Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng - Nghiên cứu thị trường đồ chơi trẻ em tại Tp. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --------------------------------

DƯƠNG NHƯ QUỲNH ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO

KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ĐỒ

CHƠI TRẺ EM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --------------------------------

DƯƠNG NHƯ QUỲNH

ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ĐỒ CHƠI TRẺ EM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. NGUYỄN VĂN TÂN

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của Luận văn này hoàn toàn được hình

thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn

khoa học của TS. Nguyễn Văn Tân. Các số liệu và kết quả có được trong Luận văn

này là hoàn toàn trung thực.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

DƯƠNG NHƯ QUỲNH

MỤC LỤC

Trang

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục từ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục hình vẽ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .............................................. 1

1.1 Lý do hình thành nghiên cứu: ..................................................................................... 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: .................................................................................................. 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: .............................................................................. 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................ 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ........................................................................................ 4

1.6 Kết cấu luận văn ......................................................................................................... 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................. 6

2.1 Khái niệm thương hiệu ............................................................................................... 6

2.2 Tầm quan trọng của thương hiệu ............................................................................... 7

2.3 Lý thuyết về giá trị thương hiệu ................................................................................. 9

2.4 Lý thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu ...................................................... 11

2.4.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998) ................................ 11

2.4.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995) ................................ 13

2.4.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) ......................................... 13

2.4.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của một số nhà nghiên cứu trên thế giới ....... 14

2.4.5 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị

Mai Trang (2002) .................................................................................................. 15

2.5 Mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu ........... 16

2.5.1 Nhận biết thương hiệu ............................................................................................ 17

2.5.2. Lòng ham muốn thương hiệu ................................................................................ 18

2.5.3 Chất lượng cảm nhận ............................................................................................ 18

2.5.4 Lòng trung thành thương hiệu ............................................................................... 20

2.6 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em dựa vào khách hàng .......... 20

2.7 Giả thuyết nghiên cứu .............................................................................................. 21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................ 23

3.1 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................. 23

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 23

3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................ 23

3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức ........................................................................................ 23

3.1.2 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 24

3.1.3 Chọn mẫu nghiên cứu ........................................................................................... 25

3.2 Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................................... 25

3.2.1 Xây dựng dàn bài thảo luận .................................................................................. 25

3.2.2 Tiến hành nghiên cứu định tính ............................................................................ 26

3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................................ 26

3.2.4 Khảo sát thử .......................................................................................................... 30

3.3 Nghiên cứu chính thức ............................................................................................. 30

3.3.1 Chọn mẫu .............................................................................................................. 30

3.3.2 Thống kê mô tả ...................................................................................................... 31

3.3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo ................................................................................ 31

3.3.4 Đánh giá giá trị thang đo ....................................................................................... 32

3.3.5 Phân tích hồi qui .................................................................................................... 33

3.3.6 Kiểm định Anova .................................................................................................. 33

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 35

4.1 Mẫu nghiên cứu ........................................................................................................ 35

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích cronbach’s alpha ...................... 37

4.3 Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA .................... 38

4.3.1 Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập ............................................................... 38

4.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc .................................................................. 39

4.4 Đánh giá lại độ tin cậy thang đo thông qua phân tích cronbach’s alpha sau

khi phân tích EFA .................................................................................................. 40

4.5 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................................ 41

4.5.1 Mô hình điều chỉnh ................................................................................................ 41

4.5.2 Các giả thuyết sau khi điều chỉnh .......................................................................... 41

4.5.3 Các biến quan sát sau khi điều chỉnh ..................................................................... 42

4.6 Phân tích hồi qui ....................................................................................................... 44

4.6.1 Mã hóa biến ........................................................................................................... 44

4.6.2 Phân tích tương quan ............................................................................................. 44

4.6.3 Phân tích hồi qui .................................................................................................... 44

4.7 Kiểm định ANOVA .................................................................................................. 46

4.7.1 Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm tuổi trong đánh giá giá trị thương hiệu

đồ chơi trẻ em ...................................................................................................... 46

4.7.2 Kiểm định sự khác biệt giữa các mức thu nhập trong đánh giá giá trị

thương hiệu đồ chơi trẻ em .................................................................................. 47

4.8 Hàm ý của kết quả nghiên cứu và liên hệ thực tế .................................................... 47

4.8.1 Thương hiệu đồ chơi trẻ em ................................................................................... 47

4.8.2 Lòng đam mê thương hiệu ..................................................................................... 49

4.8.3 Chất lượng cảm nhận ............................................................................................ 49

4.8.4. Lòng tin của khách hàng ....................................................................................... 50

4.8.5. Nhận biết thương hiệu ........................................................................................... 50

4.9 So sánh kết quả nghiên cứu này với các nghiên cứu trước ....................................... 51

4.9.1 So sánh với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang năm 2002 .................................................................................................. 51

4.9.2 So sánh với kết quả nghiên cứu của Lê Thị Mỹ Hạnh năm 2012 ......................... 51

CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN .................................................................. 54

5.1 Kiến nghị ................................................................................................................... 54

5.1.1 Chính sách nâng cao lòng đam mê thương hiệu ................................................... 54

5.1.2 Chính sách nâng cao chất lượng cảm nhận ............................................................ 55

5.1.3 Chính sách nâng cao lòng tin của khách hàng ....................................................... 56

5.1.4 Chính sách nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ............................................ 56

5.2 Kết luận ..................................................................................................................... 57

5.2.1 Giá trị của đề tài nghiên cứu .................................................................................. 57

5.2.2 Hạn chế của nghiên cứu ........................................................................................ 58

5.2.3 Đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................................... 59

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 2.1: Tổng hợp các thành phần giá trị thương hiệu của các tác giả ................. 15

Bảng 3.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu đồ chơi trẻ em ......................... 27

Bảng 3.2: Thang đo lòng ham muốn thương hiệu đồ chơi trẻ em .......................... 28

Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận đồ chơi trẻ em ....................................... 29

Bảng 3.4: Thang đo lòng lòng trung thành thương hiệu đồ chơi trẻ em .................. 29

Bảng 3.5: Thang đo giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em ........................................... 30

Bảng 4.1: Kết quả Cronbach Alpha của các thành phần thang đo giá trị thương hiệu

.................................................................................................................................. 37

Bảng 4.2: Biến quan sát điều chỉnh .......................................................................... 42

Bảng 4.3: Mã hóa biến ............................................................................................. 44

Bảng 4.4: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy ........................................................... 45

Bảng 4.5: Kết quả ANOVA ..................................................................................... 45

Bảng 4.6: Trọng số hồi qui ....................................................................................... 45

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định anova biến nhóm tuổi với giá trị thương hiệu đồ chơi

trẻ em ........................................................................................................................ 47

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định anova biến thu nhập với giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ

em ............................................................................................................................. 47

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 2.1. Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998) .... 12

Hình 2.2. Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995) .... 13

Hình 2.3. Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) .............. 14

Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em ............................................. 21

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 24

Hình 4.1: Mô hình giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em điều chỉnh ........................... 41

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

- TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

- A/C : Anh/Chị

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do hình thành nghiên cứu:

Xây dựng và phát triển thương hiệu có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển

bền vững một tổ chức hay nói cách khác nó là vấn đề sống còn của các doanh

nghiệp trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt hiện nay. Và giá trị của một thương hiệu

là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể mang lại cho nhà đầu tư trong

tương lai, đó chính là tài sản vô hình không thể thiếu được, đồng thời là công cụ

cạnh tranh hữu hiệu của doanh nghiệp trong thời kỳ hội nhập kinh tế thế giới. Sự

thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm

nhận được, vì vậy việc xác định và đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng

(customer – based brand equity) đã được nhiều nhà quản trị marketing trên thế giới

nghiên cứu và đưa ra vào đầu thập niên 1990 tiêu biểu như Aaker (1991, 1996),

Keller (1993, 1998), Yoo & Ctg (2000). Ở Việt Nam, các doanh nghiệp cũng đang

dần quan tâm và từng bước xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, đặc biệt là

trong lĩnh vực hàng tiêu dùng.

Theo số liệu điều tra của Tổng cục Thống kê về mức sống hộ gia đình năm

2013, với tổng dân số lên đến 90 triệu người, tỷ lệ trẻ (0-14 tuổi) chiếm tới 24%.

Bên cạnh đó, mức sống của người Việt Nam cũng được cải thiện đáng kể, các hộ

gia đình có điều kiện hơn để mua sắm cho con cái. Chính vì vậy, đồ chơi trẻ em

được bán từ các chợ quê ở những vùng nông thôn đến các siêu thị, trung tâm thương

mại hay vô số những cửa hàng tạp hoá nhỏ lẻ trong các ngõ ngách phố phường.

Đồ chơi trẻ em - sản phẩm đặc thù liên quan đến an toàn, sức khỏe của trẻ. Đồ

chơi có ảnh hưởng quan trọng trong quá trình phát triển cơ thể và trí tuệ. Trẻ được

sử dụng đồ chơi phù hợp sẽ có tầm hồn lạc quan, kỹ năng khéo léo, hiểu biết hơn về

thế giới xung quanh đồng thời giúp trẻ tăng cường thể lực và khả năng sáng tạo.

Hiện nay, bên cạnh những đồ chơi phù hợp với trẻ theo các lứa tuổi, bảo đảm an

toàn cho trẻ khi sử dụng thì thị trường đồ chơi trẻ em vẫn tồn tại nhiều mặt hàng

không đảm bảo chất lượng, không phù hợp và thiếu tính giáo dục, tiềm ẩn nguy cơ

ảnh hưởng đến sức khỏe của trẻ nhỏ. Kết quả thanh tra diện rộng chuyên đề về đồ

chơi trẻ em vào tháng 8 và tháng 9/2013 cho thấy : tổng số cơ sở kinh doanh đồ

chơi trẻ em bị xử phạt vi phạm hành chính chiếm 39,3% trên tổng số cơ sở được

thanh tra trên toàn quốc. Các hành vi vi phạm chủ yếu là đồ chơi không có nhãn

hàng hóa, chất lượng đồ chơi không đạt yêu cầu, đồ chơi mang tính bạo lực.

Khi nỗi lo an toàn cho sức khỏe trẻ em trước những loại đồ chơi kém chất

lượng, thiếu tính giáo dục… tràn lan, cha mẹ có con nhỏ bắt đầu quan tâm đến đồ

chơi trẻ em có dấu hợp chuẩn an toàn. Họ dần gạt bỏ thói quen mua các loại đồ chơi

trẻ em kém chất lượng bày bán tràn lan khắp vỉa hè, chợ… và tìm kiếm sự bền vững

dài lâu ở những thương hiệu uy tín.

Với thị trường rộng lớn và yêu cầu ngày càng cao về chất lượng và kiểu dáng

của sản phẩm, các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ tập trung vào sản xuất sản

phẩm mà cần phải có những chiến lược và chính sách để xây dựng và phát triển

thương hiệu của mình. Các công trình nghiên cứu về thương hiệu chỉ mới bắt đầu

trong nhưng năm gần đây nhưng trong thị trường đồ chơi trẻ em thì dường như chưa

được đầu tư nghiên cứu, đặc biệt là nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa vào khách

hàng. Do đó, việc nghiên cứu đề tài “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách

hàng: Nghiên cứu thị trường đồ chơi trẻ em tại TP. HCM” nhằm định lượng sự

tác động của các thành phần thương hiệu đồ chơi trẻ em đến toàn bộ giá trị thương

hiệu là cần xúc tiến. Sản phẩm của đề tài nghiên cứu này là nguồn tài liệu tham

khảo có giá trị cho các nhà quản trị, đặc biệt là các doanh nghiệp nội địa.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu:

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu:

- Xác định các thành phần giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em;

- Xây dựng, kiểm định thang đo các thành phần đo lường giá trị thương hiệu

đồ chơi trẻ em;

- Lượng hóa được sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đồ chơi

trẻ em đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng;

- Kiểm định xem có sự khác biệt nào giữa những đối tượng khách hàng trong

độ tuổi khác nhau, mức thu nhập khác nhau trong việc đánh giá về giá trị thương

hiệu đồ chơi trẻ em.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài này tập trung vào nghiên cứu sự tác động của

các thành phần giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng của ngành

đồ chơi trẻ em;

- Đối tượng khảo sát là: Ba mẹ, người thân thuộc của trẻ, đã từng mua sản

phẩm đồ chơi trẻ em.

