tiếp và nghiên cứu hoạt động kinh doanh của khách sạn Duy Tân, tôi đã chọn đề tài

“Hoàn thiện chính sách Marketing-Mix nhằm thu hút khách nội địa lưu trú tại

khách sạn Duy Tân - Huế”.

2. Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung:

Trên cơ sở đánh giá hoạt động Marketing - mix của khách sạn trong thời gian

qua, tìm ra những mặt hạn chế, từ đó đề xuất một số định hướng và giải pháp chủ yếu

hoàn thiện chính sách Marketing - mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và thu hút

thêm nhiều khách hàng lưu trú cho khách sạn.

 Mục tiêu cụ thể:

+ Hệ thống hoá các vấn đề lý luận về vấn đề xây dựng chính sách Marketing-

Mix trong dịch vụ lưu trú.

+ Đánh giá của khách hàng nội địa đối với các chính sách Marketing - mix của

khách sạn, phân tích những điểm mạnh, điểm yếu và phát hiện ra những hạn chế.

+ Đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-Mix nhằm góp phần thu

hút khách nội địa lưu trú hiệu quả hơn.

3. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Chính sách Marketing - mix trong hoạt động kinh

doanh lưu trú của khách sạn Duy Tân.

- Đối tượng điều tra: Khách hàng nội địa lưu trú tại khách sạn Duy Tân.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 2

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

4. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Những vấn đề liên quan đến chính sách Marketing - mix của

khách sạn Duy Tân

- Phạm vi không gian: tại khách sạn Duy Tân (12 Hùng Vương - Huế)

- Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập từ các dữ liệu do khách sạn Duy Tân

cung cấp trong giai đoạn 2010 - 2012 và nguồn dữ liệu sơ cấp có được do điều tra

khách hàng thực hiện trong tháng 3/2013.

5. Phương pháp nghiên cứu

5.1. Qui trình nghiên cứu

Nghiên cứu được triển khai từ ngày 15/01/2012 và được tiến hành theo trình tự

Thiết kế bảng hỏi

Xác định vấn đề nghiên cứu

thời gian như sau:

Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi định tính

Xây dựng bảng câu hỏi chính thức

Hiệu chỉnh bảng câu hỏi Phỏng vấn thử bằng bảng câu hỏi

Viết báo cáo

Phỏng vấn chính thức bằng bảng câu hỏi chính thức

Xử lý thông tin thu được

Tóm lược kết quả

Phân tích thông tin đã xử lý

Nghiên cứu sơ bộ:

- Được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm mục đích khám phá,

điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát chung để đo lường các khái niệm nghiên cứu.

- Nghiên cứu định tính thực hiện tại khách sạn Duy Tân (số 12 Hùng Vương - Huế).

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 3

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Thông qua điều tra 20 đối tượng khách hàng nội địa lưu trú tại khách sạn để thu

thập được những ý kiến tổng quan của khách hàng sử dụng dịch vụ lưu trú tại đây.

Dựa trên cơ sở lí thuyết và các ý kiến đã thu thập được... từ đó đưa ra các biến chính

thức cho nghiên cứu và xây dựng thiết kế bảng hỏi.

Nghiên cứu chính thức:

- Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định

lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn bằng bảng hỏi các khách hàng

nội địa đang lưu trú tại khách sạn trong khoảng thời gian đã đề ra kế hoạch điều tra.

- Các bước thực hiện:

+ Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh câu hỏi ở phiếu hỏi sao

cho thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.

+ Phỏng vấn chính thức: phỏng vấn bằng bảng hỏi, người phỏng vấn phải giải

thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những

đánh giá của họ.

5.2. Phương pháp thu thập số liệu

5.2.1. Số liệu thứ cấp

Đề tài thu thập số liệu thứ cấp tại các nguồn cung cấp sau:

- Website chính thức của khách sạn Duy Tân:www.duytanhotel.com.vn

- Số liệu được tổng hợp từ các phòng kinh doanh của khách sạn về doanh thu từ

lượng khách lưu trú, tình hình lao động, lượng khách lưu trú,…

- Tham khảo các khóa luận, nghiên cứu đã có.

- Và một số nguồn thông tin, tư liệu nghiên cứu hiện có về marketing khách sạn

trên các báo, tạp chí và trên Internet...

5.2.2. Số liệu sơ cấp

Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách tiến hành điều tra, phỏng vấn khách nội

địa đang lưu trú tại khách sạn.

5.2.3. Thiết kế nghiên cứu

Những vấn đề cần nghiên cứu sẽ được tập hợp trong phiếu điều tra. Công tác

điều tra được tiến hành phát phiếu thăm dò cho 110 khách hàng, thu về 103 mẫu

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 4

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

thăm dò đạt yêu cầu. Thang đo Likert 5 điểm từ mức độ “hoàn toàn đồng ý” đến

“hoàn toàn không đồng ý” được sử dụng trong bảng câu hỏi. Một số yếu tố trong mô

hình nghiên cứu được sử dụng:

1)Đánh giá sự hài lòng của khách hàng: Thang đo này dùng để đánh giá sự hài lòng

của khách nội địa trong dịch vụ lưu trú của khách sạn.

Ký hiệu biến Câu hỏi

Dgia_chung Dịch vụ lưu trú làm bạn hài lòng

(2) Sản phẩm (product): thang đo nhân tố sản phẩm gồm 9 biến quan sát, thang đo

này dùng để đo lường sự đánh giá của khách hàng đối với chính sách sản phẩm của

khách sạn.

Ký hiệu biến Câu hỏi

Vtri_thuantien Khách sạn có vị trí nằm ở trung tâm thành phố, thuận tiện

cho việc đi lại.

T_hieu Thương hiệu của khách sạn được quý khách biết đến từ

trước, là tiêu chí để quý khách lựa chọn cho việc lưu trú

của mình.

CSVC_daydu Cơ sở vật chất của khách sạn được trang bị đầy đủ đảm

bảo cho việc phục vụ quý khách.

TTB_tiennghi Trang thiết bị phòng hiện đại, tiện nghi, hài hòa, đồng bộ.

DVBS_dadang Dịch vụ bổ sung đa dạng đáp ứng được nhu cầu của quý

khách.

Mtruong_antoan Môi trường ở an toàn, khách hàng yên tâm khi được đảm

bảo về tài sản của mình

Kgian_sachse Không gian nơi ở thoáng mát, sạch sẽ, vệ sinh.

Thdo_nhiettinh Thái độ của nhân viên phục vụ ân cần, chu đáo, nhiệt tình.

Tphong_chnghiep Nhân viên phục vụ trong tác phong chuyên nghiệp, không

sai sót.

(3) Giá (price): thang đo nhân tố giá gồm 4 biến quan sát, thang đo này dùng để đo

lường sự đánh giá của khách hàng đối với chính sách giá của khách sạn

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 5

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Ký hiệu biến Câu hỏi

Gia_tuongxung Mức giá tương xứng với chất lượng dịch vụ mà khách

hàng nhận được để từ đó quý khách thấy thoải mái cho

việc chi trả.

Gia_canhtranh Giá cả có thể cạnh tranh được với các khách sạn cùng hạng

Gia_linhhoat Giá cả thay đổi linh hoạt tùy theo các nhu cầu lựa chọn

hoặc sự thay đổi của quý khách như về thời gian lưu trú, số

lượng phòng lưu trú.

Ttin_gia Mức giá được thông tin đến khách hàng rõ ràng, nhanh

chóng tạo điều kiện cho quý khách có thể lựa chọn được

mức giá ngay từ lúc đầu.

(4) Phân phối (place): thang đo nhân tố phân phối gồm 5 biến quan sát, thang đo này

dùng để đo lường sự đánh giá của khách hàng đối với chính sách phân phối của

khách sạn.

Ký hiệu biến Câu hỏi

NV_amhieu Nhân viên giao dịch trực tiếp (hay tại các trung tâm lữ

hành hay công ty du lịch) am hiểu rõ về các sản phẩm dịch

vụ từ đó giới thiệu các thông tin cho quý khách một cách

chi tiết về nơi mà quý khách sẽ lưu trú.

NV_gttot Nhân viên giao tiếp tốt, thân thiện thu hút được khách hàng

chấp nhận mua sản phẩm và dịch vụ.

Nbiet_nhucau Nhân viên nhận biết và sớm nắm bắt được nhu cầu của

khách hàng để đưa ra gợi ý cho khách hàng lựa chọn được

sản phẩm lưu trú phù hợp nhất.

T_ich Hệ thống website của khách sạn thật sự là tiện ích trong

việc giúp quý khách có thể đặt phòng một cách dễ dàng và

nhanh chóng.

Ng_vu Nghiệp vụ đón tiễn khách chuyên nghiệp.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 6

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

(5) Xúc tiến (promotion): thang đo nhân tố xúc tiến hỗn hợp gồm 5 biến quan sát,

thang đo này dùng để đo lường sự đánh giá của khách hàng đối với hoạt động xúc tiến

của khách sạn.

Ký hiệu biến Câu hỏi

Hthuc_qba Sản phẩm được quảng bá bằng những hình thức thông

dụng, dễ tiếp cận như báo chí, truyền thông.

Ndung_qba Nội dung về những thông tin được quảng bá rõ ràng, chân

thât như những gì mà quý khách trải nghiệm.

Hqua_qba Thông tin về sản phẩm đã tạo được ấn tượng tốt, thu hút

quý khách muốn sử dụng sản phẩm dịch vụ tại khách sạn.

Công tác điều tra mẫu được tiến hành từ 3-13/3/2013. Sau khi điều tra, các số

liệu đã được tổng hợp và thống kê về một số đặc điểm của khách hàng như giới tính,

độ tuổi, nghề nghiệp.... Những số liệu thống kê này sẽ phần nào làm rõ thêm đối

tượng và đặc điểm khách hàng mục tiêu của khách sạn.

5.3. Phương pháp chọn mẫu và điều tra

 Kích thước mẫu

Mẫu được tính dựa trên công thức xác định kích thước mẫu tối ưu hàm hồi quy

của các tác giả Tabachnick & Fidell (1991) là n ≥ 8m + 50, trong đó n là kích thước

mẫu và m là số biến lớn trong mô hình hồi quy.

Trong đề tài sẽ tiến hành hồi quy 4 biến lớn:

1. Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm của khách sạn.

2. Đánh giá của khách hàng về chính sách giá của khách sạn.

3. Đánh giá của khách chính sách phân phối của khách sạn.

4. Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến của khách sạn.

Từ đó xác định được kích thước mẫu là: n = 8*4 + 50 = 82

Do kích thước mẫu lí tưởng để có thể dùng để hồi quy là lớn hơn 100 [10] cùng

với trường hợp sẽ thu lại những phiếu điều tra không hợp lệ nên kích thước mẫu được

chọn là 110.

 Phương pháp chọn mẫu

Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa kết hợp với mẫu chỉ tiêu.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 7

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

 Mẫu chỉ tiêu:

110 mẫu khách hàng đang sử dụng sản phẩm lưu trú của khách sạn tại các loại

phòng khác nhau sẽ được phân ra thành 4 nhóm tương ứng với tỷ trọng của từng loại

phòng chiếm trong tổng số phòng của khách sạn. Với số lượng của các loại phòng

Suite, Deluxe, Superior, Standard lần lượt là 3, 64 32, 39 trong tổng số 138 phòng thì

số phiếu được phát ra tương ứng với mỗi loại phòng như sau: 2, 41, 26, 31.

Kế hoạch điều tra trong vòng 10 ngày, do đó mỗi ngày sẽ có được số phiếu điều

tra trung bình là 110/10= 11 phiếu với tỷ lệ số phiếu tại mỗi loại phòng là: 1, 4, 3, 3.

 Ngẫu nhiên thực địa

Ước tính hiệu suất sử dụng phòng mỗi ngày là 80% (trong tháng 2) cho cả 4

loại phòng trên, tính được số phòng trung bình được sử dụng hằng ngày của mỗi loại

phòng Suite, Deluxe, Superior, Standard lần lượt là 3, 51, 26, 31 nên xác định được hệ

số k cho mỗi loại phòng tương ứng như sau:

Phòng Suite: k= 3/1= 3, Phòng Deluxe: k= 51/4= 13, Phòng Superior: k= 26/3= 9,

Phòng Standar: k= 31/3= 10

Như vậy, ví dụ ở loại phòng Dulexe sẽ tiến hành điều tra ngẫu nhiên khách nội

địa lưu trú ở phòng thứ 1, các phòng tiếp theo được xác định theo bước nhảy k=13 cho

đến khi đạt được cỡ mẫu yêu cầu là 41 phiếu. Trong trường hợp phòng thứ k+3 chưa có

người đặt phòng để ở hoặc là phòng này có khách nước ngoài ở thì điều tra ngay phòng

tiếp theo trong danh sách, sau đó lại tiếp tục k phòng. Và phương pháp này được sử

dụng tương tự cho 3 loại phòng còn lại cho đến khi nào điều tra đủ số phiếu là 110.

5.4. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu

Số liệu sơ cấp

Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn khách hàng thì tiến hành tổng hợp để nhập

dữ liệu vào phần mềm SPSS, làm sạch dữ liệu. Các số liệu sơ cấp thu thập được được

xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để xác định được các vấn đề liên quan đến việc đánh

giá các chính sách Marketing - Mix của khách nội địa lưu trú tại khách sạn Duy tân.

+ Phân tích mô tả: Mục đích của phương pháp này là mô tả mẫu điều tra, tìm

hiểu đặc điểm của đối tượng được điều tra. Kết quả của phân tích mô tả sẽ là cơ sở

để người điều tra đưa ra nhận định ban đầu và tạo nền tảng để đề xuất các giải pháp

sau này.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 8

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Mô hình kiểm định được sử dụng phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội.

Trong đó, sử dụng chủ yếu công cụ đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích tương

quan, phân tích hồi qui, kiểm định độ phù hợp của mô hình, kiểm định giả thuyết, đo

lường đa cộng tuyến.

+ Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo: Trước khi đưa vào phân tích

hay kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha. Hệ

số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi, để tính

sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến.

Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s

Alpha được đưa ra như sau:

Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation)

lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận và đưa vào

những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là:

 Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8: Hệ số tương quan cao.

 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8: Chấp nhận được.

 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 đến 0.7: Chấp nhận được nếu thang đo mới.

Theo đó những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item- total correlation) nhỏ

hơn 0,3 là những biến không phù hợp hay những biến rác sẽ bị loại ra khỏi mô hình.

+ Phân tích hồi quy tương quan: Kiểm định Pearson kiểm định mối tương quan

giữa các biến trong mô hình. Nếu các biến độc lập có mối tương quan với biến phụ

thuộc thì việc phân tích hồi quy mới có ý nghĩa thống kê. Trong nghiên cứu này biến

phụ thuộc “dịch vụ lưu trú làm quý khách hài lòng” và các biến độc lập có mối tương

quan với nhau, giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa α = 0,05 cho thấy sự tương quan có ý

nghĩa về mặt thống kê.

+ Phân tích hồi quy: Mô hình phân tích hồi quy theo phương pháp Đưa vào -

Loại ra (Regression stepwise selection) trong phần mền SPSS với tiêu chuẩn lựa

chọn để đưa vào mô hình là Probability of F to enter <=0.05 và tiêu chuẩn để loại ra

khỏi mô hình là Probability of F to remove >= 0.100 được sử dụng để chọn ra những

nhân tố marketing có ảnh hưởng lớn đến chính sách marketing của khách sạn. Đây là

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 9

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

những nhân tố thế mạnh trong chính sách mà khách sạn phải duy trì và phát huy. Các

nhân tố bị loại ra khỏi mô hình sẽ là những điểm mà khách sạn cần phải hoàn thiện.

Từ kết quả điều tra, đề xuất những giải pháp để hoàn thiện chính sách marketing-mix

của khách sạn.

Phân tích hồi quy đa biến

Y1 = B01 + B11*X11 + B21*X21 + B31*X31 + .... + Bi1*Xi1

Trong đó:

Y1: Biến phụ thuộc

Xi1: Các biến độc lập

B01: Hằng số

Bi1: Các hệ số hồi quy (i>0)

Hệ số Tolerance lớn hơn 0,1 và VIF nhỏ hơn 5 thì ít xảy ra hiện tượng đa

cộng tuyến.[10]

+ Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều

chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy

tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

Cặp giả thiết:

H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

Mức ý nghĩa kiểm định là α= 5%

Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:

Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0

Nếu Sig. > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

Số liệu thứ cấp

Xử lí số liệu thu thập được bằng các công thức sau:

Công suất sử dụng phòng = số ngày phòng sử dụng thực tế/số ngày phòng theo thiết kế

Thời gian lưu trú bình quân cho mỗi lượt khách = Tổng số ngày khách/tổng lượt khách

Doanh thu bình quân của một ngày khách = Tổng doanh thu trong kỳ/tổng số ngày

khách trong kỳ.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 10

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

6. Bố cục của đề tài

Đề tài được chia là 3 phần:

Phần I - Đặt vấn đề

Giới thiệu tên đề tài nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối

tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và bố cục của đề tài.

Phần II - Nội dung và kết quả nghiên cứu

Phần này gồm 3 chương.

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Từ kết quả điều tra, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing - Mix

trong dịch vụ lưu trú tại khách sạn Duy Tân

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing - Mix

nhằm thu hút khách nội địa lưu trú tại khách sạn Duy Tân

Phần III - Kết luận và đề nghị

Tóm lược lại những điều đã làm được và hạn chế trong quá trình thực hiện đề

tài. Từ đó có những đề nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước và khách sạn Duy Tân.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 11

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1

CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Khái quát về kinh doanh khách sạn và các loại hình dịch vụ trong kinh

doanh khách sạn

1.1.1. Kinh doanh khách sạn

Tình hình kinh tế ngày càng phát triển, đời sống vật chất của con người ngày

càng tốt hơn nên có điều kiện để chăm sóc tới đời sống tinh thần nhiều hơn kéo theo số

người đi du lịch ngày càng tăng nhanh. Sự phát triển của hoạt động du lịch đẩy mạnh

sự cạnh tranh của ngành kinh doanh khách sạn nhằm thu hút ngày càng nhiều khách.

Từ quá trình hình thành và phát triển hoạt động kinh doanh khách sạn, trên phương

diện chung nhất có thể đưa ra định nghĩa về kinh doanh khách sạn như sau:

“Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ

lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ và

giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi.” [4]

Trong khái niệm về kinh doanh khách sạn trên cũng đã chỉ rõ kinh doanh khách

sạn là kinh doanh các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác, sự đa dạng

các dịch vụ ở mỗi khách sạn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như thứ hạng của khách

sạn, khả năng cung ứng của khách sạn, nhu cầu của đối tượng khách mục tiêu của

khách sạn, …. Nhưng khái niệm mà giáo trình đưa ra lại mặc định là “tại các điểm du

lịch” điều này hơi bó hẹp phạm vi kinh doanh của khách sạn. Mặc dù chúng ta biết là

các khách sạn thường được xây dựng và phát triển tại các điểm du lịch nhưng vẫn còn

một số các khách sạn khác được xây dựng ngoài các khu du lịch nhằm phục vụ các nhu

cầu sử dụng khách sạn khác của khách hàng như các khách sạn xây dựng dọc theo

đường quốc lộ phục vụ các đối tượng khách đi lại trên các tuyến đường này, hay một số

các khách sạn xây dựng ở gần các sân bay quốc tế lớn phục vụ các đối tượng khách là

khách của các hãng hàng không dừng chân quá cảnh tại các sân bay quốc tế do lịch trình

bắt buộc hoặc vì bất kỳ lý do đột xuất nào khác.,… Vậy chúng ta có thể hiểu một cách

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 12

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

đơn giản kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ

lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn,

nghỉ và giải trí của họ khi họ tới sử dụng dịch vụ của khách sạn nhằm mục đích có lãi.

1.1.2. Dịch vụ và các loại hình dịch vụ trong kinh doanh khách sạn

1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một ngành quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, nó mang lại một

nguồn lợi vô cùng lớn và quý báu cho các quốc gia cũng như các doanh nghiệp kinh

doanh dịch vụ. Vậy dịch vụ là gì?

Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ, mỗi khái niệm về dịch vụ cho ta thấy quan

điểm của các tác giả xem xét vấn đề từ nhiều gốc độ khác nhau:

Trong nền kinh tế thị trường: Dịch vụ được coi là mọi thứ có giá trị, khác với hàng

hóa vật chất, mà một người hoặc một tổ chức cung cấp cho một người hoặc một tổ chức

khác để đổi lấy một thứ gì đó [1]. Khái niệm này chỉ ra các tương tác của con người hay

tổ chức trong quá trình hình thành dịch vụ. Ngoài ra khái niệm này còn thể hiện quan

điểm hướng tới khách hàng bởi vì giá trị của dịch vụ do khách hàng quyết định.

Theo định nghĩa của ISO 9004:1991: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt

động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của

người cung cấp để đáp ứng như cầu của người tiêu dùng” [1]. Định nghĩa này nhấn

mạnh hoạt động tương tác giữa các nhà cung cấp và khách hàng để tạo ra dịch vụ

nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Như vậy dịch vụ ở đây là kết quả các hoạt

động tương tác, nó không thể hiện bằng sản phẩm vật chất nhưng bằng tính hữu ích

của chúng.

Theo quan điểm hệ thống: “Dịch vụ thường được coi là kết quả của các mối

quan hệ giữa nhân viên, khách hàng và cơ sở vật chất kỹ thuật của một tổ chức” [4].

Quan điểm này nhấn mạnh tới ba yếu tố quan trọng cấu thành nên dịch vụ đó là nhân

viên, khách hàng, cơ sở vật chất kỹ thuật và mối quan hệ giữa chúng.

Theo Donald M. Davidoff, nhà nghiên cứu về dịch vụ nổi tiếng của Mỹ: “Dịch

vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải là những hàng hóa vật chất) mà một

người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay những tổ chức khác thông qua

trao đổi để lấy một cái gì đó” [4]. Định nghĩa này đứng trên góc độ của cả người cung

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 13

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

cấp dịch vụ và người tiêu dùng và chỉ ra hai vấn đề cơ bản của dịch vụ đó là giá trị của

dịch vụ do khách hàng quyết định và dịch vụ muốn thực hiện được nhất thiết phải

thông qua sự trao đổi giữa người với người. Định nghĩa cũng chỉ ra sự tương tác trao

đổi giữa bên mua và bên bán dịch vụ. Sau khi tiêu dùng dịch vụ, khách hàng sẽ nhận

được những giá trị vô hình như: cảm giác thoải mái, sự trải nghiệm thú vị sau khi nghỉ

tại khách sạn hoặc tham gia một chuyến du lịch nào đó…còn bên bán sẽ nhận được

tiền, lợi nhuận hay uy tín danh tiếng như trong kinh doanh dịch vụ. Những sản phẩm

vật chất chỉ chiếm một phần nhỏ trong quá trình cung cấp dịch vụ và chúng chỉ được

tiêu dùng nếu bán kèm với dịch vụ. Điều này được thể hiện rõ trong kinh doanh dịch

vụ du lịch.

Trong lí luận Marketing: “Dịch vụ được coi là một hoạt động của chủ thể này

cung cấp cho chủ thể kia, chúng có tính vô hình và không làm thay đổi quyền sở

hữu”. Dịch vụ có thể được tiến hành nhưng không nhất thiết phải gắn liền với sản

phẩm vật chất.

Từ những định nghĩa trên ta có thể hiểu: Dịch vụ khách sạn là những thứ có giá

trị (không phải là sản phẩm vật chất) mà nhân viên khách sạn cung cấp cho những

người hoặc tổ chức khác (khách của khách sạn) nhằm đáp ứng nhu cầu ngủ nghỉ, ăn

uống, giải trí của khách kể từ khi họ liên hệ với khách sạn lần đầu tiên để đăng kí

buồng cho đến khi tiêu dùng, rời khỏi khách sạn và khách sạn sẽ thu được lợi nhuân từ

việc cung cấp những thứ có giá trị đó.

1.1.2.2 Các loại hình dịch vụ trong kinh doanh khách sạn

Xuất phát từ khái niệm trên, dịch vụ trong khách sạn được chia thành 2 loại sau:

Dịch vụ chính: là những dịch vụ không thể thiếu trong kinh doanh khách sạn

và trong mỗi chuyến đi của du khách. Nó bao gồm dịch vụ lưu trú và dịch vụ ăn uống.

+ Dịch vụ lưu trú: cung cấp buồng ngủ và các thiết bị vật chất đi kèm cho khách

trong thời gian lưu trú tạm thời tại điểm du lịch nhằm mục đích có lãi.

+ Dịch vụ ăn uống: phục vụ nhu cầu tiêu dùng về thức ăn, đồ uống và cung cấp

các dịch vụ khác nhằm thỏa mãu nhu cầu ăn uống giải trí tại các nhà hàng hoặc khách

sạn cho khách nhằm mục đích có lãi.

Đối với kinh doanh khách sạn, nó mang lại nguồn thu lớn. Song yếu tố tạo nên sự

độc đáo cho sản phẩm của khách sạn lại nằm ở sự đa dạng của dịch vụ bổ sung.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 14

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

- Dịch vụ bổ sung: là những dịch vụ đưa ra nhằm thỏa mãn nhu cầu đặc trưng

và nhu cầu bổ sung của khách hàng. Mặc dù các dịch vụ bổ sung không phải là hoạt

động kinh doanh chính của khách sạn nhưng đây là những dịch vụ tạo điều kiện thuận

lợi cho việc lưu lại của khách trong nó làm cho khách cảm nhận được tính hoàn thiện

trong hệ thống dịch vụ và mức độ tiện ích của khách sạn.

Các dịch vụ bổ sung có thể được đáp ứng một cách sẵng sàng trong suốt thời gian

khách lưu trú tại khách sạn. Đó có thể là dịch vụ giặt là, dịch vụ điện thoại, dịch vụ thư giãn

(ca nhạc, kịch, karaoke..), dịch vụ chăm sóc sức khoẻ (sân chơi thể thao, vật lý trị liệu,

massage...), dịch vụ tài chính, ngân hàng, quầy hàng lưu niệm....

1.2. Tổng quan về dịch vụ lưu trú và nguồn khách lưu trú trong kinh doanh

khách sạn

1.2.1. Dịch vụ lưu trú

1.2.1.1. Khái niệm dịch vụ lưu trú

Với nội dung tìm hiểu về kinh doanh khách sạn ở bên trên thì cho ta biết rằng

sản phẩm của khách sạn là tất cả các hàng hóa và dịch vụ mà khách sạn cung cấp

nhầm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng kể từ khi họ liên hệ với khách sạn lần đầu

để đăng kí dịch vụ cho tới khi tiêu dùng xong và rời khỏi khách sạn.

Như vậy, sản phẩm của khách sạn, nếu xét trên góc độ hình thức thể hiện bao

gồm hai loại:

+ Sản phẩm hàng hóa (sản phẩm hữu hình): thức ăn, đồ uống, hàng lưu niệm và

các hàng hóa khác được bán trong khách sạn. Đây là loại sản phẩm mà sau khi trao đổi

thì quyền sở hữu sẽ thuộc về phía người trả tiền.

+ Sản phẩm dịch vụ (sản phẩm vô hình): là những giá trị về vật chất hay tinh

thần mà khách hàng đồng ý bỏ tiền ra để đổi lấy chúng. Sản phẩm dịch vụ của khách

sạn lại bao gồm dịch vụ chính (dịch vụ buồng ngủ, ăn uống, và dịch vụ bổ sung (giải

trí, làm đẹp, tắm hơi…)

Mặc dù các sản phẩm của khách sạn luôn tồn tại dưới cả hai hình thức hàng hóa

và dịch vụ nhưng hầu như các sản phẩm hàng hóa đều được thực hiên dưới hình thức

dịch vụ khi đem bán cho khách. Thật vậy, nếu một người không sử dụng dịch vụ lưu trú

của khách sạn thì hiển nhiên khách sạn không thể đem bán cho người đó bàn chải, kem

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 15

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

đánh răng, dầu gội hay đồ uống trong phòng. Chính vì lí do đó, nhiều nhà nghiên cứu cho

rằng sản phẩm của khách sạn là dịch vụ và hoạt động kinh doanh của khách sạn thuộc

vào lĩnh vực kinh doanh dịch vụ.

Trên cơ sở khái niệm chung về dịch vụ và dịch vụ lưu trú bên trên, chúng ta có

thể đưa ra khái niệm về dịch vụ lưu trú như sau: “Dịch vụ lưu trú trong kinh doanh

khách sạn là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa bộ phân kinh doanh

lưu trú nói riêng và toàn khách sạn nói chung với khách của khách sạn, đồng thời

thông qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách và mang lại lợi

nhuận cho khách sạn”.

1.2.1.2. Vai trò của dịch vụ lưu trú trong kinh doanh khách sạn

Dịch vụ lưu trú là dịch vụ chính yếu nhất trong khách sạn. Khách đến với khách

sạn chủ yếu là nhằm tiêu dùng sản phẩm dịch vụ lưu trú trước tiên rồi mới tiêu dùng

các dịch vụ khác. Thời gian lưu trú của khách càng lâu thì các dịch vụ khác càng được

tiêu dùng nhiều. Chính điều này đã làm cho dịch vụ lưu trú trở thành nòng cốt cho các

dịch vụ khác phát triển như dịch vụ ăn uống và dịch vụ bổ sung. Không những thế dịch

vụ lưu trú cũng có vai trò đó là nhà cung cấp đối với các hãng lữ hành, là một mắt xích

quan trọng trong hành trình du lịch của du khách nhằm đáp ứng nhu cầu thiết yếu là

ngủ và nghỉ ngơi.

1.2.2. Nguồn khách lưu trú

1.2.2.1. Khái niệm

Dịch vụ lưu trú là một trong những dịch vụ thiết yếu đối với khách du lịch nên

khách hàng sử dụng dịch vụ lưu trú cũng có thể coi là khách du lịch.

Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về khách du lịch đứng ở trên các góc độ

khác nhau:

 Theo Liên đoàn quốc tế các tổ chức du lịch (tiền thân của tổ chức du lịch thế

giới) cho rằng: “ Khách du lịch là người ở lại nơi tham quan ít nhất 24h qua đêm vì lý

do giải trí, nghỉ ngơi hay công việc như: thăm thân, tôn giáo, học tập, công tác…”

Đến năm 1968, tổ chức này lại định nghĩa khác: “ Khách du lịch là bất kỳ ai

ngủ qua đêm”.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 16

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

 Uỷ ban xem xét tài nguyên Quốc gia của Mỹ thì có định nghĩa rằng: “Du

khách là người đi ra khỏi nhà ít nhất 50 dặm vì công việc giải trí, việc riêng trừ việc đi

lại hàng ngày, không kể có qua đêm hay không”

 Địa lý du lịch Việt Nam định nghĩa: “Du khách là những người từ bên ngoài

đến địa điểm du lịch chủ yếu nhằm mục đích nâng cao nhận thức với môi trường xung

quanh, tham gia vào các hoạt động thư giãn, giải trí, thể thao, văn hoá kèm theo việc

tiêu thụ những giá trị tự nhiên, kinh tế, dịch vụ và qua đêm tại cơ sở lưu trú của ngành

du lịch”.

 Khách du lịch có thể được chia thành khách du lịch nội địa và khách du lịch

quốc tế

- Khách du lịch nội địa được hiểu là những người đi du lịch không quá phạm vi

du lịch nước mình. Với một khoảng cách tối thiểu nào đó, vì bất cứ lí do nào ngoài

việc thay thế chỗ làm việc.

Ngoài ra, Tổng cục du lịch còn quy đinh về khách du lịch nội địa như sau:

“khách nội địa là công dân Việt Nam rời khỏi nơi ở của mình không quá 12 tháng đi

tham quan, nghỉ dưỡng, hành hương, thăm thân nhân bạn bè, tìm hiểu cơ hội kinh

doanh...trên lãnh thổ Việt Nam’’

- Khách du lịch quốc tế là người lưu lại tạm thời ở một quốc gia khách ngoài

nơi cư trú của mình lớn hơn hoặc bằng 24 giờ hay là qua đêm và nhỏ hơn 1 năm với

nhiều mục đích khác nhau như giải trí, tham quan, tín ngưỡng…ngoại trừ mục đích đi

làm có thu nhập.

1.2.2.2. Phân loại khách lưu trú

Cuộc sống trong khách sạn là một thế giới thu nhỏ. Khách lưu trú đến từ những

miền quê khác nhau, mang đến những phong tục, tập quán, văn hóa tín ngưỡng khác

nhau. Sự khác nhau này đòi hỏi những yêu cầu khác nhau đối với những sản phẩm

dịch vụ lưu trú. Không những thế việc xác định khách hàng mục tiêu chính là việc xác

định thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghệp. Trong kinh doanh khách sạn, việc

xác định khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng vì khách hàng trong kinh doanh

khách sạn vừa là đối tượng thực hiện các khâu đặt hàng, mua hàng, sử dụng và đánh

giá chất lượng sản phẩm.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 17

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Có thể phân loại khách theo các tiêu thức như sau: [9]

- Nếu căn cứ vào đặc tính tiêu dùng và nguồn gốc của khách thì khách của

khách sạn được chia làm hai loại:

+ Khách là người địa phương: là tập hợp những người có nơi ở thường xuyên

tại nơi xây dựng khách sạn. Những khách hàng này thường tiêu dùng các dịch vụ ăn

uống và dịch vụ bổ sung, rất ít khi họ sử dụng dịch vụ lưu trú hoặc nếu có thì chỉ sử

dụng trong thời gian rất ngắn với số lượng rất hạn chế.

+ Khách không phải là dân địa phương: bao gồm tất cả những khách từ các địa

phương khác đến trong phạm vi quốc gia (khách nội địa) và khách đến từ quốc gia

khác (khách quốc tế). Loại khách này sử dụng hầu hết các dịch vụ của khách sạn, từ

dịch vụ lưu trú đến cả những dịch vụ bổ sung.

- Nếu căn cứ vào mục đích của chuyến đi, khách được chia ra làm các loại sau:

+ Khách du lịch thuần tuý: là những người thực hiện chuyến đi với mục đích

chính là nghỉ ngơi, thư giản, thưởng thức các sản phẩm du lịch.

+ Khách du lịch công vụ: là những người thực hiện chuyến đi với mục đích công

vụ, đi công tác, tham dự hội nghị, nghiên cứu thị trường, tìm kiếm cơ hội đầu tư...

+ Khách du lịch nghỉ dưỡng: là những người thực hiện chuyến đi nhằm mục

đích an dưỡng, chữa bệnh. Loại khách này, ngoài việc sử dụng dịch vụ lưu trú, thường

sử dụng các dịch vụ chăm sóc sức khoẻ, số lượng khách không lớn nhưng thời gian

lưu trú khá dài và họ cần một chế độ chăm sóc đặc biệt.

