Chương i : những lý luận chung về marketing.
I. Sự ra đời và phát triển của Marketing:
Đặc trưng lớn nhất của hàng hoá là nó được sản xuất ra để bán. Do đó bán hàng là
một trong những khâu quan trọng nhất của tái sản xuất hàng hoá và cũng là khâu quan
trọng nhất của kinh doanh. Bán hàng là một trong những khâu cuối cùng của kinh
doanh. So với các khâu khác trong quá trình tái sản xuất, khâu bán hàng có một số đặc
trưng như: thể hiện tập trung mâu thuẫn của người mua và người bán, thế mạnh của
doanh nghiệp và của sản phẩm được thể hiện rõ nhất. Đồng thời các mặt yếu cũng
được tập trung ở đây: cạnh tranh quan hệ sản xuất và tiêu dùng quan hệ tiền hàng cũng
qua khâu này mà gặp nhau... sản xuất hàng hoá càng phát triển, nhu cầu buôn bán càng
lớn, các đặc trưng và các mâu thuẫn này càng được thể hiện rõ nét hơn. Các mâu thuẫn
đó tồn tại khách quan trong quá trình kinh doanh và gắn liền với khâu bán hàng. Dù là
những doanh nghiệp nhỏ hay các doanh nghiệp lớn đã hoạt động trên thương trường,
họ muốn tồn tại thì không thể lẩn tránh được những mâu thuẫn đó. Giải quyết các mâu
thuẫn này được thực hiện ở khâu bán hàng. Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của sự
phát triển hàng hoá và của các mâu thuẫn gắn với nó mà các nhà kinh doanh phải tìm
ra các giải pháp khác nhau để giải quyết các mâu thuẫn trên. Đó chính là cơ sở, là
nguồn gốc của sự ra đời Marketing. Sẽ không là khoa học nếu cho rằng sự ra đời của
Marketing là do yêu cầu giải quyết mâu thuẫn khủng hoảng thừa của TBCN. Đây chỉ
là yếu tố bức bách buộc các nhà khoa học cũng như các nhà kinh doanh phải phát triển
lí luận Marketing cho phù hợp với những điều kiện mới.
Thuật ngữ Marketing có nguồn gốc từ tiếng Anh (Marketing là thị trường, là cái chợ)
được quốc tế hoá sử dụng trực tiếp mà không dịch ngữ. Từ những năm đầu thế kỉ 20,
các nhà kinh doanh nội ngoại thương của Nhật, Anh, Mỹ, Trung Quốc...đã có những
chủ trương khẩu hiệu: hãy bán hàng mà khách cần, khách hàng không mua hãy vui vẻ
nhận lại...Với các chủ trương này, các nhà kinh doanh thương nghiệp đã bán hàng
nhanh hơn, khối lượng bán lớn hơn và lợi nhuận thu cũng nhiều hơn. Các nhà kinh
doanh nhận thức được là không có thị trường, không có người tiêu thụ thì không thể
tiến hành sản xuất và không thể có lợi nhuận, không thể có sự giàu sang. Giai cấp tư
sản coi trọng thị trường, chú trọng nhiều hơn đến người tiêu dùng. Nhờ nhận thức này
thì Markering bao hàm một ý nghĩa rộng lớn và mở rộng lĩnh vực, phạm vi, đối tượng
và được ứng dụng rộng rãi hơn. Do đó, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và của
thị trường thì các nhà kinh doanh không thể chỉ dừng lại ở hoạt động “ làm thị trường”
mà họ phải liên kết, phân công nhau cả trong khâu đưa hàng ra thị trường (tổ chức
kênh lưu thông). Với các biện pháp này thì các nhà kinh doanh đã tạo ra được sự thống
nhất giữa cung ứng hàng hoá ra thị trường và bán hàng. Do vậy, hàng hoá được bán
nhiều hơn, lợi nhuận thu được ngày càng lớn.
Trong suốt một thời kì dài, từ đầu thế kỷ 20 đến trước chiến tranh thế giới lần thứ II,
Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại, tức là đã có hàng hoá và tìm cách
đem đi bán để thu lợi nhuận. ở giai đoạn này người ta gọi là Marketing truyền thống.
Từ sau chiến tranh thế giới lần thứ hai thì Marketing không chỉ còn giới hạn hẹp trong
phạm vi thương mại mà nó đã bao trùm tất cả những mặt của đời sống xã hội. Và
Marketing truyền thống xưa kia ngày nay đã phát triển thành Marketing hiện đại.
Marketing hiện đại bao gồm các hoạt động tính toán, suy nghĩ, ý đồ từ trước khi sản
phẩm ra đời đến hoạt động tiêu thụ, dịch vụ sau bán hàng... Nó trở thành giao điểm của
nhiều quá trình kinh tế, chính trị, tư tưởng, văn hoá, thể thao, quốc phòng...
II.Các định nghĩa về Marketing và những tư tưởng chủ đạo của Marketing:
1.Các định nghĩa về Marketing:
Marketing với tư cách là một hoạt động đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên
nhiều mặt, ngay từ khi ra đời đã không ngừng được ứng dụng phát triển và hoàn thiện.