- Phạm vi khảo sát: Tại Thành phố Hồ Chí Minh.

- Thời gian khảo sát: Từ tháng 01/2014 đến tháng 4/2014

1.4. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra với bảng câu

hỏi thiết kế sẵn. Tiến trình được hiện hiện theo 2 bước:

- Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 2 phần:

+ Phần 1: Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi. Tác

giả dùng những câu hỏi mở đối với một số người tiêu dùng và tham khảo ý kiến

chuyên gia để tìm ra các ý kiến chung nhất khi họ đánh giá về giá trị thương hiệu

trong ngành đồ chơi trẻ em. Nghiên cứu sơ bộ này nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng

của từ ngữ, khả năng diễn đạt hay sự trùng lắp nội dung nếu có của các phát biểu

trong thang đo đề xuất. Từ kết quả trên, tác giả xây dựng bảng câu hỏi để phục vụ

cho phần nghiên cứu sau.

+ Phần 2: Tiến hành khảo sát thử bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông

qua bảng câu hỏi chi tiết một số người tiêu dùng. Mục tiêu của đợt phỏng vấn này

nhằm một lần nữa kiểm tra giá trị nội dung của thang đo và tìm hiểu thêm về danh

sách các thương hiệu để đưa vào nghiên cứu.

- Bước 2: Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần

nghiên cứu sơ bộ, tác giả chính thức điều tra mở rộng nhằm thu thập ý kiến đánh giá

của người tiêu dùng. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp

nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp và thông

qua bảng câu hỏi khảo sát Online của Google trên môi trường Internet. Mục tiêu của

phần nghiên cứu chính thức là kiểm định mô hình lý thuyết và kiểm định các giả

thuyết đặt ra.

1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Nghiên cứu này nhằm xây dựng các thang đo đo lường các thành phần giá

trị thương hiệu dựa vào khách hàng áp dụng nghiên cứu ở thị trường đồ chơi trẻ em

- Kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đồ chơi

trẻ em nắm bắt được các thành phần của giá trị thương hiệu và sự tác động của

chúng đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng để lấy đó làm nền tảng cho việc

xây dựng các chương trình chiêu thị một cách bài bản và có hiệu quả hơn

1.6. Kết cấu luận văn

Kết cấu của Luận văn bao gồm:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Giới thiệu lý do hình thành

nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,

phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu này.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này giới thiệu

các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu và đề xuất mô hình

nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu dựa trên cở sở lý thuyết này.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Nội dung chương 3 trình bày phương

pháp nghiên cứu trong đó mô tả quy trình nghiên cứu, nhấn mạnh nội dung nghiên

cứu định tính và định lượng đồng thời mô tả phương pháp chọn mẫu nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Nội dung chương 4 cung cấp các thông tin

chung về mẫu nghiên cứu (n), kết quả kiểm định thang đo qua phép phân tích

Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA, kết quả kiểm định mô hình và các giả

thuyết đặt ra.

Chương 5: Kiến nghị và kết luận. Chương này tác giả gợi ý một số chính

sách cho các nhà quản trị marketing ngành đồ chơi trẻ em để xây dựng cũng như

nâng cao giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em. Nội dung kết luận, tác giả nêu lên giá

trị đạt được của đề tài nghiên cứu đồng thời trình bày những hạn chế của nghiên cứu

và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Tóm tắt chương 1

Chương 1 đã trình bày được vấn đề cần nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng,

phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu. Tiếp theo, chương 2 sẽ hệ thống

hóa cơ sở lý thuyết và xây dụng mô hình nghiên cứu của đề tài.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là đóng

dấu. Từ thời xa xưa khi những người chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn

cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ

đóng lên lưng từng con một để khẳng định quyền sở hữu của mình và phân biệt với

các con cừu khác. Như vậy, khái niệm thương hiệu đầu tiên xuất phát từ nhu cầu tạo

sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Cho đến nay khái niệm này đã trở nên

rất phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã được đề cập rất nhiều trong nghiên cứu

hàn lâm cũng như nghiên cứu ứng dụng (Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009, trang

6).

Có nhiều quan điểm định nghĩa về thương hiệu nhưng có hai nhóm nổi bật đó

là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.

Quan điểm truyền thống:

- Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của

các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân

biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (American Marketing Association,

1960).

- Theo Aaker (1991) thì thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu

tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì có dụng ý

xác định hàng hóa dịch vụ, hoặc của một người bán, hay của một nhóm người bán

và để phân biệt với các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của

công ty đối thủ.

- Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu chưa phổ biến và pháp luật trong nước

cũng chỉ đề cập đến khái niệm “Nhãn hiệu”. Theo Điều 4 – Khoản 16 – Luật sở hữu

trí tuệ số 50/2005/QH11, và luật sửa đổi, bổ sung số 36/2009/QH12 định nghĩa

“Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá

nhân khác nhau”.

Quan điểm tổng hợp

- Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm

xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên

gọi logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ

ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó (Moore, 2003).

- Theo Hankinson & Cowking (1996) thì sản phẩm chỉ cung cấp cho người

tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi

ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý.

Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản

phẩm dùng để nhận biết và phân biệt được so với những hàng hóa tương tự của các

đối thủ cạnh tranh, còn theo quan điểm tổng hợp thì sản phẩm chỉ là một thành phần

của thương hiệu chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Sản phẩm là

những gì được sản xuất trong nhà máy còn thương hiệu là những gì khách hàng

mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là

tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương

hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu (Aaker, 1991). Do vậy, khái niệm

thương hiệu nên được hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà

khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ

được cung ứng bởi doanh nghiệp, còn sản phẩm chỉ là những gì mà doanh nghiệp

muốn truyền đạt đến cho khách hàng của mình. Nói cách khác, thương hiệu là một

khái niệm xuyên suốt cả qui trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến

thông điệp mà khách hàng cảm nhận được. Nó thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp

nhau giữa người phát thông điệp và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâm lý, có

thể nhận thấy để tạo sự khác biệt cho sản phẩm trong thị trường cạnh tranh khốc liệt

hiện tại thì bất kỳ công ty nào cũng phải nhận biết được tầm quan trọng của thương

hiệu - sợi dây vô hình liên kết giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng và tập trung

vào xây dựng và phát triển các giá trị thương hiệu của mình.

2.2. Tầm quan trọng của thương hiệu

*Đối với khách hàng:

Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản

phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải

chịu trách nhiệm

Thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với

quyết định mua sắm. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng

như công ty được gắn với thương hiệu cần vươn tới. Nếu khách hàng nhận ra một

thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ

nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm

Thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm bên

trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao lâu)

Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu

cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào

thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại

lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương

trình tiếp thị

Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào

đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Vì vậy, thương

hiệu có thể xem như là một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị

bản thân

Thương hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc

điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng

Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm

như:

+ Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong muốn;

+ Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khoẻ hoặc thể lực của người sử dụng

hoặc những người khác;

+ Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả;

+ Rủi ro tâm lý: sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ tinh thần của người sử

dụng;

+ Rủi ro xã hội: sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín ngưỡng hoặc chuẩn

mực đạo đức xã hội;

+ Rủi ro thời gian: sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ

hội để tìm sản phẩm khác.

Thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của người tiêu

dùng trở nên thuận tiện và phong phú hơn.

*Đối với Doanh nghiệp:

Thương hiệu đáp ứng nhu cầu nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm

hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty, bảo vệ hợp pháp những đặc điểm

và/hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm

Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu cho phép công ty dự báo và

kiểm soát thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể

dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng đã ăn sâu trong đầu người tiêu dùng

qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng sao chép. Vì vậy, thương hiệu có

thể được coi như một cách thức để đảm bảo lợi thế cạnh tranh, tạo ra rào cản để hạn

chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới

Thu hút khách hàng mới thông qua những chương trình tiếp thị sản phẩm mới

cùng thương hiệu vì người tiêu dùng đã biết đến thương hiệu trước đó và tin tưởng

vào các sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng

Thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác

động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể

đảm bảo thu nhập bền vững cho chủ sở hữu thương hiệu

Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng” (Phạm văn Khánh, 2007,

trang 13-15).

2.3. Lý thuyết về giá trị thương hiệu

Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên

80 và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình

(Aaker, 1991). Sau Aaker, các tác giả Srivastava & Shocker (1991) và Keller (1993,

1998) đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này. Tại Việt Nam,

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cũng đã đưa ra một mô hình về

các thành phần của giá trị thương hiệu và mối quan hệ của chúng.

Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuật

ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau.

Nhìn chung lại, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm

chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính và đánh giá theo quan điểm khách

hàng (Lassar & ctg, 1995).

Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu

nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu (Interbrand, 2001). Khía cạnh

này căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính để xác định giá trị thương hiệu của

một doanh nghiệp (Simon và Sullivan, 1993). Kỹ thuật xác định này đã tách giá trị

tài sản thương hiệu khỏi giá trị các tài sản khác của doanh nghiệp. Phương pháp này

chia tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành những tài sản hữu hình và vô hình,

rồi sau đó tách giá trị thương hiệu từ các tài sản vô hình đó (Hoàng Thị Phương

Thảo & ctg, 2009). Theo J. Walker Smith (1991) cho rằng giá trị thương hiệu là giá

trị đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch

vụ thông qua các hoạt động kinh doanh thành công.

Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng: Theo Keller (1993)

cho rằng giá trị thương hiệu chính là tác động của kiến thức thương hiệu (brand

knowledge) lên phản ứng của khách hàng về thương hiệu đó. Cụ thể một thương

hiệu được cho là có giá trị thương hiệu dương (hoặc âm) nếu khách hàng phản ứng

tích cực (hoặc tiêu cực) đối với sản phẩm, giá, các hình thức quảng cáo khuyến mãi,

phân phối. Sự phản ứng thuận lợi của khách hàng và giá trị thương hiệu dương sẽ

giúp công ty gia tăng khả năng sinh lợi, chi phí hoạt động giảm, lợi nhuận nhiều

hơn, khách hàng ít nhạy cảm với sự tăng giá, sự sẵn lòng của khách hàng trong việc

tìm kiếm kênh phân phối mới hay các cơ hội mở rộng, chuyển nhượng thương hiệu.

Theo Aaker (1991) thì giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan

đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc

giảm đi giá trị sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh

nghiệp.

Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm của

một sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu. Đánh giá

thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một

công ty. Tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và

phát triển giá trị của thương hiệu. Hơn nữa về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một

thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó

(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 8). Đứng từ góc độ của

ngành marketing ứng dụng thì việc đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách

hàng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn đề để phát triển thương

hiệu một cách hiệu quả hơn (Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009, trang 8). Vì vậy

nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai – đo lường giá trị thương hiệu dựa

vào khách hàng (consumer-based brand equity).

Có hai quan điểm đo lường giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng, đó là (1)

dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (Cognitive Psychology) xuất phát từ thái độ

của khách hàng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu và (2) dựa vào lý thuyết

tín hiệu (Signaling Theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều

kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng

(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Mỗi phương pháp đều có

điểm nổi bật riêng nhưng với sản phẩm là hàng tiêu dùng thiết yếu như đồ chơi trẻ

em thì đo lường giá trị thương hiệu theo hướng thứ nhất (dựa vào lý thuyết tâm lý

học nhận thức) là phương pháp được xem là phù hợp với xu hướng tiêu dùng cũng

như nền kinh tế đang từng bước hội nhập của Việt Nam.

2.4. Lý thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu

Một số nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào nhận

thức của khách hàng trên thế giới và Việt Nam hiện nay:

2.4.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998): giá trị thương

hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó (brand knowledge). Kiến

thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) ấn

tượng về thương hiệu (brand image). Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: nhớ

đến thương hiệu (brand recall) và nhận ra thương hiệu (brand recognition). Trong ấn

tượng về thương hiệu bao gồm: các loại thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu

(types of brand association) như thuộc tính (attributes), lợi ích (benefits), thái độ

(attitudes); khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu

(favorability of brand associations); sức mạnh của các thuộc tính đồng hành cùng

thương hiệu (strength of brand associations); tính độc đáo của các thuộc tính đồng

hành cùng thương hiệu (uniqueness of brand associations). Và trong các thuộc tính

con ở trên lại bao gồm các thuộc tính con khác như: lợi ích thuộc về chức năng

(functional), lợi ích thuộc về kinh nghiệm (experiential), lợi ích có tính chất tượng

trưng (symbolic).

