Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng - Nghiên cứu thị trường mũ bảo hiểm tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

---------------------------

Hà Thị Thu Huệ

ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO

KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

MŨ BẢO HIỂM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

---------------------------

Hà Thị Thu Huệ

ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO

KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

MŨ BẢO HIỂM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

[

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. NGUYỄN VĂN TÂN

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào

khách hàng: Nghiên cứu thị trường Mũ bảo hiểm tại Thành phố Hồ Chí Minh” là

kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số

liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, được xử lý

trung thực khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2013

Người thực hiện luận văn

Hà Thị Thu Huệ

MỤC LỤC

Trang

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt

Danh mục các bảng biểu

Danh mục các hình vẽ

MỞ ĐẦU

........................................................................................................................... 1

1 Lý do hình thành nghiên cứu .............................................................................................. 1

2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................................ 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 4

4 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................................... 4

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................................. 5

6 Kết cấu luận văn ................................................................................................................... 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................. 7

1.1 Khái niệm thương hiệu ........................................................................................................ 7

1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu ....................................................................................... 9

1.3 Lý thuyết về giá trị thương hiệu ....................................................................................... 11

1.4 Lý thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu ............................................................ 13

1.5 Mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu ............. 15

1.5.1 Nhận biết thương hiệu .............................................................................................. 16

1.5.2

Lòng ham muốn thương hiệu .................................................................................... 18

1.5.3 Chất lượng cảm nhận ............................................................................................... 18

1.5.4

Lòng trung thành thương hiệu .................................................................................. 19

1.6 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu MBH dựa vào khách hàng ............................ 20

1.7 Giả thuyết nghiên cứu........................................................................................................ 21

Tóm tắt chương 1 ......................................................................................................................... 22

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................. 23

2.1 Thiết kế nghiên cứu............................................................................................................ 23

2.1.1 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 23

2.1.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................................ 24

2.1.3 Chọn mẫu nghiên cứu ............................................................................................... 25

2.2 Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................................ 25

2.2.1

Xây dựng dàn bài thảo luận ..................................................................................... 25

2.2.2

Tiến hành nghiên cứu định tính ................................................................................ 26

2.2.3

Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................................... 26

2.2.4

Khảo sát thử ............................................................................................................. 30

2.3 Nghiên cứu chính thức ....................................................................................................... 30

2.3.1

Chọn mẫu .................................................................................................................. 30

2.3.2

Thống kê mô tả ......................................................................................................... 31

2.3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo ................................................................................... 31

2.3.4 Đánh giá giá trị thang đo ......................................................................................... 32

2.3.5

Phân tích hồi qui ...................................................................................................... 33

2.3.6

Kiểm định T-test và Anova........................................................................................ 34

Tóm tắt chương 2 ......................................................................................................................... 35

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................................... 36

3.1 Mẫu nghiên cứu .................................................................................................................. 36

3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích cronbach’s alpha ........................... 37

3.3 Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA ....................... 38

3.3.1

Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập .................................................................. 39

3.3.2

Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc ..................................................................... 40

3.4 Đánh giá lại độ tin cậy thang đo thông qua phân tích cronbach’s alpha sau khi loại

biến quan sát ....................................................................................................................... 41

3.5 Đánh giá lại giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA sau khi loại

biến quan sát ....................................................................................................................... 42

3.6 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ........................................................................................ 44

3.6.1 Mô hình điều chỉnh ................................................................................................... 44

3.6.2

Các giả thuyết sau khi điều chỉnh ............................................................................ 45

3.6.3

Các biến quan sát sau khi điều chỉnh ...................................................................... 45

3.7 Phân tích hồi qui ................................................................................................................ 47

3.7.1 Mã hóa biến .............................................................................................................. 47

3.7.2 Phân tích tương quan ............................................................................................... 47

3.7.3 Phân tích hồi qui ...................................................................................................... 47

3.8 Kiểm định T-test và anova ................................................................................................ 50

3.8.1

Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong đánh giá giá trị thương hiệu MBH .. 50

3.8.2

Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm tuổi trong đánh giá giá trị thương hiệu MBH ... 50

3.8.3 MBH

Kiểm định sự khác biệt giữa các mức thu nhập trong đánh giá giá trị thương hiệu .................................................................................................................................. 51

3.9 Hàm ý của kết quả nghiên cứu và liên hệ thực tế............................................................ 52

3.9.1

Thương hiệu MBH ................................................................................................... 52

3.9.2

Lòng đam mê thương hiệu ....................................................................................... 53

3.9.3

Chất lượng cảm nhận .............................................................................................. 54

3.9.4

Nhận biết thương hiệu ............................................................................................. 55

3.10 So sánh kết quả nghiên cứu này với các nghiên cứu trước ............................................ 55

Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................................... 57

CHƯƠNG 4: GỢI Ý MỘT SỐ CHÍNH SÁCH NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG

HIỆU MŨ BẢO HIỂM .................................................................................. 58

4.1 Chính sách nâng cao lòng đam mê thương hiệu .............................................................. 58

4.2 Chính sách nâng cao chất lượng cảm nhận ..................................................................... 59

4.3 Chính sách nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ...................................................... 62

Tóm tắt chương 4 ......................................................................................................................... 64

KẾT LUẬN ......................................................................................................................... 65

1 Giá trị của đề tài nghiên cứu ............................................................................................. 65

2 Hạn chế của nghiên cứu ..................................................................................................... 65

3 Đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo..................................................................... 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO .....................................................................................................i

PHỤ LỤC

..........................................................................................................................vi

PHỤ LỤC 1: CÁC THANG ĐO CỦA CÁC TÁC GIẢ TRÊN THẾ GIỚI VÀ Ở VIỆT

NAM

.............................................................................................................................. vi

PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN ...................................................................................... vii

PHỤ LỤC 3: PHIẾU KHẢO SÁT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MŨ BẢO HIỂM TẠI

TPHCM ............................................................................................................................... x

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TRÊN PHẦN MỀM SPSS ....................................... xiv

Mô tả mẫu ................................................................................................................ xiv

Phân tích Cronbach’s Alpha lần 1 ......................................................................... xviii

Phân tích EFA lần 1 ............................................................................................... xxiii

Đánh giá lại cronbach’s alpha lần 2 ..................................................................... xxviii

Phân tích EFA lần 2 .............................................................................................. xxxii

Tương quan ........................................................................................................... xxxv

Phân tích hồi qui .................................................................................................. xxxvi

Kiểm định T-test .................................................................................................. xxxix

Kiểm định Anova ................................................................................................ xxxix

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

BA: Brand Awareness (nhận biết thương hiệu)

CB: Customer’s belief (lòng tin của khách hàng)

BD: Brand Desire (lòng ham muốn thương hiệu)

BP: Brand passion (lòng đam mê thương hiệu)

BL: Brand Loyalty (lòng trung thành thương hiệu)

BE: Brand Equity (giá trị thương hiệu)

MBH: Mũ bảo hiểm

PQ: Perceived Quality (chất lượng cảm nhận)

TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1. 1: Tổng hợp các thành phần giá trị thương hiệu của các tác giả ............................. 15

Bảng 2. 1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu MBH ................................................. 27

Bảng 2. 2: Thang đo lòng ham muốn thương hiệu MBH .................................................... 28

Bảng 2. 3: Thang đo chất lượng cảm nhận MBH ................................................................ 29

Bảng 2. 4: Thang đo lòng lòng trung thành thương hiệu MBH ........................................... 29

Bảng 2. 5: Thang đo giá trị thương hiệu MBH .................................................................... 30

Bảng 3. 1: Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến độc lập ................................................... 43

Bảng 3. 2: Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến phụ thuộc ............................................... 44

Bảng 3. 3: Biến quan sát điều chỉnh .................................................................................... 46

Bảng 3. 4: Mã hóa biến ........................................................................................................ 47

Bảng 3. 5: Tóm tắt mô hình hồi qui ..................................................................................... 48

Bảng 3. 6: Kết quả phân tích Anova trong hồi qui .............................................................. 48

Bảng 3. 7: Trọng số hồi qui ................................................................................................. 48

Bảng 3. 8: Kết quả kiểm định T-test biến giới tính với giá trị thương hiệu MBH .............. 50

Bảng 3. 9: Kết quả kiểm định anova biến nhóm tuổi với giá trị thương hiệu MBH ........... 51

Bảng 3. 10: Kết quả kiểm định anova biến nhóm thu nhập với giá trị thương hiệu MBH .. 51

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1. 1: Mô hình giá trị thương hiệu mũ bảo hiểm. ......................................................... 21 Hình 2. 1: Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 24

Hình 3. 1: Mô hình giá trị thương hiệu mũ bảo hiểm điều chỉnh. ....................................... 45

MỞ ĐẦU

1 Lý do hình thành nghiên cứu

Xây dựng và phát triển thương hiệu có ý nghĩa quan trọng trong việc phát

triển bền vững một tổ chức hay nói cách khác nó là vấn đề sống còn của các

doanh nghiệp trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt hiện nay. Và giá trị của một

thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể mang lại cho nhà

đầu tư trong tương lai, đó chính là tài sản vô hình không thể thiếu được, đồng

thời là công cụ cạnh tranh hữu hiệu của doanh nghiệp trong thời kỳ hội nhập

kinh tế và thế giới. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ

giá trị mà khách hàng cảm nhận được, vì vậy việc xác định và đo lường giá trị

thương hiệu dựa vào khách hàng (customer – based brand equity) đã được nhiều

nhà quản trị marketing trên thế giới nghiên cứu và đưa ra vào đầu thập niên

1990 tiêu biểu như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 1998), Yoo & Ctg (2000).

Ở Việt Nam, các doanh nghiệp cũng đang dần quan tâm và từng bước xây dựng

và phát triển thương hiệu của mình, đặc biệt là trong lĩnh vực hàng tiêu dùng.

Một trong những sản phẩm thiết yếu được mọi người sử dụng khi tham gia giao

thông vẫn chưa được nghiên cứu và chú ý đến nhiều đó là mũ bảo hiểm (MBH).

Việc đội MBH đối với người đi trên môtô, xe gắn máy đã được triển khai

thực hiện từ nhiều năm trước, nhưng kể từ ngày 29/6/2007, Chính phủ ban hành

Nghị quyết 32/NQ -TTg về một số giải pháp cấp bách nhằm kiềm chế tai nạn

giao thông và ùn tắc giao thông, đây có thể được coi là một dấu mốc đáng ghi

nhớ trong việc chấp hành đội MBH của người dân và toàn lực lượng cảnh sát

giao thông đồng loạt ra quân xử lý người điều khiển, người ngồi trên mô tô, xe

gắn máy không đội MBH.

Tính đến năm 2012 với sự nỗ lực chung của các cấp, bộ, ngành trong công

tác bảo đảm trật tự an toàn giao thông, tai nạn giao thông đã giảm trên cả 3 tiêu

chí số vụ, số người chết và bị thương. Tuy vậy, theo thống kê của Cục cảnh sát

giao thông đường bộ - đường sắt thuộc Bộ Công an cả nước vẫn xảy ra 35.820

vụ tai nạn giao thông đường bộ, làm chết 9.540 người, bị thương 38.170 người,

trong đó 70% là tai nạn giao thông liên quan đến môtô, xe máy và có đến 30%

chấn thương sọ não dẫn tới tử vong. Từ thực trạng còn đáng báo động trên, ngày

8/3/2013 Thủ tướng Chính phủ tiếp tục ký ban hành Chỉ thị 04/CT-TTg về

việc tăng cường quản lý sản xuất, kinh doanh và sử dụng MBH khi tham gia

giao thông. Để thực hiện Chỉ thị này, Ủy ban an toàn giao thông quốc gia đã có

kế hoạch số 47/KH-UBATGTQG, ngày 11/3/2013 về việc tổ chức chiến dịch

tuyên truyền và cao điểm xử lý vi phạm về sản xuất, kinh doanh và sử dụng

MBH. Tại thành phố Hồ Chí Minh, Uỷ ban Nhân dân thành phố cũng đã có

Công văn số 1330/UBND-ĐTMT ngày 22/3/2013, chỉ đạo các cơ quan, sở,

ngành liên quan thực hiện việc này. Ban An toàn giao thông TPHCM phối hợp

với Sở Khoa học - Công nghệ, Công Thương, Tài chính, Thành Đoàn và 24

quận huyện thực hiện chương trình đổi MBH kém chất lượng lấy MBH chất

lượng cho người dân tại với 28 điểm đổi nhằm mục đích tuyên truyền cho các

tầng lớp nhân dân biết và thực hiện đúng quy định của nhà nước và của pháp

luật về việc sử dụng MBH đạt chuẩn khi tham gia giao thông. Qua quá trình lựa

chọn, có 8/36 doanh nghiệp tại TPHCM với 69 kiểu mũ đã được chọn để tham

gia chương trình giai đoạn 1 từ ngày 14/6/2013 đến 14/7/2013. Các doanh

nghiệp tham gia chương trình này sẽ đổi mũ chất lượng có hỗ trợ giá từ 30.000

đồng đến 165.000 đồng tùy loại mũ cho người dân. Khi đến đổi mũ, điều kiện

bắt buộc là người dân phải đem theo mũ cũ hoặc mũ kém chất lượng. Kết quả

trong 3 ngày đầu đã đổi được khoảng 13.000 MBH không đạt chất lượng, MBH

giả, 7.000 MBH được đổi trong các ngày tiếp theo.

Với tình trạng tai nạn giao thông ngày càng nghiêm trọng, người tiêu dùng

đều nhận thức được rằng an toàn tính mạng là trên hết, nên ngày càng đầu tư,

chăm chút cho “vật bảo hộ” cơ quan đầu não của mình. Họ dần gạt bỏ thói quen

bạ đâu mua đó các loại MBH rẻ tiền, kém chất lượng bày bán tràn lan khắp vỉa

hè và tìm kiếm sự bền vững dài lâu ở những thương hiệu uy tín. Đến thời điểm

này, việc mọi người phải đội MBH khi tham gia giao thông bằng phương tiện xe

gắn máy, không còn đơn thuần là chấp hành theo quy định của nhà nước, đó đã

là thói quen đi kèm với những phong cách MBH thời trang đa dạng về màu sắc,

phong phú về chủng loại nhưng phải đảm bảo tiêu chuẩn kỹ thuật. Bên cạnh đó,

một số doanh nghiệp Việt Nam còn có thể dùng những chiếc MBH để quảng cáo

thương hiệu, sản phẩm của mình một cách nhanh chóng, hiệu quả mà không tốn

nhiều chi phí. Những chiếc mũ có in logo, hình ảnh sản phẩm của công ty mình

sẽ là công cụ hữu hiệu giúp giới thiệu công ty, sản phẩm đến nhiều người ở mọi

lúc, mọi nơi trên mọi nẻo đường, góp phần thúc đẩy doanh số bán hàng và là

phương tiện giúp đội ngũ nhân viên trong công ty hình thành nét văn hóa doanh

nghiêp có bản sắc riêng của đơn vị.

Theo thống kê của Bộ giao thông vận tải, đến hết quý 1 năm 2013 trên cả

nước có hơn 37 triệu xe máy, riêng TPHCM đã có hơn 5,6 triệu chiếc. Với thị

trường rộng lớn và yêu cầu ngày càng cao về chất lượng và kiểu dáng của sản

phẩm mũ bảo hiểm, các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ tập trung vào sản

xuất sản phẩm mà cần phải có những chiến lược và chính sách để xây dựng và

phát triển thương hiệu của mình. Các công trình nghiên cứu về thương hiệu chỉ

mới bắt đầu trong nhưng năm gần đây nhưng trong thị trường MBH thì dường

như chưa được đầu tư nghiên cứu, đặc biệt là nghiên cứu về giá trị thương hiệu

dựa vào khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu đề tài “Đo lường giá trị thương

hiệu dựa vào khách hàng: Nghiên cứu ở thị trường MBH TPHCM” nhằm

định lượng sự tác động của các thành phần thương hiệu MBH đến toàn bộ giá trị

thương hiệu là cần xúc tiến. Sản phẩm của đề tài nghiên cứu này là nguồn tài

liệu tham khảo có giá trị cho các nhà quản trị, đặc biệt là các doanh nghiệp nội

địa.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu:

- Xác định các thành phần giá trị thương hiệu MBH;

- Xây dựng, kiểm định thang đo các thành phần đo lường giá trị thương hiệu

MBH;

- Lượng hóa được sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu MBH

đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng;

- Kiểm định xem có sự khác biệt nào giữa nam và nữ; những đối tượng khách

hàng trong độ tuổi khác nhau, mức thu nhập khác nhau trong việc đánh giá

về giá trị thương hiệu MBH.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài này tập trung vào nghiên cứu sự tác động của

các thành phần giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng

của ngành MBH;

- Đối tượng khảo sát là những người đang làm việc ở các cơ quan Nhà nước,

các loại hình công ty, doanh nghiệp trên địa bàn TPHCM ở tất cả các ngành

nghề (sau đây được gọi chung là nhân viên văn phòng) trong độ tuổi từ 22

đến 55 và đang sử dụng các loại MBH.

- Phạm vi khảo sát: Tất cả các quận, huyện tại TPHCM;

- Thời gian khảo sát: 5/2013 – 8/2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra với bảng câu

hỏi thiết kế sẵn. Tiến trình được hiện hiện theo 2 bước:

- Bước 1: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 2 phần:

Phần 1: Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi.

Tác giả dùng những câu hỏi mở đối với một số người tiêu dùng để tìm ra các

ý kiến chung nhất khi họ đánh giá về giá trị thương hiệu trong ngành MBH.

Nghiên cứu sơ bộ này nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng

diễn đạt hay sự trùng lắp nội dung nếu có của các phát biểu trong thang đo đề

xuất. Từ kết quả trên, tác giả xây dựng bảng câu hỏi để phục vụ cho phần

nghiên cứu sau.

Phần 2: Tiến hành khảo sát thử bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tiếp

đến một số người tiêu dùng. Mục tiêu của đợt phỏng vấn này nhằm một lần

nữa kiểm tra giá trị nội dung của thang đo và tìm hiểu thêm về danh sách các

thương hiệu để đưa vào nghiên cứu.

- Bước 2: Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần

nghiên cứu sơ bộ, tác giả chính thức điều tra mở rộng nhằm thu thập ý kiến

đánh giá của người tiêu dùng. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng

phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng

vấn thông qua bảng câu hỏi khảo sát Online của Google trên môi trường

Internet và gửi thư điện tử đến các nhân viên văn phòng tại TPHCM. Mục

tiêu của phần nghiên cứu chính thức là kiểm định mô hình lý thuyết và kiểm

định các giả thuyết đặt ra.

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Nghiên cứu này nhằm xây dựng các thang đo đo lường các thành phần giá

trị thương hiệu dựa vào khách hàng áp dụng nghiên cứu ở thị trường MBH;

- Kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh MBH

nắm bắt được các thành phần của giá trị thương hiệu và sự tác động của

chúng đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng để lấy đó làm nền tảng

cho việc xây dựng các chương trình chiêu thị một cách bài bản và có hiệu

quả hơn;

6 Kết cấu luận văn

Kết cấu của Luận văn bao gồm:

Phần mở đầu: Giới thiệu lý do hình thành nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu của đề

tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn

của đề tài nghiên cứu này.

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế

nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu dựa trên

cở sở lý thuyết này.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Nội dung chương 2 trình bày phương pháp nghiên cứu trong đó mô tả quy

trình nghiên cứu, nhấn mạnh nội dung nghiên cứu định tính và định lượng đồng thời

mô tả phương pháp chọn mẫu nghiên cứu.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Nội dung chương 3 cung cấp các thông tin chung về mẫu nghiên cứu (n), kết

quả kiểm định thang đo qua phép phân tích Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố

EFA, kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết đặt ra.

Chương 4: Một số gợi ý chính sách nâng cao giá trị thương hiệu MBH.

Chương này tác giả gợi ý một số chính sách cho các nhà quản trị marketing

ngành MBH để xây dựng cũng như nâng cao giá trị thương hiệu MBH.

Phần kết luận: Tác giả nêu lên giá trị đạt được của đề tài nghiên cứu đồng thời trình

bày những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là

đóng dấu. Từ thời xa xưa khi những người chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt

đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung

đỏ đóng lên lưng từng con một để khẳng định quyền sở hữu của mình và phân biệt

với các con cừu khác. Như vậy, khái niệm thương hiệu đầu tiên xuất phát từ nhu cầu

tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Cho đến nay khái niệm này đã trở

nên rất phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã được đề cập rất nhiều trong nghiên

cứu hàn lâm cũng như nghiên cứu ứng dụng (Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009,

trang 6).

Có nhiều quan điểm định nghĩa về thương hiệu nhưng có hai nhóm nổi bật đó

là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.

Quan điểm truyền thống:

- Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của

các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất

và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (American

Marketing Association, 1960).

- Theo Aaker (1991) thì thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu

tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì có

dụng ý xác định hàng hóa dịch vụ, hoặc của một người bán, hay của một

nhóm người bán và để phân biệt với các sản phẩm hay dịch vụ này với các

sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ.

- Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu chưa phổ biến và pháp luật trong nước

cũng chỉ đề cập đến khái niệm “Nhãn hiệu”. Theo Điều 4 – Khoản 16 – Luật

sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11, và luật sửa đổi, bổ sung số 36/2009/QH12

định nghĩa “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của

các tổ chức, cá nhân khác nhau”.

Quan điểm tổng hợp

- Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm

xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản

phẩm, tên gọi logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian

được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng

tại đó (Moore, 2003).

- Theo Hankinson & Cowking (1996) thì sản phẩm chỉ cung cấp cho người

tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu

dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý.

Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản

phẩm dùng để nhận biết và phân biệt được so với những hàng hóa tương tự của các

đối thủ cạnh tranh, còn theo quan điểm tổng hợp thì sản phẩm chỉ là một thành phần

của thương hiệu chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Sản phẩm là

những gì được sản xuất trong nhà máy còn thương hiệu là những gì khách hàng

mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là

tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương

hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu (Aaker, 1991). Do vậy, khái niệm

thương hiệu nên được hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà

khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ

được cung ứng bởi doanh nghiệp, còn sản phẩm chỉ là những gì mà doanh nghiệp

muốn truyền đạt đến cho khách hàng của mình. Nói cách khác, thương hiệu là một

khái niệm xuyên suốt cả qui trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến

thông điệp mà khách hàng cảm nhận được. Nó thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp

nhau giữa người phát thông điệp và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâm lý

người phát và tâm lý người nhận (Nguyễn Việt Thanh, 2009, trang 9-10). Như vậy,

có thể nhận thấy để tạo sự khác biệt cho sản phẩm trong thị trường cạnh tranh khốc

liệt hiện tại thì bất kỳ công ty nào cũng phải nhận biết được tầm quan trọng của

thương hiệu - sợi dây vô hình liên kết giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng và tập

trung vào xây dựng và phát triển các giá trị thương hiệu của mình.

