BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-----oOo-----
NGUYỄN VIẾT THÔNG
ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU XI MĂNG NGHI SƠN DÂN
DỤNG TẠI THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
THEO XU HƢỚNG TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-----oOo-----
NGUYỄN VIẾT THÔNG
ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU XI MĂNG NGHI SƠN DÂN
DỤNG TẠI THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
THEO XU HƢỚNG TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN ĐÌNH LUẬN
TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2013
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Định vị thương hiệu xi măng Nghi Sơn Dân
Dụng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả học tập, nghiên cứu khoa
học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, đáng
tin cậy, được xử l ý trung thực, khách quan và chưa từng được công bố trong bất cứ
công trình nào.
Tác giả: Nguyễn Viết Thông
ii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................... i
MỤC LỤC ........................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................. vii
DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................... ix
TÓM TẮT ........................................................................................................... x
CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU ...................................................................................... 1
1.1. Tổng quan về ngành xi măng tại Việt Nam .................................................... 1
1.2. Bối cảnh nghiên cứu của đề tài ...................................................................... 1
1.3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ...................................................................... 3
1.4. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu ............................................ 3
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ........................................................................... 4
1.6. Kết cấu của luận văn ...................................................................................... 4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............... 5
2.1. Lý thuyết về thương hiệu .............................................................................. 5
2.1.1. Một số khái niệm về thương hiệu ................................................................ 5
2.1.2. Thành phần của thương hiệu ....................................................................... 6
2.1.3. Chức năng của thương hiệu......................................................................... 7
2.1.3.1. Phân đoạn thị trường ................................................................................ 7
2.1.3.2. Thông tin và chỉ dẫn ................................................................................ 7
2.1.3.3. Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm ........... 8
2.1.3.4. Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng ....................................... 8
2.1.3.5. Chức năng kinh tế .................................................................................... 8
iii
2.1.3.6. Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm .......................................... 9
2.1.3.7. Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng ................................... 9
2.2. Định vị thương hiệu ....................................................................................... 9
2.2.1. Lý thuyết về định vị thương hiệu ................................................................ 9
2.2.2. Quy trình định vị......................................................................................... 10
2.3. Mô hình nghiên cứu ....................................................................................... 12
2.3.1. Các mô hình nghiên cứu trước đây.............................................................. 11
2.3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu ....................................................................... 13
2.3.2.1. Nhận biết thương hiệu .............................................................................. 14
2.3.2.2. Chất lượng cảm nhận ............................................................................... 14
2.3.2.3. Hình ảnh thương hiệu .............................................................................. 14
2.3.2.4. Giá cả cảm nhận....................................................................................... 15
2.3.2.5. Độ bao phủ của thương hiệu .................................................................... 15
2.3.2.6. Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo và khuyến mãi ....................... 15
2.3.2.7. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu .............................................................. 15
Tóm tắt chương 2 ................................................................................................. 16
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................... 18
3.1. Giới thiệu....................................................................................................... 18
3.2. Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 18
3.3. Nguồn thông tin ............................................................................................. 19
3.4. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 19
3.5. Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 20
3.6. Nghiên cứu định lượng .................................................................................. 20