Liên tưởng thương hiệu

Phi sản phẩm

Nhận biết thương hiệu

Nhận diện thương hiệu

Thuộc tính

Sản phẩm

Giá trị thương hiệu

Lợi ích

Chức năng

Đồng hành thương hiệu

Thái độ

Biểu tượng

Sự ưu tiên thương hiệu

Ấn tượng thương hiệu

Trải nghiệm

Sức mạnh thương hiệu

Độc đáo thương hiệu

Hình 2.1. Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998)

(Nguồn: Keller (1993,1998) )

2.4.2. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995): đề xuất các

thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị

cảm nhận (perceived), (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu của

khách hàng (trustworthiness), (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu

(commitment).

Hình 2.2. Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995)

(Nguồn: Lassar & ctg (1995))

2.4.3. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991): có năm thành phần

của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty),

(2) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived

quality), (4) các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu hay liên tưởng thương hiệu

(brand associations), (5) tài sản sở hữu khác (proprietary assets).

Lòng trung thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận Giá trị thương hiệu

Thuộc tính đồng hành thương hiệu

Tài sản sở hữu khác

Hình 2.3. Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)

(Nguồn: Aaker (1991))

Tuy nhiên, thành phần thứ năm nói đến quyền sở hữu trí tuệ (intellectual

property rights), bằng sáng chế (patents), mối quan hệ với kênh phân phối (relations

with trade partners… đây là những vấn đề thuộc về phía doanh nghiệp và đăng ký

với cơ quan quản lý nhà nước nên các mô hình đo lường dựa vào khách hàng trên

thế giới và Việt Nam đã loại thành phần này khi nghiên cứu về giá trị thương hiệu.

2.4.4. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của một số nhà nghiên cứu trên thế

giới: sử dụng các thành phần giá trị thương hiệu từ nghiên cứu của Aaker gồm (1)

Chất lượng cảm nhận, (2) nhận biết thương hiệu, (3) liên tưởng thương hiệu, (4)

lòng trung thành thương hiệu để đề xuất vào nghiên cứu của họ như Tong X. &

Hawley J.M. (2009) trong nghiên cứu về thị trường quần áo thể thao ở Trung Quốc;

Chandni (2012) với nghiên cứu “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng

trong thị trường dầu gội đầu”; Reddy M.R. và Kumar C. (2012) nghiên cứu đề tài

“Xây dựng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trong thị trường giày thể thao ở

Ấn Độ; Đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh

ở Hàn Quốc của Kim W.G. & Kim H. (2004) đã điều chỉnh các thành phần giá trị

thương hiệu của mô hình Aaker cho phù hợp với thị trường dịch vụ, bao gồm: lòng

trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và hình ảnh

thương hiệu.

2.4.5. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị

Mai Trang (2002):

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã đưa ra bốn thành

phần của giá trị thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam gồm có: (1) nhận

biết thương hiệu (brand awareness), (2) lòng ham muốn thương hiệu (Brand desire),

(3) Chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) lòng trung thành thương hiệu

(brand loyalty). Và sau khi đưa mô hình này vào nghiên cứu cụ thể ở thị trường dầu

gội đầu, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) kết luận ba thành phần

của giá trị thương hiệu dầu gội đầu gồm : (1) nhận biết thương hiệu (brand

awareness), (2) Chất lượng cảm nhận (perceived quality), (3) lòng đam mê thương

hiệu (Brand passion) trong đó lòng đam mê thương hiệu được gom lại từ lòng ham

muốn và lòng trung thành thương hiệu. Các thành phần trên cũng cũng được nhiều

tác giả đề xuất làm mô hình nghiên cứu đề nghị trong thị trường di động, nước tinh

khiết, thuốc lá Vinataba, bia Sài gòn, phần mềm diệt virut…

Bảng 2.1: Tổng hợp các thành phần giá trị thương hiệu của các tác giả

Keller Lassar & ctg Aaker Đình Thọ và Mai Trang

lượng cảm

Nhận biết Ấn tượng đồng tính thành trung

Chất nhận Giá trị cảm nhận Ấn tượng Lòng tin Cảm tưởng Nhận biết Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành Thuộc hành (liên tưởng) Tài sản khác Nhận biết Chất lượng cảm nhận ham muốn Lòng thương hiệu Lòng thương hiệu

(Nguồn: Keller (1993,1998), Lassar & ctg (1995), Aaker (1991) , Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang (2002))

2.5. Mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và giá trị thương

hiệu

Từ những tham khảo trên cho thấy rằng, giá trị thương hiệu là một khái niệm

phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương

hiệu do tính đặc trưng riêng của từng vùng, miền, từng quốc gia cũng như sự khác

biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình. Từ sự khác

biệt về các khái niệm giá trị thương hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thành phần cấu

thành giá trị thương hiệu. Do vậy, cho đến nay trên thế giới vẫn chưa có một mô

hình chuẩn về các thành phần của giá trị thương hiệu áp dụng được cho mọi loại

hình sản phẩm, dịch vụ.

Các mô hình của các tác giả trên thế giới như Aaker (1991, 1996), Keller

(1993, 1998), Lassar & ctg (1995) về giá trị thương hiệu cũng bao gồm quá nhiều

thành phần con và có nhiều thành phần người tiêu dùng Việt Nam chưa nhận dạng

được, ví dụ như thành phần các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu trong mô

hình của Aaker (1991, 1996). Những mô hình như vậy tuy có mức độ biểu thị giá trị

thương hiệu cao nhưng mức độ thực tế không cao lắm cho các nước mà mức độ

phát triển về thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng

còn thấp như ở Việt Nam (Trần Thị Ngọc Oanh, 2013). Xu hướng ứng dụng và điều

chỉnh mô hình của các nhà nghiên cứu bên trên để đi tìm mô hình phù hợp cho từng

loại sản phẩm cũng như dịch vụ khác nhau đang phổ biến trong các nghiên cứu

khoa học hiện nay. Đối với thị trường Việt Nam, mô hình nghiên cứu của Nguyễn

Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã ứng dụng thành công đối với thị

trường hàng tiêu dùng là dầu gội đầu.

Đối với sản phẩm đồ chơi trẻ em cũng có thể được xem là một trong những

mặt hàng tiêu dùng tại thị trường Việt Nam vì vậy tác giả áp dụng các thành phần

đề xuất của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) làm các thành phần

cho sản phẩm đồ chơi trẻ em. Vậy các thành phần giá trị thương hiệu của đồ chơi

trẻ em bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (2) lòng ham muốn

thương hiệu (Brand Desire), (3) chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), (4) lòng

trung thành thương hiệu (Brand Loyalty).

2.5.1. Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu.

Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương

hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Khi một

người tiêu dùng quyết định mua một thương hiệu đó thì họ phải nhận biết được

thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Nhận biết

thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và là mối quan

tâm đầu tiên khi họ có ý định mua sản phẩm. Thông thường thì một thương hiệu

được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng có thể cao hơn. Như

vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một

thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Mức độ nhận biết thương

hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu

được nhận biết đầu tiên (top of mind). Cấp độ thứ hai là không nhắc mà nhớ

(recognition). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (recall). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận

biết thương hiệu thì ta có tổng số nhận biết thương hiệu (Aaker, 1991). Do vậy, việc

hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm,

dịch vụ sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt

hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn (Lê Thị Ánh Nguyệt, 2012).

Đối với thị trường đồ chơi trẻ em, trong một tập hợp nhiều thương hiệu tràn

lan trên thị trường, chưa kể hàng giả, hàng nhái rầm rộ trong thời gian vừa qua thì

việc nhận biết được thương hiệu đồ chơi trẻ em và phân biệt những đặc điểm của

một thương hiệu nào đó sẽ hướng người tiêu dùng chọn mua những thương hiệu mà

họ đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn. Do vậy, thành phần nhận

biết thương hiệu là nhân tố quan trọng đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách

hàng khi nghiên cứu cho thị trường đồ chơi trẻ em.

2.5.2. Lòng ham muốn thương hiệu:

“Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về

nó và muốn tiêu dùng nó. Vì vậy lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ

thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó.

Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh

giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Kết quả của sự đánh giá được thể

hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến... Khi ra quyết định tiêu

dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các

thương hiệu với nhau. Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu

mà mình thích thú. Như vậy sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá

trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập

cạnh tranh.

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của

người tiêu dùng - họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương

hiệu nào đó. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu

dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein, 1980).

Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào

đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó (Ajzen & Fishbein,

1980). Như vậy, khi một người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một

thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó. Như vậy

lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu”

(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 16).

Và đối với sản phẩm đồ chơi trẻ em, cũng như bao món hàng tiêu dùng khác,

nếu cảm thấy thích thú thương hiệu đồ chơi nào thì người tiêu dùng sẽ có xu hướng

tiêu dùng thương hiệu đó. Do vậy, lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần

cần thiết khi đo lường giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em dựa vào khách hàng .

2.5.3. Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then

chốt tạo nên giá trị thương hiệu. Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng

cảm nhận được của người tiêu dùng chứ không hoàn toàn là chất lượng của sản

phẩm, dịch vụ. Chất lượng cảm nhận này thường không trùng với chất lượng thật sự

mà nhà sản xuất cung cấp, bởi người tiêu dùng – họ không phải là chuyên viên

trong lĩnh vực này (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Chính chất

lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ để ra

quyết định tiêu dùng và là điểm để so sánh các thương hiệu với nhau. Đây chính là

nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa

tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm

(Zeithaml, 1988). Chất lượng cảm nhận được hình thành khi lợi ích cảm nhận cao

hơn hoặc ngang bằng với lợi ích tìm kiếm. Lợi ích cảm nhận là những thuộc tính,

lợi ích, và phí tổn mà khách hàng cảm nhận trong thực tế tiêu dùng, lợi ích tìm kiếm

là những thuộc tính, lợi ích và phí tổn mà khách hàng mong đợi. Low và Lamb Jr.

(2000) cho rằng chất lượng cảm nhận như là sự nhận thức về sự vượt trội của một

thương hiệu khi so sánh với thương hiệu thay thế. Cảm nhận chất lượng cao cung

cấp cho khách hàng một lý do để mua sản phẩm mang thương hiệu đó; cho phép

thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở

rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm

(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).

Đồ chơi trẻ em là một sản phẩm đòi hỏi cao về chất lượng vì nếu dùng nguyên

liệu sản xuất độc hại có chứa chì hoặc chất gây ung thư thì sẽ gây ảnh hưởng

nghiêm trọng tới sức khoẻ và sự phát triển của trẻ nhỏ. Ngoài ra đồ chơi còn có vai

trò giáo dục quan trọng vì nó phản ánh nền văn hoá và mang lại cho trẻ em công cụ

giúp chúng liên hệ đến thế giới mà chúng đang sống. Do đó, mỗi người tiêu dùng

khi lựa chọn đồ chơi cho con mình sẽ có những cảm nhận riêng về chất lượng và

tùy vào sở thích của mỗi người sẽ đưa ra những đánh giá khác nhau. Nếu đánh giá

tốt thì xem như thương hiệu đó tồn tại đáng kể trong suy nghĩ của người tiêu dùng.

Do vậy, chất lượng cảm nhận cũng được xem là một thành phần quan trọng khi đo

lường giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em dựa vào khách hàng.

2.5.4. Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991).

Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương

hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển

thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường

xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998).

Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi

tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi

nhuận cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị

trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler, 2003). Thật vậy, sự tồn tại của

khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ

cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu

quả mang lại thấp. Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi

ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách

hàng khác. “Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng

cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là, thương hiệu này có giá trị

cao” (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 16).

Tùy vào độ tuổi, người tiêu dùng sẽ lựa chọn cho con mình món đồ chơi phù

hợp. Và lúc này, lòng trung thành sẽ đóng vai trò quan trọng định hướng cho khách

hàng sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu cũ hoặc tìm đến một thương hiệu mới. Do đó,

lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần góp

mặt trong các yếu tố khi đo lường giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em dựa vào khách

hàng

2.6. Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em dựa vào khách

hàng

Mục tiêu của nghiên cứu này tác giả đi tìm kiếm mức độ tác động của các

thành phần giá trị thương hiệu lên toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng đối với thị

trường đồ chơi trẻ em. Dựa trên những phân tích bên trên, tác giả đề xuất một mô

hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng cho sản phẩm đồ chơi trẻ

em như sau:

- Biến phụ thuộc trong mô hình: Giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em

- Các biến độc lập gồm có: Nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương

hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu.