1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu

“Đối với khách hàng:

- Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một

sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân

phối nào phải chịu trách nhiệm;

- Thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với

quyết định mua sắm. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu

cũng như công ty được gắn với thương hiệu cần vươn tới. Nếu khách hàng

nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ

không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để ra quyết

định về tiêu dùng sản phẩm;

- Thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm bên

trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất

bao lâu);

- Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu

cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình

vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại

và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả

phù hợp, các chương trình tiếp thị;

- Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc một mẫu người

nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Vì

vậy, thương hiệu có thể xem như là một công cụ biểu tượng để khách hàng tự

khẳng định giá trị bản thân;

- Thương hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những

đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng;

- Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng sản

phẩm như:

Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong muốn;

Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khoẻ hoặc thể lực của người sử

dụng hoặc những người khác;

Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả;

Rủi ro tâm lý: sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ tinh thần của người sử

dụng;

Rủi ro xã hội: sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín ngưỡng hoặc

chuẩn mực đạo đức xã hội;

Rủi ro thời gian: sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí

cơ hội để tìm sản phẩm khác.

- Thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của người

tiêu dùng trở nên thuận tiện và phong phú hơn.

Đối với Doanh nghiệp:

- Thương hiệu đáp ứng nhu cầu nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản

phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty, bảo vệ hợp pháp

những đặc điểm và/hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm;

- Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu cho phép công ty dự báo

và kiểm soát thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản

phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng đã ăn sâu trong

đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng sao

chép. Vì vậy, thương hiệu có thể được coi như một cách thức để đảm bảo lợi

thế cạnh tranh, tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối

thủ cạnh tranh mới;

- Thu hút khách hàng mới thông qua những chương trình tiếp thị sản phẩm

mới cùng thương hiệu vì người tiêu dùng đã biết đến thương hiệu trước đó và

tin tưởng vào các sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng;

- Thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng

tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán

bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững cho chủ sở hữu thương hiệu;

- Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng” (Phạm văn Khánh, 2007,

trang 13-15).

1.3 Lý thuyết về giá trị thương hiệu

Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên

80 và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình

(Aaker, 1991). Sau Aaker, các tác giả Srivastava & Shocker (1991) và Keller (1993,

1998) đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này. Tại Việt Nam,

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cũng đã đưa ra một mô hình về

các thành phần của giá trị thương hiệu và mối quan hệ của chúng.

Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuật

ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau.

Nhìn chung lại, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm

chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính và đánh giá theo quan điểm khách

hàng (Lassar & ctg, 1995).

- Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu

nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu (Interbrand, 2001). Khía

cạnh này căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính để xác định giá trị thương

hiệu của một doanh nghiệp (Simon và Sullivan, 1993). Kỹ thuật xác định này

đã tách giá trị tài sản thương hiệu khỏi giá trị các tài sản khác của doanh

nghiệp. Phương pháp này chia tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành

những tài sản hữu hình và vô hình, rồi sau đó tách giá trị thương hiệu từ các

tài sản vô hình đó (Hoàng Thị Phương Thảo & ctg, 2009). Theo J. Walker

Smith (1991) cho rằng giá trị thương hiệu là giá trị đo lường được về mặt tài

chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các

hoạt động kinh doanh thành công.

- Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng: Theo Keller (1993)

cho rằng giá trị thương hiệu chính là tác động của kiến thức thương hiệu

(brand knowledge) lên phản ứng của khách hàng về thương hiệu đó. Cụ thể

một thương hiệu được cho là có giá trị thương hiệu dương (hoặc âm) nếu

khách hàng phản ứng tích cực (hoặc tiêu cực) đối với sản phẩm, giá, các hình

thức quảng cáo khuyến mãi, phân phối. Sự phản ứng thuận lợi của khách

hàng và giá trị thương hiệu dương sẽ giúp công ty gia tăng khả năng sinh lợi,

chi phí hoạt động giảm, lợi nhuận nhiều hơn, khách hàng ít nhạy cảm với sự

tăng giá, sự sẵn lòng của khách hàng trong việc tìm kiếm kênh phân phối

mới hay các cơ hội mở rộng, chuyển nhượng thương hiệu. Theo Aaker

(1991) thì giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến

thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm

hoặc giảm đi giá trị sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách

hàng của doanh nghiệp.

Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm của

một sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu. Đánh giá

thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một

công ty. Tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và

phát triển giá trị của thương hiệu. Hơn nữa về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một

thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó

(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 8). Đứng từ góc độ của

ngành marketing ứng dụng thì việc đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng

sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn đề để phát triển thương hiệu

một cách hiệu quả hơn (Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009, trang 8). Vì vậy nghiên

cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai – đo lường giá trị thương hiệu dựa vào

khách hàng (consumer-based brand equity).

Có hai quan điểm đo lường giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng, đó là

(1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (Cognitive Psychology) xuất phát từ thái

độ của khách hàng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu và (2) dựa vào lý

thuyết tín hiệu (Signaling Theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên

điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng

(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Mỗi phương pháp đều có

điểm nổi bật riêng nhưng với sản phẩm là hàng tiêu dùng thiết yếu như MBH thì đo

lường giá trị thương hiệu theo hướng thứ nhất (dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận

thức) là phương pháp được xem là phù hợp với xu hướng tiêu dùng cũng như nền

kinh tế đang từng bước hội nhập của Việt Nam.

1.4 Lý thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu

Một số nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào nhận

thức của khách hàng trên thế giới và Việt Nam hiện nay:

Theo Keller (1993, 1998) thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của

khách hàng về thương hiệu đó (brand knowledge). Kiến thức khách hàng bao gồm:

(1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) ấn tượng về thương hiệu (brand

image). Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: nhớ đến thương hiệu (brand

recall) và nhận ra thương hiệu (brand recognition). Trong ấn tượng về thương hiệu

bao gồm: các loại thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (types of brand

association) như thuộc tính (attributes), lợi ích (benefits), thái độ (attitudes); khả

năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (favorability of brand

associations); sức mạnh của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (strength of

brand associations); tính độc đáo của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu

(uniqueness of brand associations). Và trong các thuộc tính con ở trên lại bao gồm

các thuộc tính con khác như: lợi ích thuộc về chức năng (functional), lợi ích thuộc

về kinh nghiệm (experiential), lợi ích có tính chất tượng trưng (symbolic).

Lassar & ctg (1995) đề xuất các thành phần của giá trị thương hiệu bao

gồm: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận (perceived), (3) ấn tượng

thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng (trustworthiness), (5) cảm

tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment).

Theo quan điểm Aaker (1991) có năm thành phần của giá trị thương hiệu,

bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) nhận biết thương

hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) các thuộc

tính đồng hành cùng thương hiệu hay liên tưởng thương hiệu (brand associations),

(5) tài sản sở hữu khác (proprietary assets). Tuy nhiên, thành phần thứ năm nói đến

quyền sở hữu trí tuệ (intellectual property rights), bằng sáng chế (patents), mối quan

hệ với kênh phân phối (relations with trade partners… đây là những vấn đề thuộc về

phía doanh nghiệp và đăng ký với cơ quan quản lý nhà nước nên các mô hình đo

lường dựa vào khách hàng trên thế giới và Việt Nam đã loại thành phần này khi

nghiên cứu về giá trị thương hiệu.

Một số nhà nghiên cứu trên thế giới đã sử dụng các thành phần giá trị thương

hiệu từ nghiên cứu của Aaker gồm (1) Chất lượng cảm nhận, (2) nhận biết thương

hiệu, (3) liên tưởng thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu để đề xuất vào

nghiên cứu của họ như Tong X. & Hawley J.M. (2009) trong nghiên cứu về thị

trường quần áo thể thao ở Trung Quốc; Chandni (2012) với nghiên cứu “Đo lường

giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trong thị trường dầu gội đầu”; Reddy M.R.

và Kumar C. (2012) nghiên cứu đề tài “Xây dựng giá trị thương hiệu dựa vào khách

hàng trong thị trường giày thể thao ở Ấn Độ; Đo lường giá trị thương hiệu trong

lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh ở Hàn Quốc của Kim W.G. & Kim H.

(2005) đã điều chỉnh các thành phần giá trị thương hiệu của mô hình Aaker cho phù

hợp với thị trường dịch vụ, bao gồm: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết

thương hiệu, chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu.

Ở Việt Nam, nghiên cứu “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng:

điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam” của Nguyễn Trường Sơn & Trần

Trung Vinh (2011) cũng sử dụng bốn yếu tố trong mô hình của Aaker bao gồm chất

lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương

hiệu. Dựa trên cơ sở mô hình của Aaker và các tác giả khác, Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu cho

sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam gồm có: (1) nhận biết thương hiệu (brand

awareness), (2) lòng ham muốn thương hiệu (Brand desire), (3) Chất lượng cảm

nhận (perceived quality), (4) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty). Và sau

khi đưa mô hình này vào nghiên cứu cụ thể ở thị trường dầu gội đầu, Nguyễn Đình

Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) kết luận ba thành phần của giá trị thương

hiệu dầu gội đầu gồm : (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) Chất lượng

cảm nhận (perceived quality), (3) lòng đam mê thương hiệu (Brand passion) trong

đó lòng đam mê thương hiệu được gom lại từ lòng ham muốn và lòng trung thành

thương hiệu. Các thành phần trên cũng cũng được nhiều tác giả đề xuất làm mô

hình nghiên cứu đề nghị trong thị trường di động, nước tinh khiết, thuốc lá

Vinataba, bia Sài gòn, phần mềm diệt virut…

Bảng 1. 1: Tổng hợp các thành phần giá trị thương hiệu của các tác giả

Keller

Lassar & ctg

Aaker

Đình Thọ và Mai Trang

Nhận biết

Chất lượng cảm nhận

Nhận biết

Ấn tượng

Giá trị cảm nhận

Chất lượng cảm nhận

Ấn tượng

Lòng trung thành

Lòng đam mê

Lòng tin

Thuộc tính đồng hành

(liên tưởng)

Cảm tưởng

Tài sản khác

(Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả, tháng 5/2013)

1.5 Mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và giá trị thương

hiệu

Từ những tham khảo trên cho thấy rằng, giá trị thương hiệu là một khái

niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị

thương hiệu do tính đặc trưng riêng của từng vùng, miền, từng quốc gia cũng như

sự khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình. Từ sự

khác biệt về các khái niệm giá trị thương hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thành

phần cấu thành giá trị thương hiệu. Do vậy, cho đến nay trên thế giới vẫn chưa có

một mô hình chuẩn về các thành phần của giá trị thương hiệu áp dụng được cho mọi

loại hình sản phẩm, dịch vụ.

Các mô hình của các tác giả trên thế giới như Aaker (1991, 1996), Keller

(1993, 1998), Lassar & ctg (1995) về giá trị thương hiệu cũng bao gồm quá nhiều

thành phần con và có nhiều thành phần người tiêu dùng Việt Nam chưa nhận dạng

được, ví dụ như thành phần các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu trong mô

hình của Aaker (1991, 1996). Những mô hình như vậy tuy có mức độ biểu thị giá trị

thương hiệu cao nhưng mức độ thực tế không cao lắm cho các nước mà mức độ

phát triển về thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng

còn thấp như ở Việt Nam (Trần Thị Ngọc Oanh, 2013). Xu hướng ứng dụng và điều

chỉnh mô hình của các nhà nghiên cứu bên trên để đi tìm mô hình phù hợp cho từng

loại sản phẩm cũng như dịch vụ khác nhau đang phổ biến trong các nghiên cứu

khoa học hiện nay. Đối với thị trường Việt Nam, mô hình nghiên cứu của Nguyễn

Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã ứng dụng thành công đối với thị

trường hàng tiêu dùng là dầu gội đầu. Đối với sản phẩm MBH cũng có thể được

xem là một trong những mặt hàng tiêu dùng tại thị trường Việt Nam vì vậy tác giả

áp dụng các thành phần đề xuất của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

(2002) làm các thành phần cho sản phẩm MBH. Vậy các thành phần giá trị thương

hiệu của MBH bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (2) lòng

ham muốn thương hiệu (Brand Desire), (3) chất lượng cảm nhận (Perceived

Quality), (4) lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty).

1.5.1 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu.

Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương

hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Khi một

người tiêu dùng quyết định mua một thương hiệu đó thì họ phải nhận biết được

thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Nhận biết

thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và là mối quan

tâm đầu tiên khi họ có ý định mua sản phẩm. Thông thường thì một thương hiệu

được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng có thể cao hơn. Như

vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một

thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Ví dụ như nhắc đến thị

trường máy tính thì mọi người thường nhắc đến thương hiệu Dell, Apple hay thị

trường xe gắn máy thì Honda được nhắc đến đầu tiên với những đặc điểm nổi bật

riêng của từng sản phẩm… Với những sản phẩm tiêu dùng, khách hàng có xu hướng

tìm hiểu thương hiệu nào mà mình biết đến đầu tiên và bắt đầu tìm kiếm những

thương hiệu khác để có sự so sánh và chọn lựa.

Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ

cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (top of mind). Cấp độ thứ hai

là không nhắc mà nhớ (recognition). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (recall). Khi

cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta có tổng số nhận biết thương hiệu

(Aaker, 1991). Do vậy, việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến

tiến trình lựa chọn sản phẩm, dịch vụ sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách

thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn (Lê Thị Ánh

Nguyệt, 2012).

Đối với thị trường MBH, trong một tập hợp nhiều thương hiệu tràn lan trên

thị trường, chưa kể hàng giả, hàng nhái rầm rộ trong thời gian vừa qua thì việc nhận

biết được thương hiệu MBH và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu mũ

nào đó sẽ hướng người tiêu dùng chọn mua những thương hiệu mà họ đã biết kỹ

càng vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn. Do vậy, thành phần nhận biết thương

hiệu là nhân tố quan trọng đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng khi

nghiên cứu cho thị trường MBH.

1.5.2 Lòng ham muốn thương hiệu

“Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về

nó và muốn tiêu dùng nó. Vì vậy lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ

thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó.

Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh

giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Kết quả của sự đánh giá được thể

hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến... Khi ra quyết định tiêu

dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các

thương hiệu với nhau. Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu

mà mình thích thú. Như vậy sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá

trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập

cạnh tranh.

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của

người tiêu dùng - họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương

hiệu nào đó. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu

dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein, 1980).

Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào

đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó (Ajzen & Fishbein,

1980). Như vậy, khi một người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một

thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó. Như vậy

lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu”

(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 16).

Và đối với sản phẩm MBH, cũng như bao món hàng tiêu dùng khác, nếu cảm

thấy thích thú thương hiệu mũ nào thì người tiêu dùng sẽ có xu hướng tiêu dùng

thương hiệu đó. Do vậy, lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần cần thiết

khi đo lường giá trị thương hiệu MBH dựa vào khách hàng .

1.5.3 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then

chốt tạo nên giá trị thương hiệu. Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng

cảm nhận được của người tiêu dùng chứ không hoàn toàn là chất lượng của sản

phẩm, dịch vụ. Chất lượng cảm nhận này thường không trùng với chất lượng thật sự

mà nhà sản xuất cung cấp, bởi người tiêu dùng – họ không phải là chuyên viên

trong lĩnh vực này (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Chính chất

lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ để ra

quyết định tiêu dùng và là điểm để so sánh các thương hiệu với nhau. Đây chính là

nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa

tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm

(Zeithaml, 1988). Chất lượng cảm nhận được hình thành khi lợi ích cảm nhận cao

hơn hoặc ngang bằng với lợi ích tìm kiếm. Lợi ích cảm nhận là những thuộc tính,

lợi ích, và phí tổn mà khách hàng cảm nhận trong thực tế tiêu dùng, lợi ích tìm kiếm

là những thuộc tính, lợi ích và phí tổn mà khách hàng mong đợi. Low và Lamb Jr.

(2000) cho rằng chất lượng cảm nhận như là sự nhận thức về sự vượt trội của một

thương hiệu khi so sánh với thương hiệu thay thế. Cảm nhận chất lượng cao cung

cấp cho khách hàng một lý do để mua sản phẩm mang thương hiệu đó; cho phép

thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở

rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm

(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).

MBH là một sản phẩm đòi hỏi cao về chất lượng vì nó là vật bảo vệ cho con

người và khi lựa chọn mũ yếu tố đầu tiên người tiêu dùng quan tâm là chất lượng

mũ. Tuy nhiên, mỗi người khi sử dụng mũ sẽ có những cảm nhận riêng về chất

lượng và tùy vào sở thích của mỗi người sẽ đưa ra những đánh giá khác nhau. Nếu

đánh giá tốt thì xem như thương hiệu đó tồn tại đáng kể trong suy nghĩ của người

tiêu dùng. Do vậy, chất lượng cảm nhận cũng được xem là một thành phần quan

trọng khi đo lường giá trị thương hiệu MBH dựa vào khách hàng.

1.5.4 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker,

1991). Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với

thương hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng

chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng

thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998). Ngành tiếp thị đã cho thấy các

công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc

nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận cho thương hiệu của thị

trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít

tốn kém hơn (Kotler, 2003). Thật vậy, sự tồn tại của khách hàng trung thành làm

giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong

việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp. Ngoài

ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc

họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác. “Thương hiệu nào

tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho

công ty càng cao, nghĩa là, thương hiệu này có giá trị cao” (Nguyễn Đình Thọ &

Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 16).

MBH là sản phẩm với chu kỳ sống khoảng 3 đến 5 năm, tùy theo chất liệu

của mũ và cách sử dụng cũng như bảo quản của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, cũng

có trường hợp khách quan bị mất mũ, hay mũ hư hỏng đòi hỏi người tiêu dùng phải

trang bị cho mình một chiếc mũ mới. Và lúc này, lòng trung thành sẽ đóng vai trò

quan trọng định hướng cho khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu cũ hoặc tìm

đến một thương hiệu mới. Do đó, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với

thương hiệu là một thành phần góp mặt trong các yếu tố khi đo lường giá trị thương

hiệu MBH dựa vào khách hàng.

1.6 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu MBH dựa vào khách hàng

Mục tiêu của nghiên cứu này tác giả đi tìm kiếm mức độ tác động của các

thành phần giá trị thương hiệu lên toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng đối với thị

trường MBH. Dựa trên những phân tích bên trên, tác giả đề xuất một mô hình

nghiên cứu giá trị thương hiệu MBH dựa vào khách hàng cho sản phẩm MBH như

- Biến phụ thuộc trong mô hình: Giá trị thương hiệu MBH

- Các biến độc lập gồm có: Nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương

hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu.

Nhận biết thương hiệu

H1+

Lòng ham muốn thương hiệu

Giá trị thương hiệu mũ bảo hiểm

H3+

Chất lượng cảm nhận

H4+

Lòng trung thành thương hiệu

H2+

Hình 1. 1: Mô hình giá trị thương hiệu mũ bảo hiểm.

(Nguồn: Mô hình đề xuất của tác giả, tháng 5/2013)

1.7 Giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên những cơ sở phân tích về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị

thương hiệu với giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, tác giả đề xuất các giả

thuyết nghiên cứu như sau:

- Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị

thương hiệu MBH.

- Giả thuyết H2: Lòng ham muốn thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị

thương hiệu MBH.

- Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị thương

hiệu MBH.

- Giả thuyết H4: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá

trị thương hiệu MBH.

Tóm tắt chương 1

Chương 1 đã trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, nêu lên được tầm

quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng và đối với doanh nghiệp. Nội dung

chương này cũng đã tổng hợp được nền tảng lý thuyết về giá trị thương hiệu và các

thành phần giá trị thương hiệu được đúc kết qua nhiều tác giả trên thế giới và Việt

Nam. Sau đó, tác giả đề xuất các thành phần giá trị thương hiệu mũ bảo hiểm gồm

4 thành phần chính là nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất

lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Mô hình lý thuyết biểu diễn sự

tác động của các thành phần giá trị thương hiệu với giá trị thương hiệu MBH nói

chung đã được xây dựng trong đó các giả thuyết H1, H2, H3, H4 cho rằng các

thành phần giá trị thương hiệu trên có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu

MBH đã được nêu lên.

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Dựa trên cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu được trình bày

trong chương 1 và một mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã được đề xuất.

Chương 2 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đánh

giá thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết

cùng các giả thuyết đề ra. Nội dung phần này bao gồm: thiết kế nghiên cứu, nghiên

cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

2.1 Thiết kế nghiên cứu

2.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 bước chính gồm nghiên cứu sơ bộ và

nghiên cứu chính thức

2.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi được

sử dụng ở phần này, tác giả đưa ra một số câu hỏi mở trao đổi với những nhân viên

văn phòng đã tham gia chiến dịch đổi MBH đạt chuẩn có trợ giá trong giai đoạn 1

tại Sở Khoa học & Công nghệ TPHCM, một số học viên cao học kinh tế TPHCM

và một số chuyên gia marketing cho đến khi tìm ra ý kiến chung nhất về các nhân tố

đo lường giá trị thương hiệu MBH và hiệu chỉnh các thang đo của các nhân tố giá trị

thương hiệu MBH. Nghiên cứu được thực hiện tại địa điểm thuận lợi nhất của người

được chọn thảo luận. Dàn bài thảo luận (phụ lục 2) được thiết lập dựa trên dàn bài

thảo luận của các đề tài nghiên cứu trước và điều chỉnh cho phù hợp với thị trường

MBH.

Kết quả thảo luận được sử dụng để xây dựng nên bảng câu hỏi với thang đo

liker 5 mức độ. Tiếp theo bước này tác giả thực hiện khảo sát thử 50 mẫu là người

tiêu dùng tại TPHCM nhằm kiểm tra giá trị nội dung của các thang đo đã được thiết

kế và điều chỉnh lại cho phù hợp hơn. Nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy

mẫu thuận tiện và thực hiện vào tháng 5/2013 tại TPHCM.

2.1.1.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng. Bảng câu hỏi chính

thức (phụ lục 3) được được xây dựng sau khi nghiên cứu sơ bộ ở trên và được gửi

đến người tiêu dùng là nhân viên văn phòng độ tuổi từ 22 đến 55 thông qua bảng

khảo sát online của google và gửi thư điện tử vào tháng 6-8/2013.

