453
HỘI THẢO QUỐC TẾ: PHÁT TRIỂN
DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA CỦA VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0
HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÁC DOANH
NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI VIỆT NAM THỜI KỲ
CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0
Trần Đình Thắng, Nguyễn Minh Nhật,
Trường Đại học Tài chính – Quản trị kinh doanh
Tóm tắt:
Bài viết đề cập đến vấn đề làm truyền thông của các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Việt
Nam trong thời kỳ cách mạng công nghiệp 4.0. Các doanh nghiệp nhỏ và vừa gặp rất nhiều khó
khăn và thường mắc một số sai lầm trong truyền thông marketing dẫn đến hiệu quả truyền thông
marketing đem lại không cao, sức cạnh tranh của doanh nghiệp nhỏ và vừa vì thế càng trở nên
hạn chế hơn. Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã và đang thay đổi cách thức sản xuất, kinh
doanh của doanh nghiệp và cuộc sống của con người. Vì vậy, nó c ng đem đến những sự thay
đổi nhất định trong lĩnh vực truyền thông marketing. Đặc biệt là xu hướng số hóa thông tin cùng
với sự phát triển của trí thông minh nhân tạo đã mở ra nhiều giải pháp giúp doanh nghiệp nhỏ
và vừa tại Việt Nam nâng cao hiệu quả làm truyền thông. Bài viết này c ng nêu ra một số giải
pháp có khả năng giúp doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Việt Nam tìm ra cách thức hiệu quả để
truyền thông marketing trong thời kỳ mới.
Từ khóa: Truyền thông marketing, xúc tiến hỗn hợp, truyền thông tại doanh nghiệp nhỏ
và vừa, truyền thông tại Việt Nam thời kỳ 4.0.
PROMOTION ACTIVITIES OF SMALL AND MEDIUM ENTERPRISES IN VIETNAM
DURING PERIOD OF INDUSTRIAL REVOLUTION 4.0
Abstract:
This article addresses the promotion problem of small and medium-sized enterprises in
Vietnam during the period of Industrial Revolution 4.0. Small and medium-sized enterprises face
many difficulties and often make some mistakes in promotion, resulting in low promotion efficiency,
the competitiveness of small and medium-sized enterprises, therefore, becomes increasingly limited.
The Industrial Revolution 4.0 has been changing the way of production, business of enterprises and
human life. Therefore, it also brings certain changes in the field of promotion. Especially, the trend
of information digitalization along with the development of artificial intelligence has opened up
many solutions to help small and medium-sized enterprises in Vietnam improve communication
454
INTERNATIONAL CONFERENCE: DEVELOPMENT OF SMALL AND MEDIUM ENTERPRISES
IN VIETNAM IN THE CONTEXT OF INDUSTRIAL REVOLUTION 4.0
efficiency. This article also mentions some solutions that can help small and medium-sized
businesses in Vietnam to find effective ways to promote in the new period.
Keywords: promotion, promotion in small and medium enterprise, promotion in Vietnam,
promotion during the period of Industrial Revolution 4.0.
I. Đặt vấn đề
Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã và đang làm thay đổi môi trường kinh doanh của các
doanh nghiệp trên thế giới nói chung. Còn tại Việt Nam, sự ảnh hưởng của cuộc cách mạng khoa
học công nghiệp này đến chậm hơn nhưng đã bắt đầu tạo ra những chuyển biến lớn trong lĩnh
vực sản xuất từ đó tác động tạo ra những thay đổi trong các lĩnh vực thương mại, dịch vụ,…
Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ các doanh nghiệp trong nền kinh tế
chứ không phải chỉ riêng lĩnh vực sản xuất. Các doanh nghiệp lớn sẽ tiên phong đưa ra những sự
thay đổi trong cuộc cách mạng công nghiệp này. Vậy các doanh nghiệp nhỏ và vừa sẽ phải làm
gì để có thể cạnh tranh, tìm kiếm cơ hội trên thị trường?
Tại Việt Nam, số lượng các doanh nghiệp nhỏ và vừa chiếm đa số trong hầu hết các
ngành nghề, lĩnh vực. Theo số liệu tổng điều tra kinh tế năm 2017 của Tổng cục Thống kê, Việt
Nam có khoảng 517.900 doanh nghiệp, trong đó các doanh nghiệp nhỏ và vừa chiếm 98,1%.