Nhận biết thương hiệu

H2+

H1+

H3+

Lòng ham muốn thương hiệu

Giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em

H4+

Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành thương hiệu

Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em

(Nguồn: Mô hình đề xuất của tác giả, tháng 01/20114)

2.7. Giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên những cơ sở phân tích về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị

thương hiệu với giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, tác giả đề xuất các giả

thuyết nghiên cứu như sau:

- Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị

thương hiệu đồ chơi trẻ em

- Giả thuyết H2: Lòng ham muốn thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị

thương hiệu đồ chơi trẻ em

- Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị thương

hiệu đồ chơi trẻ em

- Giả thuyết H4: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá

trị thương hiệu đồ chơi trẻ em

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, nêu lên được tầm quan

trọng của thương hiệu đối với khách hàng và đối với doanh nghiệp. Nội dung

chương này cũng đã tổng hợp được nền tảng lý thuyết về giá trị thương hiệu và các

thành phần giá trị thương hiệu được đúc kết qua nhiều tác giả trên thế giới và Việt

Nam. Sau đó, tác giả đề xuất các thành phần giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em gồm

4 thành phần chính là nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất

lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Mô hình lý thuyết biểu diễn sự

tác động của các thành phần giá trị thương hiệu với giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ

em nói chung đã được xây dựng trong đó các giả thuyết H1, H2, H3, H4 cho rằng

các thành phần giá trị thương hiệu trên có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu

đồ chơi trẻ em đã được nêu lên.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Dựa trên cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu được trình bày

trong chương 2 và một mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã được đề xuất.

Chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đánh

giá thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết

cùng các giả thuyết đề ra. Nội dung phần này bao gồm: thiết kế nghiên cứu, nghiên

cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

3.1. Thiết kế nghiên cứu

3.1.1. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 bước chính gồm nghiên cứu sơ bộ và

nghiên cứu chính thức

3.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ:

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp định tính và định

lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành dùng phương pháp thảo luận tay

đôi và tham khảo ý kiến chuyên gia cho đến khi tìm ra ý kiến chung nhất về các

nhân tố đo lường giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em và hiệu chỉnh các thang đo của

các nhân tố giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em. Dàn bài thảo luận (phụ lục 2) được

thiết lập dựa trên dàn bài thảo luận của các đề tài nghiên cứu trước và điều chỉnh

cho phù hợp với thị trường đồ chơi trẻ em. Kết quả thảo luận được sử dụng để xây

dựng nên bảng câu hỏi với thang đo liker 5 mức độ.

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện với mẫu nhỏ (n=50) bằng

phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm kiểm tra giá

trị nội dung của các thang đo đã được thiết kế và điều chỉnh lại cho phù hợp hơn.

Nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và thực hiện vào tháng

01/2014 tại TP. HCM.

3.1.1.2. Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng. Bảng câu hỏi chính

thức (phụ lục 3) được được xây dựng sau khi nghiên cứu sơ bộ ở trên và được gửi

đến ba mẹ, người thân thuộc của trẻ thông qua bảng khảo sát online của google và

phỏng vấn trực tiếp tại các trường mẫu giáo, mầm non, tiểu học, trung học cơ sở từ

tháng 02 đến 4/2014 tại TP. HCM

3.1.2. Quy trình nghiên cứu

Từ việc nhận ra được vấn đề cần nghiên cứu, tác giả đã đề xuất các mục tiêu

cần đạt được sau nghiên cứu này. Sau đó, tác giả tiến hành tìm hiểu các lý thuyết có

liên quan để đề xuất một mô hình nghiên cứu cho thị trường đồ chơi trẻ em và tiến

hành các bước nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức nhằm giải quyết các giả

thuyết đặt ra. Và cuối cùng từ kết quả nhận được tác giả phân tích và viết báo cáo

nghiên cứu.

Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Xây dựng dàn bài thảo luận

- Khảo sát định tính n=11 Nghiên cứu sơ bộ

- Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ

- Khảo sát thử n=50

Bảng câu hỏi chính thức

- Thu thập dữ liệu

- Xử lý dữ liệu

- Đánh giá thang đo Cronbach’s alpha, EFA Nghiên cứu chính thức - Kiểm định giả thuyết: Phân tích tương quan,

hồi quy tuyến tính, T-test, ANOVA Báo cáo nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Quy trình nghiên cứu của tác giả, tháng 01/2014)

3.1.3. Chọn mẫu nghiên cứu

Mẫu trong nghiên cứu định tính: “mẫu không được chọn theo phương pháp

xác xuất mà được chọn theo mục đích xây dựng lý thuyết (purposeful sampling),

thường gọi là chọn mẫu lý thuyết. Các phần tử của mẫu được chọn sao cho chúng

thỏa mãn một số đặc tính của đám đông nghiên cứu” (Nguyễn Đình Thọ, 2011,

trang 102). Do đó phần nghiên cứu định tính tác giả chọn một số mẫu khảo sát là

những bà mẹ, người thân thuộc của trẻ đã từng mua sản phẩm đồ chơi trẻ em và một

số đối tượng làm việc trong lĩnh vực marketing hàng tiêu dùng để họ có những am

hiểu về thương hiệu. Kích thước mẫu chọn tại điểm bão hòa khi tổng hợp từng kết

quả nghiên cứu thảo luận tay đôi mà không thu thập thêm được bất cứ thông tin nào

cho đề tài nghiên cứu, tác giả sẽ dừng nghiên cứu ở đối tượng nghiên cứu sau điểm

bão hòa 1 mẫu.

Chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng: đám đông nghiên cứu được chọn

trong nghiên cứu này là ba mẹ, người thân thuộc của trẻ đã từng mua sản phẩm đồ

chơi trẻ em và đang sinh sống tại TP. HCM. Phương pháp chọn mẫu trong đám

đông tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling).

Chi tiết về kích thước mẫu sẽ được trình bày trong phần nghiên cứu bên dưới.

3.2. Nghiên cứu sơ bộ

3.2.1. Xây dựng dàn bài thảo luận

Trong phần nghiên cứu này, trước hết tác giả xây dựng dàn bài thảo luận. Dàn

bài được chia làm 5 phần tương ứng với 4 thành phần giá trị thương hiệu của mô

hình đề xuất và tổng quan về giá trị thương hiệu. Trong mỗi phần tác giả mở đầu

bằng các câu hỏi bao quát, tìm hiểu các thông tin của đối tượng khảo sát khi tiêu

dùng sản phẩm đồ chơi trẻ em và cảm nhận của họ. Kế tiếp là một số thang đo nháp

được liệt kê để yêu cầu đối tượng thảo luận đọc hiểu, nhận xét và góp ý về mức độ

rõ ràng của thang đo cũng như bổ sung theo quan điểm cá nhân của mình những vấn

đề cần thiết khi xây dựng thang đo cho mỗi thành phần. Những thang đo nháp này

được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và tham khảo những

thang đo đã được ứng dụng trong nhiều đề tài nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam

trong thời gian gần đây như Aaker (1991), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang (2002), Pappu & ctg (2005), Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011)

(phụ lục 1).

3.2.2. Tiến hành nghiên cứu định tính

Đầu tiên tác giả chọn một đối tượng khảo sát thứ 1, thảo luận với họ theo dàn

bài thảo luận được thiết kế sẵn để thu thập những ý kiến và nhận định của đối tượng

về giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em và một số góp ý cho thang đo. Tiếp tục thực

hiện với đối tượng khảo sát thứ 2 cũng với dàn bài thảo luận đó và thu thập những

thông tin có ý nghĩa, ghi chú lại những ý kiến khác đối tượng khảo sát thứ 1. Tác

giả tiếp tục chọn thêm các đối tượng khảo sát thứ 4, 5, 6… Và đến đối tượng khảo

sát thứ 10 tác giả không còn nhận thêm được ý kiến nào mới nên tiếp tục chọn thêm

đối tượng khảo sát thứ 11 để khẳng định điểm bão hòa về nhận định của người tiêu

dùng đối với giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em. Tại đối tượng 11 các thông tin thu

nhận được đều trùng lắp với những đối tượng thảo luận bên trên, tác giả dừng

nghiên cứu định tính với kích thước mẫu n=11.

3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính

Có 7 thương hiệu đồ chơi trẻ em được các đối tượng thảo luận nêu ra gồm có:

EDUGAMES, VEESANO, WINWINTOYS, ETIC, COLLIGO, ANTONA, NHỰA

CHỢ LỚN. Do vậy các nhãn hiệu này được đưa vào khảo sát thử và thiết kế 1 biến

khác để thu thập thông tin thêm các thương hiệu khác nếu có. Đối tượng khảo sát sẽ

lựa chọn 1 thương hiệu hiện đang thường xuyên sử dụng trong phần liệt kê và

thương hiệu đó được ký hiệu là X cho các câu phát biểu ở phía sau:

* Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu: ký hiệu BA

Các đối tượng khảo sát cho rằng đều hiểu được nội dung 8 biến quan sát của

thành phần Nhận biết thương hiệu và chúng được giữ cho nghiên cứu tiếp theo. Các

biến này dùng để đo lường các yếu tố nói lên mức độ nhận biết một thương hiệu lần

lượt được ký hiệu từ BA1 đến BA8 như bảng sau:

Bảng 3.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu đồ chơi trẻ em

BA1. Tôi biết về thương hiệu đồ chơi trẻ em X.

BA2. X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về các thương hiệu đồ chơi trẻ

BA3. Tôi có thể nhanh chóng nhận biết X trong hàng loạt các thương hiệu đồ chơi trẻ

em khác trên thị trường.

BA4. Tôi có thể dễ dàng phân biệt X trong hàng loạt các thương hiệu đồ chơi trẻ em

khác trên thị trường.

BA5. Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng.

BA6. Các đặc điểm của thương hiệu X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng.

BA7. Tôi cảm thấy quen thuộc với thương hiệu X

BA8. Một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu X tôi có thể dễ dàng hình dung ra

nó.

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tháng 01/2014)

* Đo lường lòng ham muốn thương hiệu: ký hiệu BD

Lòng ham muốn thương hiệu được giả thuyết bao gồm 2 thành phần thích thú

thương hiệu và thành phần xu hướng tiêu dùng.

Đối với phần thích thú thương hiệu, các biến quan sát thể hiện mức độ thích

thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu và đã được chỉnh sửa cho rõ ràng

dễ hiểu hơn. Cụ thể thang đo “Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các

thương hiệu khác” được diễn giải rõ nghĩa hơn là “Tôi tin rằng dùng sản phẩm của

thương hiệu X tương xứng với giá cả của nó hơn các thương hiệu khác”. Ngoài ra,

đối tượng khảo sát còn cho rằng họ thích thú thương hiệu khi thương hiệu đó là

thương hiệu uy tín trên thị trường. Do đó, biến quan sát được bổ sung như sau: “X

là một thương hiệu uy tín trên thị trường”. Các biến BD1 đến BD3 lần lượt ký hiệu

cho 3 thang đo này (xem bảng 3.2).