+ Khách thực hiện chuyến đi với những mục đích khác như học tập, thăm thân

nhân, tham dự các sự kiện kinh tế xã hội đang xảy ra tại địa phương... Đây là loại

khách xuất hiện cùng với các sự kiện chính trị, kinh tế, xã hội xảy ra trong vùng,

không theo quy luật mùa vụ của khách du lịch.

- Nếu căn cứ theo hình thức tổ chức tiêu dùng của khách thì khách của khách

sạn có thể chia làm hai loại:

+ Khách đi thông qua một tổ chức: là những khách tiêu dùng sản phẩm của

khách sạn thông qua những tổ chức trung gian, thường là các công ty lữ hành. Những

khách này thường đăng ký kế hoạch lưu trú, thời gian đến và rời khỏi khách sạn đã

được định trước và không thanh toán trực tiếp mà thông qua đơn vị trung gian tổ chức

cho chuyến đi.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 18

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

+ Khách đi không thông qua tổ chức: là những khách tự tổ chức tiêu dùng

những sản phẩm của khách sạn. Những khách này tự tìm hiểu về khách sạn. Tự đăng

ký sử dụng các dịch vụ của khách sạn. Có thể đăng ký trước với khách sạn nhưng cũng

có thể vào khách sạn một cách tình cờ (khách vãng lai - Walk-in Guest).

- Ngoài ra còn có có thể phân loại khách theo các tiêu thức khác như nhóm tuổi, nghề

nghiệp, giới tính, phương thức tổ chức chuyến đi hoặc theo khả năng thanh toán.

Như vậy, có thể thấy khách du lịch rất đa dạng, họ có thể là khách du lịch thuần

túy, có thể là khác du lịch thương mại, những đoàn khách đến tham dự các hội nghị,

hội thảo thương mại…., họ đi với rất nhiều mục đích khác nhau trừ mục đich kiếm

tiền, với nững nhu cầu khác nhau, những khác biệt này có khi không đáng kể nhưng có

lúc lại rất lớn. Nắm bắt được nhu cầu của từng loại khách là rất quan trọng, nó quyết

định sự thành bại trong kinh doanh của một khách sạn. Vì vậy, công tác nghiên cứu

khách và nhu cầu của khách phải được tiến hành thường xuyên, lấy đó làm cơ sở nâng

cao chất lượng phục vụ của khách sạn để thu hút ngày càng nhiều khách hơn.

1.2.2.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu nguồn khách

Thật là khiếm khuyết nếu như trong kinh doanh khách sạn, đặc biệt là kinh

doanh lưu trú mà không nghiên cứu nhu cầu, động cơ, đặc điểm tâm lý, đặc điểm tiêu

dùng của khách.

Dịch vụ lưu trú trong khách sạn không thể tồn kho được. Vì vậy, nếu khách sạn

không có khách thì dịch vụ sẽ bị mất đi khi không có người sử dụng. Muốn nâng cao

hiệu quả kinh doanh, việc khai thác khách và thuyết phục họ tiêu dùng sản phẩm của

mình đặt lên hàng đầu.

Hiện nay, trong điều kiện kinh doanh mang tính cạnh tranh gay gắt, việc nghiên

cứu nguồn khách sẽ là công cụ sắc bén cho doanh nghiệp để co thể đưa ra các chiến

lược Marketing tốt nhất để thu hút khách lưu trú đến với khách sạn. Thông qua nghiên

cứu này để khách sạn có thể biết được: Khách hàng hiện tại của khách sạn là ai? Họ

tiêu dùng những sản phẩm gi? Cơ cấu tiêu dùng các dịch vụ trong khách sạn như thế

nào? Mức giá áp dụng đối với các loại phòng đã phù hợp chưa? Giá có ảnh hưởng đên

từng nhóm sản phẩm trong khách sạn như thế nào? Mối quan hệ với các trung gian nào

là hiệu quả nhất, tại sao? Sử dụng phương pháp quảng cáo và bán hàng nào là hiệu quả

nhất? Cần làm gì trong tương lai để thu hút khách đến với khách sạn hơn nữa?

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 19

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Tóm lại, việc phân loại khách của khách sạn có nghĩa rất quan trọng trong quá

trình hoạch định chiến lược kinh doanh của khách sạn. Nếu việc phân loại khoa học và

khách sạn chọn được loại khách nào là đối tượng phục vụ chính của mình thì có nghĩa

là khách sạn đã xác định được thị trường mục tiêu. Từ đó, khách sạn mới có thể xây

dựng các chính sách về sản phẩm, về giá, cách thức tiếp cận khách hàng, cách thức bán

sản phẩm ... một cách hiệu quả. Đây là cơ sở của việc nâng cao hiệu quả trong kinh

doanh khách sạn.

1.3. Marketing- Mix và Marketing - Mix trong kinh doanh dịch vụ lưu trú

1.3.1. Marketing- Mix

Với quan điểm marketing hiên đại, chúng ta thấy rằng nhiệm vụ của marketing

trong doanh nghiệp là phải xác định được nhu cầu, mong muốn và thị hiếu của nhóm

khách hàng mục tiêu. Từ đó, đề ra những chiến lược kinh doanh thích ứng, tạo ra sự

thoả mãn tối đa cho khách hàng, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận.

Marketing được xem là chức năng quản trị quan trọng nhất trong doanh nghiệp. Nó

đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường. Nó định hướng

hoạt động của các chức năng khác theo những mục tiêu đã định.

Để thực hiện một cách hiệu quả chức năng đó, các nhà quản trị phải đề ra một

chính sách tổng hợp nhiều yếu tố gắn kết khả năng cung ứng sản phẩm của doanh

nghiệp và cầu của thị trường một cách hài hoà để vừa thu hút thêm khách hàng mới, vừa

giữ được khách hàng đã có trên thị trường mục tiêu. Sự phối hợp hợp lý, chặt chẽ các

yếu tố marketing trong một chương trình thống nhất nhằm hướng tới thị trường mục tiêu

để đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp được gọi là marketing-mix.

Marketing-mix là tổng hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng

để theo đuổi các mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.

Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing-mix nhưng theo

J.Mc Carthy, có thể phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là bốn P. Đó là sản

phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Các doanh

nghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách thực hiện phối hợp bốn yếu tố chủ yếu đó

để tác động vào sức mua của thị trường, mà quan trọng nhất là thị trường mục tiêu,

nhằm đạt được lợi nhuận.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 20

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Sơ đồ 2: Cấu trúc của Marketing - Mix [3]

Sản phẩm (1) Giá cả (2)

Marketing - mix Chủng loại, phẩm chất Giá quy định, giá chiết khấu

Đặc điểm, phong cách Giá theo thời hạn thanh toán

Nhãn hiệu, bao bì Giá kèm theo điều kiện tín

Dịch vụ, bảo hành... (1) (2) dụng, giá bù lỗ.

Phân phối (3) Xúc tiến (4)

Kênh phân phối,trung gian Quảng cáo, bán hàng

Thị trường mục tiêu

Mức độ bao phủ thị trường (3) (4) trực tiếp, Khuyến mãi,

Quan hệ công chúng... Bố trí lực lượng bán

Tồn trử, kiểm kê.......

- Sản phẩm: là công cụ cơ bản nhất trong marketing-mix. Sản phẩm được hiểu

là những hàng hoá hữu hình và dịch vụ được doanh nghiệp đưa ra giao dịch trên thị

trường. Các yếu tố liên quan đến sản phẩm bao gồm: chất lượng sản phẩm, mẫu mã,

tính năng, nhãn hiệu, bao bì và cung cách phục vụ.

- Giá cả: là số tiền mà khách hàng phải thanh toán cho sản phẩm. Với một

chính sách giá phù hợp, khách hàng sẽ cảm nhận được sự tương xứng giữa số tiền mà

họ thanh toán và giá trị mà sản phẩm mang lại. Giá cả bao gồm: giá bán theo quy định,

giá bán buôn, giá bán lẻ, giá đi kèm theo các điều kiện thanh toán, giá đi kèm theo các

thời hạn tín dụng... Tuỳ theo từng mục tiêu mà doanh nghiệp đang theo đuổi, người ta

có thể sử dụng đồng thời một hoặc một vài chính sách giá.

- Phân phối: là những hoạt động khác nhau mà doanh nghiệp tiến hành nhằm

đưa sản phẩm ra thị trường để khách hàng có thể tiếp cận và mua các sản phẩm đó.

Phân phối bao gồm các hoạt động xác định các kênh phân phối, lựa chọn các trung

gian tiêu thụ, xác định thị phần của sản phẩm trong hiện tại, khả năng chiếm lĩnh thị

trường trong tương lai, bố trí lực lượng bán hàng phù hợp theo từng khu vực thị

trường... Quá trình phân phối còn bao gồm việc kiểm soát lượng hàng hoá dự trữ và

kế hoạch cung ứng sản phẩm đến các khâu tiêu thụ một cách hiệu quả nhất.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 21

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

- Xúc tiến: bao gồm những hoạt động khác nhau mà doanh nghiệp thực hiện

nhằm thông tin và cổ động cho sản phẩm của mình đến thị trường mục tiêu. Đây là

một công cụ rất quan trọng, giúp khách hàng thông đạt về những giá trị của sản phẩm,

tạo ấn tượng trong tiêu dùng và thuyết phục khách hàng chọn mua sản phẩm của

doanh nghiệp mình.

Thứ tự và cấu trúc của marketing-mix được triển khai tuỳ thuộc vào phương án,

chiến lược kinh doanh đã được xác định. Marketing-mix có thể được triển khai thống

nhất hoặc khác biệt từng đoạn thị trường mục tiêu được chọn lựa và các phương thứ

định vị thị trường của doanh nghiệp. Một chính sách marketing-mix nhất định chỉ áp

dụng hiệu quả cho một loại sản phẩm cụ thể và trong một thời gian xác định. Khi có sự

thay đổi trong kinh doanh, đặc biệt là thay đổi các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài

doanh nghiệp thì doanh nghiệp sẽ phải điều chỉnh chính sách marketing-mix một cách

thích ứng mới duy trì và phát huy hiệu quả.

Các nội dung của marketing-mix có thể được triển khai bằng các chính sách hoặc

các chương trình cụ thể. Do vậy, trong quá trình điều chỉnh các chính sách phải chú ý đến

tính đồng nhất và hỗ trợ lẫn nhau của cả tổng thể. Trong ngắn hạn, doanh nghiệp có thể

thay đổi các biến số như giá cả, quy mô của lực lượng bán hàng, chi phí bán hàng, quảng

cáo. Còn việc phát triển sản phẩm mới hoặc thay đổi hệ thống kênh phân phối thì phải

thực hiện trong một thời gian dài hơn.

1.3.2. Marketing - Mix trong kinh doanh lưu trú

1.3.2.1. Chính sách sản phẩm

- Vị trí của chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở đảm

bảo thảo mãn nhu cầu thị trường và thị hiêu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt

động kinh doanh của khách sạn

Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh khách sạn. Cạnh

tranh ngày càng trờ nên gay gắt thì vai trò của chính sách sản phẩm càng trở nên quan

trọng. Không có chính sách sản phẩm thì chính sách giá cả, chính sách phân phối,

chính sách xúc tiến cũng không có lí do để tồn tại. Nếu chính sách này sai lầm thì sẽ

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 22

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

đưa ra thị trường hàng loạt hàng hóa và dịch vụ mà người tiêu dùng không có nhu cầu

hoặc là nhu cầu thấp làm cho vấn đề kinh doanh thất bạn. Ví dụ khách sạn đưa ra thị

trường những buồng ngủ quá cao cấp trong khi lượng khách lớn ở mức tiêu dùng bình

dân.Từ đó, công suất sử dụng buồng của khách sạn không cao dẫn đến doanh thu thấp,

không bù đắp được chi phí thì khách sạn kinh doanh không có lãi và thậm chí là lỗ.

Bên cạnh đó, khách sạn còn phải chi một khoản tiền lớn để giữ vững chất lượng dịch

vụ và nâng cấp lại sự xuống cấp của cơ sở vật chất kỹ thuật.

- Đặc điểm của sản phẩm lưu trú

Khác với các sản phẩm khác, sản phẩm lưu trú có tính xác định về không gian.

Sản phẩm lưu trú được quyết định ngay từ khâu chọn vị trí để xây dựng - tức là được

quyết định ngay trong bước mở đầu của việc xây dựng kế hoạch kinh doanh. Quyết

định về vị trí xây dựng khách sạn thể hiện tính tiện lợi, tính nghệ thuật, quy mô và thứ

hạng của khách sạn. Một vị trí xây dựng khách sạn tốt sẽ tiềm ẩn trong sản phẩm của

khách sạn những giá trị vô hình như sự thuận lợi trong đi lại, sự khoáng đạt về tầm

nhìn tạo ra cảm giác thoải mái cho khách lưu trú, lợi thế về tài nguyên du lịch trong

vùng, sự hài hoà về kiến trúc và không gian nghệ thuật với cảnh quan thiên nhiên và

các công trình đã có từ trước... Tất cả những yếu tố này tạo ra một phần giá trị của sản

phẩm khi đưa khách sạn vào khai thác và cũng là khả năng để đầu tư mở rộng hoặc

nâng cấp thứ hạng của khách sạn trong tương lai.

Bên cạnh yếu tố vật chất, sản phẩm lưu trú còn phụ thuộc rất lớn vào yếu tố con

người. Quá trình cung cấp dịch vụ cho khách là một quá trình tiếp xúc giữa khách của

khách sạn và những người lao động trong khách sạn. Trong quá trình đó, khách không

chỉ sử dụng những tiện nghi vật chất của khách sạn mà còn cảm nhận sự thoả mãn về

dịch vụ của khách sạn thông qua quá trình phục vụ của đội ngũ nhân viên. Cung cách

giao tiếp, trang phục nhân viên và kỹ năng thực hiện các quy trình nghiệp vụ là một

trong những yếu tố tạo nên nét đặc trưng cho sản phẩm lưu trú của khách sạn - những

yếu tố có khả năng quyết định có hay không việc trở lại khách sạn của khách trong

những cơ hội du lịch tiếp theo [6].

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 23

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

1.3.2.2. Chính sách giá cả

- Mục tiêu của chính sách giá cả

Mục tiêu của khách sạn là bán được khối lượng dịch vụ đã sản xuất. Trong kinh

doanh dịch vụ lưu trú đó là khối lượng buồng có thể bán ra đáp ứng nhu cầu của khách

mà khách hàng có. Tuy nhiên việc bán được khối lượng lớn lại có những mục tiêu cụ

thể khác nhau.

Mục tiêu thứ nhất có liên quan đến hiệu quả kinh doanh mà mục tiêu cụ thể là

bán hàng nhằm tối đa hóa lợi nhuận hoặc duy trì mức lợi nhuận đã đạt được. Mục tiêu

thứ hai của chính sách giá là nhằm củng cố vị trí của khách sạn trên thị trường chẳng

hạn với khách sạn đang làm ăn thua lỗ thì chỉ đặt ra mục tiêu tồn tại nhưng với một số

khách sạn đang đứng vững trên thị trường thì mục tiêu là phát triển. Do đó các nhà

Marketing phải xây dựng một chính sách giá nhằm xác định giá cho các loại buồng

khác nhau, phù hợp với điều kiện thị trường và mục tiêu của khách sạn trong từng thời

kỳ của khách sạn

- Cơ sở xác định mức giá

Thứ hạng của cơ sở lưu trú cũng là một cơ sở để định ra các mức giá khác nhau

trong kinh doanh lưu trú. Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường dịch vụ như hiện

nay, phẩm cấp hay thứ hạng của cơ sở lưu trú là một trong số những tiêu chí để khách

hàng lựa chọn dịch vụ. Đó là nguyên nhân của sự chênh lệch giá rõ rệt giữa các khách

sạn có thứ hạng cao và khách sạn bình dân.

Tuy nhiên, trong mối quan hệ cạnh tranh giữa các cơ sở lưu trú cùng thứ hạng

thì phải tính đến yếu tố cầu của thị trường. Trong kinh doanh lưu trú, việc đánh giá sự

tương quan giữa chất lượng và giá cả thường mang tính chủ quan và xảy ra sau khi

khách đã tiêu dùng sản phẩm. Do vậy, tại từng thời điểm trong ngắn hạn, vai trò của

cầu trong việc định giá dịch vụ lưu trú rất hạn chế. Yếu tố quyết định thuộc về độ nhạy

bén và tính mềm dẻo của chủ trương quản trị trong doanh nghiệp và của chính những

người chào bán sản phẩm (bộ phận lễ tân). Trong dài hạn, cầu có tác động đến giá một

cách rõ rệt thể hiện qua uy tín của khách sạn. Mức cầu đối với dịch vụ lưu trú của một

khách sạn cụ thể tỷ lệ thuận với uy tín và mức độ nỗi tiếng của khách sạn đó. Khách

sạn càng nỗi tiếng, có uy tín trên thị trường thì khả năng chủ động định giá của khách

sạn đó càng lớn.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 24

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Giá cả trong kinh doanh lưu trú còn chịu ảnh hưởng bởi đặc điểm của tài

nguyên du lịch trong vùng. Tài nguyên du lịch và điều kiện tự nhiên của mỗi địa

phương là nguồn gốc của tính mùa vụ trong kinh doanh du lịch nói chung và kinh

doanh lưu trú nói riêng của địa phương đó. Tại cùng một thời điểm nhưng có thể mùa

du lịch cao điểm của địa phương này, lại có thể là mùa vắng khách của địa phương

khác. Khai thác quy luật mùa vụ để định giá sản phẩm là một nội dung quan trọng

trong marketing du lịch đặc biệt là marketing nhà hàng, khách sạn [7].

1.3.2.3. Chính sách phân phối

- Vị trí của chính sách phân phối

Chính sách phân phối sản phẩm là phương hướng thể hiện cách mà khách sạn

cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình. Nó là tổng hợp các hệ thống

biện pháp, thủ thuật nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ đến tay khách hàng cuối cùng và

chất lượng đảm bảo theo yêu cầu của khách.

Vai trò của chính sách phân phối là rất quan trọng trong việc bán được sản

phẩm cho khách sạn nên nếu khách sạn không hoạch định chính sách phân phối hợp lí

thì sản phẩm đã có sẵn không thể bán được mà cũng không thể tồn kho được tức là

không thể cất giữ để bán cho ngày hôm sao như là các buồng ngủ trong khách sạn.

“Tiêu thụ là bước nhảy của hàng hóa…Nếu bước nhảy đó không thành công thì kẻ

mang thương tích không phải là hàng hóa mà chính là người sản xuất ra hàng hóa đó”

(Lark Marx).

-Xác định kênh phân phối

Phân phối trong kinh doanh lưu trú là một tiến trình ngược lại với việc phân

phối các sản phẩm vật chất thông thường. Nếu việc phân phối một sản phẩm vật chất

là quá trình doanh nghiệp đưa sản phẩm tiếp cận với khách hàng theo các kênh phân

phối nhất định thì phân phối trong kinh doanh dịch vụ lưu trú lại là quá trình doanh

nghiệp tìm cách thu hút để khách hàng tự tìm hiểu, tiếp cận và sử dụng dịch vụ của

mình. Để thực hiện tốt quá trình này, hầu hết các doanh nghiệp đều phải dựa vào các

trung gian, vì trong thực tế, cầu về sản phẩm lưu trú thường xuất phát từ nhiều nguồn

khách khác nhau và rất khó nắm bắt.

Trên cơ sở đó, sản phẩm lưu trú cũng được phân phối qua hai kênh truyền thống

là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp [9].

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 25

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

-Kênh phân phối trực tiếp là kênh chỉ gồm doanh nghiệp kinh doanh lưu trú và

khách hàng tiêu dùng trực tiếp. Kênh phân phối trực tiếp phổ biến ở những cơ sở kinh

doanh lưu trú có quy mô nhỏ, nằm ở ven đường, đối tượng phục vụ chủ yếu là khách

vãng lai. Đối với các cơ sở kinh doanh lưu trú có quy mô lớn thì người ta chỉ dùng một

tỷ lệ quỹ buồng nhất định, rất hạn chế để tiêu thụ trực tiếp.

-Kênh phân phối gián tiếp bao gồm doanh nghiệp kinh doanh lưu trú, các nhà

trung gian phân phối sản phẩm lưu trú và khách hàng tiêu dùng sản phẩm. Các kênh

phân phối gián tiếp hình thành nên mạng lưới kinh doanh rộng và đa dạng. Mạng lưới

này bao gồm những khả năng giúp cho khách hàng đặt chỗ trong những cơ sở lưu trú.

Những nhà trung gian phân phối sản phẩm lưu trú bao gồm:

+ Các nhà kinh doanh lữ hành (tour - operators). Họ thường ký hợp đồng thuê

buồng, có sử dụng hoặc không sử dụng dịch vụ bổ sung trong một giai đoạn định

trước. Thống nhất với các cơ sở kinh doanh lưu trú về số lượng buồng, thời gian sử

dụng cũng như ngày báo huỷ nếu như công ty lữ hành không bán được sản phẩm. Ưu

điểm lớn nhất trong việc lựa chọn công ty lữ hành với tư cách nhà trung gian phân

phối là ở chỗ đảm bảo sự tiêu thụ sản phẩm khá ổn định và đều đặn. Tuy nhiên, khi

tiêu thụ sản phẩm thông qua các công ty lữ hành, doanh nghiệp thường phải bán với

mức giá rất thấp. Mức giá sản phẩm lưu trú bán qua trung gian dạng này phụ thuộc lớn

vào sự nổi tiếng và khả năng hoạt động của các công ty lữ hành, phương thức đặt

phòng và phương thức thanh toán. Việc phân phối sản phẩm lưu trú thông qua các

công ty lữ hành là một quá trình có lợi cho cả hai phía. Sự có mặt của các cơ sở lưu trú

nổi tiếng sẽ làm các chương trình du lịch của các công ty lữ hành trở nên hấp dẫn và

đặc sắc. Đồng thời, khi lựa chọn các công ty lữ hành làm một mắt xích trong kênh

phân phối, các doanh nghiệp kinh doanh lưu trú sẽ có cơ hội quảng bá chất lượng và

uy tín sản phẩm của mình trong một thị trường rộng lớn.

+ Sản phẩm lưu trú có thể được bán thông qua các cơ sở có khả năng bán sản

phẩm lưu trú: bán buôn và bán lẻ. Những đối tác này thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm

lưu trú để được hưởng hoa hồng.

+ Các hãng hàng không hoặc các doanh nghiệp kinh doanh vận chuyển. Về

nguyên tắc, những đối tác này không đưa sản phẩm lưu trú vào như một sản phẩm độc

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 26

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

lập mà bán một phần nhất định của sản phẩm lưu trú cho những khách hàng có sử

dụng dịch vụ của họ.

+ Sản phẩm lưu trú cũng có thể phân phối thông qua các hiệp hội, các câu lạc

bộ, các tổ chức khác... với mục đích tham quan du lịch hoặc phục vụ những mục đích

du lịch khác.

Như vậy, tại cùng một thời kỳ, sản phẩm lưu trú có thể được bán qua một hay

một số kênh phân phối khác nhau. Điều quan trọng là doanh nghiệp phải nắm bắt một

cách tốt nhất mạng lưới phân phối: quy mô và phương thức hoạt động của từng trung

gian phân phối, khả năng tài chính, vị thế trên thị trường của từng đối tác để có thể

phân phối sản phẩm một cách tốt nhất.

1.3.2.4. Chính sách xúc tiến

- Các bước trong quá trình thực hiện chính sách xúc tiến

Thứ nhất cần xác định mục tiêu của chính sách xúc tiến là đem lại thông tin cho

khách hàng làm cho họ nhận thức đúng và đủ về khách sạn đồng thời thuyết phục họ

mua sản phẩm của khách sạn

Cũng như các chính sách khác trong chiến lược Marketing-mix, sử dụng chính

sách xúc tiến phải nhằm vào thị trường khách cụ thể để đạt được mục đích ở thị trường

đó. Như vậy, dựa vào thị trường mục tiêu của khách sạn để xác lập mục tiêu xúc tiến.

Thứ hai là lựa chọn biện pháp xúc tiến là một trong năm hình thức như là quan

hệ công chúng, quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng và bán hàng trực tiếp

Cuối cùng là xác định được thời gian tiến hành.

- Các biện pháp tiến hành

Trong kinh doanh khách sạn, quảng cáo là một trong những biện pháp mà hầu

hết các khách sạn đang sử dụng. “Nghệ thuật vĩ đại của quảng cáo là in sâu vào óc

người ta một ý tưởng nào đó nhưng bằng cách thức mà người tra không nhận ra được”.

Quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như tivi, báo chí

trong ngành hay tạp chí trong nước và quốc tế. Ngoài ra, với sự phát triển của công

nghệ thông tin thì quảng cáo qua Internet được coi là phương thức quảng cáo hiệu quả

nhất hiện nay.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 27

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Bên cạnh hình thức quảng cáo trực tiếp thì khách sạn có thể dùng hình thức

nhân viên tiếp cận trực tiếp với khách hàng và bán sản phẩm. Cách này vừa được tiết

kiệm được chi phí vừa mang lại hiệu quả kinh tế cao.

+ Lễ tân là bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách hàng đầu tiên. Hơn ai hết, họ biết

rõ nhu cầu của khách. Vì vậy, khi tiếp xúc với khách hàng, nhân viên lễ tân có thể gợi ý

khéo léo các vấn đề mà khách sạn muốn tham khảo với khách hàng để từ đó tham mưu

cho lãnh đạo và các nhà hoạch định chiến lược Marketing.

+ Khách sạn có thể quảng cáo hình ảnh của mình thông qua các vật phẩm lưu

niệm, các tập gấp, các cataloge được các nhân viên trong khách sạn đưa đến cho các

đối tác và bạn hàng nhằm giới thiệu sản phẩm của khách sạn mình.

Đặc biệt quan hệ công chúng (public relations) cũng là một trong những hình

thức phổ biến được sử dụng trong chính sách xúc tiến. Thông qua các hội nghị, hội

thảo được tổ chức ngay trong cơ sở kinh doanh lưu trú, doanh nghiệp có thể thiết lập

được quan hệ với các cơ quan truyền thông đại chúng để tìm cơ hội cho việc quảng bá

sản phẩm của mình. Trong thực tế, những khách sạn có thứ hạng cao, nằm trong thành

phố thường là nơi diễn ra các hoạt động kinh tế-xã hội sôi động như tiếp đãi các vị

khách sang trọng, các ngoại giao đoàn, các buổi triển lãm, trưng bày, các buổi ca nhạc,

thời trang. Đây là những hình thức quan trọng của quan hệ đại chúng, là điều kiện

thuận lợi để cung cấp thông tin về sản phẩm đến các đối tượng khách hàng.

"Giữ chân khách hàng cũ và lôi kéo khách hàng mới" là tiêu chí mà chính sách

xúc tiến theo đuổi. Tuy nhiên hiệu quả của nó là do khách sạn lựa chọn phương pháp

nào sao cho phu hợp với điều kiện của khách sạn.

1.3.2.5. Một số quan điểm khác về nội dung của marketing-mix trong kinh doanh

lưu trú

Xuất phát từ những đặc trưng riêng của hoạt động kinh doanh lưu trú, đã có rất

nhiều quan điểm về marketing-mix trong kinh doanh lưu trú.

- Theo tác giả Poans và Bitner, ngoài bốn yếu tố cấu thành một tổ hợp marketing-

mix thông thường, trong kinh doanh lưu trú còn có ba (03) thành phần khác. Đó là:

+ Quan hệ nhân viên và khách hàng: Yếu tố này được tách ra từ hoạt động xúc

tiến và trở thành một thành phần riêng biệt. Sở dĩ có sự tách biệt này là do mối quan hệ

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 28

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

giữa nhân viên phục vụ và khách hàng đóng vai trò quyết định đến cảm nhận của

khách hàng về chất lượng dịch vụ.

+ Môi trường vật chất: nó bao gồm những yếu tố vật chất trong sản phẩm lưu

trú. Các tác giả này cho rằng, khi đề cấp đến sản phẩm như là một thành phần của

marketing-mix thì doanh nghiệp thông thường chỉ quan tâm nhiều đến định hướng thị

trường của sản phẩm, định vị sản phẩm mà ít quan tâm đến môi trường vật chất có

thực. Tuy nhiên trong kinh doanh lưu trú, môi trường vật chất là một trong những tiêu

chuẩn quyết định thứ hạng của khách sạn nên cần phải đưa yếu tố này thành một thành

phần riêng biệt của marketing-mix.

+ Quy trình: đây là một nội dung liên quan đến nhiều lĩnh vực từ quản lý, tác

nghiệp cụ thể đến cả thái độ và cung cách phục vụ. Yếu tố này tạo ra tính chuyên

nghiệp trong kinh doanh, tạo ra nét đặc trưng và lưu lại hình ảnh của doanh nghiệp

trong cảm nhận của khách hàng.

Theo cách tiếp cận này, vai trò của một số yếu tố được chú trọng hơn để đảm

bảo cho quá trình cung cấp dịch vụ được thực hiện hiệu quả nhưng nó không làm thay

đổi nội dung của marketing - mix.

- Theo tác giả Renagham thì marketing-mix trong kinh doanh lưu trú chỉ thu

gọn ba (03) tổ hợp chính: [8]

+ Tổ hợp sản phẩm (Product-mix) là việc phân nhóm tất cả các sản phẩm của

cơ sở kinh doanh lưu trú có liên quan đến một phân khúc thị trường cụ thể. Tương ứng

với mỗi tổ hợp sản phẩm sẽ có một chính sách marketing phù hợp.

+ Tổ hợp thực hiện (Perfomance-mix): bao gồm tất cả các hoạt động liên quan

đến chính sách sản phẩm, xúc tiến và tiêu thụ sản phẩm.

+ Tổ hợp truyền thông (Communication-mix) là tất cả các hoạt động nhằm

thuyết phục khách hàng tiếp cận và mua sản phẩm.

Quan điểm này đã làm thay đổi cấu trúc của marketing-mix truyền thống. Sản

phẩm và tổ hợp các hoạt động được nhấn mạnh. Ở đây, giá cả không được đề cập một

cách rõ ràng mà nó được xác lập ngay trong Tổ hợp thực hiện. Tuỳ từng tình huống

trong quá trình tiếp cận với khách hàng mà doanh nghiệp có thể đưa ra giá bán phù

hợp để tăng doanh thu một cách tối đa mà không làm giảm hình ảnh của doanh nghiệp.

Điều này thể hiện sự năng động trong kinh doanh lưu trú [9].

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 29

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

- Theo quan điểm về marketing du lịch của tác giả Trần Ngọc Nam thì trong

kinh doanh du lịch nói chung và kinh doanh dịch vụ lưu trú nói riêng, marketing-mix

là một tổ hợp gồm tám (08) yếu tố. Trong đó, ngoài bốn yếu tố trong marketing-mix

truyền thống, sẽ còn có các yếu tố sau: [6]

+ Con người (People) là quá trình tiếp cận và nắm bắt các đặc điểm về tâm lý,

hành vi, sở thích, những điều mong đợi của khách hàng và đội ngũ nhân viên trong

doanh nghiệp. Đối với đội ngũ nhân viên, quá trình nghiên cứu yếu tố con người trong

doanh nghiệp sẽ cung cấp thông tin để công tác quản trị nhân sự trong doanh nghiệp

được thực hiện hiệu quả. Đối với khách hàng, việc nghiên cứu các đặc điểm về con

người sẽ là một khâu quan trọng trong phân tích thị trường. Kết quả của quá trình này

sẽ giúp cho doanh nghiệp xác định được thị trường mục tiêu và đưa ra chính sách sản

phẩm phù hợp với các đối tượng khách hàng mục tiêu đó.

+ Trọn gói (Packaging) là khả năng kết hợp giữa việc cung ứng sản phẩm lưu

trú với các sản phẩm du lịch khác tạo ra một tổ hợp sản phẩm hoàn chỉnh. Khách du

lịch thường quan tâm đến tính trọn gói của một cơ sở cung cấp dịch vụ vì sẽ giúp họ

tiết kiệm thời gian, giảm thiểu các rủi ro trong quá trinh thực hiện chuyến đi.

+ Quá trình hợp tác giữa các bên liên quan (Partnersship). Yếu tố này nhấn

mạnh khả năng kết nối các chủ thể tham gia thị trường, bao gồm mối quan hệ giữa các

đơn vị cung ứng sản phẩm, giữa khách hàng và nhân viên phục vụ. Khi các doanh

nghiệp thực hiện tốt quá trình hợp tác giữa các đơn vị với nhau thì sẽ gặp thuận tiện

trong việc liên kết chia sẽ thông tin và bán sản phẩm hiệu quả

+ Chương trình du lịch kết hợp (Programming): là khả năng kết hợp việc tổ

chức các chương trình du lịch hoặc liên kết với các đơn vị lữ hành với việc bán sản

phẩm lưu trú. Trong kinh doanh lưu trú, thực chất của yếu tố này là việc gợi ra một

cách phân phối sản phẩm để các cơ sở kinh doanh lưu trú lựa chọn.

Mặc dù có thể cùng tồn tại nhiều quan điểm khác nhau nhưng luôn luôn tồn tại

một yêu cầu chung đối với hoạt động marketing trong kinh doanh lưu trú là: tính thống

nhất, sự liên kết giữa các thành phần, tránh sự giải thích và vận dụng không nhất quán.

Các thành phần của marketing-mix phải hỗ trợ cho các hoạt động của doanh nghiệp,

giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 30

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

1.3.2.6. Vai trò của Marketing- Mix trong kinh doanh lưu trú

Trong kinh doanh khách sạn nói chung và kinh doanh lưu trú nói riêng,

Marketing là một hoạt động có ý nghĩa rất quan trong, nó là chiếc cầu nối giữa khách

hàng (người tiêu dùng) với khách sạn (nơi sản xuất và bán các hàng hóa, dịch vụ). Với

ba mục tiêu mà hoạt động Marketing hướng đến đó là thỏa mãn khách hàng, chiến

thắng trong cạnh tranh và lợi nhuận lâu dài thì trong kinh doanh dịch vụ cần có hoạt

động Marketing nhằm duy trì sự cân đối giữa lợi nhuận của doanh nghiệp và nắm bắt,

đáp ứng kịp thời những như cầu mong muốn của khách hàng bên cạnh việc loại bỏ

được đối thủ cạnh tranh.

Hoạt động Marketing không thể thiếu được trong kinh doanh. Muốn gắn hoạt

động kinh doanh của mình với thị trường nhằm ngày càng nâng cao khả năng sinh lợi

thì phải quan tâm đến hoạt động Marketing trong đó các chính sách Marketing mix giữ

vai trò then chốt, là các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường ổn

định và một khi các chính sách Marketing mix đã được điều chỉnh cho phù hợp với

những thay đổi trong môi trường kinh doanh thì chúng trở thành kế hoạch kinh doanh

của doanh nghiệp.

