Lịch sử ra đời và các tư tưởng chủ đạo của lý thuyết Marketing - 1

Chia sẻ: Le Nhu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:37

Thêm vào BST

Báo xấu

161
lượt xem 22
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'lịch sử ra đời và các tư tưởng chủ đạo của lý thuyết marketing - 1', luận văn - báo cáo, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Lịch sử ra đời và các tư tưởng chủ đạo của lý thuyết Marketing - 1

Chương i : nh ững lý luận chung về marketing. I. Sự ra đời và phát triển của Marketing: Đặc trưng lớn nhất của hàng hoá là nó được sản xuất ra để bán. Do đó bán hàng là một trong những khâu quan trọng nhất của tái sản xuất hàng hoá và cũng là khâu quan trọng nhất của kinh doanh. Bán h àng là một trong những khâu cuối cùng của kinh doanh. So với các khâu khác trong quá trình tái sản xuất, khâu bán hàng có một số đặc trưng như : thể hiện tập trung mâu thuẫn của người mua và ngư ời bán, thế mạnh của doanh nghiệp và của sản phẩm được thể hiện rõ nhất. Đồng thời các mặt yếu cũng được tập trung ở đ ây: cạnh tranh quan hệ sản xuất và tiêu dùng quan h ệ tiền hàng cũng qua khâu này mà gặp nhau... sản xuất hàng hoá càng phát triển, nhu cầu buôn bán càng lớn, các đặc trưng và các mâu thuẫn này càng được thể hiện rõ nét hơn. Các mâu thuẫn đó tồn tại khách quan trong quá trình kinh doanh và gắn liền với khâu bán hàng. Dù là những doanh nghiệp nhỏ hay các doanh nghiệp lớn đã hoạt động trên thương trường, họ muốn tồn tại th ì không thể lẩn tránh được những mâu thuẫn đó. Giải quyết các mâu thu ẫn n ày được thực hiện ở khâu bán h àng. Tu ỳ theo những điều kiện cụ thể của sự phát triển h àng hoá và của các mâu thuẫn gắn với nó mà các nhà kinh doanh phải tìm ra các giải pháp khác nhau để giải quyết các mâu thuẫn trên. Đó chính là cơ sở, là nguồn gốc của sự ra đời Marketing. Sẽ không là khoa học nếu cho rằng sự ra đời của Marketing là do yêu cầu giải quyết mâu thuẫn khủng hoảng thừa của TBCN. Đây chỉ là yếu tố bức bách buộc các nhà khoa học cũng như các nhà kinh doanh phải phát triển lí lu ận Marketing cho phù h ợp với những đ iều kiện mới. Thu ật ngữ Marketing có nguồn gốc từ tiếng Anh (Marketing là thị trường, là cái chợ) được quốc tế hoá sử dụng trực tiếp mà không dịch ngữ. Từ những năm đ ầu thế kỉ 20, các nhà kinh doanh nội ngoại thương của Nhật, Anh, Mỹ, Trung Quốc...đã có những
chủ trương khẩu hiệu: hãy bán hàng mà khách cần, khách hàng không mua hãy vui vẻ nhận lại...Với các chủ trương này, các nhà kinh doanh thương nghiệp đã bán hàng nhanh hơn, khối lượng bán lớn hơn và lợi nhuận thu cũng nhiều hơn. Các nhà kinh doanh nhận thức được là không có th ị trường, không có người tiêu thụ thì không th ể tiến hành sản xuất và không th ể có lợi nhuận, không thể có sự giàu sang. Giai cấp tư sản coi trọng thị trường, chú trọng nhiều hơn đến người tiêu dùng. Nh ờ nhận thức này thì Markering bao hàm một ý n ghĩa rộng lớn và mở rộng lĩnh vực, phạm vi, đối tượng và được ứng dụng rộng rãi hơn. Do đó, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và của thị trư ờng thì các nhà kinh doanh không thể chỉ dừng lại ở hoạt động “ làm thị trường” mà họ phải liên kết, phân công nhau cả trong khâu đưa hàng ra thị trường (tổ chức kênh lưu thông). Với các biện pháp này thì các nhà kinh doanh đã tạo ra được sự thống nhất giữa cung ứng hàng hoá ra thị trường và bán hàng. Do vậy, hàng hoá được bán nhiều hơn, lợi nhuận thu được ngày càng lớn. Trong suốt một thời kì dài, từ đ ầu thế kỷ 20 đến trư ớc chiến tranh thế giới lần thứ II, Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương m ại, tức là đã có hàng hoá và tìm cách đem đ i bán để thu lợi nhuận. ở giai đo ạn này người ta gọi là Marketing truyền thống. Từ sau chiến tranh thế giới lần thứ hai thì Marketing không ch ỉ còn giới hạn hẹp trong phạm vi thương mại mà nó đ ã bao trùm tất cả những mặt của đời sống xã hội. Và Marketing truyền thống xưa kia ngày nay đã phát triển thành Marketing hiện đ ại. Marketing hiện đại bao gồm các hoạt động tính toán, suy nghĩ, ý đồ từ trước khi sản phẩm ra đời đ ến hoạt động tiêu thụ, dịch vụ sau bán hàng... Nó trở thành giao đ iểm của nhiều quá trình kinh tế, chính trị, tư tưởng, văn hoá, thể thao, quốc phòng... II.Các định nghĩa về Marketing và những tư tưởng chủ đạo của Marketing: 1.Các định nghĩa về Marketing:
Marketing với tư cách là một hoạt động đem lại những hiệu qu ả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, ngay từ khi ra đời đã không ngừng được ứng dụng phát triển và hoàn thiện. Năm 1905 tại trư ờng Đại học Pensylvania (Mỹ), ông W.E.Kreussi đ ã tiến hành hàng loạt các bài giảng về Marketing. Marketing, theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế TBCN, là một căn cứ có vai trò, có ý nghĩa cả về lý luận lẫn hoạt đ ộng thực tiễn đặc biệt quan trọng, khả dĩ tới mức quyết đ ịnh sự tồn tại và phát triển của nền kinh tế TBCN. Họ gán cho Marketing những danh từ thật mỹ miều “Triết học kinh doanh mới”, “bí quyết tạo n ên thành công trong kinh doanh”... Và Marketing được coi là một khoa học kinh tế, là một nghệ thuật kinh doanh. Nó không ngừng phát huy tác dụng và không ngừng đ ược bổ sung và phát triển, do đó nó được các tác giả, các nhà khoa học đưa ra các đình nghĩa khác nhau: - Định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ): “Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ.” - Định nghĩa của Uỷ Ban hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đ ến dòng chuyển vận hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.” - Định nghĩa của Philip Kotler (Mỹ)- Chủ tịch hiệp hội Marketing thế giới: “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty cũng nh ư chính sách và hoạt động với hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn ...Hoạt động của Marketing là một quá trình hoạt động được coi như phương tiện đẩy nhanh quá trình lưu thông hàng hoá. Hoạt động của Marketing bắt đầu từ khi sản phẩm được sản xuất ra và kết thúc khi nó bán trực tiếp cho người tiêu dùng.”
-Định nghĩa của Brifish Institue of Marketing (Anh): “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và qu ản lý to àn bộ các hoạt động linh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đ ó đến người tiêu thụ cuối cùng, nằm đ ẩm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như đ ã dự kiến.” - Định nghĩa của John H.Crighton (Autralia): “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm đúng kênh hay lu ồng hàng, đúng thời gian và đúng đ ịa đ iểm.” - Định nghĩa của V.J.Stanton: “Marketing là một hệ thống tổng thể của những hoạt động kinh doanh được biểu hiện bằng kế hoạch, giá cả, khuyếch trương và phân phối những hàng hoá dịch vụ nhằm thỏa m ãn những nhu cầu mong muốn của khách hàng hiện tại và tiềm năng.” - Định nghĩa của Peter Drucker – nhà kinh tế học cận đại Mỹ: “Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan đ iểm của ngư ời tiêu thụ.” Từ những định nghĩa n êu trên chúng ta th ấy cách hiểu về Marketing hết sức phong phú và đ a dạng. Hại định nghĩa đầu phù hợp với Markeitng truyền thống còn các định nghĩa sau th ì phù hợp với Marketing hiện đại. Mỗi định nghĩa chỉ đúng xét theo quan điểm về mặt thời gian, đúng tại thời đ iểm này. Do đó cho đến nay người ta vẫn thống nhất là không nên và không cần thiết có một định nghĩa, một khuôn mẫu đối với hoạt động Marketing. Việc làm đó có thể dẫn tới sự hạn chế tính đ a dạng, phong phú và sinh động của hoạt động Marketing trong thực tiễn. 2. Nh ững tư tưởng chủ đ ạo của Marketing:
Marketing coi trọng khâu tiêu thụ hay ưư tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến lược của doanh nghiệp. Mục tiêu đ ầu tiên của doanh nghiệp đó là tạo ra lợi nhuận, do đó các chính sách của doanh nghiệp đ ều phải làm sao để thu đ ược lợi nhuận. Vì vậy doanh nghiệp phải quan tâm đến khâu tiêu thụ. Chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có. Điều n ày là điều m à doanh nghiệp chú ý trong thời buổi kinh tế thị trường nh ư hiện nay. Người bán thì nhiều, do đó ch ỉ bán cái thị trường cần thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại đ ược. Nh ưng muốn biết thị trường và người tiêu thụ cần gì thì phải tổ chức tìm hiểu thị trường, tìm hiểu những nhu cầu của thị trường, thị hiếu... Từ đó các doanh nghiệp phải tìm hiểu tỉ mỉ, linh hoạt và phải có những phản ứng linh hoạt, nhạy bén với thị trường. Ngoài ra, mục tiêu của Marketing không chỉ là lợi nhuận. Marketing đ i liền với quản lý và tổ chức trong hoạt động của doanh nghiệp. Ngày nay, cùng với sự phát triển của nền kinh tế nói riêng và mọi lĩnh vực của đ ời sống xã hội nói chung thì các hoạt động của Marketing đã trở thành điều không thể thiếu trong bất kỳ một doanh nghiệp nào. Với những tư tưởng chủ đ ạo trên thì Marketing đ ã thực sự trở thành một công cụ tất yếu nhằm nâng cao khả n ăng kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp. III.Vai trò và các chức năng của Marketing: Ngày nay không một doanh nghiệp n ào bắt tay vào kinh doanh mà không muốn kiếm lời. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, chấp nhận cạnh tranh, chấp nhận mở cửa, cùng với sự biến đổi không ngừng về thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng, sự ph át triển như vũ b ão của khoa học và công nghệ thì các doanh nghiệp đ ang bị hút vào một cơn xoáy biến động, do đó sẽ thành công thay cho thất bại, phá sản th ì các doanh nghiệp phải nằm trong sự quản lý vĩ mô hay quản lý Nhà n ước về kinh tế. Thị trường là đối tượng và là căn cứ quan trọng của quản lý vĩ mô. Thông qua thị trường