Thành phần xu hướng tiêu dùng với các biến quan sát nhằm diễn đạt xu hướng

mua hàng của người tiêu dùng. Thang đo “Khả năng mua X của tôi rất cao” được

hiểu nghĩa tương đương như thang đo “Xác suất tôi mua đồ chơi trẻ em X rất cao”

nên thang đo này được lược bỏ; Thang đo “Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua đồ chơi trẻ

em tôi sẽ mua X” được sửa lại “Tôi nghĩ rằng nếu đi mua đồ chơi trẻ em, tôi sẽ thử

sản phẩm X trước tiên”; Thang đo “Tôi tin rằng tôi muốn mua X” được bổ sung

thành “Tôi tin rằng, tôi thực sự muốn mua X”. Như vậy, tập biến quan sát cho xu

hướng tiêu dùng gồm 3 biến quan sát này được ký hiệu lần lượt là BD4 đến BD6

trong bảng sau:

Bảng 3.2: Thang đo lòng ham muốn thương hiệu đồ chơi trẻ em

BD1. Tôi thích thương hiệu X hơn các thương hiệu khác

BD2. X là một thương hiệu uy tín trên thị trường

BD3. Tôi tin rằng dùng sản phẩm của thương hiệu X tương xứng với giá cả của nó

hơn các thương hiệu khác

BD4. Tôi nghĩ rằng nếu đi mua đồ chơi trẻ em, tôi sẽ thử sản phẩm X trước tiên

BD5. Xác suất tôi mua đồ chơi trẻ em X rất cao

BD6. Tôi tin rằng, tôi thực sự muốn mua X

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tháng 01/2014)

* Đo lường chất lượng cảm nhận: ký hiệu PQ

Khi thảo luận đến thành phần chất lượng cảm nhận, đây thành phần được quan

tâm nhiều nhất và đóng góp nhiều ý kiến nhất. Người tiêu dùng đa số cho rằng họ

cảm nhận tiêu chí đầu tiên sản phẩm đồ chơi trẻ em là phải an toàn vì nó liên quan

đến sức khoẻ và sự phát triển của trẻ nhỏ, ngoài ra đồ chơi còn có vai trò giáo dục

quan trọng vì nó phản ánh nền văn hoá và mang lại cho trẻ em công cụ giúp chúng

liên hệ đến thế giới mà chúng đang sống. Thang đo “các sản phẩm mang thương

hiệu X cung cấp các tính năng tuyệt vời” được nhận xét là chung chung và người

tiêu dùng cho rằng cần ghi rõ các tiêu chí cụ thể về thuộc tính sản phẩm như bền, an

toàn, mẫu mã đẹp, nhiều chủng loại, tính giáo dục cao và đặc biệt là phải có dán tem

đạt chuẩn theo quy định. Do vậy, 8 biến quan sát từ PQ1 đến PQ8 được xây dựng

như sau:

Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận đồ chơi trẻ em

PQ1. Tôi tin tưởng vào chất lượng từ sản phẩm mang thương hiệu X

PQ2. Sản phẩm của X rất an toàn

PQ3. Sản phẩm thương hiệu X rất bền

PQ4. Sản phẩm thương hiệu X có tính giáo dục cao

PQ5. Sản phẩm thương hiệu X đạt tiêu chuẩn với tem hợp quy CR và nhãn phụ Tiếng Việt dán trên đồ chơi

PQ6. Sản phẩm thương hiệu X có mẫu mã đẹp

PQ7. Sản phẩm thương hiệu X có nhiều chủng loại để lựa chọn

PQ8. Tóm lại, sản phẩm mang thương hiệu X có chất lượng rất tốt

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tháng 01/2014)

* Đo lường lòng trung thành thương hiệu: ký hiệu BL

Đối tượng khảo sát cho rằng họ chỉ trung thành với thương hiệu đó nếu như

khi sử dụng thương hiệu đó họ cảm thấy hài lòng như vậy thang đo “Tôi hoàn toàn

hài lòng khi sử dụng sản phẩm của X” được bổ sung vào tập thang đo. Thành phần

lòng trung thành với 6 biến quan sát được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với

mức độ cảm nhận của người tiêu dùng trong thị trường đồ chơi trẻ em ký hiệu từ

BL1 đến BL6 như sau:

Bảng 3.4: Thang đo lòng lòng trung thành thương hiệu đồ chơi trẻ em

BL1. Đồ chơi trẻ em X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

BL2. Tôi hoàn toàn hài lòng khi sử dụng sản phẩm của X

BL3. Tôi sẽ tìm để mua được đồ chơi trẻ em thương hiệu X chứ không tìm mua loại

thay thế

BL4. Tôi sẵn sàng mua X dù cho giá có cao hơn một chút so với thương hiệu cạnh tranh

BL5. Tôi sẽ giới thiệu X với người thân và bạn bè

BL6. Một cách tổng quát, tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu X

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tháng 01/2014)

* Giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em: ký hiệu BE

Và cuối cùng thang đo giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em được giữ và điều

chỉnh thêm từ “vẫn” vào mỗi câu để nhấn mạnh câu hỏi hơn, 3 biến quan sát ký

hiệu BE1 đến BE3 được điều chỉnh như sau:

Bảng 3.5: Thang đo giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em

BE1. Nếu thương hiệu khác có các tính năng giống X, tôi vẫn thích mua X

BE2. Nếu có một thương hiệu khác cũng tốt như X, tôi vẫn thích mua X

BE3. Nếu một thương hiệu khác không khác X bất cứ vấn đề nào, tôi vẫn cảm thấy

mua X là một quyết định khôn ngoan.

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tháng 01/2014)

3.2.4. Khảo sát thử

Từ kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ ở phần trên tác giả đã xây dựng được

bảng câu hỏi với thang đo liker 5 mức độ và xác định các thương hiệu được đưa vào

nghiên cứu. Bảng câu hỏi này được khảo sát thử với số lượng mẫu n=50 để tìm hiểu

thêm về các thương hiệu đang sử dụng rộng rãi cũng như thu nhận ý kiến của người

trả lời về mức độ rõ nghĩa, đánh giá giá trị nội dung của bảng câu hỏi. Kết quả tất cả

đối tượng khảo sát đều hiểu được bảng câu hỏi đề ra. Bên cạnh đó tác giả thu thập

được 5 thương hiệu được lựa chọn nhiều nhất trong 50 mẫu khảo sát thử để đưa vào

khảo sát chính thức đó là EDUGAMES, WINWINTOYS, COLLIGO, ANTONA,

NHỰA CHỢ LỚN.

3.3. Nghiên cứu chính thức

Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ ở phần trên tác giả đã xây dựng được bảng câu

hỏi chính thức và xác định các thương hiệu được đưa vào nghiên cứu (phụ lục 3).

3.3.1 Chọn mẫu

Tác giả tiến hành chọn mẫu cho nghiên cứu định lượng với phương pháp chọn

mẫu thuận tiện (convenience sampling). Để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu

phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát (observations)/biến đo lường (items) là

5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên

(Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 398, trích từ Hair &ctg, 2006). Số lượng biến đo

lường của nghiên cứu này là 31, nếu theo tiêu chuẩn tốt nhất là 10 quan sát cho 1

biến đo lường thì kích thước mẫu tốt nhất là n = 310 (31x10). Nghiên cứu này được

thực hiện với kích thước mẫu n = 360. Để đạt được con số này, tác giả đã tiến hành

khảo sát 400 mẫu trong đó 40 mẫu bị loại với lý do trả lời không rõ thương hiệu

đang sử dụng hoặc là sử dụng đồ chơi trẻ em không có thương hiệu, mua ngoài lề

đường, câu hỏi có nhiều ô trống hoặc các câu trả lời đồng nhất một thang điểm.

3.3.2. Thống kê mô tả

Tác giả sử dụng phép phân tích mô tả (descriptives) trong phần mềm SPSS

20.0 để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu (các thông tin của đối tượng

được khảo sát) gồm độ tuổi, thu nhập hàng tháng, tần suất mua, mức chi tiêu, địa

điểm. Ngoài ra phép thống kê còn sử dụng để liệt kê ra số lượng người hiện tại đang

sử dụng từng loại thương hiệu đồ chơi trẻ em đưa vào nghiên cứu.

3.3.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo

Phân tích Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo thông

qua hệ số Cronbach’s Alpha và loại bỏ những biến có tương quan biến tổng (Item-

Total correlation) nhỏ.

Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0.1]. Một thang đo

có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.7; 0.8]. Nếu Cronbach alpha

>=0.6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy. Về lý thuyết hệ số

Cronbach’s Alpha càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên,

điều này không thực sự như vậy. Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (α > 0.95) cho

thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng cùng

đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu). Hiện tượng này được gọi

là hiện tượng trùng lắp trong đo lường (redundancy). Do đó, khi kiểm tra từng biến

đo lường ta sử dụng thêm hệ số tương quan biến – tổng. Nếu một biến đo lường có

hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh (Corrected item-total correlation) lớn hơn

hoặc bằng 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 251, trích từ

Nunnally & Bernstein, 1994). Như vậy, trong phân tích Cronbach’s Alpha thì ta sẽ

loại bỏ những thang đo có hệ số nhỏ (α<0.6) và cũng loại những biến quan sát có hệ

số tương quan biến tổng hiệu chỉnh nhỏ (<0.3) ra khỏi mô hình vì những biến quan

sát này không phù hợp hoặc không có ý nghĩa đối với thang đo. Tuy nhiên, các biến

không đạt yêu cầu nên loại hay không không chỉ đơn thuần nhìn vào con số thống

kê mà còn phải xem xét giá trị nội dung của khái niệm (Nguyễn Đình Thọ, 2011,

trang 354).

3.3.4. Đánh giá giá trị thang đo

Sau khi loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy thông qua phân tích

Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory

Factor Analysis) được sử dụng để xác định độ giá trị hội tụ (convergent validity), độ

giá trị phân biệt (discriminant validity) và đồng thời thu gọn các tham số ước lượng

theo từng nhóm biến.

Các biến quan sát có trọng số λi (factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ

tiếp tục bị loại bỏ để thang đo đạt được giá trị hội tụ. Để đạt độ giá trị phân biệt,

khác biệt giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 (λiA – λiB ≥0.3). Vấn đề loại

bỏ biến có trọng số nhân tố thấp cần chú ý đến giá trị nội dung của biến đó đóng

góp vào giá trị nội dung của khái niệm nó đo lường. Nếu λi không quá nhỏ, ví dụ λi

=0.40 chúng ta không nên loại nó (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 401-402).

Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue – đại điện cho

phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Số lượng nhân tố được xác định ở

nhân tố (dừng ở nhân tố) có Eigenvalue tối thiểu bằng 1 (≥ 1) và những nhân tố có

Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại ra khỏi mô hình. Tiêu chuẩn phương sai trích

(Variance explained criteria): tổng phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên, nghĩa là

phần chung phải lớn hơn phần riêng và sai số (từ 60% trở lên được coi là tốt)

(Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 393, 403).

Để xác định sự phù hợp khi sử dụng EFA thì người ta thường tiến hành dùng

kiểm định Barlett và KMO:

- Kiểm định Bartlett: dùng để xem xét ma trận tương quan có phải là ma trận

đơn vị hay không. Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê khi Sig < 0.05. Điều này

chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

- Kiểm định KMO: KMO là chỉ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tương

quan giữa các biến đo lường với độ lớn của hệ số tương quan riêng phần của chúng

(Nguyễn Đình Thọ, 2011, trích từ Norusis, 1994). Hệ số KMO càng lớn càng tốt vì

phần chung giữa các biến càng lớn. Hệ số KMO phải đạt giá trị từ 0.5 trở lên (KMO

≥ 0.5) thể hiện phân tích là phù hợp. Hệ số KMO <0.5 thì không thể chấp nhận

được (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 397, trích từ Kaiser, 1974).

Tuy nhiên, thì trong thực tế, với sự hỗ trợ của các phần mềm xử lý thống kê

SPSS và chúng ta có thể nhìn vào kết quả trọng số nhân tố và phương sai trích đạt

yêu cầu thì vấn đề kiểm định Bartlett, KMO không còn ý nghĩa nữa vì chúng luôn

luôn đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 397).

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal

components với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có

Eigenvalues lớn hơn hoặc bằng 1.

3.3.5. Phân tích hồi qui

Sau khi tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích EFA, tác giả tiến

hành phân tích hồi qui và kiểm định các giả thuyết. Phân tích hồi qui xem xét hệ số

xác định điều chỉnh nhằm khẳng định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu. Và để

kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến tác giả sử dụng hệ số phóng đại phương sai VIF

(variance Inflation Factor). Thông thường VIF của một biến độc lập nào đó >10 thì

biến này hầu như không có giá trị giải thích biến thiên của Y trong mô hình MLR

(Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 497, trích từ Hair &ctg, 2006). Kế đến để xác định

rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu tác giả xem

xét đến trọng số hồi qui chuẩn hóa. Biến thành phần nào có trọng số này càng lớn

có nghĩa là biến đó có tác động mạnh vào biến tổng quan giá trị thương hiệu.