Trong đó doanh nghiệp vừa có khoảng gần 8.500 doanh nghiệp, doanh nghiệp nhỏ là 114.100
doanh nghiệp và doanh nghiệp siêu nhỏ là 385.300 doanh nghiệp [1]. Số lượng doanh nghiệp
nhỏ và vừa quá lớn nghiễm nhiên tạo ra cho chính các doanh nghiệp này quá nhiều đối thủ cạnh
tranh trực tiếp. Chính bản thân các doanh nghiệp này sức cạnh tranh yếu lại phải cạnh tranh quá
gay gắt với các doanh nghiệp cùng loại, cùng quy mô. Các hoạt động truyền thông marketing trở
nên rập khuôn, mờ nhạt, ít tạo ra sự đột phá trong truyền thông.
Việc có quá nhiều các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong mọi lĩnh vực khiến hoạt động sản
xuất kinh doanh tại Việt Nam trở nên manh mún và sức cạnh tranh của các doanh nghiệp đều rất
hạn chế. Một trong những nguyên nhân của nó chính là sự yếu kém trong truyền thông
marketing của các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Các hoạt động truyền thông marketing bao gồm:
Quảng cáo, PR, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp đều góp phần quan trọng
vào sức cạnh tranh của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp nhỏ và vừa có nhiều lý do để biện minh
cho sự yếu kém trong truyền thông như thiếu vốn, chi phí truyền thông đắt đỏ, hiệu quả truyền
thông khó đo lường,… Tuy nhiên, có thể khẳng định một điều, nếu không thực hiện truyền thông
tốt thì khó lòng cạnh tranh ở thời điểm hiện tại.
Trong cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, các thông tin được số hóa và truyền tải rất nhanh
chóng tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa thực hiện các chương trình
truyền thông có hiệu quả. Đây vừa là cơ hội, đồng thời cũng là thách thức đối với các doanh
nghiệp nhỏ và vừa bởi nếu có thể nhanh chóng nắm bắt xu thế và đưa ra các chương trình truyền
thông độc đáo, mới lạ thì các doanh nghiệp nhỏ và vừa hoàn toàn có thể đạt được những thành
công ngoài mong đợi. Còn ngược lại, nếu chậm nắm bắt xu thế thì sẽ trở nên tụt hậu so với các
doanh nghiệp khác và sẽ bị loại thải.
455
HỘI THẢO QUỐC TẾ: PHÁT TRIỂN
DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA CỦA VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0
II. Một số yếu tố khách quan ảnh hƣởng tới hoạt động truyền thông marketing của doanh
nghiệp nhỏ và vừa tại Việt Nam
1. Các doanh nghiệp lớn với lợi thế từ ngân sách truyền thông marketing lớn hoàn toàn lấn át
các doanh nghiệp nhỏ và vừa
Căn cứ vào số lượng lao động, tổng doanh thu, tổng nguồn vốn của các doanh nghiệp nhỏ
và vừa có thể thấy rõ một điều rằng các doanh nghiệp này rất yếu trong marketing và đặc biệt là
thiếu vốn để thực hiện các hoạt động truyền thông. Trong khi đó, các doanh nghiệp lớn bỏ ra chi
phí rất lớn cho hoạt động truyền thông. Đây là một khó khăn đối với doanh nghiệp nhỏ và vừa
bởi lẽ thông tin truyền thông của họ hoàn toàn bị lấn át bởi các thông điệp truyền thông của các
doanh nghiệp lớn.
Vinamilk là một doanh nghiệp lớn và chi phí dành cho truyền thông của Vinamilk cũng
là rất lớn. Năm 2016, doanh thu và lợi nhuận gộp từ hoạt động kinh doanh của Vinamilk đạt lần
lượt 46.965 tỷ và 22.336 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 9.364 tỷ đồng. Để đạt được mức doanh
thu và lợi nhuận như vậy, Vinamilk đã phải chi ra 2.074,5 tỷ đồng cho chi phí quảng cáo, nghiên
cứu thị trường và hơn 6.947 tỷ đồng cho chi phí dịch vụ khuyến mãi, trưng bày, giới thiệu sản
phẩm. Tương đương khoảng 25 tỷ đồng mỗi ngày. Năm 2017, Vinamilk cũng chi 9.664 tỷ đồng
cho các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi [2].
Năm 2017, chi phí quảng cáo, tiếp thị của Sabeco đạt hơn 1.196 tỷ đồng (tương đương
hơn 3,3 tỷ đồng mỗi ngày). Trong khi đó, Habeco cũng chi ra 559 tỷ đồng cho quảng cáo, tiếp
thị (tương đương 1,5 tỷ mỗi ngày) [3].