thì nhà nước sẽ đ iều tiết sản xuất. Quản lý vĩ mô sẽ làm cầu nối giữa sự trao đổi chất của doanh nghiệp với thị trư ờng. Nó sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ sở pháp lý vững vàng để tồn tại và phát triển. Do đó muốn tìm hiểu thi trường thì ta sẽ tiến hành nghiên cứu qua lý luận của Marketing. Tu ỳ theo góc độ xem xét và phạm vi nghiên cứu người ta có thể phân biệt các chức năng của Marketing: 1.Xét trên phạm vi tổng quát thì Marketing có 2 ch ức năng: 1.1.Chức năng chính trị, tư tưởng: Marketing theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế TBCN là một “thành quả kinh tế có tính quyết đ ịnh của họ”... Nó có nhiệm vụ chữa cho xã hội tư bản khỏi những căn bệnh hiểm nghèo là khủng hoảng, lạm phát thất nghiệp... Họ cho rằng Marketing là vũ khí sắc b én trong cuộc đấu tranh chống khủng hoảng, là bằng chứng cho thấy CNTB cũng có khả năng biến đổi nhất đ ịnh như chuyển hoá thành “một xã hội tiêu thụ” một xã hội sung sướng... Họ hy vọng rằng Marketing sẽ tạo ra một không khí thân mật và tin tưởng cho người tiêu dùng. 1.2. Chức n ăng kinh tế: Ho ạt động Marketing có mục tiêu đầu tiên đối với doanh nghiệp là đem lợi nhuận về cho họ. Do đó chức n ăng kinh tế là chức năng quan trọng nhất của Marketing. Chức năng này đư ợc thể hiện thông qua việc bán h àng ra thị trường và Marketing sẽ là công cụ cho việc sinh lãi. Chức n ăng kinh tế đòi hỏi doanh nghiệp phải: - Nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trường, từ đó dự đoán triển vọng của khách hàng. - Trên cơ sở nghiên cứu và phân tích nh ư trên thì sẽ lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. - Có kế hoạch tài chính để đáp ứng việc lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
Thông qua chức năng kinh tế của Marketing thì người ta sẽ hạn chế bớt những dao động không ổn định và tự phát của thị trường. Qua đó người ta có thể cản phá những khả n ăng xấu có thể xảy ra những rủi ro trong kinh doanh cho doanh nghiệp. 2.Xét theo vai trò của Marketing trong quản lý kinh tế thì có 4 chức năng: 2.1. Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường: Mỗi người tiêu dùng đều có những cá tính, thị hiếu khác nhau những khả năng tiêu thụ khác nhau. Do đ ó để sản phẩm hấp dẫn ngư ời mua th ì có thể phải mới hoặc phải do đặc tính sử dụng của nó luôn được cải tiến, nâng cao. Và với mỗi sản phẩm thì người tiêu dùng đòi hỏi về chất lượng khác nhau và đòi hỏi này sẽ không ngừng được nâng cao theo thời gian, theo sự phát triển của xã hội... Do đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm hiểu nhu cầu của ngư ời tiêu dùng và phải làm cho sản phẩm của mình phù h ợp với người tiêu dùng. Hay Marketing là liên kết tất cả các khâu từ thiết kế đ ến tiêu thụ sản phẩm.Và Marketing sẽ chỉ cho doanh nghiệp biết được thị trư ờng cần gì, bán ở đâu, giá cả như thế nào... Với chức năng này thì Marketing phải giải quyết 2 vấn đề sau: - Nghiên cứu thị trư ờng đ ể từ đó định hướng các nhà thiết kế, các nh à sản xuất vào mục tiêu đã định. - Phối hợp các hoạt động của nh à thiết kế, tạo ra sản phẩm, tiêu thụ sản phẩm... để tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường đã chọn và thỏa m ãn tối đa nhu cầu của nh à tiêu dùng. Ví dụ: Hiện nay trong các thành phố thì nhu cầu làm cầu vượt đang gia tăng. Một số doanh nghiệp xây dựng đã nắm bắt được nhu cầu đó và Công ty cầu 12 đã thành công trong lĩnh vực làm cầu vượt trong thành phố. Đây chính là một minh chứng của việc “làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của thị trường”. 2.2. Chức n ăng phân phối:
Chức năng này bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động hợp lý nhất sản phẩm hàng hoá từ khi nó sản xuất xong đến khi giao cho các đại lý, cửa hàng hoặc trực tiếp giao cho người tiêudùng. Các ho ạt động của chức năng này là: - Tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ có khả năng nhất. - Hướng dẫn khách hàng về các thủ tục kí kết hợp đồng, đơn đ ặt h àng, phương thức vận chuyển, thủ tục hải quan... và các thủ tục khác có liên quan để sẵn sàng giao hàng. - Tổ chức hệ thống bến b ãi kho hàng, các đ iểm nút cảu các kênh lưu thông có kh ả năng tiếp nhận và giải toả nhanh dòng hàng hoá vào và ra . - Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ ngư ời tiêu dùng, khi cần có thể hỗ trợ cả về tài chính, điều kiện thanh toán. - Phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh và luồng phân phối để nhanh chóng điều ch ỉnh giảm bớt hoặc cắt bỏ một số kênh phân phối n ào đó tỏ ra kém hiệu quả và làm ch ậm nhịp độ tiêu thụ nói chung. Ví dụ: Như một công Công ty đường 126 dầu gội đ ầu thì họ biết rằng ở những n ơi tập trung dân cư sẽ cần có những cửa hàng đ ại lý để bán sản phẩm của họ. Còn ở những nơi dân cư thưa thớt thì sẽ cần những cửa h àng bán lẻ, có vậy việc tiêu thụ sản phẩm của công ty mới đạt đ ược kết quả cao. 2.3. Chức n ăng tiêu thụ hàng hoá: Doanh nghiệp muốn sản phẩm của m ình được tiêu thụ nhanh để có thể đảm bảo quá trình tái sản xuất th ì doanh nghiệp phải giải quyết vấn đề: chính sách giá, cơ cấu giá, thành phần giá đ ể vẫn có lãi. Muốn vậy doanh nghiệp phải kiểm soát giá: khi nào cần bán giá cao, khi nào bán giá thấp so với những đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra chính trong những lúc kiểm soát giá thì cũng chỉ ra cho doanh nghiệp những nghiệp vụ và
nghệ thuật bán h àng đ ể có lợi nhuận. Và chính những chính sách giá cả có ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Ví d ụ: Trong xây dựng cơ b ản hiện nay các doanh nghiệp đ ã và đang thực hiện đấu thầu các công trình xây d ựng giá bỏ thầu với nhiều phương án giá khác nhau. Đến khi thắng thầu th ì họ lại xây dựng giá thi công công trình. 2.4. Chức n ăng yểm trợ: Doanh nghiệp phải tạo ra ấn tượng của người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình, tạo nên lòng ham thích để từ đó kích thích họ mua sản phẩm của mình. Do đó với chức năng yểm trợ th ì Marketing sẽ là quảng cáo, khuyếch trương, tuyên truyền cho những cái ưu việt của sản phẩm m ình nên chức n ăng trên rất quan trọng trong toàn bộ hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Thuộc chức năng này thì Marketing bao gồm các hoạt động: - Quảng cáo: thu hút, thuyết phục người tiêu dùng. - Xúc tiến bán hàng: thu hút sự chú ý và làm hấp dẫn người tiêu dùng hơn ở n ơi bán hoặc nơi tiêu thụ. - Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: cung cấp thêm người tiêu dùng, sách hướng dẫn sử dụng, sửa chữa, hội trợ triển lãm. Ví dụ: một công ty điện tử đ iện lạnh X vừa tung ra thị trư ờng một loại máy giặt mới. Công ty vừa quảng cáo trên tivi vừa có những áp phích treo trên kh ắp đường phố. Nếu mua lo ại máy giặt mới đó sẽ được tặng 1 gói bột giặt và được bảo hành trong vòng 2 năm. Đây là m ột h ình thức bán hàng sử dụng nhiều đ ến các hoạt động Marketing. Song bên cạnh đó đòi hỏi doanh nghiệp phải có chính sách yểm trợ vừa phải, nội dung hấp dẫn... để làm cho người tiêu dùng thật thoải mái, dễ chịu tránh làm cho họ có ý nghĩ không tốt về sản phẩm của doanh nghiệp m ình.
IV. Các loại Marketing: 1. Các lĩnh vực chuyên sâu của Marketing: Marketing có nhiều nội dung phong phú, có những nội dung được nhấn mạnh và có những nội dung được đ ề cao. Cho n ên không thể có một công thức chung về Marketing, trong mỗi lĩnh vực chuyên sâu thì những nguyên tắc cơ bản của Marketing là phải giống nhau. Mỗi lĩnh vực chuyên sâu chỉ là biến tướng của Marketing cổ điển mà thôi. Lĩnh vực chuyên sâu của Marketing chia làm 2 nhóm: - Nhóm Marketing mậu dịch: Marketing trong công nghiệp, xây dựng th ương m ại.. - Nhóm Marketing phi mậu dịch (Marketing xã hội) bao gồm các lĩnh vực không sản xuất ra của cải vật chất như: đảng phái, tôn giáo,..Ta có thể thấy cả 2 nhóm này đều có thể thương m ại hoá đ ược nên ta có th ể vận dụng các chức năng, các chính sách của Marketing căn bản vào trong 2 nhóm trên. 2. Phân lo ại Marketing: Với vai trò của Marketing trong nền kinh tế, chính trị, xã hội nên Marketing phát triển rất nhanh chóng và rất phong phú. Việc phân loại Marketing sẽ cho ta thấy được bản ch ất và đặc đ iểm của từng loại Marketing. 2.1. Căn cứ vào tính ch ất của sản phẩm: - Marketing mậu dịch: + Marketing công nghiệp. + Marketing thương mại. + Marketing dịch vụ. - Marketing phi mậu dịch: gồm to àn bộ các Marketing của văn hoá, th ể thao, x• hội... 2.2. Căn cứ vào phạm vi ứng dụng: - Marketing trong doanh nghiệp.