3.3.6 Kiểm định Anova

Phân tích phương sai Anova là sự mở rộng của kiểm định Independent-

samples T-test vì phương pháp này giúp ta so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở

lên. Đối với đề tài này tác giả sử dụng để kiểm định sự khác biệt về nhóm tuổi và

thu nhập trong việc đánh giá về giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em. Trước khi kiểm

định trung bình, spss thực hiện kiểm định sự bằng nhau của hai phương sai tổng thể

với phép kiểm định Levene. Giả thuyết rằng H0 là phương sai của hai tổng thể bằng

nhau, nếu kết quả kiểm định có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05 tức là phương sai của hai

tổng thể khác nhau thì ta tiếp tục xét sig trong bảng kết quả anova. Và mức sig. này

>0.05 ta có thể kết luận là không có sự khác biệt giữa các nhóm so sánh, nếu <0.05

thì ta nhận xét có sự khác biệt. Việc đưa ra có sự khác biệt thông qua sig. trong

bảng anova vẫn chưa cho chúng ta biết những nhóm nào có sự khác biệt với nhau,

do vậy chúng ta tiếp tục phân tích sâu Anova để xác định chỗ khác biệt. Kiểm

nghiệm được thực hiện trong hộp thoại Post Hoc của phương pháp kiểm định

anova, ta tiến hành chọn phương pháp kiểm định thống kê Bonferroni nếu sig. ở

bảng levene >0.05 và Tamhane’s T2 nếu <0.05. (Hoàng Trọng và ctg, 2008, trang

152).

Tóm tắt chương 3

Nội dung chương 3, tác giả đã trình bày việc thiết kế nghiên cứu gồm nghiên

cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Các bước tiến hành nghiên cứu được cụ thể

hóa trong Quy trình nghiên cứu ở hình 3.1. Trong phần nghiên cứu sơ bộ, tác giả

trình bày phương pháp định tính với việc khảo sát thông qua dàn bài thảo luận (phụ

lục 2) được thiết kế sẵn nhằm mục đích xây dựng được bảng câu hỏi khảo sát chính

thức. Phần nghiên cứu chính thức, tác giá trình bày việc thu thập dữ liệu thông qua

bảng câu hỏi chính thức sử dụng thang đo likert 5 mức độ (phụ lục 3) và cách thức

sử dụng và phân tích kết quả nhờ các công cụ trên phần mềm SPSS như phương

pháp thống kê mô tả, phân tích cronbach’s alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích

hồi qui và kiểm định anova để phân tích dữ liệu thu thập được nhằm kiểm định mô

hình và các giả thuyết đề ra.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Sau khi thu thập dữ liệu và làm sạch dữ liệu, tác giả tiến hành phân tích theo

các công cụ đã nêu ở chương 3. Chương 4 này sẽ trình bày một số thông tin về mẫu

nghiên cứu đã thu thập được để có cái nhìn khái quát về nghiên cứu. Đồng thời, tác

giả cũng sẽ trình bày về kết quả sau khi sử dụng các công cụ phân tích.

4.1. Mẫu nghiên cứu

Như đã trình bày ở chương trên, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu

thuận tiện. Dữ liệu được thu thập thông qua các hình thức gửi bảng khảo sát online

của google và phỏng vấn trực tiếp tại các trường mẫu giáo, mầm non, tiểu học,

trung học cơ sở. Tổng số bảng câu hỏi thu được là 400 bảng, trong đó có 360 bảng

câu hỏi thích hợp để đưa vào phân tích. Trong 360 bảng câu hỏi được đưa vào phân

tích thì chỉ có 50 bảng câu hỏi thu thập qua khảo sát online của google (tác giả đã

gửi đường link bảng câu hỏi khảo sát vào forum, facebook, website có liên quan đến

trẻ nhỏ, tuy nhiên số lượng phản hồi khá thấp và chỉ có 50 bảng hợp lệ) và 310 bảng

câu hỏi thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp tại các trường mẫu giáo, mầm non,

tiểu học, trung học cơ sở. Số lượng bảng câu hỏi thu thập qua khảo sát online của

google chỉ chiếm 13,89% trên tổng số 360 bảng câu hỏi được đưa vào phân tích, tỷ

lệ này khá thấp, nên không ảnh hưởng đến kết quả phân tích chung. Sau khi thu

thập dữ liệu, tác giả tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập liệu vào phần mềm SPSS. Dữ

liệu sau khi được đưa vào SPSS xử lý tác giả thu được thông tin thống kê về mẫu

như sau:

- Về thương hiệu đang sử dụng thường xuyên nhất: 2 thương hiệu khách hàng

lựa chọn nhiều nhất là WINWINTOYS với 146 người, chiếm tỷ lệ 40.6% và Nhựa

Chợ Lớn là 95 người chọn, chiếm tỷ lệ 26.4%; xếp vị trí thứ ba là thương hiệu

COLLIGO với 51 người đang sử dụng, chiếm tỷ lệ 14.2%; kế đến thương hiệu

ANTONA với số người đang sử dụng là 38 người, chiếm tỷ lệ là 10.5%; và cuối

cùng là EDUGAMES chiếm 8.3% với 30 người sử dụng.

- Về độ tuổi: phần lớn số người khảo sát nằm ở độ tuổi từ 22 đến 30 tuổi,

nhóm này chiếm tỷ lệ 65.3% (235 người), nhóm tuổi từ 31 đến 50 chiếm tỷ lệ

29.7% (107 người); số còn lại là 5% nằm trong độ tuổi trên 50 tuổi (18 người)

- Về độ tuổi của trẻ em: phần lớn trẻ em trong gia đình của đối tượng tham

gia khảo sát có độ tuổi từ 18 tháng đến 3 tuổi, nhóm này chiếm tỷ lệ 60% (216

người), nhóm tuổi từ 4 tuổi đến 5 tuổi: 25% (90 người), nhóm tuổi từ 6 tuổi đến 9

tuổi: 9.7% (35 người), nhóm tuổi trên 9 tuổi: 5.3% (19 người)

- Về thu nhập bình quân/tháng: 26 đối tượng khảo sát có mức thu nhập bình

quân của hộ gia đình dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ 7.2%; 146 người được

khảo sát có mức thu nhập bình quân của hộ gia đình từ 5 đến 10 triệu/tháng chiếm

tỷ lệ 40.6%; 135 người trong số 360 người được khảo sát trả lời rằng hộ gia đình

của họ có mức thu nhập bình quân từ 11 đến 20 triệu/tháng chiếm tỷ lệ 37.5%; còn

lại 53 người có mức thu nhập bình quân của hộ gia đình từ trên 20 triệu/tháng chiếm

tỷ lệ 14.7%

- Về tần suất mua sắm: tần suất mua sắm đồ chơi trẻ em của quý phụ huynh,

người thân của trẻ thường xuyên nhất là từ 1 tháng đến 3 tháng chiếm tỷ lệ 53.0%

(191 người), kế đến là từ 1 tuần đến 4 tuần chiếm tỷ lệ 32.8% (118 người), vị trí thứ

ba là dưới 1 tuần chiếm tỷ lệ 8.9% (32 người) và cuối cùng là trên 3 tháng tỷ lệ khá

thấp 5.3% (19 người). Đặc điểm của đồ chơi trẻ em không giống như những sản

phẩm thiết yếu (thực phẩm, hàng gia dụng, mỹ phẩm…) khác cho nên tần suất

không cao. Tuy nhiên, tần suất từ 1 tháng đến 3 tháng là khá cao đối với đồ chơi trẻ

em, cho thấy phụ huynh, người thân của trẻ cũng rất quan tâm đến mặt hàng này.

- Mức chi tiêu thường xuyên cho một lần mua đồ chơi trẻ em: mức chi tiêu từ

100 nghìn đến 200 nghìn chiếm tỷ lệ cao nhất 58.9% (212 người), mức chi tiêu dưới

100 nghìn chiếm tỷ lệ thấp nhất 5% (18 người), mức chi tiêu chiếm vị trí thứ hai

trên 200 nghìn đến 300 nghìn chiếm tỷ lệ 26.9% (97 người), trên 300 nghìn chiếm

tỷ lệ 9.2% (33 người).

- Địa điểm lựa chọn để mua đồ chơi: phần lớn ba me, người thân của trẻ

chọn siêu thị và cửa hàng là nơi có thể mua đồ chơi cho trẻ, cụ thể siêu thị chiếm tỷ

lệ 30% (108 người), cửa hàng chiếm tỷ lệ cao nhất 45% (162 người); nhà sách chỉ

chiếm tỷ lệ 10% (36 người); còn lại là nơi khác (chợ, công viên, trung tâm mua

sắm…) chiếm tỷ lệ 15% (54 người). Có thể nói ngoài siêu thị, các bậc cha mẹ,

người thân của trẻ đã có khuynh hướng đến những cửa hàng chuyên về đồ chơi, để

họ được tư vấn lựa chọn với chủng loại đa dạng hơn.

4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích cronbach’s alpha

Kết quả Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo giá trị thương hiệu thể

hiện trong bảng 4.1.

Bảng 4.1: Kết quả Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo giá trị

thương hiệu

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến – tổng Cronbach Alpha nếu loại biến

Nhận biết thương hiệu (BA): Cronbach’s Alpha = 0.916

BA1 BA2 BA3 BA4 BA5 BA6 BA7 BA8 24.07 23.62 23.62 23.97 23.86 23.79 23.80 23.84 52.106 51.333 52.062 51.587 51.756 49.584 49.614 50.217 0.614 0.715 0.723 0.680 0.696 0.807 0.807 0.751 0.915 0.906 0.905 0.909 0.907 0.898 0.898 0.903

Lòng ham muốn thương hiệu (BD): Cronbach’s Alpha = 0.755

BD1 BD2 BD3 BD4 BD5 BD6 15.78 16.32 16.24 16.23 16.17 16.04 8.137 8.893 8.663 8.235 8.420 7.583 0.483 0.410 0.402 0.545 0.524 0.609 0.723 0.740 0.744 0.706 0.712 0.685

Chất lượng cảm nhận (PQ): Cronbach’s Alpha = 0.819

PQ1 PQ2

24.04 24.09

23.054 23.722

0.518 0.433

0.802 0.812

PQ3 PQ4 PQ5 PQ6 PQ7 PQ8

Biến quan sát

Phương sai thang đo nếu loại biến 23.400 20.654 21.291 20.325 20.828 23.654 Trung bình thang đo nếu loại biến 24.08 23.56 23.27 23.44 23.54 24.02 Cronbach Alpha nếu loại biến 0.805 0.789 0.796 0.780 0.791 0.810

11.026 10.582 10.779 10.975 10.841 11.109

16.40 16.38 16.42 16.43 16.39 16.40

BL1 BL2 BL3 BL4 BL5 BL6

0.798 0.786 0.791 0.797 0.797 0.806

Tương quan biến – tổng 0.495 0.604 0.557 0.656 0.593 0.450 Lòng trung thành thương hiệu (BL): Cronbach’s Alpha = 0.824 0.582 0.639 0.612 0.587 0.584 0.542

Giá trị thương hiệu (BE): Cronbach’s Alpha = 0.811

BE1 BE2 BE3

6.37 6.69 6.62

2.445 2.298 2.771

0.650 0.706 0.634

0.753 0.693 0.771

(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 2-4/2014)

Các thang đo này đều có hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu. Cụ thể,

Cronbach Alpha của Nhận biết thương hiệu là 0.916; của Lòng ham muốn thương

hiệu là 0.755; của Chất lượng cảm nhận là 0.819; của Lòng trung thành thương hiệu

là 0.824, của Giá trị thương hiệu là 0.811. Các hệ số tương quan biến tổng đều khá

cao, các hệ số này lớn hơn 0.3. Tác giả sẽ sử dụng các biến đo lường của các khái

niệm nghiên cứu này để tiến hành phân tích nhân tố (EFA).

4.3. Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA

Các biến đã đạt yêu cầu sau khi kiểm tra độ tin cậy cronbach’s alpha được đưa

vào phân tích nhân tố. Phương pháp rút trích được lựa chọn là principal component

với phép xoay varimax để phân tích nhân tố. Trong đề tài này, tác giả tiến hành

phân tích EFA cho các biến độc lập cùng một lúc. Riêng biến phụ thuộc (giá trị

thương hiệu) được phân tích riêng.

4.3.1. Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập

Tác giả tiến hành đưa các biến quan sát của các thang đo thành phần giá trị

- Hệ số KMO đạt 0.896

- Kiểm định Bartlett: Đạt yêu cầu (Sig = 0.000< 0.05).