2.1.2 Quy trình nghiên cứu

Từ việc nhận ra được vấn đề cần nghiên cứu, tác giả đã đề xuất các mục tiêu

cần đạt được sau nghiên cứu này. Sau đó, tác giả tiến hành tìm hiểu các lý thuyết có

liên quan để đề xuất một mô hình nghiên cứu cho thị trường MBH và tiến hành các

bước nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức nhằm giải quyết các giả thuyết đặt

ra. Và cuối cùng từ kết quả nhận được tác giả phân tích và viết báo cáo nghiên cứu.

Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ

- Xây dựng dàn bài thảo luận - Khảo sát định tính n=11 - Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ - Khảo sát thử n=50

Bảng câu hỏi chính thức

Nghiên cứu chính thức

- Thu thập dữ liệu - Xử lý dữ liệu - Đánh giá thang đo: Cronbach’s alpha, EFA - Kiểm định giả thuyết: Phân tích tương

quan, hồi quy tuyến tính, T-test, ANOVA

Báo cáo nghiên cứu

Hình 2. 1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Quy trình nghiên cứu của tác giả, tháng 5/2013)

2.1.3 Chọn mẫu nghiên cứu

- Mẫu trong nghiên cứu định tính: “mẫu không được chọn theo phương pháp

xác xuất mà được chọn theo mục đích xây dựng lý thuyết (purposeful sampling),

thường gọi là chọn mẫu lý thuyết. Các phần tử của mẫu được chọn sao cho chúng

thỏa mãn một số đặc tính của đám đông nghiên cứu” (Nguyễn Đình Thọ, 2011,

trang 102). Do đó phần nghiên cứu định tính tác giả chọn một số mẫu khảo sát là

những đang sử dụng MBH và một số đối tượng làm việc trong lĩnh vực marketing

hàng tiêu dùng để họ có những am hiểu về thương hiệu. Kích thướt mẫu chọn tại

điểm bão hòa khi tổng hợp từng kết quả nghiên cứu thảo luận tay đôi mà không thu

thập thêm được bất cứ thông tin nào cho đề tài nghiên cứu, tác giả sẽ dừng nghiên

cứu ở đối tượng nghiên cứu sau điểm bão hòa 1 mẫu.

- Chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng:

Đám đông nghiên cứu được chọn trong nghiên cứu này là nhân viên văn

phòng có sử dụng MBH trong độ tuổi từ 22 đến 55 tuổi đang sống tại TPHCM.

Phương pháp chọn mẫu trong đám đông tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu

thuận tiện (convenience sampling). Chi tiết về kích thước mẫu sẽ được trình bày

trong phần nghiên cứu bên dưới.

2.2 Nghiên cứu sơ bộ

2.2.1 Xây dựng dàn bài thảo luận

Trong phần nghiên cứu này, trước hết tác giả xây dựng dàn bài thảo luận.

Dàn bài được chia làm 5 phần tương ứng với 4 thành phần giá trị thương hiệu của

mô hình đề xuất và tổng quan về giá trị thương hiệu. Trong mỗi phần tác giả mở

đầu bằng các câu hỏi bao quát, tìm hiểu các thông tin của đối tượng khảo sát khi

tiêu dùng sản phẩm MBH và cảm nhận của họ. Kế tiếp là một số thang đo nháp

được liệt kê để yêu cầu đối tượng thảo luận đọc hiểu, nhận xét và góp ý về mức độ

rõ ràng của thang đo cũng như bổ sung theo quan điểm cá nhân của mình những vấn

đề cần thiết khi xây dựng thang do cho mỗi thành phần. Những thang đo nháp này

được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và tham khảo những

thang đo đã được ứng dụng trong nhiều đề tài nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam

trong thời gian gần đây như Aaker (1991), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang (2002), Pappu & ctg (2005), Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011)

(phụ lục 1).

2.2.2 Tiến hành nghiên cứu định tính

Đầu tiên tác giả chọn một đối tượng nghiên cứu thứ 1, thảo luận với họ theo

dàn bài thảo luận được thiết kế sẵn để thu thập những ý kiến và nhận định của đối

tượng về giá trị thương hiệu MBH và một số góp ý cho thang đo. Tiếp tục thực hiện

với đối tượng nghiên cứu thứ 2 cũng với dàn bài thảo luận đó và thu thập những

thông tin có ý nghĩa, ghi chú lại những ý kiến khác đối tượng thứ 1. Tác giả tiếp tục

chọn thêm các đối tượng nghiên cứu thứ 4, 5, 6… Và đến đối tượng thứ 10 tác giả

không còn nhận thêm được ý kiến nào mới nên tiếp tục chọn thêm đối tượng nghiên

cứu thứ 11 để khẳng định điểm bão hòa về nhận định của người tiêu dùng đối với

giá trị thương hiệu MBH. Tại đối tượng 11 các thông tin thu nhận được đều trùng

lắp với những đối tượng thảo luận bên trên, tác giả dừng nghiên cứu định tính với

kích thướt mẫu n=11.

2.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính

Có 10 thương hiệu MBH được các đối tượng thảo luận nêu ra gồm có: Asia,

Protec, Andes, Sankyo, Chita, Honda, Nón Sơn, GRS, Amoro, X-Moto. Do vậy các

nhãn hiệu này được đưa vào khảo sát thử và thiết kế 1 biến khác để thu thập thông

tin thêm các thương hiệu khác nếu có. Đối tượng khảo sát sẽ lựa chọn 1 thương hiệu

hiện đang thường xuyên sử dụng trong phần liệt kê và thương hiệu đó được ký hiệu

là X cho các câu phát biểu ở phía sau.

* Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu: ký hiệu AW

Các đối tượng khảo sát cho rằng đều hiểu được nội dung 8 biến quan sát của

thành phần Nhận biết thương hiệu và chúng được giữ cho nghiên cứu tiếp theo. Các

biến này dùng để đo lường các yếu tố nói lên mức độ nhận biết một thương hiệu lần

lượt được ký hiệu từ AW1 đến AW8 như bảng sau:

Bảng 2. 1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu MBH

AW1. Tôi biết về thương hiệu MBH X.

AW2. X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về các thương hiệu MBH. AW3. Tôi có thể nhanh chóng nhận biết X trong hàng loạt các thương hiệu MBH khác trên thị trường. AW4. Tôi có thể dễ dàng phân biệt X trong hàng loạt các thương hiệu MBH khác trên thị trường. AW5. Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng. AW6. Các đặc điểm của thương hiệu X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng. AW7. Tôi cảm thấy quen thuộc với thương hiệu X AW8. Một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó.

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tháng 5/2013)

* Đo lường lòng ham muốn thương hiệu: ký hiệu BD

Lòng ham muốn thương hiệu được giả thuyết bao gồm 2 thành phần thích

thú thương hiệu và thành phần xu hướng tiêu dùng.

Đối với phần thích thú thương hiệu, các biến quan sát thể hiện mức độ thích thú của

người tiêu dùng đối với một thương hiệu và đã được chỉnh sửa cho rõ ràng dễ hiểu

hơn. Cụ thể thang đo “Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương

hiệu khác” được diễn giải rõ nghĩa hơn là “Tôi tin rằng dùng sản phẩm của thương

hiệu X tương xứng với giá cả của nó hơn các thương hiệu khác”. Ngoài ra, đối

tượng khảo sát còn cho rằng họ thích thú thương hiệu khi thương hiệu đó là thương

hiệu uy tín trên thị trường. Do đó, biến quan sát được bổ sung như sau: “X là một

thương hiệu uy tín trên thị trường”. Các biến BD1 đến BD3 lần lượt ký hiệu cho 3

thang đo này (xem bảng 2.2).

Thành phần xu hướng tiêu dùng với các biến quan sát nhằm diễn đạt xu

hướng mua hàng của người tiêu dùng. Thang đo “Khả năng mua X của tôi rất cao”

được hiểu nghĩa tương đương như thang đo “Xác suất tôi mua MBH X rất cao” nên

thang đo này được lược bỏ; Thang đo “Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua MBH tôi sẽ mua

X” được sửa lại “Tôi nghĩ rằng nếu đi mua MBH, tôi sẽ thử sản phẩm X trước tiên”;

Thang đo “Tôi tin rằng tôi muốn mua X” được bổ sung thành “Tôi tin rằng, tôi thực

sự muốn mua X”. Kết quả thảo luận tay đôi đã đưa ra ý kiến những động thái cho

thấy người tiêu dùng khi thích thương hiệu X thì sẽ có xu hướng đi tìm hiểu chi tiết

về sản phẩm đó trước, do vậy thang đo “Tôi tìm hiểu về X qua nhiều kênh thông tin

khi có nhu cầu mua MBH” được thêm vào. Như vậy, tập biến quan sát cho xu

hướng tiêu dùng gồm 4 biến quan sát này được ký hiệu lần lượt là BD4 đến BD7

trong bảng sau:

Bảng 2. 2: Thang đo lòng ham muốn thương hiệu MBH

BD1. Tôi thích thương hiệu X hơn các thương hiệu khác

BD2. X là một thương hiệu uy tín trên thị trường

BD3. Tôi tin rằng dùng sản phẩm của thương hiệu X tương xứng với giá cả của nó

hơn các thương hiệu khác

BD4. Tôi tìm hiểu về X qua nhiều kênh thông tin khi có nhu cầu mua MBH

BD5. Tôi nghĩ rằng nếu đi mua MBH, tôi sẽ thử sản phẩm X trước tiên

BD6. Xác suất tôi mua MBH X rất cao

BD7. Tôi tin rằng, tôi thực sự muốn mua X

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tháng 5/2013)

* Đo lường chất lượng cảm nhận: ký hiệu PQ

Khi thảo luận đến thành phần chất lượng cảm nhận, đây thành phần được

quan tâm nhiều nhất và đóng góp nhiều ý kiến nhất. Người tiêu dùng đa số cho rằng

họ cảm nhận rằng tiêu chí đầu tiên sản phẩm MBH là phải an toàn vì nó liên quan

đến tính mạng người sử dụng. Thang đo “các sản phẩm mang thương hiệu X cung

cấp các tính năng tuyệt vời” được nhận xét là chung chung và người tiêu dùng cho

rằng cần ghi rõ các tiêu chí cụ thể về thuộc tính sản phẩm như bền, nhẹ, thoáng mát,

an toàn nhưng dễ tháo lắp, kiểu dáng thời trang và đặc biệt là phải có dán tem đạt

chuẩn theo quy định. Do vậy, 9 biến quan sát từ PQ1 đến PQ9 được xây dựng như

Bảng 2. 3: Thang đo chất lượng cảm nhận MBH

PQ1. Tôi tin tưởng vào chất lượng từ sản phẩm mang thương hiệu X

PQ2. Sản phẩm của X rất an toàn

PQ3. Sản phẩm thương hiệu X rất bền PQ4. Sản phẩm thương hiệu X rất nhẹ PQ5. Sản phẩm thương hiệu X đạt tiêu chuẩn với tem CR dán trên MBH PQ6. Sản phẩm thương hiệu X có nhiều kiểu dáng hợp thời trang PQ7. Sản phẩm thương hiệu X rất thoáng với thiết kế lỗ thông gió nhưng không bị ướt khi trời mưa PQ8. Sản phẩm thương hiệu X vệ sinh dễ dàng PQ9. Tóm lại, sản phẩm mang thương hiệu X có chất lượng rất tốt

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tháng 5/2013)

* Đo lường lòng trung thành thương hiệu: ký hiệu BL

Đối tượng khảo sát cho rằng họ chỉ trung thành với thương hiệu đó nếu như

khi sử dụng thương hiệu đó họ cảm thấy hài lòng và lần tiêu dùng tiếp theo họ sẽ

tìm kiếm thương hiệu đó đầu tiên. Như vậy thang đo “Tôi hoàn toàn hài lòng khi sử

dụng sản phẩm của X” và “Nếu mua thêm một cái MBH để dự phòng, tôi sẽ chọn

mua X” được bổ sung vào tập thang đo. Thành phần lòng trung thành với 7 biến

quan sát được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với mức độ cảm nhận của người

tiêu dùng trong thị trường MBH ký hiệu từ BL1 đến BL7 như sau:

Bảng 2. 4: Thang đo lòng lòng trung thành thương hiệu MBH

BL1. MBH X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi BL2. Tôi hoàn toàn hài lòng khi sử dụng sản phẩm của X BL3. Tôi sẽ tìm để mua được MBH thương hiệu X chứ không tìm mua loại thay thế BL4. Tôi sẵn sàng mua X dù cho giá có cao hơn một chút so với thương hiệu cạnh tranh BL5. Nếu mua thêm một cái MBH để sử dụng dự phòng, tôi sẽ chọn mua X BL6. Tôi sẽ giới thiệu X với người thân và bạn bè BL7. Một cách tổng quát, tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu X

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tháng 5/2013)

* Giá trị thương hiệu MBH: ký hiệu BE

Và cuối cùng thang đo giá trị thương hiệu MBH được giữ và điều chỉnh thêm

từ “vẫn” vào mỗi câu để nhấn mạnh câu hỏi hơn, 3 biến quan sát ký hiệu BE1 đến

BE3 được điều chỉnh như sau:

Bảng 2. 5: Thang đo giá trị thương hiệu MBH

BE1. Nếu thương hiệu khác có các tính năng giống X, Anh/chị vẫn thích mua X BE2. Nếu có một thương hiệu khác cũng tốt như X, Anh/chị vẫn thích mua X BE3. Nếu một thương hiệu khác không khác X bất cứ vấn đề nào, Anh/chị vẫn cảm thấy mua X là một quyết định khôn ngoan.

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tháng 5/2013)

2.2.4 Khảo sát thử

Từ kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ ở phần trên tác giả đã xây dựng được

bảng câu hỏi với thang đo liker 5 mức độ và xác định các thương hiệu được đưa vào

nghiên cứu. Bảng câu hỏi này được khảo sát thử với số lượng mẫu n=50 để tìm hiểu

thêm về các thương hiệu đang sử dụng rộng rãi cũng như thu nhận ý kiến của người

trả lời về mức độ rõ nghĩa, đánh giá giá trị nội dung của bảng câu hỏi. Kết quả tất cả

đối tượng khảo sát đều hiểu được bảng câu hỏi đề ra. Bên cạnh đó tác giả thu thập

được 10 thương hiệu được lựa chọn nhiều nhất trong 50 mẫu khảo sát thử để đưa

vào khảo sát chính thức đó là Asia, Protec, Andes, ACE, Chita, Honda, Nón Sơn,

GRS, Amoro, X-Moto.

2.3 Nghiên cứu chính thức

Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ ở phần trên tác giả đã xây dựng được bảng câu

hỏi chính thức và xác định các thương hiệu được đưa vào nghiên cứu (phụ lục 3).

2.3.1 Chọn mẫu

Tác giả tiến hành chọn mẫu cho nghiên cứu định lượng với phương pháp

chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling). Để sử dụng EFA, kích thướt mẫu tối

thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát (observations)/biến đo lường (items)

là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên

(Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 398, trích từ Hair &ctg, 2006). Số lượng biến đo

lường của nghiên cứu này là 34, nếu theo tiêu chuẩn tốt nhất là 10 quan sát cho 1

biến đo lường thì kích thước mẫu tốt nhất là n = 340 (34x 10). Nghiên cứu này được

thực hiện với kích thước mẫu n = 379. Để đạt được con số này, tác giả đã tiến hành

khảo sát 420 mẫu trong đó 41 mẫu bị loại với lý do trả lời không rõ thương hiệu

đang sử dụng hoặc là sử dụng MBH không có thương hiệu, mua ngoài lề đường.

Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu, tác giả nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS

20.0, làm sạch dữ liệu và tiến hành phân tích dữ liệu.

2.3.2 Thống kê mô tả

Tác giả sử dụng phép phân tích mô tả (descriptives) trong phần mềm SPSS

20.0 để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu (các thông tin của đối tượng

được khảo sát) gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập

hàng tháng. Ngoài ra phép thống kê còn sử dụng để liệt kê ra số lượng người hiện

tại đang sử dụng từng loại thương hiệu MBH đưa vào nghiên cứu.

2.3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo

Phân tích Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo thông

qua hệ số Cronbach’s Alpha và loại bỏ những biến có tương quan biến tổng (Item-

Total correlation) nhỏ.

Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1]. Một thang

đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.70, 0.80]. Nếu Cronbach

alpha >=0.60 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy. Về lý thuyết hệ

số Cronbach’s Alpha càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy

nhiên, điều này không thực sự như vậy. Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (α > 0.95)

cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng

cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu). Hiện tượng này

được gọi là hiện tượng trùng lắp trong đo lường (redundancy). Do đó, khi kiểm tra

từng biến đo lường ta sử dụng thêm hệ số tương quan biến – tổng. Nếu một biến đo

lường có hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh (Corrected item-total correlation)

lớn hơn hoặc bằng 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 251,

trích từ Nunnally & Bernstein, 1994). Như vậy, trong phân tích Cronbach’s Alpha

thì ta sẽ loại bỏ những thang đo có hệ số nhỏ (α<0.6) và cũng loại những biến quan

sát có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh nhỏ (<0.3) ra khỏi mô hình vì những

biến quan sát này không phù hợp hoặc không có ý nghĩa đối với thang đo. Tuy

nhiên, các biến không đạt yêu cầu nên loại hay không không chỉ đơn thuần nhìn vào

con số thống kê mà còn phải xem xét giá trị nội dung của khái niệm (Nguyễn Đình

Thọ, 2011, trang 354).

2.3.4 Đánh giá giá trị thang đo

Sau khi lọai bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy thông qua phân tích

Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory

Factor Analysis) được sử dụng để xác định độ giá trị hội tụ (convergent validity), độ

giá trị phân biệt (discriminant validity) và đồng thời thu gọn các tham số ước lượng

theo từng nhóm biến.

Các biến quan sát có trọng số λi (factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ

tiếp tục bị loại bỏ để thang đo đạt được giá trị hội tụ. Để đạt độ giá trị phân biệt,

khác biệt giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 (λiA – λiB ≥0.3). Vấn đề loại

bỏ biến có trọng số nhân tố thấp cần chú ý đến giá trị nội dung của biến đó đóng

góp vào giá trị nội dung của khái niệm nó đo lường. Nếu λi không quá nhỏ, ví dụ λi

=0.40 chúng ta không nên loại nó (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 401-402).

Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue – đại điện cho

phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Số lượng nhân tố được xác định ở

nhân tố (dừng ở nhân tố) có Eigenvalue tối thiểu bằng 1 (≥ 1) và những nhân tố có

Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại ra khỏi mô hình. Tiêu chuẩn phương sai trích

(Variance explained criteria): tổng phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên, nghĩa là

phần chung phải lớn hơn phần riêng và sai số (từ 60% trở lên được coi là tốt)

(Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 393, 403).

Để xác định sự phù hợp khi sử dụng EFA thì người ta thường tiến hành dùng

kiểm định Barlett và KMO:

- Kiểm định Bartlett: dùng để xem xét ma trận tương quan có phải là ma trận

đơn vị hay không. Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê khi Sig< 0.05. Điều

này chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

- Kiểm định KMO: KMO là chỉ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tương

quan giữa các biến đo lường với độ lớn của hệ số tương quan riêng phần của

chúng (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trích từ Norusis, 1994). Hệ số KMO càng lớn

càng tốt vì phần chung giữa các biến càng lớn. Hệ số KMO phải đạt giá trị từ

0.5 trở lên (KMO ≥ 0.5) thể hiện phân tích là phù hợp. Hệ số KMO<0.5 thì

không thể chấp nhận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 397, trích từ Kaiser,

1974).

Tuy nhiên, thì trong thực tế, với sự hỗ trợ của các phần mềm xử lý thống kê

SPSS và chúng ta có thể nhìn vào kết quả trọng số nhân tố và phương sai trích đạt

yêu cầu thì vấn đề kiểm định Bartlett, KMO không còn ý nghĩa nữa vì chúng luôn

luôn đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 397).

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal

components với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có

Eigenvalues lớn hơn hoặc bằng 1.

2.3.5 Phân tích hồi qui

Sau khi tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích EFA, tác giả tiến

hành phân tích hồi qui và kiểm định các giả thuyết. Phân tích hồi qui xem xét hệ số

xác định điều chỉnh nhằm khẳng định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu. Và để

kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến tác giả sử dụng hệ số phóng đại phương sai VIF

(variance Inflation Factor). Thông thường VIF của một biến độc lập nào đó >10 thì

biến này hầu như không có giá trị giải thích biến thiên của Y trong mô hình MLR

(Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 497, trích từ Hair &ctg, 2006). Kế đến để xác định

rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu tác giả xem

xét đến trọng số hồi qui chuẩn hóa. Biến thành phần nào có trọng số này càng lớn

có nghĩa là biến đó có tác động mạnh vào biến tổng quan giá trị thương hiệu.

2.3.6 Kiểm định T-test và Anova

Phép kiểm định Independent-samples T-test, phân tích phương sai Anova

được sử dụng để kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính đối với giá trị

thương hiệu MBH.

Phép kiểm định Independent-samples T-test, được sử dụng khi muốn so sánh

hai giá trị trung bình của của hai nhóm tổng thể riêng biệt. Đối với đề tài này tác giả

sử dụng để kiểm định sự khác biệt về giới tính trong việc đánh giá về giá trị thương

hiệu MBH. Trước khi kiểm định trung bình, spss thực hiện kiểm định sự bằng nhau

của hai phương sai tổng thể với phép kiểm định Levene. Giả thuyết rằng H0 là

phương sai của hai tổng thể bằng nhau, nếu kết quả kiểm định có mức ý nghĩa nhỏ

hơn 0.05 thì ta sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng phương sai không bằng nhau

(equal variances not asumed), ngược lại thì ta sử dụng ở dòng thứ phương sai bằng

nhau (equal variances asumed). Và nếu giá trị Sig. trong kiểm định t<0.05 thì ta kết

luận có sự khác biệt giữa hai trung bình, ngược lại là chưa có sự khác biệt. (Hoàng

Trọng và ctg, 2008, trang 136).

