BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
--------------------------------
DƯƠNG NHƯ QUỲNH
ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO
KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ĐỒ
CHƠI TRẺ EM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
--------------------------------
DƯƠNG NHƯ QUỲNH
ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO
KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ĐỒ
CHƠI TRẺ EM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN VĂN TÂN
TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của Luận văn này hoàn toàn được hình
thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn
khoa học của TS. Nguyễn Văn Tân. Các số liệu và kết quả có được trong Luận văn
này là hoàn toàn trung thực.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
DƯƠNG NHƯ QUỲNH
MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục từ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục hình vẽ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .............................................. 1
1.1 Lý do hình thành nghiên cứu: ..................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu: .................................................................................................. 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: .............................................................................. 3
1.4 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................ 3
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ........................................................................................ 4
1.6 Kết cấu luận văn ......................................................................................................... 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................. 6
2.1 Khái niệm thương hiệu ............................................................................................... 6
2.2 Tầm quan trọng của thương hiệu ............................................................................... 7
2.3 Lý thuyết về giá trị thương hiệu ................................................................................. 9
2.4 Lý thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu ...................................................... 11
2.4.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998) ................................ 11
2.4.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995) ................................ 13
2.4.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) ......................................... 13
2.4.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của một số nhà nghiên cứu trên thế giới ....... 14
2.4.5 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2002) .................................................................................................. 15
2.5 Mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu ........... 16
2.5.1 Nhận biết thương hiệu ............................................................................................ 17
2.5.2. Lòng ham muốn thương hiệu ................................................................................ 18
2.5.3 Chất lượng cảm nhận ............................................................................................ 18
2.5.4 Lòng trung thành thương hiệu ............................................................................... 20
2.6 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em dựa vào khách hàng .......... 20
2.7 Giả thuyết nghiên cứu .............................................................................................. 21
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................ 23
3.1 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................. 23
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 23
3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................ 23
3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức ........................................................................................ 23
3.1.2 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 24
3.1.3 Chọn mẫu nghiên cứu ........................................................................................... 25
3.2 Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................................... 25
3.2.1 Xây dựng dàn bài thảo luận .................................................................................. 25
3.2.2 Tiến hành nghiên cứu định tính ............................................................................ 26
3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................................ 26
3.2.4 Khảo sát thử .......................................................................................................... 30
3.3 Nghiên cứu chính thức ............................................................................................. 30
3.3.1 Chọn mẫu .............................................................................................................. 30
3.3.2 Thống kê mô tả ...................................................................................................... 31
3.3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo ................................................................................ 31
3.3.4 Đánh giá giá trị thang đo ....................................................................................... 32
3.3.5 Phân tích hồi qui .................................................................................................... 33
3.3.6 Kiểm định Anova .................................................................................................. 33
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 35
4.1 Mẫu nghiên cứu ........................................................................................................ 35
4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích cronbach’s alpha ...................... 37
4.3 Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA .................... 38
4.3.1 Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập ............................................................... 38
4.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc .................................................................. 39
