Lựa chọn chiến lược phân
phối hiệu quả cho khách hàng
Việc lựa chọn chiến lược phân phối rất quan trọng. Người bán hàng nào cũng
phải cố gắng làm sao cho hàng hóa của mình luôn có sẵn trên thị trường mục
tiêu. Có hai cách lựa chọn là bán hàng hoặc bán hàng thông qua những người
trung gian.
Trong bất cứ ngành hãng nào cũng có thể nhận thấy hai cách phân phối này. Chúng
ta hãy xem xét các ví dụ sau:
Hàng mỹ phẩm
Hầu hết các công ty mỹ phẩm – Revlon, Estee Lauder, Lancôme – bán các sản
phẩm của mình cho những người bán lẻ để họ bán lại cho người tiêu dùng. Khi
hãng Avon cũng muốn như làm vậy, thì hãng không thể thuyết phục được những
người bán lẻ dành chỗ cho sản phẩm của hãng. Do đó Avon đành phải phân phối
trực tiếp bằng cách thuê “các quý bà Avon” bán các sản phẩm Avon đến tận nhà
người sử dụng. Avon lập ra lực lượng bán hàng của riêng mình gồm hơn một triệu
người làm đại diện và giành được thắng lợi với tư cách là người áp dụng cách bán
hàng trực tiếp. Sau đó các công ty khác cũng áp dụng mô hình của Avon, cộng
thêm một số đặc điểm khác như bán hàng tập thể (Marykay và Tupperwere) và tiếp
thị đa cấp (Amway).
Máy tính cá nhân
Hầu hết các nhà sản xuất máy tính cá nhân, như là IBM, Hewlett-Packard, và
Compaq, bán các máy vi tính cá nhân (PC) thông qua các nhà bán lẻ. Cách làm đó
giúp họ phân phối hàng toàn quốc với chi phí thấp hơn cách làm khác. Michael
Dell nhận thấy rằng một số lượng không đáng kể người tiêu dùng tiềm năng muốn
đặt mua máy tính cá nhân qua điện thoại mà không cần xem hàng. Hãng máy tính
Dell Computer đã tăng thị phần của mình với một tỷ lệ tăng trưởng mà các nhà sản
xuất dựa vào người bán lẻ sẽ buộc phải suy nghĩ lại chiến lược của mình. Các hãng
Dell, Gateway, và các nhà tiếp thị trực tiếp khác có giá thành thấp hơn, bán với giá
thấp hơn, có khả năng đáp ứng theo ý muốn khách hàng cao hơn, và khách hàng có
thể tiếp cận với công ty qua điện thoại bất cứ lúc nào, bảy ngày một tuần, và 24 giờ
một ngày. Các hãng Compaq, IBM, và nhiều hãng khác bắt đầu tính đến một chiến
lược tinh vi gọi là phân phối kép (dual distribution), theo đó họ sẽ hàng vừa thông
qua người bán lẻ trực tiếp. Tất nhiên các nhà bán lẻ của họ sẽ không muốn như vây
và có thể dọa không bán hàng cho họ nữa. Các công ty đó phải thuyết phục các nhà
sản xuất rằng hoặc là họ sẽ bán các loại máy vi tính thông qua các kênh phân phối
trực tiếp hoặc chí ít sẽ phải bán cùng một giá với các nhà bán lẻ.
Ngay cả khi một công ty lựa chọn bán hàng trực tiếp, thì nó vẫn có một sự lựa
chọn tiếp theo. Chẳng hạn, nhiều công ty bảo hiểm trực tiếp thông qua các đại lý
của mình. Chi phí năm đầu của việc bán được các bảo hiểm ô tô thông qua đại lý
của mình có thể là 250 đô la, và sẽ phải cao hơn đến 1.100 đô la nếu là bảo hiểm
hợp đồng nhân thọ. Công ty bảo hiểm khó có thể hoàn vốn trong một vài năm, với
hy vọng rằng các khách hàng mới sẽ ở lại với công ty và sẽ không bỏ đi trong một
vài năm đầu. Tuy nhiên, các công ty bảo hiểm khác, như Insurance Direct đã bắt
đầu bán hợp đồng bảo hiểm qua điện thoại và/hoặc Internet với chi phí bán hàng
thấp hơn rất nhiều. Điều này làm cho các công ty bảo hiểm dựa vào các đại lý.