 Các chính sách Marketing mix trong một doanh nghiệp khách sạn sẽ giải

quyết đầy đủ các vấn đề cơ bản trong kinh doanh:

- Trước tiên, các chính sách Marketing mix phải thể hiện rõ được thị trường mà

khách sạn hướng đến. Khách hàng của khách sạn là ai? Những đặc điểm tâm lý của

khách hàng? Cách thức họ tổ chức chuyến đi như thế nào? Mục đich chuyến đi của họ

là gì? Họ sẽ lưu trú tại khách sạn trong bao lâu?...

- Tiếp đến, các chính sách marketing-mix sẽ xác định loại sản phẩm, dịch vụ

đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và những đặc tính của các sản phẩm, dịch vụ

đó. Vì sao khách hàng cần những đặc tính đó mà không đặt ra những yêu cầu khác?

Những đặc tính của sản phẩm hiện thời của khách sạn có còn phù hợp với khách hàng

hay không, có còn là ưu thế cạch tranh so với các khách sạn khác trên thị trường hay

không? Ở khía cạnh này, marketing sẽ đưa ra các quyết định về việc nên hay không

nên việc thay đổi các loại sản phẩm và dịch vụ của khách sạn. Nếu quyết định thay

đổi, những chính sách marketing-mix sẽ định hướng cho các chủ doanh nghiệp khách

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 31

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

sạn hiểu rõ đối tượng cần thay đổi: nâng cấp trang thiết bị vật chất kỹ thuật hay nâng

cao chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp? Quyết định về vấn đề này là các quyết

định về chính sách sản phẩm trong marketing-mix.

- Các chính sách về giá cả trong marketing-mix sẽ giúp doanh nghiệp quyết

định các mức giá của những loại sản phẩm, dịch vụ trong khách sạn. Những chính

sách giá mà doanh nghiệp có thể lựa chọn áp dụng trong điều kiện hiện tại và áp dụng

với đối tượng khách hàng nào?

- Các chính sách về phân phối thể hiện khả năng tự tiêu thụ sản phẩm của

khách sạn hay phải dựa vào các lực lượng khác (các doanh nghiệp kinh doanh lữ

hành, các mạng lưới trung gian về đặt phòng, đặt chỗ..). Trong trường hợp phải dựa

vào các lực lượng trung gian thì nên chọn đối tượng nào để phù hợp với khả năng

cung ứng của mình...

- Cuối cùng, marketing-mix sẽ đề ra cách thức quảng bá sản phẩm của khách

sạn một cách hiệu quả. Làm thế nào để khách hàng có thể biết đến, sử dụng và yêu

thích các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Nghiên cứu cách thức tiếp cận thị

trường của đối thủ cạnh tranh để từ đó lựa chọn một chiến lược truyền thông phù hợp

cho khách sạn.

Với những nội dung nêu trên, marketing-mix thực sự là một kế hoạch kinh

doanh tổng hợp của một doanh nghiệp khách sạn, giữ vai trò rất quan trọng trong quá

trình quản lý doanh nghiệp, Marketing không chỉ được coi là “bộ óc” mà còn là “trái

tim” của toàn bộ hệ thống sản xuất kinh doanh của khách sạn, là nhân tố quan trọng

cho sự thành công của tổ chức.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 32

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Chương 2

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CỦA

KHÁCH SẠN DUY TÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM LƯU TRÚ

2.1. Tổng quan về khách sạn Duy Tân Huế

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển khách sạn

Khách sạn Duy Tân tọa lạc ở trung tâm thành phố Huế - cách sông Hương và cầu Tràng Tiền 150 mét về phía Nam, có diện tích tổng thể là 6.600 m2, có khuôn viên

là bãi đậu xe rộng rãi, có khu vui chơi giải trí, với hơn 100 phòng ngủ hiện đủ tiện

nghe, 5 hội trường và phòng ăn lớn với khả năng phục vụ 700 khách.

Tiền thân của khách sạn Duy Tân là một đơn vụ Quân đội đóng trên địa bàn của

Thành phố Huế với cơ sở vật chất là một khu nhà 2 tầng bao gồm 9 phòng của chế độ

cũ để lại, có nhiệm vụ đón tiếp và phục vụ các quân nhân, sỹ quan, bộ đội, công nhân

viên quốc phòng về an dưỡng tại địa phương.

Năm 1997 nhận thấy khách sạn Duy Tân có được vị trí thuận lợi, có môi trường

kinh doanh tốt, có được bộ máy tổ chức nhân sự mạnh, cấp trên quyết định xây dựng

thêm khu nhà 4 tầng để nâng cao hơn nữa khả năng phục vụ, đồng thời giao thêm

nhiệm vụ tổ chức hoạt động sản sản xuất kinh doanh. Lúc này, tài sản của khách sạn

bao gồm khu nhà 2 tầng 9 phòng cùng với khu nhà 4 tầng 50 phòng. Tổng cộng số

phòng đã lên tới 60 phòng tương đương 130 giường. Qua quá trình phấn đấu của cán

bộ, công nhiên viên khách sạn, sự chỉ đạo đúng đắn kịp thời của Ban lãnh đạo Quân

khu 4 khách sạn Duy Tân ngày càng phát triển mạnh mẽ. Vừa sản xuất kinh doanh có

hiệu quả đồng thời vừa xây dựng thương hiệu cho khách sạn cho nên năm 2002 khách

sạn Duy Tân vinh dự được Sở Du Lịch Thừa Thiên Huế công nhận là khách sạn 2 sao,

tạo được uy tín và niềm tin lớn cho khách hàng cũng như bạn bè gần xa.

Năm 2003, qua một quá trình phát triển thành công, cùng với môi trường và

điều kiện tự nhiên hết sức thuận lợi kết hợp đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm và đội

ngũ cán bộ quản lý năng lực chuyên môn cao. Để nâng cao hơn nữa chất lượng phục

vụ, tận dụng các lợi thế có sẵn của khách sạn, cải thiện đời sống cán bộ công nhân

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 33

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

viên, theo kịp đà phát triển chung của nền kinh tế cả nước cũng như của địa phương.

Ban lãnh đạo Quân khu 4 nhận thấy cần đầu tư thêm vào cơ sở vật chất của khách sạn

để từng bước nâng cao vị thế của khách sạn trên thị trường và khu nhà 6 tầng tương

đương 40 phòng đã được phê duyệt vào tháng 1 năm 2003. Với phương châm: An

toàn, nhanh chóng và hiệu quả nên với công trình lớn như vậy những chỉ sau có 10

tháng thi công khu nhà 6 tầng đã đi vào sử dụng vào tháng 5 năm 2004. Lúc này cơ sở

vật chất của khách sạn lên tới 100 phòng, tương đương 230 giường là một đơn vị làm

kinh tế khá hiệu quả của Thành phố Huế cũng như đơn vị Quân đội. Là khách sạn có

tiêu chuẩn 3 sao thứ 5 của Tỉnh Thừa Thiên Huế, được Tổng cục Du lịch cấp hạng

tháng 11 năm 2005, lúc này lượng khách du lịch của khách sạn không chỉ dừng lại ở

khách nội địa nữa mà có thêm các tour du lịch khách nước ngoài và tỷ trọng khách

nước ngoài ngày một tăng cao. Sau gần 1 năm đi vào hoạt động, nhận thấy kết quả đầu

từ là đúng hướng, chất lượng dịch vụ của khách sạn nân lên rõ rệt, được khách hàng

chấp nhận, khách sạn tiếp tục đầu tư giai đoạn 2 đã hoàn thành và đưa vào sử dụng

nhân Kỷ niệm ngày sinh Chủ tịch Hồ Chí Minh - 19/5/2006, kịp thời phục vụ Lễ hội

Festival Huế - 2006. Đến tháng 6/2010, khách sạn tiếp tục đưa 62 phòng đạt tiêu chuẩn

3 sao, 3 hội trường 200 khách thuộc Duy Tân 2 - 46 Trần Quang Khải vào hoạt động

và đã đón tiếp được nhiều khách hàng, Với công suất hiện tại 193 buồng, tương ứng

300 giường ngủ, chất lượng dịch vụ đạt tiêu chuẩn 3 sao, khách sạn Duy Tân luôn thể

hiện được vai trò của mình trong phục vụ ngành du lịch cũng như phục vụ sỹ quan

quân đội, luôn đóng góp có hiệu quả cho việc phát triển du lịch trong tỉnh cũng như

trong ngành.

2.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của khách sạn Duy Tân

2.1.2.1. Chức năng và nhiệm vụ của khách sạn Duy Tân

Chức năng

Chức năng chính của khách sạn Duy Tân là cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn

uống lữ hành cho khách trong và ngoài nước, trong đó ưu tiên phục vụ quân đội, cán

bộ cao cấp của Đảng và nhà nước. Ngoài ra khách sạn Duy Tân liên hệ với các doanh

nghiệp và các công ty du lịch khác để tổ chức, hướng dẫn cho khách tham quan các

danh lam thắng cảnh và các di tích lịch sử văn hoá khác.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 34

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Nhiệm vụ

- Nhiệm vụ quan trọng nhất của khách sạn Duy Tân là sản xuất kinh doanh

nhằm tạo ra lợi nhuận. Ngoài kinh doanh, khách sạn Duy Tân còn thực hiện nhiệm vụ

chính trị tại địa bàn Thành Phố Huế.

- Tuân thủ các quy định của nhà nước đối với loại hình kinh doanh khách sạn.

- Không ngừng cải tiến nâng cao chất lượng các trang thiết bị trong hệ thống

nhà nghỉ và nhà hàng để phục vụ khách hàng ngày một cách tốt hơn.

- Nâng cao trình độ nghiệp vụ cho đội ngũ cán bộ công nhân viên.

- Bảo toàn và sử dụng vốn hợp lý.

- Làm tròn nghĩa vụ đối với nhà nước và cấp trên.

- Thực hiện nghiêm chỉnh chế độ quản lý tài chính, tài sản, chính sách cán bộ

công nhân viên.

2.1.2.2. Chức năng nhiệm vụ các phòng ban của khách sạn

GIÁM ĐỐC

PHÒNG KẾ HOẠCH – TỔ CHỨC PHÒNG TỔ CHỨC – HÀNH CHÍNH PHÒNG TÀI CHÍNH – KẾ TOÁN

LỄ TÂN TỔ BUỒNG NHÀ HÀNG BẢO VỆ BẢO TRÌ LỮ HÀNH

Sơ đồ 2.1: Tổ chức bộ máy quản lý khách sạn Duy Tân

Quan hệ trực tuyến

Quan hệ chức năng

Quan hệ phối hợp

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 35

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Chức năng nhiệm vụ của các bộ phận

* Giám đốc: Là người giám sát chung, điều hành mọi hoạt động kinh doanh của

khách sạn, đại diện cho khách sạn trong các mối quan hệ, có trách nhiệm quản lý nhân

sự, phê duyệt các kế hoạch đào tạo, bồi dưỡng cũng như kỷ luật nhân viên và là người

có quyền ra các quyết định về kế hoạch và tổ chức hoạt động kinh doanh.

* Phòng kế hoạch - kinh doanh: Giúp giám đốc điều hành mọi hoạt động kinh

doanh, tham mưu và sát cánh cùng giám đốc trong các vấn đề quản lý khách sạn, đề ra

các kế hoạch kinh doanh tốt nhất và quản lý, giám sát các bộ phận dưới quyền.

* Phòng tài chính - kế toán: Thực hiện công tác kế toán tại đơn vị, giúp giám

đốc thực hiện các kế hoạch liên quan tới vấn đè tài chính, theo dõi tình hình thu chi

của khách sạn và thực hiện thu chi theo quyết định của giám đốc

* Phòng tổ chức - hành chính: Tham mưu và thực hiện các quyết định của giám

đốc về công tác văn thư, thủ tục hành chính, chịu trách nhiệm tham gia vào công tác

quản lý nhân sự tại khách sạn trên cơ sở được giao phó: Tham mưu giám đốc về mặt

nhân sự, lập và tính tiêu chuẩn lương bổng cho nhân viên trong khách sạn, giải quyết

các mặt thủ tục, giấy tờ, lương, thưởng, các chế độ nghỉ phép, nghỉ ốm. Thông báo lên

kế hoạch các buổi họp.

* Tổ lễ tân: Cung cấp thông tin cho khách hàng, giới thiệu các dịch vụ của khách

sạn, tạo các ấn tượng tốt đẹp của khách sạn đối với khách hàng

* Tổ buồng: Giới thiệu và bàn giao phòng cho khách, làm vệ sinh sạch sẽ,

chuẩn bị phòng đón khách kiểm tra phòng lúc khách trả.

* Tổ nhà hàng: Phục vụ tốt nhu cầu ăn uống của khách hàng, dự trữ thực phẩm,

chế biến các món ăn.

* Tổ bảo vệ: Đảm bảo an ninh an toàn cho tài sản, con người của đơn vị cũng

như của khách hàng.

* Tổ bảo trì: Kiểm tra bảo dưỡng định kỳ các thiết bị, đảm bảo cho các thiết bị

luôn trong trạng thái tốt nhất có thể được, sửa chữa kịp thời các hỏng hóc xảy ra trong

quá trình khách sử dụng và hướng dẫn các bộ phận sử dụng các trang thiết bị trong

khách sạn.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 36

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

2.1.3. Tình hình nguồn lực của khách sạn qua ba năm 2010 - 2012

2.1.3.1. Tình hình lao động của khách sạn qua ba năm 2010 - 2012

Con người là một trong những yếu tố chính giúp khách sạn nắm bắt được nhu

cầu, thị hiếu của khách hàng để có thể tồn tại được trên thị trường. Điều này nói lên

được vai trò quan trọng của nguồn nhân lực trong khách sạn và sau một thời gian liên

tục hoàn thiện và đổi mới công tác tổ chức cán bộ, trình độ quản lí của khách sạn ngày

càng được nâng lên đáng kể và trình độ chuyên môn nghiệp vụ của cán bộ công nhân

viên trong khách sạn cũng đã cải thiện nhanh chóng có thể đáp ứng được nhu cầu ngày

càng cao của khách du lịch. Và chúng ta có thể thấy được đặc điểm nguồn nhân lực

của khách sạn được phân tích qua bảng 2.1

Qua bảng phân tích số liệu ta thấy, số lượng lao động của khách sạn Duy Tân

có xu hướng tăng kể từ năm 2010 đến năm 2012. Nếu như doanh thu tăng tương ứng

cùng với việc tăng lao động thì nó sẽ làm tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh của

khách sạn.

Trong cơ cấu lao đông, nữ chiếm tỷ trọng lớn hơn nam giới, đó là 52,3% năm

2010, tiếp đến năm 2011 là 52,2% và 53,4% ở năm 2012. Sỡ dĩ như vậy vì tính chất

công việc của khách sạn Duy Tân là kinh doanh du lịch và ngành này có nhiều công

viêc phù hợp với nữ giới hơn, nó đòi hỏi sự nhẹ nhàng, khéo léo và cẩn thận. Tuy tỷ

trọng nữ giới lớn hơn nam giới nhưng nó vẫn không thể hiện sự chênh lệch đáng kể

trong cân bằng giới tính ở đây.

Từ năm 2010 đến năm 2011, nhân sự của khách sạn đã có những biến động

đáng kể. Cụ thể năm 2011 so với năm 2010 đã tăng 4 người với tốc độ tăng là 2,3% và

toàn bộ 4 ngườiđó được bổ sung vào lao động hợp đồng 1 năm làm cho số lao động

phân theo hợp đồng 1 năm tăng lên 7,3% , ngoài ra trong năm 2011 có 2 người về hưu

và giảm 2 người lao động thời vụ nên lao động hợp đồng dài hạn giảm 4,9% và lao

động thuộc lớp thời vụ - thử việc giảm 5,4%. Trong năm 2012, số lượng lao động đã

tăng thêm 11 người so với năm 201, nâng tổng số lao động lên thành 191 tương ứng

với tốc độ tăng là 6,1% trong đó lao động phổ thông chiếm tỷ trọng cao.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 37

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Bảng 2.1: Tình hình lao động của khách sạn Duy Tân qua 3 năm 2010-2012

Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 So sánh (%)

Chỉ tiêu 2011/2010 2012/2011 Cơ cấu (%) Cơ cấu (%) SL (người) Cơ cấu (%)

TỔNG SỐ LAO ĐỘNG

1. Phân theo giới tính - Nam - Nữ 2. Phân theo trình độ đào tạo - Đại hoc - Cao đẳng - Trung cấp - Sơ cấp - Lao động phổ thông 3. Phân theo hợp đồng - Hợp đồng dài hạn - Hợp đồng 3 năm - Hợp đồng 1 năm - Thời vụ - thử việc 4. Phân theo khả năng ngoại ngữ - Đại học, cao đẳng - Chứng chỉ C - Chứng chỉ B - Chứng chỉ A - Ngoại ngữ khác - Chưa có ngoại ngữ SL (người) 176 84 92 21 19 76 51 9 41 43 55 37 15 29 67 26 10 29 SL (người) 180 86 94 24 21 77 51 7 39 47 59 35 17 31 70 28 10 26 100 47,7 52,3 11,9 10,8 43,2 29,0 5,1 22,3 24,4 31,3 21,0 8,5 16,5 38,1 14,8 5,7 16,4 47,8 52,2 13,3 11,7 42,8 28,3 3,9 21,7 26,1 32,8 19,4 9,4 17,2 38,8 15,6 5,6 14,4 102,3 102,4 102,2 114,3 110,5 101,3 100 77,8 95,1 109,3 107,3 94,6 113,3 106,9 104,5 107,7 100,0 89,7 191 89 99 28 23 77 52 11 40 48 62 41 18 34 74 31 12 22 106,1 103,5 105,3 116,7 109,5 100 102 157,1 102,6 102,1 105,1 117,1 105,9 109,7 105,7 110,7 120.0 84,6

100 46,6 53,4 14,1 12,0 40,4 27,2 6,3 21,0 25,1 32,5 21,4 9,4 17,8 38,7 16,3 6,3 11,5 (Nguồn: Phòng Kinh doanh khách sạn Duy Tân)

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 38

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Mặc dù có những lao động phổ thông chưa qua đào tạo cơ bản, chính quy

nhưng trong thực tế vì họ say mê công việc và chịu khó học hỏi để nắm bắt được công

việc chuyên môn của mình nên đã được công ty giữ lại tạo điều kiện cho việc học tập

để nâng cao tay nghề. Và để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách du lịch ở khoảng thời

gian của mùa các lễ hội trong năm 2012 thì khách sạn đã tăng số lượng lao động thời

vụ và lao động phổ thông thêm 10 người để có thể tăng lượng lao động nhằm phục vụ

tốt hơn, nhanh chóng hơn trong mùa cao điểm. Điều này cho ta thấy rằng, tùy vào từng

lúc thị trường biến động lượng khách du lịch mà khách sạn điều chỉnh nhân sự để phù

hợp cho việc kinh doanh của mình.

Bên cạnh sự tăng lên về số lượng thì chất lượng lao động cũng đã có những

chuyển biến tích cực. Trình độ về chuyên môn và ngoại ngữ của lao động ngày càng

được nâng cao. Cụ thể là trong năm 2010, toàn doanh nghiệp chỉ có 40 người có bằng

tốt nghiệp đại học - cao đẳng, chiếm khoảng 22,7% trong tổng số lao động của doanh

nghiệp thì năm 2011 con số này là 45, chiếm 25%, đến năm 2012 là 51 người, chiếm

26,1%. Cùng với việc nâng cao trình độ của người lao động trong doanh nghiệp, tỷ

trọng trung cấp, sơ cấp không thay đổi đáng kể, chỉ tăng giảm trong khoảng 1-2 người

từ năm 2010 đến 2012 và trong tương lai sẽ có xu hướng giảm xuống.

Ngoài việc chú trọng về trình độ chuyên môn thì khách sạn đã tạo động lực trong

việc khuyến khích nhân viên tham gia các khóa học ngoại ngữ để nâng cao khả năng

ngoại ngữ cho nhân viên nhằm thuận tiện hơn trong công việc của mình. Qua từng năm

số lượng nhân viên có chứng chỉ ngoại ngữ được tăng lên. Năm 2011 đến năm 2012,

khách sạn có thêm 3 nhân viên tốt nghiệp đại học ngoại ngữ và số nhân viên đạt chứng

chỉ các loại C, B, A cùng với số nhân viên có chứng chỉ ngoại ngữ khác ngày càng tăng

qua 3 năm. Nếu trong năm 2010, toàn công ty có 14,6% số nhân viên chưa có chứng chỉ

ngoại ngữ thì đến năm 2012 con số ngày đã giảm xuống còn 11,5%.

Từ bảng số liệu trên cho thấy được lao động của công ty qua ba năm 2010-2012

đã có những thay đổi đáng lể về cả số lượng, chất lượng và cơ cấu. Trong đó nhìn

chung số lượng lao động đã tăng theo chiều hướng tích cực và chất lượng của đội ngũ

lao động trong khách sạn đã được nâng cao về cả chuyên môn nghiệp vụ lẫn khả năng

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 39

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

ngoại ngữ. Dấu hiệu này chứng tỏ mức độ phục vụ cho du khách của khách sạn Duy

Tân ngày càng tiến bộ và với sự quan tâm đến việc đào tạo nhân sự nhằm nâng cao

trình độ sẽ tạo điều kiện thuận lợi để khách sạn có thể thực thi những chính sách kinh

doanh của mình.

Thực tế, đội ngũ lao động của khách sạn Duy tân có thể phục vụ được nhiều đối

tượng du khách bởi họ có trình độ chuyên môn tương đối tốt, có ngoại ngữ và khả

năng giao tiếp chuyên nghiệp. Độ tuổi lao động của khách sạn tương đối trẻ và trung

bình thấp nên rất năng động, sáng tạo, hao học hỏi, có thái độ hòa nhã, vui vẻ và nhiệt

tình với khách hàng, Tuy nhiên để nâng cao hơn nữa chất lượng phục vụ, điều quan

trọng đầu tiên là tăng cường đào tạo chuyên môn nghiệp vụ cho đội ngũ nhân viên,

đồng thời có những chính sách nhằm khuyến khích người lao động tăng năng suất và

nâng cao hiệu quả kinh doanh

2.1.3.2 Tình hình trang bị cơ sở vật chất của khách sạn Duy Tân qua ba năm

2010 - 2012

Cơ sở vật chất là một trong những yếu tố quan trọng trong quá trình sản xuất,

phục vụ tiêu dùng sản phẩm du lịch và có vai trò quyết đinh trong kinh doanh khách

sạn. Với tiêu chuẩn của một khách sạn 3 sao, thì trong thời gian qua, khách sạn Duy

Tân đã không ngừng cải thiện cơ sở vật chất, trang thiết bị trong khách sạn để tăng

cường khả năng tiếp nhận cũng như tăng sự thu hút khách đến lưu trú tại khách sạn

nhiều hơn nữa. Nhìn chung trong 3 năm 2010-2012, hệ thống cơ sở vật chất của khách

sạn không có sự thay đổi lớn về quy mô. Trong khách sạn có toàn bộ là 138 phòng và

được phân thành bốn loại theo thứ tự chất lượng từ cao xuống thấp là Suite - Deluxe -

Superior - Standard. Và năng lực tiếp nhận tại một thời điểm của khách sạn trong giai

đoạn 2010 - 2012 cũng không có sự thay đổi đáng kể là từ 386 lên 392 khách lưu trú.

Cơ cấu từng loại phòng có sự thay đổi trong loại Deluxe và Superior. Khách sạn

đã chú trọng đầu tưloại phòng Superior thành loại phòng Duluxe để nâng thêm số

lượng hạng phòng cao cấp.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 40

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Bảng 2.2: Tình hình cơ sở vật chất của khách sạn Duy Tân trong 3 năm 2010-2012

So sánh Chỉ tiêu ĐVT Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012

2010/2011 (%) 2012/2011 (%)

100 2.17 43.47 26.10 28.26

Số lượng Cơ cấu Số lượng Cơ cấu Số lượng Cơ cấu 2.17 46.38 23.19 28.26 100 2.17 42.03 27.54 28.26 138 3 64 32 39 392 3 500 1 400 3 100-150 4 4-45 1 1 I. Dịch vụ lưu trú * Tổng số phòng Trong đó: - Suite - Deluxe - Superior - Standard *Năng lực tiếp nhận II Dịch vụ ăn uống - Nhà hàng III Dịch vụ bổ sung -Phòng Hội Nghị lớn -Phòng họp -Cho thuê xe ô tô -Thiết bị giặt là -Phòng tập thể dục phòng phòng Phòng Phòng Phòng Khách Cái Chỗ Cái Chỗ Cái Chỗ Chiếc Chỗ Dây chuyền Phòng 138 3 60 36 39 388 3 500 1 400 3 100-150 4 4-45 1 1 138 3 58 38 39 386 3 500 1 400 3 100-150 4 4-45 1 1 100 100 103.45 94.74 100 100.52 100 100 100 100 100 100 100 100

141,7 100 106.67 88.89 100 101.03 100 100 100 100 100 100 100 100 (Nguồn: Phòng Kinh doanh khách sạn Duy Tân Huế)

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 41

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Điển hình trong năm 2011, khách sạn đã đầu tư thêm 2 phòng loại Duluxe nâng

tổng số phòng lên 60 phòng, chiếm 43,47% trong tổng số phòng hiện có của khách

san. Và đến năm 2012 thì số lượng phòng Duluxe tăng thêm 4 phòng thành 64 phòng

chiếm 46.38%. Trong lúc đó, tỷ trọng của loại phòng Superior giảm xuống.

Năm 2013, số lượng loại phòng này là 36 phòng tương ứng với tỷ trọng là

26.10% thì qua năm 2012, con số này tiếp tục giảm xuống còn 32 phòng, chiếm

23.19% trong tổng số phòng năm 2012. Bên cạnh việc đầu tư nâng cấp hạng phòng

Duluxe, khách sạn cũng đã trang bị những điều kiện vật chất tiện nghi, phương tiện kỹ

thuật hiện đại ở loại phòng Standard phù hợp với khách sạn đạt chuẩn 3 sao. Và song

song với việc nâng cao chất lượng phòng nghỉ cho khách thì các trang thiết bị, công

cụ, dụng cụ trong hệ thống 3 nhà hàng của khách sạn cũng luôn luôn được đổi mới để

đáp ứng tốt hơn nhu cầu ăn uống với tổng năng lực phục vụ là 500 khách. Ngoài ra

khách sạn còn có 4 hội trường phục vụ cho khách hội nghị, hội họp với từ 100 đến 400

chỗ, 1 đội xe phục vụ cho việc chuyên chở khách và cho khách thuê để đi lại, thêm vào

đó là có 1 phòng tập thể dục với đầy đủ trang thiết bị, máy móc dụng cụ hiện đại và

1dây chuyền giặt là đủ để đáp ứng như cầu giặt là của khách trong suốt thời gian lưu

trú. Tất cả đã tạo nên một hệ thống cơ sở vật chất khá hoàn thiện, đảm bảo cung cấp

các dịch vụ bổ sung đáp ứng được những nhu cầu cơ bản và thiết yếu cho khách lưu

trú tại khách sạn.

2.1.4. Một số kết quả về tình hình khách nội địa lưu trú tại khách sạn Duy Tân

trong 3 năm 2010-2012

Mục tiêu cuối cùng mà mọi doanh nghiệp đều hướng đến trong hoạt động kinh

doanh của mình đó là làm sao kinh doanh có hiệu quả để thu được lợi nhuận. Và ứng

với mỗi kết quả mà doanh nghiệp nhận được trên sự biến động không ngừng của thị

trường kinh doanh luôn chịu sự chi phối từ những yếu tố bên ngoài và bên trong doanh

nghiệp. Qua những con số đạt được của những chỉ tiêu kết quả sẽ cho ta thấy được tình

hình hoạt động kinh doanh biến động như thế nào.

Qua bảng 2.3, ta thấy tổng số lượt khách đến với khách sạn Duy Tân qua 3 năm

2010-2012 có sự chênh lệch . Lượng khách du lịch bị giảm, số lượt khách đến năm

2011 bằng 92,81% của năm 2010, số ngày sử dụng phòng thực tế bằng

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 42

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Bảng 2.3: Một số kết quả về tình hình khách nội địa lưu trú tại khách sạn Duy Tân trong 3 năm 2010-2012

So sánh Năm Năm Năm Chỉ tiêu Đơn vị tính 2011/2010 2012/2011 2010 2011 2012 +/- % +/- %

Phòng 138 138 138 0 0 0 0 1. Tổng số phòng

Lượt khách 33.410 31.007 34.404 -2.403 -7,19 3.397 10,96 2. Tổng số lượt khách

Lượt khách 28.971 24.111 30.446 -4.870 -16,78 6.335 26,27 3. Tổng số lượt khách nội địa

Ngày khách 43.669 37.938 48.394 -6.731 -13,12 10.456 27,56 4. Tổng số ngày khách nội địa

5. Thời gian lưu trú bình quân 1 khách nội Ngày/khách 1,52 1,57 1,59 0,05 3,29 0,02 1,27 địa

Ngày 6. Tổng số ngày sử dụng phòng thực tế của 37.369 32.974 38.846 -4.395 -11,76 5.872 17,81 phòng khách nội địa

% 75,22% 66,37% 78,19% -8,85 11,82 7. Công suất sử dụng phòng

8. Doanh thu kinh doanh lưu trú từ khách nội Triệu đồng 18.889 17.191 23.998 -1.698 -5,73 6.807 39,60 địa

Triệu đồng 0,788 0,061 9,36 0,075 10,52 0,652 0,713 9. Doanh thu bình quân/khách nội địa

0,495 0,024 0,041 0,430 0,454 10. Doanh thu bình quân/ngày khách nội địa Triệu đồng

(Nguồn: Phòng Kinh doanh khách sạn Duy Tân)

43 SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

88,24%, công suất sử dụng phòng cũng giảm từ 75,22% năm 2010 xuống còn

66,37% năm 2011. Doanh thu từ hoạt động kinh doanh lưu trú của khách nội địa cũng

giảm từ 18.889 triệu đồng xuống 17.191 triệu đồng so với năm 2010. Mặc dù số lượt

khách giảm nhưng doanh thu bình quân một lượt khách lại tăng từ 0,652 triệu lên

0,713 triệu đồng. Sở dĩ như thế vì qua từng năm khách sạn luôn chú trọng đến việc đầu

tư cơ sở hạ tầng, nâng cao chất lượng trang thiết bị, chất lượng phục vụ cộng vào đó là

có chính sách giá ưu đãi nên thu hút được lượng khách lưu trú lại dài ngày hơn. Quan

sát từ bảng trên ta thấy rằng tổng lượt khách nội địa lưu trú tại khách sạn luôn chiếm

một số lượng lớn trong tổng số lượt khách đến lưu trú tại khách sạn và thực tế cho thấy

rằng nguồn khách chủ yếu của Duy Tân 1 chiếm phần lớn là khách nội địa mà trong đó

những đoàn khách tham dự hội nghị và đi du lịch theo tour là chiếm phần lớn và rất là ổn

định. Chính vì thế mà ở những năm chẵn như 2010, 2012, đây là những năm mà Huế tổ

chức những mùa lễ hội thì khách sạn lại thu về được một lượng khách nội địa lớn hơn nhờ

vào công tác đi thị trường để tìm kiếm và mối quan hệ mật thiết với các trung gian như

các công ty du lịch, các trung tâm lữ hành…nên khách sạn đã thu hút được lượng khách

du lịch đến đông hơn mà đặc biệt trong đó là lượng khách nội địa. Cụ thể là trong năm

2012, đây là năm du lịch quốc gia Duyên hải Bắc Trung Bộ do Huế đăng cai tổ chức

những sự kiện văn hóa , thể thao, du lịch cùng với năm của mùa lễhội Festival Huế nên ở

Huế tập trung được một lượng khách nội địa khá lớn về đây và Duy Tân là một trong

những khách sạn đón được rất nhiều đoàn khách hoạt động trong thời gian này đến lưu

trú. Điều này làm cho lượt khách nội địa đã tăng thêm 6335 khách tương ứng với tăng

28,06% so với năm 2011, doanh thu tăng lên 39,60% và doanh thu bình quân một ngày

khách cũng tăng lên từ 0,454 triệu đồng/ngày khách trong năm 2011 lên 0,495 triệu

đồng/ngày khách trong năm 2012.

2.2. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing - mix trong kinh doanh lưu trú tại

khách sạn Duy Tân

2.2.1. Phân tích môi trường kinh doanh của khách sạn

Môi trường kinh doanh là tổng thể các nhân tố làm tác động liên tục đến toàn bộ

hoạt động của khách sạn theo những xu hướng khác nhau, vừa tạo ra cơ hội vừa hạn

chế khả năng thực hiện mục tiêu kinh doanh của khách sạn.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 44

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

2.2.1.1. Môi trường vĩ mô

- Môi trường kinh tế là tổng thể các yếu tố rộng lớn, bao quát của một nền kinh

tế như thị trường, tốc độ phát triển kinh tế, các chính sách về tài chính, tiền tệ của nhà

nước, những chương trình hành động nhằm quảng bá hình ảnh đất nước, xúc tiến đầu

tư của chính phủ. Một đất nước có nền kinh tế phát triển luôn hấp dẫn khách du lịch

hơn những nước mà nền kinh tế đang trong tình trạng khó khăn bởi lẽ nền kinh tế phát

triển chính phủ sẽ có điều kiện để nâng cấp, sửa chữa cơ sở hạ tầng xã hội, hệ thống

giao thông vận tải được tu sửa, nhiều con đường mới được mở rộng tạo điều kiện

thuận lợi khi khách đi du lịch. Hệ thống điện nước cũng được quan tâm nhiều hơn,

được cung cấp trang thiết bị hiện đại phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của người dân

cũng như của khách du lịch. Không những thế khi nền kinh tế phát triển, đời sống của

nhân dân được nâng cao, trình độ dân trí được mở rộng sẽ thúc đẩy nhu cầu du lịch,

người dân sẽ đi du lịch nhiều hơn. Đây là điều kiện thuận lợi cho các khách sạn phát

triển hoạt động kinh doanh. Bên cạnh đó, tiềm năng kinh tế đất nước sẽ là điều kiện tốt

cho tăng cường khả năng thu hút đầu tư nước ngoài, thu hút nhiều doanh nghiệp nước

ngoài sang tìm kiếm cơ hội đầu tư. Đây là nguồn khách có khả năng thanh toán rất

cao, là nguồn khách tiềm năng cho các khách sạn khai thác.