Phân tích phương sai Anova là sự mở rộng của kiểm định Independent-

samples T-test vì phương pháp này giúp ta so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở

lên. Đối với đề tài này tác giả sử dụng để kiểm định sự khác biệt về nhóm tuổi và

thu nhập trong việc đánh giá về giá trị thương hiệu MBH. Trước khi kiểm định

trung bình, spss thực hiện kiểm định sự bằng nhau của hai phương sai tổng thể với

phép kiểm định Levene. Giả thuyết rằng H0 là phương sai của hai tổng thể bằng

nhau, nếu kết quả kiểm định có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05 tức là phương sai của hai

tổng thể khác nhau thì ta tiếp tục xét sig trong bảng kết quả anova. Và mức sig. này

>0.05 ta có thể kết luận là không có sự khác biệt giữa các nhóm so sánh, nếu <0.05

thì ta nhận xét có sự khác biệt. Việc đưa ra có sự khác biệt thông qua sig. trong

bảng anova vẫn chưa cho chúng ta biết những nhóm nào có sự khác biệt với nhau,

do vậy chúng ta tiếp tục phân tích sâu Anova để xác định chỗ khác biệt. Kiểm

nghiệm được thực hiện trong hộp thoại Post Hoc của phương pháp kiểm định

anova, ta tiến hành chọn phương pháp kiểm định thống kê Bonferroni nếu sig. ở

bảng levene >0.05 và Tamhane’s T2 nếu <0.05. (Hoàng Trọng và ctg, 2008, trang

152).

Tóm tắt chương 2

Nội dung chương 2, tác giả đã trình bày việc thiết kế nghiên cứu gồm nghiên

cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Các bước tiến hành nghiên cứu được cụ thể

hóa trong Quy trình nghiên cứu ở hình 2.1. Trong phần nghiên cứu sơ bộ, tác giả

trình bày phương pháp định tính với việc khảo sát thông qua dàn bài thảo luận (phụ

lục 2) được thiết kế sẵn nhằm mục đích xây dựng được bảng câu hỏi khảo sát chính

thức. Phần nghiên cứu chính thức, tác giá trình bày việc thu thập dữ liệu thông qua

bảng câu hỏi chính thức sử dụng thang đo likert 5 mức độ (phụ lục 3) và cách thức

sử dụng và phân tích kết quả nhờ các công cụ trên phần mềm SPSS như phương

pháp thống kê mô tả, phân tích cronbach’s alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích

hồi qui và kiểm định t-test, anova để phân tích dữ liệu thu thập được nhằm kiểm

định mô hình và các giả thuyết đề ra.

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Sau khi thu thập dữ liệu và làm sạch dữ liệu, tác giả tiến hành phân tích theo

các công cụ đã nêu ở chương 3. Chương 4 này sẽ trình bày một số thông tin về mẫu

nghiên cứu đã thu thập được để có cái nhìn khái quát về nghiên cứu. Đồng thời, tác

giả cũng sẽ trình bày về kết quả sau khi sử dụng các công cụ phân tích.

3.1 Mẫu nghiên cứu

Như đã trình bày bày ở chương trên, mẫu được chọn theo phương pháp lấy

mẫu thuận tiện. Dữ liệu được thu thập thông qua các hình thức gửi bảng khảo sát

online và thư điện tử. Tổng số bảng câu hỏi thu được là 420 bảng, trong đó có 379

bảng câu hỏi thích hợp để đưa vào phân tích. Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả tiến

hành mã hóa dữ liệu, nhập liệu vào phần mềm SPSS. Dữ liệu sau khi được đưa vào

SPSS xử lý tác giả thu được thông tin thống kê về mẫu như sau:

- Về thương hiệu đang sử dụng thường xuyên nhất: 2 thương hiệu khách

hàng lựa chọn nhiều nhất là Andes với 132 người, chiếm tỷ lệ 34.8% và Protec là

100 người chọn, chiếm tỷ lệ 26.4%; xếp vị trí thứ ba là thương hiệu Honda với 64

người đang sử dụng, chiếm tỷ lệ 16.9%; kế đến thương hiệu Asia với số người đang

sử dụng là 23 người trong 379 người chiếm 6.1%; GRS chiếm 4% với 15 người sử

dụng; Nón sơn chiếm 3.7% với 14 người sử dụng; X-moto được 10 người lựa chọn

chiếm tỷ lệ 2.6%; Amoro chiếm 2.4% với 9 người đang sử dụng; còn lại Ace và

Chita mỗi thương hiệu chiếm 1.6% với 6 người đang sử dụng.

- Về giới tính: trong số 379 người được khảo sát thì nữ là 199 người (52.5%),

nam 180 người (47.5%), người tiêu dùng nữ chiếm tỷ trọng cao hơn nam.

- Về độ tuổi: phần lớn số người khảo sát nằm ở độ tuổi từ 22 đến 30 tuổi,

nhóm này chiếm tỷ lệ 68.3% (259 người); người tiêu dùng ở nhóm tuổi từ 31 đến 40

chiếm tỷ lệ 22.4% (85 người); số còn lại là 35 người chiếm tỷ lệ 9.2% nằm trong độ

tuổi 41 đến 55 tuổi.

- Về trình độ học vấn: Đối tượng khảo sát của đề tài nghiên cứu tập trung vào

nhân viên văn phòng đang làm việc tại TPHCM nên mẫu khảo sát chủ yếu là những

người có trình độ đại học, chiếm tỷ lệ 67.5% (256 người), sau đại học là 79 người

chiếm tỷ lệ 20.8%, trình độ cao đẳng, trung cấp chiếm tỷ lệ 9.8% (37 người) và

trình độ trung học phổ thông chỉ có 7 người chiếm tỷ lệ 1.8 %.

- Về nghề nghiệp: 23% đối tượng khảo sát là công chức, viên chức nhà nước

(87 người); 16.4% người tiêu dùng (62 người) làm các công việc chuyên môn như

giáo viên, bác sĩ, luật sư, kỹ sư…; 28 người làm chủ các công ty tư nhân, doanh

nghiệp tư nhân chiếm tỷ lệ 7.4%; Đối tượng khảo sát chủ yếu tập trung vào khối

quản lý và nhân viên văn phòng tại các doanh nghiệp là 193 người, chiếm tỷ lệ

50.9%; số ít còn lại là 9 người chiếm tỷ lệ 2.4% là làm nghề tự do.

- Về thu nhập bình quân/tháng: 70 đối tượng khảo sát có mức thu nhập bình

quân dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ 18.5%; 153 người tiêu dùng được khảo sát

có mức thu nhập bình quân từ trên 5 đến 10 triệu/tháng chiếm tỷ lệ 40.4%; 84 người

trong số 379 người được khảo sát trả lời rằng họ có mức thu nhập bình quân từ trên

10 đến 15 triệu/tháng chiếm tỷ lệ 22.2%; 39 người có mức thu nhập trung bình từ

trên 15 đến 20 triệu/tháng chiếm tỷ lệ 10.3%; còn lại 33 người có mức thu nhập trên

20 triệu/tháng chiếm tỷ lệ 8.7%.

3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích cronbach’s alpha

Sau khi sử dụng phần mềm SPSS để tính hệ số cronbach’s alpha. Kết quả

phân tích Cronbach’s Alpha cho các thành phần giá trị thương hiệu như sau:

Thành phần nhận biết thương hiệu (AW) có hệ số cronbach’s alpha là

0.919, đây là hệ số có độ tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến tổng của 8 biến đo

lường nhân tố này đều đạt chuẩn (lớn hơn 0.3), hệ số nhỏ nhất là AW5= 0.674, hệ

số cao nhất là AW2= 0.772. Các hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến đều thấp hơn

0.919. Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân

tích EFA.

Thành phần lòng ham muốn thương hiệu (BD) có hệ số cronbach’s alpha

là 0.873, đây là hệ số có độ tin cậy khá cao so với mức đạt yêu cầu. Các hệ số tương

quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3) thấp nhất là hệ số BD4 = 0.465 và

cao nhất là hệ số BD5 = 0.800. Nếu loại BD4 thì cronbach’s alpha tăng lên 0.886

nhưng việc loại biến này là không cần thiết vì thang đo BD4 vẫn nằm trong mức

chuẩn cho phép. Do vậy, thang đo thành phần lòng ham muốn thương hiệu đạt yêu

cầu và các biến quan sát của thang đo này đều được sử dụng cho phân tích EFA.

Thành phần chất lượng cảm nhận (PQ) có hệ số cronbach’s alpha là

0.847, đây cũng là hệ số có độ tin cậy khá cao so với mức đạt yêu cầu. Các hệ số

tương quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3) thấp nhất là hệ số PQ8 =

0.441 và cao nhất là hệ số PQ9 = 0.683. Các hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến

đều thấp hơn 0.847. Do vậy, thang đo thành phần chất lượng cảm nhận đạt yêu cầu

và các biến quan sát của thang đo này được sử dụng cho phân tích EFA.

Thành phần lòng trung thành thương hiệu (BL) có hệ số cronbach’s alpha

là 0.904, đây cũng là hệ số có độ tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến tổng đều

đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3) thấp nhất là hệ số BL5 = 0.649 và cao nhất là hệ số

BL7 = 0.785. Các hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.904. Do vậy,

thang đo thành phần lòng trung thành thương hiệu đạt yêu cầu và các biến quan sát

của thang đo này được sử dụng cho phân tích EFA.

Tổng quan về giá trị thương hiệu (BE) có hệ số cronbach’s alpha là 0.895,

đây cũng là hệ số có độ tin cậy khá cao. Các hệ số tương quan biến tổng đều đạt tiêu

chuẩn (lớn hơn 0.3) thấp nhất là hệ số BE3 = 0.771 và cao nhất là hệ số BE2 =

0.817. Các hệ số crobach’s alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.895. Do vậy, biến

tổng quan về giá trị thương hiệu đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này

được sử dụng cho phân tích EFA.

3.3 Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA

Các biến đã đạt yêu cầu sau khi kiểm tra độ tin cậy cronbach’s alpha được

đưa vào phân tích nhân tố. Phương pháp rút trích được lựa chọn là principal

component với phép xoay varimax để phân tích nhân tố. Trong đề tài này, tác giả

tiến hành phân tích EFA cho các biến độc lập cùng một lúc. Riêng biến phụ thuộc

(giá trị thương hiệu MBH) được phân tích riêng.

3.3.1 Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập

Tác giả tiến hành đưa các biến quan sát của các thang đo thành phần giá trị

thương hiệu vào phân tích nhân tố EFA ta được kết quả sau:

- Hệ số KMO đạt 0.943.

- Kiểm định Bartlett: Đạt yêu cầu (Sig=0.000< 0.05).

- Tại giá trị Eigenvalues = 1.401 với phương pháp rút trích principal

component và phép xoay varimax có 4 nhân tố được trích với phương sai

trích được là 62.962 % (>50%), đạt yêu cầu. Điều này thể hiện rằng 4

nhân tố được trích ra này có thể giải thích được gần 63% biến thiên của

dữ liệu, đây là kết quả đạt yêu cầu.

- Đối với nhóm nhân tố thứ 1 ta nhận thấy có 11 thang đo được gom lại

thành 1 nhân tố, trong đó hệ số tải nhân tố của các thang đo đều >0.5, đạt

yêu cầu. Tuy nhiên chênh lệch trọng số tại nhân tố BL6 thấp λiA – λiB

=0.611-0.324 = 0.288 <0.03 tức là thang đo này vừa giải thích cho thành

phần này lại vừa giải thích cho thành phần khác trong mô hình. Chênh

lệch trọng số tại nhân tố này không quá thấp và xem xét thêm về giá trị

nội dung của thang đo BL6, tác giả quyết định giữ lại thang đo này cho

các phần nghiên cứu tiếp theo. Tại nhân tố BL5 có hệ số tải nhân tố 0.589

>0.5 cũng đạt yêu cầu, tuy nhiên chênh lệch trọng số tại nhân tố BL5 là

quá thấp λiA – λiB =0.589-0.376 = 0.21 <0.03, tác giả quyết định loại nhân

tố này.

Các nhân tố còn lại đều đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt nhưng

kết quả EFA cho thấy chỉ rút trích được 1 nhân tố từ thang đo lòng ham

muốn thương hiệu (biến BD1, BD5, BD6, BD7) và thang đo lòng trung

thành thương hiệu (biến BL1, BL2, BL3, BL4, BL6, BL7). Như vậy các

biến quan sát của 2 thành phần này gom chung lại thành một thành phần

và sau khi xem xét giá trị nội dung của thang đo, tác giả đặt lại tên cho

thành phần này là “Lòng đam mê thương hiệu”, đây cũng chính là kết quả

đã được nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

năm 2002, cũng như một lần nữa chứng minh được tính hợp lý trong

nghiên cứu của Lê Thị Mỹ Hạnh năm 2012.

- Đối với nhóm nhân tố trích được thứ 2 là thành phần AW1 đến AW8, tuy

nhiên thang đo AW7 chênh lệch trọng số tại nhân tố là quá thấp λiA – λiB

=0.541-0.490 = 0.05 <0.03 không đạt yêu cầu nên tác giả quyết định loại

nhân tố này dù hệ số tải nhân tố trích được >0.5.

- Đối với nhóm nhân tố trích được thứ 3 và thứ 4 là sự chia nhóm của

thành phần chất lượng cảm nhận. Trong 2 nhóm nhân tố này ta nhận thấy

BD4 có hệ số tải nhân tố =0.425<0.5 và chênh lệch trọng số tại BD4 quá

thấp λiA – λiB =0.425-0.424 = 0.001 <0.03. Kết quả này cho thấy biến

quan sát này vừa giải thích cho nhân tố chất lượng cảm nhận lại vừa giải

thích cho một nhân tố khác. Hơn nữa, việc loại nhân tố này sẽ làm

cronbach’alpha tăng lên 0.886 theo như phân tích ở trên. Do vậy, tác giả

quyết định loại nhân tố này.

Các thang đo được gom lại nhóm nhân tố thứ 3 gồm PQ1, PQ3,

PQ9, PQ2, BD2, BD3. Xét về giá trị nội dung tác giả cho rằng việc gom

biến này là hợp lý, kết quả đã hình thành một nhân tố mới và được đặt tên

là “Lòng tin của khách hàng”. Các nhân tố nhóm thứ 4 gồm từ PQ4 đến

PQ8 là các biến quan sát thuộc về thành phần “Chất lượng cảm nhận”

như ban đầu đặt ra.

3.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc

Tác giả tiến hành đưa các biến quan sát của thang đo giá trị thương hiệu

MBH vào phân tích nhân tố EFA ta được kết quả sau:

- Hệ số KMO đạt 0.747.

- Kiểm định Bartlett: Đạt yêu cầu (Sig=0.000< 0.05).

- Tại giá trị Eigenvalues = 2.482 với phương pháp rút trích principal

component và phép xoay varimax chỉ có một nhân tố được trích với

phương sai trích được là 82.731 % (>50%), đạt yêu cầu. Điều này thể

hiện rằng nhân tố được trích ra này có thể giải thích được gần 83% biến

thiên của dữ liệu, đây là kết quả đạt yêu cầu.

- Ba biến quan sát trong nhân tố này đều có hệ số tải nhân tố >0.5, đạt yêu

cầu. Tức là thang đo giá trị thương hiệu MBH đã đạt được giá trị hội tụ

và giá trị phân biệt.

3.4 Đánh giá lại độ tin cậy thang đo thông qua phân tích cronbach’s alpha

sau khi loại biến quan sát

Sau khi tiến hành phân tích EFA tác giả quyết định loại 3 biến quan sát BL5,

AW7 và BD4. Do vậy, tác giả tiến hành đánh giá lại cronbach’s alpha cho các thành

phần từ kết quả phân tích EFA ở trên.

Thành phần nhận biết thương hiệu còn lại gồm 7 biến quan sát AW1,

AW2, AW3, AW4, AW5, AW6, AW8. Thành phần này có hệ số cronbach’s alpha

là 0.909, đây là hệ số có độ tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến tổng của 7 biến

đo lường nhân tố này đều đạt chuẩn (lớn hơn 0.3), hệ số nhỏ nhất là AW5= 0.662,

lớn nhất là AW2=0.775. Các hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến đều thấp hơn

0.909. Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho việc

phân tích EFA lại sau khi loại biến ở lần 1.

Thành phần lòng đam mê thương hiệu mới được gom lại từ phân tích EFA

gồm 10 biến BL1, BL2, BL3, BL4, BL6, BL7, BD1, BD5, BD6, BD7. Sau khi chạy

cronbach’s alpha cho các biến này ta thấy hệ số cronbach’s alpha = 0.938, đây là hệ

số tin cậy cao. Thêm vào đó là các hệ số tương quan biến tổng của 10 biến đo lường

nhân tố này đều đạt chuẩn (lớn hơn 0.3), hệ số nhỏ nhất là BL6= 0.651, lớn nhất là

BL1=0.795. Các hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.938. Do vậy,

các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho việc phân tích EFA lại

sau khi loại biến ở lần 1.

Thành phần lòng tin của khách hàng được tạo ra gồm 6 biến quan sát

PQ1, PQ2, PQ3, PQ9, BD2, BD3. Thành phần này có hệ số cronbach’s alpha là

0.890, đây là hệ số có độ tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến tổng của 6 biến đo

lường nhân tố này đều đạt chuẩn (lớn hơn 0.3), hệ số nhỏ nhất là BD3= 0.624, lớn

nhất là PQ9=0.754. Các hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.890.

Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho việc phân tích

EFA lại sau khi loại biến ở lần 1.

Thành phần chất lượng cảm nhận gồm 5 biến quan sát PQ4, PQ5, PQ6,

PQ7, PQ8. Thành phần này có hệ số cronbach’s alpha là 0.786, đây là hệ số có độ

tin cậy khá cao. Các hệ số tương quan biến tổng của 5 biến đo lường nhân tố này

đều đạt chuẩn (lớn hơn 0.3), hệ số nhỏ nhất là PQ6= 0.485, lớn nhất là PQ4=0.665.

Các hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.786. Do vậy, các biến quan

sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho việc phân tích EFA lại sau khi loại

biến ở lần 1.

3.5 Đánh giá lại giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá

EFA sau khi loại biến quan sát

Tác giả tiến hành đưa các biến quan sát của các thang đo thành phần giá trị

thương hiệu sau khi đánh giá lại độ tin cậy thang đo vào phân tích nhân tố EFA lần

2 ta được kết quả hệ số KMO đạt 0.938; Kiểm định Bartlett: Đạt yêu cầu

(Sig=0.000< 0.05). Tại giá trị Eigenvalues = 1.348 với phương pháp rút trích

principal component và phép xoay varimax có bốn nhân tố được trích với phương

sai trích được là 64.468 % (>50%), đạt yêu cầu. Điều này thể hiện rằng 4 nhân tố

được trích ra này có thể giải thích được gần 64,47% biến thiên của dữ liệu, đây là

kết quả đạt yêu cầu.

Bảng 3. 1: Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến độc lập

STT

Biến

Nhân tố 3

2

4

0.344

0.355

0.309 0.330

0.307

0.316

1 0.785 0.740 0.727 0.707 0.699 0.680 0.679 0.663 0.652 0.608

0.312

0.392

0.342

0.316

0.345

0.846 0.774 0.738 0.704 0.680 0.649 0.642

0.308

0.364 0.344 0.321

0.804 0.731 0.729 0.707 0.666 0.618 0.302

0.313

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28

BD6 BD7 BL7 BD5 BL1 BL4 BL3 BL2 BD1 BL6 AW3 AW4 AW2 AW6 AW8 AW5 AW1 PQ1 PQ3 PQ2 PQ9 BD2 BD3 PQ4 PQ5 PQ7 PQ8 PQ6

0.796 0.766 0.623 0.621 0.557 0.786

0.909

0.938

0.890

Cronbach’s Alpha KMO Bartlett (Sig.) Tổng phương sai trích (%)

0.938 0.000 64.468 %

(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 6-8/2013)

Đối với biến tổng quan giá trị thương hiệu MBH thì không cần chạy lại và

giữ nguyên kết quả chạy lần 1 vì các biến quan sát không bị loại.

Bảng 3. 2: Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến phụ thuộc

Nhân tố

STT

Biến

1

BE2

0.922

BE1

0.910

BE3

0.897

Cronbach’s Alpha

0.895

KMO

0.747

Bartlett (Sig.)

0.000

Tổng phương sai trích (%)

82.731 %

(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 6-8/2013)

Sau khi loại 3 biến quan sát BL5, AW7 và BD4 các trọng số nhân tố của 4

nhân tố trên vẫn >0.5 tức là đạt được giá trị hội tụ, nhưng việc loại 3 biến đã làm

ảnh hưởng đến chênh lệch trọng số λiA – λiB ở biến quan sát BL6, AW1 và BD3

giảm ở mức 0.297 và 0.295. Mức chênh lệch không qua xa mức đạt yêu cầu là 0.3

và xét về giá trị nội dung, các thang đo này thể hiện giá trị nội dung cao và được

nhiều nghiên cứu trước sử dụng nên tác giả giữ các biến này cho phân tích hồi qui.

Kết quả phân tích nhân tố (EFA) cho thấy các biến độc lập và biến phụ thuộc trong

mô hình sau khi đã loại biến đều đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt có thể chấp

nhận được. Do đó, phân tích EFA là thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.

3.6 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

3.6.1 Mô hình điều chỉnh

Sau khi tiến hành kiểm định và đánh giá thang đo (thông qua phân tích

cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), mô hình nghiên cứu được

điều chỉnh lại như sau:

Nhận biết thương hiệu

H1+

H2+

Lòng đam mê thương hiệu

Giá trị thương hiệu mũ bảo hiểm

H3+

Lòng tin của khách hàng

H4+

Chất lượng cảm nhận

Hình 3. 1: Mô hình giá trị thương hiệu mũ bảo hiểm điều chỉnh.

(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 6-8/2013)

3.6.2 Các giả thuyết sau khi điều chỉnh

Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương

hiệu MBH.

Giả thuyết H2: Lòng đam mê thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị

thương hiệu MBH.

Giả thuyết H3: Lòng tin của khách hàng có tác động tích cực đến giá trị

thương hiệu MBH.

Giả thuyết H4: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị thương

hiệu MBH.

