KI M TRA MARKETINGỂ
Ti n trình qu n tr marketing bao g m ho ch đ nh, t ch c th c hi n và ki mế ả ị ồ ạ ị ổ ứ ự ệ ể
tra ho t đ ng marketing. Ki m tra marketing nh m phát hi n nh ng sai l ch gi aạ ộ ể ằ ệ ữ ệ ữ
th c hi n v i k ho ch, xác đ nh nguyên nhân gây nên sai l ch; trên c s đó đ a raự ệ ớ ế ạ ị ệ ơ ở ư
các gi i pháp đi u ch nh nh m đ t đ c m c tiêu kỳ v ng. Có 3 lo i ki m traả ề ỉ ằ ạ ượ ụ ọ ạ ể
marketing: Ki m tra k ho ch năm, ki m tra doanh l i và ki m tra chi n l cể ế ạ ể ợ ể ế ượ
1. Ki m tra k ho ch nămể ế ạ
M c đích ki m tra k ho ch hàng năm là nh m đ m b o cho công ty đ t đ cụ ể ế ạ ằ ả ả ạ ượ
m c doanh s , l i nhu n, th ph n cùng nh ng m c tiêu khác c a k ho ch năm c aứ ố ợ ậ ị ầ ữ ụ ủ ế ạ ủ
công ty.
B ng 15-1: Các lo i ki m tra marketingả ạ ể
LO I KI MẠ Ể
TRA
TRÁCH NHI MỆ
CH Y UỦ Ế
M C ĐÍCH KI MỤ Ể
TRA CÁCH TI P C NẾ Ậ
1. Ki m tra kể ế
ho ch nămạ
- C p qu n tr caoấ ả ị
nh t.ấ
- C p qu n tr b cấ ả ị ậ
trung
- Kh o sát xem các k tả ế
qu d trù có đ tả ự ạ
đ c khôngượ
- Phân tích doanh s .ố
- Phân tích th ph nị ầ
- T l chi phíỷ ệ
marketing trên doanh
s .ố
- Thăm dò thái đ c aộ ủ
khách hàng.
2. Ki m traể
doanh l iợ
- Ki m tra vi cể ệ
marketing
- Kh o sát n i công tyả ơ
đang hái ra ti n vàề
đang thua lỗ
- Đ a bànị
- Khúc tuy n thế ị
tr ng.ườ
- Kênh phân ph i.ố
- Quy mô đ t hàng.ặ
3. Ki m traể
chi n l cế ượ
- C p lãnh đ o caoấ ạ
nh tấ
- Kh o sát xem công tyả
có theo đu i nh ng cổ ữ ơ
- Giám đ nh marketingị
1
Giám đ nh viênị
marketing
may marketing t t c aố ủ
mình và th c hi nự ệ
đi u này m t cáchề ộ
hi u qu hay khôngệ ả
H. 15-1. Ti n trình ki m tra ế ể
Ti n trình ki m tra, g m 4 b c sau đây (hình 15-1)ế ể ồ ướ
1. Các nhà lãnh đ o ph i nêu rõ m c tiêu t ng quý, t ng thángạ ả ụ ừ ừ
trong k ho ch năm, nh nh ng ch ng m c. ế ạ ư ữ ặ ố
2. C p qu n tr ph i theo dõi k t qu đ t đ c trên th ngấ ả ị ả ế ả ạ ượ ươ
tr ng. ườ
3. Ph i xác đ nh nh ng nguyên nhân sai l ch trong th c hi n. ả ị ữ ệ ự ệ
4. Đi u ch nh đ đ t đ c m c tiêu mong mu n. ề ỉ ể ạ ượ ụ ố
Trong ki m tra k ho ch năm, n i dung ki m tra th ng bao g m: phân tíchể ế ạ ộ ể ườ ồ
doanh s , phân tích th ph n, phân tích chi phí marketing so v i doanh s và thăm dòố ị ầ ớ ố
thái đ c a khách hàng.ộ ủ
Phân tích doanh số
Phân tích doanh s bao g m vi c đánh giá doanh s th c t so v i m c tiêuố ồ ệ ố ự ế ớ ụ
doanh s . Có hai công c đ c s d ng:ố ụ ượ ử ụ
2
Phân tích sai l ch doanh sệ ố, Cho ta bi t vi c th c hi n kém sút này do gi mế ệ ự ệ ả
bao nhiêu? Do gi m kh i l ng là bao nhiêu?ả ố ượ
Phân tích doanh s chi ti tố ế hay phân tích doanh s vi mô. Nó cho chúng ta bi tố ế
khu v c nào, cá nhân nào không đ t doanh s d ki n.ự ạ ố ự ế
Phân tích th ph nị ầ
N u ch phân tích doanh s thì ch a đ , ch a bi t đ c công ty đang ho t đ ngế ỉ ố ư ủ ư ế ượ ạ ộ
nh th nào so v i các đ i th c nh tranh. Nh phân tích th ph n, có th gi i đápư ế ớ ố ủ ạ ờ ị ầ ể ả