- Môi trường tự nhiên: Tài nguyên du lịch được hiểu một cách đầy đủ là tổng

tổng thể các yếu tố tự nhiên, văn hóa, lịch sử cùng các thành phần của chóng góp phần

khôi phục và phát triển thể lực và trí lực của con người, khả năng năng lao động và sức

khỏe của họ, những tài nguyên này được sử dụng cho nhu cầu trực tiếp và gián tiếp

đến việc “sản xuất” các sản phẩm du lịch.

Tài nguyên du lịch bao gồm tất cả những tài nguyên tự nhiên và tài nguyên

nhân tạo có sức hấp dẫn và thu hút khách du lịch. Đó là một yếu tố quan trọng trong

quyết định khả năng cung ứng của cơ sở kinh doanh khách sạn và quyết định hình thức

kinh doanh của khách sạn tại điểm du lịch. Những nơi có nhiều tài nguyên du lịch sẽ

thu hút được nhiều khách tới tham quan vì vậy sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho khách

sạn trong việc thu hút khách.

Hoạt động kinh doanh khách sạn tồn tại trong một thời gian dài. Vì vậy khi xây

dựng cần phải chú ý tới nguồn tài nguyên du lịch tại điểm khách sạn sẽ hoạt động. Nếu

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 45

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

khách sạn biết sử dụng triệt để tài nguyên du lịch sẵn có thì sẽ tăng được tính hấp dẫn

của khách sạn và khắc phục tính bất lợi của thời vụ du lịch.

Huế nổi tiếng với Sông Hương, Núi Ngự cùng với việc lưu giữ nhiều công trình

kiến trúc cổ, chùa chiền, di tích lịch sử...thì Huế thật sự là một địa điểm có nguồn tài

nguyên du lịch phong phú và có đủ điều kiện để phát triển thành một trung tâm du lịch

được nhiều du khách biết đến.

- Môi trường khoa học công nghệ: Sự tiến bộ vượt bậc của khoa học kỹ thuật

trong suốt thời gian qua đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của ngành du lịch

nói chung và kinh doanh lưu trú nói riêng. Cơ sở vật chất phục vụ cho ngàng ngày càng

hiện đại mang lại nhiều tiện ích và an toàn hơn..Điển hình, thông qua các phương tiện

giao thông hiện đại, việc di chuyển của con người ngày càng dễ dàng, khoảng cách giữa

các châu lục cũng được rút ngắn..các hãng hàng không trong nước cũng mở thêm nhiều

đường bay mới nhằm thu hút khách đến với nước ta dễ dàng hơn..Môi trường công nghệ

đã tạo ra các tiện nghi và dịch vụ hiện đại làm nên diện mạo mới trong các cơ sở kinh

doanh khách sạn. Nhờ vào thương mại điện tử đã rút ngắn được khoảng cách và sự phức

tạp trong công việc. Các chương trình phần mềm máy tính phục vụ cho việc quản lý

khách sạn, đăng ký phòng trực tiếp tạo sự thuận lợi cho doanh nghiệp và khách hàng

không những thế nó còn giúp cho khách sạn đạt được tính chuyên nghiệp trong quá trình

thực hiện dịch vụ. Ngoài ra nắm bắt khoa học kỹ thuật mới cũng là yếu tố nâng cao chất

lượng sản phẩm kinh doanh khách sạn. Đây là cơ sở quan trọng nhất để tạo ra sự thoả

mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ của khách sạn.

- Môi trường chính trị pháp luật: Sự an toàn là vấn đề hàng đầu mà khách đặt ra

khi đi du lịch vì vậy một đất nước có nền chính trị ổn định, chế độ luật pháp chặt chẽ

sẽ luôn tạo ra cho khách du lịch một cảm giác an tâm. Khách du lịch khi đi nghỉ họ

luôn mong muốn được nghỉ tại những nơi mang lại cho họ sự thoải mái, bình an, quên

đi những lo lắng thường ngày vì thế mà khách sẽ sẵn sàng từ chối đến những điểm du

lịch mà tình hình chính trị và chế độ luật pháp không ổn định. Chính vì vậy, mỗi quốc

gia, mỗi vùng, mỗi địa điểm du lịch đều phải thiết lập một trật tự xã hội đảm bảo sự

toàn cho du khách tới tham quan. Ngoài ra,những luật lệ, chính sách mà chính phủ ban

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 46

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

hành đều ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới hoạt động kinh doanh của các doanh

nghiệp. Trong những năm gần đây chính phủ đã đưa ra nhiều chính sách ưu đãi nhằm

tạo điều kiện phát triển ngành du lịch, đưa du lịch trờ thành một trong những ngành

mũi nhọn của nền kinh tế đât nước. Việc đơn giản hóa thủ tục Visa hay miễn thị thực

cho một số nước đã giúp khách du lịch quốc tế dễ dàng hơn trong việc xuât nhập cảng.

Đây là điều kiện thuận lợi để khách sạn có thể liên doanh, liên kết với các đối tác nước

ngoài nhằm tìm kiếm và mở rộng thị trường khách quốc tế.

Để có thể tạo ra một môi trường pháp luật, chính trị ổn đinh, an ninh trật tự an

toàn thì cần có sự tham gia của chính quyền các cấp, các ngành có liên quan. Một điểm

du lịch, một quốc gia có trật tự và an toàn xã hội tôt luôn là nơi hấp dẫn khách du lịch.

Môi trường sống ở Huế đậm chất an toàn và trật tự là một trong những nơi mà du

khách mong muốn đặt chân đến trong chuyến hành trình của mình.

- Môi trường văn hóa - xã hội: Yếu tố văn hóa - xã hội có ý nghĩa quan trọng

trong việc phát triển du lịch bởi lẽ ngoài mục đích công vụ, tham quan giải trí hay nghỉ

ngơi trong chuyến đi thì du khách cũng muốn biết về những nét đẹp văn hóa của nơi

mà họ cư trú trong thời gian này. Với một nền văn hiến ngàn năm lịch sử, tập trung

nhiều dân tộc cùng sinh sống, mỗi dân tộc đều có những nét đẹp văn hóa riêng bên

cạnh việc giữ gìn và phát huy bản sắc truyền thống thì ngày nay Việt Nam đã mở rộng

giao lưu với các nước trong khu vực và thế giới tạo nên một nền văn hóa tiên tiến,

phong phú nhưng vẫn mang đậm bản săc dân tộc. Ngoài ra nền văn hóa của đất nước

còn được thể hiện ở trình độ của mỗi người dân. Một đất nước có trình độ dân trí cao

luôn tạo ra cho khách một cảm giac thoải mái khi du lịch. Dân cư địa phương là một

trong những đối tác tham gia vào hoạt động du lịch. Thái độ lịch sự nhã nhặn và thân

thiện của người dân luôn tạo được những ấn tượng tốt đẹp với khách du lịch, làm tăng

khả năng thu hút khách của khách sạn.

Huế không chỉ là nơi hội tụ rất nhiều phong tục tập quán cùng với nhiều danh

lam thắng cảnh nổi tiếng mà Huế còn được biết đến với người dân ở đây rất là thân

thiện và nhiệt tình mến khách…nên thu hút được rất nhiều du khách trong và ngoài

nước đến đây.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 47

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

2.2.1.2. Môi trường vi mô

Môi trường vi mô của doanh nghiệp bao gồm những yếu tố như khách hàng, đối

thủ cạnh tranh, nhà cung cấp... Tất cả những yếu tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến

khả năng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của công ty.

- Khách hàng: Đối tượng khách hàng của khách sạn là những khách du lịch

trung và cao cấp có khả năng chi trả cao và có yêu cầu dịch vụ khá khắt khe mà đặc

biệt là khách nội địa, chiếm một tỷ trọng lớn so vơi tổng lượt khách của khách sạn

trong những năm qua. Với tiền thân của khách sạn Duy Tân là một đơn vị Quân đội

đóng trên địa bàn thành phố Huế, có nhiệm vụ đón tiếp và phục vụ các quân nhân, sỹ

quan, bộ đội, cán bộ quốc phòng về hội họp, an dưỡng thì trong thời gian qua, khách

sạn không những duy trì được nhiệm vụ đó mà đã còn phục vụ khách du lịch đến từ rất

nhiều các tỉnh thành, quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới với những đặc điểm về

văn hoá phức tạp và nhu cầu rất khác nhau. Trong số đó, khách du lịch thuần túy và

khách công vụ trong nước là đối tượng khách hàng chủ yếu.

Các công ty lữ hành, các văn phòng du lịch có tổ chức những tour du lịch đến

Huế là đối tượng khách hàng quan trọng nhất của khách sạn như là Tam Travel, Green

Travel, Du lịch AE Travel.. là đơn vị cung ứng nguồn khách tương đối lớn và ổn định

cho khách sạn. Ngoài ra, những khách du lịch lẻ, tự tìm đến và sử dụng dịch vụ lưu trú

khách sạn cũng tiêu thụ một lượng không nhỏ trong doanh số bán ra của khách sạn.

- Đối thủ cạnh tranh:Trong kinh doanh khách sạn hiện nay, kinh doanh hoạt

động lưu trú luôn là “mảnh đất màu mỡ” dễ kiếm tiền đối với nhà đầu tư. Sự phát triển

rầm rộ hệ thống khách sạn với đủ loại thứ hạng đã khiến mức độ cạnh tranh trên thị

trường khách sạn ngày càng trở nên gay gắt hơn. Hoạt động kinh doanh lưu trú tại Huế

trong thời gian gần đây cũng vậy.

Với thương hiệu là khách sạn thuộc hạng 3 sao thì những đối thủ cạnh tranh

trực tiếp nguồn khách của của Duy Tân hiện nay là những khách sạn đồng hạng sao

khác như Gold, DMZ, Ideal, Canary… cũng có những lợi thế nằm ở vị trí trung tâm

thành phố. Đối với những khách sạn đồng cấp hạng này thì Duy Tân thật sự thu hút

được khách ở sự khác biệt về sản phẩm và chính sách giá.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 48

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Ngoài ra những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của Duy Tân còn là những khách sạn

thứ hạng cao như là khách sạn Hoàng Đế, Saigon Morin, Hương Giang, Century...

cũng ở ngay trung tâm thành phố và có những sản phẩm phong phú, có chất lượng

mang lại cho du khách đến Huế có nhiều sự lựa chọn hơn.

Bên cạnh đó, những cơ sở kinh doanh hoạt động lưu trú có quy mô nhỏ ở trong

địa bàn cũng là những đối thủ cạnh tranh mà khách sạn Duy Tân phải quan tâm đến

khi hoạch định chiến lược kinh doanh của mình. Những cơ sở kinh doanh này không

thể cạnh tranh với khách sạn Duy Tân về sản phẩm nhưng họ cạnh tranh mạnh về giá.

Do tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường kinh doanh khách

sạn, cùng với việc hàng loạt các khách sạn tiến hành chính sách giảm giá cho khách

hàng, đòi hỏi khách sạn cần phải xây dựng chính sách giá hiệu quả để nâng cao tính

canh tranh của mình trên thị trường để thu hút khách, đồng thời duy trì mối quan hệ tốt

với khách hàng nhằm tăng tính “chung thủy” của khách hàng với khách sạn và nâng

cao hơn nữa chất lượng của các dịch vụ trong khách sạn.. để có thời tồn tại được trong

môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt này.

2.2.2. Đặc điểm mẫu điều tra

2.2.2.1. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp

(Nguồn: Số liệu điều tra)

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 49

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Trong tổng số 103 phiếu khảo sát, phần lớn khách hàng là cán bộ công chức với

50 người chiếm tỷ lệ 48,5%. Nhóm nghề nghiệp có số lượng lớn thứ 2 là hưu trí với 21

người chiếm tỷ lệ 20,4%. Đây là 2 nhóm đối tượng chính của khách sạn. Họ là những

đối tượng khách công vụ hay khách đi du lịch nghỉ ngơi là chủ yếu. Tiếp đến là nhóm

sinh viên và những người buôn bán cùng với những đối tượng khách hàng khác với lần

lượt là 13, 6, 13 người chiếm tỷ lệ lần lượt là 12,6% và 5,8% và 12,6%. Đây là những

nhóm khách riêng biệt chưa chiếm được tỷ trọng lớn trong việc lưu trú tại khách sạn.

Khách hàng cần biết và hiểu được đặc trưng nhu cầu của từng nhóm khách hàng để có

thể làm thỏa mãn, hài lòng được từng đối tượng nhóm khách khác nhau.

2.2.2.2. Cơ cấu mẫu theo giới tính

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu theo giới tính

(Nguồn: Số liệu điều tra)

Theo số liệu điều tra, ta nhận thấy khách nội địa đến lưu trú tại khách sạn có sự

chênh lệch giữa nam và nữ. Trong 103 khách hàng được điều tra, khách hàng nữ có 62

người, chiếm tỷ lệ 60,2%, trong khi đó khách hàng nam là 41 người, chiếm tỷ lệ

39,8%. Điều này cho ta thấy rằng, đời sống ngày càng nâng cao, ngoài công việc

chăm lo cho gia đình, người phụ nữ còn dành thời gian cho việc đi du lịch nghỉ ngơi

hoặc du lịch vì công việc trong vai trò là khách công vụ...Phụ nữ là những người rất lỹ

lưỡng trong mua và lựa chọn sản phẩm vì thế khách sạn cần quan tâm đến nhóm

khách hàng này và từ đó giới thiệu các sản phẩm dịch vụ cung ứng phù hợp với tâm lý

và những đòi hỏi của họ.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 50

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

2.2.2.3. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi

Bảng 2.4 : Cơ cấu mẫu theo độ tuổi

Số người trả lời Tiêu chí (%)

Dưới 22 tuổi 7 6,8

Độ tuổi Từ 22 đến 55 tuổi 61 59,2

Trên 55 tuổi 35 34,0

Tổng 103 100

(Nguồn: Số liệu điều tra)

Trong số 103 phiếu khảo sát thì chiếm tỷ lệ lớn nhất là khách hàng có độ tuổi

từ 22 đến 55 tuổi, trong 103 khách hàng được điều tra thì có 61 người trong độ tuổi

này chiếm tỷ lệ 59,2%. Chiếm tỷ lệ cao thứ 2 là nhóm khách hàng có độ tuổi trên 55

tuổi chiếm tỷ là 34,0%, tương ứng với 35 người. Nhóm khách hàng cuối cùng chiếm

một tỷ lệ rất thấp là nhóm khách hàng có độ tuổi dưới 18 tuổi. Chỉ có 7 người thuộc

nhóm này và chiếm tỷ lệ 6,8%. Ở nhóm khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 55 tuổi thì

đây là nhóm bao gồm khách hàng thuộc tầng lớp thanh niên năng động và tầng lớp

trung niên. Ở độ tuổi này thì họ thường là những người đã có công việc, có thu nhập.

Và tương ứng với độ tuổi này cùng với cơ cấu nghề nghiệp ở trên thì cho ta thấy được

đây chủ yếu là những đối tương khách công vụva đi du lịch giải trí. Ngoài ra đối

tượng khách trong độ tuổi trên 55 tuổi cũng chiếm tỷ lệ đáng kể. Đây thường là độ

tuổi trong thời gian nghỉ hưu nên họ cũng có thời gian để đi du lịch, nghỉ dưỡng...Do

đó, khách hàng cần quan tâm đến các nhóm khách hàng ở các độ tuổi khác nhau để

cung ứng các sản phẩm, dịch vụ phù hợp.

2.2.2.4. Số lần đến Huế

Biểu đồ 2.3: Số lần đến Huế

(Nguồn: Số liệu điều tra)

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 51

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Qua biểu đồ ta thấy, trong 103 lượng khách nội địa lưu trú tại khách sạn thì có

31 người, tương ứng với tỷ lệ 30,1% là những người lần đầu tiên đến Huế và khách

sạn Duy Tân là sự lựa chọn đầu tiên của họ trong việc lưu trú. Còn lại một lượng lớn

khách nội địa đến Huế từ 2 lần trở lên, với số lượng khách là 72 người, chiếm tỷ trọng

là 69,9%. Trong số những người khách này thì có người đến lưu trú tại khách sạn lần

đầu tiên mặc dù họ đã nhiều lần đến Huế và cũng có người tiếp tục lựa chọn dịch vụ

lưu trú của khách sạn vào mỗi dịp quay trở lại Huế. Từ đây, khách sạn cần hoàn thiện

hơn nữa chính sách Marketing và tìm ra cách thức sử dụng nó có hiệu quả nhất mà đặc

biệt quan tâm đến chính sách Marketing - Mix để có thể tác động vào khách hàng và

thu hút khách hàng đến với khách sạn ngay từ lần đầu tiên.

2.2.2.5. Số lần lưu trú tại khách sạn

Biều đồ 2.4: Số lần lưu trú tại khách sạn

(Nguồn: Số liệu điều tra)

Trong tổng số 103 người được hỏi thì có đến 68 người, chiếm tỷ trọng 66% trả

lời rằng đây là lần đầu tiên lưu trú tại khách sạn. Còn lại 35 người, tương ứng với 34%

trả lời rằng lưu trú tại khách sạn từ 2 lần trởi lên. Điều này cho thấy rằng dịch vụ lưu

trú của khách sạn cũng đã thu hút được một lượng khá đông khách hàng đồng thời

cũng đã làm hài lòng được khách hàng cũ và giữ chân được họ. Từ đây, khách sạn cần

đề ra các biện pháp để càng giữ chân được nhiều khách hàng cũ và thu hút được nhiều

đối tượng khách hàng mới hơn nữa trong tương lai.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 52

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

2.2.2.6. Mục đích của chuyến đi

Bảng 2.5: Mục đích của chuyến đi

Mục đích chuyến đi Số người trả lời (%)

Du lịch, nghỉ ngơi 73 70,9

Công việc, hội họp 50 48,5

Thăm người thân 23 22,3

Khác 35 34,0

(Nguồn: Số liệu điều tra)

Qua số liệu điều tra được cho thấy rằng, mặc dù mục đích chuyến đi của khách

du lịch là rất đa dạng những trong 103 du khách nội địa được phỏng vấn thì mục đích

chuyến đi của khách chỉ là xoay quanh 3 vấn đề đó là du lịch nghỉ ngơi, công việc hội

họp, thăm người thân và ngoài ra còn có một vài mục đích khác đi kèm. Trong đó,

cũng có một số khách đi du lịch chỉ vì mục đích như là ngoài công việc hay hội họp ra

thì họ không có mục đích nào khác. Những cũng có những khách ngoài mục đích công

việc ra thì họ lại kết hợp các mục đích khác nữa như là du lịch và tiện thăm những

thân ở Huế...Trong đó mục đích đi du lịch nghỉ ngơi chiếm tỷ trọng cao nhất 70,9% và

đứng thứ 2 là vì công việc, hội họp chiếm 48,5%. Trong thực tế, đây là 2 đối tượng

khách hàng chính chiếm tỷ trọng cao trong việc sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn

mà họ thường là những khách du lịch công vụ kết hợp với đi du lịch trong chuyến đi

của mình... Biết được mục đích chuyến đi của từng nhóm đối tượng khách hàng sẽ

giúp cho khách sạn tìm ra được đối tượng khách hàng mục tiêu mà khách sạn hướng

đến để từ đó xây dựng được các chính sách phù hợp nhằm thu hút và thỏa mãn tốt

nhất nhu cầu của khách hàng.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 53

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

2.2.2.7. Cách thức tổ chức chuyến đi

Biểu đồ 2.5: Cách thức tổ chức chuyến đi

(Nguồn: Số liệu điều tra)

2.2.3. Đánh giá chính sách sản phẩm của khách sạn Duy Tân

2.2.3.1. Chính sách sản phẩm lưu trú của khách sạn Duy Tân

Trong hoạt động kinh doanh khách sạn, dịch vụ lưu trú luôn là hoạt động chính

và cũng là nguồn thu chính của khách sạn chính vì vậy mà sản phẩm lưu trú được xem

là một sản phẩm chủ yếu nhất của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn. Xây dựng

một chính sách sản phẩm lưu trú cho khách sạn đồng nghĩa với việc là đã có quyết

định về quy mô thị trường, số lượng khách hàng của toàn doanh nghiệp.

Với thương hiệu của một khách sạn 3 sao, khách sạn Duy Tân Huế luôn chú

trọng trong việc xây dựng sản phẩm lưu trú đa dạng và đủ tiêu chuẩn để có thể thoả

mãn được nhu cầu lưu trú cho nhiều đối tượng khách hàng.

Hiện nay khách sạn có tổng cộng là 138 phòng được phân thành 4 loại phẩm cấp khác

nhau với trang thiết bị hiện đại, tiện nghi, đồng bộ và hài hòa.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 54

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Bảng 2.6: Các sản phẩm lưu trú của khách sạn Duy Tân

Loại phòng Số lượng

Suite 3

Deluxe 64

Superior 32

Standard 39 Kích thước (m2/phòng) 64 m2 39 m2 28 - 32 m2 28 - 32 m2

(Nguồn: Phòng Kinh doanh khách sạn Duy Tân)

- Sản phẩm lưu trú loại Standard là sản phẩm được đầu tư theo đúng tiêu chuẩn

của khách sạn 3 sao, nó được bố trí ở tầng thâp nhất với trang bị tối thiểu nhất và diện

tích phòng là nhỏ nhất. Đây là sản phẩm nhằm vào đối tượng khách có nhu cầu vừa

phải, không có sự lựa chọn nghiêm ngặt về chất lượng dịch vụ, chủ yếu là những

khách hàng vãng lai, nhận phòng trực tiếp và thường thì không đăng ký trước

- Sản phẩm Superior là sản phẩm có tiêu chuẩn cao hơn Standard. Với tiện nghi

vừa phải hoặc tương đương phòng loại Standard nhưng diện tích của loại phòng này

lại lớn hơn. Đây cũng là là sản phẩm nhằm vào đối tượng khách có nhu cầu không

cao, không đòi hỏi quá nghiêm ngặt về chất lượng dịch vụ, chủ yếu là những khách

hàng vãng lai, nhận phòng trực tiếp và thường thì không đăng ký trước.

- Sản phẩm lưu trú loại Deluxe là loại sản phẩm cao hơn Superior, những

phòng Deluxe này được bố trí ở tầng cao với trang thiết bị cao cấp và có hướng nhìn

vào khuôn viên sân vườn của khách sạn. Đối tượng phục vụ phổ biến là những đoàn

khách được tổ chức có quy mô và đòi hỏi chất lượng tốt.

- Sản phẩm lưu trú loại Suite là sản phẩm cao cấp nhất của khách sạn cùng với

những trang thiêt bị cao cấp, sang trọng, tiện nghi. Khi sử dụng sản phẩm loại này,

khách hàng sẽ có được những dịch vụ trọn vẹn và tiện ích ở mức cao nhất. Ngoài những

dịch vụ và tiện nghi theo tiêu chuẩn, thì đặc trưng của loại phòng này là khách hàng sẽ

có một không gian làm việc riêng cùng với một phòng tiếp khách sang trọng trong

không gian lưu trú của mình. Đối tượng khách hàng chủ yếu của loại sản phẩm này là

những khách cấp cao của chính phủ, những thành viên của các đoàn khách ngoại giao,

những khách quan trọng khi đến Huế và những vị khách có nhu cầu đặc biệt khác.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 55

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

2.2.3.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm của khách sạn

Bảng 2.7 : Điểm trung bình về sự hài lòng của khách hàng

đối với sản phẩm lưu trú của khách sạn

Các chỉ tiêu đánh giá Tổng thể Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

Vị trí thuận lợi 3,5243 103 ,89492

Biết đến thương hiệu 3,3786 103 1,41502

Cơ sở vật chất đầy đủ 3,7767 103 ,82761

Trang thiết bị tiện nghi 3,5340 103 ,94781

Dịch vụ bổ sung đa dạng 3,2330 103 1,04978

Môi trường ở an toàn 3,4369 103 ,84795

Không gian thoáng mát, sạch sẽ 3,8155 103 ,82542

Thái độ phục vụ nhiệt tình 3,8447 103 ,69673

Tác phong phục vụ chuyên nghiệp 3,9612 103 ,85086

(Nguồn: Số liệu điều tra. Thang điểm Likert: 1 - hoàn toàn không đồng ý, 5-hoàn toàn đồng ý)

Kết quả điều tra ở Bảng 2.7 cho thấy điểm trung bình hầu hết các tiêu chí được

đánh giá trên mức 3 điểm. Độ lệch chuẩn của các tiêu chí đánh giá là không lớn và

đều có độ lệch chuẩn nhỏ hơn 1, điều đó cho thấy việc đánh giá của khách hàng tương

đối đồng đều và không có sự khác biệt nhau lớn. Tuy nhiên, nhu cầu của khách hàng

trên thực tế là rất đa dạng nên ở tiêu chí đánh giá như dịch vụ đa dạng bổ sung có độ

lệch tiêu chuẩn khá lớn, thể hiện các mức độ cảm nhận tương đối khác nhau giữa các

đối tượng khách hàng điều tra.

Trong số các yếu tố cấu thành chất lượng sản phẩm lưu trú của khách sạn thì yếu

tố ưu thế về tác phong phục vụ chuyên nghiệp, thái độ nhân viên nhiệt tình, cơ sở vật

chất đầy đủ và không gian ở sạch sẽ là những yếu tố được khách hàng đánh giá khá cao

(gần mức 4 điểm). Với mức điểm đánh giá trung bình cao nhất là 4 điểm và độ lệch tiêu

chuẩn không lớn (0,88), thì tác phong phục vụ của nhân viên trong khách sạn là điều

được khách hàng đánh giá nổi bật nhất. Bên cạnh đó là thái độ phục vụ nhiệt tình của

nhân viên cũng được khách hàng đánh giá cao. Điều này nói lên rằng yếu tố con người

tác động rất lớn đến chính sách sản phẩm của khách sạn và thực tế cho thấy rằng khách

hàng rất đồng tình về thái độ phục vụ của nhân viên của khách sạn trong số đó có những

khách hàng sau khi rời khỏi khách sạn vẫn còn lưu luyến, hẹn ngày trở lại và không

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 56

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

ngớt những lời khen ngợi để gửi đến những nhân viên ở đây. Nhìn chung, về các tiêu

chí thuộc chính sách sản phẩm của khách sạn được khách hàng đánh giá trên mức độ

bình thường (trên 3 điểm), và có những tiêu chí xấp xỉ được 4 điểm. Và với những tiêu

chí như thế này thì khách sạn cần phải cố gắng hoàn thiện hơn nữa về những khía cạnh

này để điểm số đánh giá của khách hàng càng được nâng lên và trên mức đồng ý.

Dịch vụ bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay

lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng. Chúng làm cho sản

phẩm khách sạn hoàn thiện hơn và thoả mãn được nhiều và cao hơn nhu cầu, mong

muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, tiêu chí

sản phẩm bổ sung của khách sạn chỉ được đánh giá mức điểm trung bình là 3,23, điều

này đã thể hiện sự hạn chế trong việc đáp ứng nhu cầu đa dạng cho các đối tượng

khách hàng khách nhau lưu trú tại đây, chưa có nhiều sản phẩm dịch vụ bổ sung làm

du khách thật sự hài lòng. Ngoài ra cần chú trọng công tác quảng bá hình ảnh khách

sạn để mọi người biết đến thương hiệu của khách sạn nhiều hơn nữa.

2.2.3.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Bảng 2.8: Thang đo chính sách sản phẩm

Hệ số tương quan Cronbach's Alpha

Biến - Tổng nếu loại biến

Vị trí thuận lợi ,533 ,773

Biết đến thương hiệu ,372 ,830

Cơ sở vật chất đầy đủ ,752 ,748

Trang thiết bị tiện nghi ,601 ,763

Dịch vụ bổ sung đa dạng ,561 ,768

Môi trường ở an toàn ,390 ,790

Không gian ở thoáng mát sạch sẽ ,445 ,784

Thái độ phục vụ nhiệt tình ,554 ,775

Tác phong phục vụ chuyên nghiệp ,533 ,774

Cronbach’s Alpha ,798

(Nguồn: Từ kết quả xử lý số liệu điều tra với SPSS)

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 57

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Các thang đo trong nghiên cứu này được đánh giá thông qua phương pháp phân

tích hệ số tin cậy Cronbrach’s Alpha. Hệ số Cronbrach's Alpha cho biết các đo lường

có liên kết với nhau. Trong bảng (Reliability Statistics) hệ số α là 0,798 lớn hơn 0,7

chứng tỏ thang đo lường sử dụng được.

Ngoài ra, ta thấy biến quan sát “Biết đến thương hiệu” có Cronbach’s Alpha

nếu loại biến là 0,830 nên nếu loại biến này ra khỏi mô hình thì hệ số Cronbach’s

Alpha sẽ cao hơn 0,798 nhưng hệ số tương quan biến tổng của quan sát này là 0,372

vẫn còn lớn hơn 0,3, nên ta có thể sử dụng biến này trong các phân tích tiếp theo.

2.2.3.4 Phân tích tương quan

Ma trận tương quan giữa các nhân tố cho thấy: sự hài lòng của khách hàng có

tương quan tương đối chặt chẽ với: cơ sở vật chất đầy đủ (hệ số tương quan = 0,79), tác

phong phục vụ chuyên nghiệp (hệ số tương quan = 0,638), thái độ nhân viên nhiệt tình

(hệ số tương quan = 0,631), dịch vụ bổ sung đa dạng (hệ số tương quan = 0,566), trang

thiết bị tiện nghi (hệ số tương quan = 0,543), không gian sạch sẽ (hệ số tương quan =

0,514), vị trí thuận tiện (hệ số tương quan = 0,449). Hai biến còn lại là môi trường an

toàn (hệ số tương quan = 0,356) và biết đến thương hiệu (hệ số tương quan = 0,324) có

hệ số tương quan tương đối thấp. (Xem bảng Correlations - điểm d2 - phụ lục D)

2.2.3.5. Phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến

sự hài lòng của khách hàng trong chính sách sản phẩm

Việc sử dụng các nhân tố được chọn để nghiên cứu đánh giá về chính sách sản

phẩm của khách sạn như các biến độc lập có ảnh hưởng đến đánh giá chung của khách

hàng về chính sách Marketing mix khách sạn. Trong phần này, sử dụng mô hình hồi

quy Regression Stepwise để chọn ra những biến có ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng

của khách hàng.

Với tiêu chuẩn chọn lựa một biến để đưa vào mô hình là xác suất của thống kê

F ≤ 0,05 (Probability of F - to - enter). Tiêu chuẩn để đưa một biến ra khỏi mô hình là

xác suất của thống kê F ≥ 0,10. Trong các bước thực hiện phương pháp Regression

Stepwise ta có kết quả phân tích hồi quy sau:

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 58

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Bảng 2.9: Thủ tục đưa biến vào ra

Các biến đưa vào/loại ra

Mô Biến Biến đưa vào Phương pháp hình loại ra

Từng bước (Tiêu chuẩn: Xác suất F-vào 1 Cơ sở vật chất đầy đủ ≤,050, Xác xuất F-ra ≥,100).

Từng bước (Tiêu chuẩn: Xác suất F-vào 2 Thái độ nhân viên nhiệt tình ≤,050, Xác xuất F-ra ≥,100).

Từng bước (Tiêu chuẩn: Xác suất F-vào 3 Tác phong phục vụ chuyên nghiệp ≤,050, Xác xuất F-ra ≥,100).

Từng bước (Tiêu chuẩn: Xác suất F-vào 4 Dịch vụ bổ sung đa dạng ≤,050, Xác xuất F-ra ≥,100).

Từng bước (Tiêu chuẩn: Xác suất F-vào 5 Biết đến thương hiệu ≤,050, Xác xuất F-ra ≥,100).

a. Biến phụ thuộc: dịch vụ lưu trú làm quý khách hài lòng

(Nguồn: Từ kết quả xử lí số liệu điều tra với SPSS)

Bảng 2.10: Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Ước lượng độ

Mô hình R R 2 R2 hiệu chỉnh lệch chuẩn Sig. F Durbin-

Change Watson

,607 ,603 .46024 ,000 1

,685 ,679 ,41422 ,000 2

,714 ,705 ,39696 ,002 3

,735 ,724 ,38369 ,006 4

,779a ,828b ,845c ,857d ,864e ,746 ,733 ,37758 ,043 5 1,973

(Nguồn: Từ kết quả xử lí số liệu điều tra với SPSS)

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 59

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Bảng 2.11: Kết quả phân tích hồi quy

Hệ số hồi quy Hệ số hồi Thống kê

chưa chuẩn hóa đa cộng tuyến Mô hình quy chuẩn hóa T Sig.

B Std. Error Beta Tolerance VIF

(Hắng số) ,004 ,230 ,017 ,987

Cơ sở vật chất đầy đủ ,393 ,062 6,345 ,000 ,531 1,883 ,445

Thái độ nhân viên nhiệt tình ,215 ,069 3,094 ,003 ,599 1,670 ,205

Tác phong phục vụ chuyên ,173 ,058 ,202 3,002 ,003 ,580 1,724 nghiệp

Dịch vụ bổ sung đa dạng ,130 ,043 3,034 ,003 ,692 1,444 ,187

Biết đến thương hiệu ,057 ,028 2,048 ,043 ,908 1,101 ,110

Biến phụ thuộc: dịch vụ lưu trú làm quý khách hài lòng

(Nguồn: Từ kết quả xử lý số liệu với SPSS)

(1) Giá trị Sig.F change nhỏ hơn 0,05, ta thấy các biến đưa vào đều có ý nghĩa

về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập trong mô hình có quan

hệ đối với biến phụ thuộc (dịch vụ lưu trú làm khách hàng hài lòng)

(2) Kết quả hồi quy cho thấy các biến độc lập Cơ sở vật chất đầy đủ, Thái độ nhân

viên nhiệt tình; Tác phong phục vụ chuyên nghiệp, Sản phẩm bổ sung đa dạng, Biết đến

thương hiệu có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (có hệ số Sig. < 0,05).

(3) Hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjusted Rsquare) trong mô hình này là 0,733. Điều

này nói lên độ thích hợp của mô hình là 73,3% hay nói một cách khác đi là 73,3% sự

biến thiên của biến dịch vụ lưu trú làm hài lòng khách hàng được giải thích chung bởi

5 biến nêu trên.

(4) Hệ số phóng đại phương sai - VIF (Variance inflation factor) của các biến

độc lập trong mô hình đều nhỏ hơn 2 do đó hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến

độc lập không ảnh hưởng đến mô hình hồi qui.

(5) Trị số thống kê Durbin - Watson có giá trị tiến gần 2 (1,973) cho biết các

phần dư không có tương quan với nhau.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 60

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

(6) Phân tích ANOVA cho thấy thông số F có Sig. = 0 chứng tỏ rằng mô hình

hồi qui xây dựng được là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được [10] (xem bảng Anova

- điểm d3 - phụ lục D).

