Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Định vị thương hiệu xi măng Nghi Sơn dân dụng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

-----oOo-----

NGUYỄN VIẾT THÔNG

ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU XI MĂNG NGHI SƠN DÂN

DỤNG TẠI THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

THEO XU HƢỚNG TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

-----oOo-----

NGUYỄN VIẾT THÔNG

ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU XI MĂNG NGHI SƠN DÂN

DỤNG TẠI THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

THEO XU HƢỚNG TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. NGUYỄN ĐÌNH LUẬN

TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2013

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Định vị thương hiệu xi măng Nghi Sơn Dân

Dụng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả học tập, nghiên cứu khoa

học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, đáng

tin cậy, được xử l ý trung thực, khách quan và chưa từng được công bố trong bất cứ

công trình nào.

Tác giả: Nguyễn Viết Thông

ii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................... i

MỤC LỤC ........................................................................................................... ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................. vii

DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................... ix

TÓM TẮT ........................................................................................................... x

CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU ...................................................................................... 1

1.1. Tổng quan về ngành xi măng tại Việt Nam .................................................... 1

1.2. Bối cảnh nghiên cứu của đề tài ...................................................................... 1

1.3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ...................................................................... 3

1.4. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu ............................................ 3

1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ........................................................................... 4

1.6. Kết cấu của luận văn ...................................................................................... 4

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............... 5

2.1. Lý thuyết về thương hiệu .............................................................................. 5

2.1.1. Một số khái niệm về thương hiệu ................................................................ 5

2.1.2. Thành phần của thương hiệu ....................................................................... 6

2.1.3. Chức năng của thương hiệu......................................................................... 7

2.1.3.1. Phân đoạn thị trường ................................................................................ 7

2.1.3.2. Thông tin và chỉ dẫn ................................................................................ 7

2.1.3.3. Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm ........... 8

2.1.3.4. Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng ....................................... 8

2.1.3.5. Chức năng kinh tế .................................................................................... 8

iii

2.1.3.6. Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm .......................................... 9

2.1.3.7. Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng ................................... 9

2.2. Định vị thương hiệu ....................................................................................... 9

2.2.1. Lý thuyết về định vị thương hiệu ................................................................ 9

2.2.2. Quy trình định vị......................................................................................... 10

2.3. Mô hình nghiên cứu ....................................................................................... 12

2.3.1. Các mô hình nghiên cứu trước đây.............................................................. 11

2.3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu ....................................................................... 13

2.3.2.1. Nhận biết thương hiệu .............................................................................. 14

2.3.2.2. Chất lượng cảm nhận ............................................................................... 14

2.3.2.3. Hình ảnh thương hiệu .............................................................................. 14

2.3.2.4. Giá cả cảm nhận....................................................................................... 15

2.3.2.5. Độ bao phủ của thương hiệu .................................................................... 15

2.3.2.6. Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo và khuyến mãi ....................... 15

2.3.2.7. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu .............................................................. 15

Tóm tắt chương 2 ................................................................................................. 16

CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................... 18

3.1. Giới thiệu....................................................................................................... 18

3.2. Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 18

3.3. Nguồn thông tin ............................................................................................. 19

3.4. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 19

3.5. Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 20

3.6. Nghiên cứu định lượng .................................................................................. 20

iv

3.6.1. Thang đo ..................................................................................................... 20

3.6.1.1. Thang đo nhận biết thương hiệu ............................................................... 21

3.6.1.2. Thang đo chất lượng cảm nhận ................................................................ 21

3.6.1.3. Thang đo hình ảnh thương hiệu ................................................................ 22

3.6.1.4. Thang đo giá cả cảm nhận ........................................................................ 22

3.6.1.5. Thang đo độ bao phủ thương hiệu ............................................................ 23

3.6.1.6. Thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và khuyến mãi .. 23

3.6.1.7. Thang đo xu hướng tiêu dùng .................................................................. 24

3.6.2. Mẫu ............................................................................................................ 24

Tóm tắt chương 3 ................................................................................................. 25

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................... 26

4.1. Giới thiệu....................................................................................................... 26

4.2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................. 26

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................... 27

4.4. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .................................................... 32

4.5. Hồi quy tuyến tính ......................................................................................... 37

4.5.1. Phân tích tương quan (hệ số Pearson) ......................................................... 37

4.5.2. Mô hình hồi quy ......................................................................................... 38

4.6. Biểu đồ nhận thức .......................................................................................... 41

4.6.1. Vị trí thương hiệu đối với yếu tố nhận biết thương hiệu .............................. 43

4.6.2. Vị trí thương hiệu đối với yếu tố chất lượng cảm nhận ................................ 43

4.6.3. Vị trí thương hiệu đối với yếu tố hình ảnh thương hiệu ............................... 44

4.6.4. Vị trí thương hiệu đối với yếu tố độ bao phủ thương hiệu ........................... 44

v

4.6.5. Vị trí thương hiệu đối với yếu tố thái độ của khách hàng đối với quảng cáo và

khuyến mãi ........................................................................................................... 44

4.7. Vị trí hiện tại của thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng ....................................... 44

4.8. Chương trình tái định vị ................................................................................. 44

4.8.1. Sự phù hợp của vị trí mong muốn và xu hướng nhu cầu thị trường ............. 44

4.8.1.1. Tiềm năng của thị trường xi măng bao tại thành phố Hồ Chí Minh .......... 45

4.8.1.2. Nguồn lực của công ty xi măng Nghi Sơn ................................................ 45

4.8.1.3. Vị trí mới của thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng ...................................... 46

4.8.2. Yếu tố chiêu thị .......................................................................................... 47

4.8.3. Yếu tố chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu . 49

4.8.4. Yếu tố độ bao phủ thương hiệu ................................................................... 49

Tóm tắt chương 4 ................................................................................................. 50

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN .................................................................................. 51

5.1. Tóm tắt nghiên cứu ........................................................................................ 51

5.2. Các kết quả nghiên cứu .................................................................................. 52

5.2.1. Thang đo ..................................................................................................... 52

5.2.2. Mô hình hồi quy ......................................................................................... 52

5.2.3. Biểu đồ nhận thức ....................................................................................... 52

5.2.4. Chương trình tái định vị .............................................................................. 53

5.3. Kiến nghị ....................................................................................................... 53

5.4. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................... 53

TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................. 55

PHỤ LỤC ............................................................................................................ 58

vi

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận chuyên gia ............................................................... 58

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng .................................................... 62

Phụ lục 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................... 65

Phụ lục 4: Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ................................................ 74

Phụ lục 5: Phân tích hồi quy tuyến tính bội ........................................................... 81

Phụ lục 6: Biểu đồ nhận thức ................................................................................ 85

Phụ lục 7: Đặc điểm mẫu nghiên cứu.....................................................................93

vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1. Kế hoạch nghiên cứu ............................................................................ 18

Bảng 3.2. Thang đo nhận biết thương hiệu ........................................................... 21

Bảng 3.3. Thang đo chất lượng cảm nhận ............................................................. 22

Bảng 3.4. Thang đo hình ảnh thương hiệu ............................................................ 22

Bảng 3.5. Thang đo giá cả cảm nhận .................................................................... 23

Bảng 3.6. Thang đo độ bao phủ thương hiệu......................................................... 23

Bảng 3.7. Thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mãi . 24

Bảng 3.8. Thang đo xu hướng tiêu dùng ............................................................... 24

Bảng 4.1. Các tiêu chuẩn trong phân tích khám phá EFA ..................................... 28

Bảng 4.2. Kết quả phân tích EFA lần 1 ................................................................. 29

Bảng 4.3. Kết quả phân tích EFA lần 2 ................................................................. 31

Bảng 4.4. Kết quả EFA nhân tố xu hướng tiêu dùng ............................................. 32

Bảng 4.5. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu ............ 33

Bảng 4.6. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận .............. 34

Bảng 4.7. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo hình ảnh thương hiệu ............. 34

Bảng 4.8. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo giá cả cảm nhận ..................... 35

Bảng 4.9. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo độ bao phủ thương hiệu ......... 35

Bảng 4.10. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo thái độ của người tiêu dùng đối

với quảng cáo, khuyến mãi ................................................................................... 36

Bảng 4.11. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo xu hướng tiêu dùng .............. 37

Bảng 4.12. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến .............................................. 37

Bảng 4.13. Thống kê phân tích các hệ số hồi quy ................................................. 38

viii

Bảng 4.14. Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình ............................ 39

Bảng 4.15. Giá trị trung bình các nhân tố của các thương hiệu khảo sát ................ 42

Bảng 4.16. Sản lượng tiêu thụ xi măng bao tại khu vực phía Nam và thành phố Hồ

Chí Minh năm 2012 .............................................................................................. 45

ix

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1. Thị phần xi măng Nghi Sơn Dân Dụng tại thị trường thành phố Hồ Chí

Minh năm 2011 .................................................................................................... 2

Hình 1.2. Thị phần xi măng Nghi Sơn Dân Dụng tại thị trường thành phố Hồ Chí

Minh năm 2012 .................................................................................................... 2

Hình 2.1. Quy trình định vị ................................................................................... 11

Hình 2.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu xi

măng .................................................................................................................... 16

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 19

Hình 4.1. Mô hình xu hướng tiêu dùng thương hiệu xi măng ................................ 40

Hình 4.2. Biểu đồ nhận thức ................................................................................. 43

Hình 4.3. Vị trí mới của thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng ................................... 46

x

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm mục đích định vị thương hiệu xi măng Nghi Sơn Dân

Dụng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Quy trình định vị được thực hiện theo

mô hình bảy bước của Harper W. Boyd. Theo đó, dựa trên các nghiên cứu trước đây

về xu hướng tiêu dùng, tác giả đã khám phá một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng

lựa chọn xi măng của khách hàng, từ đó xác định vị trí hiện tại của thương hiệu xi

măng Nghi Sơn Dân Dụng theo đánh giá của người tiêu dùng bằng công cụ biểu đồ

nhận thức. Cuối cùng là đề xuất vị trí mới tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh và

cách thực hiện thông qua chương trình tái định vị thương hiệu.

1 CHƢƠNG 1

MỞ ĐẦU

1.1. Tổng quan về ngành xi măng tại Việt Nam

Trong các ngành công nghiệp ở nước ta, xi măng là một trong những ngành

được hình thành sớm nhất (cùng với các ngành than, dệt, đường sắt). Ngày

25/12/1889, nhà máy xi măng đầu tiên của ngành xi măng Việt Nam ra đời tại Hải

Phòng. Đến nay đã có khoảng 90 công ty, đơn vị tham gia trực tiếp sản xuất và phục

vụ sản xuất xi măng trong cả nước với khoảng 33 thành viên thuộc tổng công ty xi

măng Việt Nam, 5 công ty liên doanh và hơn 50 công ty nhỏ và các trạm nghiền

khác.

Ngành công nghiệp xi măng Việt Nam hiện nay đã có khoảng 14 nhà máy xi

măng lò quay với tổng công suất thiết kế là 21,5 triệu tấn/năm, 55 cơ sở xi măng lò

đứng, lò quay chuyển đổi tổng công suất thiết kế 6 triệu tấn/năm, khoảng 18 triệu

tấn xi măng được sản xuất từ nguồn clinker trong nước (ứng với 14,41 triệu tấn

clinker). Hầu hết, các nhà máy sản xuất xi măng sử dụng phương pháp kỹ thuật khô,

ngoại trừ những nhà máy có lò trộn xi măng đứng với thiết bị và kỹ thuật lạc hậu thì

những nhà máy còn lại có năng suất trộn xi măng từ 1,4 triệu đến 2,3 triệu tấn mỗi

năm với thiết bị và trình độ kỹ thuật tương đương với những nhà máy khác ở Đông

Nam Á. Việt Nam đang có khoảng 31 dự án xi măng lò quay với tổng công suất

thiết kế là 39 triệu tấn được phân bổ ở nhiều vùng trên cả nước. Đa số tập trung ở

miền Bắc, miền Trung và chỉ có 4/31nằm ở miền Nam. Hiện nay, các nhà máy xi

măng phân bố không đều giữa các khu vực. Hầu hết các nhà máy tập trung nhiều tại

miền Bắc nơi có vùng nguyên liệu đầu vào lớn, trong khi đó các nhà máy lớn phía

Nam rất hạn chế. Do đó, nguồn cung xi măng ở phía Bắc thì dư thừa trong khi miền

Nam lại thiếu hụt.

1.2. Bối cảnh nghiên cứu của đề tài

Khu vực thành phố Hồ Chí Minh hiện nay có khá nhiều nhãn hiệu xi măng như

Hà Tiên, Holcim Top Standard, Nghi Sơn Dân Dụng, La Vila, Fico, Thăng Long,

2

Hạ Long, Cẩm Phả…Trong đó, nắm thị phần chi phố là Holcim Top Standard và Hà

Tiên với khoảng 60%.

Hình 1.1. Thị phần xi măng Nghi Sơn Dân Dụng tại thành phố Hồ Chí Minh năm

2011

(Nguồn:phòng Kinh doanh công ty xi măng Nghi Sơn)

Hình 1.2. Thị phần xi măng Nghi Sơn Dân Dụng tại thành phố Hồ Chí Minh năm

2012

(Nguồn:phòng Kinh doanh công ty xi măng Nghi Sơn)

Những năm gần đây do chịu tác động của khủng hoảng kinh tế thế giới, kinh tế

Việt Nam đã không còn giữ được tốc độ tăng trưởng cao như trước, làm ảnh hưởng

đến nhiều ngành, trong đó có vật liệu xây dựng mà cụ thể là ngành xi măng. Cung

3

vượt quá cầu, sức tiêu thụ sụt giảm đã đẩy các công ty xi măng vào tình thế hết sức

khó khăn. Từ những điều kiện thực tế đó, các doanh nghiệp phải có những bước đi

đúng đắn để có thể tồn tại và giành lợi thế trước những đối thủ cạnh tranh.

Mặc dù đứng đầu cả nước về sản lượng xi măng nhưng thị phần tại thành phố

Hồ Chí Minh mà cụ thể là thị phần xi măng Nghi Sơn Dân Dụng vẫn còn rất khiêm

tốn. Điều này cho thấy mức độ cạnh tranh khốc liệt tại đây. Để có thể nâng cao thị

phần, đòi hỏi các nhà quản lý phải có chiến lược nhằm làm tăng giá trị thương hiệu

của người tiêu dùng đối với thương hiệu xi măng Nghi Sơn Dân Dụng không chỉ ở

thành phố Hồ Chí Minh mà còn ở cả Việt Nam. Định vị thương hiệu là một bước

quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu. Định vị để biết thương hiệu đang ở

đâu trong tâm trí khách hàng và để người quản lý có cơ sở xây dựng các chiến lược

thương hiệu. Đó là lý do tác giả chọn đề tài: “Định vị thƣơng hiệu xi măng Nghi

Sơn Dân Dụng tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh”.

1.3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu của đề tài là giải quyết các vấn đề liên quan đến định vị thương hiệu xi

măng Nghi Sơn Dân Dụng tại thành phố Hồ Chí Minh:

- Khám phá một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn xi măng của khách

hàng.

- Xác định vị trí hiện tại của thương hiệu xi măng Nghi Sơn Dân Dụng theo

đánh giá của người tiêu dùng.

- Từ vị trí hiện tại, đưa ra các chương trình định vị hoặc tái định vị phù hợp với

chiến lược của công ty.

1.4. Đối tƣợng, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu

- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu là các khách hàng đang sử dụng xi măng

bao tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.

- Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước là nghiên cứu định tính và nghiên

cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện qua kỹ thuật thảo luận chuyên

gia. Thông tin thu thập được nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo

thành phần có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn xi măng của người tiêu dùng.

4

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp từ

người tiêu dùng tại TP. HCM thông qua bảng câu hỏi.

- Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, phân tích độ

tin cậy (Cronbach Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy đa biến, xác

lập biểu đồ định vị (MDS). Thông qua phần mềm SPSS để phân tích và xử lý dữ

liệu.

1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Đề tài giúp cho các nhà quản l ý thương hiệu nhận biết một số yếu tố ảnh

hưởng đến xu hướng lựa chọn xi măng của khách hàng tại khu vực thành phố Hồ

Chí Minh, từ đó có được các chiến lược marketing phù hợp với nhu cầu của thị

trường.

- Cho các nhà quản l ý công ty xi măng Nghi Sơn biết được thương hiệu của

mình hiện đang nằm ở vị trí nào trên biểu đồ định vị thương hiệu và đang ở đâu

trong tâm trí khách hàng để phát triển hơn nữa vị thế của thương hiệu công ty mình

về lâu dài.

- Đề tài cũng có thể được sử dụng để tham khảo cho các sinh viên, học viên

chuyên ngành marketing và quản trị kinh doanh.

1.6. Kết cấu của luận văn

Kết cấu của luận văn được chia thành năm chương:

- Chương 1: Mở đầu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận

5 CHƢƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. L ý thuyết về thƣơng hiệu

2.1.1. Một số khái niệm về thƣơng hiệu

Thương hiệu nghĩa là dấu hiệu để nhận biết một tổ chức trên thương trường,

nhưng nếu thương hiệu chỉ là dấu hiệu thì không thể trở thành chìa khóa giúp công

ty tăng vị thế cạnh tranh. Do vậy, chỉ đơn thuần là tên gọi thì chưa thể gọi là thương

hiệu. Do vậy, để có cái nhìn cụ thể hơn về vấn đề này, cần tham khảo thêm một số

quan điểm phổ biến sau:

Theo quan điểm của hiệp hội Marketing Hoa K ì: “ Thương hiệu là một cái tên,

từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm

xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán

hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này, thương hiệu được

xem là một thành phần của sản phẩm và chức năng chủ yếu của thương hiệu là dùng

để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.

Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong thời gian khá dài với sự ra đời

và phát triển của ngành Marketing nhưng đến cuối thế kỉ 20, quan điểm về thương

hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể

giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền

kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là cái tên

hay một biểu tượng mà phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Theo Ambler & Styles

(1996): “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu

các giá trị mà họ đòi hỏi”. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của

thương hiệu, chủ yếu cung cấp các lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy, các

thành phần của Marketing Mix (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ

là một thành phần của thương hiệu.

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều

nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. L í do là người tiêu dùng có hai nhu cầu về

6

chức năng và về tâm l ý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức

năng và thương hiệu mới cung cấp cho con người cả hai chức năng (Hankinson &

Cowking, 1996).

Trong thực tế vận dụng tại Việt Nam, hai thuật ngữ thương hiệu công ty và nhãn

hiệu sản phẩm thường được dùng lẫn lộn, chưa có một định nghĩa chuẩn về vấn đề

này. Đồng thời, khi đề cập đến thuật ngữ “thương hiệu” thì đó có thể là thương hiệu

công ty hay nhãn hiệu sản phẩm. Thêm vào đó, thương hiệu là những dấu hiệu đặc

trưng của một công ty mà người tiêu dùng có thể nhận biết, phân biệt được giữa

công ty đó với những công ty khác trên thị trường và thuật ngữ “thương hiệu”

thường được dùng trong thực tiễn quản trị hoạt động sản xuất kinh doanh. Nhãn

hiệu là những dấu hiệu dùng đề nhận biết, phân biệt một sản phẩm đã được đăng ký

bảo hộ, bày bán trên thị trường với những sản phẩm khác “nhãn hiệu” và nó thường

được dùng trong những vấn đề liên quan pháp lý như đăng ký bảo hộ. Còn Theo

Luật Sở hữu trí tuệ 50/2005/QH11 của Việt Nam: “Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp

ứng các điều kiện sau đây:

- Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả

hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều

màu sắc.

- Có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng

hóa, dịch vụ của chủ thể khác”.

2.1.2. Thành phần của thƣơng hiệu

Theo Aaker (1996), thương hiệu có thể bao gồm các thành phần: (1) Thành phần

chức năng: mục đích nhằm cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách

hàng mục tiêu và đó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức

năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung

(features), chất lượng. (2) Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương

hiệu bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo

cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm l ý. Các yếu tố này có thể là nhân cách

thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là

7

luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương

hiệu, đồng hành với công ty (organizational associations), như quốc gia xuất xứ

(country of origin), công ty nội địa hay quốc tế…

Yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm l ý cho khách hàng

mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker (1997) định nghĩa nhân cách thương hiệu

“là một tập tính của con người gắn liền với một thương hiệu”. Như vậy, nhân cách

thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã

hội, cũng như các cảm xúc của họ như nhiệt tình, âu lo, đa cảm…

Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aeker đã đưa ra 5 thành phần của

nhân cách thương hiệu được gọi là “The big five”, đó là: chân thật, hứng khởi, năng

lực, tinh tế, phong trần/ mạnh mẽ.

2.1.3. Chức năng của thƣơng hiệu

Thương hiệu có những chức năng quan trọng sau:

2.1.3.1. Phân đoạn thị trƣờng

Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường,

đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương

hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Các công ty đưa ra một

tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản

phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng

cụ thể, do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên

sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng.

2.1.3.2. Thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua

những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết

được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về

nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng phần nào

được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn

rất phong phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể

và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.

8 2.1.3.3. Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm

Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường.

Thương hiệu đóng vai trò như một tấm là chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng

bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới.

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt

hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà

thương hiệu đó mang lại. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người

tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận

thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu

có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và

khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó.

2.1.3.4. Đƣa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng

Việc nhận biết một thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về sản phẩm trong

tương lai. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp

khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của

người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi

hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng.

Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển

của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên

thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống

với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.

2.1.3.5. Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể

hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình

và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng

nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều

hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu

không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau,

những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh

9

nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của

thương hiệu.

2.1.3.6. Tạo nên định hƣớng và ý nghĩa cho sản phẩm

Thương hiệu chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu

lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo

danh tiếng trên thị trường.

2.1.3.7. Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng

Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết

trước khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến

cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ

nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng.

2.2. Định vị thƣơng hiệu

2.2.1. Lý thuyết về định vị thƣơng hiệu

Theo Aaker (1996), định vị thương hiệu là một phần trong nhận dạng thương

hiệu và công bố giá trị. Công việc định vị sẽ chủ động truyền đạt đến khách hàng

mục tiêu và mục đích cố gắng thể hiện một sự vượt trội so với đối thủ. Công việc

định vị tập trung giải quyết bốn vấn đề: (1) tập hợp về chương trình nhận dạng

thương hiệu, (2) công bố giá trị, (3) đáp ứng đúng vào đối tượng khách hàng mục

tiêu, (4) chủ động truyền tin và cung cấp lợi thế cạnh tranh.

Theo Brooksbank (1994), các chiến lược định vị được chia thành ba loại:

- Mục tiêu hướng đến khách hàng

- Mục tiêu hướng đến đối thủ cạnh tranh

- Mục tiêu là các lợi thế cạnh tranh

Đối với mục tiêu hướng đến khách hàng, khách hàng có sức hút lớn nhất đối với

doanh nghiệp và là đối tượng mang đến nhiều lợi ích lớn nhất cho doanh nghiệp. Do

đó, người nghiên cứu thị trường phải xác định được các loại khách hàng khác nhau

như khách hàng tiềm năng, khách hàng chính…

10

Đối với mục tiêu hướng đến đối thủ cạnh tranh, trong thị trường khốc liệt ngày

nay, đối thủ cạnh tranh là một trong những yếu tố quan trọng nhất mà doanh nghiệp

cần phải lưu tâm. Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp cần được xác định dựa trên

những đánh giá và phân tích cụ thể về những điểm mạnh cũng như điểm yếu của

đối thủ. Sự thiếu hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh do nhận thức không đầy đủ sẽ

là bất lợi lớn cho tất cả các doanh nghiệp.

Đối với mục tiêu là các lợi thế cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh dựa trên khả năng

thiết lập chỗ đứng của người cung cấp các giá trị cho khách hàng so với các đối thủ

cạnh tranh. Chỗ đứng này có thể đạt được bằng con đường giá thấp hơn hoặc giá

cao nhưng lợi ích nhiều hơn.

Boyd (2002) cho rằng định vị thương hiệu là đưa ra các thành phần có liên quan

đến thương hiệu và thông tin đến khách hàng mục tiêu nhằm làm cho họ hiểu và

đánh giá những thành phần tiêu biểu của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh. Để

cho chương trình định vị thành công thì những thành phần này phải là những thành

phần mà khách hàng mục tiêu cho là quan trọng nhất.

2.2.2. Quy trình định vị

Trong khuôn khổ luận văn này, nghiên cứu áp dụng quy trình định vị bảy bước

của Boyd (2002) như sau:

11

Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu

Nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu

Thu thập thông tin từ khách hàng về các thuộc tính liên quan đến thương hiệu

Phân tích vị trí hiện tại của thương hiệu

Xác định sự kết hợp của những thuộc tính ưa thích nhất của khách hàng

Xác định sự phù hợp giữa vị trí có thể và xu hướng nhu cầu của thị trường

Các chương trình định vị/ tái định vị thương hiệu

Hình 2.1. Quy trình định vị

Nguồn: Harper W. Boyd, Orville C.Walker, John Mullins, Jean – Claude Larreche

(2002), Marketing Management – A Strategy decision – Marketing Approach,

McGraw Hill.

Bƣớc một, nhận diện thương hiệu cạnh tranh trên thị trường. Kotler (2000) chia

mức độ cạnh tranh ra thành bốn tầng chính, đó là cạnh tranh thương hiệu (brand

competition), cạnh tranh sản phẩm (product competition), cạnh tranh nhu cầu (need

competition) và cạnh tranh ngân sách (budget competition).

Bƣớc hai, nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu xi măng. Việc

nhận diện này căn cứ vào các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xi măng.

12 Bƣớc ba, thu thập thông tin từ khách hàng về các thành phần liên quan đến

thương hiệu. Thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua

bảng câu hỏi (được thiết kế từ bước 2).

Bƣớc bốn, xác định vị trí thương hiệu và các thành phần ưa thích của khách

hàng đối với thương hiệu. Bước này sẽ tiến hành phân tích dữ liệu từ bước ba, hỗ

trợ bằng phần mềm SPSS. Công cụ sử dụng là hồi quy tuyến tính và biểu đồ nhận

thức.

Bƣớc năm, xác định sự kết hợp của những thuộc tính ưa thích nhất của khách

hàng. Phân tích ý kiến của khách hàng về thuộc tính mà họ cho là quan trọng hơn

các thuộc tính khác.

Bƣớc sáu, xác định sự phù hợp giữa vị trí có thể và xu hướng nhu cầu của thị

trường, từ đó đưa ra những chiến lược thích hợp trong quy trình định vị thương

hiệu.

Bƣớc bảy, đưa ra các chương trình định vị/ tái định vị nhằm nâng cao vị thế

cạnh tranh của sản phẩm theo cách thức nhất định, đưa ra chiến lược phát triển

thương hiệu.

2.3. Mô hình nghiên cứu

2.3.1. Các mô hình nghiên cứu trƣớc đây

Trong đề tài “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường

chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam”, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Thị Mai Trang (2007) đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu

trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam như sau:

Nhận biết thƣơng hiệu: cho thấy mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một

thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì chất lượng cảm nhận và lòng đam mê của họ

đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.

13

Chất lƣợng cảm nhận: chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một

thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng đam mê thương hiệu của họ cũng tăng

hay giảm theo.

Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với các chƣơng trình quảng cáo và khuyến

mãi của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ nhận biết và mức độ

cảm nhận về chất lượng cũng tăng hay giảm theo. Tuy nhiên, khi người tiêu dùng

có thái độ tích cực với chương trình quảng cáo và khuyến mãi không có nghĩa là

người ta đam mê thương hiệu đó.

Lòng trung thành thƣơng hiệu của người tiêu dùng sẽ tăng hay giảm khi họ

cảm nhận được chất lượng và đam mê thương hiệu đó.

Trong một nghiên cứu khác, tác giả Chang & Wildt (1994) đã đưa ra mô hình

các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng:

Giá trị cảm nhận: Các nghiên cứu trước đây cho thấy giá trị cảm nhận được

hình thành trên cơ sở giá cả thật sự của sản phẩm đó và giá cả tham chiếu của người

tiêu dùng (Winer 1986, Erickson & Jonhassson, 1985). Chang & Wildt (1994) cho

rằng “Giá cả tham chiếu là mức giá chung mà người tiêu dùng cảm nhận đối với

một chủng loại sản phẩm nào đó. Giá cả cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến bởi

giá cả tham chiếu của chính sản phẩm đó”.

Chất lƣợng cảm nhận: chất lượng cảm nhận ngoài ảnh hưởng của thông tin quy

kết về tính chất vốn có của thương hiệu còn chịu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận.

Chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến với thông tin quy kết về thương

hiệu và giá trị cảm nhận.

Xu hƣớng tiêu dùng: xu hướng tiêu dùng chịu ảnh hưởng đồng biến bởi giá trị

cảm nhận. Nghĩa là nếu một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp thì xu hướng tiêu

dùng của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó sẽ thấp và ngược lại.

2.3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở các mô hình nghiên cứu trước đây đã được trình bày ở trên và các

thành phần của tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị), phần tiếp

theo đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xi măng của

14

khách hàng tại thị trường TP. HCM: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm

nhận, (3) Hình ảnh thương hiệu, (4) Giá cả cảm nhận, (5) Độ bao phủ của thương

hiệu, (6) Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo và khuyến mãi.

2.3.2.1. Nhận biết thƣơng hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng của người tiêu dùng trong việc

nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập những

thương hiệu có mặt trên thị trường (Aaker, 1996). Khi người tiêu dùng quyết định

tiêu dùng và đam mê một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết được

thương hiệu đó. Vì vậy nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng

đam mê thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).

2.3.2.2. Chất lƣợng cảm nhận

Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Tuy

nhiên, chất lượng thực sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất

lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. L ý do đơn giản là

khách hàng không phải là chuyên gia trong lĩnh vực này. Do vậy, các đặc tính kĩ

thuật thường không được khách hàng đánh giá đầy đủ và chính xác. Chất lượng mà

khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng căn cứ để ra quyết định

tiêu dùng (Keller, 1993).

2.3.2.3. Hình ảnh thƣơng hiệu

Hình ảnh thương hiệu là một bộ phận/ tập hợp những liên kết có tổ chức. Sự

định vị là cái mà doanh nghiệp muốn nhìn nhận, căn cứ vào những liên kết hay hình

ảnh mà nó cố gắng làm cho mọi người thấy. Hình ảnh thương hiệu phản ánh nhận

thức của mọi người về thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu bao gồm chức năng và

biểu tượng thương hiệu được tin tưởng. Bên cạnh đó, hình ảnh thương hiệu còn bao

gồm sự liên tưởng thương hiệu và cá tính thương hiệu. Sự liên tưởng thương hiệu là

tất cả sự liên tưởng của khách hàng khi nghĩ đến thương hiệu và cảm nhận mà họ có

về thương hiệu. Cá tính thương hiệu giống như những đặc điểm con người bao gồm

tính cách, giới tính, kích cỡ mà khách hàng liên tưởng đến thương hiệu. Khi nó đủ

sức hấp dẫn, khách hàng sẽ thích mua hơn.

15 2.3.2.4. Giá cả cảm nhận

Giá cả đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị, khách hàng thường xem giá cả là

dấu hiệu cho chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ (Yoo & ctg, 2000). Tuy nhiên

hiệu ứng của giá cả không phải luôn như vậy. Có khi giá cả làm giảm giá trị của

thương hiệu vì không tương xứng với giá trị của nó (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn

Thị Mai Trang, 2007). Khi khách hàng xem xét chất lượng của một thương hiệu, dù

là sản phẩm hay dịch vụ, họ luôn có xu hướng liên hệ với giá cả của nó với các

thương hiệu cạnh tranh để có cảm nhận về chất lượng dịch vụ của nó (Chang &

Wildt, 1994)

2.3.2.5. Độ bao phủ của thƣơng hiệu

Theo l í thuyết về marketing và thực tiễn, độ bao phủ của thương hiệu (là tỉ lệ

điểm bán có sự hiện diện của thương hiệu so với tổng số điểm bán trên toàn thị

trường. Tỷ lệ điểm bán có sự hiện diện của thương hiệu càng lớn thì độ bao phủ

càng cao) có ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng của khách hàng. Một thương

hiệu có ảnh hưởng tích cực trong tâm trí người tiêu dùng không thể không có mức

độ bao phủ tốt. Người tiêu dùng không phải mất thêm chi phí đi lại cũng như vận

chuyển trong lúc mua thì chúng sẽ được người tiêu dùng quan tâm hơn trong trường

hợp phải cân nhắc, lựa chọn những thương hiệu mà hầu như các yếu tố khác là

tương đương nhau.

2.3.2.6. Thái độ đối của khách hàng đối với quảng cáo và khuyến mãi

Trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt giữa nhiều thương hiệu xi măng hiện nay,

chiêu thị đóng vai trò quan trọng trong xu hướng tiêu dùng thương hiệu của khách

hàng. Những thương hiệu có chiến lược chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi) bài bản

sẽ có lợi thế lớn trong cuộc chiến tranh giành miếng bánh thị phần.

2.3.2.7. Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người

tiêu dùng – họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu

nào đó. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng

thương hiệu (Ajzen & Fishbein, 1980).

16

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Hình ảnh thương hiệu

Giá cả cảm nhận

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu

Độ bao phủ của thương hiệu

Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo, khuyến mãi

Hình 2.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu xi

măng

Tóm tắt chƣơng 2

Chương hai đã đưa ra một số lý thuyết về thương hiệu và đề cập đến các bước

thực hiện trong quy trình định vị thương hiệu. Dựa trên các mô hình nghiên cứu

trước đây về xu hướng tiêu dùng của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang

(2007) và Chang & Wildt (1994), tác giả đã đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng

đến xu hướng tiêu dùng xi măng của khách hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí

Minh. Mô hình này cho rằng các yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xi

17

măng bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu,

giá cả cảm nhận, độ bao phủ của thương hiệu, thái độ của khách hàng đối với quảng

cáo và khuyến mãi. Chương 3 sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu, theo đó sẽ đưa ra

phương pháp để xây dựng và đánh giá các thang đo lường.

18 CHƢƠNG 3

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1. Giới thiệu

Quá trình thiết kế nghiên cứu sẽ qua hai bước: bước 1 nghiên cứu định tính và

bước 2 nghiên cứu định lượng.