- Marketing ngành. - Marketing khu vực. - Marketing trong nước. - Marketing quốc tế. 2.3. Căn cứ vào thời gian và mức độ hoàn thiện lí luận: - Marketing truyền thống. - Marketing hiên đại. 3. Marketing Mix: 3.1. Khái niệm: Marketing – Mix là sự phối hợp hay sắp xếp những thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế. Các thành phần của Marketing bao gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách giao tiếp và khuyếch trương. Nếu sự phối hợp nhịp nhàng giữa các thành phần mà trôi chảy th ì công việc kinh doanh sẽ thành đ ạt. Cũng giống như một hoạ sĩ vẽ tranh, những thành phần của Marketing là những màu vẽ. Người hoạ sĩ sẽ vẽ một bức tranh đ ẹp thì đó là kết quả của sự phối màu tuyệt vời. Hay một nhà kinh doanh giỏi th ì sẽ biết phối hợp bốn thành phần trên thật hợp lý đ ể kinh doanh có l•i. 3.2. Các đ ặc tính biểu hiện của Marketing - Mix: Marketing – Mix là biểu hiện cụ thể nhất về sự linh hoạt của một doanh nghiệp. Đó là sự linh hoạt trước sự thay đổi ngắn hạn nhằm phù hợp với nhu cầu mới. Với cùng một loại sản phẩm thì từng doanh nghiệp sẽ có những chính sách Marketing – Mix khác nhau: chính sách sản phẩm, giá... Doanh nghiệp sẽ dựa vào chu kỳ sống
sản phẩm đ ể đưa ra chính sách Marketing Mix cho phù hợp: đ ầu tiên doanh nghiệp sẽ chú trọng tới quảng cáo, sau đó là nơi cung cấp cuối cùng vào chất lư ợng. Ví như một sản phẩm dầu gội mới đưa ra thị trường thì trước tiên doanh nghiệp sẽ chú trọng đến quảng cáo. Sau khi sản phẩm đ ược tiêu thụ với khối lượng lớn th ì chi phí cho quảng cáo sẽ giảm đ i. Thay vào đó là chính sách phân phối và cu ối cùng đến chính sách sản phẩm khi đó việc bán h àng sẽ có hiệu quả hơn. Nội dung của Marketing phụ thuộc vào tính ch ất của h àng hoá, dịch vụ (máy móc, thiết bị hay hàng tiêu dùng..) tu ỳ thuộc vào vị trí của doanh nghiệp trên một thị trường cụ thể. Nh ư ở thị trường Hà Nội th ì thị hiếu nghiêng về hãng bia Hà Nội còn trong miền Nam thì nghiêng về h ãng bia 333. Do đó mỗi Công ty Bia thì họ sẽ có những chính sách Marketing Mix sao cho phù h ợp với từng thị trường của m ình. Do vậy Marketing Mix cũng sẽ thay đổi theo thời gian và điều kiện cụ thể. Vậy: không có một công thức cụ thể n ào cho Marketing Mix. Những yếu tố quyết đ ịnh cơ cấu của nó là: - Vai trò , vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. - Tu ỳ thuộc vào tính chất của hàng hoá, d ịch vụ. - Tu ỳ thuộc vào các pha khác nhau của chu kì sống của sản phẩm. - Tu ỳ thuộc vào từng thị trư ờng cụ thể. - Tu ỳ thuộc vào các lĩnh vực sản xuất kinh doanh. Sơ hoạ Marketing Mix trên sơ đồ ở trang bên. V. Hệ thống thông tin Marketing: 1. Nguyên nhân hình thành hệ thống thông tin Marketing:
Trong thế kỷ 19 các doanh nghiệp còn nhỏ, do đó họ biết rất rõ các khách hàng cá biệt của m ình. Các nhà quản lý tự thu thập thông tin Marketing, khi hướng đ ến mọi người, theo dõi họ, trao đổi với họ, đưa ra các câu hỏi cần thiết. Vào thế kỷ 20 có 3 lý do buộc các doanh nghiệp phải hình thành hệ thống và thu thậpcác thông tin Marketing trên một phạm vi rộng lớn hơn với chất lượng cao hơn. 3 lý do đ ó là: - Chuyển từ Marketing trên ph ạm vi địa phương đến Marketing to àn quốc. Do các doanh nghiệp mở rộng danh giới thị trường lãnh thổ của mình nên những người quản lý doanh nghiệp không có điều kiện biết trực tiếp khách h àng. Điều đó đò i hỏi ph ải có những biện pháp đặc biệt đ ể thu thập thông tin Marketing. - Chuyển từ không đủ mua đến đò i hỏi mua. Do tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh và tương đối ổn định, thu nhập của người tiêu dùng cũng tăng theo, những người mua trở nên ngày càng khó tính khi lựa chọn sản phẩm. Những người bán càng khó tiên lượng, phán đ oán được phản ứng của người muavới đặc trưng khác nhau, hình thức và các đặc tính khác nhau của hàng hoá. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải hướng đến việc nghiên cứu Marketing để hình thành h ệ thống thông tin Marketing. - Chuyển từ cạnh tranh giá cả đến cạnh tranh chi phí giá cả. Các doanh nghiệp bán hàng ngày càng sử dụng phổ biến các công cụ lập giá với chi phí giá cả cá biệt của hàng hoá song song với việc tăng cường quảng cáo và kích thích tiêu thụ. Do vậy doanh nghiệp rất cần những thông tin xem sự phản ứng của người tiêu dùng như th ế nào đối với các biện pháp Marketing đ ã đưa ra của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp đòi h ỏi các thông tin ngày càng nhiều đ ể phục vụ cho việc kế hoạch hoá, đ iều chỉnh các mục tiêu... Những thông tin nay bao gồm các thông tin về quá khứ,
hiện tại và tương lai về môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Tình hình đó b ắt buộc các doanh nghiệp phải có hệ thống thông tin Marketing. 2. Khái niệm hệ thống thông tin Marketing: Hệ thống tông tin Marketing là h ệ thống hoạt động thường xuyên liên tục của sự tương tác giữa con người, thiết bị và các phương tiện tính toán dùng để thu thập, phân loại, phân tích đánh giá và truyền đi những thông tin chính xác, kịp thời, cần thiết để người phụ trách lĩnh vực Marketing sử dụng chúng với mục tiêu lập, tổ chức thực hiện, điều ch ỉnh kế hoach Marketing và kiểm tra việc áp dụng các biện pháp Marketing. 3. Các bộ phận cấu th ành của hệ thống thông tin Marketing: 3.1. Hệ thống báo cáo nội bộ: ở bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng có sự thuyết trình bên trong thông qua hệ thống báo cáo nội bộ, phản ánh các chỉ tiêu về lượng tiêu thụ thường xuyên, tổng chi phí, khối lượng vật tư dự trữ, sự chu chuyển tiền mặt... Ngày nay đang trong th ời đại vi tính hoá thì những nh à quản lý có thể nhận biết được nhiều thông tin trong một thời gian ngắn. Điều n ày sẽ là yếu tố cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. 3.2.Hệ thống thu thập thông tin từ bên ngoài: Hệ thống n ày phục vụ đắc lực cho những người lãnh đạo về các sự kiện diễn ra trên thương trường. Thông tin này có thể thu thập từ sách báo, ấn phẩm chuyên ngành, thông tin đại chúng, truy cập Internet, nói chuyện với khách hàng, với các nhà cung cấp, tổ chức tài chính... Trong thời đ ại bùng nổ thông tin như hiện nay thì các doanh nghiệp phải tìm nhiều cách, áp dụng nhiều phương pháp đ ể có được những thông tin bên ngoài một cách thường xuyên, kịp thời và chính xác. 3.3. Hệ thống nghiên cứu Marketing:
Nghiên cứu Marketing là việc xác định một cách có hệ thống những tài liệu cần thiết về hoàn cảnh Marketing đứng trư ớc công ty, là thu thập, phân tích và báo cáo kết quả về các thông tin đó. Quá trình nghiên cứu Marketing gồm 5 giai đo ạn: - Phát hiện vấn đ ề và hình thành mục tiêu nghiên cứu. - Lựa chọn nguồn thông tin. - Thu thập thông tin. - Phân tích thông tin đ ã thu thập được. - Trình bày kết quả nghiên cứu. 3.4. Hệ thống phân tích thông tin: Hệ thống phân tích thông tin Marketing là tập hợp các phương pháp phân tích hoàn thiện tài liệu và các vấn đ ề Marketing được thực hiện. Nó bao gồm: - Ngân hàng thống kê: là tổng hợp những phương pháp hiện đại của việc xử lý thống kê thông tin, cho phép khám phá một cách đầy đ ủ nhất sự phụ thuộc lẫn nhau trong phạm vi lựa chọn tài liệu và xác lập mức độ tin cậy thống kê của chúng. Nhờ đó, người quản lý có thể có những lời giải đáp về những vấn đề sau: + Đâu là vấn đ ề cơ b ản nhất ảnh hưởng đến doanh thu của doanh nghiệp. + Đâu là tiêu chu ẩn quan trọng nhất để khách hàng chọn sản phẩm của doanh nghiệp mình. + Điều gì sẽ xảy ra khi các doanh nghiệp đặt giá bán cao và thấp. + Việc phân đo ạn thị trường theo tiêu thức nào là phù hợp với năng lực của doanh nghiệp. -Ngân hàng mô hình: là tập hợp những mô h ình toán học giúp cho nhà qu ản trịthông qua các quyết định Marketing tối ưu hơn. Như mô hình hệ thống định giá, mô h ình h ệ thống tính toán cơ cấu giá...