Như vậy, mô hình hồi qui tuyến tính bội sẽ có dạng như sau:

Yt = β0 + β1X1i + β2 X2i + ....+ βp Xpi + ei

 Dgia_ chung = 0,004+ 0,393 x CSVC_daydu + 0,215 x Thdo_nhiettinh +

0,173 x Tphong_chnghiep + 0,130 x DVBS_dadang + 0,057 x T_hieu

Hay được viết lại là:

Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ lưu trú = 0,004 + 0,393 x Cơ

sở vật chất đầy đủ + 0,215 x Thái độ phục vụ nhiệt tình + 0,173x Tác phong phục vụ

chuyên nghiệp + 0,130 x Dịch vụ bổ sung đa dạng + 0,057 x Biết đến thương hiệu.

Theo phương trình hồi qui này thì Cơ sở vật chất hiện đại, Thái độ nhân viên nhiệt

tình, Tác phong phục vụ chuyên nghiệp, Dịch vụ bổ sung đa dạng, Biết đến thương

hiệutheo thứ tự quan trọng tác động đến dịch vụ lưu trú làm khách hàng hài lòng.

Đối với yếu tố cơ sở vật chất đầy đủ có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng của

khách hàng, ưu điểm đầu tiên của sản phẩm lưu trú là nơi lưu trú phải có hệ thống cơ

sở vật chất phải được trang bị đầy đủ đảm bảo cho việc phục vụ cho khách hàng, tiếp

đến là thái độ phục vụ của nhân viên phải nhiệt tình, chu đáo, ân cần cùng với tác

phong phục vụ chuyên nghiệp, hạn chế việc sai sót trong phục vụ khách sẽ góp phần

nâng cao hiệu quả trong chính sách sản phẩm. Bên cạnh đódịch vụ bổ sung đa dạng,

đáp ứng được nhu cầu của nhiều loại khách hàng khác nhau sẽ giúp khách sạn nâng

cao tính cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh khách sạn Và thương hiệu cũng là một

trong những yếu tố mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn nơi lưu trú cho mình,

thương hiệu của khách sạn được khách hàng lưu trú nhìn nhận một cách tích cực

chứng tỏ rằng dịch vụ lưu trú ở đây đã làm họ hài lòng.

Với kết quả trên cho thấy các yếu tố có mặt trong mô hình có ảnh hưởng rất lớn

đến cảm nhận của khách hàng về chính sách sản phẩm của ngân hàng. Nói cách khác,

các yếu tố này có quan hệ rất chặt chẽ với ý kiến đánh giá của khách hàng về chính

sách marketing của khách sạn. Mối quan hệ tuyến tính này được giải thích rằng nếu

khách sạn chú trọng đầu tư cơ sở vật chất đầy đủ, đáp ứng được yêu cầu của khách

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 61

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

hàng lưu trú sao cho khách hàng đánh giá yếu tố này tăng thêm 1 điểm thì mức độ hài

lòng của khách hàng về chính sách sản phẩm trong marketing khách sạn sẽ tăng thêm

0,393 điểm. Cùng với cách giải thích tương tự, chúng ta sẽ thấy được ý nghĩa của các

nhân tố còn lại trong mô hình.

Đối với các nhân tố (các biến) bị loại khỏi mô hình thì có thể là những chính

sách chưa thật sự phù hợp mang lại sự hài lòng cho khách hàng, cũng có thể chúng

chưa có quan hệ hỗ trợ lẫn nhau để tạo ra một chính sách marketing hoàn chỉnh. Đây

là những yếu tố trong sản phẩm mà khách sạn cần chú trọng để hoàn thịên trong thời

gian tới.

2.2.3.6. Kiểm định các giả thuyết

Kết quả kiểm nghiệm các biến độc lập: Cơ sở vật chất hiện đại, Thái độ nhân

viên nhiệt tình, Tác phong phục vụ chuyên nghiệp, Dịch vụ bổ sung đa dạng, Biết đến

thương hiệu, đều có giá trị thống kê t > 1,96 và Sig. < 0,05 cho thấy mối quan hệ tác

động lên biến phụ thuộc - dịch vụ lưu trú làm quý khách hài lòng. Như vậy mối quan

hệ tích cực giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc được chấp nhận. (Xem bảng

Excluded Variables - điểm d3 - phụ lục D)

2.2.3.7. Đo lường đa cộng tuyến

Trong trường hợp các biến độc lập có hiện tượng đa cộng tuyến tức là các biến

độc lập tương quan chặt chẽ với nhau và nó cung cấp cho mô hình những thông tin rất

giống nhau và khó tách ảnh hưởng của từng biến riêng lẽ, nên để tránh diễn giải sai lệch

kết quả hồi qui so với thực tế thì cần phải đánh giá, đo lường hiện tượng đa cộng tuyến.

(= 1 - Ri

Hệ số phóng đại phương sai - VIF có liên hệ gần với độ chấp nhận - Tolerance 2). Thực tế nó là nghịch đảo của độ chấp nhận, tức là đối với biến Xi thì VIF = 2). Khi Tolerance nhỏ thì VIF lớn, quy tắc là khi VIF vượt quá 10, đó là dấu 1/(1 - Ri

hiệu của Đa cộng tuyến [10]. Do đó giá trị hệ số phóng đại phương sai (VIF) đều nhỏ

hơn 2 nên có thể kết luận mối liên hệ giữa các biến độc lập này là không đáng kể.

2.2.4. Đánh giá chính sách giá của khách sạn Duy Tân

2.2.4.1. Chính sách giá của khách sạn Duy Tân

Khi đã xây dựng được một chính sách sản phẩm phù hợp với năng lực của

doanh nghiệp thì điều tất yếu và cần thiết là doanh nghiệp phải định giá cho những sản

phẩm của mình. Việc định giá cần phải cân nhắc kỹ lưỡng về chi phí bỏ ra và doanh

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 62

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

thu để đo lường sự phù hợp giữa chất lượng phục vụ và khả năng thanh toán của

khách. Một chính sách giá hợp ý không những giúp doanh nghiệp bù đắp được nhiều

khoản chi phí khác, đạt được hiệu quả kinh tế, mà với đặc trưng của sản phẩm du lịch

là sản phẩm vô hình, yếu tố tác động đến sự tiêu dùng của sản phẩm là giá cả thì giá cả

hợp lí còn là một vũ khí cạnh tranh sắc bén giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh để thu

hút và mở rộng thêm được nhiều đối tượng khách hàng mới cho doanh nghiệp mình.

Trong thực tế, hầu như các khách sạn nào cũng quyết định gía cả trên cơ sở các

vấn đề về chi phí, tình hình cạnh tranh và đối tượng khách hàng trên thị trường. Khách

sạn Duy Tân cũng thế, 3 yếu tố trên cũng là cơ sở để doanh nghiệp đề ra chính sách

giá cả phù hợp. Hiện nay khách sạn đang sử dụng các mức giá một cách linh hoạt,

mềm dẻo trong việc phân biệt giá theo từng đối tượng khách hàng và tùy thuộc vào

tính mùa vu. Có chính sách phân biệt giá giữa khách nội địa và khách quốc tế. Những

đối tượng khách đi theo đoàn do các trung tâm lữ hàng và công ty du lịch gửi về cho

khách sạn sẽ được tính giá theo các hợp đồng kinh doanh với giá thấp hơn so với các

khách hàng lẻ. Vào mùa thấp điểm để thu hút thêm lượng khách thì khách sạn đã có

chính sách giảm giá phòng xuống từ 5-10% để hạn chế tối thiểu tính thời vụ.Ngoài ra

khách sạn còn thực hiện chính sách ưu đãi dành cho trẻ em và khách hàng quen thuộc.

Khách du lịch rất nhạy cảm với sự thay đổi của giá, do vậy để tăng thị phần đối

với du khách lưu trú mà đặc biệt là khách nội địa (nguồn khách chính yếu của khách

sạn) thì khách sạn áp dụng chính sách giá linh hoạt thật sự là phù hợp. Nhưng riêng

đối với khách hội nghị, các thành viên trong đoàn thường ít chú ý đến giá cả mà họ đặc

biệt quan tâm đến chất lượng dịch vụ. Vì vậy bên cạnh việc áp dụng chính sách giá,

khách sạn đã nâng cao chất lượng phục vụ cũng như đa dạng hóa các dịch vụ bổ sung.

Ngoài việc thu hút khách bằng nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng cường hoạt

động quảng cáo, khách sạn còn sử dụng chính sách giá như một công cụ để thu hút

khách hàng đến với khách sạn. Khách sạn luôn coi trọng việc xây dựng chính sách giá

hợp lí để vừa thu hút khách hàng lại vừa bù đắp được chi phí và có lãi. Chính vì thế

mục tiêu của chính sách giá ở khách sạn Duy Tân là:

- Đối với khách hàng: khách hàng chấp nhận được với mức gia mà khách sạn

đưa ra. Giá cả phù hợp với chất lượng dịch vụ và cảm nhận của khách hàng, tạo sự

thoải mái cho khách trong vấn đề chi trả.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 63

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

- Đối với thị trường: giá cả mang tính cạnh tranh, biến động phù hợp với tình

hình chung của thị trường.

- Đối với doanh nghiệp: việc định giá đảm bảo bù đắp được các khoản chi phí

bỏ ra trong quá trình sản xuất kinh doanh và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Khách sạn có vị trí rất thuận tiện, ở giữa ngay trung tâm thanh phố và có nhiều

chính sách giá hấp dẫn là một trong những điều thu hút được nhiều khách du lịch đến

đây lưu trú.

2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách giá của khách sạn Duy Tân

Bảng 2.12 : Điểm trung bình về sự hài lòng của khách hàng đối với giá sản phẩm

lưu trú của khách sạn

Tổng Giá trị Độ lệch Các chỉ tiêu đánh giá thể trung bình chuẩn

Giá cả thay đổi linh hoạt 103 3,5534 ,87142

Giá cả có thể cạnh tranh 103 3,2233 ,84997

Mức giá tương xứng với chất lượng dịch vụ mà 103 3,4369 1,04478 khách hàng nhận được

Thông tin giá đến khách hàng nhanh chóng 103 3,1845 ,91812

(Nguồn: Số liệu điều tra. Thang điểm Likert: 5- hoàn toàn hài lòng, 1- hoàn toàn không hài lòng)

Kết quả ở bảng 2.12 cho thấy rằng, điểm trung bình của các mức đánh giá nằm

trong khoảng từ 3 đến 4 điểm và độ lệch chuẩn của các thống kê cũng không lớn thể

hiện rằng hầu hết khách hàng chưa thật sự hài lòng về chính sách giá của khách sạn.

Giá cả thay đổi linh hoạt là tiêu chí có điểm số cao nhất (3,55 điểm), khách sạn luôn

có chính sách giảm giá cho các đoàn khách có số lượng khách nhiều và dựa vào số

lượng phòng khách đặt và số ngày khách lưu trú mà khách sạn đã có mức giá bán

thuận mua vừa bán cho các đối tượng khách hàng khác nhau. điều này nói lên rằng

khách hàng đã đượcbộ phân tiếp nhận đặt phòng cung cấp các phương án giá ngày từ

đầu cho việc lựa chọn theo nhu cầu của mình nhưng mà tiêu chí này cần được nâng

cao hơn nữa để mức điểm đánh giá được cải thiện lên mức đồng ý (trên 4 điểm). Tiêu

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 64

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

chí mức giá tương xứng với chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được được đánh

giá trên mức trung lập là 3,34 điểm với độ lệch chuẩn là 1,04 (lớn hơn 1) chứng tỏ có

sự khác biệt về đánh giá của khách hàng trong tiêu chí này và thực tế qua phỏng vấn

những khách hàng sau khi lưu trú tại đây thì họ có những lời nhận xét rất khác nhau

đặc biệt là những khách hàng sử dụng sản phẩm lưu trú ở khu nhà A (khu nhà được

xây dựng từ trước, qua nhiều lần tu sửa) thì sự hài lòng của họ không cao về chât

lượng buồng phòng ở đây từ đó họ cho rằng mức giá như thế là không tương xứng.

Còn những khách hàng lưu trú ở khu nhà B (khu nhà mới được xây dựng sau này) thì

đa số khách hàng rất hài lòng với chất lượng buồng phòng ở đây, họ cảm nhận mức

tiền bỏ ra là thỏa đáng với những gì mà mình nhận được. Tiêu chí giá cả có thể cạnh

tranh được đánh giá với mức điểm trung bình là 3,22. Với số điểm chưa cao này thì

đây là vấn đề mà khách sạn phải điều chỉnh trong thời gian tới trong tình hình cạnh

tranh gay gắt của ngành kinh doanh khách sạn hiện nay. Thông tin giá đến khách hàng

nhanh chóng là tiêu chí bị đánh giá với số điểm thấp nhất (3,18 điểm) . Điều này nói

lên rằng khách hàng chưa được bộ phân tiếp nhận đặt phòng cung cấp các phương án

giá ngày từ đầu để tạo thuận tiện cho khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm theo nhu

cầu của mình một cách nhanh chóng và đây là tiêu chí mà khách sạn cần phải quan

tâm và cải thiện trong thời gian tới.

2.2.4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Bảng 2.13: Thang đo chính sách giá

Hệ số tương quan Cronbach's Alpha

Biến - Tổng nếu loại biến

Mức giá tương xứng với chất lượng dịch vụ ,580 ,681

Giá cả có thể cạnh tranh ,566 ,686

Thông tin giá đến khách hàng nhanh chóng ,532 ,706

Giá cả thay đổi linh hoạt ,530 ,707

Cronbach's Alpha 0.753

(Nguồn: Từ kết quả xử lý số liệu điều tra với SPSS)

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 65

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Các thang đo trong nghiên cứu này được đánh giá thông qua phương pháp phân

tích hệ số tin cậy Cronbrach’s Alpha. Hệ số Cronbrach’s Alpha cho biết các đo lường

có liên kết với nhau. Trong bảng (Reliability Statistics) hệ số α là 0,753 lớn hơn 0,7

chứng tỏ thang đo lường sử dụng được.

Ngoài ra, ta thấy hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,3 và

Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,753 nên nếu loại biến sẽ làm cho hệ

số Cronbach’s Alpha giảm xuống do đó các biến vẫn được giữ lại cho các phân

tích tiếp theo.

2.2.4.4. Phân tích tương quan

Ma trận tương quan giữa các nhân tố cho thấy: sự hài lòng của khách hàng có

tương quan tương đối chặt chẽ với mức giá tương xứng với chất lượng dịch vụ mà

khách hàng nhận được (hệ số tương quan = 0,700), giá cả thay đổi linh hoạt theo sự

thay đổi của khách hàng (hệ số tương quan = 0,568), giá cả có thể cạnh tranh với các

sản phẩm của khách sạn cùng hạng (hệ số tương quan = 0,528) và thông tin giá đến

khách hàng một cách nhanh chóng (hệ số tương quan = 0,439).

2.2.4.5. Phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến

sự hài lòng của khách hàng trong chính sách giá

Tương tự phương pháp chính sách sản phẩm, trong phần này cũng sử dụng mô

hình hồi quy Regression Stepwise để chọn ra những biến có ảnh hưởng nhiều đến sự

hài lòng của khách hàng. Trong mô hình này, biến độc lập là những yếu tố: mức giá

tương xứng với chất lượng dịch vụ, giá cả có thể cạnh tranh, giá cả thay đổi linh hoạt,

thông tin giá đến khách hàng nhanh chóng và biến phụ thuộc là dịch vụ lưu trú làm

quý khách hài lòng.

Với tiêu chuẩn chọn lựa một biến để đưa vào mô hình là xác suất của thống kê

F ≤ 0,05 (Probability of F - to - enter). Tiêu chuẩn để đưa một biến ra khỏi mô hình là

xác suất của thống kê F ≥ 0,10. Trong các bước thực hiện phương pháp Regression

Stepwise ta có các bảng kết quả phân tích hồi quy sau

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 66

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Bảng 2.14: Thủ tục đưa biến vào ra

Các biến đưa vào/loại ra

Mô hình Biến đưa vào Biến loại ra Phương pháp

Mức giá tương Từng bước (Tiêu chuẩn: Xác suất F-vào 1 xứng với chất ≤,050, Xác xuất F-ra ≥,100). lượng dịch vụ

Từng bước (Tiêu chuẩn: Xác suất F-vào 2 Giá cả linh hoạt ≤,050, Xác xuất F-ra ≥,100).

Giá cả có thể Từng bước (Tiêu chuẩn: Xác suất F-vào 3 cạnh tranh ≤,050, Xác xuất F-ra ≥,100).

(Nguồn: Từ kết quả xử lí số liệu điều tra với SPSS)

a. Biến phụ thuộc: Dịch vụ lưu trú làm quý khách hài lòng

Bảng 2.15: Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Mô R2 hiệu Ước lượng Durbin- R R2 Sig. F Change hìnhl chỉnh độ lệch chuẩn Watson

1 ,700a ,489 ,484 ,52476 ,000

2 ,753b ,567 ,580 ,48557 ,000

3 ,769c ,579 ,592 ,47413 ,017 2.,47

Các yếu tố dự đoán: mức giá tương xứng với chất lượng dịch vụ, giá cả thay đổi linh

hoạt, giá cả có thể cạnh tranh

Biến phụ thuộc: dịch vụ lưu trú làm quý khách hài lòng

(Nguồn: Từ kết quả xử lí số liệu điều tra với SPSS)

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 67

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Bảng 2.16: Kết quả phân tích hồi quy

Hệ số hồi quy Hệ số hồi quy Thống kê

chưa chuẩn hóa chuẩn hóa đa cộng tuyến Mô hình t Sig. Độ lệch B Beta Tolerance VIF chuẩn

(Hằng số) 1,156 ,224 5,154 .000

Mức giá tương xứng với ,339 ,055 ,484 6,207 .000 ,677 1,476 chất lượng dịch vụ

Giá cả thay đổi linh hoạt ,236 ,064 ,274 3,708 .000 ,754 1,327

Giá cả có thể cạnh tranh ,143 ,059 ,183 2,425 .050 ,724 1,380

a. Biến phụ thuộc: dịch vụ lưu trú làm quý khách hài lòng

(Nguồn: Từ kết quả xử lý số liệu điều tra với SPSS)

(1) Giá trị Sig.F change nhỏ hơn 0,05, ta thấy các biến đưa vào đều có ý nghĩa

về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập trong mô hình có quan

hệ đối với biến phụ thuộc (Dịch vụ lưu trú làm khách hàng hài lòng)

(2) Kết quả hồi quy cho thấy các biến độc lập mức giá tương xứng với chất

lượng dịch vụ, giá cả linh hoạt, giá cả có thể cạnh tranh có hệ số Sig. < 0,05, biến

thông tin giá đến khách hàng nhanh chóng có hệ số Sig. = 0,418 (> 0,05) nên bị loại ra

khỏi mô hình. (xem bảng Excluded Variables(d) - điểm e3 - phụ lục E)

(3) Hệ số R2 hiệu chỉnh trong mô hình này là 0,579. Điều này nói lên độ thích

hợp của mô hình là 57,9% hay nói một cách khác đi là 57,9% sự biến thiên của biến

dịch vụ lưu trú làm hài lòng khách hàng được giải thích chung bởi 3 biến nêu trên

(mức giá tương xứng với chất lượng dịch vụ, thông tin giá đến khách hàng nhanh

chóng, giá có thể cạnh tranh).

(4) Hệ số phóng đại phương sai - VIF (Variance inflation factor) của các biến

độc lập trong mô hình đều nhỏ hơn 2 do đó hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến

độc lập không ảnh hưởng đến mô hình hồi qui.

(5) Trị số thống kê Durbin - Watson có giá trị tiến gần đến 2 (2,047) cho biết

các phần dư không có tương quan với nhau.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 68

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

(6) Phân tích ANOVA cho thấy thông số F có Sig. = 0 chứng tỏ rằng mô hình

hồi qui xây dựng được là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được (xem bảng Anova -

điểm e3 - phụ lục E)

Như vậy, mô hình hồi qui tuyến tính bội sẽ có dạng như sau:

Dgia_ chung = 1,156 + 0,339 x Gia_tuongxung + 0,236 x Gia_linhhoat +

0,143x Gia_canhtranh

Hay được viết lại là:

Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ lưu trú = 1,156+ 0,339 x Mức

giá tương xứng với chất lượng dịch vụ + 0,236 x Giá cả thay đổi linh hoạt + 0,117 x

Giá có thể cạnh tranh với sản phẩm của khách sạn cùng hạng

Theo phương trình hồi qui này thì mức giá tương xứng với chất lượng dịch vụ

mà khách hàng nhận được, giá cả thay đổi linh hoạt theo sự lựa chọn của khách hàng,

giá cả có thể cạnh tranh được với sản phẩm của những khách sạn cùng hạng theo thứ

tự có ảnh hưởng đến dịch vụ lưu trú làm quý khách hài lòng

Đối với yếu tố mức giá tương xứng với chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh

nhất đến sự hài lòng của khách hàng, khách hàng thường không chỉ quan tâm đến mức

giá phải chi trả để tiêu dùng dịch vụ mà còn đo lường xem dịch vụ khách hàng được

hưởng có tương xứng với lượng tiền mà người ta phải chi trả hay không. Do vậy, tính

tương xứng trong chính sách giá cả là vấn đề quan trọng. Cùng với một chất lượng

dịch vụ như nhau hoặc vượt trội hơn nhưng nếu mức giá cả có thể cạnh tranh được với

các khách sạn cùng hạng khác thì đây là một trong những chiến lược giá có thể thu hút

được khách hàng đến với khách sạn mình. Bên cạnh đó cũng cho thấy đươc rằng chính

sách giá linh hoạt có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng lưu trú tại đây.

Với kết quả trên cho thấy các yếu tố có mặt trong mô hình có ảnh hưởng lớn

đến cảm nhận của khách hàng về chính sách giá của khách sạn. Nói cách khác, các yếu

tố này có quan hệ rất chặt chẽ với ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách giá

trong Marketing mix khách sạn. Mối quan hệ tuyến tính này được giải thích rằng nếu

khách sạn chú cố gắng tăng chất lượng dịch vụ ở một mức cao hơn hoặc điều chỉnh giá

cả ở một mức hợp lý hơn để khách hàng đánh giá tính tương xứng của chính sách giá

tăng thêm 1 điểm thì mức độ hài lòng chung của khách hàng đối với chính sách

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 69

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Marketing-mix của khách sạn sẽ tăng lên 0,311 điểm. Cùng với cách giải thích tương

tự, chúng ta sẽ thấy được ý nghĩa của các nhân tố còn lại trong mô hình.

2.2.4.6. Kiểm định các giả thuyết

Kết quả kiểm nghiệm các biến độc lập: mức giá tương xứng với chất lượng dịch

vụ, giá cả linh hoạt, giá cả có thể cạnh tranh đều có giá trị thống kê t>1,96 và Sig. <

0,05 cho thấy mối quan hệ tác động lên biến phụ thuộc - dịch vụ lưu trú làm khách

hàng hài lòng. Như vậy mối quan hệ tích cực giữa từng biến độc lập với biến phụ

thuộc được chập nhận.

Thông tin giá đến khách hàng nhanh chóng có giá trị t = (1,72) < 1,96 và Sig

(=0,418) > 0,05 do đó bị bác bỏ có mối quan hệ tích cực với biến phụ thuộc dịch vụ

lưu trú làm khách hàng hài lòng. (Xem bảng Excluded Variables - điểm e3 - phụ lục E)

2.2.4.7. Đo lường đa cộng tuyến

Trong trường hợp các biến độc lập có hiện tượng đa cộng tuyến tức là các biến

độc lập tương quan chặt chẽ với nhau và nó cung cấp cho mô hình những thông tin rất

giống nhau và khó tách ảnh hưởng của từng biến riêng lẽ, nên để tránh diễn giải sai lệch

kết quả hồi qui so với thực tế thì cần phải đánh giá, đo lường hiện tượng đa cộng tuyến.

(= 1 - Ri

Hệ số phóng đại phương sai - VIF có liên hệ gần với độ chấp nhận - Tolerance 2). Thực tế nó là nghịch đảo của độ chấp nhận, tức là đối với biến Xi thì VIF = 2. Khi Tolerance nhỏ thì VIF lớn, quy tắc là khi VIF vượt quá 10, đó là dấu 1/1 - Ri

hiệu của Đa cộng tuyến [10]. Do đó giá trị hệ số phóng đại phương sai (VIF) đều nhỏ

hơn 2 nên có thể kết luận mối liên hệ giữa các biến độc lập này là không đáng kể.

2.2.5. Đánh giá chính sách phân phối của khách sạn Duy Tân

Sản phẩm du lịch là sản phẩm vô hình, muốn tiêu dùng sản phẩm du lịch thì du

khách phỉa đến tận nơi sản xuất ra chúng. Điều đặt ra đối với các nhà kinh doanh khách

sạn là phải thiết lập được một kênh phân phối sản phẩm của khách sạn đến du khách để

làm sao có thể thuyết phục, lôi kéo người tiêu dùng đến với sản phẩm của mình.

Khi khách hàng tự bản thân mình tìm hiểu và trực tiếp quyết định mua sản

phẩm thì kênh phân phối trở nên đơn giản, nó chỉ bao gồm nhà cung cấp dịch vụ và

người tiêu dùng cuối cùng (kênh phân phối trực tiếp).Và trong kinh doanh khách sạn

thì đây là trường hợp của những khách du lịch tự tổ chức chuyến đi, họ tự tìm kiếm và

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 70

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

đến đặt phòng, tự trao đổi và đưa ra nhu cầu và lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách

sạn mà không qua bất kỳ một trung gian nào.

Trường hợp khách hàng tiếp cận với sản phẩm của khách sạn bằng cách liên hệ,

thông qua các công ty lữ hành hay các công ty du lịch ...thì trong kênh phân phối sẽ là

bắt đầu bằng từ khách sạn (nhà cung cấp dịch vụ), tiếp đến là một hoặc một số các

trung gian (thị trường gửi khách) và cuối cùng là khách du lịch (người tiêu dùng cuối

cùng) (kênh phân phối gián tiếp).

Trong thời gian qua, khách sạn đã sử dụng 2 kênh phân phối đó là kênh phân

phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp như đã nêu trên.

- Kênh phân phối trực tiếp:

Khách hàng - Khách sạn Duy Tân

- Kênh phân phối gián tiếp:

Khách hàng - Đối tác trung gian - Khách sạn

Hiện tại, các công ty du lịch như là Green travel, Khoa Việt travel, Royal

tourist, Tam Travel… và còn nhiều hãng lữ hàng, công ty du lịch khác là trong những

đối tác quen thuộc của khách sạn Duy Tân. Ngoài ra, các hướng dẫn viên và những

người hoạt động trong các ngành dịch vụ bổ sung như phòng vé, lái xe du lịch... cũng

được khách sạn chú trọng khai thác như là một trung gian quảng bá và phân phối sản

phẩm của khách sạn. Mặc dù bán sản phẩm qua các trung gian sẽ không thu về doanh

thu cao nhưng chính những đối tác này đã mang lại cho khách sạn một nguồn khách

lớn và tương đối ổn định trong cả năm.

Chiến lược kinh phân phối gián tiếp được sử dụng giữa các nhà phân phối khách

và khách sạn. Với kênh phân phối gián tiếp này thì đã mang về cho khách sạn một lượng

khách rât lớn, ngoài khách quốc tế thì khách nội địa vẫn chiếm một lượng rất lớn. Đó là

những đoàn khách du lịch, và đặc biệt là khách công vụ của các tỉnh trong nước.

Để thu hút thêm lượng khách trực tiếp đặt mua sản phẩm, khách sạn đã chú ý

nhiều đến hệ thống tiếp nhận thông tin đặt phòng. Khách hàng có thể trực tiếp đặt

phòng tại sảnh của khách sạn thông qua bộ phận Lễ tân và các nhân viên trực bàn Tour

desk. Ngoài ra, khách hàng còn có thể đặt phòng trên mạng internet tại địa chỉ website

của khách sạn hoặc thông qua điện thoại. Hệ thống tiếp nhận thông tin trên mạng sẽ

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 71

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

báo hiệu nhân viên phụ trách xác nhận lại thông tin, đồng thời quyết định từ chối hoặc

chấp nhận thông tin để phản hồi lại cho khách hàng.

Chiến lược phân phối theo kênh phân phối trực tiếp giữa khách sạn và khách

hàng của khách sạn nhằm thu hút một lượng khách lẻ đi du lịch. Với kênh phân phối

này khách sạn thu được trọn gói cá sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng nhưng

trong tình hình kinh doanh mang tính cạnh tranh ngày càng cao như hiện nay, ngoài

lượng khách tự tìm đến với khách sạn (nguồn khách không ổn định) thì để khai thác tối

đa nguồn khách thì khách sạn đã chú trọng đến công tác xây dựng thương hiệu, ngoài

ra có những hình thức quảng cáo, xúc tiến để đưa thông tin đến tận khách hàng, để

khách hàng biết đến tên tuổi của khách sạn mình ngày càng nhiều hơn.

2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối của khách sạn

Bảng 2.17: Điểm trung bình về sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách

phân phối của khách sạn

Giá trị Độ lệch Các chỉ tiêu đánh giá Tổng thể trung bình chuẩn

3,5728 ,70852 103 Nhân viên giao dịch am hiểu về sản phẩm

3,7864 ,73632 103 Nhân viên giao tiếp tốt, thân thiện

3,4369 ,84795 103 Hệ thống website tiện ích

103 Nhân viên nhận biết và nắm bắt được nhu cầu 3,4272 ,82369

103 Nghiệp vụ đón tiễn khách chuyên nghiệp 3,6505 ,69605

(Nguồn: Số liệu điều tra. Thang điểm Likert: 5- hoàn toàn hài lòng, 1- hoàn toàn không hài lòng)

Từ kết quả điều tra cho chúng ta thấy rằng, điểm số bình quân cho các tiêu chí

nằm trong khoảng từ 3 đên 4 điểm trong đó tiêu chí nhân viên giao tiếp tốt và thiên

thận là được đánh giá cao nhất (3,78 điểm). Khả năng giao tiếp là một trong những

yếu tố quan trọng trong lĩnh vực bán hàng vì sản phâm có bán được hay không thì

ngoài các yếu tố tác động khác, giao tiếp tốt là điều thu hút khách hàng mua sản phẩm

của mình. Các tiêu chí còn lại có mức điểm đánh giá xấp xỉ nhau nhưng tiêu chí nhân

viên nhận biết và sớm nắm bắt nhu cầu của khách hàng bị đánh giá thấp nhất (3,42

điểm). Đây thật sự là một điểm mà khách sạn cần phải cần quan tâm và cải thiện trong

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 72

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

thời gian tới vì khả năng nhận biết và đáp ứng nhu cầu của khách sẽ kích thích khách

hàng có thêm những nhu cầu mới ở mức độ cao hơn, đa dạng hơn và từ đó sản phẩm

bán ra của khách sạn sẽ được nhiều hơn và doanh thu tính trên đầu khách cũng sẽ cao

hơn. Ngoài ra điểm số về mức độ tiện ích của hệ thống website cũng không được

khách hàng đánh giá cao (3,43 điểm) trong khi khách du lịch thường quan tâm tìm

hiểu thông tin về các điểm đến cũng như thông tin của các cơ sở lưu trú thông qua

mạng Interner. Vì vậy, khách sạn cần phải chú trọng trong công tác thông tin các sản

phẩm đến khách hàng đồng thời phải tạo ra một hệ thống tiếp nhận thông tin mua

phòng, đăng kí phòng qua mạng hiệu quả nhất chi khách sạn nhưng lại thuận tiện nhất

cho khách hàng.

Những tiêu chí còn lại liên quan đến việc am hiểu sản phẩm để có thể thông tin

các vấn đề liên quan về sản phẩm đến khách hàng một cách chính xác và nhanh chóng

hay nghiệp vụ tiền sảnh của đội ngũ nhân viên, nghiệp vụ của những con người

thường xuyên tiếp xúc với khách hàng cũng được đánh giá dưới mức đồng ý (4

điểm).Qua kết quả này cho ta thấy rằng để mang lại hài lòng cho khách hàng ở mức

độ cao hơn thì khách sạn cần đào tạo và khuyến khích nhân viên trong việc nắm rõ

kiến thức về các sản phẩm của mình, đồng thời đưa ra những quy trình nghiệp vụ,

hướng dẫn chi tiết để nhân viên thực hiện thuần thục hơn và điều quan trọng là phải

bắt đầu bằng công tác tuyển mộ để có nguồn nhân sự đầu vào có chất lượng.

2.2.5.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Bảng 2.18: Thang đo chính sách phân phối

Hệ số tương quan Cronbach's Alpha

Biến - Tổng nếu loại biến

Nhân viên giao dịch am hiểu về sản phẩm ,544 ,729

Nhân viên giao tiếp tốt, thân thiện ,533 ,731

Nhân viên nhận biết và nắm bắt được nhu cầu ,601 ,706

Hệ thống website tiện ích ,479 ,753

Nghiệp vụ đón tiễn khách chuyên nghiệp ,569 ,721

Cronbach's Alpha ,770

(Nguồn: Từ kết quả xử lí số liệu với SPSS)

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 73

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Các thang đo trong nghiên cứu này được đánh giá thông qua phương pháp phân

tích hệ số tin cậy Cronbrach’s Alpha. Hệ số Cronbrach’s Alpha cho biết các đo lường

có liên kết với nhau. Trong bảng (Reliability Statistics) hệ số α là 0,770 lớn hơn 0,7

chứng tỏ thang đo lường sử dụng được.

2.2.5.3. Phân tích tương quan

Ma trận tương quan giữa các nhân tố cho thấy: sự hài lòng của khách hàng có

tương quan tương đối chặt chẽ với biến nhân viên nhận biết và sớm nắm bắt được nhu

cầu của khách hàng (hệ số tương quan = 0,555), nghiệp vụ đón tiễn khách chuyên

nghiệp (hệ số tương quan = 0,521) và nhân viên giao tiếp tốt, thân thiện (hệ số tương

quan = 0,519). Hai biến còn lại là nhân viên am hiểu về sản phẩm (hệ số tương quan =

0,358), hệ thống website tiện ích (hệ số tương quan = 0,324) có hệ số tương quan

tương đối thấp. (Xem bảng Corrilations - điểm f2 - phụ lục F)

2.2.5.4. Phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến

sự hài lòng của khách hàng trong chính sách phân phối

Tương tự phương pháp chính sách sản phẩm, tôi sử dụng mô hình hồi quy

Regression Stepwise để chọn ra những biến có ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng của

khách hàng. Trong mô hình này, biến độc lập là những yếu tố: nhân viên giao dịch am

hiểu về sản phẩm; nhân viên giao tiếp tốt, thân thiện; nhân viên nhận biết và sớm nắm

bắt được nhu cầu; hệ thống website tiện ích và biến phụ thuộc là dịch vụ lưu trú làm

khách hàng hài lòng.

