Khái niệm chiến lược.
Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ
bản có sự khác nhau này là do có các hệ thống quan niệm khác nhau về
tổ chức nói chung và các phương pháp tiếp cận khác nhau về chiến lược
của tổ chức nói riêng.
Về mặt bản thể học, tùy theo quan điểm của chủ nghĩa thực chứng
(positivism) hay theo xu hướng tạo dựng (constructivism) mà bản chất
của chiến lược được xác định theo quy luật tự nhiên hoặc có sự tác động
có ý nghĩa của chủ thể. Trên thực tế, chiến lược thường được định nghĩa
theo hướng thực tiễn nhằm làm dễ dàng các quá trình thực hành trong tổ
chức.
Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau:
“Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một
tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua
việc kết hợp các nguồn lực trong mộtmôi trường nhiều thử thách, nhằm
thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của
các tác nhân có liên quan đến tổ chức”
Theo định nghĩa này, chiến lược của một doanh nghiệp được hình thành
để trả lời các câu hỏi sau:
Hoạt động kinh doanh sẽ diễn ra ở đâu trong dài hạn? (định hướng)
Hoạt động kinh doanh sẽ cạnh tranh trên thị trường sản phẩm nào và
phạm vi các hoạt động? (thị trường, phạm vi hoạt động).
Bằng cách nào hoạt động kinh doanh được tiến hành tốt hơn so với
đối thủ cạnh tranh trên thị trường? (lợi thế).
Nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, nhân sự, công nghệ,
thương hiệu…) cần thiết để tạo ra lợi thế cạnh tranh? (nguồn lực).
Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp? (môi trường).
Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa
giữa các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lược
chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với
nhau… cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm”.
Theo cách tiếp cận này, chiến lược là tạo ra sự khác biệt trong cạnh
tranh, tìm và thực hiện cái chưa được làm (what not to do). Bản chất
của chiến lược là xây dựng được lợi thế cạnh tranh (competitive
advantages), chiến lược chỉ tồn tại trong các hoạt động duy nhất
(unique activities). Chiến lược là xây dựng một vị trí duy nhất và có
giá trị tác động một nhóm các hoạt động khác biệt.
Để có được chiến lược cũng như để tạo ra được lợi thế cạnh tranh, có
ba dạng định vị cơ bản:
Định vị dựa trên sự đa dạng các hoạt động (varieties based) : Đó là
sự lựa chọn một hay một nhóm các hoạt động trong một ngành kinh
doanh trên cơ sở việc phân đoạn các hoạt động kinh doanh.
Định vị dựa trên nhu cầu (needs based) : Đó là việc lựa chọn nhóm
khách hàng có nhu cầu đồng nhất trên cơ sở việc phân đoạn thị
trường.
Định vị dựa trên khả năng tiếp cận của khách hàng đối với một mặt
hàng hay lĩnh vực kinh doanh (access based) : Đó là cách định vị
dựa trên tiêu chí vị trí địa lý hoặc khả năng thanh toán của khách
hàng.
Việc kết hợp hài hòa giữa các hoạt động cho phép tạo ra lợi thế cạnh
tranh và khả năng bảo vệ lợi thế này trong dài hạn. Có ba dạng liên kết
cơ bản:
Sự liên kết giản đơn giữa từng hoạt động đơn lẻ với tổng thể chiến
lược.
Sự liên kết giản đơn giữa từng hoạt động đơn lẻ với tổng thể chiến
lược.
Sự liên kết khi các hoạt động được củng cố và tăng cường.
Sự liên kết khi tối ưu hóa các nỗ lực.
Vị trí chiến lược chỉ có thể được bảo vệ lâu dài khi có sự khác biệt được
tạo ra : Chính sự khác biệt trong các hoạt động, trong việc đáp ứng nhu
cầu hay trong cách thức tiếp cận khách hàng cho phép doanh nghiệp
luôn tìm được những định vị mới.