3.6.3 Các biến quan sát sau khi điều chỉnh

Bảng 3. 3: Biến quan sát điều chỉnh

Nhân tố Biến

Nội dung biến quan sát

AW1 Tôi biết về thương hiệu MBH X AW2 X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về các thương hiệu MBH

AW3

Tôi có thể nhanh chóng nhận biết X trong hàng loạt các thương hiệu MBH khác trên thị trường Tôi có thể dễ dàng phân biệt X trong hàng loạt các thương hiệu MBH khác trên thị trường

1. Nhận biết thương hiệu

AW4 AW5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng

Các đặc điểm của thương hiệu X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng khi được nhắc tới

AW6 AW8 Một cách tổng quát, khi nhắc đến X, tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó BD1 Tôi thích X hơn các thương hiệu khác BD5 Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua MBH tôi sẽ thử sản phẩm X trước tiên BD6 Xác suất tôi mua MBH X rất cao BD7 Tôi tin rằng, tôi thực sự muốn mua X BL1 MBH X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi BL2 Tôi hoàn toàn hài lòng khi sử dụng sản phẩm của X

2. Lòng đam mê thương hiệu

BL3 Tôi sẽ tìm để mua được MBH thương hiệu X chứ không tìm mua loại thay thế BL4 Tôi sẵn sàng mua X dù cho giá có cao hơn một chút so với thương hiệu cạnh tranh BL6 Tôi sẽ giới thiệu X với người thân và bạn bè BL7 Một cách tổng quát, tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu X PQ1 Tôi tin tưởng vào chất lượng từ sản phẩm mang thương hiệu X PQ3 Sản phẩm thương hiệu X rất bền BD2 X là một thương hiệu uy tín trên thị trường PQ2

3. Lòng tin của khách hàng

Sản phẩm của X rất an toàn Tôi tin rằng dùng sản phẩm của thương hiệu X tương xứng với giá cả của nó hơn các thương hiệu khác

BD3 PQ9 Tóm lại, sản phẩm mang thương hiệu X có chất lượng rất tốt PQ4 Sản phẩm thương hiệu X rất nhẹ PQ5 Sản phẩm thương hiệu X đạt tiêu chuẩn với tem CR dán trên mũ PQ6 Sản phẩm thương hiệu X có nhiều kiểu dáng hợp thời trang

Sản phẩm thương hiệu X rất thoáng với thiết kế lỗ thông gió nhưng không bị ướt khi trời mưa

PQ7

4. Chất lượng cảm nhận

PQ8 Sản phẩm thương hiệu X Sản phẩm thương hiệu X vệ sinh dễ dàng

(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 6-8/2013)

3.7 Phân tích hồi qui

Sau khi kiểm định độ tin cậy và đánh giá giá trị của các thang đo trong mô

hình đề xuất, giá trị thương hiệu BMH tiếp tục được kiểm định mức độ ý nghĩa

trong mô hình lý thuyết thông qua phân tích hồi qui để biết được cụ thể trọng số của

từng thành phần tác động lên giá trị thương hiệu tổng thể.

3.7.1 Mã hóa biến

Trước khi tiến hành hồi quy, tác giả tiến hành mã hóa biến, giá trị của biến

mã hóa được tính bằng trung bình của các biến quan sát, cụ như sau:

Bảng 3. 4: Mã hóa biến

Nhân tố

STT 1 2 3 4 5

Nhận biết thương hiệu Lòng đam mê thương hiệu Lòng tin của khách hàng Chất lượng cảm nhận Giá trị thương hiệu MBH

Mã hóa AW BP CB PQ BE

(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 6-8/2013)

3.7.2 Phân tích tương quan

Sau khi tiến hành mã hóa biến đo lường, tác giả tiến hành đưa các biến đã

được mã hóa (AW, BP, CB, PQ) vào phần mềm SPSS để phân tích mối tương quan

giữa các biến này. Qua kết quả phân tích tương quan, tác giả nhận thấy các yếu tố

AW, BP, CB, PQ đều có mối tương quan chặt với yếu tố BE (sig =0.000) nên có thể

tiến hành đưa các biến này vào để phân tích hồi qui.

3.7.3 Phân tích hồi qui

Sau khi mã hóa các biến đo lường và phân tích tương quan giữa các biến, tác

giả tiến hành phân tích hồi qui với phương pháp Enter. Theo phương pháp này 04

biến độc lập (AW, BP, CB, PQ) và một biến phụ thuộc (BE) sẽ được đưa vào mô

hình cùng một lúc và cho kết quả như sau:

Bảng 3. 5: Tóm tắt mô hình hồi qui

Mô hình 1

0.724a

R bình phương 0.524

R bình phương hiệu chỉnh 0.518

Sai số chuẩn ước tính 0.58684

(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 6-8/2013)

Bảng 3. 6: Kết quả phân tích Anova trong hồi qui

Mô hình

Sig.

Tổng bình phương

Bình phương trung bình

Hồi qui

141.529

35.382 102.742 0.000b 0.344

Phần dư Tổng

128.798 374 270.327 378

(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 6-8/2013) Kết quả hồi qui tuyến tính bội cho thấy mô hình có hệ số xác định R2 là 0.524 và R2 điều chỉnh là 0.518. Kiểm định F (bảng Anova) cho thấy mức ý nghĩa

p=0.000< 0.05. Như vậy mô hình hồi qui này là phù hợp, hay nói cách khác các

biến thành phần giá trị thương hiệu giải thích được khoảng 51.8% phương sai của

biến giá trị thương hiệu MBH.

Bảng 3. 7: Trọng số hồi qui

Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa

Thống kê đa cộng tuyến

Mô hình

Sig.

Hệ số hồi qui chuẩn hóa

Beta

Tolerance VIF

Tương quan Từng phần (Pcor)

Bán phần (Scor)

Cor

Hằng số AW BP CB PQ

0.232 0.117 0.647 -0.040 0.168

Độ lệch chuẩn 0.191 0.051 0.065 0.061 0.054

0.116 0.574 -0.033 0.140

1.219 0.224 2.270 0.024 0.536 9.971 0.000 0.711 -0.663 0.508 0.472 3.135 0.002 0.489

0.117 0.458 -0.034 0.160

0.081 0.356 -0.024 0.112

0.489 2.043 0.384 2.605 0.516 1.938 0.639 1.565

(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 6-8/2013)

Các biến đều có hệ số phóng đại phương sai VIF < 10, điều này chứng tỏ

không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình.

Trong bảng trọng số trên ta thấy thành phần AW, BP, PQ có tác động cùng

chiều vào biến phụ thuộc BE vì trọng số hồi quy của 3 thành phần này có ý nghĩa

thống kê sig.<0.05. Nếu so sánh tác động của 3 biến này vào biến phụ thuộc BE ta

thấy hệ số Beta chuẩn hóa của BP là 0.574, PQ là 0.140 và AW là 0.116 và tức là

trong 3 thành phần thì BP tác động mạnh nhất, sau đó đến PQ và AW. Vấn đề chú ý

ở đây là thành phần CB trong bảng trọng số hồi qui không có ý nghĩa thống kê

(sig.=0.508>0.05). Tuy nhiên nhìn vào hệ số tương quan Pearson r = 0.472 của

thành phần CB, điều này có thể nói rằng thành phần lòng tin của khách hàng và giá

trị thương hiệu vẫn có tương quan với nhau nhưng có thể do chất lượng cảm nhận

và nhận biết thương hiệu đã giải thích dùm thành phần này trong mô hình.

Kết quả hồi qui cũng cho thấy phân phối chuẩn của phần dư xấp xỉ chuẩn

(Mean=1.04E-15) và độ lệch chuẩn Std.Dev = 0.995 tức là gần bằng 1. Do đó có thể

kết luận giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm. Ta có thể dùng

thêm biểu đồ P-P plot để kiểm tra giả thiết này. Dựa vào hình vẽ P-P plot (phụ lục

4) cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng, nên ta

có thể kết luận là giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm. Ngoài ra, qua biểu đồ

phân tán – Scatterplot (phụ lục 4) có thể thấy có sự phân tán đều.

Trọng số hồi qui của các biến lòng đam mê thương hiệu, chất lượng cảm

nhận và nhận biết thương hiệu đạt yêu cầu (sig. < 0.05) và có giá trị dương. Do đó,

chúng ta có thể kết luận rằng các giả thuyết sau được chấp nhận:

- Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương

hiệu MBH;

- Giả thuyết H2: Lòng đam mê thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị

thương hiệu MBH;

- Giả thuyết H4: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị thương

hiệu MBH;

3.8 Kiểm định T-test và anova

3.8.1 Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong đánh giá giá trị thương

hiệu MBH

Kiểm định giả thuyết về giá trị trung bình của hai tổng thể (Independent-

samples T-test) được sử dụng để xem xét sự khác biệt trong đánh giá giá trị thương

hiệu MBH của hai nhóm khách hàng Nam và Nữ.

Bảng 3. 8: Kết quả kiểm định T-test biến giới tính với giá trị thương

hiệu MBH

Giới tính

Kết quả kiểm định Levene

Kết quả kiểm định t

Biến

Sig.

Giá trị thương hiệu MBH

0.427

0.000

(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 6-8/2013)

Kết quả kiểm định giá trị thương hiệu MBH theo giới tính cho giá trị Sig.

trong kiểm định Levene là 0.427> 0.05 tức là phương sai của hai nhóm khách hàng

Nam và Nữ ngang bằng nhau, do vậy ta sẽ sử dụng kết quả ở phần kiểm định t ở

phần phương sai giống nhau (Equal variances assumed). Giá trị Sig. trong kiểm

định t bằng 0.000 (<0.05). Như vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa

= 0.05) ta có thể kết luận rằng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong đánh giá về

giá trị thương hiệu MBH giữa nam và nữ và mức độ đánh giá trung bình trong

nghiên cứu này của nam cao hơn nữ (giá trị trung bình nam 3.6111>3.2044 giá trị

trung bình nữ).

3.8.2 Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm tuổi trong đánh giá giá trị thương

hiệu MBH

Kết quả kiểm định Anova từ phần mềm spss ta được bảng sau:

Bảng 3. 9: Kết quả kiểm định anova biến nhóm tuổi với giá trị thương

hiệu MBH

Nhóm tuổi

Kiểm định Levene

Phân tích Anova

Biến

Sig.

Giá trị thương hiệu MBH

0.092

0.752

(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 6-8/2013)

Dựa vào kết quả bên dưới ta nhận thấy giá trị Sig. trong kiểm định Levene

của giá trị thương hiệu > 0.05 tức là phương sai của ba nhóm tuổi ngang bằng nhau.

Xét đến phân tích anova, Sig. trong bảng Anova >0.05 ta có thể nhận xét là không

có sự khác biệt về nhóm tuổi tức là không có sự khác biệt khi đánh giá về giá trị

thương hiệu MBH.

3.8.3 Kiểm định sự khác biệt giữa các mức thu nhập trong đánh giá giá trị

thương hiệu MBH

Tiến hành chạy anova nhóm thu nhập với giá trị thương hiệu MBH trên phần

mềm SPSS 20.0, tác giả có được kết quả như sau:

Bảng 3. 10: Kết quả kiểm định anova biến nhóm thu nhập với giá trị

thương hiệu MBH

Thu nhập

Biến

Kết quả kiểm định Levene

Phân tích Anova

Sig.

Giá trị thương hiệu

0.165

0.729

(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 6-8/2013)

Dựa vào kết quả kiểm định ta nhận thấy giá trị Sig. trong kiểm định Levene

của giá trị thương hiệu > 0.05 tức là phương sai của ba nhóm thu nhập ngang bằng

nhau. Xét đến phân tích anova, Sig. trong bảng Anova của các yếu tố trên cũng

>0.05 ta có thể nhận xét là không có sự khác biệt về nhóm thu nhập khi đánh giá về

giá trị thương hiệu MBH.

3.9 Hàm ý của kết quả nghiên cứu và liên hệ thực tế

3.9.1

Thương hiệu MBH

Theo kết quả khảo sát, ta nhận thấy Andes và Protec là hai thương hiệu được

lựa chọn nhiều nhất trong số mẫu khảo sát (34.8% và 26.4%), kế đến là Honda

(16.9%) và Asia (6.1%).

Thực tế, MBH Andes được sản xuất bởi công ty TNHH Long Huei Việt Nam

đã có trên 20 năm kinh nghiệm về sản xuất MBH phục vụ thị trường quốc tế và 12

năm có mặt tại thị trường Việt Nam. Sản lượng trung bình 250.000 sản phẩm/tháng,

trong đó 30% tiêu thụ trong nước và 70% xuất khẩu ra thế giới với 181 kiểu dáng

độc đáo, sang trọng, tiện lợi. Hiện nay, Andes đã triển khai hệ thống 8 showroom tại

TPHCM để trưng bày và bán lẻ sản phẩm với giá thống nhất, đồng thời giới thiệu

sản phẩm mới trực tiếp đến người tiêu dùng cùng với hệ thống đại lý phân phối

đang triển khai ở miền Bắc và Trung để mở rộng quy mô, chiếm lĩnh thị trường.

Còn đối với MBH nhiệt đới Protec là một dự án phi lợi nhuận của Quỹ

Phòng chống Thương vong Châu Á (AIP Foundation). Lợi nhuận của Protec được

tài trợ cho các chương trình giáo dục về an toàn giao thông và dự án tặng mũ bảo

hiểm miễn phí cho trẻ em của Quỹ Phòng chống Thương vong Châu Á tại Việt

Nam. Hệ thống 7 cửa hàng chính và 4 nhà phân phối của protec phân bố ở Hà Nội,

Đà Nẵng, TPHCM và đã vươn đến Campuchia. Các cơ quan chức năng tăng cường

kiểm tra các cơ sở sản xuất mua bán MBH đã khiến cho công suất sản xuất sản

phẩm tăng lên 4-5 lần, mỗi ngày Protec có khả năng cung cấp gần 5.000 sản phẩm

ra thị trường và cam kết không tăng giá tất cả các sản phẩm MBH đến cuối năm

2013.

Đại diện Công TNHH thời trang Nón Sơn cũng cho biết, sẽ không tăng giá 3

dòng sản phẩm là MBH CR 008, 009, 010 đến hết năm nay. Ngoài những DN trên,

Công ty MBH Đức Huy, Tân Tiến SK; Á Châu; Kim Minh… đều có những cam kết

tương tự. Theo báo Vietf.vn ngày 11/3/2013, Ông Nguyễn Huy Hùng, Trưởng

phòng Kinh doanh Công ty nhựa Chí Thành V.N (thương hiệu Chita), cho biết:

“Doanh số bán hàng của công ty tăng từ 150 - 200% so với trước đó”. Ông Nguyễn

Hùng, chủ cơ sở sản xuất MBH Đức Huy, xác nhận rằng Lượng MBH tiêu thụ tăng

200% so với bình thường. Một đơn vị còn cho biết, doanh số bán hàng tăng tới

300% và công ty đang chạy hết công suất vẫn không đáp ứng kịp đơn hàng.

Từ thực tế trên, có thể nói rằng từ khi nhà nước siết chặt quy định về sản

xuất, kinh doanh MBH cũng như người tiêu dùng đã ý thức được việc đội MBH

chất lượng, Họ dần gạt bỏ thói quen bạ đâu mua đó các loại NBH rẻ tiền, kém chất

lượng bày bán tràn lan khắp vỉa hè, và tìm kiếm sự bền vững dài lâu ở những

thương hiệu uy tín thì các thương hiệu MBH đã bắt đầu cạnh tranh nhau gay gắt

hơn. Thương hiệu nào có được người tiêu dùng đánh giá cao sẽ có những bước

ngoặc trong sản xuất và kinh doanh MBH như Andes, Protec, Nón Sơn, và một số

thương hiệu đang từng bước xây dựng như Asia (Á Châu), Chita, Đức Huy…

3.9.2

Lòng đam mê thương hiệu

Kết quả phân tích hồi qui ở trên cho thấy lòng đam mê có tác động tích cực

đến giá trị thương hiệu MBH. Lòng đam mê thương hiệu ở nghiên cứu này được

xem xét đến lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành của người tiêu dùng

đối với thương hiệu đó. Thông thường thì người tiêu dùng sẽ quan tâm đến những

thương hiệu phổ biến được nhiều người chọn lựa và khi họ cảm thấy thích một

thương hiệu thì có nhu cầu sử dụng họ sẽ tìm đến thương hiệu đó và sẵn sàng mua

cho được sản phẩm mình yêu thích. Lòng đam mê còn được tạo dựng thêm trong

quá trình sử dụng sản phẩm, nếu người tiêu dùng hài lòng với sản phẩm và đánh giá

cao thương hiệu nào đó thì khi bị mất mũ hoặc sản phẩm MBH đã cũ hay có nhu

cầu mua MBH tặng người thân, bạn bè, khách hàng … thì họ sẽ quay lại tìm mua

thương hiệu sản phẩm đã dùng, cũng như truyền miệng đến cho người thân, bạn bè

để cùng sử dụng sản phẩm tốt, thậm chí dù giá cả của thương hiệu X có cao hơn

một chút so với các thương hiệu cạnh tranh thì khách hàng cũng có thể chấp nhận

được khi đã đam mê thương hiệu đó.

3.9.3

Chất lượng cảm nhận

Thông qua nghiên cứu, thành phần chất lượng cảm nhận được đánh giá là có

tác động tích cực đến giá trị thương hiệu. Đối với hàng tiêu dùng là một sản phẩm

hữu hình nên việc đánh giá chất lượng cảm nhận chủ yếu thông qua những thuộc

tính của sản phẩm. Đối với MBH thì mũ đạt được chuẩn quy định của nhà nước, có

gắn dấu hợp quy đã biểu thị cho mức độ an toàn của sản phẩm và người tiêu dùng

sẽ tin tưởng vào sản phẩm đã được kiểm định. Thật vậy, bất cứ ai tham gia giao

thông trên đường cũng mong mình bình an vô sự và vật bảo hộ cho đầu cũng cần

phải đạt chất lượng để họ cảm thấy yên tâm hơn. Cũng chính vậy mà khi đánh giá

người tiêu dùng quan tâm tới thang đo sản phẩm đạt chuẩn và có dán tem kiểm định

CR trên mũ.

Một vấn đề quan trọng nữa là chiếc mũ đồng hành với con người qua nhiều

ngày, dưới thời tiết nắng mưa, không khí ẩm mốc hay nóng nực đều dễ sinh đến các

bệnh về tóc và da đầu nên thiết kế mũ phải có lỗ thông gió để có thể thoáng khí

nhưng yêu cầu không bị ướt khi trời mưa. Đồng thời, đi kèm với các yếu tố trên thì

tiêu chí về vệ sinh mũ dễ dàng được người tiêu dùng cũng đánh giá cao. Kế đến là

trọng lượng mũ cần thiết kế gọn nhẹ và kiểu dáng thời trang cũng được quan tâm

đáng kể với nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của cuộc sống hiện đại, người tiêu dùng

không đơn thuần sử dụng chiếc mũ để bảo vệ mà còn là vật trang trí đi kèm với màu

xe, với phong cách thời trang của mỗi người.

3.9.4

Nhận biết thương hiệu

Nghiên cứu này cho thấy rằng mức độ nhận biết thương hiệu có tác động tích

cực đến giá trị thương hiệu MBH tức là khi mức độ nhận biết thương hiệu MBH

tăng lên thì giá trị thương hiệu MBH cũng tăng lên. Khi có nhu cầu mua mũ, người

tiêu dùng sẽ nghĩ đến những thương hiệu đã tồn tại trong tâm trí của họ, đã hình

dung được hoặc đã có ít nhiều ấn tượng về thương hiệu cũng như sản phẩm thương

hiệu đó, có thể nhanh chóng nhận dạng ra thương hiệu mũ quen thuộc, logo của

thương hiệu đó trong hàng loạt các thương hiệu mũ trên thị trường. Điều này cho

thấy khi người tiêu dùng sở hữu một sản phẩm có thương hiệu thì họ đã biết về

thương hiệu đó.

3.10 So sánh kết quả nghiên cứu này với các nghiên cứu trước

3.10.1 So sánh với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị

Mai Trang năm 2002

Đề tài nghiên cứu của 2 tác giả này là “Nghiên cứu các thành phần của giá trị

thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam”. Sản

phẩm đề tài nghiên cứu của tác giả là MBH, đây cũng là một mặt hàng tiêu dùng

thiết yếu tại Việt Nam nên tác giả đã kế thừa lại các thành phần giá trị thương hiệu

trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam của hai tác giả trên để đề xuất các

thành phần giá trị thương hiệu MBH gồm nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn

thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.

Kết quả của nghiên cứu này một lần nữa chứng minh yếu tố lòng ham muốn

thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu về mặt lý thuyết là hai khái niệm

nhưng thực tiễn nghiên cứu thì được gom lại thành một nhân tố là “lòng đam mê

thương hiệu”. Các thành phần còn lại đều có mối tương quan với nhau ở mức độ

cho phép.

Việc điều chỉnh thang đo từ những nghiên cứu trước thông qua nghiên cứu

định tính, kiểm định giá trị nội dung, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ trong nghiên

cứu này đã bổ sung thêm vào tập thang đo của sản phẩm MBH.

Điểm mới của nghiên cứu này là ở thành phần chất lượng cảm nhận được

tách thành hai nhóm khi phân tích EFA là chất lượng cảm nhận và lòng tin của

khách hàng. Sản phẩm MBH là một món đồ được người tiêu dùng sử dụng hằng

ngày khi ra đường bằng xe gắn máy, do đó chất lượng cảm nhận có mối tương quan

mạnh trong mô hình hồi qui. Riêng lòng tin của khách hàng là vấn đề cảm nhận

thiên theo hướng suy nghĩ cá nhân của mỗi người, hơn nữa, các thang đo đã được

kiểm định trong nghiên cứu này để giải thích cho thành phần chất lượng cảm nhận

về MBH như đạt tiêu chuẩn, thoáng, nhẹ, vệ sinh dễ dàng… đã bao hàm ý nghĩa

cho thang đo an toàn, bền, và đạt chất lượng cao của nhân tố lòng tin của khách

hàng nên nhân tố này không được chấp nhận trong mô hình hồi qui (không đạt ý

nghĩa thống kê).

3.10.2 So sánh với kết quả nghiên cứu của Lê Thị Mỹ Hạnh năm 2012

Những điểm mới trong nghiên cứu của tác giả so với nghiên cứu của Nguyễn

Đình Thọ và Ngô Thị Mai Trang cũng là điểm mới chưa được khám phá ở đề tài

nghiên cứu của tác giả Lê Thị Mỹ Hạnh “Nghiên cứu các nhân tố đo lường giá trị

thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường TPHCM”.

Máy tính xách tay và MBH là 2 sản phẩm tiêu dùng khác nhau và yêu cầu về

các thuộc tính của hai sản phẩm cũng khác nhau. Tuy nhiên khi đánh giá về mức độ

tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến tổng quan về giá trị thương hiệu

thì cả hai nghiên cứu đều cho kết quả nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị

thương hiệu đó là lòng đam mê thương hiệu, kế đến là chất lượng cảm nhận và nhận

biết thương hiệu.

Kết quả kiểm định Independent-samples T-test ở đề tài này cũng cho thấy

giữa Nam và Nữ có sự khác biệt trong đánh giá giá trị thương hiệu như tác giả Lê

Thị Mỹ Hạnh đã nghiên cứu đối với sản phẩm Máy tính xách tay. Kết quả kiểm

định giá trị trung bình tổng thể giữa những người ở nhóm tuổi khác nhau đối với sản

phẩm máy tính xách tay thì có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thương hiệu.