Với tiêu chuẩn chọn lựa một biến để đưa vào mô hình là xác suất của thống kê

F ≤ 0,05 (Probability of F - to - enter). Tiêu chuẩn để đưa một biến ra khỏi mô hình là

xác suất của thống kê F ≥ 0,10. Trong các bước thực hiện phương pháp Regression

Stepwise ta có bảng kết quả phân tích hồi quy sau

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 74

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Bảng 2.19: Thủ tục đưa biến vào ra

Các biến đưa vào/loại ra

Mô Biến Biến đưa vào Phương pháp hình loại ra

Từng bước (Tiêu chuẩn: Xác suất F- 1 Nhân viên nhận biết và sớm nắm bắt được nhu cầu vào ≤,050, Xác xuất F-ra ≥,100).

Từng bước (Tiêu chuẩn: Xác suất F- 2 Nhân viên giao tiếp tốt, thân thiện vào ≤,050, Xác xuất F-ra ≥,100).

Từng bước (Tiêu chuẩn: Xác suất F- 3 Nghiệp vụ đón tiễn khách chuyên nghiệp vào ≤,050, Xác xuất F-ra ≥,100).

a. Biến phụ thuộc: dịch vụ lưu trú làm quý khách hài lòng

(Nguồn: Từ kết quả xử lí số liệu điều tra với SPSS)

Bảng 2.20: Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Mô R2 hiệu Ước lượng độ lệch Sig. F Durbin- R R2 hình chỉnh chuẩn Change Watson

1 ,555a ,308 ,301 ,61076 ,000

2 ,644b ,415 ,403 ,56471 ,000

3 ,664c ,441 ,424 ,55456 ,033 1,531

Các yếu tố dự đoán: nhân viên nhận biết và sớm nắm bắt được nhu cầu; nhân viên giao

tiếp tốt, thân thiện; nghiệp vụ đón tiễn khách chuyên nghiệp

Biến phụ thuộc: dịch vụ lưu trú làm quý khách hài lòng

(Nguồn: Từ kết quả xử lí số liệu điều tra với SPSS)

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 75

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Bảng 2.21: Kết quả phân tích hồi quy

Hệ số hồi Hệ số hồi quy Thống kê quy chuẩn chưa chuẩn hóa đa cộng tuyến hóa Mô hình t Sig.

Độ lệch B Beta Tolerance VIF chuẩn

(Hằng số) ,752 ,337 2,230 ,028

Nhân viên nhận biết và sớm ,315 ,077 ,355 4,101 ,000 ,755 1,324 nắm bắt được nhu cầu

Nhân viên giao tiếp tốt, ,260 ,092 ,262 2,841 ,005 ,663 1,507 thân thiện

Nghiệp vụ đón tiễn khách ,218 ,101 ,208 2,166 ,033 ,613 1,630 chuyên nghiệp

a. Biến phụ thuộc: dịch vụ lưu trú làm quý khách hài lòng

(Nguồn: Từ kết quả xử lý số liệu điều tra với SPSS)

(1) Giá trị Sig.F change nhỏ hơn 0,05, ta thấy các biến đưa vào đều có ý nghĩa về

mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập trong mô hình có quan hệ

đối với biến phụ thuộc (dịch vụ lưu trú làm khách hàng hài lòng)

(2) Kết quả hồi quy cho thấy các biến độc lập: nhân viên giao dịch am hiểu về

sản phẩm; nhân viên giao tiếp tốt, thân thiện; nhân viên nhận biết và sớm nắm bắt

được nhu cầu, nghiệp vụ đón tiễn khách chuyên nghiệp đem đến sự hài lòng của khách

hàng (có hệ số Sig. < 0,05), biến nhân viên giao dịch am hiểu về sản phẩm (hệ số Sig.

= 0,770 > 0,05) và hệ thống website tiện ích (hệ số Sig. = 0,575 > 0.05) nên bị loại ra

khỏi mô hình (xem bảng Excluded Variables(e) - điểm e3 - phụ lục E)

(3) Hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjusted R square) trong mô hình này là 0,424. Điều

này nói lên độ thích hợp của mô hình là 42,4% hay nói một cách khác đi là 42,4% sự

biến thiên của biến dịch vụ lưu trú làm hài lòng khách hàng được giải thích chung bởi

3 biến nêu trên.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 76

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

(4) Hệ số phóng đại phương sai - VIF (Variance inflation factor) của các biến

độc lập trong mô hình đều nhỏ hơn 2 do đó hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến

độc lập không ảnh hưởng đến mô hình hồi qui.

(5) Trị số thống kê Durbin - Watson có giá trị tiến gần 2 (1,531) cho biết các

phần dư không có tương quan với nhau.

(6) Phân tích ANOVA cho thấy thông số F có Sig. = 0 chứng tỏ rằng mô hình

hồi qui xây dựng được là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được (Xem bảng Anova -

điểm f3 - Phụ lục F)

Như vậy, mô hình hồi qui tuyến tính bội sẽ có dạng như sau:

Dgia_ chung = 0,752 + 0,315 x Nbiet_nhucau + 0,260 x NV_gttot + 0,218 x Ng_vu

Hay được viết lại là:

Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ lưu trú của khách sạn = 0,752 +

0,315 x Nhân viên nhận biết và sớm nắm băt được nhu cầu của khách hàng + 0,260 x

Nhân viên giao tiếp tốt, thân thiện + 0,218 x Nghiệp vụ đón tiễn khách chuyên nghiệp.

Theo phương trình hồi qui này thì nhân viên nhận biết và sớm nắm bắt được

nhu cầu của khách hàng;nhân viên giao tiếp tốt, thân thiện; nghiệp vụ đón tiễn khách

chuyên nghiệp theo thứ tự quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với

dịch vụ lưu trú của khách sạn.

Đối với yếu tố nhân viên nhận biết và sớm nắm bắt được nhu cầu của khách

hàng có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, ưu điểm đầu tiên của

chính sách phân phối là nhân viên phải nhận biết được và sớm nắm bắt được nhu cầu

của khách hàng để có thể đáp ứng nhanh và chính xác nhu cầu đó đồng thời nhằm kích

thích các nhu cầu mới của khách hàng ở mức độ cao hơn, tiếp đến là nhân viên giao

tiếp tốt, thân thiện để tạo ra không khí thoải mái, từ đó có thể thu hút được khách hàng

lựa chọn và chấp nhận mua sản phẩm, tiếp đến nữa là nghiệp vụ của nhân viên trong

các khâu đón khách đến, tiễn khách đi làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, đem lại

sự hài lòng của khách hàng.

Với kết quả trên cho thấy các yếu tố có mặt trong mô hình có ảnh hưởng lớn

đến cảm nhận của khách hàng về chính sách phân phối của khách sạn. Nói cách khác,

các yếu tố này có quan hệ rất chặt chẽ với ý kiến đánh giá của khách hàng về chính

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 77

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

sách Marketing mix khách sạn. Mối quan hệ này được giải thích rằng nếu khách sạn

chú trọng trong việc đào tạo nhân viên để nâng cao khả năng nhận biết và sớm nắm bắt

được nhu cầu của khách hàng sao cho khách hàng đánh gia yếu tổ này tăng thêm 1

điểm thì mứ độ hài lòng của khách hàng về chính sách phân phối trong Marketing mix

khách sạn sẽ tăng thêm 0,315 điểm. Cùng với cách giải thích tương tự, chúng ta sẽ

thấy được ý nghĩa của các nhân tố còn lại trong mô hình.

2.2.5.5. Kiểm định các giả thuyết

Kết quả kiểm nghiệm các biến độc lập:nhân viên giao dịch am hiểu về sản

phẩm; nhân viên giao tiếp tốt, thân thiện; nhân viên nhận biết và sớm nắm bắt được

nhu cầu đều có giá trị thống kê t > 1,96 và Sig. < 0,05 cho thấy mối quan hệ tác động

lên biến phụ thuộc - dịch vụ lưu trú làm khách hàng hài lòng. Như vậy mối quan hệ

tích cực giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc được chập nhận. Riêng biến nhân

viên giao dịch am hiểu về sản phẩm (hệ số Sig. = 0,831 > 0,05) và hệ thống website

tiện ích (hệ số Sig. = 0,575 > 0.05) bị loại ra khỏi mô hình do đó bị bác bỏ có mối

quan hệ tích cực với biến phụ thuộc dịch vụ lưu trú làm khách hàng hài lòng (xem

bảng Excluded Variables - điểm f3 - phụ lục F)

2.2.5.6. Đo lường đa cộng tuyến

Trong trường hợp các biến độc lập có hiện tượng đa cộng tuyến tức là các biến

độc lập tương quan chặt chẽ với nhau và nó cung cấp cho mô hình những thông tin rất

giống nhau và khó tách ảnh hưởng của từng biến riêng lẽ, nên để tránh diễn giải sai lệch

kết quả hồi qui so với thực tế thì cần phải đánh giá, đo lường hiện tượng đa cộng tuyến.

(= 1 - Ri

Hệ số phóng đại phương sai - VIF có liên hệ gần với độ chấp nhận - Tolerance 2). Thực tế nó là nghịch đảo của độ chấp nhận, tức là đối với biến Xi thì 2. Khi Tolerance nhỏ thì VIF lớn, quy tắc là khi VIF vượt quá 10, đó là VIF = 1/1 - Ri

dấu hiệu của Đa cộng tuyền [10]. Do đó giá trị hệ số phóng đại phương sai (VIF) đều

nhỏ hơn 2 nên có thể kết luận mối liên hệ giữa các biến độc lập này là không đáng kể.

2.2.6. Đánh giá chính sách xúc tiến của khách sạn Duy Tân

2.2.6.1. Chính sách xúc tiến của khách sạn Duy Tân Huế

Đây là công cụ rất quan trọng trong việc thu hút khách đến với khách sạn.

Trong thời gian qua, các chính sách xúc tiến mà khách sạn sử dụng là: tuyên truyền,

quảng cáo, khuyến mãi.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 78

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Chính sách quảng cáo: phương tiện quảng cáo mà khách sạn đang sử dụng là

các phương tiện chuyên dùng như tập gấp, quà lưu niệm… và các phương tiện thông

tin đại chúng như quảng cáo trên các website, tạp chí du lịch…

Tùy theo đối tượng khách hàng cụ thể mà khách sạn có thể sử dụng các phương

tiện quảng cáo khác nhau:

+ Đối với khách du lịch quốc tê đi theo các chương trình du lịch trọn gói,

khách quốc tế đi lẻ thì khách sạn sử dụng phương tiện chủ yếu là tập gấp.

+ Đối với khách nội địa đi du lịch công vụ thì phương tiện quảng cáo mà

khách sạn sử dụng là báo, tạp chí, tập gấp, quà lưu niệm.

+ Đối với các hãng, đại lí, công ty du lịch thì phương tiện quảng cáo là tập gấp.

Chính sách khuyến mãi: mục tiêu của chính sách khuyến mãi là thúc đẩy khách

hàng tiêu dùng nhiều hơn, khuyến khích người chưa tiêu dùng sử dụng sản phấm dịch

vụ của khách sạn, thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh.

Các hình thức khuyến mãi mà khách sạn đang sử dụng là:

- Khách sạn giảm giá phòng cho khách hàng thường xuyên, quen thuộc và đối

tượng trẻ em...

- Khách sạn giảm giá linh hoạt cho khách lưu trú dài ngày.

- Khách sạn đã dành những món quà tặng khách hàng vào những dịp như lễ

giáng sinh, sinh nhật…

Chính sách tuyên truyền: khách sạn đã sử dụng chính sách này nhằm mục đích

đưa hình ảnh của khách sạn và giới thiệu sản phẩm của khách sạn thông qua các công

ty lữ hành, các đại lý du lịch.

Những chính sách tuyên truyền mà khách sạn đã sử dụng trong thời gian qua:

+ Khách sạn đã thiết lập được mối quan hệ thân thiết với các công ty lữ hành,

các đại lý du lịch..để giới thiệu các sản phẩm của khách sạn,

+ Đối với nhân viên: khách sạn có những hình thức khen thưởng, kỷ luật đối

với từng nhân viên.

+ Đối với khách hàng: để thu hút khách lưu trú tại khách sạn của mình thì

khách sạn đã cung cấp cho họ những sản phẩm dịch vụ đạt chất lượng và cung cách

phục vụ nhân viên chu đáo, tận tình...

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 79

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Ngoài ra khách sạn còn tổ chức một số hoạt động quảng bá hình ảnh như là

tham gia triễn lãm du lịch, làm nhà tài trợ cho các chương trình, sự kiện mà đặc biệt là

vào các mùa lễ hội ở Huế.

2.2.6.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến của khách sạn Duy Tân

Bảng 2.22: Điểm trung bình về sự hài lòng của khách hàng đối với

chính sách xúc tiến của khách sạn

Giá trị Độ lệch Các chỉ tiêu đánh giá Tổng thể trung bình chuẩn

Thông tin quảng bá thu hút khách hàng muốn sử dụng 103 3,2233 ,89587 sản phẩm

Sản phẩm được quảng bá bằng hình thức thông dụng 3,5340 ,78983 103

Sản phẩm được quảng bá chân thật như đã trải nghiệm 3,2621 ,85131 103

(Nguồn: Số liệu điều tra. Thang điểm Likert: 5- hoàn toàn hài lòng, 1- hoàn toàn không hài lòng)

Từ kết quả điều tra cho thấy điểm trung bình của hầu hết các tiêu chí được

khách hàng đánh giá từ 3 điểm trở lên, độ lệch chuẩn giữa các tiêu chí đánh giá không

lớn, đều có độ lệch chuẩn nhỏ hơn 1 cho thấy việc đánh giá của khách hàng không có

sự khác nhau lớn.

Sản phẩm được quảng bá bằng hình thức thông dụng, dễ tiếp cận được khách

hàng đánh giá cao nhất với điểm trung bình là 3,53. Tiếp đến là sản phẩm được quảng

bá chân thật như khách hàng đã trải nghiêm có số điểm trả lời của khách hàng trung

bình là 3,26 điểm và thông tin quảng bá thu hút khách hàng muốn sử dụng sản phẩm

là 3,07 điểm. Với kết quả này cho thấy khách hàng khá đồng ý với ý kiến cho rằng sản

phẩm được quảng bá bằng hình thức thông dụng, dễ tiếp cận. Hai yếu tố về nội dung

sản phẩm và hiệu quả của quảng cáo chưa được khách hàng đánh giá cao, điểm trung

bình của hai yếu tố này chỉ là ở mức bình thường (trên mức 3 điểm) chứng tỏ có sự

khác biệt giữa nội dung của quảng cáo và những gì mà khách hàng cảm nhận được sau

khi sử dụng sản phẩm. Điều này là không mâu thuẫn với đánh giá của khách hàng trên

phần chính sách giá về tiêu thức mức giá tương xứng với chất lượng dịch vụ mà khách

hàng nhận đượcqua thăm dò ý kiến của khách hàng lưu trú tại hai khu nhà A,B . Và ở

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 80

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

đây cũng thế, ý kiến của khách hàng cũng có sự khác nhau như thế. Những khách

hàng sử dụng sản phẩm lưu trú ở khu nhà A (khu nhà được xây dựng từ trước, qua

nhiều lần tu sửa) thì sự hài lòng của họ không cao về chât lượng buồng phòng ở đây

khi họ thấy khác với những gì mà thông tin về sản phẩm mà họ được nhân trước đó.

Còn những khách hàng lưu trú ở khu nhà B (khu nhà mới được xây dựng sau này) thì

đa số rất hài lòng với chất lượng buồng phòng ở đây, nó chân thật như những gì mà

nội dung quảng cáo giới thiệu. Ngoài ra, các thông tin về sản phẩm chưa thật sự tạo

được ấn tượng tốt để thu hút khách hàng và mang lại hiệu quả trong việc thu hút

khách hàng muốn sử dụng sản phẩm. Điều này nói lên rằng khách sạn cần chú trọng

vào công tác xúc tiến sản phẩm hơn nữa..

2.2.6.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Bảng 2.23: Thang đo chính sách xúc tiến

Hệ số Cronbach's

tương quan Alpha

Biến - Tổng nếu loại biến

Sản phẩm được quảng bá chân thật như đã trải nghiệm ,510 ,582

Sản phẩm được quảng bá bằng hình thức thông dụng ,477 ,620

Thông tin quảng bá thu hút khách hàng muốn sử dụng sản ,515 ,572 phẩm

Cronbach’s Alpha 0,685

(Nguồn: Từ xử lí số liệu điều tra với SPSS)

Các thang đo trong nghiên cứu này được đánh giá thông qua phương pháp phân

tích hệ số tin cậy Cronbrach’s Alpha. Hệ số Cronbrach’s Alpha cho biết các đo lường

có liên kết với nhau. Trong bảng trên hệ số α là 0,685 gần bằng 0,7 nên thang các

thang đo lường sử dụng được.

Ngoài ra, ta thấy hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,3 và

Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,685 nên nếu loại biến sẽ làm cho hệ

số Cronbach’s Alpha giảm xuống do đó các biến vẫn được giữ lại cho các phân tích

tiếp theo.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 81

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

2.2.6.4. Phân tích tương quan

Ma trận tương quan giữa các nhân tố cho thấy: Sự hài lòng của khách hàng có

tương quan tương đối chặt chẽ với sản phẩm được quảng bá bằng hình thức thông

dụng, dễ tiếp cận (hệ số tương quan = 0,482) và cũng có tương quan chặt chẽ với sản

phẩm được quảng bá chân thật như khách hàng đã trải nghiệm (hệ số tương quan =

0,480. Biến còn lại có hệ số tương quan tương đối thấp là Biến còn lại có hệ số tương

quan tương đối thấp là thông tin quảng bá thu hút khách hàng muốn sử dụng sản phẩm

(hệ số tương quan = 0,298) (xem bảng Correlations - điểm g2 - phụ lục G)

2.2.6.5. Phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến

sự hài lòng của khách hàng trong chính sách xúc tiến

Tương tự các phương pháp trên tôi sử dụng mô hình hồi quy Regression

Stepwise để chọn ra những biến có ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng của khách hàng.

Trong mô hình này, biến độc lập là những yếu tố: sản phẩm được quảng bá chân thật

như đã trải nghiệm, sản phẩm được quảng bá bằng hình thức thông dụng, thông tin

quảng bá thu hút khách hàng muốn sử dụng sản phẩm và biến phụ thuộc là dịch vụ lưu

trú làm khách hàng hài lòng.

Với tiêu chuẩn chọn lựa một biến để đưa vào mô hình là xác suất của thống kê

F ≤ 0,05 (Probability of F - to - enter). Tiêu chuẩn để đưa một biến ra khỏi mô hình là

xác suất của thống kê F ≥ 0,10. Trong các bước thực hiện phương pháp Regression

Stepwise ta có bảng kết quả phân tích hồi quy sau.

Bảng 2.24: Thủ tục đưa biến vào ra

Các biến đưa vào/loại ra

Mô Biến Biến đưa vào Phương pháp hình loại ra

Từng bước (Tiêu chuẩn: Xác suất F- 1 Sản phẩm được quảng bá bằng hình thức thông dụng vào ≤,050, Xác xuất F-ra ≥,100).

Từng bước (Tiêu chuẩn: Xác suất F- 2 Sản phẩm được quảng bá chân thật như đã trải nghiệm vào ≤,050, Xác xuất F-ra ≥,100).

a. Biến phụ thuộc: dịch vụ lưu trú làm quý khách hài lòng

(Nguồn: Từ kết quả xử lí số liệu với SPSS)

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 82

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Bảng 2.25: Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Ước lượng Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sig. F Change Durbin-Watson độ lệch chuẩn

1 ,482a ,232 ,224 ,64353 ,000

2 ,575b ,330 ,317 ,60403 ,000 1,588

Cá yếu tố dự đoán: sản phẩm được quảng bá bằng hình thức thông dụng, sản phẩm

được quảng bá chân thật như đã trải nghiệm

Biến phụ thuộc: dịch vụ lưu trú làm quý khách hài lòng

(Nguồn: Từ kết quả xử lý số liệu điều tra với SPSS)

Bảng 2.26: Kết quả phân tích hồi quy

Unstandardized Standardized Collinearity

Coefficients Coefficients Statistics Mô hình t Sig. Độ lệch B Beta Tolerance VIF chuẩn

(Hằng số) 1,529 ,305 5,019 ,000

Sản phẩm được quảng bá ,318 ,083 ,344 3,850 ,000 ,838 1,193 bằng hình thức thông dụng

Sản phẩm được quảng bá ,294 ,077 ,342 3,826 ,000 ,838 1,193 chân thật như đã trải nghiệm

a. Biến phụ thuộc: dịch vụ lưu trú làm quý khách hài lòng

(Nguồn: Từ kết quả xử lý số liệu điều tra với SPSS)

(1) Giá trị Sig.F change nhỏ hơn 0,05, ta thấy các biến đưa vào đều có ý nghĩa

về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập trong mô hình có quan

hệ đối với biến phụ thuộc (dịch vụ lưu trú làm khách hàng hài lòng)

(2) Kết quả hồi quy cho thấy các biến độc lập sản phẩm được quảng bá bằng

hình thức thông dụng và sản phẩm được quảng bá chân thật như khách hàng đã trải

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 83

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

nghiệm (có hệ số Sig. < 0,05), biến thông tin quảng bá thu hút khách hàng muốn sử

dụng sản phẩm có hệ số Sig. = 0,978 (> 0,05) nên bị loại ra khỏi mô hình. (xem bảng

Excluded Variables(d) - điểm g3 - phụ lục G)

(3) Hệ số R2 hiệu chỉnh trong mô hình này là 0,317. Điều này nói lên độ thích

hợp của mô hình là 31,7% hay nói một cách khác đi là 31,7% sự biến thiên của biến

dịch vụ VCB làm hài lòng khách hàng được giải thích chung bởi 2 biến nêu trên.

(4) Hệ số phóng đại phương sai - VIF (Variance inflation factor) của các biến

độc lập trong mô hình đều nhỏ hơn 2 do đó hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến

độc lập không ảnh hưởng đến mô hình hồi qui.

(5) Trị số thống kê Durbin - Watson có giá trị tiến gần đến 2 (1,588) cho biết

các phần dư không có tương quan với nhau.

(6) Phân tích ANOVA cho thấy thông số F có Sig. = 0 chứng tỏ rằng mô hình

hồi qui xây dựng được là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được (xem bảng Anova -

điểm f3 - phụ lục F)

Như vậy, mô hình hồi qui tuyến tính bội sẽ có dạng như sau:

Dgia_ chung = 1,529 + 0,318 x Hthuc_qba + 0,294 x Ndung_qba

Hay được viết lại là:

Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ lưu trú = 1,529 + 0,318 x Sản

phẩm được quảng bá bằng hình thức thông dụng, dễ tiếp cận + 0,285 x Nội dung của

những thông tin được quảng bá rõ ràng, chân thật như quý khách đã trải nghiệm

Theo phương trình hồi qui này thì sản phẩm được quảng bá bằng những hình

thức thông dụng và nội dung những thông tin được quảng bá chân thật như những gì

khách hàng đã trải nghiệm theo thứ tự quan trọng tác động đến làm khách hàng hài lòng.

Đối với yếu tố sản phẩm được quảng bá bằng hình thức thông dụng, dễ tiếp cận

có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp đến là nội dung thông tin

quảng bá phải rõ ràng, chân thật như những gì mà khách hàng trải nghiệm. Mục đích

của chiến lược xúc tiến là phải tạo ra những nhận thức tốt hơn về hình ảnh uy tín của

khách sạn dưới cái nhìn của khách hàng, giúp khách sạn tạo ra những mối quan hệ

rộng lớn để từng bước mở rộng thị trường, tăng hiệu quả trong kinh doanh.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 84

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Với kết quả trên cho thấy các yếu tố có mặt trong mô hình có ảnh hưởng lớn

đến cảm nhận của khách hàng về chính sách xúc tiến của khách sạn. Nói cách khác,

các yếu tố này có quan hệ rất chặt chẽ với ý kiến đánh giá của khách hàng về chính

sách xúc tiến trong Marketing mix khách sạn. Mối quan hệ tuyến tính này được giải

thích rằng nếu khách sạn chú trọng trong việc đa dạng hoá các hình thức quảng bá

thông dung, dễ tiêp cận làm sao cho khách hàng đánh giá yếu tố này tăng thêm 1 điểm

thì mức độ hài lòng của khách hàng về chính sách xúc tiến trong Marketing khách sạn

sẽ tăng thêm 0,318 điểm. Cùng với cách giải thích tương tự, chúng ta sẽ thấy được ý

nghĩa của các nhân tố còn lại trong mô hình.

2.2.6.6. Kiểm định các giả thuyết

Kết quả kiểm nghiệm các biến độc lập: sản phẩm được quảng bá bằng hình thưc

thông dụng, sản phẩm được quảng bá chân thật như đã trải nghiệm đều có giá trị thống

kê t>1,96 và Sig. < 0,05 cho thấy mối quan hệ tác động lên biến phụ thuộc - dịch vụ

lưu trú làm khách hàng hài lòng. Như vậy mối quan hệ tích cực giữa từng biến độc lập

với biến phụ thuộc được chập nhận.

Thông tin sản phẩm quảng bá thu hút khách hàng muốn sử dụng sản phẩm có

giá trị t = (0,027) < 1,96 và Sig (=0,985) > 0,05 do đó bị bác bỏ có mối quan hệ tích

cực với biến phụ thuộc dịch vụ lưu trú làm khách hàng hài lòng (Xem bảng Excluded Variables - điểm g3 - phụ lục G)

2.2.6.7. Đo lường đa cộng tuyến

Trong trường hợp các biến độc lập có hiện tượng đa cộng tuyến tức là các biến

độc lập tương quan chặt chẽ với nhau và nó cung cấp cho mô hình những thông tin rất

giống nhau và khó tách ảnh hưởng của từng biến riêng lẽ, nên để tránh diễn giải sai lệch

kết quả hồi qui so với thực tế thì cần phải đánh giá, đo lường hiện tượng đa cộng tuyến.

Hệ số phóng đại phương sai - VIF có liên hệ gần với độ chấp nhận - Tolerance

2). Thực tế nó là nghịch đảo của độ chấp nhận, tức là đối với biến Xi thì VIF = 2. Khi Tolerance nhỏ thì VIF lớn, quy tắc là khi VIF vượt quá 10, đó là dấu

(= 1 - Ri

1/1 - Ri

hiệu của Đa cộng tuyền [10]. Do đó giá trị hệ số phóng đại phương sai (VIF) đều nhỏ

hơn 2 nên có thể kết luận mối liên hệ giữa các biến độc lập này là không đáng kể.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 85

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

2.2.7. Đánh giá chung của khách hàng về dịch vụ lưu trú của khách sạn

61,2

24,3

9,7

4,9

70 60 50 40 30 20 10 0

trung lập đồng ý

không đồng ý

rất đồng hoàn toàn ý đồng ý

Biểu đồ 2.6: Đánh giá chung của khách hàng về dịch vụ lưu trú của khách sạn

(Nguồn: Từ xử lí số liệu điều tra với SPSS)

Qua biểu đồ trên ta thấy, hầu hết các khách hàng của khách sạn đều cảm thấy

hài lòng về dịch vụ lưu trú ở đây. Có đến 61,2% số khách được phỏng vấn đã đánh giá

rằng là đồng ý (4 điểm), mang đến cho họ sự hài lòng và 4,9% khách hàng đánh giá là

rất đống ý (5 điểm), dịch vụ lưu trú của khách sạn là hoàn hảo, mang đến cho họ sự

hài lòng tuyệt đối.. Điều này cho thấy rằng marketing - mix đã tác động một cách có

hiệu quả đến đối tượng khách nội địa lưu trú tại đây để từ đó khách hàng có những

cảm nhận và đánh giá sau khi trải nghiệm về dịch vụ lưu trú của khách sạn.

Tuy nhiên, vẫn còn 24,3% số khách có ý kiến là trung lập (3 điểm) và 9,7%

đánh giá là rất không đồng ý (2 điểm) về dịch vụ lưu trú của khách sạn…Mức điểm

trung lập và thấp này được khách hàng đánh giá sau khi trải qua thời gian lưu trú tại

đây đã có những vấn đề mà du khách gặp phải và khiến họ không hài lòng trong quá

trình tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ. Từ đây, khách sạn cần tìm ra những điểm chưa

đáp ứng được để làm thỏa mãn, làm vui lòng được khách hàng và phải cố gắng khắc

phục trong thời gian tới.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 86

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Chương 3

NHỮNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH

MARKETING - MIX CHO DỊCH VỤ LƯU TRÚ CỦA KHÁCH SẠN

3.1. Định hướng phát triển của khách sạn Duy Tân trong thời gian tới

 Định hướng trong ngắn hạn

- Phát triển thương hiệu

- Tăng tổng số lượt khách và tổng số ngày khách lưu trú lên cao hơn nữa

- Bên cạnh định hướng thị trường chính là đối tượng khách du lịch nội địa thì

mở rộng thị trường với đối tượng khách nước ngoài.

Để đạt được những mục tiêu kinh doanh đó, đòi hỏi khách sạn phải có một hệ

thống các giải pháp đồng bộ và khoa học, nghĩa là phải vừa phù hợp với nguồn lực

hiện có của khách sạn, phải vừa xuất phát từ nhu cầu thực sự của khách hàng. Các giải

pháp phải thể hiện liên tục bắt đầu từ việc ý tưởng phát triển, hoàn thiện sản phẩm,

quảng bá sản phẩm đến giai đoạn cuối cùng là thực hiện và cung cấp dịch vụ đến

khách hàng.

 Định hướng trong dài hạn

- Tiếp tục duy trì và xây dựng Duy Tân thành một đơn vị kinh doanh khách sạn

có thứ hạng cao hơn.

- Không ngừng đầu tư, nâng cấp trang thiết bị trong khách sạn. Chú trọng công

tác đào tạo để xây dựng đội ngũ có năng lực và làm việc với tính chuyên nghiệp cao.

- Hoàn thiện và phát triển sản phẩm có chất lượng để đáp ứng ngày càng cao

nhu cầu của thị trường truyền thống, đồng thời phải đa dạng hoá và chuẩn mực hoá sản

phẩm để có thể khai thác thêm nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng khác.

- Thiết lập được mối quan hệ mật thiết, lâu dài và uy tín với các doanh nghiệp

kinh doanh lữ hành, các đối tác trung gian khác đã và đang hợp tác đưa khách đến

khách sạn. Đồng thời tiếp cận khai thác các đơn vị kinh doanh lữ hành mới trên thị

- Xây dựng mới hay hoàn thiện các quy trình nghiệp vụ, chuyên nghiệp hoá

từng hoạt động kinh doanh để cũng cố và nâng cao chất lượng dịch vụ, mang lại sự hài

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 87

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

lòng của khách hàng. Những định hướng nêu trên luôn được khách sạn xem như là là

những vấn đề cơ bản nhất mà doanh nghiệp phải hướng tới để đạt được mục tiêu kinh

doanh. Mọi doanh nghiệp đều có mục tiêu chung là phát triển doanh nghiệp, khách sạn

Duy Tân cũng vậy, mục tiêu nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng cường khả năng cạnh

tranh và phát triển vị thế trong ngành du lịch địa phương luôn được khách sạn xem là

vấn đề quan trọng nhất.

3.2. Những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing - mix của khách sạn

3.2.1. Chính sách sản phẩm

Trong kinh doanh lưu trú, chất lượng sản phẩm lưu trú là yếu tố chính hấp dẫn

thị trường mục tiêu và giúp khách sạn thu hút thêm thị trường mới. Với đối tượng

khách chủ yếu của khách sạn là khách nội địa mà đặc biệt là khách công vụ - đối tượng

khách hàng không nhạy cảm về giá mà lại rất kỹ lưỡng quan tâm đến chất lượng sản

phẩm mà mình sẽ tiêu dùng thì mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc rất nhiều

vào yếu tố chất lượng sản phẩm. Để nâng cao chất lượng sản phẩm lưu trú, khách sạn

cần có các giải pháp như sau:

Mặc dù mặt bằng chung về cơ sở vật chất của khách sạn là hiện đại nhưng vẫn

đang tồn tại những thiết bị đã xuống cấp, thỉnh thoảng vẫn bị hư và bị khách phàn nàn

như là máy lạnh, tủ lạnh và một số vật dụng trong nhà vệ sinh tráng men cũng bị bong

ra, một số khác ố vàng, rỉ sét (ở khu nhà A)... Do đó khách sạn nên có kế hoạch nâng

cấp hoặc đầu tư thay mới mới các trang thiết bị đã cũ hoặc không đạt yêu cầu đó.

Nhu cầu du lịch của du khách ngày càng cao, họ có kinh nghiệm hơn trong việc

đi du lịch cũng như tiêu dùng dịch vụ trong khách sạn. Vì vậy khách sạn cần phải nâng

cao chất lượng phục vụ để làm hài lòng khách hàng hơn nữa mà đặc biệt là nâng cao

cao các nghiệp vụ buồng phòng. Thực hiện liên tục và đinh kỳ công tác kiểm tra tình

trạng hoạt động của các trang thiết bị cũng như chú trọng đến vấn đề về sinh các đồ

dùng cá nhân mà khách hàng sẽ dùng như ga trải giường, khắn tắm…Thêm vào đó

thường xuyên kiểm tra chất lượng và hạn sử dụng của các đồ dùng trong phòng như

kem đánh răng, dầu gội, nước uống…Đây là những sản phẩm có giá trị nhỏ những ảnh

hưởng rất lớn đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của khách sạn.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 88

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khách hàng lưu trú tại khách sạn đầu tiên là để sử dụng sản phẩm lưu trú trước

và sau đó là sử dụng các dịch vụ đi kèm như là dịch vụ ăn uống và các dịch vụ bổ

sung. Chính vì thế khách sạn cần phải bổ sung và đa dạng hóa các loại hình dịch vụ

hơn nữa để có thể thỏa mãn nhu cầu đa dạng cho nhiều đối tượng khách hàng, thu hút

được khách hàng kéo dài thời gian lưu trú của họ.