3.2. Thiết kế nghiên cứu

Bảng 3.1. Kế hoạch nghiên cứu

Bƣớc 1

Bƣớc 2

Dạng

Sơ bộ

Chính thức

Phương pháp

Định tính

Định lượng

Đối tượng

Khách hàng đang sử dụng

xi măng bao

trên

thị

xi măng bao

trên

thị

trường TP. HCM

Mục đích

Xác định xem khách hàng

Tổng hợp kết quả để hiệu

mong đợi những gì từ sản

chỉnh và hình thành mô

phẩm xi măng bao? Theo

hình nghiên cứu chính

khách hàng thì yếu tố nào

thức thông qua bảng câu

tác động tới xu hướng tiêu

hỏi

dùng xi măng của họ.

Kỹ thuật

Phỏng vấn chuyên gia

Phỏng vấn trực tiếp người

tiêu dùng thông qua bảng

câu hỏi

Kết quả

Điều chỉnh mô hình thang

Chọn và sử dụng thang đo

đo

chính thức

19 3.3. Nguồn thông tin

Thông tin thứ cấp: thông tin về thị trường xi măng bao tại thành phố Hồ Chí

Minh được thu thập từ Tổng công ty xi măng Việt Nam (Vicem) và phòng kinh

doanh công ty xi măng Nghi Sơn.

Thông tin sơ cấp: đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đế xu

hướng tiêu dùng xi măng bao, các biến xuất hiện trong thang đo, thông tin thu nhập,

nghề nghiệp… được thu thập từ người tiêu dùng cuối cùng (end users).

3.4. Quy trình nghiên cứu

Dựa trên l ý thuyết và phương pháp nghiên cứu được trình bày ở trên, quy trình

nghiên cứu được đề xuất như sau:

Mô hình và thang đo sơ bộ

Cơ sở l ý thuyết

Phỏng vấn chuyên gia

Mô hình và thang đo hiệu chỉnh

EFA

Nghiên cứu định lượng

Cronbach Alpha

Thang đo hoàn chỉnh

Hồi quy đa biến

Biểu đồ nhận thức (MDS)

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

20 3.5. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia.

Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), phỏng vấn chuyên gia

được thực hiện đối với các sản phẩm công nghiệp. Đối với các sản phẩm thuộc

ngành hàng tiêu dùng, kỹ thuật thảo luận nhóm sẽ được áp dụng. Mục tiêu của

phỏng vấn chuyên gia là để khám phá, hiệu chỉnh thang đo và nhận diện các thuộc

tính ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xi măng của khách hàng.

Chuyên gia được mời thảo luận là anh Đỗ Đức Phúc và chị Dương Thị Bình An,

hiện đang công tác trong ngành xi măng.

Kết quả thảo luận chuyên gia được mô tả như sau: về nhận biết thương hiệu,

những thương hiệu chủ yếu mà người tiêu dùng nhận biết là Holcim Top Standard,

Hà Tiên, Fico, Nghi Sơn Dân Dụng, La Vila, Thăng Long, Hạ Long. Về chất lượng

cảm nhận, người tiêu dùng thường quan tâm đến độ vững chắc, độ dẻo và xi măng

không để lại vết nứt. Về giá cả cảm nhận, khách hàng chú ý đến giá cả so với chất

lượng và có cạnh tranh với các thương hiệu khác hay không. Về hình ảnh thương

hiệu, sự tự tin, sự đẳng cấp, hợp xu hướng và đáng tin cậy là những gì mà khách

hàng thường hay nghĩ đến. Về độ bao phủ thương hiệu, sự phổ biến, hệ thống cửa

hàng và sự sẵn có chính là những điều mà khách hàng quan tâm. Về thái độ của

người tiêu dùng đối với quảng cáo và khuyến mãi, mức độ thường xuyên và hấp dẫn

của quảng cáo và khuyến mãi sẽ thu hút khách hàng.

Tóm lại, thông qua nghiên cứu định tính, các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng

tiêu dùng xi măng được nhóm thành các yếu tố như sau: (1) Nhận biết thương hiệu,

(2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá trị cảm nhận, (4) Hình ảnh thương hiệu, (5) Độ

bao phủ thương hiệu, (6) Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến

mãi.

3.6. Nghiên cứu định lƣợng

3.6.1. Thang đo

Thang đo được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu định tính đồng thời có sự

tham khảo các thang đo có sẵn trong các nghiên cứu trước đây (Nguyễn Đình Thọ

21

& Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) , (Nguyễn Thị Kim Loan, 2006), (Huỳnh Thiên

Quy, 2010). Các tập biến quan sát được đo lường bằng thang đo quãng 5 điểm, từ 1

là hoàn toàn không đồng ‎ ý đến 5 = hoàn toàn đồng ý.

3.6.1.1. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu

Nhận biết thương hiệu là sự khởi đầu cho các thành phần tiếp theo để xây dựng

nên giá trị thương hiệu đó. Nếu thương hiệu không được người tiêu dùng nhận biết

thì thương hiệu đó không có giá trị gì đối với họ.

Nhận biết thương hiệu được đo lường bằng năm biến quan sát từ AW1 đến

AW5. Các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo quãng năm điểm.

Bảng 3.2. Thang đo nhận biết thương hiệu

Kí hiệu biến

Câu hỏi

AW1

AW2

AW3

Tôi biết được xi măng X Tôi có thể dễ dàng nhận biết xi măng X với các loại xi măng khác trong cửa hàng Tôi có thể dễ dàng phân biệt xi măng X với các loại xi măng khác

AW4

Tôi có thể nhận biết logo của xi măng X một cách nhanh chóng

AW5

Một cách thổng quát, khi nhắc đến xi măng X, tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó

3.6.1.2. Thang đo chất lƣợng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thường dựa

vào sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của thương hiệu đó. Kết

quả nghiên cứu định tính đối với với thương hiệu xi măng, các thuộc tính đó là sự

vững chắc của công trình, độ dẻo, tô trát có bị nứt hay không. Người tiêu dùng cho

rằng, nói đến chất lượng xi măng cần phải có những thuộc tính này. Thang đo chất

lượng cảm nhận được đo lường bằng bốn biến quan sát, kí hiệu PQ1 đến PQ4. Các

biến này được đo lường bằng thang đo quãng năm điểm.

22

Bảng 3.3. Thang đo chất lượng cảm nhận

Câu hỏi

Kí hiệu biến PQ1

Sử dụng xi măng X giúp công trình vững chắc

PQ2

Xi măng X có độ dẻo cao

PQ3

Xi măng X không để lại vết nứt khi tô trát

PQ4

Một cách tổng quát, chất lượng của xi măng X rất cao

3.6.1.3. Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu

Qua khảo sát định tính, hình ảnh thương hiệu xi măng được quan tâm bao gồm:

làm tự tin hơn, sự đẳng cấp, hợp xu hướng, đáng tin cậy. Thang đo hình ảnh thương

hiệu được đo lường bằng bốn biến quan sát, kí hiệu từ IMB1 đến IMB4. Các biến

này được đo lường bằng thang đo quãng năm điểm.

Bảng 3.4. Thang đo hình ảnh thương hiệu

Kí hiệu biến

Câu hỏi

IMB1

Sử dụng xi măng X giúp tôi tự tin hơn

IMB2

Sử dụng xi măng X thể hiện sự đẳng cấp

IMB3

Sử dụng xi măng X rất hợp xu hướng

IMB4

Nhìn chung, thương hiệu xi măng X là đáng tin cậy

3.6.1.4. Thang đo giá cả cảm nhận

Giá cả cảm nhận được người tiêu dùng cảm nhận qua hai yếu tố: giá cảm cảm

nhận được hình thành trên cơ sở giá cả thật sự của chính thương hiệu đó và giá cả

tham chiếu của người tiêu dùng (Winer, 1986; Erickson & Jonhasson, 1985). Giá

cả tham chiếu là mức giá chung mà người tiêu dùng cảm nhận đối với một chủng

loại thương hiệu nào đó. Kết quả nghiên cứu định tính đối với thương hiệu xi măng

thì người tiêu dùng quan tâm giá cả so với chất lượng và có cạnh tranh so với các

thương hiệu khác hay không. Thang đo giá cả cảm nhận bao gồm ba biến quan sát

và được kí hiệu từ PP1 đến PP3. Các biến này được đo lường bằng thang đo quãng

năm điểm.

23

Bảng 3.5. Thang đo giá cả cảm nhận

Kí hiệu biến

Câu hỏi

PP1

Giá cả của xi măng X so với chất lượng là hợp l ý

PP2

Giá cả của xi măng X có tính cạnh tranh cao

PP3

Nhìn chung giá cả của xi măng X là hợp lý

3.6.1.5. Thang đo độ bao phủ thƣơng hiệu

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, khi nhắc độ bao phủ thương hiệu xi

măng, người tiêu dùng quan tâm đến sự phổ biến của thương hiệu, hệ thống cửa

hàng phân phối, sự sẵn có của thương hiệu. Thang đo độ bao phủ thương hiệu gồm

ba biến quan sát được đánh dấu từ DC1 đến DC3. Các biến này được đo lường bằng

thang đo quãng năm điểm.

Bảng 3.6. Thang đo độ bao phủ thương hiệu

Kí hiệu biến

Câu hỏi

DC1

Thương hiệu xi măng X rất phổ biến

DC2

Có nhiều cửa hàng phân phối xi măng X

DC3

Luôn có sẵn xi măng X tại các cửa hàng vật liệu xây dựng

3.6.1.6. Thang đo thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mãi

Thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi

của một thương hiệu chủ yếu dựa vào mức độ thường xuyên và mức độ hấp dẫn của

các chương trình quảng cáo và khuyến mãi đó (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị

Mai Trang, 2007).

Kết quả nghiên cứu định tính đã xác nhận ý kiến trên. Thang đo thái độ người

tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mãi được đo lường bằng sáu biến quan sát, kí

hiệu từ PR1 đến PR1. Các biến này được đo lường bằng thang đo quãng năm điểm.

24

Bảng 3.7. Thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mãi

Kí hiệu biến

Câu hỏi

PR1

Xi măng X thường xuyên có các chương trình quảng cáo

PR2

Quảng cáo của thương hiệu xi măng X rất hay

PR3

Tôi rất thích các chương trình quảng cáo của xi măng X

PR4

Xi măng X thường xuyên có các chương trình khuyến mãi

PR5

Các khuyến mãi của xi măng X rất hấp dẫn

PR6

Tôi rất thích các chương trình khuyến mãi của xi măng X

3.6.1.7. Thang đo xu hƣớng tiêu dùng

Xu hướng tiêu dùng có bản chất là một thành phần của lòng đam mê thương

hiệu. Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo của những

nghiên cứu trước đây, chúng tôi đưa ra bốn biến quan sát được kí hiệu từ BI1 đến

BI4. Các biến này được đo lường bằng thang đo quãng năm điểm.

Bảng 3.8. Thang đo xu hướng tiêu dùng

Kí hiệu biến

Câu hỏi

BI1

Khả năng mua xi măng X của tôi rất cao

BI2

Nếu có nhu cầu mua xi măng, tôi sẽ chọn X

BI3

Xác suất mua xi măng X của tôi rất cao

BI4

Nhìn chung, xi măng X là lựa chọn số 1 của tôi

3.6.2. Mẫu

Phương pháp xác định cỡ mẫu được xác định theo nguyên tắc kinh nghiệm.

Theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu thập bộ dữ

liệu với cỡ mẫu bằng tối thiểu năm lần số biến quan sát.

n = m x 5 (trong đó n là cỡ mẫu, m là số biến quan sát).

Ngoài ra, để tiến hành phân tích hồi quy tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996)

cho rằng cỡ mẫu cần đáp ứng công thức: n ≥ 8m + 50 (với n là cỡ mẫu, m là số biến

quan sát).

25

Cỡ mẫu trong nghiên cứu này sẽ theo công thức kinh nghiệm của Hair & ctg.

Như vậy với 29 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 29 x 5 = 145. Để giảm sai số

do cỡ mẫu nhỏ, tiêu chí thực hiện là nếu điều kiện cho phép thì mẫu càng lớn càng

tốt. Sau khi cân nhắc khả năng, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu là 280.

Trong nghiên cứu này, có 5 thương hiệu xi măng được khảo sát là Holcim Top

Standard, Hà Tiên, Nghi Sơn Dân Dụng, Fico và La Vila. Để đạt cỡ mẫu theo mục

tiêu đã đề ra, sẽ có 300 bảng câu hỏi, mỗi thương hiệu dự kiến sẽ có từ 50 đến 70

bảng câu hỏi.

Thương hiệu được phỏng vấn sẽ không theo nguyên tắc sử dụng, nghĩa là phỏng

vấn viên xác định thương hiệu cần phỏng vấn trước khi tiếp cận với người được

phỏng vấn. Vì vậy, thương hiệu được phỏng vấn không nhất thiết là thương hiệu

người được phỏng vấn đang sử dụng. Nếu có trùng hợp thì đây chỉ là trùng hợp

hoàn toàn ngẫu nhiên.

Tóm tắt chƣơng 3

Chương này trình bày quá trình thiết kế nghiên cứu. Quá trình này được thực

hiện qua hai bước. Bước một là nghiên cứu định tính, bước hai là nghiên cứu định

lượng.

Kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia được thực hiện trong bước nghiên cứu định tính.

Do xi măng là sản phẩm công nghiệp, không phải là sản phẩm tiêu dùng phổ thông

nên kỹ thuật thảo luận nhóm sẽ không được sử dụng. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp

sẽ được thực hiện trong bước nghiên cứu định lượng. Chương này cũng mô tả thông

tin về mẫu định lượng. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thông

tin và kết quả nghiên cứu bao gồm phân tích nhân tố (EFA), kiểm định độ tin cậy

Cronbach’s Alpha, hồi quy tuyến tính và biểu đồ nhận thức (MDS).

26 CHƢƠNG 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Giới thiệu

Nội dung chương này bao gồm: đặc điểm của mẫu nghiên cứu, phân tích nhân tố

khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, mô hình hồi quy tuyến

tính, bản đồ định vị (MDS). Phần mềm SPSS version 16.0 là công cụ được sử dụng

để phân tích.

4.2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là những người sử dụng xi măng tại khu vực thành phố

Hồ Chí Minh. Để đạt được cỡ mẫu mục tiêu là 280, 300 bảng câu hỏi khảo sát đã

được sử dụng để phỏng vấn. Sau khi kiểm tra, 40 bảng câu hỏi bị loại vì có nhiều ô

trống. Cuối cùng, 260 bảng trả lời được sử dụng để phân tích.

Về thương hiệu khảo sát, có 49 người được phỏng vấn về thương hiệu Nghi Sơn

Dân Dụng (chiếm 18.8%), 58 người được phỏng vấn về thương hiệu Holcim Top

Standard (chiếm 22.3%), 61 người được phỏng vấn về thương hiệu Hà Tiên (chiếm

23.4%), 47 người được phỏng vấn về thương hiệu Fico (chiếm 18%) và 45 người

được phỏng vấn về thương hiệu La Vila (chiếm 17.3%).

Về giới tính, trong 260 người được khảo sát có 218 nam (chiếm 83.8%) và 42

nữ (chiếm 16.2%).

Về nghề nghiệp, có 63 người là thầu xây dựng (chiếm 24.2%), 74 người là kĩ sư

xây dựng (chiếm 28.5%), 40 người là thợ hồ (chiếm 15.4%), 83 người làm nghề

nghiệp khác (chiếm 31.9%).

Về thu nhập, có 28 người có thu nhập từ 3 triệu đến dưới 7 triệu (chiếm 10.8%),

66 người có thu nhập từ 7 triệu đến dưới 10 triệu (chiếm 25.4%), 87 người có thu

nhập từ 10 triệu đến dưới 15 triệu (chiếm 33.5%), 79 người có thu nhập từ 15 triệu

trở lên (chiếm 30.4%).

Dù không đạt mục tiêu là 280 nhưng cỡ mẫu 260 vẫn cao hơn cỡ mẫu tối thiểu

là 145 để phân tích có ý nghĩa thống kê nên vẫn được sử dụng.

27 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Trước hết thang đo cần được kiểm định tính đơn hướng và độ giá trị.

Tính đơn hướng là sự tồn tại của chỉ một khái niệm trong một tập biến quan sát

Nói cách khác, một tập biến quan sát chỉ biểu thị cho một khái niệm tiềm ẩn duy

nhất.

Độ giá trị của thang đo là phạm vi mà thang đo bao phủ tất cả những khía cạnh

của khái niệm cần đo (Parasuraman, 1991). Độ giá trị của một phép đo là mức độ

mà phép đo tránh được cả sai số hệ thống và sai số ngẫu nhiên. Nói cách khác, một

thang đo có thể đo đúng những gì cần đo là một thang đo đạt độ giá trị. Độ giá trị

bao gồm độ giá trị nội dung và độ giá trị khái niệm.

Độ giá trị nội dung là phạm vi mà một thang đo đề cập đến tất cả mọi khía cạnh

của khái niệm cần đo (Parasuraman, 1991). Để đạt được giá trị nội dung, các lý

thuyết liên quan và quy trình nghiên cứu phải được thực hiện chặt chẽ.

Độ giá trị khái niệm bao gồm độ giá trị phân biệt và độ giá trị hội tụ. Độ giá trị

phân biệt biểu thị phạm vi đo lường những khái niệm khác nhau thì khác nhau,

nghĩa là các tập biến đo lường các khái niệm khác nhau thì khác nhau. Độ giá trị hội

tụ liên quan đến câu hỏi “Các biến đo lường dùng để đo một khái niệm tiềm ẩn có

hội tụ về mặt thống kê hay không?”