Kết quả của nghiên cứu này lại ngược lại, tức là đối với sản phẩm MBH thì không

có sự khác biệt khi đánh giá về tổng quan về thương hiệu ở các nhóm tuổi khác

nhau. Và cuối cùng, kết quả kiểm định giá trị trung bình tổng thể giữa những người

có thu nhập khác nhau với việc đánh giá giá trị thương hiệu là không có sự khác biệt

ở cả hai đề tài nghiên cứu.

Tóm tắt chương 3

Chương ba đã trình bày kết quả nghiên cứu: kết quả đánh giá các thang đo

về độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt cũng như kiểm định mô hình và các

giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy có ba nhân tố ảnh hưởng đến giá trị

thương hiệu MBH. Nhân tố tác động mạnh nhất là nhân tố lòng đam mê thương

hiệu (BP), kế đến là nhân tố chất lượng cảm nhận (PQ) và sau cùng là nhân tố

nhận biết thương hiệu (AW).

Kết quả kiểm định giá trị trung bình tổng thể cho thấy có sự khác biệt trong

đánh giá về giá trị thương hiệu giữa nam và nữ, không có sự khác biệt trong đánh

giá về giá trị thương hiệu giữa người tiêu dùng ở độ tuổi khác nhau, không có sự

khác nhau trong đánh giá của những khách hàng có mức thu nhập khác nhau về giá

trị thương hiệu. Phần cuối của chương 4 cũng đã nêu lên hàm ý của kết quả nghiên

cứu cũng như có sự so sánh giữa kết quả nghiên cứu của đề tài so với các nghiên

cứu cùng nhóm lĩnh vực trước đây.

CHƯƠNG 4: GỢI Ý MỘT SỐ CHÍNH SÁCH NÂNG CAO

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MŨ BẢO HIỂM

Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam mới chỉ bắt đầu được

chú ý vào những năm gần đây. Một mặt các doanh nghiệp còn thiếu kiến thức về

thương hiệu nên chưa biết cách thức xây dựng thương hiệu, đặc biệt là các doanh

nghiệp nhỏ. Mặt khác là các thương hiệu từ nước ngoài ồ ạt nhập khẩu vào Việt

Nam với nguồn lực mạnh, chi phí đầu tư cho dịch vụ quảng cáo lớn. Thêm vào đó,

các doanh nghiệp chưa ý thức được việc đăng ký bản quyền, bảo hộ sáng chế, nhãn

hiệu nên tình trạng hàng nhái, kém chất lượng vẫn tràn lan trên thị trường cùng

nhiều yếu tố khách quan khác như chính sách của nhà nước đối với các doanh

nghiệp chưa được ưu đãi….Chung quy lại có rất nhiều yếu tố tác động vào giá trị

thương hiệu và đề tài này chỉ nghiên cứu tập trung vào khách hàng để xây dựng

những chiến lược, chính sách dựa trên nhận thức của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu của đề tài này sẽ có ý nghĩa rất thiết thực cho các doanh

nghiệp kinh doanh, phân phối sản phẩm MBH. Từ đó, các nhà quản trị, bộ phận

marketing của các doanh nghiệp cung cấp mặt hàng này cần quan tâm và xem xét

đáng kể đến tác động của lòng đam mê thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận biết

thương hiệu trong nỗ lực xây dựng giá trị thương hiệu từ quan điểm của khách

hàng. Đây chính là những căn cứ để xây dựng một số chiến lược nhằm nâng cao

hiệu quả kinh doanh, thu hút khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh cho riêng mình

trong thị trường.

4.1 Chính sách nâng cao lòng đam mê thương hiệu

Thông qua nghiên cứu ta thấy lòng đam mê thương hiệu có tác động mạnh

đến giá trị thương hiệu và thành phần này là sự kết hợp của lòng ham muốn thương

hiệu với lòng trung thành thương hiệu. Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một

thương hiệu khi họ thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó, sẽ lựa chọn thương hiệu

đó đầu tiên và gắn bó với thương hiệu lâu dài nếu họ hài lòng với thương hiệu đã

chọn. Vì vậy, việc đưa ra giải pháp đối với nhân tố này là rất quan trọng và cũng

khó khăn khi tạo được lòng đam mê thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.

Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp thể hiện ở nhiều khía cạnh và đối với

nghiên cứu này có thể nói rằng đam mê thương hiệu là lợi thế cạnh tranh quan

trọng, là giá trị xây dựng nên thương hiệu trên thị trường. Mỗi doanh nghiệp cần

nhận ra giá trị căn bản đó đồng thời phải tạo được sự khác biệt nhất là đối với việc

phát triển một sản phẩm mới, một mẫu mã mới chẳng hạn như tên thương hiệu gợi

lên được chất lượng và giá trị doanh nghiệp. Ví dụ như Protec, cái tên cũng đã gợi

lên sự bảo vệ, sự an toàn, đây là một trong số các thương hiệu đang dẫn đầu trong

nghiên cứu này; hay là slogan, biểu ngữ hay ký hiệu của công ty, của thương hiệu

dễ nhớ và có ý nghĩa như thương hiệu Andes với biểu ngữ quảng cáo cho sản phẩm

mới là Andes 3S (sạch sẽ - sảng khoái – sức khỏe);...

Dịch vụ hậu mãi đối với sản phẩm cũng là một trong những yếu tố khiến

khách hàng tin tưởng về sản phẩm. Điển hình như Andes với hệ thống showroom

với trung tâm bảo hành sản phẩm tại cửa hàng rất tiện lợi cho người tiêu dùng. Hơn

nữa, chính sách mua nón tặng kèm một miếng lót chuyên dụng, bảo hành bộ phận

dây nón và khóa gài trọn đời đối với MBH khiến người tiêu dùng thực sự an tâm

hơn khi tiêu dùng thương hiệu.

4.2 Chính sách nâng cao chất lượng cảm nhận

Thành phần thứ hai có tác động đến giá trị thương hiệu MBH đó là chất

lượng cảm nhận. Chất lượng cảm nhận ở đây là sự cảm nhận và đánh giá của khách

hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm. Sản phẩm cảm nhận là tốt thì khuynh

hướng chọn mua sản phẩm mới cao. Do vậy, giải pháp để nâng cao chất lượng cảm

nhận là cần thiết để góp phần nâng cao giá trị thương hiệu.

Vấn đề đầu tiên của bất cứ sản phẩm mũ bảo hiểm là phải đạt tiêu chuẩn bắt

buộc theo quy định tại bộ “Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về mũ bảo hiểm cho người

đi mô tô, xe máy” ký hiệu là QCVN2: 2008/BKHCN do bộ Khoa học và Công nghệ

ban hành ngày 28 tháng 4 năm 2008. Do đó, khi đầu tư nghiên cứu, nâng cao chất

lượng sản phẩm, cần tập trung vào những vấn đề người tiêu dùng quan tâm như sản

phẩm phải được đem đi kiểm định và có dán nhãn đạt tiêu chuẩn ký hiệu CR. Thêm

vào đó, vấn đề MBH giả trên thị trường hiện nay là một vấn đề đau đầu cho các nhà

chức trách trong việc kiểm soát chất lượng MBH. Do vậy, các Doanh nghiệp cần

đăng ký độc quyền về sáng chế, nhãn hiệu từng sản phẩm, và kiểu dáng công

nghiệp với cục sở hữu trí tuệ để được bảo đảm quyền lợi cũng như tránh hàng giả

hàng nhái làm mất uy tín và giá trị thương hiệu sản phẩm.

Vấn đề tiếp theo là trọng lượng mũ theo quy định không được phép lớn hơn

1.5 kg đối với loại mũ che cả đầu, tai và hàm cỡ lớn, cỡ nhỏ không quá 1.2kg;

không quá 1kg đối với loại che cả đầu tai và loại che nửa đầu loại cỡ lớn và không

quá 0.8 kg cho cỡ nhỏ và cỡ trung; Chất liệu mũ thường làm từ nguyên liệu nhựa

tổng hợp ABS, HDP… không gây ảnh hưởng có hại đến da và tóc của người sử

dụng. Như vậy chưa có quy định nào về mức trọng lượng tối thiểu của MBH và từ

điểm sáng này một số thương hiệu MBH ở nước ngoài đã có những sáng chế mũ từ

nguyên liệu nhựa tổng hợp gia cường bằng sợi carbon để có độ bền cao hơn và nhẹ

hơn, hay là những chất liệu có khả năng chống cháy… đó là những cải tiến mới mà

các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang nghiên cứu để làm tăng chất lượng cảm

nhận cũng như tăng giá trị thương hiệu sản phẩm.

Thêm vào đó, việc sáng tạo trong thiết kế những mẫu mã mới với kính chắn

gió được làm từ vật liệu đặc biệt, góc quan sát rộng cho hình ảnh quan sát thêm rõ

nét, trung thực, không bị chói đèn, độ dẻo dai tốt, có thể đạp, bẻ gấp lại mà không bị

gãy hay để lại bất kỳ tỳ dấu vết nào, đồng thời cản trở bụi bặm trên đường, tạo cảm

giác thoải mái cho đôi mắt khi lưu thông như cải tiến của MBH Đức Huy đã làm

tiền đề cho các doanh nghiệp khác phát triển kiểu dáng sản phẩm này trong thời

gian gần đây; Thêm vào đó, nhà sản xuất có thể nghiên cứu đến những loại mũ cao

cấp với kính mác chống nắng khi đi ngoài trời, hay là sản phẩm với kính cận, kính

viễn thị… có thể tháo rời và thay thế mỗi khi có nhu cầu thay đổi…; Phần vải lót

trong mũ là chất liệu vải phải có khả năng thấm hút cao, thiết kế dạng màng lưới

giúp thoáng khí cho da đầu, giặt mau khô và có khả năng kháng khuẩn để chống các

bệnh viêm nhiễm về da đầu. Vấn đề nữa mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan

tâm là đa dạng hóa sản phẩm, các doanh nghiệp cần đầu tư cho bộ phận thiết kế để

xây dựng ý tưởng và thiết kế những mẫu sản phẩm mới, lạ và độc đáo phục vụ

nhiều nhóm đối tượng. Ngoài ra các doanh nghiệp có thể in sẵn mũ một màu với

logo, tem kiểm định phía sau mũ; phần hai bên và trên mũ để màu nền trắng để phát

triển dịch vụ vẽ hình thiết kế tại chỗ, khách hàng trẻ tuổi có thể tự mình vẽ những

hình thù ngộ nghĩnh đáng yêu lên chiếc mũ của mình hoặc vẽ theo mẫu cho sẵn...,

tùy vào khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp phát triển sản phẩm riêng cho nhóm

đó. Bên cạnh đó việc không ngừng tăng tính tiện lợi với nhiều chủng loại của sản

phẩm như mũ sử dụng hằng ngày là loại mũ che nửa đầu, sử dụng trên đường cao

tốc là những loại mũ che cả đầu, tai và hàm để tăng cường sự an toàn cho người tiêu

dùng khi đi xa… là việc làm không thể thiếu với một thị trường có tính cạnh tranh

cao như thị trường MBH.

Một thiết kế mới cho MBH trong thời gian gần đây là phía trên và hai bên

hông mũ có những lỗ thông gió dạng lưới giúp cho mũ không bị hầm khi đi dưới

thời tiết oi bức của TPHCM cũng như giúp thoáng khí, mồ hôi của da đầu. Tuy

nhiên một số thương hiệu lại chưa quan tâm đến việc nước tràn vào những lỗ thông

gió khi di chuyển dưới trời mưa. Do vậy các nhà sản xuất cần thiết kế những khóa

gài hoặc thiết kế dạng rãnh nghiêng để vẫn thoáng khí mà không bị nhiễm nước vào

trong mũ. Thêm nữa, các doanh nghiệp cần phát triển điểm mới là mũ nhỏ gọn, có

vòng tăng giảm tự điều chỉnh để thích hợp với mọi kích cỡ đầu như sản phẩm protec

đang thịnh hành. Một đặc điểm mà người tiêu dùng khá quan tâm đó là vệ sinh mũ.

Việc đội mũ hằng ngày nhưng không được vệ sinh, lâu ngày sẽ bị nấm và các bệnh

về tóc và da đầu. Do đó thiết kế một chiếc mũ không quá cầu kỳ và linh động trong

việc tháo lắp là điểm nhấn được ưa chuộng hiện nay. Khách hàng có thể mua những

sản phẩm vải lót rời để thay thế để giặt trong quá trình sử dụng.

Bên cạnh đó các công ty, doanh nghiệp cần đầu tư các cửa hàng kinh doanh

đi kèm với dịch vụ bảo hành, tăng cường thời gian bảo hành mũ, bộ phận dây nón

và khóa gài trọn đời như sản phẩm Andes đã thực hiện, các dịch vụ sữa chữa tại cửa

hàng và các dịch vụ hậu mãi như khuyến mãi tặng miếng lót nón khi mua mũ, kèm

sản phẩm cách sử dụng và bảo quản mũ để tăng cường tuổi thọ cho mũ...nhằm tạo

được sự hài lòng, tin tưởng, làm khách hàng có cảm nhận tốt về cả sản phẩm lẫn

dịch vụ họ đã và đang sử dụng.

4.3 Chính sách nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu

Ngoài hai thành tố trên thì mức độ nhận biết thương hiệu cũng có tác động

tích cực đến giá trị thương hiệu MBH. Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng

một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết và phân biệt được thương hiệu

đó. Trong thị trường MBH cũng như thị trường các mặt hàng tiêu dùng, để đưa ra

được quyết định chọn MBH nào, trước hết khách hàng phải nhận biết được các

thương hiệu MBH khác nhau trong các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường để từ

đó đưa ra quyết định lựa chọn mua hàng. Do đó việc xây dựng giải pháp nhằm nâng

cao nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu là cần thiết để nâng cao khả năng

lựa chọn của khách hàng, đồng thời làm tăng giá trị của thương hiệu đó.

Nghiên cứu này ngụ ý rằng một doanh nghiệp phải thiết kế chiến lược

marketing hỗn hợp với mục tiêu đưa thương hiệu góp mặt vào danh sách các

khuynh hướng có thể chọn lựa của người tiêu dùng. Khách hàng có thể tăng cường

sự nhận biết của họ đối với các thương hiệu và thuộc tính của thương hiệu thông

qua việc nắm bắt đầy đủ thông tin sản phẩm và thương hiệu. Nghĩa là thông tin rõ

ràng cụ thể về sản phẩm được công bố rộng rãi trên nhiều phương diện sẽ giúp loại

khỏi suy nghĩ của người tiêu dùng những phán đoán, suy xét về sản phẩm mà đôi

khi nó chưa chính xác. Thị trường TPHCM nói riêng và Việt Nam nói chung hiện

nay đã xuất hiện nhiều mũ không có thương hiệu nhưng kiểu dáng giống hệt mũ có

thương hiệu như Protec, Andes… do đó các doanh nghiệp cần nêu rõ những đặc

điểm nhận dạng mũ thông qua các kênh truyền thông, giới thiệu mũ và có hướng

dẫn đi kèm về đặc điểm nhận dạng của mũ khi khách hàng mua sản phẩm như vị trí

logo, màu sắc logo, tem kiểm định có phản quang. Song song đó mỗi thương hiệu

cần tạo điểm nhấn riêng cho thương hiệu mình, ví dụ như protec khi lật miếng đệm

lót mũ màu đen lên, chữ Protec được in chìm trên lõi xốp, tem chống giả in chìm

chữ Protec, phản chiếu sắc cầu vồng dưới ánh sáng được dán phía trong mũ. Những

thương hiệu không được liệt kê trong khuynh hướng chọn lựa của người tiêu dùng

sẽ mất đi cơ hội bán sản phẩm. Các doanh nghiệp cũng cần khảo sát thị trường xem

những thương hiệu nào thường nằm trong số danh sách lựa chọn của khách hàng để

biết được mức độ cạnh tranh cũng như xây dựng kế hoạch phòng chống đối thủ

cạnh tranh cũng như tăng cường thị phần cũng như kênh phương tiện nào khách

hàng tiếp xúc nhiều nhất để lựa chọn chiến lược quảng cáo tuyên truyền hiệu mà mà

tiết kiệm chi phí.

Quảng cáo là công cụ phổ biến nhất hiện nay để mang hình ảnh thông tin về

thương hiệu và sản phẩm đến với người tiêu dùng. Các hình thức quảng cáo rất đa

dạng và phong phú như quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo giấy, báo

điện tử, các trang mạng, quảng cáo thông qua bao bì đóng gói đựng sản phẩm, hoặc

gắn với một người nổi tiếng nào đó để tạo điểm nhấn cho thương hiệu… đòi hỏi

doanh nghiệp phải chọn lựa những phương thức tối ưu nhất, tiết kiệm nhất. Ngày

nay với sự phát triển của mạng truyền thông xã hội như Facebook, Twitter, youtube,

các trang quảng cáo miễn phí… đã nhanh chóng đưa thương hiệu đến gần với người

tiêu dùng, đây cũng là cấp độ cao của phương thức truyền miệng nhau về chất

lượng sản phẩm mà ngành MBH nên ứng dụng rộng rãi. Tuy nhiên việc quảng cáo

lưu ý không nên quá phóng đại sản phẩm để thu hút người tiêu dùng lần đầu và

không nhận được lòng trung thành của họ đối với những lần tiêu dùng kế tiếp. Việc

quảng cáo phải để thông tin ngắn gọn nhưng bao quát và rõ ràng để thuyết phục, để

nhắc nhớ hoặc để củng cố thêm quyết định mua hàng.

Bên cạnh đó hình thức tài trợ một phần hoặc toàn bộ kinh phí cho MBH nhân

dịp lễ khai giảng ở các trường học tiểu học, trung học, đại học để học sinh, sinh viên

nhận thức được việc đội MBH và nhằm mục tiêu quảng cáo thương hiệu của doanh

nghiệp đến khối trường học, phát triển thêm sản phẩm mũ dành cho trẻ em qua

chương trình khuyến mãi, tài trợ tại các trường mẫu giáo…; tài trợ cho các cuộc thi

trong lĩnh vực thể thao; tài trợ một phần kinh phí tại các điểm đổi MBH như chương

trình đổi nón bảo hiểm xịn có trợ giá tại các điểm nhà nước cho phép, tại các doanh

nghiệp xí nghiệp với lực lượng lao động nhiều, một mặt truyền thông điệp đội MBH

để bảo vệ tính mạng cũng như hỗ trợ cho đối tượng người lao động nghèo hoặc các

chương trình từ thiện nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu.

Việc mở rộng kênh phân phối qua hình thức các cửa hàng cũng là một trong

số các chính sách dài hạn của các doanh nghiệp. MBH là hàng tiêu dùng hằng ngày

và nhu cầu có ở khắp mọi nơi nên mạng lưới rộng khắp các địa điểm quận huyện sẽ

giúp doanh nghiệp bao quát thị trường và là kênh giúp người tiêu dùng nhận biết

nhanh chóng khi lưu thông trên đường. Hoặc thực hiện chính sách giảm giá cho

người tiêu dùng mua số lượng lớn, bán giá sỉ cho các cửa hàng ở chợ, siêu thị …

nhằm tăng cường các đại lý, mở rộng thị trường. Kênh phân phối ra nước ngoài

cũng là mục tiêu cần chú trọng trong chiến lược dài hạn của doanh nghiệp, trước

mắt là phân phối sang các nước láng giềng như Lào, Campuchia, Thái Lan…

Một hình thức khác đóng góp vào việc tăng cường mức độ nhận biết thương

hiệu đối với người tiêu dùng là thực hiện các hợp đồng giữa doanh nghiệp với

doanh nghiệp. Công ty nên giao lưu và đề xuất với các công ty, doanh nghiệp, ngân

hàng về việc in MBH làm quà tặng cho nhân viên các doanh nghiệp nhân dịp lễ tết,

lễ kỷ niệm, khánh thành công ty, hay làm quà tặng cho khách hàng các đợt khuyến

mãi, các dịp kỷ niệm nhằm vừa quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp đó cũng

như đưa thương hiệu MBH đến với khách hàng của các đối tác ký hợp đồng với

mình.

Tóm tắt chương 4

Chương 4 đã dựa trên kết quả nghiên cứu và phân tích tình hình thực tế ở

chương 3 để gợi ý một số chính sách nhằm nâng cao giá trị thương hiệu MBH dựa

vào khách hàng hiện nay bao gồm các chính sách nhằm nâng cao lòng đam mê

thương hiệu, chính sách nâng cao chất lượng cảm nhận hữu hình và chính sách

nhằm tăng cường mức độ nhận biết về thương hiệu MBH. Nội dung chương này chỉ

mang tính chất gợi ý một số công cụ đang phổ biến cũng như một số hướng phát

triển sản phẩm mang tính chất tổng thể, tùy theo đặc thù của mỗi doanh nghiệp và

thị trường mục tiêu của nhóm sản phẩm mà các nhà lãnh đạo, quản lý marketing

đưa ra mục tiêu và xây dựng riêng cho đơn vị mình chiến lược, chính sách nhằm

đưa thương hiệu mình đến với khách hàng.

KẾT LUẬN

Giá trị của đề tài nghiên cứu

1

Thông qua nghiên cứu này, tác giả đã trang bị thêm nhiều kiến thức nền tảng

về thương hiệu và giá trị thương hiệu, chi tiết hóa phương pháp nghiên cứu khoa

học thông qua một đề tài nghiên cứu cụ thể cũng như hiểu biết thêm về thị trường

MBH tại Việt Nam nói chung và thị trường MBH tại TPHCM nói riêng.

Đề tài nghiên cứu cũng đã điều chỉnh các nghiên cứu trước và xây dựng nên

một tập thang đo cho các nghiên cứu sau có thể ứng dụng và đào sâu nghiên cứu

này. Và kết quả chính của nghiên cứu là một số gợi ý chính sách đã được đề xuất

nhằm giúp các nhà quản trị xây dựng nên kế hoạch chiêu thị một cách hiệu quả

nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu MBH trong thị trường cạnh tranh gay gắt

hiện nay.