Đội ngũ nhân viên là một trong những yếu tố quan trọng trong quá trình bán và

cung ứng sản phẩm đến tay khách hàng. Đây là những con người trực tiếp tiếp xúc với

khách hàng và chất lượng dịch vụ có được khách hàng cảm nhận một cách hoàn hảo

hay không thì nó phụ thuộc rất nhiều vào cung cách thực hiện, các quy tắc ứng xử của

đội ngũ nhân viên này. Chính vì thế, khách sạn cần chú trọng công tác đào tạo, nâng

cao tay nghề cho nhân viên nhằm bồi dưỡng cho nhân viên quy trình thực hiện công

việc mang tính chuyên nghiệp, ngoài ra huấn luyện nhân viên đề cao văn hóa và nghệ

thuật giao tiếp, dù bất kì trong tình huống nào cũng hòa nhã, tôn trọng khách hàng và

có thể khéo léo xử lí vấn đề trong mọi tình huống gặp phải vì yếu tố này rất có ý nghĩa

trong việc thu hút khách quay trở lại khách sạn trong những chuyến đi sau.

3.2.2. Chính sách giá

Giá cả là một trong những thành phần quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến

quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Với cùng một chất lượng phục vụ khách

hàng sẽ chọn nơi có giá thấp nhất. Tuy nhiên, ổn định giá phải dựa trên chi phí chất

lượng sản phẩm sao cho phù hợp. Vì vậy, việc xác lập giá đúng đắn là điều quan trọng

đối với khách sạn nhằm đảm bảo kinh doanh có lãi và chiêm lĩnh thị trường. Trong

tình hình cạnh tranh hiện nay, khách sạn cần quan tâm đến các vấn đề sau:

+ Khách sạn cần xây dựng chính sách giá khoa học hơn dựa vào các mục tiêu

cụ thể của khách sạn cũng như chí phí đầu vào, tình hình cạnh tranh trên thị trường và

phù hợp với chất lượng của sản phẩm dịch vụ. Tuy nhiên cần lưu ý là nếu như khách

sạn không thể đưa ra mức giá thấp nhất so với các khách sạn khác cùng đẳng cấp thì

khách sạn sẽ tạo ra những cái khác biệt và cho khách hàng thấy rằng họ được nhiều

hơn dù mức giá có cao hơn chút ít. Một suất miễn phí massage, sauna hay một vé miễn

phí buffet tại nhà hàng của khách sạn, các dịch vụ trái cây miễn phí hàng ngày tại

phòng khách... Các dịch vụ thêm này giúp khách cảm thấy mức giá mà họ phải trả là

không cao vì được thêm rất nhiều. Dù thực chất là giá của các dịch vụ này đã bao gồm

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 89

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

trong mức giá phòng nhưng với việc áp dụng mức giá trọn gói này, khách sạn sẽ bán

thêm được các sản phẩm kèm theo và khách hàng cũng giảm được chi phí thay vì sử

dụng từng dịch vụ riêng cộng lại tổng chi phí sẽ cao hơn. Khách hàng sẽ sử dụng sản

phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt với giá cao hơn một chút thay vì sản phẩm và dịch vụ

giảm giá liên tục nhưng chất lượng thì ngày càng kém do các khách sạn đua nhau cạnh

tranh để thu hút khách.Thực tế cho thấy không chỉ riêng ngành lưu trú mà ngay cả các

sản phầm khác cũng vậy, khách hàng vẫn luôn trung thành với một nhãn hiệu sản

phẩm dù nó có cao hơn các sản phẩm khác bởi vì họ tin tưởng vào chất lượng và uy tín

của thương hiệu đó chứ không phải vì chênh lệch chút ít về giá cả.

+ Ở một mức độ nào đó, khách sạn có thể công khai, tư vấn các phương án giá

phòng của khách sạn mình cho các đối tượng khách hàng cụ thể để đưa ra cho khách

hàng các sự lựa chọn mang lại sự thỏa mãn nhất và không những tạo cho khách hàng

cảm giác được phục vụ tốt ngay từ ban đầu mà còn tin tưởng về giá cả của khách sạn.

Đây là cơ sở để khách hàng hài lòng về chính sách giá của khách sạn.

+ Sản phẩm lưu trú là sản phẩm không thể tồn kho, khi đã không bán được

đồng nghĩa với việc mất đi một phần doanh thu không thể bù đắp được. Vì vậy mục

tiêu của chính sách giá là làm sao xác lập được mức giá sao cho bán ra càng nhiều

càng tốt. Do đó trong một số trường hợp cần linh hoạt trong việc giảm giá (đến đặt

phòng vào giờ cuối cùng trong ngày hay đêm khuya…) nhưng vẫn đảm bảo chi phí,

lợi nhuận, chất lượng và không làm ảnh hưởng đến hình ảnh của khách sạn…Để thực

hiện được việc này thì trong chính sách giá cần đề ra mức giá điều chỉnh trong một

phạm vi nhất định và khách sạn phải phân quyền cho những cán bộ nào có quyền

quyết định vấn đề đó.

+ Trong một số trường hợp, khách sạn không nên quá chú trọng đến mục tiêu

kinh doanh khi trong thực tế có một số dạng khách không mang lại lợi nhuận cho

khách sạn nhưng lại giúp khách sạn rất nhiều trong việc quảng bá hình ảnh và nâng

cao hình ảnh cho khách sạn. Đó là những đoàn khách tham gia hội nghị, hội thảo của

các doanh nghiệp hay các đoàn khách của chính phủ…Thông qua các buổi họp, hội

nghị được điễn ra thì khách sạn sẽ có cơ hội để thực hiện hoạt động quan hệ chông

chúng nhằm quảng bá cho thương hiệu của mình. Chính vì thế khách sạn nên có những

chính sách đặc biệt cho những khách hàng đặc biệt.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 90

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

3.2.3. Chính sách phân phối

Khi đã có sản phẩm, định được mức giá bán, làm thế nào để đưa sản phẩm đến

tay người tiêu dùng (làm thế nào để bán được sản phẩm) đây chính là công việc hết

sức khó khăn, là nỗi lo lớn nhất của tất cả các doanh nghiệp. Nó quyết định sự thành

công hay thất bại trong kinh doanh của doanh nghiệp.

Với mục tiêu chính sách phân phối của khách sạn trong thời gian tới là duy trì

ổn định thị trường truyền thống (khách nội địa), khai thác hiệu quả thị trường tiềm

năng đồng thời mở rộng thêm nhiều thị trường mới, khách sạn cần chú trọng các vấn

đề sau:

+ Khách sạn Duy Tân có liên kết với một số lượng nhà phân phối trung gian

nên các hãng này luôn cung cấp cho khách sạn một lượng khách tương đối ổn định.

Chính sách phân phối của khách sạn Duy Tân có thể được đánh giá là khá tốt. Tuy

nhiên khách sạn cần mở rộng hơn nữa quan hệ bạn hàng, tiếp tục tuyển chọn và tăng

cường hợp tác, tạo mối quan hệ tốt với thêm các công ty lữ hành khác trong nước để

thu hút thêm nguồn khách doanh nhân nội địa, khách có khả năng chi trả cao để hiệu

quả kinh doanh ngày càng tốt hơn.

+ Để tăng số lượng khách bán trực tiếp, khách sạn cần tiếp tục hoàn thiện và cải

tiến hệ thống tiếp nhận đặt phòng và thanh toán qua mạng internet. Phương thức bán

sản phẩm này sẽ tạo sự thuận tiện cho cả khách hàng lẫn khách sạn khi khách hàng có

thể trực tiếp giao dịch mà không mất nhiều chi phí và thời gian. Tuy nhiên, nếu hệ

thống thông tin không được quản trị tốt thì mức độ tin cậy của hình thức phân phối này

không cao. Vì vậy, khách sạn phải tổ chức bộ phận nhân viên phục trách việc tiếp nhận

và phản hồi thông tin về khả năng tiếp nhận một cách liên tục đồng thời phải trực tiếp

theo dõi và giữ thông tin liên lạc với khách trong suốt qúa trình từ khi chấp nhận kế

hoạch sử dụng dịch vụ của khách cho đến khi khách hoàn tất việc thanh toán.

+ Tạo ra quy trình chuẩn mực cho các bộ phận nghiệp vụ nhằm phục vụ khách

một cách tốt nhất. Tổ chức công tác huấn luyện thường xuyên, giám sát và quản lý

nhân viên thực hiện các khâu đón tiễn khách.

 Thực hiện các thủ tục đón tiếp khách một cách nhanh nhẹn, không để khách

chờ đợi quá lâu đồng thời kiểm soát chặt chẽ công tác mang vác hành lý cho khách,

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 91

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

tránh tình trạng làm mất mát và nhầm lẫn hành lý của khách. Nếu nhân viên có những

hành động không chân thật và làm phật lòng khách lưu trú thì cần có những biện pháp

kỹ luật nghiêm minh.

 Khi nhận được thông tin về thời gian khách sẽ rời khách sạn, cần có công tác

chuẩn bị sẵn giấy tờ thanh một cách chính xác. Thực hiên thanh toán và tiễn khách

nhanh chóng, không làm ảnh hưởng đến các kế hoạch hành trình tiếp theo của khách.

Phục vụ khách chu đáo, luôn tạo cho khách cảm giác thân thiện, được tôn trọng… để

tạo sự thiện cảm và hình thành ý định quay trở lại khách sạn vào lần sau.

3.2.4. Chính sách xúc tiến

Có được hệ thống sản phẩm, một chính sách giá hợp lý, một hệ thống các kênh

phân phối được lựa chọn mà thông tin không đến được với khách hàng thì cũng thật vô

nghĩa. Vì vậy, chính sách xúc tiến có ý nghĩa vô cùng quan trọng, nó mang thông tin

về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đến cho hai đối tượng tiếp nhận chủ yếu đó là

các trung gian và khách du lịch. Trong đó, mỗi đối tượng sẽ có mội kênh thông tin và

một phương thức tiếp nhận thông tin có hiệu quả riêng biệt nhằm có thể đưa tác động

từ doanh nghiệp lên tâm trí khách hàng và mang lại dấu ấn trong lòng khách hàng. Để

chính sách xúc tiến hoàn thiện hơn thì có một số ý kiến bổ sung cho chính sách xúc

tiến của khách sạn như:

+ Khách sạn cần xác định đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể để từ đây có cở

sở lựa chọn những phương thức và nội dung quảng bá thích hợp.

 Đối với những khách du lịch tiêu dùng sản phẩm trực tiếp, khách sạn cần ưu

tiên giới thiệu về chất lượng dịch vụ và những đặc điểm đặc trưng của sản phẩm dịch

vụ mà khách sạn đang kinh doanh. Thông tin về các vấn đề này phải được truyền tải

trên những phương tiện phổ biến đối với khách du lịch như là website, mạng xã hội

face book, báo chí, các ấn phẩm…đặc biệt là tiếp tục tận dụng triệt để sự bùng nổ

thông tin của Internet. Theo Google, nhu cầu tìm kiếm thông tin về du lịch trên mạng

tại Việt Nam tăng nhanh, trung bình mỗi tháng có hơn 5 triệu lượt, những tháng cao

điểm mùa du lịch, số lượng người tìm kiếm thông tin du lịch, khách sạn tăng lên đến 8

triệu lượt. Theo số liệu thống kê từ tổ chức Web In Travel (WIT), trong năm 2013, tại

khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, doanh thu từ đặt phòng khách sạn, mua tour du

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 92

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

lịch, vé máy bay trực tuyến sẽ chiếm khoảng 50% trên tổng doanh thu. Nhiều chuyên

gia trong lĩnh vực du lịch cho rằng, Booking Online sử dụng công cụ thanh toán trực

tuyến là một kênh mà ngành du lịch Việt Nam không thể bỏ qua. Theo một số thống

kê thì đặt phòng trực tuyến đang chiếm nhiều doanh thu bán hàng của các khách sạn,

do đó việc tiếp tục đẩy mạnh dịch vụ trực tuyến cho khách sạn Duy Tân cần được chú

ý và đầu tư tích cực hơn.

 Đối với những đối tác kinh doanh, các hãng lữ hàng, công ty du lịch hay các

trung gian bất kì nào khác trong kênh phân phối, khách sạn cần giới thiệu nhiều về

những tiện lợi về tổ chức tour, những phương án lữ hành kết hợp, những hoạt động đa

dạng mà du khách có thể tham gia khi lưu trú tại khách sạn và đặc biệt là phải chú

trọng đến việc thông tin các điều kiện về giá cả và khả năng tiếp nhận của khách sạn.

Khi muốn quảng bá sản phẩm đến các trung gian trong kênh thì phương pháp

marketing trực tiếp là hiệu quả nhất. Các thông tin nên được trình bày dưới dạng thư

ngõ, những tờ rơi,tập gấp hay những trang giới thiệu những tour du lịch nỗi tiếng...

+ Đối với các món quà lưu niệm tặng khách, đảm bảo đều phải có logo của

khách sạn. Tiếp tục duy trì việc phát phiếu thăm dò ý kiến khách sau khi kết thúc các

chương trình để khắc phục và phát huy. Đồng thời khách sạn có thể quay một video

clip ngắn gọn nhưng đầy đủ và có thể truyền tải sâu sắc tới khách hàng về không gian,

trang thiết bị tịện nghi cùng với những những dịch vụ bổ sung.. tại khách sạn. Tận

dụng sự kích thích các giác quan của khách không chỉ qua việc nhìn, âm thanh cũng

đóng vai trò đặc biệt trong việc thúc đẩy trí nhớ và tạo ra cảm xúc của con người, qua

đó khách hàng có thể bị kích thích sự hiếu kỳ và có thể cảm nhận được. Các clip quảng

cáo này sẽ đăng trên website khách sạn và các website liên quan khác. Những thông

tin quảng cáo quá nhiều chữ sẽ gây sự nhàm chán cho khách khi chỉ đọc, thay vào đó

họ được xem một clip quảng cáo và sẽ thú vị hơn với những hình ảnh và âm thanh.

+ Ngoài ra, làm công tác xã hội cũng là một sự đầu tư, Duy Tân cũng đã thực

hiện hoạt động này, tuy nhiên cần phải tích cực và cần phát huy nhiều hơn nữa như là

tổ chức thăm hỏi và tặng quà cho người già neo đơn, tổ chức các hoạt động từ thiện

cho các em nhỏ vào các dịp lễ, tết..., tài trợ học bổng cho các em có hoàn cảnh khó…

Những hoạt động này có thể giúp hình ảnh của khách sạn ngày một nổi tiếng hơn và

có khả năng mang tới cho khách sạn một thị trường khách hàng tiềm năng.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 93

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

+ Có thể tham khảo việc làm địa điểm cho các cuộc thi, các buổi trình diễn thời

trang được phát trên truyền hình hay đăng tin trên báo chí, khách sạn sẽ đưa hình ảnh

của mình tới gần hơn với khách hàng là những người theo dõi thường xuyên của các

chương trình đó. Thông qua các buổi hội thảo tổ chức tại khách sạn, hãy in danh thiếp

gửi kèm cho khách (danh thiếp cần đẹp và tao nhã, có điểm nhấn, có logo của khách

sạn…). Sử dụng các kênh truyền hình lớn trong cả nước hoặc các báo chí có tầm ảnh

hưởng lớn để quảng cáo, tận dụng các dịp lễ lớn, Noel, Tết cổ truyền để quảng bá hình

ảnh khách sạn nhiều hơn.

+ Tích cực tham gia các hội chợ du lịch, làm nhà tài trợ các lễ hội văn hoá, du

lịch, tham gia các hội thi nghiệp vụ du lịch do ngành và Tổng cục du lịch tổ chức để

thông qua đó có thể quảng bá được sản phẩm dịch vụ của khách sạn mình.

+ Để ý tới những sự kiện có thể tạo ra thị trường tiềm năng cho khách sạn.

Hãy liên hệ với những nhà tổ chức sự kiện và đề nghị sử dụng dịch vụ của khách sạn

làm giải thưởng cho sự kiện đó (vé tham dự buffet hoặc các lễ hội tổ chức tại khách

sạn), đổi lại khách sạn sẽ có một nhóm người quảng bá về dịch vụ của khách sạn.Tận

dụng khách hàng của các đối tác. Khách sạn có thể có được nhiều lợi ích từ khách

hàng của những đối tác kinh doanh khác. Liên hệ các công ty du lịch để giới thiệu

khách tới khách sạn.

+ Một trong những cách thức quảng cáo mang lại hiệu quả cáo đó chính là sử

dụng chính các nhân viên của khách sạn làm công tác quảng cáo, bởi chính họ là người

góp phần tạo ra sản phẩm dịch vụ, hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ và tạo ấn

tượng để lại trong tâm chí khách hàng. Sử dụng nhân viên tiếp xúc trực tiếp làm công

tác quảng cáo là một phương tiện hữu hiệu và không tốn kém. Khi nhân viên tiếp xúc

đã tạo được ấn tượng tốt với khách thì chính khách sẽ làm phương tiện quảng cáo hữu

hiệu về sản phẩm của khách sạn cho những người khác. Theo kết quả nghiên cứu thì

một khách hàng hài lòng họ có thể giới thiệu với 3 người khác về khách sạn, nhưng

một khách hàng không hài lòng họ sẽ đưa thông tin này đến 11 khách hàng khác.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 94

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

I. KẾT LUẬN

Thực hiện đề tài: “Hoàn thiện chính sách Marketing - mix nhằm thu hút khách

nội địa lưu trú tại khách sạn Duy Tân Huế”, tôi rút ra một số kết luận sau đây:

1. Hoạt động Marketing đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh

của các doanh nghiệp cũng như trong kinh doanh khách sạn. Đến nay, đã có nhiều

doanh nghiệp Việt Nam gặt hái được thành công do biết ứng dụng Marketing vào kinh

doanh. Nhờ vận dụng Marketing trong quản lý kinh doanh, rất nhiều doanh nghiệp đã

trở nên thành đạt đồng thời khách hàng cũng được hưởng nhiều lợi ích và chất lượng

cuộc sống được nâng cao. Đối với lĩnh vực kinh doanh khách sạn, trong điều kiện nền

kinh tế ngày càng phát triển và ngành du lịch được xem là ngành kinh tế trọng điểm

thì để có thể tồn tại được, doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp nâng cao năng

lực cạnh tranh, trong đó có việc hoàn thiện, nâng cao hiệu quả ứng dụng marketing

vào hoạt động kinh doanh khách sạn.

2. Cần xây dựng một chính sách Marketing mix trên cơ sở đánh giá các yếu tố

nội tại bên trong của khách sạn Duy Tân Huế và môi trường kinh tế xã hội trên địa

bàn thành phố bởi lẽ marketing-mix là tổng hợp những công cụ marketing mà doanh

nghiệp sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục

tiêu, nó không chỉ được xây dựng cho một sản phẩm hữu hình thông thường mà còn

được thực hiện đối với những sản phẩm dịch vụ như sản phẩm lưu trú. Các yếu tố của

marketing-mix có vai trò vô cùng quan trọng trong việc định hướng các hoạt động

kinh doanh lưu trú của khách sạn, nâng cao khả năng cạnh tranh của khách sạn trên

thị trường.

3. Với thương hiệu của một khách sạn được công nhận đạt chuẩn 3 sao thì

trong thời gian qua, khách sạn đã hoạt động rất hiệu quả và có tiềm lực để phát triển

lớn mạnh hơn nữa trong tương lai. Tuy nhiên, khách sạn vẫn đang phải đối mặt với

nhiều nguy cơ, thách thức khi mà có nhiều khách sạn có thứ hạng cao khác cùng tham

gia thị trường và tình hình kinh doanh khách sạn trên thị trường ở Huế đang dần trở

nên gay gắt.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 95

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

4. Hoạt động kinh doanh đã lâu nhưng khách sạn chưa thành lập bộ phận

Marketing chuyên nghiên cứu. Ban lãnh đạo ra quyết định được dựa trên những đề

xuất từ các phòng tham mưu theo những sự việc cụ thể chứ không được dựa trên

những nghiên cứu mang tính bài bản và có khoa học. Các nổ lực marketing của khách

sạn chỉ xuất hiện lẫn trong các hoạt động nghiệp vụ kinh doanh, chưa có tính hệ

thống, chưa thật sự xuất phát từ thị trường, từ khách hàng. Công tác nghiên cứu khách

hàng chưa được khảo sát một cách khoa học và thường xuyên nên vẫn chưa khai thác

và vận dụng tối đa những cơ hội từ thị trường để nâng cao khả năng cạnh tranh trên

thị trường.

5. Những vấn đề tồn tại trong chính sách Marketing mix

+ Về chính sách sản phẩm: mặc dù cơ sở vật chất được trang bị đầy đủ tuy

nhiên trang thiết bị trong phòng chưa được hoàn toàn đồng bộ hóa về mặt tiện nghi.

Trang thiết bị ở một số phòng ở khu nhà A cần được nâng cấp và thay mới để chất

lượng của dịch vụ lưu trú được nâng cao hơn. Bên cạnh đó những sản phẩm trong dịch

vụ bổ sung chưa thật sự thu hút được khách hàng lưu trú ở đây sử dụng chúng.

+ Về chính sách giá: mức giá chưa vẫn chưa tương xứng với chất lượng dịch vụ

mà khách hàng nhận được. Nâng cao chất lượng dịch vụ để phù hợp với mức giá khi

không thể cạnh tranh được về mức giá với các khách sạn cùng hạng khác trên thị

trường. Ngoài ra thông tin giá đến khách hàng vẫn chưa rõ ràng để có thể tạo điều

kiện cho khách hàng lựa chọn được mức giá ngay từ ban đầu.

+ Về chính sách phân phối: nhân viên chưa nhạy bén trong việc nhận biết nhu

cầu và hệ thống website chưa được đánh giá là thật sự tiện ích trong việc đăng kí mà

mua phòng. Nguồn khách được phân phối chủ yếu từ các trung gian còn nguồn khách

tự liên hệ với khách sạn qua website và giao dịch trực tiếp còn hạn chế.

+ Về chính sách xúc tiến hỗn hợp: các thông tin quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ

chưa chân thật như những gì mà khách hàng trải nghiệm. Hình thức quảng cáo vẫn chưa

thật sự hiệu quả, thu thút được khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách sạn.

6. Trên cơ sở những vấn đề tồn tại trong những chính sách marketing của

khách sạn, đề tài đã đề xuất 4 nhóm giải pháp cơ bản nhất mà khách sạn cần thực hiện

nhằm hoàn thiện chính sách marketing-mix cho sản phẩm lưu trú của khách sạn, góp

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 96

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

phần giúp khách sạn tiếp tục đạt được mục tiêu kinh doanh trong thời gian tới. Đó là,

nhóm các giải pháp để hoàn thiện chính sách sản phẩm, nhóm các giải pháp để hoàn

thiện chính sách giá cả, nhóm các giải pháp để hoàn thiện chính sách phân phối, nhóm

các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến.

Các giải pháp thực thi chiến lược phải chú trọng đến việc nâng cao lợi ích cho khách

hàng thông qua, nâng cao chất lượng dịch vụ, cải tiến cách thức phục vụ, đưa ra chính

sách cụ thể phù hợp với từng khách hàng.

7. Đề tài được nghiên cứu trong phạm vi giới hạn về một vấn đề trong kinh

doanh khách sạn và những vấn đề được nghiên cứu và trình bày trong đề tài này sẽ

không đánh giá hết tất cả những nổ lực marketing mà khách sạn đang theo đuổi, các

chỉ tiêu mà đề tài nghiên cứu có ảnh hưởng đến hoạt động Marketing khách sạn sẽ còn

nhiều thay đổi và phát triển cũng như những giải pháp đề xuất trong luận văn không

phải là hoàn toàn ưu việt. Nhưng qua đây, có thể giúp cho khách sạn thấy được vai trò

quan trọng của marketing-mix đối với tất cả các hoạt động kinh doanh của khách sạn

mà trong đề tài chỉ giới hạn trong một dịch vụ mà khách sạn kinh doanh đó là kinh

doanh lưu trú. Chính sách marketing-mix là công cụ giúp khách sạn đạt được những

mục tiêu chung mang tính chiến lược dài hạn, từ đó, tạo ra sự phát triển bền vững trên

thị trường.

II. KIẾN NGHỊ

1. Đối với chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế

- Đẩy mạnh công tác quy hoạch, xây dựng và đưa vào khai thác các khu vui

chơi giải trí, khai thác các loại hình du lịch chưa được phát triển như du lịch nhà vườn,

du lịch sinh thái, du lịch biển nhằm tăng tính đa dạng trong các sản phẩm du lịch, kéo

dài thời gian lưu trú của khách.

- Nâng cấp hệ thống cơ sở hạ tầng, kiến trúc, cảnh quan của thành phố Huế để

bảo tồn và phát huy hiệu quả các nguồn tài nguyên du lịch vốn có của địa phương.

- Chú trọng hơn về công tác quảng bá tài nguyên du lịch, để thu hút khách đến

Huế ngày càng đông hơn từ hoạt động lễ hội có quy mô lớn, mở thêm nhiều tuyến bay

đến Huế để hành trình của khách được thực hiện thuận lợi hơn.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 97

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

- Tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tham gia thị trường nhưng với các dự án

xây dựng khách sạn có quy mô và chất lượng cao, an toàn.

- Cần có sự phối hợp giữa các cơ quan quản lý và các đơn vị kinh doanh để

nhanh chóng tập hợp và cập nhật các thông tin một cách hệ thống về các điểm đến và

nguồn tài nguyên du lịch của địa phương nhằm hỗ trợ thông tin cho khách du lịch

quan tâm đến Huế.

2. Đối với khách sạn

- Tuyển dụng những con người bên cạnh có năng lực thì phải có nhân phẩm

mặc dù nhân sự ở tất cả các ngành đều đang khó khăn nhưng vẫn phải khắt khe khi

tuyển chọn. Một chủ tịch chịu trách nhiệm nhân sự của công ty có 500 nhân viên nhận

xét: “Bạn có thể huấn luyện nhân viên thành thạo các kỹ năng kỹ thuật nhưng bạn

không thể dạy họ làm thế nào để trở thành một cá nhân tốt bụng, đối xử tốt với mọi

người”. Tuyển dụng cho nhu cầu hiện tại và đáp ứng được yêu cầu trong tương lai,

nhắm đến những ứng viên có thể thoả mãn được cả những yêu cầu ở tương lai, nên

chấp nhận người đòi hỏi quyền lợi cao hơn nếu năng lực của người ấy phù hợp với

yêu cầu công việc trong các bước phát triển sau này.

- Nâng cao nhận thức của đội ngũ nhân viên sẵn có về tầm quan trọng của hoạt

động marketing đối với tình hình sản xuất kinh doanh của khách sạn.

- Đào tạo nghiệp vụ cho đội ngũ cán bộ công nhân viên để có thể duy trì được

phong cách phục vụ chuyên nghiệp, làm việc chính xác và ứng xử nhanh nhẹn theo

yêu cầu của khách ở mỗi nhân viên.

- Cùng với sự phát triển vượt bậc của công nghệ thông tin, khách sạn cần chú

trọng đến việc đầu tư nâng cấp hệ thống web của khách sạn đồng thời đào tạo cho

nhân viên nghiệp vụ tin học và cách sử dụng thông thạo các phần mềm, chương trình

tin học... liên quan đến công việc của mình.

- Cần phải nâng cấp và mở rộng thêm thêm hệ thống phòng cao cấp để theo

kịp với xu hướng phát triển du lịch và nhu cầu đa dạng của du khách hiện nay

- Thường xuyên cải thiện và tạo thêm nhiều cái mới trong sản phẩm dịch vụ

đặc biệt là trong dịch vụ bổ sung của khách sạn để có thể thu hút được khách hàng và

khách không thấy sự nhàm chán trong một thời gian dài.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 98

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

- Duy trì những chương trình khuyến mãi linh hoạt thay đổi phù hợp từng thời vụ.

- Điều chỉnh mức giá sao cho phù hợp với chất lượng dịch vụ mà khách hàng

nhận được.

- Tạo mối quan hệ thân thiết với các đối tác kinh doanh như là các công ty du

lịch và các hãng lữ hành… để có thể giữ chân dược nguồn khách ổn định và tranh thủ

lợi thế hợp tác trong hoạt động xúc tiến quảng bá sản phẩm một cách có hiệu quả.

- Xây dựng và quá trình triển khai chính sách marketing-mix phải được tiến

hành một cách khoa học, theo đúng trình tự, phải được kiểm tra, đánh giá thường

xuyên, điều chỉnh một cách linh hoạt khi có những bất ổn xảy ra và hướng hoạt động

kinh doanh của khách sạn phù hợp với những biến động của thị trường trong từng giai

đoạn nhất định.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 99

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1]. Nguyễn Văn Đính, Trần Thị Minh Hòa, Kinh Tế Du Lịch, NXB Lao động Xã hội

[2]. Nguyễn Thị Minh Hiếu (2011), Bài giảng kinh tế lượng, trường Đại học Kinh tế Huế

[3]. Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, NXB Thống Kê - Hà Nội.

[4]. Nguyễn Văn Mạnh, Hoàng Thị Lan Hương, Trần Thị Minh Hòa (2004), Quản

Trị Kinh Doanh Khách Sạn, NXB Lao động - Xã hội.

[5]. Nguyễn Văn Mạnh & Nguyễn Đình Hòa (2008), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân

Marketing du lịch, Đại học Kinh Tế Quốc Dân

[6]. Trần Ngọc Nam (2000), Marketing Du lịch, NXB Tổng hợp - Đồng Nai

[7]. Lưu văn Nghiêm (2001), Marketing trong kinh doanh dịch vụ, Đại học Kinh Tế

Quốc Dân

[8]. Pierre Louis Dubois Alain Jolibert (1991), Marketing - Cơ sở lý luận và thực

hành, Viện nghiên cứu quản lý kinh tế trung ương, Hà Nội

[9]. Nguyễn Văn Phát (2005), Luận văn “Hoàn thiện chính sách Marketing mix tại

khách sạn Sai Gon Morin”, Đại học Kinh Tế Huế

[10]. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS, NXB Hồng Đức, TP.HCM, Việt Nam.

[11]. Website tham khảo

www.tailieu.vn

www.marketingchienluoc.com

www.duytanhotel.com.vn

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại 100

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

PHỤ LỤC

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

PHỤ LỤC A:

PHIẾU ĐIỀU TRA Số phiếu:........

Xin kính chào Quý khách!

Tôi là sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế, hiện tôi đang thực hiện khóa luận

tốt nghiệp với đề tài “Hoàn thiện chính sách Marketing Mix nhằm thu hút khách

nội địa lưu trú tại khách sạn Duy Tân - Huế”. Kính xin Quý khách vui lòng dành

chút thời gian của mình để trả lời những câu hỏi liên quan đến đề tài mà tôi đang thực

hiện. Những thông tin mà Quý khách cung cấp sẽ giúp tôi rất nhiều trong việc hoàn

thành bài nghiên cứu của mình. Mọi thông tin chỉ nhằm vào mục đích học tập và

nghiên cứu chứ không dùng vào mục đích khác. Tôi rất mong nhận được sự giúp đỡ từ

Quý khách.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

I/ Nội dung câu hỏi phỏng vấn

1. Xin vui lòng cho biết đây là lần thứ mấy Quý khách đến thành phố Huế?

 Lần đầu tiên  Từ 4 đến 5 lần

 Từ 2 đến 3 lần  Trên 5 lần

2. Trong những dịp đến Huế, Quý khách đã nghỉ tại khách sạn Duy Tân (12 Hùng

Vương) bao nhiêu lần? (kể cả lần này)

 Từ 4 đến 5 lần  Lần đầu tiên

 Trên 5 lần  Từ 2 đến 3 lần

3. Mục đích chuyến đi này của quý khách là gì?

 Thăm người thân  Du lịch, nghỉ ngơi

 Khác  Công việc, hội họp

4. Hình thức tổ chức chuyến đi của Quý khách:

 Du lịch theo đoàn

 Du lịch gia đình

 Du lịch cá nhân

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

 Xin vui lòng lựa chọn và đánh dấu chéo vào mô mà quý khách cho là phù hợp

nhất cho mức độ đồng ý hay không đồng ý của quý khách:

Hoàn toàn Hoàn toàn Không đồng ý Trung lập Đồng ý đồng ý không đồng ý

1 2 3 4 5

5 Sản phẩm 1 2 3 4 5

5.1 Khách sạn có vị trí nằm ở trung tâm thành phố,

thuận tiện cho việc đi lại

5.2 Thương hiệu của khách sạn được quý khách biết

đến từ trước, là tiêu chí để quý khách lựa chọn

cho việc lưu trú của mình.

5.3 Cơ sở vật chất của khách sạn được trang bị đầy

đủ đảm bảo cho việc phục vụ quý khách.

5.4 Trang thiết bị phòng hiện đại, hài hòa, đồng bộ,

tiện nghi.

5.5 Dịch vụ bổ sung đa dạng đáp ứng được nhu cầu

của quý khách

5.6 Môi trường ở an toàn, khách hàng yên tâm khi

được đảm bảo về tài sản của mình.

5.7 Không gian nơi ở thoáng mát, sạch sẽ, vệ sinh

5.8 Thái độ của nhân viên phục vụ ân cần, chu đáo,

nhiệt tình

5.9 Nhân viên phục vụ trong tác phong chuyên

nghiệp, không có sai sót

6 Giá

6.1 Mức giá tương xứng với chất lượng phục vụ mà

khách hàng nhận được để từ đó quý khách thấy

thoải mái cho việc chi trả của mình.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

6.23 Giá cả có thể cạnh tranh được với các khách sạn

cùng hạng.

6.3 Giá cả thay đổi linh hoạt tùy theo các nhu cầu lựa

chọn hoặc sự thay đổi của quý khach như về thời

gian lưu trú, số lượng phòng lưu trú…

6.4 Mức giá được thông tin đến khách hàng rõ ràng,

nhanh chóng tạo điều kiện cho quý khách có thể

lựa chọn được mức giá ngay từ lúc đầu.

7 Phân phối

7.1 Nhân viên giao dịch trực tiếp (hay tại các trung

tâm lữ hành hay công ty du lịch) am hiểu rõ về

các sản phẩm dịch vụ từ đó giới thiệu các thông

tin cho quý khách một cách chi tiết về nơi mà quý

khách sẽ lưu trú.

7.2 Nhân viên giao tiếp tốt, thân thiện thu hút được

khách hàng chấp nhận mua sản phẩm và dịch vụ.

7.3 Nhân viên nắm bắt được nhu cầu của khách hàng

một cách nhong chóng để đưa ra gợi ý cho khách

hàng lựa chọn được sản phẩm lưu trú phù hợp nhất.

7.4 Hệ thống website của khách sạn thật sự là hữu

ích trong việc giúp quý khách có thể đặt phòng

một cách dễ dàng và nhanh chóng.

7.5 Nghiệp vụ đón tiễn khách chuyên nghiệp

8 Xúc tiến

8.1 Sản phẩm được quảng bá bằng những hình thức

thông dụng, dễ tiếp cận như báo chí, truyền thông..

8.2 Nội dung về những thông tin được quảng bá rõ

ràng, chân thực như những gì mà quý khách

trải nghiệm.