đ c câu h i đó. Gi s công ty đang có m c doanh s tăng lên. Đi u này có th doượ ỏ ả ử ứ ố ề ể
tình hình kinh t kh quan mà t t c các công ty đ u đ c h ng. Ho c có th doế ả ấ ả ề ượ ưở ặ ể
thành tích c a công ty kh quan h n so v i các đ i th c nh tranh. Các nhà lãnh đ oủ ả ơ ớ ố ủ ạ ạ
c n ph i theo dõi th ph n c a công ty mình. N u th ph n c a công ty tăng lên, côngầ ả ị ầ ủ ế ị ầ ủ
ty đang h ng l i h n đ i th c nh tranh. N u th ph n gi m xu ng, công ty đangưở ợ ơ ố ủ ạ ế ị ầ ả ố
thua thi t so v i đ i th c a mình. Khi phân tích th ph n h t s c th n tr ng. B i vì:ệ ớ ố ủ ủ ị ầ ế ứ ậ ọ ở
Các nhân t bên ngoài không gây nh h ng nh nhau đ i v i m i doanh nghi p.ố ả ưở ư ố ớ ọ ệ
Không nên khi nào cũng so sánh k t qu doanh nghi p đ t đ c so v i m c trungế ả ệ ạ ượ ớ ứ
bình trong khu v c.ự
N u có m t doanh nghi p m i xu t hi n trong ngành, th ph n công ty t i chế ộ ệ ớ ấ ệ ị ầ ạ ỗ
gi m đi. M i s gi m th ph n có th do m t chính sách có cân nh c v doanh l iả ọ ự ả ị ầ ể ộ ắ ề ợ
gây nên. Ví d : lo i b nh ng s n ph m ít l i ho c không có l i. Th ph n có thụ ạ ỏ ữ ả ẩ ờ ặ ờ ị ầ ể
bi n đ ng do các lý do không c n xem xét v m t qu n lý. Ng i ta th ng xem xét,ế ộ ầ ề ặ ả ườ ườ
phân tích các lo i th ph n sau đây:ạ ị ầ
Th ph n c a công ty so v i toàn b th tr ng: đó chính là t l % gi a doanhị ầ ủ ớ ộ ị ườ ỷ ệ ữ
s c a công ty so v i doanh s c a toàn ngành.ố ủ ớ ố ủ
Th ph n c a công ty so v i phân khúc mà nó ph c v : đó là t l % gi a doanhị ầ ủ ớ ụ ụ ỷ ệ ữ
s c a công ty so v i doanh s c a toàn phân khúc.ố ủ ớ ố ủ
3
Th ph n t ng đ i; đó là t l so sánh v doanh s c a công ty v i đ i thị ầ ươ ố ỷ ệ ề ố ủ ớ ố ủ
c nh tranh m nh nh t. Nó cho bi t v th c a s n ph m c a công ty trong c nh tranhạ ạ ấ ế ị ế ủ ả ẩ ủ ạ
trên th tr ng nh th nào.ở ị ườ ư ế
Phân tích chi phí marketing so v i doanh sớ ố
Vi c ki m tra k ho ch năm còn bao g m vi c xem xét các kho n chi phí marketingệ ể ế ạ ồ ệ ả
so v i doanh s đ đ m b o r ng công ty không chi quá m c đ đ t m c tiêu doanhớ ố ể ả ả ằ ứ ể ạ ụ
s c a mình. T l chi phí marketing trên doanh s c a m t công ty, gi s là 30% vàố ủ ỷ ệ ố ủ ộ ả ử
bao g m năm lo i chi phí c u thành:ồ ạ ấ
- Chi phí cho l c l ng bán hàng trên doanh s : 15%.ự ượ ố
- Đi u nghiên marketing/doanh s : 1%.ề ố
- Chi phí qu n lý phân ph i tiêu th trên doanh s : 3%.ả ố ụ ố
C p lãnh đ o c a công ty c n ph i luôn luôn theo dõi các t l này và đ a raấ ạ ủ ầ ả ỷ ệ ư
các quy t đ nh và bi n pháp c n thi t đ m b o các chi phí không v t quá các gi iế ị ệ ầ ế ả ả ượ ớ
h n cho phép.ạ
Thăm dò thái đ khách hàngộ
Nhi u công ty khôn ngoan đã s d ng các h th ng đ theo dõi khách hàng. B ngề ử ụ ệ ố ể ằ
cách theo dõi s thay đ i thái đ c a khách hàng tr c khi vi c đó làm nh h ngự ổ ộ ủ ướ ệ ả ưở
đ n doanh s , c p qu n tr c a công ty có th đ a ra các quy t đ nh và hành đ ngế ố ấ ả ị ủ ể ư ế ị ộ
s m h n đ c u vãn tình th . Nh ng ph ng pháp chính theo dõi thái đ c a kháchớ ơ ể ứ ế ữ ươ ộ ủ
hàng.