Để đánh giá tính đơn hướng và độ giá trị của các thang đo, nghiên cứu này sử

dụng phương pháp nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Đây là kỹ

thuật dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F

ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các

nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát).

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), để phân tích EFA thì

các biến phải có liên hệ với nhau. Mối liên hệ này được xem xét thông qua hệ số

tương quan, nếu hệ số tương quan giữa các biến là nhỏ, phân tích nhân tố khám phá

có thể không phù hợp. Chúng ta xem xét sự phù hợp bằng kiểm định Bartlett. Nếu

kiểm định có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05) thì phân tích EFA là phù hợp. Ngoài ra

28

chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) cũng được sử dụng để xem xét sự thích hợp

của EFA. Khi 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp.

Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực

của EFA (Hair & ctg, 1998). Factor loading ≥ 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu,

Factor loading ≥ 0.4 được xem là quan trọng, Factor loading ≥ 0.5 được xem là có

ý nghĩa thực tiễn. Trong nghiên cứu này, nếu biến quan sát nào có Factor loading 

0.5 sẽ bị loại khỏi thang đo.

Bảng 4.1. Các tiêu chuẩn trong phân tích khám phá EFA

Tiêu chuẩn

Trị số

Giá trị

Ý nghĩa

Tác giả

Phân tích EFA

KMO

0.5 ≤ KMO ≤ 1

là thích hợp

KMO và kiểm

Trọng và

Các biến quan

định Bartlett

Ngọc (2005)

sát có tương

sig

 0.05

quan với nhau

trong tổng thể

Loại bỏ những

Garson

Kaiser

Eigenvalue

≥ 1

nhân tố kém

(2003)

quan trọng

Tổng

Phần trăm giải

phương sai

Phương sai

Anderson

trích (Total

≥ 50%

thích của dữ

trích

(1998)

liệu

Variance

Explained)

Đạt được giá

Hệ số tải

Hair & ctg

Hệ số tương

≥ 0.5

trị hội tụ (được

nhân tố

(1998)

quan đơn giữa

xem là có ý

29

biến và nhân tố

nghĩa thực

tiễn)

Khác biệt

giữa các hệ

số tải của

Đạt giá trị phân

Jabnoun &

≥ 0.3

mỗi biến

biệt

ctg (2003)

trong các

nhân tố

Kết quả phân tích EFA lần 1 cho thấy tổ hợp 25 biến quan sát của các thang đo:

nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; hình ảnh thương hiệu; giá cả cảm

nhận; độ bao phủ của thương hiệu; thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo,

khuyến mãi có kết quả như sau: hệ số KMO = 0.845 (> 0.5), sig = 0.00 cho thấy

phân tích nhân tố là thích hợp.

Tại mức giá trị Eigenvalue = 1.297 với phương pháp rút trích PCA (Principal

Component Analysis) và phép quay Varimax, phân tích nhân tố đã rút được 6 nhân

tố từ 25 biến quan sát với phương sai trích = 62.035% (>50%) và đạt yêu cầu.

Bảng 4.2. Kết quả phân tích EFA lần 1

Biến

Nhân tố

PR1

.821

PR3

.817

PR2

.806

PR5

.631

PR6

.628

PR4

.590

AW2

.845

AW3

.769

30

.738

AW1

.567

AW4

.414

AW5

.806

PP3

.799

PP2

.775

PP1

.868

DC2

.849

DC3

.729

DC1

.761

PQ1

.738

PQ3

.676

PQ2

.636

PQ4

.724

IMB1

.702

IMB2

.624

IMB3

.611

IMB4

Dựa theo bảng ma trận xoay nhân tố, ta thấy biến AW5 có hệ số tải nhân tố =

0.414 ( < 0.5) nên cần phải loại khỏi phân tích. Các biến còn lại đều có hệ số tải

nhân tố > 0.5 nên được giữ lại.

Sau khi loại biến AW5 không đạt yêu cầu về hệ số tải, ta tiến hành phân tích

EFA lần 2. Kết quả lần 2 như sau: hệ số KMO = 0.840 (> 0.5), sig = 0.00 chứng tỏ

phân tích nhân tố là thích hợp.

Tại mức giá trị Eigenvalue = 1.297 với phương pháp rút trích PCA (Principal

Component Analysis) và phép quay Varimax, phân tích nhân tố đã rút được 6 nhân

tố từ 24 biến quan sát với phương sai trích = 63.482% (>50%) và đạt yêu cầu.

31

Bảng 4.3. Kết quả phân tích EFA lần 2

Biến

Nhân tố

PR1

.822

PR3

.818

PR2

.807

PR5

.637

PR6

.635

PR4

.598

AW2

.859

AW3

.784

AW1

.722

AW4

.560

PP3

.810

PP2

.802

PP1

.776

DC2

.868

DC3

.851

DC1

.728

PQ1

.760

PQ3

.736

PQ2

.677

PQ4

.640

IMB1

.728

IMB2

.701

IMB3

.626

IMB4

.613

32

Kết quả EFA của nhân tố xu hướng tiêu dùng cho thấy EFA chỉ rút được một

nhân tố với KMO = 0.644, sig = 0.00, tổng phương sai trích = 56.143% tại

Eigenvalue = 2.246 cho thấy phân tích EFA rất thích hợp.

Bảng 4.4. Kết quả EFA nhân tố xu hướng tiêu dùng

Biến quan sát

Nhân tố

BI3

.792

BI1

.783

BI2

.726

BI4

.692

4.4. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Sau khi đánh giá tính đơn hướng và độ giá trị, thang đo phải được kiểm định độ

tin cậy.

Độ tin cậy là mức độ mà thang đo được xem là nhất quán và ổn định

(Parasuraman, 1991). Nói cách khác, độ tin cậy của một phép đo là mức độ mà một

phép đo tránh được sai số ngẫu nhiên.

Các phương pháp để đánh giá độ tin cậy của một thang đo, bao gồm: phép kiểm

chứng (test – restest) – lập lại phép đo ở những thời điểm khác nhau; thay đổi cách

đo (alternate – form) và dùng nhiều biến quan sát để đo đồng thời (internal

consistency). Nghiên cứu này sử dụng phương pháp thứ ba do giới hạn về thời gian

và chi phí. Với phương pháp này, hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh

giá độ tin cậy của thang đo.

Theo Hoàng Trọng (2005), Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê

về mức độ chặt chẽ mà các biến trong thang đo tương quan với nhau. Về lý thuyết,

Cronbach’s Alpha càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên,

nếu hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (>0.95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo

không có khác biệt gì nhau. (Nguyễn Đình Thọ, 2012). Theo Nunnally & Bernstein

33

(1994), nếu Cronbach’s Alpha >0.6 và biến đo lường có tương quan biến - tổng

(hiệu chỉnh) ≥ 0.3 thì thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy.

Thang đo Nhận biết thƣơng hiệu có Cronbach’s Alpha đạt 0.771 > 0.6, các hệ

số Cronbach’s Alpha nếu loại bất kỳ biến quan sát nào đều bé hơn hệ số Cronbach’s

Alpha ban đầu. Hệ số tương quan biến - tổng (hiệu chỉnh) của từng biến quan sát so

với tổng các biến còn lại đều lớn hơn 0.3, vì vậy biến quan sát có mối tương quan

tốt với tổng các biến còn lại. Kết quả trên chứng tỏ thang đo đạt yêu cầu.

Bảng 4.5. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Nhận biết thương hiệu

Cronbach’s Alpha = 0.771

Biến quan

Trung bình

Phương sai

Tương quan

Bình phương

Cronbach's

sát

thang đo nếu

biến – tổng

hệ số tương

Alpha nếu

loại biến

hiệu chỉnh

quan bội

loại biến

AW1

11.00

3.039

.559

.323

.723

AW2

11.51

2.622

.705

.526

.642

AW3

11.92

2.870

.563

.415

.721

AW4

11.70

2.961

.475

.251

.769

Thang đo Chất lƣợng cảm nhận có Cronbach’s Alpha đạt 0.704 > 0.6, các hệ

số Cronbach’s Alpha nếu loại bất kỳ biến quan sát nào đều bé hơn hệ số Cronbach’s

Alpha ban đầu. Hệ số tương quan biến - tổng (hiệu chỉnh) của từng biến quan sát so

với tổng các biến còn lại đều lớn hơn 0.3, vì vậy biến quan sát có mối tương quan

tốt với tổng các biến còn lại. Kết quả trên chứng tỏ thang đo đạt yêu cầu.

34

Bảng 4.6. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Chất lượng cảm nhận

Cronbach’s Alpha = 0.704

Biến quan

Trung bình

Phương sai

Tương quan

Bình phương

Cronbach's

sát

thang đo nếu

biến – tổng

hệ số tương

Alpha nếu

loại biến

hiệu chỉnh

quan bội

loại biến

PQ1

10.98

2.660

.521

.283

.621

PQ2

11.37

2.805

.454

.209

.662

PQ3

11.58

2.692

.508

.271

.629

PQ4

11.40

2.836

.474

.226

.650

Thang đo Hình ảnh thƣơng hiệu có Cronbach’s Alpha đạt 0.627 > 0.6, các hệ

số Cronbach’s Alpha nếu loại bất kỳ biến quan sát nào đều bé hơn hệ số Cronbach’s

Alpha ban đầu. Hệ số tương quan biến - tổng (hiệu chỉnh) của từng biến quan sát so

với tổng các biến còn lại đều lớn hơn 0.3, vì vậy biến quan sát có mối tương quan

tốt với tổng các biến còn lại. Kết quả trên chứng tỏ thang đo đạt yêu cầu.

Bảng 4.7. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Hình ảnh thương hiệu

Cronbach’s Alpha = 0.627

Biến quan

Trung bình

Phương sai

Tương quan

Bình phương

Cronbach's

sát

thang đo nếu

biến – tổng

hệ số tương

Alpha nếu

loại biến

hiệu chỉnh

quan bội

loại biến

IMB1

9.42

1.595

.453

.244

.523

IMB2

9.73

1.620

.424

.193

.545

IMB3

9.63

1.785

.326

.120

.614

IMB4

9.14

1.641

.427

.207

.543

Thang đo Giá cả cảm nhận có Cronbach’s Alpha đạt 0.775 > 0.6, các hệ số

Cronbach’s Alpha nếu loại bất kỳ biến quan sát nào đều bé hơn hệ số Cronbach’s

Alpha ban đầu. Hệ số tương quan biến - tổng (hiệu chỉnh) của từng biến quan sát so

35

với tổng các biến còn lại đều lớn hơn 0.3, vì vậy biến quan sát có mối tương quan

tốt với tổng các biến còn lại. Kết quả trên chứng tỏ thang đo đạt yêu cầu.

Bảng 4.8. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Giá cả cảm nhận

Cronbach’s Alpha = 0.775

Biến quan

Trung bình

Phương sai

Tương quan

Bình phương

Cronbach's

sát

thang đo nếu

biến – tổng

hệ số tương

Alpha nếu

loại biến

hiệu chỉnh

quan bội

loại biến

PP1

6.78

2.071

.575

.331

.734

PP2

6.98

1.791

.634

.405

.670

PP3

6.94

1.885

.625

.394

.680

Thang đo Độ bao phủ thƣơng hiệu có Cronbach’s Alpha đạt 0.811 > 0.6, các

hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bất kỳ biến quan sát nào đều bé hơn hệ số

Cronbach’s Alpha ban đầu. Hệ số tương quan biến - tổng (hiệu chỉnh) của từng biến

quan sát so với tổng các biến còn lại đều lớn hơn 0.3, vì vậy biến quan sát có mối

tương quan tốt với tổng các biến còn lại. Kết quả trên chứng tỏ thang đo đạt yêu

cầu.

Bảng 4.9. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Độ bao phủ thương hiệu

Cronbach’s Alpha = 0.811

Biến quan

Trung bình

Phương sai

Tương quan

Bình phương

Cronbach's

sát

thang đo nếu

biến – tổng

hệ số tương

Alpha nếu

loại biến

hiệu chỉnh

quan bội

loại biến

DC1

6.24

1.773

.603

.364

.805

DC2

6.33

1.680

.691

.503

.710

DC3

6.29

1.874

.700

.508

.710

Thang đo Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mãi có

Cronbach’s Alpha đạt 0.896 > 0.6, các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bất kỳ biến

36

quan sát nào đều bé hơn hệ số Cronbach’s Alpha ban đầu. Hệ số tương quan biến -

tổng (hiệu chỉnh) của từng biến quan sát so với tổng các biến còn lại đều lớn hơn

0.3, vì vậy biến quan sát có mối tương quan tốt với tổng các biến còn lại. Kết quả

trên chứng tỏ thang đo đạt yêu cầu.

Bảng 4.10. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Thái độ của người tiêu dùng

đối với quảng cáo, khuyến mãi

Cronbach’s Alpha = 0.896

Biến quan

Trung bình

Phương sai

Tương quan

Bình phương

Cronbach's

sát

thang đo nếu

biến – tổng

hệ số tương

Alpha nếu

loại biến

hiệu chỉnh

quan bội

loại biến

PR1

15.94

19.043

.660

.530

.887

PR2

16.03

19.624

.656

.581

.888

PR3

16.11

19.644

.694

.615

.883

PR4

15.46

17.037

.744

.696

.876

PR5

15.45

16.882

.796

.753

.866

PR6

15.48

17.301

.795

.728

.866

Thang đo Xu hƣớng tiêu dùng có Cronbach’s Alpha đạt 0.737 > 0.6, các hệ số

Cronbach’s Alpha nếu loại bất kỳ biến quan sát nào đều bé hơn hệ số Cronbach’s

Alpha ban đầu. Hệ số tương quan biến - tổng (hiệu chỉnh) của từng biến quan sát so

với tổng các biến còn lại đều lớn hơn 0.3, vì vậy biến quan sát có mối tương quan

tốt với tổng các biến còn lại. Kết quả trên chứng tỏ thang đo đạt yêu cầu.

37

Bảng 4.11. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Xu hướng tiêu dùng

Cronbach’s Alpha = 0.737

Biến quan

Trung bình

Phương sai

Tương quan

Bình phương

Cronbach's

sát

thang đo nếu

biến – tổng

hệ số tương

Alpha nếu

loại biến

hiệu chỉnh

quan bội

loại biến

BI1

10.37

1.917

.552

.455

.665

BI2

10.18

2.007

.511

.325

.689

BI3

10.37

2.064

.581

.464

.651

BI4

10.24

2.161

.480

.300

.705

4.5. Hồi quy tuyến tính

4.5.1. Phân tích tƣơng quan (hệ số Pearson)

Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) thì bước đầu tiên khi

tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính cần phải xem xét hệ số tương quan giữa biến

phụ thuộc và các biến độc lập cũng như giữa các biến độc lập với nhau. Nếu các

biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau thì có thể xuất hiện hiện tượng đa

cộng tuyến.

Bảng 4.12. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến

IMB

Nhân tố

1.000

.385

Hệ số tương quan

1.000

.301

.360

.055

1.000

.179

IMB

.308

-.264

-.199

-.057

1.000

.006

.253

.211

.141

-.150

1.000

.330

.421

.375

.353

-.374

.424

1.000

.507

Kết quả ma trận hệ số tương quan được trình bày trong bảng 4.12 cho thấy mối

quan hệ giữa biến phụ thuộc Xu hướng tiêu dùng BI và các biến độc lập. Theo đó hệ

38

số tương quan giữa biến Xu hướng tiêu dùng với biến Giá cả cảm nhận PP rất thấp

(0.006). Có thể thấy PP hầu như không tương quan với BI nên sẽ bị loại ra khỏi mô

hình hồi quy. Các biến độc lập còn lại đều có hệ số tương quan với BI lớn hơn 0.3

nên sẽ được sử dụng để phân tích.

4.5.2. Mô hình hồi quy

Để biết được trọng số nhân tố của từng thành phần tác động lên xu hướng tiêu

dùng của khách hàng, phân tích hồi quy sẽ được thực hiện với năm biến độc lập:

AW (nhận biết thương hiệu), PQ (chất lượng cảm nhận), IMB (hình ảnh thương

hiệu), DC (độ bao phủ thương hiệu), PR (thái độ của người tiêu dùng đối với quảng

cáo và khuyến mãi) và một biến phụ thuộc BI (xu hướng tiêu dùng). Giá trị của các

yếu tố dùng để chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát theo đánh giá

của người tiêu dùng trong thang đo các yếu tố đó.

Kết quả phân tích hồi quy bội với phương pháp Enter cho thấy mô hình có R2 = 0.349 và R2 đã hiệu chỉnh = 0.336, nghĩa là độ tương thích của mô hình đạt 33.6%.

Nói cách khác, có 33.6% phương sai xu hướng tiêu dùng có thể giải thích bởi năm

thành phần tương ứng là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh

thương hiệu, độ bao phủ thương hiệu, thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo

và khuyến mãi.

Bảng 4.13. Thống kê phân tích các hệ số hồi quy

Tóm tắt mô hình

Change Statistics

Ước

Mô

hiệu

lượng sai

F thay

Sig. F

Durbin-

hình

chỉnh

số chuẩn

thay đổi

đổi

df1 df2

thay đổi

Watson

.591a .349

.336

.37176

.349 27.210

5 254

.000

1.596

39 ANOVAb

Bình

phương

Tổng bình

Mô hình

phương

trung bình

Sig.