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

8.3 Thông tin về sản phẩm đã tạo được ấn tượng tốt,

thu hút quý khách muốn sử dụng sản phẩm dịch

vụ tại khách sạn.

9 Dịch vụ lưu trú tại khách sạn làm quý khách hài

lòng.

II/ Thông tin cá nhân

1. Giới tính:

 Nam  Nữ

2. Tuổi:

 Dưới 22  Từ 22 đến 55  Trên 55

3. Nghề nghiệp/Công việc:

 Cán bộ  Học sinh, sinh viên  Hưu trí

 Buôn bán  Khác

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Quý khách!

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

PHỤ LỤC B:

THỐNG KÊ MÔ TẢ BIẾN ĐỊNH TÍNH

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

nam nu

41 62

39.8 60.2

39.8 60.2

39.8 100.0

Total

103

100.0

100.0

b1. Giới tính

b2. Độ tuổi

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

6.8

7

6.8

6.8

Valid duoi 22

66.0 100.0

61 35

59.2 34.0

59.2 34.0

tu 22 den 55 tren 55

103

100.0

100.0

Total

b3. Nghề nghiệp

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

36.9

38

36.9

36.9

Valid

can bo

50.5 77.7

14 28

13.6 27.2

13.6 27.2

sinh vien huu tri

87.4 100.0

10 13

9.7 12.6

9.7 12.6

buon ban khac

103

100.0

100.0

Total

B4. Lần thứ mấy đến Huế

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

lan dau

31

30.1

30.1

30.1

2-3

45

43.7

43.7

73.8

4-5

22

21.4

21.4

95.1

100.0

>5 Total

5 103

4.9 100.0

4.9 100.0

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

lan dau tien 2-3

68 32

66.0 31.1

66.0 31.1

66.0 97.1

4-5 >5

2 1

1.9 1.0

1.9 1.0

99.0 100.0

Total

103

100.0

100.0

b5. Nghỉ tại khách sạn bao nhiêu lần

b6. Mục đích chuyến đi

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Du lịch, nghỉ ngơi

co khong

73 30

70.9 29.1

70.9 29.1

70.9 100.0

Thăm người

co

23

22.3

22.3

22.3

thân

khong

100.0

80

77.7

77.7

Công việc, hội họp

co khong

50 53

48.5 51.5

48.5 51.5

48.5 100.0

Khác

co khong

35 68

34.0 66.0

34.0 66.0

34.0 100.0

b7. Cách thức tổ chức chuyến đi

Frequency

Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

du lich theo doan

47

45.6

45.6

45.6

du lich gia dinh du lich ca nhan

22 34

21.4 33.0

21.4 33.0

67.0 100.0

Total

103

100.0

100.0

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

PHỤ LỤC C:

THỐNG KÊ MÔ TẢ BIẾN ĐỊNH LƯỢNG

N Minimum Maximum Mean

c1. Mô tả biến độc lập

Sản phẩm

vi tri thuan loi biet den thuong hieu co so vat chat day du trang thiet bi tien nghi dich vu bo sung da dang moi truong o an toan khong gian o thoang mat, sach se thai do nhan vien nhiet tinh tac phong phuc vu chuyen nghiep

Giá

muc gia tuong xung voi chat luong dich vu gia ca co the canh tranh thong tin gia den khach hang nhanh chong gia ca thay doi linh hoat

Phân phối

nhan vien giao dich am hieu ve san pham nhan vien giao tiep tot, than thien nhan vien nhan biet va nam bat duoc nhu cau he thong website tien ich nghiep vu don tien khach chuyen nghiep

1.00 103 1.00 103 2.00 103 1.00 103 1.00 103 2.00 103 2.00 103 2.00 103 2.00 103 1.00 103 1.00 103 1.00 103 2.00 103 2.00 103 2.00 103 1.00 103 1.00 103 2.00 103 2.00 103 1.00 103 2.00 103

5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00

Std. Deviation .89492 1.41502 .82761 .94781 1.04978 .84795 .82542 .69673 .85086 1.04478 .93863 .83722 .84997 .70852 .73632 .82369 .84795 .69605 .78983 .85131 .89587

3.5243 3.3786 3.7767 3.5340 3.2330 3.4369 3.8155 3.8447 3.9612 3.4369 3.2233 3.1845 3.5243 3.5728 3.7864 3.4272 3.4369 3.6505 3.5340 3.2621 3.2233

Xúc tiến san pham duoc quang ba bang hinh thuc thong dung san pham duoc quang ba chan that nhu da trai nghiem thong tin quang ba thu hut khach hang muon su dung san pham

N

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

103

2.00

5.00

3.6117

.73074

dich vu luu tru lam quy khach hai long

Valid N (listwise)

103

c2. Mô tả biến phụ thuộc

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

PHỤ LỤC D:

CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

d1. Kiểm định thang đo

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.798

9

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

N

vi tri thuan loi biet den thuong hieu

3.5243 3.3786

.89492 1.41502

103 103

co so vat chat day du trang thiet bi tien nghi

3.7767 3.5340

.82761 .94781

103 103

dich vu bo sung da dang moi truong o an toan

3.2330 3.4369

1.04978 .84795

103 103

khong gian o thoang mat, sach se thai do nhan vien nhiet tinh

3.8155 3.8447

.82542 .69673

103 103

tac phong phuc vu chuyen nghiep

3.9612

.85086

103

Item-Total Statistics

Scale Mean

Corrected

Cronbach's

if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Item-Total Correlation

Alpha if Item Deleted

vi tri thuan loi

28.9806

22.549

.533

.773

biet den thuong hieu

29.1262

22.249

.372

.830

co so vat chat day du trang thiet bi tien nghi

28.7282 28.9709

21.435 21.676

.752 .601

.748 .763

dich vu bo sung da dang moi truong o an toan

29.2718 29.0680

21.337 23.927

.561 .390

.768 .790

khong gian o thoang mat, sach se thai do nhan vien nhiet tinh

28.6893 28.6602

23.628 23.638

.445 .554

.784 .775

tac phong phuc vu chuyen nghiep

28.5437

22.819

.533

.774

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

d2. Phân tích tương quan

Correlations

vi tri

biet den

co so vat

dich vu bo

khong gian o

thai do nhan

tac phong phuc

dich vu luu tru

thuan loi

thuong hieu

chat day du

trang thiet bi tien nghi

sung da dang

moi truong o an toan

thoang mat, sach se

vien nhiet tinh

vu chuyen nghiep

lam quy khach hai long

vi tri thuan loi Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

1 103

.298** .002

.491** .000

.360** .000

.422** .000

.238* .016

.318** .001

.321** .001

.272** .006

.449** .000

N

103

103

103

103

103

103

103

103

103

biet den thuong hieu

1 103

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

.298** .002 103

.232* .018 103

.199* .044 103

.065 .511 103

.139 .163 103

.086 .390 103

.219* .026 103

.265** .007 103

.324** .001 103

co so vat chat

Pearson Correlation

1

day du

103

Sig. (2-tailed) N

.491** .000 103

.232* .018 103

.566** .000 103

.546** .000 103

.392** .000 103

.585** .000 103

.500** .000 103

.517** .000 103

.779** .000 103

trang thiet bi tien nghi

1 103

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

.360** .000 103

.199* .044 103

.566** .000 103

.662** .000 103

.427** .000 103

.315** .001 103

.335** .001 103

.208* .035 103

.543** .000 103

dich vu bo

Pearson Correlation

.065

1

sung da dang

103

Sig. (2-tailed) N

.422** .000 103

.511 103

.546** .000 103

.662** .000 103

.457** .000 103

.197* .046 103

.331** .001 103

.307** .002 103

.566** .000 103

moi truong o an toan

1 103

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

.238* .016 103

.139 .163 103

.392** .000 103

.427** .000 103

.457** .000 103

.018 .855 103

.166 .094 103

.187 .059 103

.356** .000 103

1 103

khong gian o thoang mat, sach se

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

.318** .001 103

.086 .390 103

.585** .000 103

.315** .001 103

.197* .046 103

.018 .855 103

.461** .000 103

.506** .000 103

.514** .000 103

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại

thai do nhan vien nhiet tinh

1 103

.500** .000 103

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

.321** .001 103

.219* .026 103

.335** .001 103

.331** .001 103

.166 .094 103

.461** .000 103

.585** .000 103

.631** .000 103

tac phong

Pearson Correlation

.187

1

103

.517** .000 103

phuc vu chuyen nghiep

Sig. (2-tailed) N

.272** .006 103

.265** .007 103

.208* .035 103

.307** .002 103

.059 103

.506** .000 103

.585** .000 103

.638** .000 103

1 103

.779** .000 103

dich vu luu tru lam quy khach hai long

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

.449** .000 103

.324** .001 103

.543** .000 103

.566** .000 103

.356** .000 103

.514** .000 103

.631** .000 103

.638** .000 103

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

d3. Phân tích hồi quy

Variables Entered/Removeda

Variables Removed

Model

Variables Entered

Method

1

co so vat chat day du

.

Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100).

2

thai do nhan vien nhiet tinh

Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter

.

<= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100).

3

tac phong phuc vu chuyen nghiep

.

Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100).

4

dich vu bo sung da dang

Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter

.

<= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100).

5

biet den thuong hieu

.

Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100).

a. Dependent Variable: dich vu luu tru lam quy khach hai long

Model Summaryf

R

Adjusted

Std. Error of the

Durbin-

Model

R

Square

R Square

Estimate

Change Statistics

Watson

F Change

df1

df2

R Square Change

Sig. F Change

1 2

.607 .685

.603 .679

.46024 .41422

.607 .078

156.128 24.690

1 1

101 100

.000 .000

1.973

3 4 5

.779a .828b .845c .857d .864e

.714 .735 .746

.705 .724 .733

.39696 .38369 .37758

.029 .022 .011

9.887 7.965 4.196

1 1 1

99 98 97

.002 .006 .043

a. Predictors: (Constant), co so vat chat day du b. Predictors: (Constant), co so vat chat day du, thai do nhan vien nhiet tinh c. Predictors: (Constant), co so vat chat day du, thai do nhan vien nhiet tinh, tac phongphong phuc vu

chuyen nghiep d. Predictors: (Constant), co so vat chat day du, thai do nhan vien nhiet tinh, tac phong phuc vu chuyen

nghiep, dich vu bo sung da dang e. Predictors: (Constant), co so vat chat day du, thai do nhan vien nhiet tinh, tac phong phuc vu chuyen

nghiep, dich vu bo sung da dang, biet den thuong hieu

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

ANOVAf

Model

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

1

156.128

.000a

Regression Residual

33.072 21.394

1 101

33.072 .212

Total

54.466

102

2

108.719

.000b

Regression Residual

37.308 17.158

2 100

18.654 .172

Total

54.466

102

3

Regression

38.866

3

12.955

82.217

.000c

.158

Residual Total

15.600 54.466

99 102

4

Regression

40.039

4

10.010

67.992

.000d

.147

Residual Total

14.427 54.466

98 102

5

Regression

40.637

5

8.127

57.006

.000e

.143

Residual Total

13.829 54.466

97 102

a. Predictors: (Constant), co so vat chat day du b. Predictors: (Constant), co so vat chat day du, thai do nhan vien nhiet tinh c. Predictors: (Constant), co so vat chat day du, thai do nhan vien nhiet tinh, tac phong phuc vu chuyen nghiep

d. Predictors: (Constant), co so vat chat day du, thai do nhan vien nhiet tinh, tac phong phuc vu chuyen nghiep, dich vu bo sung da dang

e. Predictors: (Constant), co so vat chat day du, thai do nhan vien nhiet tinh, tac phong phuc vu chuyen nghiep, dich vu bo sung da dang, biet den thuong hieu f. Dependent Variable: dich vu luu tru lam quy khach hai long

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Coefficientsa

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

Collinearity Statistics

Model

B

Std. Error

Beta

t

Sig.

Tolerance

VIF

1

(Constant) co so vat chat day du

1.013 .688

.213 .055

.779

4.760 12.495

.000 .000

1.000

1.000

2

(Constant) co so vat chat day du thai do nhan vien nhiet tinh

.750 .750

1.334 1.334

.252 .546 .338

.245 .057 .068

1.026 9.535 4.969

.307 .000 .000

.618 .322

3

(Constant) co so vat chat day du thai do nhan vien nhiet tinh tac phong phuc vu chuyen nghiep

.109 .488 .237 .189

.239 .058 .073 .060

.552 .226 .220

.455 8.427 3.269 3.144

.650 .000 .001 .002

.673 .604 .591

1.485 1.655 1.693

4

(Constant) co so vat chat day du thai do nhan vien nhiet tinh tac phong phuc vu chuyen nghiep dich vu bo sung da dang

.065 .409 .223 .189 .122

.232 .062 .070 .058 .043

.463 .212 .220 .176

.282 6.545 3.168 3.257 2.822

.778 .000 .002 .002 .006

.540 .601 .591 .698

1.853 1.664 1.693 1.433

5

(Constant) co so vat chat day du thai do nhan vien nhiet tinh tac phong phuc vu chuyen nghiep dich vu bo sung da dang biet den thuong hieu

.004 .393 .215 .173 .130 .057

.230 .062 .069 .058 .043 .028

.445 .205 .202 .187 .110

.017 6.345 3.094 3.002 3.034 2.048

.987 .000 .003 .003 .003 .043

.531 .599 .580 .692 .908

1.883 1.670 1.724 1.444 1.101

a. Dependent Variable: dich vu luu tru lam quy khach hai long

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Excluded Variablesf

Collinearity Statistics

Partial

Model

Beta In

t

Sig.

Correlation

Tolerance

1

vi tri thuan loi

1.237

.219

.123

.759

biet den thuong hieu trang thiet bi tien nghi

2.413 2.013

.018 .047

.235 .197

.946 .680

dich vu bo sung da dang moi truong o an toan

2.791 .875

.006 .384

.269 .087

.702 .846

khong gian o thoang mat, sach se thai do nhan vien nhiet tinh

1.152 4.969

.252 .000

.114 .445

.658 .750

tac phong phuc vu chuyen nghiep

.088a .151a .150a .201a .059a .088a .322a .321a

4.876

.000

.438

.733

2

vi tri thuan loi biet den thuong hieu

.880 2.057

.381 .042

.088 .203

.752 .932

trang thiet bi tien nghi

1.873

.064

.185

.676

dich vu bo sung da dang moi truong o an toan

2.691 1.165

.008 .247

.261 .116

.698 .845

khong gian o thoang mat, sach se tac phong phuc vu chuyen nghiep

.057b .118b .126b .175b .071b .006b .220b

.088 3.144

.930 .002

.009 .301

.620 .591

3

vi tri thuan loi

.988

.326

.099

.751

biet den thuong hieu trang thiet bi tien nghi

1.722 2.565

.088 .012

.171 .251

.915 .657

dich vu bo sung da dang moi truong o an toan

2.822 1.228

.006 .222

.274 .123

.698 .845

khong gian o thoang mat, sach se

.061c .096c .166c .176c .072c -.042c

-.598

.551

-.060

.591

4

vi tri thuan loi

.452

.652

.046

.720

biet den thuong hieu trang thiet bi tien nghi

2.048 1.321

.043 .190

.204 .133

.908 .482

moi truong o an toan khong gian o thoang mat, sach se

.028d .110d .098d .023d -.002d

.382 -.028

.703 .978

.039 -.003

.759 .565

5

vi tri thuan loi

-.024

.981

-.002

.680

trang thiet bi tien nghi moi truong o an toan

1.003 .201

.319 .841

.102 .021

.468 .752

khong gian o thoang mat, sach se

-.002e .075e .012e .020e

.284

.777

.029

.552

a. Predictors in the Model: (Constant), co so vat chat day du

b. Predictors in the Model: (Constant), co so vat chat day du, thai do nhan vien nhiet tinh

c. Predictors in the Model: (Constant), co so vat chat day du, thai do nhan vien nhiet tinh, tac phong

phuc vu chuyen nghiep

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại

d. Predictors in the Model: (Constant), co so vat chat day du, thai do nhan vien nhiet tinh, tac phong phuc vu chuyen nghiep, dich vu bo sung da dang

e. Predictors in the Model: (Constant), co so vat chat day du, thai do nhan vien nhiet tinh, tac phong

phuc vu chuyen nghiep, dich vu bo sung da dang, biet den thuong hieu

f. Dependent Variable: dich vu luu tru lam quy khach hai long

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

N

Predicted Value

1.9959

4.6554

3.6117

.63119

103

Residual Std. Predicted Value

-1.32444 -2.560

.76228 1.654

.00000 .000

.36821 1.000

103 103

Std. Residual

-3.508

2.019

.000

.975

103

a. Dependent Variable: dich vu luu tru lam quy khach hai long

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

PHỤ LỤC E:

CHÍNH SÁCH GIÁ

e1. Kiểm định thang đo

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.753

4

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

N

muc gia tuong xung voi chat luong dich

3.4369

1.04478

103

vu gia ca co the canh tranh

3.2233 3.1845

.93863 .83722

103 103

thong tin gia den khach hang nhanh chong

3.5243

.84997

103

gia ca thay doi linh hoat

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-Total

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

Item Deleted

Correlation

Deleted

muc gia tuong xung voi chat luong dich vu

9.9320

4.221

.580

.681

gia ca co the canh tranh thong tin gia den khach hang nhanh chong

10.1456 10.1845

4.635 5.093

.566 .532

.686 .706

9.8447

5.054

.530

.707

gia ca thay doi linh hoat

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

e2. Phân tích tương quan

Correlations

gia ca co the canh tranh

gia ca thay doi linh hoat

dich vu luu tru lam quy khach hai long

muc gia tuong xung voi chat luong dich vu

thong tin gia den khach hang nhanh chong

1 103

muc gia tuong xung voi chat luong dich vu

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

.489** .000 103

.411** .000 103

.457** .000 103

.700** .000 103

Pearson Correlation .489**

1

.446**

.393**

.528**

gia ca co the canh tranh

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

103

103

N Pearson Correlation .411**

103 .446**

1

103 .414**

103 .439**

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

thong tin gia den khach hang nhanh chong

103

103

N Pearson Correlation .457**

103 .393**

103 .414**

1

103 .568**

gia ca thay doi linh hoat

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

103

103

N Pearson Correlation .700**

103 .528**

103 .439**

103 .568**

1

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

dich vu luu tru lam quy khach hai long

N

103

103

103

103

103

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Variables Entered/Removeda

Model

Variables Entered

Method

Variables Removed

1

.

muc gia tuong xung voi chat luong dich vu

Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100).

2

gia ca thay doi linh hoat

.

Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100).

3

gia ca co the canh tranh

.

Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100).

a. Dependent Variable: dich vu luu tru lam quy khach hai long

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Model Summaryd

Change Statistics

Model

R

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

R Square Change F Change df1

Sig. F Change

Durbin- Watson

df2

1 2 3

.700a .753b .769c

.489 .567 .591

.484 .558 .579

.52476 .48557 .47413

.489 .078 .024

96.792 17.961 5.883

1 1 1

101 100 99

.000 .000 .017

2.047

a. Predictors: (Constant), muc gia tuong xung voi chat luong dich vu

b. Predictors: (Constant), muc gia tuong xung voi chat luong dich vu, gia ca thay doi linh hoat

c. Predictors: (Constant), muc gia tuong xung voi chat luong dich vu, gia ca thay doi linh hoat, gia ca co the canh tranh

d. Dependent Variable: dich vu luu tru lam quy khach hai long

e3. Kết quả phân tích hồi quy

ANOVAd

Model

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

1

96.792

.000a

Regression Residual

26.654 27.812

1 101

26.654 .275

Total

54.466

102

2

65.503

.000b

Regression Residual

30.888 23.578

2 100

15.444 .236

Total

54.466

102

3

Regression

32.211

3

10.737

47.762

.000c

.225

Residual Total

22.255 54.466

99 102

a. Predictors: (Constant), muc gia tuong xung voi chat luong dich vu

b. Predictors: (Constant), muc gia tuong xung voi chat luong dich vu, gia ca thay doi linh hoat

c. Predictors: (Constant), muc gia tuong xung voi chat luong dich vu, gia ca thay doi linh hoat, gia ca

co the canh tranh

d. Dependent Variable: dich vu luu tru lam quy khach hai long

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Coefficientsa

Unstandardized

Standardized

Collinearity

Coefficients

Coefficients

Statistics

Std.

Error

B

Model

Beta

T

Sig.

Tolerance VIF

1

(Constant) muc gia tuong xung voi chat

1.930 .489

.179 .050

7.00

10.808 9.838

.000 .000

1.000

1.000

luong dich vu

2

(Constant)

1.325

.218

6.065

.000

muc gia tuong xung voi chat luong dich vu

.389

.052

.556

7.519

.000

.719

1.264

gia ca thay doi linh hoat

.270

.064

.314

4.238

.000

.791

1.264

3

(Constant) muc gia tuong xung voi chat

1.156 .339

.224 .055

.484

5.154 6.207

.000 .000

.677

1.476

luong dich vu gia ca thay doi linh hoat

.236

.064

.274

3.708

.000

.754

1.327

gia ca co the canh tranh

.143

.059

.183

2.425

.017

.724

1.380

a. Dependent Variable: dich vu luu tru lam quy khach hai long

Excluded Variablesd

Collinearity

Statistics

Tolerance

Partial Correlation

Model

Beta In

t

Sig.

1

gia ca co the canh tranh thong tin gia den khach hang nhanh chong

3.119 2.383

.002 .019

.298 .232

.761 .831

gia ca thay doi linh hoat

4.238

.000

.390

.244a .182a .314a

.791

2

gia ca co the canh tranh thong tin gia den khach hang nhanh chong

2.425 1.399

.017 .165

.237 .139

.183b .105b

.724 .766

.062c

.713

3

thong tin gia den khach hang nhanh chong

.814

.418

.082

a. Predictors in the Model: (Constant), muc gia tuong xung voi chat luong dich vu b. Predictors in the Model: (Constant), muc gia tuong xung voi chat luong dich vu, gia ca thay doi linh

hoat c. Predictors in the Model: (Constant), muc gia tuong xung voi chat luong dich vu, gia ca thay doi linh

hoat, gia ca co the canh tranh d. Dependent Variable: dich vu luu tru lam quy khach hai long

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Residuals Statisticsa

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

N

Predicted Value

2.2519

4.5068

3.6117

.56195

103

Residual Std. Predicted Value

-1.45060 -2.420

1.07039 1.593

.00000 .000

.46711 1.000

103 103

Std. Residual

-3.059

2.258

.000

.985

103

a. Dependent Variable: dich vu luu tru lam quy khach hai long

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

PHỤ LỤC F:

CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

f1. Kiểm định thang đo

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.770

5

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

N

nhan vien giao dich am hieu ve san pham

3.5728

.70852

103

nhan vien giao tiep tot, than thien nhan vien nhan biet va nam bat duoc nhu cau

3.7864 3.4272

.73632 .82369

103 103

he thong website tien ich nghiep vu don tien khach chuyen nghiep

3.4369 3.6505

.84795 .69605

103 103

Item-Total Statistics

Scale

Corrected

Cronbach's

Scale Mean if Item Deleted

Variance if Item Deleted

Item-Total Correlation

Alpha if Item Deleted

nhan vien giao dich am hieu ve san pham nhan vien giao tiep tot, than thien

14.3010 14.0874

5.350 5.277

.540 .533

.729 .731

nhan vien nhan biet va nam bat duoc nhu cau

14.4466 14.4369

4.779 5.072

.601 .479

.706 .753

.721

he thong website tien ich nghiep vu don tien khach chuyen nghiep

17.8350

5.312

.569

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

f2. Phân tích tương quan

Correlations

nhan vien

nhan vien

nhan vien nhan biet

nghiep vu don tien

dich vu luu tru

giao dich am hieu ve

giao tiep tot, than

va nam bat duoc

he thong website

khach chuyen

lam quy khach hai

san pham

thien

nhu cau

tien ich

nghiep

long

nhan vien giao

Pearson Correlation

1

103

dich am hieu ve san pham

Sig. (2-tailed) N

.350** .000 103

.568** .000 103

.412** .000 103

.251* .011 103

.358** .000 103

nhan vien giao tiep tot, than

Pearson Correlation Sig. (2-tailed)

.350** .000

1

.394** .000

.308** .002

.561** .000

.519** .000

thien

N

103

103

103

103

103

103

nhan vien

Pearson Correlation

1

nhan biet va nam bat duoc

Sig. (2-tailed) N

.568** .000 103

.394** .000 103

103

.348** .000 103

.468** .000 103

.555** .000 103

nhu cau

he thong website tien

Pearson Correlation Sig. (2-tailed)

.412** .000

.308** .002

.348** .000

1

.394** .000

.324** .001

ich

N

103

103

103

103

103

103

nghiep vu don

Pearson Correlation

1

tien khach chuyen nghiep

Sig. (2-tailed) N

.251* .011 103

.561** .000 103

.468** .000 103

.394** .000 103

103

.521** .000 103

dich vu luu tru

Pearson Correlation

1

lam quy khach hai long

Sig. (2-tailed) N

.358** .000 103

.519** .000 103

.555** .000 103

.324** .001 103

.521** .000 103

103

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

f3. Kết quả phân tích hồi quy

Variables Entered/Removeda

Variables Removed

Model

Variables Entered

Method

1

.

nhan vien nhan biet va nam bat duoc nhu cau

Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100).

2

.

nhan vien giao tiep tot, than thien

Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100).

3

.

nghiep vu don tien khach chuyen nghiep

Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100).

a. Dependent Variable: dich vu luu tru lam quy khach hai long

Model Summaryd

Change Statistics

Std. Error of the Estimate

R Square

Adjusted R Square

R Square Change F Change

df1

df2

Sig. F Change

Durbin- Watson

Model R .555a .644b .664c

1 2 3

.308 .415 .441

.301 .403 .424

.61076 .56471 .55456

.308 .106 .026

45.011 18.146 4.692

1 1 1

101 100 99

.000 .000 .033

1.531

b.

a. Predictors: (Constant), nhan vien nhan biet va nam bat duoc nhu cau Predictors: (Constant), nhan vien nhan biet va nam bat duoc nhu cau , nhan vien giao tiep tot, than thien c. Predictors: (Constant), nhan vien nhan biet va nam bat duoc nhu cau , nhan vien giao tiep tot, than thien, nghiep vu don tien khach chuyen nghiep d. Dependent Variable: dich vu luu tru lam quy khach hai long

ANOVAd

Model

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

1

45.011

.000a

16.790 .373

Regression Residual Total

16.790 37.676 54.466

1 101 102

2

35.399

.000b

11.288 .319

Regression Residual Total

22.577 31.889 54.466

2 100 102

3

26.035

.000c

8.007 .308

Regression Residual Total

24.020 30.446 54.466

3 99 102

a. Predictors: (Constant), nhan vien nhan biet va nam bat duoc nhu cau b. Predictors: (Constant), nhan vien nhan biet va nam bat duoc nhu cau , nhan vien giao tiep tot, than thien c. Predictors: (Constant), nhan vien nhan biet va nam bat duoc nhu cau , nhan vien giao tiep tot, than thien, nghiep vu don tien khach chuyen nghiep d. Dependent Variable: dich vu luu tru lam quy khach hai long

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Coefficientsa

Collinearity Statistic

Unstandardized Coefficients

Standardize d Coefficients

Model

B Std. Error

Beta

t

Sig.

Tolerance VIF

1

1000

1.924 .493

.259 .073

.555

7.435 6.709

.000 .000

1.000

(Constant) nhan vien nhan biet va nam bat duoc nhu cau

2

(Constant) nhan vien nhan biet va nam bat duoc nhu cau nhan vien giao tiep tot, than thien

1.016 .368 .352

.320 .074 .083

.415 .355

3.172 4.988 4.260

.002 .000 .000

.844 .844

1.184 1.184

3

.752 .315 .260 .218

.337 .077 .092 .101

.355 .262 .208

2.230 4.101 2.841 2.166

.028 .000 .005 .033

.755 .663 .613

1.324 1.507 1.630

(Constant) nhan vien nhan biet va nam bat duoc nhu cau nhan vien giao tiep tot, than thien nghiep vu don tien khach chuyen nghiep

a. Dependent Variable: dich vu luu tru lam quy khach hai long

Excluded Variablesd

Collinearity Statistics

Model

Beta In

t

Tolerance

Partial Correlation

Sig.

1

nhan vien giao dich am hieu ve san pham nhan vien giao tiep tot, than thien he thong website tien ich nghiep vu don tien khach chuyen nghiep

.063a .355a .149a .334a

.628 4.260 1.703 3.797

.531 .000 .092 .000

.063 .392 .168 .355

.678 .844 .879 .781

2

nhan vien giao dich am hieu ve san pham he thong website tien ich nghiep vu don tien khach chuyen nghiep

-.003b .083b .208b

-.027 1.000 2.166

.979 .320 .033

-.003 .100 .213

.659 .845 .613

3

nhan vien giao dich am hieu ve san pham he thong website tien ich

.020c .047c

.214 .562

.831 .575

.022 .057

.651 .805

a. Predictors in the Model: (Constant), nhan vien nhan biet va nam bat duoc nhu cau b. Predictors in the Model: (Constant), nhan vien nhan biet va nam bat duoc nhu cau , nhan vien giao tiep tot, than thien c. Predictors in the Model: (Constant), nhan vien nhan biet va nam bat duoc nhu cau , nhan vien giao tiep tot, than thien, nghiep vu don tien khach chuyen nghiep d. Dependent Variable: dich vu luu tru lam quy khach hai long

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

N

Predicted Value

2.2835

4.4983

3.6117

.48527

103

Residual Std. Predicted Value

-1.51280 -2.737

1.34891 1.827

.00000 .000

.54634 1.000

103 103

Std. Residual

-2.728

2.432

.000

.985

103

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

a. Dependent Variable: dich vu luu tru lam quy khach hai long

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

PHỤ LỤC G:

CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN

g1. Kiểm định thang đo

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.685

3

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

san pham duoc quang ba bang hinh thuc thong dung

3.5340

.78983

103

san pham duoc quang ba chan that nhu da trai nghiem thong tin quang ba thu hut khach hang muon su dung san pham

3.2621 3.2233

.85131 .89587

103 103

Item-Total Statistics

Scale Mean

Corrected

Scale Variance

Cronbac h's Alpha

if Item Deleted

if Item Deleted

Item-Total Correlation

if Item Deleted

san pham duoc quang ba bang hinh thuc thong dung san pham duoc quang ba chan that nhu da trai nghiem

6.4854 6.7573

2.154 2.068

.510 .477

.582 .620

6.7961

.572

thong tin quang ba thu hut khach hang muon su dung san pham

1.889

.515

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

g2. Phân tích tương quan

Correlations

san pham duoc quang ba bang hinh thuc thong dung

san pham duoc quang ba chan that nhu da trai nghiem

thong tin quang ba thu hut khach hang muon su dung san pham

dich vu luu tru lam quy khach hai long

1 103

san pham duoc quang ba bang hinh thuc thong dung

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

.402** .000 103

1 103

san pham duoc quang ba chan that nhu da trai nghiem

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

.453** .000 103 .411** .000 103

1 103

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

.402** .000 103 .453** .000 103

.411** .000 103

.482** .000 103 .480** .000 103 .298** .002 103

thong tin quang ba thu hut khach hang muon su dung san pham

dich vu luu tru lam quy khach hai long

1 103

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

.482** .000 103

.480** .000 103

.298** .002 103

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

g3. Kết quả phân tích hồi quy

Variables Entered/Removeda

Variables Removed

Method

Model

Variables Entered

1

.

san pham duoc quang ba bang hinh thuc thong dung

Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100).

2

.

san pham duoc quang ba chan that nhu da trai nghiem

Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to-remove >= .100).

a. Dependent Variable: dich vu luu tru lam quy khach hai long

Model Summaryc

Change Statistics

F

Std. Error of the Estimate

Model R

R Square

Adjusted R Square

R Square Change

Change df1

df2

Sig. F Change

Durbin- Watson

1

.232

.224

.64353

.232 30.520

1

101

.000

2

.482a .575b

.330

.317

.60403

.098 14.639

1

100

.000

1.588

a. Predictors: (Constant), san pham duoc quang ba bang hinh thuc thong dung b. Predictors: (Constant), san pham duoc quang ba bang hinh thuc thong dung, san pham duoc quang ba chan that nhu da trai nghiem c. Dependent Variable: dich vu luu tru lam quy khach hai long

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

ANOVAc

Model

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Regression

12.639

1

12.639

30.520

.000a

1

.414

Residual Total

41.827 54.466

101 102

24.640

.000b

2

Regression Residual

17.980 36.486

2 100

8.990 .365

Total

54.466

102

a. Predictors: (Constant), san pham duoc quang ba bang hinh thuc thong dung b. Predictors: (Constant), san pham duoc quang ba bang hinh thuc thong dung, san pham duoc quang

ba chan that nhu da trai nghiem c. Dependent Variable: dich vu luu tru lam quy khach hai long

Coefficientsa

Standardiz

Collinearity

Statistic

ed Coefficient

Unstandardized

Coefficients

s

Toleranc

VIF

Model

B

Std. Error

Beta

t

Sig.

e

1

(Constant) san pham duoc quang ba

2.037 .446

.292 .081

.482

6.973 5.524

.000 .000

1.00

1.00

bang hinh thuc thong dung

2

(Constant) san pham duoc quang ba

1.529 .318

.305 .083

.344

5.019 3.850

.000 .000

.838

1.19

bang hinh thuc thong dung

.294

.077

.342

3.826

.000

.838

3

san pham duoc quang ba chan that nhu da trai

1.19 3

nghiem

a. Dependent Variable: dich vu luu tru lam quy khach hai long

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Excluded Variablesc

Collinearity Statistics

Beta

Partial

In

t

Sig.

Correlation

Tolerance

Model

1

san pham duoc quang ba chan that nhu da trai

3.826

.000

.357

.838

nghiem thong tin quang ba thu hut khach hang muon su

.342a .101a

1.031

.305

.103

.794

dung san pham

2

.003b .027

.978 .003

.732

thong tin quang ba thu hut khach hang muon su dung san pham

a. Predictors in the Model: (Constant), san pham duoc quang ba bang hinh thuc thong dung

b. Predictors in the Model: (Constant), san pham duoc quang ba bang hinh thuc thong dung, san pham

duoc quang ba chan that nhu da trai nghiem c. Dependent Variable: dich vu luu tru lam quy khach hai long

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

N

Predicted Value

2.4591

4.5887

3.6117

.41985

103

Residual Std. Predicted Value

-1.97667 -2.745

1.31692 2.327

.00000 .000

.59808 1.000

103 103

Std. Residual

-3.272

2.180

.000

.990

103

a. Dependent Variable: dich vu luu tru lam quy khach hai long

SVTH: Lê Thị Mai Hòa - Lớp: K43 QTKD Thương mại