Năm 1905 tại trường Đại học Pensylvania (Mỹ), ông W.E.Kreussi đã tiến hành hàng
loạt các bài giảng về Marketing.
Marketing, theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế TBCN, là một căn cứ có vai trò,
có ý nghĩa cả về lý luận lẫn hoạt động thực tiễn đặc biệt quan trọng, khả dĩ tới mức
quyết định sự tồn tại và phát triển của nền kinh tế TBCN. Họ gán cho Marketing
những danh từ thật mỹ miều “Triết học kinh doanh mới”, “bí quyết tạo nên thành công
trong kinh doanh”... Và Marketing được coi là một khoa học kinh tế, là một nghệ thuật
kinh doanh. Nó không ngừng phát huy tác dụng và không ngừng được bổ sung và phát
triển, do đó nó được các tác giả, các nhà khoa học đưa ra các đình nghĩa khác nhau:
- Định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ):
“Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất
đến người tiêu thụ.”
- Định nghĩa của Uỷ Ban hiệp hội Marketing Mỹ:
“Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng
chuyển vận hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.”
- Định nghĩa của Philip Kotler (Mỹ)- Chủ tịch hiệp hội Marketing thế giới:
“Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu hút
khách hàng của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với hoạt động với quan
điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn ...Hoạt động
của Marketing là một quá trình hoạt động được coi như phương tiện đẩy nhanh quá
trình lưu thông hàng hoá. Hoạt động của Marketing bắt đầu từ khi sản phẩm được sản
xuất ra và kết thúc khi nó bán trực tiếp cho người tiêu dùng.”
-Định nghĩa của Brifish Institue of Marketing (Anh):
“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt
động linh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu
cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu thụ cuối
cùng, nằm đẩm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như đã dự kiến.”
- Định nghĩa của John H.Crighton (Autralia):
“Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời
gian và đúng địa điểm.”
- Định nghĩa của V.J.Stanton:
“Marketing là một hệ thống tổng thể của những hoạt động kinh doanh được biểu hiện
bằng kế hoạch, giá cả, khuyếch trương và phân phối những hàng hoá dịch vụ nhằm
thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của khách hàng hiện tại và tiềm năng.”
- Định nghĩa của Peter Drucker – nhà kinh tế học cận đại Mỹ:
“Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của người tiêu
thụ.”
Từ những định nghĩa nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về Marketing hết sức phong phú
và đa dạng. Hại định nghĩa đầu phù hợp với Markeitng truyền thống còn các định
nghĩa sau thì phù hợp với Marketing hiện đại. Mỗi định nghĩa chỉ đúng xét theo quan
điểm về mặt thời gian, đúng tại thời điểm này. Do đó cho đến nay người ta vẫn thống
nhất là không nên và không cần thiết có một định nghĩa, một khuôn mẫu đối với hoạt
động Marketing. Việc làm đó có thể dẫn tới sự hạn chế tính đa dạng, phong phú và
sinh động của hoạt động Marketing trong thực tiễn.
2. Những tư tưởng chủ đạo của Marketing:
Marketing coi trọng khâu tiêu thụ hay ưư tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến
lược của doanh nghiệp. Mục tiêu đầu tiên của doanh nghiệp đó là tạo ra lợi nhuận, do
đó các chính sách của doanh nghiệp đều phải làm sao để thu được lợi nhuận. Vì vậy
doanh nghiệp phải quan tâm đến khâu tiêu thụ.
Chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có. Điều này là điều mà doanh
nghiệp chú ý trong thời buổi kinh tế thị trường như hiện nay. Người bán thì nhiều, do
đó chỉ bán cái thị trường cần thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại được.
Nhưng muốn biết thị trường và người tiêu thụ cần gì thì phải tổ chức tìm hiểu thị
trường, tìm hiểu những nhu cầu của thị trường, thị hiếu... Từ đó các doanh nghiệp phải
tìm hiểu tỉ mỉ, linh hoạt và phải có những phản ứng linh hoạt, nhạy bén với thị trường.
Ngoài ra, mục tiêu của Marketing không chỉ là lợi nhuận. Marketing đi liền với quản
lý và tổ chức trong hoạt động của doanh nghiệp. Ngày nay, cùng với sự phát triển của
nền kinh tế nói riêng và mọi lĩnh vực của đời sống xã hội nói chung thì các hoạt động
của Marketing đã trở thành điều không thể thiếu trong bất kỳ một doanh nghiệp nào.
Với những tư tưởng chủ đạo trên thì Marketing đã thực sự trở thành một công cụ tất
yếu nhằm nâng cao khả năng kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp.
III.Vai trò và các chức năng của Marketing:
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh mà không muốn kiếm
lời. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, chấp nhận cạnh tranh, chấp nhận
mở cửa, cùng với sự biến đổi không ngừng về thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng,
sự phát triển như vũ bão của khoa học và công nghệ thì các doanh nghiệp đang bị hút
vào một cơn xoáy biến động, do đó sẽ thành công thay cho thất bại, phá sản thì các
doanh nghiệp phải nằm trong sự quản lý vĩ mô hay quản lý Nhà nước về kinh tế. Thị
trường là đối tượng và là căn cứ quan trọng của quản lý vĩ mô. Thông qua thị trường