Các công ty đ nh h ng theo th tr ng đ u có ghi nh n phân tích và tr l iị ướ ị ườ ề ậ ả ờ
nh ng khi u n i, phi n trách b ng mi ng và th t c a khách hàng. C n chú ý đ nữ ế ạ ề ằ ệ ư ừ ủ ầ ế
các khi u n i có tính ch t nghiêm tr ng và chú ý đ c bi t đ n các v n đ đ c nh cế ạ ấ ọ ặ ệ ế ấ ề ượ ắ
đi nh c l i nhi u, nhi u khách s n, nhà hàng, ngân hàng th ng có các s ho cắ ạ ề ề ạ ườ ổ ặ
phi u góp ý, ph n ánh, phê bình. Các công ty đ nh h ng theo th tr ng đ u cế ả ị ướ ị ườ ề ố
4
g ng t i đa hoá nh ng có h i cho khách hàng khi u n i.. Nh đó c p lãnh đ o côngắ ố ữ ộ ế ạ ờ ấ ạ
ty n m đ c toàn di n h n nh ng ph n ng c a khách hàng đ i v i s n ph m vàắ ượ ệ ơ ữ ả ứ ủ ố ớ ả ẩ
d ch v c a h và đây cũng là c s c a nh ng s a đ i, c i ti n ho c phát minh raị ụ ủ ọ ơ ở ủ ữ ử ổ ả ế ặ
các s n ph m và d ch v m i c a công ty.ả ẩ ị ụ ớ ủ
M t s công ty t ch c nh ng nhóm khách hàng m u, t nguy n g m kháchộ ố ổ ứ ữ ẫ ự ệ ồ
hàng đ ng ý đ nh kỳ thông đ t thái đ c a h thông qua các b ng câu h i và tr l iồ ị ạ ộ ủ ọ ả ỏ ả ờ
b ng th ho c qua đi n tho i. Ví d các khán gi xem TV đ nh kỳ cho Đài truy nằ ư ặ ệ ạ ụ ả ị ề
hình ho c nh ng nh n xét c a h v nh ng ch ng trình và bu i phát h đã xem.ặ ữ ậ ủ ọ ề ữ ươ ổ ọ
C n đ m b o tính ch t đ i di n c a nh ng ng i c u thành các nhóm m u kháchầ ả ả ấ ạ ệ ủ ữ ườ ấ ẫ
hàng đ các k t qu có th suy r ng đ c.ể ế ả ể ộ ượ
Các công ty cũng có th t ch c các cu c đi u tra khách hàng v i nh ng m uể ổ ứ ộ ề ớ ữ ẫ
đ c ch n b t kỳ. H yêu c u khách hàng đánh giá v tinh th n thân thi n c a nhânượ ọ ấ ọ ầ ề ầ ệ ủ
viên c a công ty, ch t l ng ph c v cùng nh ng y u t khác n a...ủ ấ ượ ụ ụ ữ ế ố ữ
2. Ki m tra doanh l iể ợ
Ngoài ki m tra k ho ch năm, các công ty còn ph i đo l ng m c doanh l iể ế ạ ả ườ ứ ợ
c a các s n ph m, theo t ng khu v c, theo t ng nhóm khách hàng, theo t ng c aủ ả ẩ ừ ự ừ ừ ử
hàng, qu y hàng, theo t ng nhân viên bán hàng và th m chí theo t ng mét vuông di nầ ừ ậ ừ ệ
tích bán hàng.
Ki m tra doanh l i đ c xác đ nh b ng m t h th ng ch tiêu kinh t k thu tể ợ ượ ị ằ ộ ệ ố ỉ ế ỹ ậ
trong đó quan tr ng nh t là t su t l i nhu n trên v n đ u t ROI (Return onọ ấ ỷ ấ ợ ậ ố ầ ư
investment) còn g i là m c doanh l i đ u t hay h s hi u qu v n đ u tọ ứ ợ ầ ư ệ ố ệ ả ố ầ ư
M c doanh l i đ u t đ c tính theo công th cứ ợ ầ ư ượ ứ
5