Sơ đồ hệ thống thông tin Marketing của doang nghiệp: Thông tin Marketing Thông tin Marketing Lựa chọn những quyết định và chính sách Marketing VI. Tổ chức hoạt động Marketing trong doanh nghiệp: Với sự phân tích về những lý luận chung về Marketing thì ta có thể thấy nó có chức năng hoạt động rất phong phú, Marketing đã ít nhiều ảnh hưởng tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Nó nghiên cứu thị trường để tìm ra sản phẩm mới, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, các hoạt động yểm trợ... để cuối cùng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp đó là lợi nhuận. Do đó đ ể tổ chức có hiệu quả các hoạt đ ộng Marketing thì các nhà quản lý phải hình dung ra tất cả các hoạt động đó, sắp xếp chúng vào các bộ phận chức n ăng để đảm bảo phối hợp bộ phận n ày với các bộ phận khác để tạo nên sự hoạt động tổng thể cho to àn doanh nghiệp. Cơ cấu tổ chức của Marketing trong doanh nghiệp: Theo sơ đồ tổ chức Marketing n ày ta thấy có sự tập trung cao, các phân tích viên được bố trí ở 1 bộ phận Marketing cụ thể, việc tiếp xúc khách hàng thông qua 1 đầu mối. Theo sơ đồ tổ chức Marketing này ta thấy các phân tích viên nằm trong 1 bộ phận Marketing nhưng việc tiếp xúc với khách h àng được tách đều. Theo sơ đồ tổ chức Marketing này ta thấy các phân tích viên nằm rải rác ở các bộ phận, không có sự tập trung vào 1 bộ phận Marketing. Khi tổ chức hoạt động của Marketing trong doanh nghiệp thì doanh nghiệp cũng cần chú ý đến những tài nguyên cho Marketing. Đây là điều không thể thiếu và nó ảnh hưởng đến kết quả hoạt dộng của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp. Đó là: - Tạo lập ngân sách hay chính là qu ĩ dành cho Marketing.
- Nhân lực. VII. Khái quát về Marketing trong xây dựng: Ho ạt động Marketing trong xây dựng hay trong các doanh nghiệp xây dựng hiện nay vẫn là những vấn đ ề khá mới mẻ và khó khăn. Do ho ạt động xây dựng có nhiều đặc điểm mang tính đ ặc thù riêng so với công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng cho nên việc áp dụng Marketing căn bản vào lĩnh vực sản xuất xây lắp trên cơ sở không thể tách rời những đặc đ iểm về sản phẩm và quá trình sản xuất ra sản phẩm xây dựng là việc hoàn toàn đ úng đắn. Chính điều đó đã tạo nên những đ iểm khác biệt so với Marketing hàng hoá tiêu dùng của Marketing trong xây dựng: - Marketing xây dựng chịu sự đ iều tiết mạnh hơn của đường lối, chính sách xây dựng kinh tế, xã h ội của Đảng và Nhà nước. Việc cạnh tranh trong xây dựng luôn diễn ra nhưng phải cạnh tranh lành mạnh, hài hoà các lợi ích và chú ý đ ến lợi ích quốc gia. - Các doanh nghiệp xây dựng cũng phải tiến h ành hoạt động Marketing một cách thường xuyên và liên tục nhưng có thể phân thành 2 giai đoạn: + Chư a có và đã có đối tượng tranh thầu. + Đấu thầu. - Marketing xây dựng là Marketing cá biệt, nó phụ thuộc vào từng công trình xây dựng mà doanh nghiệp tham gia tranh thầu. - Marketing xây dựng là Marketing trực tiếp với khách hàng, tức là nhằm vào từng chủ đầu tư cụ thể vì sản phẩm xây dựng chỉ được sản xuất khi có người mua cụ thể. Mục tiêu tổng quát của Marketing của doanh nghiệp xây dựng là chiếm lĩnh vị trí độc quyền trong quá trình tái sản xuất tài sản cố định và hạn chế hoặc loại bỏ những đối thủ cạnh tranh. Do đó Marketing trở thành công cụ quan trọng để các doanh nghiệp xây d ựng duy trì củng cố và phát huy địa vị thống trị của m ình.