Nhưng việc điều hành cùng lúc hai kênh phân phối cạnh tranh với nhau là rất khó,
dù cả hai đều là kênh phân phối trực tiếp. Các công ty sẽ rất khó nhận được sự tán
thành của lực lượng bán hàng tại chỗ của mình đối với việc đưa thêm hoạt động
tiếp thị từ xa sẽ cạnh tranh bán hàng với lực lượng bán hàng tại chỗ.
Trong thị trường bán lẻ, đã có một cuộc chiến căng thẳng nổ ra giữa các nhà bán lẻ
với nhau (ví dụ, các nhà bán lẻ lớn, các nhà bán lẻ lớn với các nhà bán lẻ lớn khác).
Ngoài ra, giờ đây một cuộc chiến ngày càng lớn đang diễn ra giữa việc mua sắm tại
nhà và việc mua sắm tại cửa hàng.Ngày nay người tiêu dùng có thể đặt mua từ nhà
mình các loại quần áo, đồ điện tử, hàng gia dụng, đồ gỗ, và vô số hàng hóa khác
thông qua kênh sau đây
1.Các catalog gửi đến nhà
2.Chào hàng trực tiếp bằng thư từ gửi đến nhà
3.Các chương trình mua sắm tại nhà trên truyền hình
4 Các chào hàng trên các báo hàng ngày, tạp chí, hay qua báo đài phát thanh,
truyền hình.
5.Các cuộc gọi tiếp thị từ xa đến nhà
6.Đặt hàng qua Internet
Do người ta ngày càng chịu sức ép về thời gian, nên việc mua sắm tại nhà sẽ phát
triển nhanh chóng hơn là mua sắm tại cửa hàng. Trên thực tế, việc mua sắm tại cửa
hàng chỉ tăng khoảng 2% năm, trong khi một số kênh phân phối phục vụ cho việc
mua sắm tại nhà đang tăng với tỷ lệ hai con số. Do đó các nhà bán lẻ đang đứng
trước thách thức là đưa khách hàng trở lại với cửa hàng. Nhưng nếu các cửa hàng
bán hàng với giá cao hơn, nếu chỗ đỗ xe khó khăn, nếu phục vụ khách hàng kém,
nếu các cửa hàng nhìn chung kém hấp dẫn, thì các nhà bán lẻ cầm chắc phần thua.
Mặt khác, các nhà bán lẻ sáng tạo đang cố gắng chiếm lại trận địa bằng cách tăng
cường các hoạt động tại nơi mua sắm, đưa thêm các trò chơi giải trí hoặc vui chơi
khác cho khách hàng để thu hút và làm vui lòng khách hàng. Dưới đây là một số ví
dụ:
- Các hiệu sách Barnes & Noble.Barnes & Noble tiêu biểu cho việc đổi mới hoạt
động của hiệu sách. Không những các cửa hàng của họ có một số lượng sách rất
lớn, mà còn có bàn ghế, quầy bán cà phê và thức ăn nhẹ, thời gian mở cửa bảy
ngày trong tuần từ 9 giờ sáng đến 11 giờ đêm, và thường xuyên có chương trình
gặp gỡ với tác giả và các cuộc thuyết trình khác. Không có gì lạ khi suốt ngày có
nhiều người ra vào các cửa hiệu sách Barnes & Noble, nhiều người còn chọn nơi
đây làm điểm đến của họ sau bữa ăn tối. Xét về nhiều phương diện, Barnes &
Noble đã trở thành một trung tâm sinh hoạt của cộng đồng.
- Khu phố Nike (Nike Town). Làm thế nào để thu hút khách hàng đến cửa hiệu bán
giày thể thao và quần áo? Nike Town đã tìm ra câu trả lời tại cửa hàng ba tầng
Michigan Avenue tại thành phố Chicago. Khách hàng bước chân tới cửa hàng sẽ
thấy ngay trước mặt bức tranh khổng lồ của cầu thủ bóng rổ nhà nghề Michael
Jordan, đi vào trong các gian hàng được phân thành các khu vực riêng cho từng