2 Hạn chế của nghiên cứu

Bất kỳ một đề tài nghiên cứu nào cũng không thể tránh được hạn chế và đề

tài đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng – nghiên cứu ở thị trường MBH

cũng còn một số hạn chế như sau:

Thứ nhất, đề tài hạn chế về phạm vi nghiên cứu, chỉ tập trung nghiên cứu

bốn thành phần được đề xuất từ ban đầu như nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn

thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên

cứu dựa trên bốn thành phần trên đã được điều chỉnh thành nhận biết thương hiệu,

lòng đam mê thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng tin của khách hàng (dù rằng

thành phần này không có tác động mạnh nhưng vẫn có tương quan với giá trị thương hiệu MBH). Kết quả hồi qui với R2 hiệu chỉnh là 0.518 chứng tỏ các biến

thành phần chỉ giải thích được 51.8% giá trị thương hiệu MBH, điều này cho thấy

vẫn còn một số nhân tố nữa có tác động đến giá trị thương hiệu MBH. Hạn chế của

nghiên cứu đã bỏ qua các yếu tố được cho là thành phần giá trị thương hiệu như các

thuộc tính đồng hành thương hiệu (hay còn dịch là liên tưởng thương hiệu) trong

mô hình của Aaker năm 1991; yếu tố ấn tượng thương hiệu trong mô hình đo lường

giá trị thương hiệu của Keller năm 2003, Lassar &ctg năm 1995 và một số thành

phần khác có thể có nhưng chưa được đề cập.

Thứ hai, nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu các khách hàng đang sử

dụng 10 thương hiệu MBH phổ biến tại TPHCM với số lượng mẫu đưa vào nghiên

cứu n=379 với phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên còn hạn chế tính tổng quát của

đề tài, và độ tin cậy chưa cao về tính đại diện. Thêm vào đó, tác giả chưa tìm thấy

nguồn tài liệu cung cấp thị phần của các thương hiệu MBH trên thị trường để đề

xuất chính sách riêng cho mỗi thương hiệu.

Thứ ba, thành phần nghiên cứu định lượng tác giả thực hiện phỏng vấn với

các đối tượng là công chức, viên chức, giáo viên, bác sĩ, luật sư và nhân viên làm

việc văn phòng ở các doanh nghiệp tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mặc dù đã có

nhiều cố gắng nhưng không thể tránh khỏi hiện tượng người tham gia phỏng vấn trả

lời không trung thực, không khách quan vì yếu tâm tâm lý, sức khỏe hoặc không

thực sự có cảm hứng với bảng khảo sát do áp lực công việc và các yếu tố khác.

3 Đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo

Hạn chế của nghiên cứu này đã mở ra thêm một số hướng nghiên cứu cho

các đề tài tiếp theo:

Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng nghiên cứu thêm ngoài 4 thành phần

đề xuất còn có những thành phần nào khác đo lường giá trị thương hiệu MBH.

Thông qua khảo sát định tính, tác giả chỉ tiến hành khảo sát với 10 thương

hiệu được cho là phổ biến tại TPHCM với số lượng mẫu 379 và giới hạn là nhân

viên văn phòng trong độ tuổi từ 22 đến 55. Những nghiên cứu sau có thể điều tra

thêm các thương hiệu khác đồng thời tăng quy mô mẫu cho các đối tượng là trẻ em,

học sinh, sinh viên và thành phần lao động tay chân, người lớn tuổi….; mở rộng

phạm vi khảo sát ra Miền Bắc, Trung, Nam hoặc điều tra cả nước để đạt được tính

tổng quát hóa cao. Và việc chọn mẫu theo phương pháp xác suất ở các nghiên cứu

sau sẽ làm tăng tính đại diện hơn.

Cuối cùng, đề tài này chỉ dừng lại ở một đề tài nghiên cứu khoa học. Những

chính sách nêu trên chỉ là gợi ý cho các nhà quản trị và điều hành MBH. Dựa trên

kết quả nghiên cứu này, các nhà nghiên cứu tiếp theo có thể tiếp tục phỏng vấn

nhiều khách hàng ở các phân khúc thị trường khác nhau nhằm đưa ra các đánh giá

cụ thể và chính xác hơn về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu. Và đưa ra nhiều giải

pháp hơn có thể vận dụng lâu dài mang tính chất hiệu quả chiến lược. Thêm vào đó,

nghiên cứu sau nên nghiên cứu thị trường về doanh số và so sánh thị phần của các

doanh nghiệp sản xuất kinh doanh MBH để nắm bắt tình hình thực tế và đưa ra

chiến lược, chính sách cụ thể cho từng thương hiệu.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

A. Tiếng Việt

1. Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2009.

Giá trị Thương hiệu trong thị trường dịch vụ. Đề tài nghiên cứu khoa

học cấp bộ, B2007-09-35. Đại học Kinh tế TPHCM.

2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên

cứu với SPSS. TPHCM: NXB Hồng Đức.

3. Lê Thị Ánh Nguyệt, 2012. Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu

của công ty TNHH COTECNA dựa trên khách hàng tại Việt Nam. Luận

văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế TP.HCM.

4. Lê Thị Mỹ Hạnh, 2012. Nghiên cứu các nhân tố đo lường giá trị thương

hiệu máy tính xách tay tại thị trường TPHCM. Luận văn thạc sĩ. Đại

học Kinh tế TP.HCM.

5. Moore R., 2003. Thương hiệu dành Cho lãnh đạo. TPHCM: Nhà xuất bản

Trẻ.

6. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành

phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng

tiêu dùng Việt Nam. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ, B2002-22-33.

Đại học Kinh tế TP.HCM.

7. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu khoa học

Marketing- Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. TPHCM: Nhà

xuất bản Đại học quốc gia TPHCM.

8. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh. Hà Nội: NXB Lao động Xã hội.

9. Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009. Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ

giáo dục tiểu học ngoài công lập tại TPHCM. Luận văn Thạc sĩ. Đại

học Kinh tế TP.HCM.

10. Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh, 2011. Đo lường giá trị thương

hiệu dựa vào khách hàng điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam.

Tạp chí Khoa học và công nghệ, số 3(44).2011, trang 206-214.

11. Nguyễn Việt Thanh, 2009. Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu

Bia Sài Gòn. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế TP.HCM.

12. Phạm Văn Khánh, 2007. Xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng

thương mại cổ phần phát triển nhà thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn

thạc sĩ. Đại học Kinh tế TP.HCM.

13. Trần Thị Ngọc Oanh, 2013. Đo lường các thành phần của giá trị thương

hiệu trà Thảo mộc Dr Thanh. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế

TP.HCM.

B. Tiếng Anh:

14. Aaker, D. A, 1991. Managing brand equity. New York: the Free Press.

15. Aaker, D. A, 1996. Building Strong Brands. New York: the Free Press.

16. Ajzen, I.& Fishbein, M.,1980. Understanding Attiitudes and Predicting

Scocial Behaviour. New Jersey: Prentice Hall.

17. American Marketing Association, 1960. As cited in Kolter, 1991, p442.

18. Bowen, J.T., & Shoemaker, S., 1998. Loyalty: A strategic commitment.

Cornell Hotel and restaurant Administration Quarterly, vol.39, No.1,

pp.12-25.

19. Chandni, 2012. Measurement of customer based brand equity for Shampoo

products in Jakarta. Reseach project. Binus University.

20. Hankinson, G. & Cowking, P., 1996. The Reality of Global Brands.

London: McGraw – Hill.

21. Interbrand, 2001. “Brand valuation, a chapter from Brands and Branding,

An Economist Book”

22. Keller, K.L., 1993. Conceptualizing. measuring, and managing consumer-

based brand equity. Journal of Marketing, Vol. 57, January, pp.1-22.

iii

23. Keller, K.L., 1998. Strategic Brand Management. New Jersey: Prentice

Hall.

24. Kim, W.G., & Kim, H.,2004. Measuring customer - based restaurant brand

equity: Investigating the relationship between brand equity and firms’

performance. Cornell Hotel and restaurant Administration Quarterly,

vol.45, No.2, pp.115-131

25. Kotler, P., 2003. Marketing management. 11th. Ed. New Jersey: Prentice

Hall.

26. Lassar Walfried, Banwari Mittal, Arun Sharma, 1995. Measuring customer-

based brand equity. Journal of Consumer Marketing, 12 (4), pp.11-19.

27. Low,G.S. &Lamb J.C.W., 2000. The measurement and dimensionality of

brand association. Journal of product and brand management, 9(6), pp.

350-368.

28. Pappu, R., Quester, G.P., and Cooksey, W.R. (2005), “Consumer-based

brand equity: improving the measurement - empirical evidence”, The

Journal of Product and Brand Management, Vol. 14, No. 2/3, pp. 143-

154.

29. Reddy, M.R. & Kumar, C., 2012. Creating Consumer based brand equity in

Indian Sport Shoe Market. The Business & Management Review, Vol.2

No.2, pp.131-138.

30. Simon, C.J. and Sullivan, M.W., 1993. The measurement and determinants

of brand equity: a financical approach. Marketing Science, vol.12 No.1,

pp.28-52.

31. Smith, J.W., 1991. Thinking about brand equity and the analysis of

transactions, in Maltz, E.(Ed.). Managing Brand Equity: A conference

Summary, Report No.91-110, Marketing Science Institute Cambridge,

MA.

32. Srivastava, Rajendra K. and Shocker, Allan D.,1991. Brand Equity: A

Perspective on its Meaning and Measurement, Marketing Science

Institute report No.91-124, Marketing Science Institute Cambridge,

MA.

33. Tong, X. & Hawley J.M., 2009. Measuring customer-based brand equity:

Empirical evidence from the sportswear market in China. Journal of

Product & Brand Management, 18(4), pp.262-271.

34. Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S., 2000. An examination of selected

marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of

Marketing Science, 28 (2), pp.195–212.

35. Zeithaml, V.A. (1988), Consumer perceptions of price, quality, and value: a

means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, Vol.

52, No. 2 pp. 2-22.

C. Các trang mạng:

36. Báo vietf.vn. Mũ bảo hiểm xịn lên ngôi.

bao-hiem-xin-len-ngoi.html#.UkMA29JkMYY>. [Ngày truy cập: 10

tháng 5 năm 2013].

37. Giới thiệu Mũ bảo hiểm Andes. .

[Ngày truy cập: 10 tháng 5 năm 2013].

38. Giới thiệu về Protec.

[Ngày truy cập: 10 tháng 5 năm 2013].

39. Luật

Sở

hữu

Trí

tuệ,

2005. Điều

4, Khoản

16.

etail.aspx?ItemID=16766>. [Ngày truy cập: 05 tháng 5 năm 2013].

40. Luật sửa đổi bổ sung một số điều của Luật Sở hữu Trí tuệ, 2009. Điều 4,

Khoản 16.

etail.aspx?ItemID=16766>. [Ngày truy cập: 05 tháng 5 năm 2013].

41. Nguyễn Huy Lung, 2013. Lực lượng CSGT đường bộ - Đường sắt: góp

phần làm giảm TNGT.

luong-csgt-duong-bo-duong-sat-gop-phan-lam-giam-tngt/>. [Ngày truy

cập: 08 tháng 5 năm 2013].

42. Nhã Hà, 2013. Đội mũ bảo hiểm đạt chuẩn bảo vệ chính mình.

hoi;jsessionid=A939D5631B4FC824741EFA70F2633C2C?p_p_id=EX

T_ARTICLEVIEW&p_p_lifecycle=0&p_p_col_id=center-left-

1&p_p_col_count=1&_EXT_ARTICLEVIEW_groupId=10217&_EXT

_ARTICLEVIEW_articleId=429714&_EXT_ARTICLEVIEW_version

=1.0&_EXT_ARTICLEVIEW_redirect=%2Fweb%2Fguest%2Fhome.

[Ngày truy cập: 18 tháng 7 năm 2013].

43. Quốc Định, 2013. Cả nước có 37 triệu xe máy. < http://giadinh.net.vn/xa-

hoi/ca-nuoc-co-37-trieu-xe-may-20130422085732438.htm>. [Ngày truy

cập: 05 tháng 5 năm 2013].

44. Sở Khoa học và công nghệ thành phố Đà Nẵng. Danh sách các Doanh

nghiệp sản xuất, nhập khẩu MBH cho người đi mô tô, xe máy đã được

chứng nhận hợp quy phù hợp tiêu chuẩn kỹ thuật quốc gia QCVN

2:2008/BKHCN.

nh_sach_DN_da_duoc_CNHQ_MBH.pdf>. [Ngày truy cập: 15 tháng 7

năm 2013].

45. Tổng cục đo lường chất lượng. Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về MBH cho

người

đi mô

tô,

xe máy QCVN

02:2008/BKHCN.

[Ngày truy

cập: 20 tháng 5 năm 2013].

46. Vũ Điệp. Đổi mũ bảo hiểm

rởm

lấy mũ xịn cho dân?.

xin-cho-dan-.html> [Ngày truy cập: 10 tháng 5 năm 2013].

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: CÁC THANG ĐO CỦA CÁC TÁC GIẢ TRÊN THẾ GIỚI VÀ Ở VIỆT NAM

Thành phần

Thang đo

1. Tôi biết thương hiệu MBH X

thương

Nhận biết hiệu

2. X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về các thương hiệu

Aaker (1991) ;

3. Tôi có thể nhanh chóng nhận biết X trong số các thương hiệu cạnh tranh

4. Tôi có thể dễ dàng phân biệt X với các loại khác

5. Tôi nhớ và nhận biết logo X một cách nhanh chóng

Nguyễn Đình Thọ và Ngô Thị Mai Trang (2002);

6. Các đặc điểm của X đến với tôi một cách nhanh chóng

7. Tôi cảm thấy quen thuộc với thương hiệu X

Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011)

8. Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó

1. Tôi thích X hơn các thương hiệu khác

ham muốn

Lòng thương hiệu

2. Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác

3. Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác

4. Khả năng mua X của tôi rất cao

Nguyễn Đình Thọ và Ngô Thị Mai Trang (2002)

5. Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua sản phẩm, tôi sẽ mua X

6. Xác suất tôi mua MBH X rất cao

7. Tôi tin rằng tôi muốn mua X

1. Tôi tin tưởng vào chất lượng từ sản phẩm mang thương hiệu X

Chất lượng cảm nhận

2. Những sản phẩm mang thương hiệu X đều có chất lượng rất tốt

Aaker (1991) và Pappu & ctg (2005)

3. Các sản phẩm mang thương hiệu X cung cấp các tính năng tuyệt vời

1. Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của X

trung

thành

Lòng thương hiệu

2. X sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

(2000);

3. Tôi sẽ không mua sản phẩm khác nếu X không có bán ở cửa hàng

Yoo & ctg Pappu & ctg (2005)

4. Tôi sẵn sàng mua X dù cho giá có cao hơn một chút so với thương hiệu cạnh tranh

5. Tôi sẽ giới thiệu X đến bạn bè

1. Dù cho các thương hiệu khác có những đặc điểm giống như X, tôi thích mua X

Tổng quan về giá trị thương hiệu

2. Nếu có một thương hiệu khác cũng tốt như X, tôi thích mua X

(2000);

Yoo & ctg Pappu & ctg (2005)

3. Nếu thương hiệu khác không khác X bất cứ điểm nào, thì mua X là một quyết định khôn ngoan

vii

PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN

Xin chào các Anh/Chị!

Tôi tên là Hà Thị Thu Huệ, hiện giờ tôi đang thực hiện nghiên cứu “Đo lường giá

trị thương hiệu dựa vào khách hàng – nghiên cứu thị trường mũ bảo hiểm tại TPHCM”,

rất mong Anh/Chị dành chút ít thời gian trao đổi, thảo luận một số suy nghĩ của Anh/Chị

và góp ý cho nghiên cứu về vấn đề này. Và cũng xin lưu ý các Anh/Chị là không có ý kiến

nào đúng hay sai cả. Tất cả những ý kiến trung thực của Anh/Chị đều đóng góp vào sự

thành công của nghiên cứu này.

Viết tắt: MBH: Mũ bảo hiểm; A/C: Anh/ Chị

I. NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

1. Những thương hiệu MBH nào mà các A/C đã sử dụng và nghe qua? Và biết đến

qua kênh thông tin nào?

2. Hiện tại A/C đang sử dụng MBH của thương hiệu nào? (Ký hiệu: X)

3. Theo A/C thương hiệu MBH nào đang phổ biến trên thị trường?

4. A/C có thể phân biệt được thương hiệu MBH này với thương hiệu khác không?

Những điểm nào làm A/C có thể phân biệt được hoặc không thể phân biệt

được? Vì sao?

Tác giả đưa ra những câu hỏi sau đây, mong các A/C cho biết là: Các A/C có hiểu

được nội dung câu hỏi nói gì không? Nếu đánh giá mức độ nhận biết của A/C về một

thương hiệu MBH nào đó thì cần thêm hoặc bớt gì để rõ ràng và dễ hiểu hơn không?

AW1. Tôi biết về thương hiệu MBH X. AW2. X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về các thương hiệu MBH. AW3. Tôi có thể nhanh chóng nhận biết X trong hàng loạt các thương hiệu MBH khác trên thị trường. AW4. Tôi có thể dễ dàng phân biệt X trong hàng loạt các thương hiệu MBH khác trên thị trường. AW5. Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng. AW6. Các đặc điểm của thương hiệu X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng. AW7. Tôi cảm thấy quen thuộc với thương hiệu X AW8. Một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó.

viii

II. LÒNG HAM MUỐN THƯƠNG HIỆU

1. Khi nói đến thích một thương hiệu MBH, A/C nghĩ về thương hiệu đó như thế

nào? Vì sao A/C nghĩ như vậy?

2. Những dấu hiệu nào nói lên A/C thích thú về một thương hiệu MBH? Nếu thích

một thương hiệu thì A/C có ý định mua nó không? Vì sao?

3. Khi nói A/C có ý định mua một loại MBH thì A/C nghĩ ngay đến điều gì? Vì sao

A/C nghĩ vậy? những dấu hiệu gì nói lên ý định mua hàng của A/C? Vì sao?

Tác giả đưa ra những câu hỏi sau đây, mong các A/C cho biết là: Các A/C có hiểu

được nội dung câu hỏi nói gì không? Nếu đánh giá mức độ ý định tiêu dùng của A/C mua

một thương hiệu MBH nào đó thì cần thêm hoặc bớt gì để rõ ràng và dễ hiểu hơn không?

1. Tôi thích X hơn các thương hiệu khác

2. Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác

3. Khả năng mua X của tôi rất cao

4. Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua MBH, tôi sẽ mua X

5. Xác suất tôi mua MBH X rất cao

6. Tôi tin rằng tôi muốn mua X

III. CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

1. Theo A/C cảm nhận thì những yêu cầu nào về chất lượng MBH mà Anh/chị

cho là quan trọng? Vì sao?

2. Trong những yếu tố A/C kể ra, A/C cho rằng yếu tố nào là quan trọng nhất? vì

sao?

Tác giả đưa ra những câu hỏi sau đây, mong các A/C cho biết là: Các A/C có hiểu

được nội dung câu hỏi nói gì không? Nếu đánh giá chất lượng MBH của một thương hiệu

mũ nào đó trên thị trường thì thêm hoặc bớt gì để rõ ràng và dễ hiểu hơn không?

1. Tôi tin tưởng vào chất lượng từ sản phẩm mang thương hiệu X

2. Những sản phẩm mang thương hiệu X đều có chất lượng rất tốt

3. Các sản phẩm mang thương hiệu X cung cấp các tính năng tuyệt vời

IV. LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

1. MBH thương hiệu X mà A/C hiện đang sử dụng được mua ở đâu? Anh chị

cảm nhận thế nào về MBH đang sử dụng? Vì sao A/C sử dụng nó mà không sử

dụng thương hiệu MBH khác?

2. Nếu đi mua MBH, A/C có mua lại thương hiệu mũ đang sử dụng không?

Tác giả đưa ra những câu hỏi sau đây, mong các A/C cho biết là: Các A/C có hiểu

được nội dung câu hỏi nói gì không? Nếu đánh giá lòng trung thành với một thương hiệu

MBH nào đó trên thị trường A/C cần thêm hoặc bớt gì để rõ ràng và dễ hiểu hơn không?

1. Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của X 2. X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi 3. Tôi sẽ không mua sản phẩm khác nếu X không có bán ở cửa hàng 4. Tôi sẵn sàng mua X dù cho giá có cao hơn một chút so với thương hiệu cạnh tranh 5. Tôi sẽ giới thiệu X đến bạn bè

V. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MBH

1. Xin A/C cho biết, A/C có so sánh thương hiệu MBH mình đang sử dụng với các

thương hiệu khác không? Nếu có, các đặc điểm nào A/C thường so sánh?

2. Nếu MBH thương hiệu khác có cùng đặc điểm như MBH thương hiệu A/C đang sử

dụng thì A/C có tiếp tục chọn mua thương hiệu cũ hay không? Tại sao?

Tác giả đưa ra những câu hỏi sau đây, mong các anh/chị cho biết là: Các Anh/chị có

hiểu được nội dung câu hỏi nói gì không? Nếu đánh giá giá trị thương hiệu MBH trên thị

trường Anh/chị cần thêm hoặc bớt gì để rõ ràng và dễ hiểu hơn không?

1. Nếu thương hiệu khác có các tính năng giống X, Anh/chị thích mua X 2. Nếu có một thương hiệu khác cũng tốt như X, Anh/chị thích mua X 3. Nếu một thương hiệu khác không khác X bất cứ vấn đề nào, Anh/chị mua X là một quyết định khôn ngoan. VI. THÔNG TIN CÁ NHÂN

Tên người được chọn thảo luận:

Đơn vị công tác:

Địa chỉ email:

Trân trọng cảm ơn các Anh/chị đã dành thời gian và đóng góp ý kiến cho phần

thảo luận này.

PHỤ LỤC 3: PHIẾU KHẢO SÁT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

MŨ BẢO HIỂM TẠI TPHCM

Kính chào Anh/chị, tôi là Hà Thị Thu Huệ. Hiện nay, tôi đang thực hiện đề

tài nghiên cứu “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng – Nghiên cứu thị

trường Mũ bảo hiểm tại TPHCM”. Tôi mong được sự giúp đỡ từ Anh/chị bằng việc

trả lời những câu hỏi trong phiếu khảo sát. Người thích hợp để trả lời phiếu khảo

sát là những người đang làm việc tại các cơ quan, doanh nghiệp … độ tuổi từ 22

đến 55 tuổi và đang sử dụng mũ bảo hiểm tại TPHCM. Dữ liệu thu thập được trong

quá trình nghiên cứu không vì mục đích kinh doanh mà chỉ dùng cho việc nghiên

cứu khoa học và được giữ bí mật. Trân trọng cám ơn sự giúp đỡ của Anh/chị.