Hồi quy

18.803

3.761

27.210

.000a

254

Số dư

35.104

.138

259

Tổng

53.906

Trị số F trong bảng là 27.210 được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ. Giá trị

sig rất nhỏ (=0.000) cho thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết Ho là β1 = β2 = β3 =

β4 = β5 = 0 (ngoại trừ hằng số), mô hình hồi quy tuyến tính bội đưa ra là phù hợp

với dữ liệu và có thể sử dụng được.

Bảng 4.14. Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình

Hệ số

Hệ số không chuẩn

chuẩn

Thống kê cộng

hóa

tuyến

Mô hình

t

Sig.

Sai số

Beta

chuẩn

Beta

Dung sai VIF

(Const)

1.050

3.830

.000

.274

.048

.135

.161

2.824

.005

.791

1.264

.048

.154

.178

3.201

.002

.825

1.212

.061

IMB

.178

.158

2.907

.004

.866

1.155

.040

.083

.116

2.066

.040

.812

1.232

.035

.144

.267

4.108

.000

.605

1.654

a. Biến phụ thuộc: BI

Theo bảng 4.14 ta thấy các biến độc lập AW, PQ, IMB, DC, PR đều có Sig <

0.05 và đạt ý nghĩa thống kê. Ngoài ra, hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance

Inflation Factor) đều < 2 nên các biến độc lập không có quan hệ chặt chẽ với nhau

40

do đó không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Vì vậy, mối quan hệ giữa các biến

độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy.

Phương trình hồi quy tuyến tính của các biến đã chuẩn hóa như sau:

BI = 0.161AW + 0.178PQ + 0.158IMB + 0.116DC + 0.267*PR

Theo đó, thứ tự quan trọng của các thành phần tác động đến xu hướng tiêu dùng

là:

- Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và khuyến mãi (0.267)

- Chất lượng cảm nhận (0.178)

- Nhận biết thương hiệu (0.161)

- Hình ảnh thương hiệu (0.158)

- Độ bao phủ thương hiệu (0.116)

Nhận biết thương hiệu

0.161

Chất lượng cảm nhận

0.178

Hình ảnh thương hiệu

0.158

0.116

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu xi măng

Độ bao phủ của thương hiệu

0.267

Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo, khuyến mãi

Hình 4.1. Mô hình xu hướng tiêu dùng thương hiệu xi măng

41

Kết quả trên được giải thích như sau: xi măng là sản phẩm có doanh số ảnh

hưởng rất mạnh từ các hoạt động chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi). Trên thực tế,

mỗi khi nhà sản xuất tung ra một chương trình quảng cáo hoặc khuyến mãi hấp dẫn

sẽ thúc đẩy sản lượng bán ra. Một chiến lược chiêu thị bài bản sẽ truyền thông tin,

nhắc nhở cho khách hàng về sự hiện diện của thương hiệu và làm gia tăng mức độ

thích thú thương hiệu, từ đó xu hướng tiêu dùng đối với thương hiệu đó sẽ tăng lên.

Một yếu tố quan trọng ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng đó là chất lượng

cảm nhận. Vì xi măng là sản phẩm quan trọng trong ngành xây dựng, quyết định

đến sự an toàn và chất lượng công trình do đó người tiêu dùng luôn quan tâm lựa

chọn những sản phẩm có chất lượng cao.

Yếu tố nhận biết thương hiệu cũng góp phần lớn vào xu hướng tiêu dùng. Trên

thị trường hiện nay có khá nhiều thương hiệu xi măng, người tiêu dùng thường quan

tâm đến những thương hiệu có tên tuổi hoặc được những người có kinh nghiệm

trong ngành giới thiệu. Rất ít khi khách hàng chọn mua sản phẩm của những thương

hiệu họ chưa từng biết tới trừ trường hợp không còn sự lựa chọn nào khác. Vì vậy,

muốn tăng xu hướng tiêu dùng của thương hiệu cần phải làm cho khách hàng biết

đến thương hiệu đó nhiều hơn.

Yếu tố hình ảnh thương hiệu cũng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách

hàng. Nếu người tiêu dùng có cảm nhận tốt về một thương hiệu nào đó thì họ sẽ có

thiện cảm và dễ chấp nhận sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó.

Một thương hiệu có độ bao phủ rộng, kênh phân phối tốt sẽ đáp ứng được nhu

cầu của người tiêu dùng một cách nhanh chóng. Do đó độ bao phủ của thương hiệu

cũng góp phần vào xu hướng tiêu dùng của khách hàng.

4.6. Biểu đồ nhận thức

Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), có hai kĩ thuật thường

dùng để lập bản đồ vị trí thể hiện cảm nhận của khách hàng mục tiêu về các thương

hiệu là:

- Multidimensional Scaling (MDS): đo lường và thể hiện các đối tượng trong

không gian đa chiều hướng hay gọi là đo lường đa hướng.

42

- Correspondence Analysis (CA): phân tích và thể hiện sự tương hợp của các đối

tượng với các thuộc tính (l ý tính và/ hoặc cảm xúc), gọi là phân tích tương hợp.

Nghiên cứu này sử dụng kĩ thuật đo lường đa hướng để phân tích vị trí các

thương hiệu theo một số thuộc tính. Mục đích của kĩ thuật này nhằm chuyển các

đánh giá của con người về sự giống nhau, khác nhau hoặc sở thích của các đối

tượng thành những khoảng cách trong không gian đa hướng.

Hai đại lượng quan trọng trong đo lường đa hướng là:

- RSQ dùng để đo mức độ phù hợp, là bình phương của hệ số tương quan cho

biết phần phương sai của dữ liệu được giải thích bởi các dữ liệu đo lường đa hướng.

RSQ càng lớn càng tốt (RSQ ≥ 0.6 là chấp nhận được).

- Stress dùng để đo mức độ không phù hợp. Đây là phần phương sai do các yếu

tố khác gây ra, không phải do mô hình giải thích được. Stress càng nhỏ thì phương

án đo lường đa hướng càng phù hợp. Theo Kruskal (1964), Stress = 0.1 là tương

đối phù hợp, Stress = 0.05 là phù hợp, Stress = 0.025 là rất phù hợp, Stress = 0 là

hoàn hảo.

Trên cơ sở dữ liệu thu thập được, bản đồ nhận thức được được xây dựng cho

năm thương hiệu và năm yếu tố. Kết quả tính toán về đánh giá thương hiệu của

người tiêu dùng được thể hiện trong bảng dưới đây.

Bảng 4.15. Giá trị trung bình các nhân tố của các thương hiệu khảo sát

Yếu tố

Độ bao

Thái độ của

Chất

Thương

Hình ảnh

Nhận biết

Stt

phủ của

khách hàng

lượng

hiệu

thương

với quảng cáo

cảm

hiệu

và khuyến mãi

nhận

3.23 3.39 3.24 2.93 2.91

2.90 3.66 3.20 2.87 2.96

2.41 4.24 3.65 2.60 2.45

3.61 4.07 4.00 3.63 3.46

3.56 4.13 4.15 3.77 3.43

1 Nghi Sơn Holcim 2 Dân Dụng 3 Hà Tiên Top 4 Fico Standard La Vila 5

43

Kết quả biểu đồ nhận thức MDS được thể hiện trên hình 4.2.

Kết quả Stress = 0.04327, RSQ = 0.99443 cho thấy mô hình là phù hợp, nghĩa là

kết quả phân tích phản ánh đúng vị trí các thương hiệu trong nhận thức của người

tiêu dùng.

Hình 4.2. Biểu đồ nhận thức

Từ biểu đồ nhận thức ta có các nhận xét sau:

4.6.1. Vị trí thƣơng hiệu đối với yếu tố nhận biết thƣơng hiệu

Với yếu tố này, thương hiệu Hà Tiên được người tiêu dùng nhận biết nhiều nhất,

kế đến là Holcim Top Standard. Thương hiệu Fico xếp thứ ba, tiếp theo là Nghi Sơn

Dân Dụng và xếp cuối cùng là thương hiệu La Vila.

4.6.2. Vị trí thƣơng hiệu đối với yếu tố chất lƣợng cảm nhận

Thương hiệu xi măng Hà Tiên được đánh giá cao nhất về chất lượng cảm nhận.

Thấp hơn một chút là thương hiệu xi măng Holcim Top Standard. Thương hiệu Fico

44

và Nghi Sơn Dân Dụng xếp ở các vị trí thứ ba và thứ tư. Được đánh giá thấp nhất là

thương hiệu La Vila.

4.6.3. Vị trí thƣơng hiệu đối với yếu tố hình ảnh thƣơng hiệu

Holcim Top Standard tiếp tục đứng đầu về hình ảnh thương hiệu. Thương hiệu

xi măng Hà Tiên cũng được người tiêu dùng đánh giá cao về yếu tố này và chiếm vị

trí thứ hai. La Vila đứng ở vị trí thứ ba. Hai vị trí cuối cùng lần lượt thuộc về

thương hiệu Nghi Sơn và Fico.

4.6.4. Vị trí thƣơng hiệu đối với yếu tố độ bao phủ thƣơng hiệu

Xếp cao nhất là Holcim Top Standard, thứ hai là Hà Tiên. Vị trí thứ ba thuộc về

La Vila. Nghi Sơn Dân Dụng đứng thứ tư và Fico đứng thứ năm theo nhận xét của

người tiêu dùng.

4.6.5. Vị trí thƣơng hiệu đối với yếu tố thái độ của khách hàng đối với quảng

cáo và khuyến mãi

Xếp ở vị trí đầu tiên vẫn là Holcim Top Standard với khoảng cách khá xa so với

vị trí thứ hai là Hà Tiên. Xếp thứ ba là xi măng Fico. La Vila thứ tư và xếp cuối

cùng với mức điểm thấp nhất là Nghi Sơn Dân Dụng.

4.7. Vị trí hiện tại của thƣơng hiệu Nghi Sơn Dân Dụng

Từ biểu đồ nhận thức ta có thể thấy thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng có vị trí rất

thấp so với các thương hiệu còn lại. Trong năm yếu tố thì có tới bốn yếu tố xếp thứ

tư là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và độ bao

phủ thương hiệu. Một yếu tố xếp cuối cùng là thái độ của khách hàng với quảng cáo

và khuyến mãi.

Có thể thấy vị trí hiện tại của thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng chưa đạt được

như mong muốn của công ty xi măng Nghi Sơn. Do đó cần thiết phải có chiến lược

tái định vị bài bản để cải thiện vị trí trên thị trường.

4.8. Chƣơng trình tái định vị

4.8.1. Sự phù hợp của vị trí mong muốn và xu hƣớng nhu cầu thị trƣờng

Để xây dựng được vị trí mong muốn theo xu hướng nhu cầu thị trường cần dựa

vào các yếu tố: vị trí hiện tại của thương hiệu xi măng Nghi Sơn Dân Dụng và các

45

yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng, tiềm năng của thị trường xi măng bao tại

thành phố Hồ Chí Minh và cuối cùng là nguồn lực của bản thân công ty xi măng

Nghi Sơn.

4.8.1.1. Tiềm năng của thị trƣờng xi măng bao tại thành phố Hồ Chí Minh

Thành phố Hồ Chí Minh là đô thị lớn nhất và có tốc độ phát triển cơ sở hạ tầng

nhanh nhất cả nước. Các công trình xây dựng có quy mô lớn đều tập trung tại đây,

đặc biệt là các công trình nhà cao tầng.

Bảng 4.16. Sản lượng tiêu thụ xi măng bao tại khu vực phía Nam và thành phố

Hồ Chí Minh năm 2012

Sản lƣơng tiêu

Khu vực

%

thụ (tấn)

2,713 triệu

30%

Tp. HCM

6,462 triệu

70%

Các khu vực khác

100%

Toàn khu vực phía Nam (từ Đà Nẵng trở vào)

9,175 triệu

(nguồn: phòng Kinh doanh công ty xi măng Nghi Sơn)

Dựa vào biểu đồ có thể thấy thành phố Hồ Chí Minh chiếm đến 30% sản lượng

tiêu thụ của toàn khu vực phía Nam. Đây là thị trường béo bở để các nhà sản xuất xi

măng tập trung khai thác.

4.8.1.2. Nguồn lực của công ty xi măng Nghi Sơn

Xi măng Nghi Sơn là công ty liên doanh giữa công ty xi măng lớn nhất Nhật

Bản Taiheiyo và tập đoàn xi măng Việt Nam Vicem, tổng vốn đầu tư 622 triệu

USD. Năm 2010, Nghi Sơn đã đầu tư dây chuyền thứ hai, nâng công suất lên 4.3

triệu tấn một năm. Các sản phẩm được sản xuất theo dây chuyền và công nghệ Nhật

Bản, đạt tiêu chuẩn ISO 9001 : 2008 và ISO 14001 : 2004. Với mức đầu tư lớn và

cam kết kinh doanh lâu dài, công ty Nghi Sơn đặt mục tiêu sẽ trở thành nhà sản xuất

xi măng hàng đầu Việt Nam. Từ quyết tâm và nguồn lực sẵn có, công ty xi măng

Nghi Sơn hoàn toàn có thể cải thiện vị trí của thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng trên

thị trường, đưa thương hiệu này lại gần hơn với người tiêu dùng.

46 4.8.1.3. Vị trí mới của thƣơng hiệu Nghi Sơn Dân Dụng

Hình 4.3. Vị trí mới của thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng

Vị trí mới trên biểu đồ nhận thức có sự cải thiện về cả năm yếu tố ảnh hưởng

đến xu hướng tiêu dùng là nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, độ bao phủ

thương hiệu, chất lượng cảm nhận và thái độ của khách hàng đối với quảng cáo,

khuyến mãi.

Để đạt được vị trí đó, cần có sự nỗ lực của nhiều bộ phận trong công ty xi măng

Nghi Sơn. Cả năm yêu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng theo đánh giá của

khách hàng thì thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng đều có vị trí rất thấp. Vì vậy

chương trình tái định vị cần độc đáo (khác biệt so với đối thủ cạnh tranh) nhưng

cũng phải có tính bền vững (để có thể có vị trí lâu dài trong tâm trí của người tiêu

dùng). Để có chiến lược phát triển thương hiệu cần nhiều thời gian và công sức

nhưng do khuôn khổ hạn chế của đề tài nên các thành phần để phát triển thương

hiệu sẽ không được phân tích một cách chi tiết. Nghiên cứu này chỉ tâp trung đến

những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng đã được khảo sát ở phần trên.

47 4.8.2. Yếu tố chiêu thị

Yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng đó là thái độ của

khách hàng đối với chiêu thị. Theo kết quả khảo sát, nhận biết thương hiệu của

khách hàng đối với xi măng Nghi Sơn Dân Dụng khá thấp. L ý do là từ lúc ra đời

đến nay, sản phẩm này không có chiến lược chiêu thị bài bản. Các hoạt động truyền

thông không đáng kể và diễn ra lẻ tẻ, thiếu vắng quảng cáo trên các phương tiện

thông tin đại chúng nên hiệu quả thấp. Ngoài ra quan hệ công chúng và tài trợ của

thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng đã không đạt được hiệu quả như kỳ vọng.

Để các hoạt động chiêu thị đạt hiệu quả cao hơn, công ty xi măng Nghi Sơn cần

phải thực hiện các bước sau: đầu tiên phải xác định mục tiêu truyền thông, xác định

thông điệp, các kênh và công cụ truyền thông, ngân sách truyền thông và đánh giá

các hoạt động truyền thông.

Bước đầu tiên là mục tiêu truyền thông. Như cái tên thương hiệu đã chỉ ra,

khách hàng mục tiêu của xi măng Nghi Sơn Dân Dụng là các dự án xây dựng công

trình dân dụng, các hộ gia đình đang có nhu cầu xây nhà ở. Đặc biệt tại thành phố

Hồ Chí Minh, số đối tượng này rất lớn.

Bước tiếp theo là xác định thông điệp. Thông điệp phải chuyển tải đến khách

hàng những lợi ích khi sử dụng thương hiệu. Thông điệp hiện tại của thương hiệu

Nghi Sơn Dân Dụng là “Sự lựa chọn hoàn hảo cho ngôi nhà đẳng cấp”. Thông điệp

này chưa thật sự ngắn gọn và dễ nhớ, chưa cho thấy được lợi ích của khách hàng

khi lựa chọn thương hiệu. Do đó nhất thiết phải thiết kế lại thông điệp cho hiệu quả

hơn.

Bước thứ ba là xác định kênh và các công cụ truyền thông. Kênh trực tiếp có thể

kể đến là quảng cáo trên truyền hình hoặc báo chí. Kênh gián tiếp là quan hệ công

chúng, tổ chức các sự kiện, đặt pano ngoài trời hoặc tham gia các hội chợ hàng Việt

Nam chất lượng cao…

Công cụ truyền thông quan trọng nhất hiện nay là quảng cáo trên truyền hình.

Hiện tại thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng chưa sử dụng công cụ quảng cáo này.

48

Đây là công cụ có hiệu quả lan tỏa rất cao nhưng chi phí cũng rất lớn vì vậy cần

phải cân nhắc giữa hiệu quả và chi phí thực tế để có chiến lược quảng cáo hợp l ý.