- Tại giá trị Eigenvalues = 2.334 với phương pháp rút trích principal

thương hiệu vào phân tích nhân tố EFA ta được kết quả sau:

component và phép xoay varimax có 4 nhân tố được trích với phương sai trích được

là 62.47 % (>50%), đạt yêu cầu. Điều này thể hiện rằng 4 nhân tố được trích ra này

- Đối với nhóm nhân tố thứ 1 ta nhận thấy có 10 biến (BD1, BD4, BD5, BD6,

có thể giải thích được gần 63% biến thiên của dữ liệu, đây là kết quả đạt yêu cầu.

BL1, BL2, BL3, BL4, BL5, BL6) được gom lại thành 1 nhân tố và hệ số tải nhân tố

của các biến đều > 0.5 đạt yêu cầu. Sau khi xem xét giá trị nội dung của thang đo,

tác giả đặt lại tên cho thành phần này là “Lòng đam mê thương hiệu”, đây cũng

chính là kết quả đã được nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang năm 2002, cũng như một lần nữa chứng minh được tính hợp lý trong nghiên

- Đối với nhóm nhân tố trích được thứ 2 là thành phần BA1 đến BA8 (BA1,

cứu của Lê Thị Mỹ Hạnh năm 2012.

BA2, BA3, BA4, BA5, BA6, BA7, BA8) và hệ số tải nhân tố của các biến đều > 0.5

- Đối với nhóm nhân tố trích được thứ 3 và thứ 4 là sự chia nhóm của thành

thỏa mãn yêu cầu.

phần chất lượng cảm nhận. Các biến được gom lại nhóm nhân tố thứ 3 gồm PQ1,

PQ2, PQ3, PQ8, BD2, BD3. Xét về giá trị nội dung tác giả cho rằng việc gom biến

này là hợp lý, kết quả đã hình thành một nhân tố mới và được đặt tên là “Lòng tin

của khách hàng”. Các nhân tố nhóm thứ 4 gồm từ PQ4 đến PQ7 là các biến quan sát

thuộc về thành phần “Chất lượng cảm nhận” như ban đầu đặt ra. Và hệ số tải nhân

tố của các biến đều > 0.5 thỏa mãn yêu cầu.

4.3.2. Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc

Tác giả tiến hành đưa các biến quan sát của thang đo giá trị thương hiệu đồ

chơi trẻ em vào phân tích nhân tố EFA ta được kết quả sau:

- Hệ số KMO đạt 0.706

- Kiểm định Bartlett: Đạt yêu cầu (Sig = 0.000< 0.05).

- Tại giá trị Eigenvalues = 2.180 với phương pháp rút trích principal

component và phép xoay varimax chỉ có một nhân tố được trích với phương sai

trích được là 72.68 % (>50%), đạt yêu cầu. Điều này thể hiện rằng nhân tố được

trích ra này có thể giải thích được gần 73% biến thiên của dữ liệu, đây là kết quả đạt

yêu cầu.

- Ba biến quan sát trong nhân tố này đều có hệ số tải nhân tố >0.5, đạt yêu

cầu. Tức là thang đo giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em đã đạt được giá trị hội tụ và

giá trị phân biệt.

4.4. Đánh giá lại độ tin cậy thang đo thông qua phân tích cronbach’s alpha sau

khi phân tích EFA:

Thành phần nhận biết thương hiệu vẫn gồm 8 biến quan sát BA1, BA2,

BA3, BA4, BA5, BA6, BA7, BA8. Thành phần này có hệ số cronbach’s alpha là

0.916, đây là hệ số có độ tin cậy khá cao. Các hệ số tương quan biến tổng của 6 biến

đo lường nhân tố này đều đạt chuẩn (lớn hơn 0.3), hệ số nhỏ nhất là BA1= 0.614,

lớn nhất là BA6, BA7=0.807. Các hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến đều thấp

hơn 0.916. Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên.

Thành phần lòng đam mê thương hiệu mới được gom lại từ phân tích EFA

gồm 10 biến BL1, BL2, BL3, BL4, BL5, BL6, BD1, BD4, BD5, BD6. Sau khi chạy

cronbach’s alpha cho các biến này ta thấy hệ số cronbach’s alpha = 0.898, đây là hệ

số tin cậy cao. Thêm vào đó là các hệ số tương quan biến tổng của 10 biến đo lường

nhân tố này đều đạt chuẩn (lớn hơn 0.3), hệ số nhỏ nhất là BL6= 0.593, lớn nhất là

BD6=0.727. Các hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.898. Do vậy,

các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên.

Thành phần lòng tin của khách hàng được tạo ra gồm 6 biến quan sát

PQ1, PQ2, PQ3, PQ8, BD2, BD3. Thành phần này có hệ số cronbach’s alpha là

0.897, đây là hệ số có độ tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến tổng của 6 biến đo

lường nhân tố này đều đạt chuẩn (lớn hơn 0.3), hệ số nhỏ nhất là BD3= 0.625, lớn

nhất là PQ3=0.796. Các hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.897.

Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên.

Thành phần chất lượng cảm nhận gồm 4 biến quan sát PQ4, PQ5, PQ6,

PQ7. Thành phần này có hệ số cronbach’s alpha là 0.891, đây là hệ số có độ tin cậy

khá cao. Các hệ số tương quan biến tổng của 4 biến đo lường nhân tố này đều đạt

chuẩn (lớn hơn 0.3), hệ số nhỏ nhất là PQ5= 0.738, lớn nhất là PQ4=0.771. Các hệ

số cronbach’s alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.891. Do vậy, các biến quan sát của

thang đo này đều được giữ nguyên.

4.5. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

4.5.1. Mô hình điều chỉnh

Sau khi tiến hành kiểm định và đánh giá thang đo thông qua phân tích

cronbach’s alpha, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại như sau:

H1+

H2+

Nhận biết thương hiệu

H3+

Lòng đam mêm thương hiệu

Giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em

H4+

Lòng tin của khách hàng

Chất lượng cảm nhận

Hình 4.1: Mô hình giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em điều chỉnh

(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 2-4/2014)

4.5.2. Các giả thuyết sau khi điều chỉnh

Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương

hiệu đồ chơi trẻ em

Giả thuyết H2: Lòng đam mê thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị

thương hiệu đồ chơi trẻ em

Giả thuyết H3: Lòng tin của khách hàng có tác động tích cực đến giá trị

thương hiệu đồ chơi trẻ em

Giả thuyết H4: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị thương

hiệu đồ chơi trẻ em

4.5.3. Các biến quan sát sau khi điều chỉnh

Bảng 4.2: Biến quan sát điều chỉnh

Nhân tố Biến Nội dung biến quan sát

BA1 Tôi biết về thương hiệu đồ chơi trẻ em X.

BA2 X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về các thương hiệu đồ chơi trẻ em

BA3 Tôi có thể nhanh chóng nhận biết X trong hàng loạt các thương hiệu đồ chơi trẻ em khác trên thị trường.

BA4 Tôi có thể dễ dàng phân biệt X trong hàng loạt các thương hiệu đồ chơi trẻ em khác trên thị trường. Nhận biết thương hiệu

BA5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng.

BA6 Các đặc điểm của thương hiệu X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng khi được nhắc tới

BA7 Tôi cảm thấy quen thuộc với thương hiệu X

BA8 Một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó.

BD1 Tôi thích thương hiệu X hơn các thương hiệu khác

BD4 Tôi nghĩ rằng nếu đi mua đồ chơi trẻ em, tôi sẽ thử sản phẩm X trước tiên

BD5 Xác suất tôi mua đồ chơi trẻ em X rất cao Lòng đam mê thương hiệu

BD6 Tôi tin rằng, tôi thực sự muốn mua X

BL1 Đồ chơi trẻ em X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

Nhân tố Biến Nội dung biến quan sát

BL2 Tôi hoàn toàn hài lòng khi sử dụng sản phẩm của X

BL3 Tôi sẽ tìm để mua được đồ chơi trẻ em thương hiệu X chứ không tìm mua loại thay thế

BL4 Lòng đam mê thương hiệu Tôi sẵn sàng mua X dù cho giá có cao hơn một chút so với thương hiệu cạnh tranh

BL5 Tôi sẽ giới thiệu X với người thân và bạn bè

BL6 Một cách tổng quát, tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu X

PQ1 Tôi tin tưởng vào chất lượng từ sản phẩm mang thương hiệu X

PQ3

Sản phẩm thương hiệu X rất bền BD2 X là một thương hiệu uy tín trên thị trường PQ2 Sản phẩm của X rất an toàn Lòng tin của khách hàng

BD3

Tôi tin rằng dùng sản phẩm của thương hiệu X tương xứng với giá cả của nó hơn các thương hiệu khác

PQ8 Tóm lại, sản phẩm mang thương hiệu X có chất lượng rất tốt

PQ4 Sản phẩm thương hiệu X có tính giáo dục cao

PQ5

Sản phẩm thương hiệu X đạt tiêu chuẩn với tem hợp quy CR và nhãn phụ Tiếng Việt dán trên đồ chơi Chất lượng cảm nhận

PQ6 Sản phẩm thương hiệu X có mẫu mã đẹp

PQ7 Sản phẩm thương hiệu X có nhiều chủng loại để lựa chọn

(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 2-4/2014)

4.6. Phân tích hồi qui

Sau khi kiểm định độ tin cậy và đánh giá giá trị của các thang đo trong mô

hình đề xuất, giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em tiếp tục được kiểm định mức độ ý

nghĩa trong mô hình lý thuyết thông qua phân tích hồi qui để biết được cụ thể trọng

số của từng thành phần tác động lên giá trị thương hiệu tổng thể.

4.6.1 Mã hóa biến

Trước khi tiến hành hồi quy, tác giả tiến hành mã hóa biến, giá trị của biến mã

hóa được tính bằng trung bình của các biến quan sát, cụ thể như sau:

Bảng 4.3: Mã hóa biến

Stt Nhân tố Mã hóa

1 Nhận biết thương hiệu BA

2 Lòng đam mê thương hiệu BP

3 Lòng tin của khách hàng CB

4 Chất lượng cảm nhận PQ

5 Giá trị thương hiệu BE

(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 2-4/2014)

4.6.2. Phân tích tương quan

Sau khi tiến hành mã hóa biến đo lường, tác giả tiến hành đưa các biến đã

được mã hóa (BA, BP, CB, PQ) vào phần mềm SPSS để phân tích mối tương quan

giữa các biến này. Qua kết quả phân tích tương quan, tác giả nhận thấy các yếu tố

BA, BP, CB, PQ đều có mối tương quan chặt với yếu tố BE (sig =0.000) nên có thể

tiến hành đưa các biến này vào để phân tích hồi qui.

4.6.3. Phân tích hồi qui

Sau khi mã hóa các biến đo lường và phân tích tương quan giữa các biến, tác

giả tiến hành phân tích hồi qui với phương pháp Enter. Theo phương pháp này 04

biến độc lập (BA, BP, CB, PQ) và một biến phụ thuộc (BE) sẽ được đưa vào mô

hình cùng một lúc và cho kết quả như sau:

Bảng 4.4: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy

R R2 Mô hình R2 hiệu chỉnh

0.716a 0.512 0.507 Sai số chuẩn của ước lượng 0.53130 1

(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 2-4/2014)

Bảng 4.5: Kết quả ANOVA

Mô hình df Tổng bình phương Bình phương trung bình Kiểm định F Giá trị Sig.

Phần hồi quy 105.197 4 26.299

93.168 0.000a Phần dư 100.209 355 1

0.282 Tổng cộng 205.406 359

(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 2-4/2014)

Kết quả hồi qui tuyến tính bội cho thấy mô hình có hệ số xác định R2 là 0.512

và R2 điều chỉnh là 0.507. Kiểm định F (bảng Anova) cho thấy mức ý nghĩa sig. =

0.000< 0.05. Như vậy mô hình hồi qui này là phù hợp, hay nói cách khác các biến

thành phần giá trị thương hiệu giải thích được khoảng 50.7% phương sai của biến

giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em.

Bảng 4.6: Trọng số hồi qui

Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa

Thống kê đa cộng tuyến

Hệ số hồi qui chuẩn hóa

Mô hình

T

Sig.

B

Beta

Tolerance

VIF

-0.091 0.215 0.279 0.348 0.168

Độ lệch chuẩn 0.182 0.032 0.043 0.050 0.030

0.276 0.254 0.291 0.225

Hằng số PQ CB BP BA

-0.500 6.756 6.434 7.011 5.517

0.617 0.000 0.000 0.000 0.000

0.826 0.880 0.800 0.827

1.210 1.136 1.250 1.209

(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 2-4/2014)

Các biến đều có hệ số phóng đại phương sai VIF < 10, điều này chứng tỏ

không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình.