PHẦN I: KHẢO SÁT– Viết tắt: MBH: Mũ bảo hiểm; A/C: Anh/ Chị

Hiện tại, A/C thường sử dụng thương hiệu MBH nào NHẤT trong các thương

hiệu liệt kê dưới đây:

1. Asia

2. Protec

3. Andes

4. ACE

5. Chita

6. Honda

7. Nón Sơn

8. GRS

9. Amoro

10. X-Moto

11. Khác (ghi rõ)………………………….

Với thương hiệu MBH A/C đang sử dụng và đã lựa chọn ở câu 1 (Ký hiệu X).

Xin Anh/chị vui lòng cho biết cảm nhận của anh/chị về các phát biểu dưới đây. Đối

với mỗi phát biểu, anh chị hãy cách đánh dấu vào một trong các các con số từ 1 đến

5; theo quy ước số càng lớn là anh/chị càng đồng ý.

1: Hoàn toàn không đồng ý; 3: Trung hòa; 5: Hoàn toàn đồng ý

Mức độ đồng ý

Các phát biểu

Ký hiệu

1. NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU (AW)

AW1 1. Tôi biết về thương hiệu MBH X

AW2

2. X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về các thương hiệu MBH

AW3

3. Tôi có thể nhanh chóng nhận biết X trong hàng loạt các thương hiệu MBH khác trên thị trường

AW4

4. Tôi có thể dễ dàng phân biệt X trong hàng loạt các thương hiệu MBH khác trên thị trường

AW5 5. Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng

AW6

6. Các đặc điểm của thương hiệu X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng khi được nhắc tới

AW7 7. Tôi cảm thấy quen thuộc với thương hiệu X

AW8

8. Một cách tổng quát, khi nhắc đến X, tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó

2. LÒNG HAM MUỐN THƯƠNG HIỆU (BD)

Thích thú thương hiệu

BD1 9. Tôi thích X hơn các thương hiệu khác

BD2 10. X là một thương hiệu uy tín trên thị trường

BD3

11. Tôi tin rằng dùng sản phẩm của thương hiệu X tương xứng với giá cả của nó hơn các thương hiệu khác

Xu hướng tiêu dùng

BD4

12. Tôi tìm hiểu về X qua nhiều kênh thông tin khi có nhu cầu mua MBH

BD5 13. Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua MBH tôi sẽ thử sản phẩm X trước tiên

BD6 14. Xác suất tôi mua MBH X rất cao

BD7 15. Tôi tin rằng, tôi thực sự muốn mua X

xii

3. CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN (PQ) PQ1 16. Tôi tin tưởng vào chất lượng từ sản phẩm mang thương hiệu X

PQ2 17. Sản phẩm của X rất an toàn

PQ3 18. Sản phẩm thương hiệu X rất bền

PQ4 19. Sản phẩm thương hiệu X rất nhẹ

PQ5 20. Sản phẩm thương hiệu X đạt tiêu chuẩn với tem CR dán trên mũ

PQ6 21. Sản phẩm thương hiệu X có nhiều kiểu dáng hợp thời trang

PQ7

22. Sản phẩm thương hiệu X rất thoáng với thiết kế lỗ thông gió nhưng không bị ướt khi trời mưa

PQ8 23. Sản phẩm thương hiệu X vệ sinh dễ dàng

PQ9 24. Tóm lại, sản phẩm mang thương hiệu X có chất lượng rất tốt

4. LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU (BL)

BL1 25. MBH X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

BL2 26. Tôi hoàn toàn hài lòng khi sử dụng sản phẩm của X

BL3

27. Tôi sẽ tìm để mua được MBH thương hiệu X chứ không tìm mua loại thay thế

BL4

28. Tôi sẵn sàng mua X dù cho giá có cao hơn một chút so với thương hiệu cạnh tranh

BL5

29. Nếu mua thêm một cái MBH để sử dụng dự phòng, tôi sẽ chọn mua X

BL6 30. Tôi sẽ giới thiệu X với người thân và bạn bè

BL7

31. Một cách tổng quát, tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu X

5. TỔNG QUAN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MBH (BE)

BE1

32. Nếu thương hiệu khác có các tính năng giống X, Anh/chị vẫn thích mua X

BE2

33. Nếu có một thương hiệu khác cũng tốt như X, Anh/chị vẫn thích mua X

BE3

34. Nếu một thương hiệu khác không khác X bất cứ vấn đề nào, Anh/chị vẫn cảm thấy mua X là một quyết định khôn ngoan.

xiii

PHẦN II: THÔNG TIN CÁ NHÂN

1. Giới tính:

 1. Nam

 2. Nữ

2. Độ tuổi của anh/chị

 1. Từ 22 đến 30

 2. Từ 31 đến 40  3.Từ 41 đến 55

3. Trình độ học vấn

 1. Phổ thông Trung học  2. Trung cấp, cao đẳng  3.Đại học  4.Sau đại

học

4. Nghề nghiệp của A/C

 1. Công chức, viên chức nhà nước

 2. Công việc chuyên môn (giáo viên, bác sĩ, luật sư…)

 3. Chủ doanh nghiệp tư nhân, các công ty

 4. Cấp quản lý, nhân viên tại các doanh nghiệp

 5. Khác: (ghi rõ)…………………………….

4. Mức thu nhập hàng tháng của anh chị (triệu đồng)

 1. Dưới 5

 2. Từ trên 5 đến 10

 3. Từ trên 10 đến 15

 4. Từ trên 15 đến 20

 5.Trên 20

5. Vui lòng cho biết email của các A/C:..........................................

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/chị.

xiv

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TRÊN PHẦN MỀM SPSS

1 Mô tả mẫu

1.1

Tên thương hiệu

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Asia 23 6.1 6.1 6.1

Protec 100 26.4 26.4 32.5

Andes 132 34.8 34.8 67.3

ACE 6 1.6 1.6 68.9

Chita 6 1.6 1.6 70.4

Honda 16.9 16.9 64 87.3 Valid

Nón Sơn 14 3.7 3.7 91.0

GRS 15 4.0 4.0 95.0

Amoro 9 2.4 2.4 97.4

X-Moto 10 2.6 2.6 100.0

Total 379 100.0 100.0

1.2

Giới tính

GIOITINH

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Nam 180 47.5 47.5 47.5

Nữ 199 52.5 100.0 52.5 Valid

1.3 Độ tuổi

Total 379 100.0 100.0

DOTUOI

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Từ 22 đến 30 259 68.3 68.3 68.3

Từ 31 đến 40 85 22.4 22.4 90.8

Valid Từ 41 đến 55 35 9.2 9.2 100.0

Total 379 100.0 100.0

xvi

1.4 Trình độ học vấn

HOCVAN

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Trung học phổ thông 7 1.8 1.8 1.8

Trung cấp, cao đẳng 37 9.8 9.8 11.6

Đại học 256 67.5 67.5 79.2 Valid

Sau đại học 79 20.8 20.8 100.0

Total 379 100.0 100.0

xvii

1.5 Nghề nghiệp

NGHENGHIEP

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Công chức, viên chức nhà nước 87 23.0 23.0 23.0

Công việc chuyên môn (giáo viên, bác sĩ, 16.4 16.4 39.3 62 luật sư…)

Chủ doanh nghiệp tư nhân, các công ty 7.4 7.4 46.7 28 Valid Cấp quản lý, nhân viên văn phòng ở các 193 50.9 50.9 97.6 doanh nghiệp

Nghề khác 9 2.4 2.4 100.0

Total 379 100.0 100.0

xviii

1.5

Thu nhập bình quân/tháng

THUNHAP

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Dưới 5 70 18.5 18.5 18.5

Từ trên 5 đến 10 153 40.4 40.4 58.8

22.2 84 22.2 81.0 Từ trên 10 đến 15

Valid 10.3 39 10.3 91.3 Từ trên 15 đến 20

8.7 33 8.7 100.0 Trên 20

379 100.0 Total 100.0

2 Phân tích Cronbach’s Alpha lần 1

2.1 Nhận biết thương hiệu (AW)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.919 8

xix

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

1.016 379 4.06 AW1

1.088 379 3.73 AW2

1.020 379 3.41 AW3

1.117 379 3.59 AW4

1.071 379 3.75 AW5

.993 379 3.49 AW6

.942 379 3.82 AW7

.988 379 3.78 AW8

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted

33.918 25.56 AW1 .706 .910

32.549 25.90 AW2 .772 .904

33.760 26.22 AW3 .718 .909

32.337 26.04 AW4 .766 .905

33.784 25.88 AW5 .674 .913

33.904 26.14 AW6 .729 .908

34.512 25.80 AW7 .715 .909

33.617 25.85 AW8 .761 .906

2.2 Lòng ham muốn thương hiệu (BD)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.873 7

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

3.62 .908 379 BD1

3.95 .747 379 BD2

3.71 .832 379 BD3

3.26 1.124 379 BD4

3.64 .994 379 BD5

3.80 .928 379 BD6

3.63 .989 379 BD7

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

18.013 .737 .844 21.99 BD1

20.134 .571 .866 21.66 BD2

19.696 .559 .867 21.90 BD3

18.729 .465 .886 22.35 BD4

16.981 .800 .834 21.97 BD5

17.994 .720 .846 21.81 BD6

17.214 .771 .838 21.98 BD7

xxi

2.3

Chất lượng cảm nhận (PQ)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.847 9

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

.979 379 3.87 PQ1

.907 379 4.03 PQ2

.877 379 4.02 PQ3

.939 379 3.44 PQ4

.984 379 3.45 PQ5

.909 379 3.42 PQ6

.999 379 3.44 PQ7

.969 379 3.51 PQ8

.822 379 3.85 PQ9

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

29.16 25.037 .589 .829 PQ1

28.99 25.458 .599 .828 PQ2

29.00 25.865 .575 .831 PQ3

29.58 24.768 .654 .822 PQ4

29.57 25.404 .543 .834 PQ5

29.60 26.627 .459 .842 PQ6

29.58 25.154 .560 .832 PQ7

29.51 26.430 .441 .845 PQ8

29.17 25.425 .683 .821 PQ9

xxii

2.4 Lòng trung thành thương hiệu (BL)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.904 7

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

3.52 1.006 379 BL1

3.82 .733 379 BL2

3.31 .952 379 BL3

3.41 .986 379 BL4

3.38 .927 379 BL5

3.55 .878 379 BL6

3.42 .946 379 BL7

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

19.104 .725 .890 20.89 BL1

21.317 .686 .895 20.59 BL2

19.217 .763 .885 21.10 BL3

19.061 .751 .886 21.00 BL4

20.227 .649 .898 21.03 BL5

20.405 .670 .895 20.85 BL6

19.106 .785 .882 20.99 BL7

xxiii

2.5 Giá trị thương hiệu (BE)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.895 3

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

3.37 .915 379 BE1

3.36 .937 379 BE2

3.45 .937 379 BE3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

6.82 3.054 .795 .850 BE1

6.83 2.936 .817 .831 BE2

6.74 3.040 .771 .871 BE3

Phân tích EFA lần 1

3

3.1

Biến độc lập

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .943

Approx. Chi-Square 8253.178

Bartlett's Test of Sphericity Df 465

Sig. .000

xxiv

Total Variance Explained

Compo Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

nent Total % of Cumulative Total % of Cumulative % Total % of Cumulative

Variance % Variance Variance %

13.727 44.279 44.279 13.727 44.279 44.279 6.421 20.713 20.713 1

2.448 7.897 52.176 2.448 7.897 52.176 5.238 16.897 37.609 2

1.943 6.268 58.444 1.943 6.268 58.444 4.443 14.332 51.941 3

1.401 4.518 62.962 1.401 4.518 62.962 3.417 11.021 62.962 4

.935 3.015 5 65.977

.873 2.815 6 68.792

.821 2.649 7 71.442

.766 2.470 8 73.912

.690 2.225 9 76.137

.651 2.099 10 78.236

.578 1.866 11 80.102

.532 1.716 12 81.818

.477 1.539 13 83.357

.466 1.502 14 84.859

.430 1.387 15 86.246

.401 1.295 16 87.541

.382 1.233 17 88.773

.363 1.172 18 89.946

xxv

.349 1.126 19 91.072

.322 1.038 20 92.109

.313 1.010 21 93.119

.301 .970 22 94.089

.289 .932 23 95.021

.267 .861 24 95.882

.230 .742 25 96.625

.213 .686 26 97.311

.200 .645 27 97.956

.180 .579 28 98.535

.170 .548 29 99.083

.146 .472 30 99.555

.138 .445 31 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

xxvi

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4

.770 BD6

.382 .722 BD7

.721 .302 BL7

.689 .315 BD5

.334 .687 BL3

.305 .685 BL4

.679 .362 BL1

.645 .322 BL2

.638 .324 BD1

.324 .611 BL6

.376 .589 BL5

.837 AW3

.773 AW4

.388 .731 AW2

.697 AW6

.334 .685 AW8

.656 .313 AW5

.326 .653 AW1

.356 .541 .490 AW7

.777 PQ1

.735 PQ3

xxvii

PQ9 .352 .721

PQ2 .326 .702

BD2 .690 .336

BD3 .614

.794 PQ4

.746 PQ5

.618 PQ8 .313

.600 PQ7

.539 PQ6

3.2

Biến phụ thuộc

.425 BD4 .424

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .747

Approx. Chi-Square 681.328

Bartlett's Test of Sphericity Df 3

Sig. .000

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 2.482 82.731 82.731 2.482 82.731 82.731

2 .294 9.811 92.541

3 .224 7.459 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

xxviii

Component Matrixa

Component

.922 BE2

.910 BE1

.897 BE3

Extraction Method:

Principal Component

Analysis.

4 Đánh giá lại cronbach’s alpha lần 2

4.1 Nhận biết thương hiệu (AW)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.909 7

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

AW1 4.06 1.016 379

AW2 3.73 1.088 379

AW3 3.41 1.020 379

AW4 3.59 1.117 379

AW5 3.75 1.071 379

AW6 3.49 .993 379

AW8 3.78 .988 379

xxix

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted

21.74 26.224 .697 .899 AW1

22.08 24.914 .775 .890 AW2

22.40 25.828 .737 .895 AW3

22.21 24.682 .773 .891 AW4

22.06 26.121 .662 .903 AW5

22.32 26.270 .713 .897 AW6

4.2

Lòng đam mê thương hiêu (BP)

22.02 26.134 .733 .895 AW8

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.938 10

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

BD5 3.64 .994 379

BD6 3.80 .928 379

BD7 3.63 .989 379

BD1 3.62 .908 379

BL1 3.52 1.006 379

BL2 3.82 .733 379

BL3 3.31 .952 379

BL4 3.41 .986 379

BL6 3.55 .878 379

BL7 3.42 .946 379

xxx

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

.785 .930 32.08 44.861 BD5

.784 .931 31.92 45.618 BD6

.786 .930 32.08 44.898 BD7

.749 .932 32.10 46.233 BD1

.795 .930 32.20 44.609 BL1

.726 .934 31.89 48.359 BL2

.738 .933 32.41 45.877 BL3

.721 .934 32.31 45.718 BL4

.651 .937 32.16 47.640 BL6

4.3

Lòng tin của khách hàng (CB)

.788 .930 32.30 45.363 BL7

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.890 6

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

3.95 .747 379 BD2

3.71 .832 379 BD3

3.87 .979 379 PQ1

4.03 .907 379 PQ2

4.02 .877 379 PQ3

3.85 .822 379 PQ9

xxxi

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

19.48 12.980 .700 .873 BD2

19.71 12.888 .624 .883 BD3

19.56 11.538 .724 .869 PQ1

19.40 11.933 .727 .867 PQ2

19.40 12.077 .732 .867 PQ3

4.4 Chất lượng cảm nhận hữu hình (PQ)

19.58 12.292 .754 .864 PQ9

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.786 5

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

3.44 .939 379 PQ4

3.45 .984 379 PQ5

3.42 .909 379 PQ6

3.44 .999 379 PQ7

3.51 .969 379 PQ8

xxxii

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

13.82 8.013 .665 .713 PQ4

13.80 8.025 .616 .728 PQ5

13.84 8.963 .485 .770 PQ6

13.82 8.308 .542 .753 PQ7

13.75 8.590 .511 .763 PQ8

5 Phân tích EFA lần 2

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .938

Approx. Chi-Square 7390.741

Bartlett's Test of Sphericity Df 378

Sig. .000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Compo

nent Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative

Variance % Variance % Variance %

12.508 44.670 44.670 12.508 44.670 44.670 6.108 21.815 21.815 1

2.340 8.359 53.029 2.340 8.359 53.029 4.699 16.783 38.598 2

1.855 6.626 59.654 1.855 6.626 59.654 4.099 14.641 53.238 3

1.348 4.814 64.468 1.348 4.814 64.468 3.144 11.230 64.468 4

.903 3.226 5 67.694

.822 2.935 6 70.629

.730 2.607 7 73.236

.676 2.413 8 75.649

xxxiii

.650 2.321 9 77.970

.590 2.108 10 80.078

.549 1.960 11 82.037

.500 1.787 12 83.825

.460 1.642 13 85.466

.413 1.476 14 86.942

.385 1.376 15 88.318

.363 1.298 16 89.616

.351 1.252 17 90.868

.327 1.170 18 92.038

.316 1.127 19 93.165

.299 1.067 20 94.232

.275 .980 21 95.212

.259 .926 22 96.138

.215 .766 23 96.904

.204 .727 24 97.631

.183 .654 25 98.285

.171 .611 26 98.896

.166 .593 27 99.489

.143 .511 28 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

xxxiv

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4

.785 BD6

.344 .740 BD7

.727 BL7

.707 BD5

.699 .355 BL1

.309 .680 BL4

.330 .679 BL3

.307 .663 BL2

.652 .316 BD1

.312 .608 BL6

.846 AW3

.774 AW4

.392 .738 AW2

.704 AW6

.342 .680 AW8

.316 .649 AW5

.345 .642 AW1

.804 PQ1

.731 PQ3

.729 .308 PQ2

.707 .364 PQ9

.666 .344 BD2

.618 .321 BD3

.796 .302 PQ4

.766 PQ5

.623 PQ7

.621 .313 PQ8

.557 PQ6

xxxv

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 7 iterations.

6 Tương quan

Correlations

AW BP CB PQ BE

Pearson Correlation 1 .680** .589** .347** .536**

AW Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

379 379 379 379 379 N

Pearson Correlation .680** 1 .639** .566** .711**

BP Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

379 379 379 379 379 N

Pearson Correlation .589** .639** 1 .495** .472**

CB Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

379 379 379 379 379 N

Pearson Correlation .347** .566** .495** 1 .489**

PQ Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

379 379 379 379 379 N

Pearson Correlation .536** .711** .472** .489** 1

BE Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

N 379 379 379 379 379

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

xxxvi

Phân tích hồi qui

7

Correlations

BE AW BP CB PQ

1.000 .536 .711 .472 .489 BE

1.000 .680 .589 .347 .536 AW

1.000 .639 .566 .680 .711 Pearson Correlation BP

.639 1.000 .495 .589 .472 CB

.566 .495 1.000 .347 .489 PQ

.000 .000 .000 .000 . BE

.000 .000 .000 . .000 AW

. .000 .000 .000 .000 Sig. (1-tailed) BP

.000 . .000 .000 .000 CB

.000 .000 . .000 .000 PQ

379 379 379 379 379 BE

379 379 379 379 379 AW

379 379 379 379 379 BP N

379 379 379 379 379 CB

379 379 379 379 379 PQ

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

.724a .524 .518 .58684 1

a. Predictors: (Constant), PQ, AW, CB, BP b. Dependent Variable: BE

ANOVAa

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

Regression 141.529 4 35.382 102.742 .000b

Residual 128.798 374 1 .344

Total 270.327 378

a. Dependent Variable: BE b. Predictors: (Constant), PQ, AW, CB, BP

xxxvii

Coefficientsa

Model Unstandardized Standardized t Sig. Correlations Collinearity

Coefficients Coefficients Statistics

B Std. Error Beta Zero- Partial Part Toleranc VIF

order e

(Constant) .232 1.219 .191 .224

AW .117 .051 .116 2.270 .024 .536 .117 .081 .489 2.043

1 .647 .065 .574 9.971 .000 .711 .458 .356 .384 2.605 BP

-.040 .061 -.033 -.663 .508 .472 -.034 -.024 .516 1.938 CB

.168 .054 .140 3.135 .002 .489 .160 .112 .639 1.565 PQ

a. Dependent Variable: BE

xxxviii

xxxix

8 Kiểm định T-test

Group Statistics

GIOITINH N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

Nam 180 3.6111 .84084 .06267 BE Nữ 199 3.2044 .80445 .05703

Independent Samples Test

t-test for Equality of Means

Levene's Test for Equality of Variances

F Sig. t df Sig. (2- tailed) Mean Difference Std. Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference

Lower Upper

.633 .427 4.811 377 .000 .40676 .08455 .24052 .57300 Equal variances assumed BE

4.800 369.266 .000 .40676 .08473 .24013 .57338 Equal variances not assumed

9 Kiểm định Anova

9.1

Thu nhập

Descriptives

N Mean Std. Error 95% Confidence Interval for Mean Minimu m Maximu m Std. Deviatio n

Lower Bound Upper Bound

Dưới 5 70 3.3762 .71316 .08524 3.2061 3.5462 2.00 5.00

Từ trên 5 đến 10 153 3.4118 .86329 .06979 3.2739 3.5497 1.00 5.00

Từ trên 10 đến 15 84 3.3056 .84898 .09263 3.1213 3.4898 1.00 5.00 BE Từ trên 15 đến 20 39 3.4957 .77938 .12480 3.2431 3.7484 1.00 5.00

33 3.4949 1.08372 .18865 3.1107 3.8792 1.00 5.00 Trên 20

379 3.3975 .84567 .04344 3.3121 3.4829 1.00 5.00 Total

Test of Homogeneity of Variances

Levene df1 df2 Sig.

Statistic

BE 1.635 4 374 .165

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 1.463 4 .366 .509 .729

Within Groups 268.864 374 .719 BE

Total 270.327 378

9.2 Nhóm tuổi

Multiple Comparisons

Descriptives

N Mean Std. Std. 95% Confidence Minimum Maximum

Deviation Error Interval for Mean

Lower Upper

Bound Bound

Từ 22 đến 30 259 3.3784 .79465 .04938 3.2811 3.4756 1.00 5.00

Từ 31 đến 40 85 3.4196 .95833 .10395 3.2129 3.6263 1.00 5.00 BE Từ 41 đến 55 35 3.4857 .93705 .15839 3.1638 3.8076 1.00 5.00

Total 379 3.3975 .84567 .04344 3.3121 3.4829 1.00 5.00

xli

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

BE 2.406 2 376 .092

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups .409 2 .204 .285 .752

Within Groups 269.918 376 .718 BE

Total 270.327 378