So với quảng cáo trên truyền hình thì quảng cáo trên báo có chi phí rẻ hơn. Trên

thực tế, thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng đã được quảng cáo trên báo nhưng do tần

suất quá thưa và nội dung không đặc sắc nên loại hình quảng cáo này chưa mang lại

hiệu quả. Ngoài ra, công ty cần tập trung vào các tạp chí chuyên ngành về xây dựng

như tạp chí Kiến Trúc, Nhà Đẹp để có hiệu quả cao hơn.

Quan hệ công chúng và tổ chức các sự kiện cũng là công cụ rất hiệu quả. Công

ty cần chú trọng đầu tư tổ chức các hội nghị khách hàng giới thiệu về thương hiệu

Nghi Sơn Dân Dụng để nâng cao mức độ nhận biết và hình ảnh thương hiệu.

Các pano quảng cáo ngoài trời có mục tiêu là củng cố và duy trì sự nhận biết

thương hiệu. Tuy nhiên loại hình quảng cáo này chưa được công ty xi măng Nghi

Sơn quan tâm đúng mức. Các pano được đặt rất thưa thớt và nội dung cũng như

thông điệp còn mờ nhạt do đó cần được cải tiến và lắp đặt nhiều hơn.

Công cụ truyền thông cuối cùng là hoạt động khuyến mãi bán hàng. Hiện nay

các thương hiệu xi măng đang cạnh tranh rất khốc liệt, các chương trình khuyến mãi

liên tục được tung ra để kích thích tiêu dùng. Hình thức thường là tặng trực tiếp xi

măng cho khách hàng mua với số lượng lớn. Loại hình này tỏ ra rất hiệu quả trong

ngắn hạn. Mỗi khi có chương trình khuyến mãi, sản lượng bán ra thường tăng rất

cao so với bình thường. Do ngân sách cho hoạt động khuyến mãi còn hạn chế nên xi

măng Nghi Sơn Dân Dụng chưa thực sự thu hút sự quan tâm của khách hàng. Trong

thời gian tới, công ty cần cân nhắc để tăng ngân sách cho hoạt động này.

Bước cuối cùng trong hoạt động truyền thông là thực hiện các hoạt động đánh

giá. Do thiếu sót bước này nên trong thời gian dài công ty xi măng Nghi Sơn chưa

có được cái nhìn tổng quan về hiệu quả của các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi

đã thực hiện.

49 4.8.3. Yếu tố chất lƣợng cảm nhận, nhận biết thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng

hiệu

Theo kết quả của biểu đồ nhận thức, chất lượng của xi măng Nghi Sơn Dân

Dụng theo đánh giá của người tiêu dùng vẫn còn thấp. Mặc dùng được sản xuất với

công nghệ hiện đại của Nhật Bản theo các tiêu chuẩn nghiêm ngặt nhưng do hạn

chế về truyền thông nên nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của xi măng

Nghi Sơn Dân Dụng trong tâm trí của người tiêu dùng vẫn còn mờ nhạt và cũng vì

đó chưa chuyển tải được thông tin đến khách hàng nhằm có được nhận thức tốt hơn

về chất lượng của sản phẩm.

Trên thực tế, xi măng là sản phẩm rất khó nhận biết về chất lượng đối với khách

hàng không phải là chuyên gia trong ngành. Vì vậy, để thuyết phục được khách

hàng về chất lượng sản phẩm cần có những chiến lược marketing trực tiếp và các

chiến lược khác để làm thay đổi nhận thức của người tiêu dùng.

Ngoài ra, công ty xi măng Nghi Sơn cần tiến hành xây dựng hệ thống nhận diện

thương hiệu để khách hàng biết nhiều hơn về sản phẩm này, qua đó gia tăng mức độ

nhận biết thương hiệu và cải thiện hình ảnh thương hiệu. Để thực hiện được điều

này cần thêm nhiều thời gian và tốn nhiều công sức của công ty.

4.8.4. Yếu tố độ bao phủ thƣơng hiệu

Độ bao phủ thương hiệu cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Do xi măng là mặt hàng cồng kềnh,

vận chuyển khó khăn nên khách hàng thường có xu hướng ưu tiên lựa chọn sản

phẩm nào có sẵn ở gần công trình đang xây dựng. Kết quả thấp trên biểu đồ nhận

thức đã phản ảnh đúng thực trạng về hệ thống phân phối hiện nay trên thị trường

thành phố Hồ Chí Minh của thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng. Đến năm 2013, công

ty xi măng Nghi Sơn chỉ mới thiết lập được bảy nhà phân phối cấp một tại thành

phố Hồ Chí Minh. Đây là con số còn khá khiêm tốn so với đối thủ Holcim và Hà

Tiên - đều có trên hai mươi nhà phân phối.

Để cải thiện yếu tố độ bao phủ thương hiệu, chúng tôi đề xuất cần tăng cường

thiết lập hệ thống nhà phân phối cấp một cũng như các đại l ý bán lẻ. Đối với các

50

nhà phân phối, công ty nên xem xét các hình thức như tăng chiết khấu hàng bán, hỗ

trợ lãi suất ngân hàng cũng như một số ưu đãi khác. Đối với các đại l ý bán lẻ, để họ

cam kết luôn bán xi măng Nghi Sơn Dân Dụng, cần tăng cường khuyến mãi, tổ

chức các chương trình đồng hành, hỗ trợ kĩ thuật để cửa hàng tự tin giới thiệu sản

phẩm đến tay người tiêu dùng.

Tóm tắt chƣơng 4

Chương 4 đã trình bày kết quả nghiên cứu. Phân tích nhân tố EFA cho thấy mô

hình nghiên cứu là phù hợp với thực tế. Thang đo nhận biết thương hiệu ban đầu có

năm biến, sau khi chạy EFA đã rút xuống còn bốn biến do biến AW5 không đạt yêu

cầu về hệ số tải (factor loading < 0.5). Các thang đo còn lại đều có số biến giữ

nguyên so với đề xuất. Kiểm định thang đo với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho

thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cây (Cronbach’s Alpha > 0.6).

Mô hình hồi quy đa biến cho thấy có năm yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu

dùng xi măng đó là (1) thái độ của khách hàng đối với quảng cáo và khuyến mãi,

(2) chất lượng cảm nhận, (3) nhận biết thương hiệu, (4) hình ảnh thương hiệu và (5)

độ bao phủ thương hiệu.

Chương này cũng trình bày bản đồ nhận thức về các thương hiệu xi măng, qua

đó cho thấy thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng đang có vị trí rất thấp so với các đối

thủ cạnh tranh. Cuối cùng là các chương trình tái định vị nhằm dịch chuyển thương

hiệu Nghi Sơn Dân Dụng đến vị trí mới theo mong muốn trên biểu đồ nhận thức.

51 CHƢƠNG 5

KẾT LUẬN

5.1. Tóm tắt nghiên cứu

Nghiên cứu này được trình bày theo năm chương, nội dung chính của từng

chương như sau:

Chương 1 đã mô tả sơ lược về đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa

thực tiễn cũng như kết cấu của đề tài.

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, các bước thực hiện trong mô

hình định vị và mô hình nghiên cứu.

Chương 3 trình bày thiết kế nghiên cứu thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ

bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp

định tính thông qua kĩ thuật thảo luận chuyên gia. Bước này nhằm khám phá các

yếu tố chính có thể ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xi măng bao tại thành phố

Hồ Chí Minh. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng

thông qua kĩ thuật phỏng vấn trực tiếp với cỡ mẫu n = 260. Các thang đo được đánh

giá thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hệ số tin cậy Cronbach’s

Alpha. Tiếp theo sẽ phân tích hồi quy đa biến và biểu đồ nhận thức để xác định vị

trí các thương hiệu theo đánh giá của người tiêu dùng.

Chương 4 trình bày kết quả cụ thể của nghiên cứu chính thức đã được nêu ở

chương 3 bao gồm đánh giá thang đo, đưa ra phương trình hồi quy đa biến về xu

hướng tiêu dùng cũng như biểu đồ nhận thức. Từ đó, đề xuất vị trí mới cho thương

hiệu Nghi Sơn Dân Dụng và đưa ra chương trình tái định vị để hiện thực hóa vị trí

mong muốn.

Chương 5 trình bày ý nghĩa và kết luận, bao gồm: tóm tắt đề tài nghiên cứu, các

kết quả và đóng góp của nghiên cứu, các hạn chế và kiến nghị của nghiên cứu và

cuối cùng là gợi ý cho hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.

52 5.2. Các kết quả nghiên cứu

Mục đích của nghiên cứu này là định vị thương hiệu xi măng Nghi Sơn Dân

Dụng trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Nhìn chung các mục tiêu đặt ra đều

đã được giải quyết:

- Khám phá một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn xi măng của khách

hàng.

- Xác định vị trí hiện tại của thương hiệu xi măng Nghi Sơn Dân Dụng theo

đánh giá của người tiêu dùng.

- Đề xuất vị trí mới tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh và cách thực hiện

thông qua chương trình tái định vị thương hiệu.

5.2.1. Thang đo

Hầu hết các thang đo đưa ra đều phù hợp. Trong đó, thang đo nhận biết thương

hiệu ban đầu có năm biến quan sát, sau khi phân tích EFA có một biến không đạt về

hệ số tải nhân tố (<0.5) nên bị loại khỏi mô hình. Các thang đo còn lại đều giữ

nguyên số biến quan sát như đề xuất ban đầu. Sau khi phân tích nhân tố khám phá

EFA, kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các nhân tố đều đạt

yêu cầu (Cronbach’s Alpha > 0.6).

5.2.2. Mô hình hồi quy

Kết quả chạy mô hình hồi quy đa biến cho thấy có năm thành phần ảnh hưởng

đến xu hướng tiêu dùng xi măng bao tại thành phố Hồ Chí Minh xếp theo thứ tự

quan trọng giảm dần đó là (1) thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và

khuyến mãi, (2) chất lượng cảm nhận, (3) nhận biết thương hiệu, (4) hình ảnh

thương hiệu và (5) độ bao phủ thương hiệu.

5.2.3. Biểu đồ nhận thức

Thương hiệu Holcim Top Standard và Hà Tiên nằm ở vị trí dẫn đầu trên hầu hết

các yếu tố. Thương hiệu xi măng Nghi Sơn Dân Dụng có vị trí rất thấp trên biểu đồ

nhận thức với bốn yếu tố xếp thứ tư và một yếu tố xếp cuối cùng trong số năm

thương hiệu được khảo sát.

53 5.2.4. Chƣơng trình tái định vị

Dựa vào vị trí hiện tại của thương hiệu xi măng Nghi Sơn Dân Dụng trên biểu đồ

nhận thức cùng với các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng, tiềm năng của thị

trường xi măng bao tại thành phố Hồ Chí Minh và nguồn lực của công ty xi măng

Nghi Sơn, chương trình tái định vị được vạch ra nhằm xây dựng vị trí mong muốn

theo xu hướng nhu cầu của thị trường.

5.3. Kiến nghị

Trong những năm gần đây, tình hình cạnh tranh trên thị trường xi măng bao tại

thành phố Hồ Chí Minh diễn ra rất gay gắt. Trong đó thương hiệu Hà Tiên và

Holcim Top Standard đã có chỗ đứng vững chắc, các thương hiệu còn lại như Fico,

La Vila, Thăng Long, Hạ Long tuy chiếm thị phần nhỏ hơn nhưng ngày càng thu

hẹp khoảng cách với hai thương hiệu dẫn đầu thị trường kể trên. Các thương hiệu

nhỏ cũng đang manh nha nhảy vào để giành giật thị phần như Xuân Thành, Top

Cement...

Vị trí hiện tại trên thị trường của thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng vẫn còn rất

thấp, do đó để đủ sức cạnh tranh và nâng cao thị phần, công ty xi măng Nghi Sơn

cần thực hiện các chiến lược tái định vị, trong đó chú trọng đến các yếu tố ảnh

hưởng đến xu hướng tiêu dùng như chiêu thị, chất lượng cảm nhận, nhận biết

thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và hệ thống phân phối. Đây là quá trình đòi hỏi

nhiều thời gian, công sức và quyết tâm của tất cả các bộ phận trong công ty xi măng

Nghi Sơn.

5.4. Các hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo

Cùng với những thành quả đạt được, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế

như sau:

Thứ nhất, do hạn chế về thời gian và nguồn lực nên nghiên cứu chọn mẫu theo

phương pháp thuận tiện (phi xác suất) do đó tính đại diện chưa cao. Nếu có điều

kiện, hướng nghiên cứu tiếp theo sẽ được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu

xác xuất để tính khái quát được cao hơn.

54

Thứ hai, nghiên cứu chỉ được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh trong khi

thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng được bán trên cả nước do đó chưa có được cái

nhìn tổng quát về vị trí của thương hiệu này trên thị trường Việt Nam. Vì vậy cần

có những nghiên cứu lặp lại trên các khu vực khác nhau để có cái nhìn chính xác

hơn.

Thứ ba, một số thuộc tính thương hiệu khác có thể góp phần giải thích xu hướng

tiêu dùng như xuất xứ thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu…nhưng không

xuất hiện trong kết quả nghiên cứu này. Đây là hạn chế và cũng là hướng mở để

nghiên cứu chuyên sâu ở những đề tài tiếp theo trong tương lai.

55 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Dương Thị Bình An, 2012. Mối liên hệ giữa giá trị cá nhân, độ tiện lợi, chất

lượng nhân viên và sự thỏa mãn của khách hàng – nghiên cứu trong ngành dịch

vụ y tế, Luận văn thạc sĩ, Đại học Bách khoa TP. Hồ Chí Minh.

2. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS, NXB Thống kê, TP. Hồ Chí Minh.

3. Huỳnh Thiên Quy, 2010. Định vị thương hiệu thuốc lá Vinataba tại thị trường

thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.

4. Lê Lý Ngọc Diễm, 2007. Định vị thương hiệu dịch vụ điện thoại di động CDMA

của công ty Viễn Thông Điện Lực (EVNTELECOM), Luận văn thạc sĩ, Đại học

Bách khoa TP. Hồ Chí Minh.

5. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu khoa học

Marketing ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học Quốc gia

TP. Hồ Chí Minh.

6. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang , 2007. Nguy n l í Marketing, NXB

Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh.

7. Nguyễn Đình Thọ, 2012. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,

NXB Khoa học Xã hội.

8. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu thị trường, NXB

Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh.

9. Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009. Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo

dục tiểu học ngoài công lập tại TP. HCM, Luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh tế TP.

HCM.

10. Nguyễn Thị Kim Loan, 2006. Định vị thương hiệu nước uống tinh khiết Dapha

tại công ty cổ phần Đại Phát, Luận văn thạc sĩ, Đại học Bách khoa TP. Hồ Chí

Minh.

11. Philip Kotler, 2000. Những nguyên lý tiếp thị. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch

Huỳnh Văn Thanh, 2000. NXB Thống kê.

56

12. Philip Kotler, 2009. Quản trị Marketing. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Vũ

Trọng Hùng, 2009. NXB Lao động – Xã hội.

13. Philip Kotler, 2011. Kotler bàn về tiếp thị - Làm thế nào để tạo lập, giành được,

và thống lĩnh thị trường. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Vũ Tiến Phúc, 2011.

NXB Trẻ.

14. Trần Đình Nguyễn Vũ, 2002. Xây dựng chiến lược tiếp thị cho công ty Xi măng

Nghi Sơn giai đoạn 2003 – 2007, Luận văn thạc sĩ, Đại học Bách khoa TP.

HCM.

Tiếng Anh

1. Aaker, D. A, 1996. Building Strong Brands, New York: The Free Press.

2. Aaker, J, 1997. Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing

Research, 34 (8): 347- 357.

3. Ajzen, I., & Fishbein, M, 1980. Understanding Attitudes and Predicting Social

Behaviour, Upper saddle River, NJ: Prentice-Hall.

4. Ambler, & Styles, 1996. Brand development versus new product development:

Towards a process model of extension, Marketing intelligence & Planning,

14(7): 10-9.

5. Boyd, H.W., Walker, O.C., & Larreche, J.C, 2002. Marketing Management: A Strategic Approach with A Global Orientation, 4th ed, Boston, MA: McGraw

Hill.

6. Brooksbank, R, 1994. The Anatomy of Marketing Positioning Strategy, Market

Intellig Plan. 12(4): 10-14.

7. Chang & Wildt, 1994. Price, Product Information and Purchase Intention: An

Empirical Study, Journal of the Academy of Marketing Science, 22(1): 16-27.

8. Davis, S, 2002. Implementing your BAM strategy: 11 steps to making your

brand a more valueable business assest, Journal of Consumer Marketing, 19(6):

503-13.

57

9. Erickson, G.,Johansson, J.K, 1985. Price-quality relationship and trade barriers,

International Marketing Review, 2(3): 52-63.

10. Garson, 2003. Simulation and Connectionism: What is the connection?,

Philosophical Psychology, 16: 499-515.

11. Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L., & Black, W.C, 1998. Multivariate

Data Analysis, 5th ed, Upper saddle River, NJ: Prentice – Hall.

12. Hankinson, G., & Cowking, P, 1996. The reality of Global brands, London: Mc

Graw – Hill.

13. Jabnoun, 2003. Measuring perceived service quality at UAE commercial banks,

International Journal of Quality Science.

14. Keller, K.L, 1993. Conceptualizing, measuring, and managing customer – based

brand equity, Journal of Marketing, 57(1): 1-22.

15. Kruskal, J.B, 1964. Multidimensional scaling by optimizing goodness of fit to a

nonmetric hypothesis, Psychonetrika, 29: 1-27.