Mục tiêu quan trọng nhất của Marketing trong doanh nghiệp xây dựng là tìm ra nhiều hợp đồng xây dựng, thắng thầu nhiều hơn từ đó sẽ tăng lợi nhuận tạo đ à phát triển cho doanh nghiệp. Các ho ạt động Marketing của doanh nghiệp xây dựng bao gồm các hoạt động: điều tra, khảo sát nhu cầu về một loại h ình xây dựng nào đó (cầu, đường..) kí kết hợp đồng xây dựng, thiết kế tổ chức thi công các công trình, bàn giao đưa công trình vào sử dụng. Việc làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của thị trường trong doanh nghiệp xây dựng chính là việc tuân thủ thiết kế, đ ảm bảo yêu cầu về thời gian xây dựng, đảm bảo ch ất lư ợng công trình theo đúng hợp đồng đã kí kết. Ngo ài ra các doanh nghiệp xây dựng cũng cần tạo ra những ảnh hưởng tích cực đ én các điều kiện thị trường bằng việc quảng cáo cho doanh nghiệp, xây dựng các mối quan hệ với các chủ đ ầu tư, cơ quan quản lý đ ầu tư và xây dựng... Chương ii: thị trường và th ị trường xây dựng. I. Những vấn đề chung về thị trường: Theo C. Mác hàng hoá là sản phẩm được sản xuất ra không phải là để cho người sản xuất tiêu dùng mà là sản xuất ra đ ể bán. Hàng hoá được bán ở thị trường nhưng ta không được hiểu thị trường chỉ là cửa hàng, là cái ch ợ... m à ta phải hiểu đó là nơi tập hợp những người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi. Do đó thị trường là nơi ch ứa tổng số cung và tổng số cầu và cơ cấu của nó về một loại hàng hoá nào đ ó. Thị trường còn bao gồm các yếu tố không gian và thời gian và thị btrường là trung tâm của các hoạt động kinh tế. Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay thì các doanh nghiệp phải tự sản xuất kinh doanh, tự vận động và phát triển nhưng vẫn nằm trong sự quản lý theo chủ trương, đường lối, chính sách của Đảng và Nhà nước. Muốn giành được vị thế nhất định trong
thị trường thì các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu, nghiên cứu thị trường để từ đó đưa ra đ ịnh hướng hoạt động cho doanh nghiệp. Do đó doanh nghiệp phải tìm hiểu và biết rõ các yếu tố cấu th ành thị trường để từ đó thấy được những tác động của nó lên ho ạt động của doanh nghiệp. Kể từ khi sinh ra và cho đến nay th ì thị trường cũng có các yếu tố cấu thành chủ yếu sau: - Người mua: là nh ững cá nhân, tổ chức kinh tế-xã hội... tham gia vào thị trường nhằm đạt được những mục đ ích, mụa tiêu đ ã đ ịnh trư ớc. Người mua luôn mong muốn mua được những hàng hoá có chất lượng tốt, phong phú về chủng loại, giá cả hợp lý... Trong xây d ựng cơ bản th ì người mua là những chủ đầu tư (mua công trình xây dựng) có thể là những doanh nghiệp xây dựng (mua nguyên vật liệu, máy móc, thiết bị...). - Người bán: là những cá nhân, tổ chức kinh tế- xã hội bán những sản phẩm h àng hoá và dịch vụ m à thị trư ờng có nhu cầu. Họ mong muốn sẽ bán được nhiều h àng hoá, giành nhiều hợp đồng kinh tế, giá bán cao để thu được lợi nhuận. Hơn nữa, họ còn muốn m ình càng chuyên sâu, càng chiếm lĩnh thị trường càng tốt. Trong xây dựng cơ bản th ì người bán có thể là doanh nghiệp xây dựng, các nhà cung cấp nguyên vật liệu, máy móc, thiết bị... - Vật bán: là những vật mà người bán có và người mua có nhu cầu tiêu dùng và sử dụng. - Môi trường: xét trong quan hệ kinh tế là những nhân tố khác tồn tại bên ngoài h ệ thống thị trường, nó có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến những h ành vi trao đổidiễn ra trong hệ thống thị trường. Với các yếu tố cấu thành chủ yếu của thị trường như ở trên thì các doanh nghiệp chính là những người mua (mua tư liệu sản xuất) vừa là người bán (bán sản phẩm). Để có thể
hiểu được thị trường, nghiên cứu nó một cách khoa học nhất th ì vấn đề đặt ra là cần phải xem xét những vai trò và chức năng chủ yếucủa thị trường. 1. Vai trò của thị trường: Thị trư ờng có vai trò quan trọng đối với sản xuất h àng hoá, kinh doanh và quản lý kinh tế. Tái sản xuất hàng hoá gồm có sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng. Th ị trường nằm trong khâu lưu thông. Như vậy thị trường là một khâu tất yếu và không th ể không có của sản xuất hàng hoá. Thị trường chỉ mấtđi khi sản xuất h àng hoá không còn. Thị trường là chiếc “cầu nối” của sản xuất và tiêu dùng. Th ị trường là mục tiêu của quá trình sản xuất hàng hoá. Thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa. Để sản xuất h àng hoá thì ph ải có chi phí sản xuất, để tiêu thụ hàng hoá thì ph ải có chí phí lưu thông... Do đó thị trường là nơi kiểm nghiệm những chi phí đó và thực hiện yâu cầu qui luật tiết kiệm lao động xã hội. Và trong khâu lưu thônghàng hoá, chính thị trường sẽ quyết định việc tiêu thụ hàng hoá, thị trư ờng là nơi kết thúc quá trình sản xuất. Với vai trò là nơi bắt đầu quá trình sản xuất thì thị trường sẽ quyết định sản xuất ra cái gì, sản xuất bao nhiêu và cho ai? Sản xuất như thế n ào?... như th ế thì doanh nghiệp phải xuất phát từ vấn đ ề nghiên cứu, điều tra thị trường đ ể cho sản phẩm của mình phù hợp với nhu cầu của thị trường. Thị trường không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua bán mà còn là nơi diễn ra các quan h ệ hàng hoá tiền tệ hay chính thị trường là môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Đây cũng chính là nơi thực hiện những chính sách và thực hiện những biện pháp điều tiết của Nhà nước. Trong nền kinh tế thị trường, thị trường vừa là nguyên nhân vừa là đ iều kiện để các doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Thị trường là tấm gương để doanh nghiệp nhận biết