Trong khi đó các doanh nghiệp nhỏ và vừa thường chỉ chi rất hạn chế cho hoạt động
truyền thông marketing. Với một doanh nghiệp vừa, doanh thu khoảng 200 – 300 tỉ đồng, nếu họ
chi 10% cho truyền thông thì chi phí truyền thông hàng năm mới chỉ đạt 20 – 30 tỉ đồng, con số
quá ít ỏi để tạo đột biến trong bối cảnh các doanh nghiệp lớn đưa ra hàng loạt chương trình
truyền thông hấp dẫn.
Bảng tổng hợp về các hoạt động truyền thông điển hình của một số doanh nghiệp
tại Việt Nam
STT
Doanh nghiệp
Mức chi cho
truyền thông
Hoạt động truyền thông đáng ch ý
1
Công ty cổ phần
sữa Việt Nam
(Vinamilk)
9.664 tỷ đồng
(năm 2017)
- Tài trợ các quỹ từ thiện:
+ Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam cùng Vinamilk
+ Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam
+ Quỹ học bổng ―Vinamilk - Ươm mầm tài năng
trẻ Việt Nam‖
- Quảng cáo trên truyền hình vào khung giờ vàng,
internet, báo chí
- Các hoạt động khuyến mãi bán hàng
456
INTERNATIONAL CONFERENCE: DEVELOPMENT OF SMALL AND MEDIUM ENTERPRISES
IN VIETNAM IN THE CONTEXT OF INDUSTRIAL REVOLUTION 4.0
STT
Doanh nghiệp
Mức chi cho
truyền thông
Hoạt động truyền thông đáng ch ý
2
Tổng công ty cổ
phần Bia – Rượu
– Nước giải khát
Hà Nội (Habeco)
559 tỷ đồng
(năm 2017)
- Các hoạt động tri ân ngày thương binh liệt sĩ
- Tham gia các quỹ: Quỹ vì người nghèo, Quỹ ủng
hộ biển đảo, Quỹ nạn nhân chất độc da cam
- Quảng cáo trên truyền hình, internet, báo chí
- Các hoạt động khuyến mãi bán hàng
3
Tổng công ty cổ
phần Bia – Rượu
– Nước giải khát
Sài Gòn
(Sabeco)
1.196 tỷ đồng
(năm 2017)
- Tham gia các quỹ từ thiện, trao quà tại nhiều tỉnh
thành
- Các hoạt động tri ân khách hàng
- Quảng cáo trên truyền hình, internet, báo chí
- Các hoạt động khuyến mãi bán hàng
4
Công ty cổ phần
đường Quảng
Ngãi
187 tỷ đồng
(năm 2017)
- Xây nhà tình nghĩa cho người nghèo với thương
hiệu Vinasoy
- Trao quà tết thiếu nhi với thương hiệu Fami
- Trao quà cho nạn nhân chất độc màu da cam, trẻ
em nghèo
- Quảng cáo
- Khuyến mãi
5
Công ty TNHH
sản xuất hàng
tiêu dùng Bình
Tiên (Biti‘s)
- Sản xuất hoạt hình ―Con rồng cháu tiên‖ năm
2017
- Năm 2018 tung sản phẩm Biti‘s Hunter Phiên
bản tự hào lấy cảm hứng từ thành công của đội
tuyển bóng đá nam U23 trong giải vô địch U23
Châu Á tại Thường Châu (Trung Quốc) – được
khách hàng ưu ái gọi là ―đôi quốc hài‖.
- Sản phẩm được giới thiệu bởi ca sĩ Sơn Tùng M-
TP trong MV Lạc Trôi năm 2017 tạo hot-trend
trong giới trẻ.
Nguồn: [2], [3], [12], [13]
2. Chi ph truyền thông marketing cao
Chi phí truyền thông marketing là một trong những chi phí chiếm tỷ trọng lớn nhất trong
cơ cấu chi phí của các doanh nghiệp. Các hoạt động truyền thông nổi bật nhất là các quảng cáo
trên truyền hình, internet, tổ chức sự kiện, tài trợ… Các hoạt động này đều rất tốn kém chi phí.