16. Nunnally, J.C, & Burnstein, I.H, 1994. Psychometric Theory, 3rd ed., New York:

McGraw Hill.

17. Parasuraman, 1991. SERQUAL: A Multiple – Item Scale For Measuring

Consumer Perceptions Of Service Quality, Journal of Retailing, 64(1): 12-40.

18. Tabachnick, B.G., & Fidell, L.S, 1996. Using Multivariate Statistics, Harper

Collins College, New York.

19. Y., Yoo, D, Lee. H., 2000. The determinants of perceived service quality and its

relationship with satisfaction, Journal of the Services Marketing, 14: 217-231.

58 PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN CHUYÊN GIA

Xin chào anh/ chị. Tôi là Nguyễn Viết Thông, thành viên nhóm nghiên cứu về

thương hiệu của trường đại học Kinh tế TP.HCM. Hôm nay tôi rất hân hạnh được

đón tiếp anh/ chị để cùng nhau thảo luận về các thương hiệu xi măng tại thành phố

Hồ Chí Minh. Rất mong sự tham gia tích cực của anh/ chị và xin lưu ý là không có

ý kiến nào đúng hay sai cả. Tất cả ý kiến trung thực của anh/ chị đều đóng góp vào

sự thành công của nghiên cứu này.

Phần chính

I. Nhận biết thƣơng hiệu

1. Anh/ chị biết những thương hiệu xi măng nào? Vì sao anh/ chị biết chúng?

Trong tình huống nào? Anh/ chị có thể phân biệt được thương hiệu này với

thương hiệu khác không? Những điểm nào và vì sao chúng làm anh/ chị có

thể phân biệt được và không phân biệt được?

2. Bây giờ chúng tôi đưa ra những câu hỏi sau đây xin anh/ chị cho biết (1) anh/

chị có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo anh/ chị các câu hỏi này

muốn nói lên cái gì? Tại sao? (3) Nếu đánh giá mức độ nhận biết của anh/

chị về một thương hiệu nào đó thì cần thêm bớt gì? Tại sao?

1. Tôi biết được xi măng X

2. Tôi có thể dễ dàng nhận biết xi măng X với các loại xi măng khác trong cửa hàng

3. Tôi có thể dễ dàng phân biệt xi măng X với các loại xi măng khác

4. Tôi có thể nhận biết logo của xi măng X một cách nhanh chóng

5. Một cách thổng quát, khi nhắc đến xi măng X, tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó

II. Chất lƣợng cảm nhận

1. Theo anh/ chị, những thuộc tính nào của xi măng mà anh/ chị cho là quan

trọng? vì sao?

2. Bây giờ chúng tôi đưa ra những câu hỏi sau đây xin anh/ chị cho biết (1) anh/

chị có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo anh/ chị câu hỏi này

59

muốn nói lên cái gì? Tại sao? (3) Nếu đánh giá chất lượng của một thương

hiệu xi măng nào đó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?

1. Sử dụng xi măng X giúp công trình vững chắc

2. Xi măng X có độ dẻo cao

3. Xi măng X không để lại vết nứt khi tô trát

4. Một cách tổng quát, chất lượng của xi măng X rất cao

III. Hình ảnh thƣơng hiệu

1. Khi nói đến hình ảnh của một thương hiệu xi măng nào đó, anh/ chị nghĩ đến

điều gì? Vì sao anh/ chị nghĩ vậy? Những biểu hiện nào để nói lên hình ảnh

của thương hiệu đó? Tại sao?

2. Bây giờ chúng tôi đưa ra những câu hỏi sau đây xin anh/ chị cho biết (1) anh/

chị có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo anh/ chị các câu hỏi này

muốn nói lên điều gì? Tại sao? (3) Nếu nói về hình ảnh của một thương hiệu

xi măng nào đó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?

1. Sử dụng xi măng X giúp tôi tự tin hơn

2. Sử dụng xi măng X thể hiện sự đẳng cấp

3. Sử dụng xi măng X rất hợp xu hướng

4. Nhìn chung, thương hiệu xi măng X là đáng tin cậy

IV. Giá cả cảm nhận

1. Khi nói đến giá cả của một thương hiệu xi măng nào đó, anh/ chị nghĩ đến

điều gì? Vì sao anh/ chị nghĩ vậy? Những biểu hiện nào để nói lên giá cả của

thương hiệu đó? Tại sao? Nếu anh/ chị cho là giá cả của một thương hiệu xi

măng là hợp lý thì anh/ chị có ý định mua hay không? Tại sao?

2. Bây giờ chúng tôi đưa ra những câu hỏi sau đây xin anh/ chị cho biết (1) anh/

chị có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo anh/ chị các câu hỏi này

muốn nói lên điều gì? Tại sao? (3) Nếu nói về giá cả của một thương hiệu xi

măng nào đó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?

1. Giá cả của xi măng X so với chất lượng là hợp l ý

2. Giá cả của xi măng X có tính cạnh tranh cao

60

3. Nhìn chung giá cả của xi măng X là hợp lý

V. Độ bao phủ thƣơng hiệu

1. Khi nói đến độ bao phủ của một thương hiệu xi măng nào đó, anh/ chị nghĩ

đến điều gì? Vì sao anh/ chị nghĩ vậy? Những biểu hiện nào để nói lên mức

độ bao phủ của thương hiệu đó? Tại sao? Nếu một thương hiệu xi măng có

độ bao phủ tốt thì anh/ chị có ý định mua hay không? Tại sao?

2. Bây giờ chúng tôi đưa ra những câu hỏi sau đây xin anh/ chị cho biết (1) anh/

chị có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo anh/ chị các câu hỏi này

muốn nói lên điều gì? Tại sao? (3) Nếu nói về độ bao phủ của một thương

hiệu xi măng nào đó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?

1. Thương hiệu xi măng X rất phổ biến

2. Có nhiều cửa hàng phân phối xi măng X

3. Luôn có sẵn xi măng X tại các cửa hàng vật liệu xây dựng

VI. Thái độ đối với quảng cáo và khuyến mãi

1. Thương hiệu xi măng mà anh/ chị đang sử dụng có thường có các chương

trình quảng cáo, khuyến mãi hay không? Nếu có, theo anh/ chị nó có hấp dẫn

không? Tại sao? Anh/ chị có thích nó không? Anh/ chị có thích tham gia vào

các chương trình khuyến mãi của nó không? Tại sao? Nếu anh/ chị thích một

quảng cáo hay một chương trình khuyến mãi về xi măng, điều này có làm

anh/ chị thích thương hiệu xi măng đó không? Tại sao?

2. Bây giờ chúng tôi đưa ra những câu hỏi sau đây xin anh/ chị cho biết (1) anh/

chị có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo anh/ chị các câu hỏi này

muốn nói lên điều gì? Tại sao? (3) Nếu đánh giá mức độ thái độ của anh/ chị

tốt hay xấu của anh/ chị đối với chương trình quảng cáo và khuyến mãi của

một thương hiệu xi măng nào đó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?

1. Xi măng X thường xuyên có các chương trình quảng cáo

2. Quảng cáo của thương hiệu xi măng X rất hay

3. Tôi rất thích các chương trình quảng cáo của xi măng X

4. Xi măng X thường xuyên có các chương trình khuyến mãi

61

5. Các khuyến mãi của xi măng X rất hấp dẫn

6. Tôi rất thích các chương trình khuyến mãi của xi măng X

VII. Xu hƣớng tiêu dùng

1. Khi có ý định mua một thương hiệu xi măng, anh/ chị nghĩa rằng sẽ mua như

thế nào? Tại sao?

2. Bây giờ chúng tôi đưa ra những câu hỏi sau đây xin anh/ chị cho biết (1) anh/

chị có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo anh/ chị các câu hỏi này

muốn nói lên điều gì? Tại sao? (3) Nếu nói về ý định mua một thương hiệu

xi măng nào đó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?

1. Khả năng mua xi măng X của tôi rất cao

2. Nếu có nhu cầu mua xi măng, tôi sẽ chọn X

3. Xác suất mua xi măng X của tôi rất cao

4. Nhìn chung, xi măng X là lựa chọn số một của tôi

Trân trọng cảm ơn sự hợp tác của anh/ chị

62 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG

Kính gửi Ông/Bà

Chúng tôi là nhóm học viên trường đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Chúng tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn xi

măng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Xin Ông/Bà vui lòng dành chút ít

thời gian để trả lời các câu hỏi của chúng tôi. Các câu trả lời của Ông/Bà không có

đúng hoặc sai mà chỉ là những đánh giá mang tính cá nhân và các câu trả lời của

Ông/Bà đều rất có giá trị với chúng tôi cũng như những nhà sản xuất xi măng.

Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt thành của Ông/Bà.

Phần 1: Thông tin chung

Câu 1: Từ trước đến nay Ông/Bà đã từng biết đến nhãn hiệu xi măng nào sau đây

(Xin đánh dấu tất cả các nhãn hiệu mà Ông/ Bà từng biết)

 Holcim Top Standard

 Hà Tiên

 La Vila

 Nghi Sơn Dân Dụng

 Fico

Thăng

Long

 Khác ( Xin ghi rõ):………………………

Phần 2: Khảo sát các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn xi măng của khách

hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Xin vui lòng cho biết mức độ tán thành của Ông/Bà đối với các phát biểu dưới

đây. Có 5 ô số để lựa chọn (số 1: rất không đồng ý , số 2: không đồng ý , số

3:trung lập, số 4: đồng ý , số 5: hoàn toàn đồng ý )

Thƣơng hiệu xi măng X:…………………………………………………………..

Hoàn

Rất không

Không

Trung

Đồng ý

toàn

đồng ý

lập

Stt

Nội dung

(4)

đồng ý

(1)

(2)

(3)

(5)

Tôi biết được xi măng X

Tôi có thể dễ dàng nhận biết xi măng X với các loại xi măng khác trong cửa hàng

63

Tôi có thể dễ dàng phân biệt xi măng X với các loại xi măng khác Tôi có thể nhận biết logo của xi măng X một cách nhanh chóng Một cách thổng quát, khi nhắc đến xi măng X, tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó Sử dụng xi măng X giúp công trình vững chắc

Xi măng X có độ dẻo cao Xi măng X không để lại vết nứt khi tô trát Một cách tổng quát, chất lượng của xi măng X rất cao Sử dụng xi măng X giúp tôi tự tin hơn Sử dụng xi măng X thể hiện sự đẳng cấp

12 Sử dụng xi măng X rất hợp xu hướng

Nhìn chung, thương hiệu xi măng X là đáng tin cậy Giá cả của xi măng X so với chất lượng là hợp l ý Giá cả của xi măng X có tính cạnh tranh cao Nhìn chung giá cả của xi măng X là hợp lý

17 Thương hiệu xi măng X rất phổ biến

Có nhiều cửa hàng phân phối xi măng X Luôn có sẵn xi măng X tại các cửa hàng vật liệu xây dựng Xi măng X thường xuyên có các chương trình quảng cáo

64

Quảng cáo của thương hiệu xi măng X rất hay Tôi rất thích các chương trình quảng cáo của xi măng X Xi măng X thường xuyên có các chương trình khuyến mãi Các khuyến mãi của xi măng X rất hấp dẫn Tôi rất thích các chương trình khuyến mãi của xi măng X Khả năng mua xi măng X của tôi rất cao Nếu có nhu cầu mua xi măng, tôi sẽ chọn X Xác suất mua xi măng X của tôi rất cao Nhìn chung, xi măng X là lựa chọn số 1 của tôi

Phần 3: Thông tin khác

Câu 1: Xin vui lòng cho biết giới tính của Ông/ Bà

 Nam

 Nữ

Câu 2: Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp của Ông/ Bà

 Thầu xây dựng  Kĩ sư xây dựng  Thợ hồ

 Khác

Câu 4: Xin vui lòng cho biết thu nhập trung bình/ tháng của Ông/ Bà

 3 đến < 7 triệu

 7 đến < 10 triệu  10 đến < 15 triệu

> 15 triệu

Xin chân thành cảm sự hợp tác nhiệt tình của Ông/ Bà!

65 PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

3.1. PHÂN TÍCH EFA LẦN 1

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .845

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2.695E3

df 300

Sig. .000

66

Communalities

Initial Extraction

1.000 .582 AW1

1.000 .741 AW2

1.000 .607 AW3

1.000 .471 AW4

1.000 .328 AW5

1.000 .620 PQ1

1.000 .523 PQ2

1.000 .585 PQ3

1.000 .501 PQ4

1.000 .553 IMB1

1.000 .512 IMB2

1.000 .420 IMB3

1.000 .499 IMB4

1.000 .617 PP1

1.000 .694 PP2

1.000 .686 PP3

1.000 .663 DC1

1.000 .775 DC2

1.000 .769 DC3

1.000 .713 PR1

1.000 .702 PR2

1.000 .740 PR3

1.000 .708 PR4

1.000 .756 PR5

1.000 .744 PR6

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

67

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared

Initial Eigenvalues Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Compon % of Cumulativ % of Cumulative % of Cumulative

ent Total Variance e % Total Variance % Total Variance %

1 6.723 26.892 26.892 6.723 26.892 26.892 3.567 14.269 14.269

2 2.231 8.926 35.818 2.231 8.926 35.818 2.816 11.265 25.535

3 1.865 7.462 43.279 1.865 7.462 43.279 2.601 10.405 35.940

4 1.742 6.966 50.246 1.742 6.966 50.246 2.271 9.085 45.025

5 1.650 6.600 56.846 1.650 6.600 56.846 2.238 8.951 53.977

6 1.297 5.189 1.297 5.189 62.035 2.014 8.058 62.035

7 .952 3.809

8 .863 3.452

9 .803 3.213

10 .692 2.769

11 .669 2.677

12 .638 2.553

13 .617 2.467

14 .582 2.329

15 .506 2.024

16 .488 1.953

17 .447 1.788

18 .388 1.552

19 .355 1.422

20 .325 1.300

21 .317 1.268

22 .273 1.093

23 .245 .980

24 .176

25 .153

62.035 65.843 69.295 72.509 75.277 77.955 80.507 82.975 85.304 87.328 89.281 91.069 92.621 94.043 95.343 96.611 97.704 98.684 99.386 .702 .614 100.000 Extraction Method: Principal Component

Analysis.

68

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6

-.003 .037 .080 .147 .738 -.088 AW1

.042 -.006 .123 .098 .845 -.005 AW2

.083 -.026 .033 .028 .769 -.080 AW3

.187 .211 .169 .137 .567 -.151 AW4

.065 .185 .072 .230 .414 -.244 AW5

-.066 -.050 .761 .183 .021 .003 PQ1

.089 .002 .676 .001 .240 .015 PQ2

.114 .024 .738 .118 -.032 -.109 PQ3

.084 .057 .636 .128 .199 -.175 PQ4

-.060 .724 -.002 .103 .066 -.099 IMB1

-.039 .702 .024 .112 .012 -.066 IMB2

.131 .624 .059 -.012 .037 .091 IMB3

.105 .611 -.092 .307 .101 .040 IMB4

-.056 .081 -.031 .023 -.074 .775 PP1

.033 .002 -.133 -.081 -.175 .799 PP2

-.093 -.075 -.025 -.143 -.042 .806 PP3

.729 -.028 .094 .298 .133 -.128 DC1

.868 .069 .039 .120 .040 -.011 DC2

.849 .072 .088 .142 .111 -.048 DC3

.136 .071 .067 .821 .100 .034 PR1

.097 .174 .091 .806 .064 -.028 PR2

.198 .085 .148 .817 .066 -.006 PR3

.118 .137 .181 .590 .331 -.430 PR4

.099 .195 .234 .631 .280 -.421 PR5

.221 .161 .154 .628 .287 -.410 PR6

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

69 3.2. PHÂN TÍCH EFA LẦN 2

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .840

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2.613E3

df 276

Sig. .000

70

Communalities

Initial Extraction

1.000 .566 AW1

1.000 .767 AW2

1.000 .634 AW3

1.000 .474 AW4

1.000 .619 PQ1

1.000 .523 PQ2

1.000 .582 PQ3

1.000 .501 PQ4

1.000 .558 IMB1

1.000 .511 IMB2

1.000 .422 IMB3

1.000 .502 IMB4

1.000 .618 PP1

1.000 .696 PP2

1.000 .694 PP3

1.000 .663 DC1

1.000 .776 DC2

1.000 .769 DC3

1.000 .714 PR1

1.000 .702 PR2

1.000 .739 PR3

1.000 .709 PR4

1.000 .754 PR5

1.000 .743 PR6

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

71

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues Loadings Loadings

% of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative

Component Total Variance % Total Variance % Total Variance %

6.491 27.045 27.045 6.491 27.045 27.045 3.561 14.839 14.839 1

2.223 9.262 36.307 2.223 9.262 36.307 2.598 10.825 25.664 2

1.851 7.713 44.020 1.851 7.713 44.020 2.566 10.694 36.358 3

1.729 7.205 51.225 1.729 7.205 51.225 2.271 9.462 45.820 4

1.645 6.852 58.077 1.645 6.852 58.077 2.243 9.346 55.166 5

1.297 5.405 5.405 63.482 1.996 8.316 63.482 6

.952 3.966 7

.834 3.474 8

.696 2.900 9

.683 2.847 10

.666 2.776 11

.624 2.601 12

.584 2.433 13

.506 2.109 14

.492 2.052 15

.451 1.881 16

.422 1.758 17

.362 1.508 18

.326 1.356 19

.317 1.321 20

.273 1.139 21

.245 1.021 22

.176 .734 23

.154 .644 24

63.482 1.297 67.449 70.923 73.822 76.669 79.445 82.045 84.479 86.587 88.639 90.520 92.278 93.786 95.142 96.463 97.602 98.623 99.356 100.000 Extraction Method: Principal Component

Analysis.

72

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6

.002 .042 .088 .160 .722 -.097 AW1

.041 .012 .123 .112 .859 -.024 AW2

.082 -.008 .031 .040 .784 -.098 AW3

.188 .219 .172 .148 .560 -.160 AW4

-.066 -.051 .760 .182 .017 .005 PQ1

.090 .004 .677 .005 .237 .012 PQ2

.113 .024 .736 .117 -.034 -.108 PQ3

.086 .055 .640 .132 .183 -.174 PQ4

-.060 .728 -.002 .105 .059 -.101 IMB1

-.038 .701 .026 .114 .000 -.065 IMB2

.130 .626 .059 -.011 .035 .090 IMB3

.105 .613 -.091 .310 .093 .039 IMB4

-.057 .078 -.032 .020 -.065 .776 PP1

.032 .000 -.136 -.086 -.162 .802 PP2

-.092 -.081 -.023 -.146 -.038 .810 PP3

.728 -.025 .093 .300 .130 -.129 DC1

.868 .067 .040 .121 .032 -.009 DC2

.851 .070 .090 .144 .100 -.046 DC3

.135 .074 .065 .822 .094 .033 PR1

.096 .175 .091 .807 .051 -.026 PR2

.198 .085 .149 .818 .051 -.003 PR3

.120 .140 .185 .598 .310 -.433 PR4

.101 .196 .239 .637 .255 -.421 PR5

.223 .163 .158 .635 .266 -.411 PR6

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

73 3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ CHO THANG ĐO XU HƢỚNG

TIÊU DÙNG

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .644

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 279.984

6 df

.000 Sig.

Communalities

Initial Extraction

.613 1.000 BI1

.527 1.000 BI2

.628 1.000 BI3

.478 1.000 BI4

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Compo

nent Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 2.246 56.143 2.246 56.143 56.143

2 .946 23.643

3 .476 11.901

4 .332 8.312

56.143 79.786 91.688 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

BI1 .783

BI2 .726

BI3 .792

BI4 .692

74 PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA

1. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha Based on

Cronbach's Standardized

Alpha Items N of Items

.771 .773 4

Summary Item Statistics

Maximum /

Mean Minimum Maximum Range Minimum Variance N of Items

Item Means 3.843 3.454 4.377 .923 1.267 .155 4

Inter-Item Correlations .459 .311 .639 .327 2.051 .011 4

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Correlation Deleted

AW1 11.00 3.039 .559 .323 .723

AW2 11.51 2.622 .705 .526 .642

AW3 11.92 2.870 .563 .415 .721

AW4 11.70 2.961 .475 .251 .769

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

15.37 4.744 2.178 4

75 2. Thang đo chất lƣợng cảm nhận

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha Based on

Cronbach's Standardized

Alpha Items N of Items

.704 .704 4

Summary Item Statistics

Maximum /

Mean Minimum Maximum Range Minimum Variance N of Items

Item Means 3.778 3.527 4.131 .604 1.171 .064 4

Inter-Item Correlations .373 .342 .460 .118 1.346 .002 4

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Correlation Deleted

PQ1 10.98 2.660 .521 .283 .621

PQ2 11.37 2.805 .454 .209 .662

PQ3 11.58 2.692 .508 .271 .629

PQ4 11.40 2.836 .474 .226 .650

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

15.11 4.447 2.109 4

76 3. Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha Based on

Cronbach's Standardized

Alpha Items N of Items

.627 .627 4

Summary Item Statistics

Maximum /

Mean Minimum Maximum Range Minimum Variance N of Items

Item Means 3.160 2.912 3.500 .588 1.202 .069 4

Inter-Item Correlations .296 .188 .411 .223 2.180 .006 4

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Correlation Deleted

IMB1 9.42 1.595 .453 .244 .523

IMB2 9.73 1.620 .424 .193 .545

IMB3 9.63 1.785 .326 .120 .614

IMB4 9.14 1.641 .427 .207 .543

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

12.64 2.626 1.620 4

77 4. Thang đo giá cả cảm nhận

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha Based on

Cronbach's Standardized

Alpha Items N of Items

.775 .775 3

Summary Item Statistics

Maximum /

Mean Minimum Maximum Range Minimum Variance N of Items

Item Means 3.451 3.369 3.573 .204 1.061 .012 3

Inter-Item Correlations .534 .504 .581 .076 1.151 .001 3

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Correlation Deleted

PP1 6.78 2.071 .575 .331 .734

PP2 6.98 1.791 .634 .405 .670

PP3 6.94 1.885 .625 .394 .680

78 5. Thang đo độ bao phủ thƣơng hiệu

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha Based on

Cronbach's Standardized

Alpha Items N of Items

.811 .815 3

Summary Item Statistics

Maximum /

Mean Minimum Maximum Range Minimum Variance N of Items

Item Means 3.142 3.100 3.188 .088 1.029 .002 3

Inter-Item Correlations .594 .550 .678 .128 1.233 .004 3

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Correlation Deleted

DC1 6.24 1.773 .603 .364 .805

DC2 6.33 1.680 .691 .503 .710

DC3 6.29 1.874 .700 .508 .710

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

9.43 3.651 1.911 3

79 6. Thang đo thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với quảng cáo và khuyến mãi

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha Based on

Cronbach's Standardized

Alpha Items N of Items

.896 .898 6

Summary Item Statistics

Maximum /

Mean Minimum Maximum Range Minimum Variance N of Items

Item Means 3.149 2.785 3.442 .658 1.236 .099 6

Inter-Item Correlations .594 .449 .818 .369 1.823 .016 6

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Correlation Deleted

PR1 15.94 19.043 .660 .530 .887

PR2 16.03 19.624 .656 .581 .888

PR3 16.11 19.644 .694 .615 .883

PR4 15.46 17.037 .744 .696 .876

PR5 15.45 16.882 .796 .753 .866

PR6 15.48 17.301 .795 .728 .866

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

18.90 25.754 5.075 6

80 7. Thang đo xu hƣớng tiêu dùng

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha Based on

Cronbach's Standardized

Alpha Items N of Items

.737 .739 4

Summary Item Statistics

Maximum /

Mean Minimum Maximum Range Minimum Variance N of Items

Item Means 3.430 3.350 3.542 .192 1.057 .009 4

Inter-Item Correlations .414 .298 .663 .365 2.226 .020 4

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Correlation Deleted

BI1 10.37 1.917 .552 .455 .665

BI2 10.18 2.007 .511 .325 .689

BI3 10.37 2.064 .581 .464 .651

BI4 10.24 2.161 .480 .300 .705

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

13.72 3.330 1.825 4

81 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI

Ma trận hệ số tƣơng quan lần 1

Correlations

BI AW PQ IMB DC PR PP

Pearson Correlation BI 1.000 .385 .360 .308 .330 .507 .006

.385 1.000 .301 .179 .253 .421 -.264 AW

.360 .301 1.000 .055 .211 .375 -.199 PQ

IMB .308 .179 .055 1.000 .141 .353 -.057

.330 .253 .211 .141 1.000 .424 -.150 DC

.507 .421 .375 .353 .424 1.000 -.374 PR

.006 -.264 -.199 -.057 -.150 -.374 1.000 PP

Sig. (1-tailed) . .000 .000 .000 .000 .000 .460 BI

.000 . .000 .002 .000 .000 .000 AW

.000 .000 . .189 .000 .000 .001 PQ

.000 .002 .189 . .011 .000 .182 IMB

.000 .000 .000 .011 . .000 .008 DC

.000 .000 .000 .000 .000 . .000 PR

.460 .000 .001 .182 .008 .000 . PP

260 260 260 260 260 260 260 BI N

260 260 260 260 260 260 260 AW

260 260 260 260 260 260 260 PQ

260 260 260 260 260 260 260 IMB

260 260 260 260 260 260 260 DC

260 260 260 260 260 260 260 PR

260 260 260 260 260 260 260 PP

82 Ma trận hệ số tƣơng quan lần 2 (loại biến PP)

Correlations

BI AW PQ IMB DC PR

Pearson Correlation BI 1.000 .385 .360 .308 .330 .507

AW .385 1.000 .301 .179 .253 .421

PQ .360 .301 1.000 .055 .211 .375

IMB .308 .179 .055 1.000 .141 .353

DC .330 .253 .211 .141 1.000 .424

PR .507 .421 .375 .353 .424 1.000

BI Sig. (1-tailed) . .000 .000 .000 .000 .000

AW .000 . .000 .002 .000 .000

PQ .000 .000 . .189 .000 .000

IMB .000 .002 .189 . .011 .000

DC .000 .000 .000 .011 . .000

PR .000 .000 .000 .000 .000 .

BI 260 260 260 260 260 260 N

AW 260 260 260 260 260 260

PQ 260 260 260 260 260 260

IMB 260 260 260 260 260 260

DC 260 260 260 260 260 260

PR 260 260 260 260 260 260

83

Variables Entered/Removedb

Variables

Model Variables Entered Removed Method

1 . Enter PR, IMB, PQ, DC, AWa

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: BI

Model Summaryb

Change Statistics

R Adjusted R Std. Error of R Square F Sig. F Durbin-

Model R Square Square the Estimate Change Change df1 df2 Change Watson

1 .591a .349 .336 .37176 .349 27.210 .000 1.596

5 254 a. Predictors: (Constant), PR, IMB, PQ, DC, AW

b. Dependent Variable: BI

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 18.803 5 27.210 .000a

Residual 35.104

3.761 .138 Total 53.906 254 259

a. Predictors: (Constant), PR, IMB, PQ, DC, AW

b. Dependent Variable: BI

84

Coefficients

Unstandardized Standardized

Coefficients Coefficients Collinearity Statistics

Zero-

Model B Std. Error Beta t Sig. order Tolerance VIF

1 (Const 1.050 .274 3.830 .000 ant)

AW .135 .048 .161 2.824 .005 .385 .791 1.264

PQ .154 .048 .178 3.201 .002 .360 .825 1.212

IMB .178 .061 .158 2.907 .004 .308 .866 1.155

DC .083 .040 .116 2.066 .040 .330 .812 1.232

PR .144 .035 .000 .507 .605 1.654

.267 4.108 a. Dependent Variable: BI

Collinearity Diagnosticsa

Variance Proportions Condition

Model Dimension Eigenvalue Index (Constant) AW PQ IMB DC PR

1 5.895 1.000 .00 .00 .00 .00 .00 1 .00

2 .043 11.727 .02 .01 .02 .01 .70 .01

3 .028 14.625 .00 .02 .03 .95 .10 .02

4 .017 18.700 .00 .04 .43 .00 .00 .39

5 .013 21.152 .00 .82 .04 .00 .01 .31

6 .005 34.535 .97 .11 .49 .04 .19 .27

a. Dependent Variable: BI

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N

Predicted Value 2.8324 4.0229 3.4298 .26944 260

Residual -1.35599 1.69280 .00000 .36815 260

1.000 260 Std. Predicted Value -2.217 .000 2.201

.990 260 Std. Residual -3.648 .000 4.553

a. Dependent Variable: BI

85 PHỤ LỤC 6: BIỂU ĐỒ NHẬN THỨC

Alscal Iteration history for the 2 dimensional solution (in squared distances) Young's S-stress formula 1 is used. Iteration S-stress Improvement 1 .01518 2 .01396 .00122 3 .01386 .00009 Iterations stopped because S-stress improvement is less than .001000 Stress and squared correlation (RSQ) in distances RSQ values are the proportion of variance of the sca led data (disparities) in the partition (row, matrix, or entire data) which is accounted for by their corresponding distances. Stress values are Kruskal's stress for mula 1. For matrix Stress = .04327 RSQ = .99443 Configuration derived in 2 dimensions Stimulus Coordinates Dimension Stimulus Stimulus 1 2 Number Name 1 VAR1 1.1654 .0378 2 VAR2 -2.2029 .1534 3 VAR3 -1.1013 -.2109 4 VAR4 .8642 -.2496 5 VAR5 1.2746 .2693

86

87 Regression

Variables Entered/Removedb

Variables

Model Variables Entered Removed Method

1 Dim2, Dim1a

. Enter a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: Thai do voi quang cao va khuyen mai

Model Summary

Std. Error of the

Model R R Square Adjusted R Square Estimate

1 .999a .998 .04572 .997

a. Predictors: (Constant), Dim2, Dim1

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

2.739 2 1 Regression 654.976 .002a

.004 Residual

1.369 .002 2.743 Total

2 4 a. Predictors: (Constant), Dim2, Dim1

b. Dependent Variable: Thai do voi quang cao va khuyen mai

Coefficientsa

Standardized

Unstandardized Coefficients Coefficients

Model B Std. Error Beta t Sig.

1 (Constant) 3.069 .020 150.105 .000

Dim1 -.529 .015 -1.000 -36.183 .001

Dim2 .085 .101 .023 .837 .491

a. Dependent Variable: Thai do voi quang cao va khuyen mai

88 Regression

Variables Entered/Removedb

Variables

Model Variables Entered Removed Method

1 Dim2, Dim1a

. Enter a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: Do bao phu thuong hieu

Model Summary

Std. Error of the

Model R R Square Adjusted R Square Estimate

1 .995a .990 .04636 .980

a. Predictors: (Constant), Dim2, Dim1

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

.429 2 1 Regression 99.816 .010a

.004 Residual

.215 .002 .433 Total

2 4 a. Predictors: (Constant), Dim2, Dim1

b. Dependent Variable: Do bao phu thuong hieu

Coefficientsa

Standardized

Unstandardized Coefficients Coefficients

Model B Std. Error Beta t Sig.

1 (Constant) 3.115 .021 150.261 .000

Dim1 -.203 .015 -1.52 -13.657 .005

Dim2 .437 .103 .100 4.255 .051

a. Dependent Variable: Do bao phu thuong hieu

89 Regression

Variables Entered/Removedb

Variables

Model Variables Entered Removed Method

1 Dim2, Dim1a

. Enter a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: Hinh anh thuong hieu

Model Summary

Std. Error of the

Model R R Square Adjusted R Square Estimate

1 .787a .620 .18379 .239

a. Predictors: (Constant), Dim2, Dim1

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

2 1 Regression .110 1.629 .380a

Residual .068

.055 .034 Total .178

2 4 a. Predictors: (Constant), Dim2, Dim1

b. Dependent Variable: Hinh anh thuong hieu

Coefficientsa

Standardized

Unstandardized Coefficients Coefficients

Model B Std. Error Beta t Sig.

.082 1 (Constant) 3.140 38.202 .001

.059 Dim1 -.106 -.786 -1.800 .214

.407 Dim2 .089 .095 .218 .848

a. Dependent Variable: Hinh anh thuong hieu

90 Regression

Variables Entered/Removedb

Variables

Model Variables Entered Removed Method

1 Dim2, Dim1a

. Enter a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: Chat luong cam nhan

Model Summary

Std. Error of the

Model R R Square Adjusted R Square Estimate

1 .991a .981 .05154 .963

a. Predictors: (Constant), Dim2, Dim1

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression .281 52.872 .019a 2

Residual .005

.140 .003 Total .286

2 4 a. Predictors: (Constant), Dim2, Dim1

b. Dependent Variable: Chat luong cam nhan

Coefficientsa

Standardized

Unstandardized Coefficients Coefficients

Model B Std. Error Beta t Sig.

1 (Constant) 3.752 162.780 .000 .023

Dim1 -.165 -.963 -9.988 .010 .016

Dim2 -.226 -.191 -1.980 .186 .114

a. Dependent Variable: Chat luong cam nhan

91 Regression

Variables Entered/Removedb

Variables

Model Variables Entered Removed Method

1 Dim2, Dim1a

. Enter a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: Nhan biet thuong hieu

Model Summary

Std. Error of the

Model R R Square Adjusted R Square Estimate

1 .999a .998 .01930 .997

a.Predictors: (Constant), Dim2, Dim1

b. Dependent Variable: Nhan biet thuong hieu

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression .427 2 .002a

Residual .001

.213 573.064 .000 Total .428

2 4 a. Predictors: (Constant), Dim2, Dim1

Coefficientsa

Standardized

Unstandardized Coefficients Coefficients

Model B Std. Error Beta t Sig.

3.810 .009 441.483 .000 1 (Constant)

-.190 .006 -.908 -30.744 .001 Dim1

-.544 .043 -.376 -12.726 .006 Dim2

92 GRAPH

93 PHỤ LỤC 7: ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU

Gioi tinh

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Nam 218 83.8 83.8 83.8

Nu 42 16.2 100.0

Total 260 100.0 16.2 100.0

Nghe nghiep

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

63 24.2 24.2 24.2 Valid thau xay dung

74 28.5 28.5 52.7 ki su xay dung

40 15.4 15.4 68.1 tho ho

83 31.9 100.0 khac

260 100.0 31.9 100.0 Total

Thu nhap

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

28 10.8 10.8 10.8 Valid 3tr den < 7tr

66 25.4 25.4 36.2 7tr den < 10tr

87 33.5 33.5 69.6 10tr den < 15tr

79 30.4 100.0 tu 15 tr tro len

30.4 100.0 Total

260 100.0