Hiện nay, để quảng cáo 30 giây trên truyền hình vào khung giờ cao điểm, doanh nghiệp
phải bỏ ra hàng chục triệu, có khi lên đến trăm triệu đồng. Ví dụ nếu doanh nghiệp muốn quảng
cáo 30 giây trong chương trình ―100 triệu 1 phút‖ trên VTV3 sẽ phải bỏ ra 120 triệu đồng, quảng
457
HỘI THẢO QUỐC TẾ: PHÁT TRIỂN
DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA CỦA VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0
cáo 20 giây trong chương trình ―Giai điệu tự hào‖ trên VTV1 sẽ phải bỏ ra 67,5 triệu đồng… Chi
phí quảng cáo trên truyền hình quá cao so với năng lực của các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Điều
này buộc họ nếu muốn quảng cáo trên truyền hình phải tìm những khung giờ và kênh sóng có chi
phí thấp hơn đồng nghĩa với hiệu quả thấp hơn rất nhiều. Chẳng hạn, quảng cáo vào buổi trưa
trên VTV2 chỉ mất chi phí khoảng 7 triệu đồng cho 30 giây quảng cáo [4]. Tuy nhiên ở khung
giờ này, hầu hết khán giả đều xem thời sự hoặc phim truyện trên các kênh sóng VTV1, VTV3
hoặc các kênh truyền hình trả phí khác.
Các doanh nghiệp nhỏ và vừa thường tìm đến hình thức quảng cáo trên internet thông
qua các trang báo mạng, các trang web chiếu phim hoặc qua các mạng xã hội. Các hình thức
quảng cáo trên internet rất đa dạng, doanh nghiệp có thể lựa chọn quảng cáo theo cách hiển thị
liên tục hoặc quảng cáo theo click… chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên truyền hình. Tuy
nhiên việc thiết kế banner quảng cáo hấp dẫn trong diện tích cho phép mà vẫn truyền tải đầy đủ
nội dung thông điệp là điều không hề dễ dàng.
Các chương trình PR theo kiểu tổ chức sự kiện hoặc tài trợ cũng tốn kém chi phí. Thêm
vào đó, doanh nghiệp khi thực hiện PR cũng đồng thời phải kèm theo một chương trình quảng
cáo để đạt hiệu quả PR tối đa. Đây cũng chính là lý do khiến các doanh nghiệp nhỏ và vừa hầu
như không thực hiện PR.
III. Một số sai lầm về truyền thông marketing của doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Việt Nam
1. Đa phần các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Việt Nam chưa quan tâm đúng mức tới truyền thông
marketing
Các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Việt Nam coi truyền thông marketing là một hoạt động
cần làm, nếu đủ ngân sách họ sẽ làm. Các doanh nghiệp nhỏ và vừa không xác định ngân sách
dành cho truyền thông marketing từ đầu mà thường thực hiện theo cảm tính. Đây là một sai lầm
nghiêm trọng. Truyền thông marketing không phải là một hoạt động cần làm mà là một hoạt
động bắt buộc phải làm nếu doanh nghiệp muốn tồn tại lâu dài và phát triển. Nếu các doanh
nghiệp nhỏ và vừa cứ chờ đến khi có ngân sách dư dả mới thực hiện thì lượng khách hàng biết
đến doanh nghiệp, tìm đến doanh nghiệp, tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ của doanh nghiệp sẽ rất
hạn chế, và họ sẽ chẳng bao giờ có dư dả ngân sách để làm truyền thông marketing. Truyền
thông marketing là một hoạt động đầu tư của doanh nghiệp, đầu tư vào chính thương hiệu và giá
trị doanh nghiệp. Chi phí này sẽ không mất đi mà nó tích lũy vào giá trị thương hiệu, nó sẽ được
thu hồi và tạo ra lợi nhuận lớn trong tương lai.
Thực hiện quảng cáo một lần chính là biểu hiện của việc chưa quan tâm đúng mức tới
truyền thông marketing. Nhiều doanh nghiệp biết rằng họ cần làm quảng cáo, nhưng lại sợ tốn
kém quá nhiều chi phí nên họ dồn chi phí vào một lần thực hiện duy nhất (chẳng hạn quảng cáo
một lần trên truyền hình). Một trong những nguyên tắc quan trọng của quảng cáo là nhắc lại
thường xuyên và đúng thời điểm. Việc quảng cáo một lần hầu như không có ý nghĩa, khách hàng
sẽ nhanh chóng lãng quên bởi khách hàng phải tiếp xúc với lượng thông tin vô cùng lớn mỗi
ngày. Thông điệp mà doanh nghiệp đưa ra nhanh chóng bị sự chú ý có chọn lọc và ghi nhớ có
chọn lọc của khách hàng loại bỏ. Truyền thông marketing cần được thực hiện lặp lại để duy trì
sự chú ý và biết đến ở khách hàng.