Trong bảng trọng số trên ta thấy thành phần BA, BP, CB, PQ có tác động cùng

chiều vào biến phụ thuộc BE vì trọng số hồi quy của 4 thành phần này có ý nghĩa

thống kê sig. <0.05. Nếu so sánh tác động của 4 biến này vào biến phụ thuộc BE ta

thấy hệ số Beta chuẩn hóa của BP là 0.291, PQ là 0.276, CB là 0.254 và BA là

0.225 và tức là trong 4 thành phần thì BP tác động mạnh nhất, sau đó đến PQ, CB

và cuối cùng là BA.

Kết quả hồi qui cũng cho thấy phân phối chuẩn của phần dư xấp xỉ chuẩn

(Mean=-3.00E-15) và độ lệch chuẩn Std.Dev = 0.994 tức là gần bằng 1. Do đó có

thể kết luận giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm. Ta có thể

dùng thêm biểu đồ P-P plot để kiểm tra giả thiết này. Dựa vào hình vẽ P-P plot (phụ

lục 4) cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng, nên

ta có thể kết luận là giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm. Ngoài ra, qua biểu

đồ phân tán – Scatterplot (phụ lục 4) có thể thấy có sự phân tán đều.

Trọng số hồi qui của các biến lòng đam mê thương hiệu, chất lượng cảm nhận,

lòng tin của khách hàng và nhận biết thương hiệu đạt yêu cầu (sig. < 0.05) và có giá

trị dương. Do đó, chúng ta có thể kết luận rằng các giả thuyết sau được chấp nhận:

- Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương

hiệu đồ chơi trẻ em;

- Giả thuyết H2: Lòng đam mê thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị

thương hiệu đồ chơi trẻ em;

- Giả thuyết H3: Lòng tin của khách hàng có tác động tích cực đến giá trị

thương hiệu đồ chơi trẻ em

- Giả thuyết H4: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị thương

hiệu đồ chơi trẻ em;

4.7. Kiểm định ANOVA:

4.7.1 Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm tuổi trong đánh giá giá trị thương hiệu

đồ chơi trẻ em

Kết quả kiểm định Anova từ phần mềm SPSS ta được bảng sau:

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định anova biến nhóm tuổi với giá trị thương hiệu

đồ chơi trẻ em

Biến Nhóm tuổi Kiểm định Levene Sig. Phân tích Anova Sig.

0.774 0.822 Giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em (Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 2-4/2014)

Dựa vào kết quả trên ta nhận thấy giá trị Sig. trong kiểm định Levene của giá

trị thương hiệu > 0.05 tức là phương sai của ba nhóm tuổi ngang bằng nhau. Xét

đến phân tích anova, Sig. trong bảng Anova >0.05 ta có thể nhận xét là không có sự

khác biệt về nhóm tuổi tức là không có sự khác biệt khi đánh giá về giá trị thương

hiệu đồ chơi trẻ em.

4.7.2. Kiểm định sự khác biệt giữa các mức thu nhập trong đánh giá giá trị

thương hiệu đồ chơi trẻ em

Tiến hành chạy anova nhóm thu nhập với giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em

trên phần mềm SPSS 20.0, tác giả có được kết quả như sau:

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định anova biến thu nhập với giá trị thương hiệu

đồ chơi trẻ em

Biến Mức thu nhập Kiểm định Levene Sig. Phân tích Anova Sig.

0.080 0.013 Giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em

(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 2-4/2014)

Dựa vào kết quả kiểm định ta nhận thấy giá trị Sig. trong kiểm định Levene

của giá trị thương hiệu > 0.05 tức là phương sai của bốn nhóm thu nhập ngang bằng

nhau. Xét đến phân tích anova, Sig. trong bảng Anova của các yếu tố trên <0.05 ta

có thể nhận xét là có sự khác biệt về nhóm thu nhập khi đánh giá về giá trị thương

hiệu đồ chơi trẻ em.

4.8. Hàm ý của kết quả nghiên cứu và liên hệ thực tế

4.8.1. Thương hiệu đồ chơi trẻ em:

Theo kết quả khảo sát, ta nhận thấy WINWINTOYS và Nhựa Chợ Lớn là hai

thương hiệu được lựa chọn nhiều nhất trong số mẫu khảo sát (40.6% và 26.4%), kế

đến COLLIGO là (14.2%), ANTONA (10.5%), cuối cùng là EDUGAMES (8.3%)

Gia nhập thị trường từ năm 2007, Gỗ Đức Thành đã sớm trở thành doanh

nghiệp chiếm thị phần lớn trên thị trường đồ chơi gỗ tại TP. HCM với thương hiệu

WINWINTOYS. Doanh số đồ chơi tại thị trường nội địa của Công ty gỗ Đức Thành

tăng trưởng liên tục mỗi năm. Cụ thể, năm 2009 công ty đạt doanh số 5,6 tỷ đồng,

năm 2010 đạt 10 tỷ đồng, năm 2011 đạt 15 tỷ đồng, năm 2012 đạt 20 tỷ, năm 2013

đạt 25 tỷ. Hiện đồ chơi Winwintoys đã có mặt tại hơn 594 cửa hàng đại lý; 5 hệ

thống siêu thị (coopmart, maximark, lotte mark, bigc,…), nhiều nhà sách trên toàn

quốc. Luôn duy trì chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008, đạt chứng

nhận CE (an toàn theo tiêu chuẩn châu Âu) và tem hợp quy CR (theo quy chuẩn

Việt Nam)... đã giúp Winwintoys chinh phục người tiêu dùng cả trong và ngoài

nước. Ngày 28/6/2013, Công ty Gỗ Đức Thành đã vinh dự đón nhận giải thưởng

“Top 100 Sản phẩm tốt nhất cho gia đình và trẻ em năm 2013” do Báo Lao động và

Xã hội (Bộ Lao động Thương binh & Xã hội) phối hợp cùng Tạp chí Gia đình &

Trẻ em tổ chức. Nếu như sữa và thức ăn mang đến cho trẻ nguồn dinh dưỡng để

phát triển thể chất… thì đồ chơi an toàn bằng gỗ Winwintoys sẽ mang đến cho trẻ

nguồn dinh dưỡng vô giá để phát triển trí tuệ.

Còn đối với Đồ chơi trẻ em mang thương hiệu Chợ Lớn. Sau hơn 23 năm tồn

tại và phát triển, DNTN Nhựa Chợ Lớn đang ngày càng khẳng định vị thế của mình

trên thị trường Việt Nam và quốc tế. Với lĩnh vực kinh doanh cốt lõi là xe, đồ chơi

trẻ em, Nhựa Chợ Lớn đang cung cấp cho 63/63 tỉnh thành trên cả nước với hơn

360 đại lý và không ngừng mở rộng thị trường ra nhiều nước trên thế giới. Bằng

khát vọng vươn lên và phát triển bền vững, Nhựa Chợ Lớn phấn đấu trở thành

doanh nghiệp sản xuất & kinh doanh các sản phẩm đồ chơi trẻ em hàng đầu tại Việt

Nam và khu vực; hướng đến một doanh nghiệp mang đẳng cấp quốc tế. Các sản

phẩm đồ chơi của NHỰA CHỢ LỚN được đầu tư công nghệ và dây chuyền sản

xuất tiên tiến, với các sản phẩm chủ lực là các sản phẩm dành cho trẻ em như: xe

đạp, xe 3 bánh, xe 4 bánh, xe tập đi, xe đẩy bé, đồ chơi lắp ráp xếp hình… và các

mặt hàng nhựa gia dụng. DNTN Nhựa Chợ Lớn đơn vị đầu tiên được cấp giấy

chứng nhận đồ chơi trẻ em phù hợp với quy chuẩn kỹ thuật quốc gia và được phép

sử dụng dấu hợp quy (CR) do Trung Tâm Kỹ Thuật Tiêu Chuẩn Đo Lường Chất

Lượng 3 cấp ngày 05/05/2010.

Từ thực tế trên, có thể nói rằng từ khi nhà nước siết chặt quy định về sản xuất,

kinh doanh đồ chơi trẻ em cũng như người tiêu dùng đã ý thức được việc mua

những sản phẩm đồ chơi trẻ em đảm bảo chất lượng, họ dần gạt bỏ thói quen mua

các loại đồ chơi trẻ em rẻ tiền, kém chất lượng bày bán tràn lan khắp vỉa hè, và tìm

kiếm sự bền vững dài lâu ở những thương hiệu uy tín thì các thương hiệu đồ chơi

trẻ em đã bắt đầu cạnh tranh nhau gay gắt hơn. Thương hiệu nào có được người tiêu

dùng đánh giá cao sẽ có những bước ngoặc trong sản xuất và kinh doanh đồ chơi trẻ

em như WINWINTOYS, Nhựa Chợ Lớn……

4.8.2. Lòng đam mê thương hiệu

Kết quả phân tích hồi qui ở trên cho thấy lòng đam mê có tác động tích cực

đến giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em. Lòng đam mê thương hiệu ở nghiên cứu này

được xem xét đến lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành của người tiêu

dùng đối với thương hiệu đó. Thông thường thì người tiêu dùng sẽ quan tâm đến

những thương hiệu phổ biến được nhiều người chọn lựa và khi họ cảm thấy thích

một thương hiệu thì có nhu cầu sử dụng họ sẽ tìm đến thương hiệu đó và sẵn sàng

mua cho được sản phẩm mình yêu thích. Lòng đam mê còn được tạo dựng thêm

trong quá trình sử dụng sản phẩm, nếu người tiêu dùng hài lòng với sản phẩm và

đánh giá cao thương hiệu nào đó thì khi có nhu cầu mua đồ chơi trẻ em tặng người

thân … thì họ sẽ tìm mua thương hiệu sản phẩm đã dùng, cũng như truyền miệng

đến cho người thân, bạn bè để cùng sử dụng sản phẩm tốt, thậm chí dù giá cả của

thương hiệu X có cao hơn một chút so với các thương hiệu cạnh tranh thì khách

hàng cũng có thể chấp nhận được khi đã đam mê thương hiệu đó.

4.8.3. Chất lượng cảm nhận

Thông qua nghiên cứu, thành phần chất lượng cảm nhận được đánh giá là có

tác động tích cực đến giá trị thương hiệu. Đối với hàng tiêu dùng là một sản phẩm

hữu hình nên việc đánh giá chất lượng cảm nhận chủ yếu thông qua những thuộc

tính của sản phẩm. Đối với đồ chơi trẻ em thì đồ chơi đạt được chuẩn quy định của

nhà nước, có gắn tem hợp quy CR và nhãn phụ Tiếng Việt đã biểu thị cho mức độ

an toàn của sản phẩm và người tiêu dùng sẽ tin tưởng vào sản phẩm đã được kiểm

định. Ngoài ra đồ chơi còn có vai trò giáo dục quan trọng vì nó phản ánh nền văn

hoá và mang lại cho trẻ em công cụ giúp chúng liên hệ đến thế giới mà chúng đang

sống. Do đó tiêu chí có tính giáo dục cao cũng được người tiêu dùng cũng quan

tâm.

Kế đến là mẫu mã đẹp, nhiều chủng loại để lựa chọn cũng được quan tâm

đáng kể vì mẫu mã đa dạng, màu sắc bắt mắt sẽ giúp phát triển kỹ năng nhận thức,

quan sát và tư duy của trẻ nhỏ

4.8.4. Lòng tin của khách hàng:

Lòng tin của khách hàng là một yếu tố rất quan trọng trong kinh doanh. Khi

được khách hàng tin tưởng, doanh nghiệp có thể bán hàng với giá cao hơn các đối

thủ cạnh tranh hoặc bán những loại sản phẩm có tính năng khác đi một chút so với

những gì khách hàng đang cần mà không bị khách hàng than phiền.

Sản phẩm, dịch vụ tốt là cách lấy và giữ lòng tin của khách hàng tốt nhất. Tất

cả mọi thứ của doanh nghiệp bạn đều hoàn hảo, nhưng sản phẩm, dịch vụ tồi thì

chắc chắn khách hàng cũng sẽ bỏ bạn mà đi vì điều kiện quan trọng nhất mà doanh

nghiệp bạn không có thì niềm tin vào những thứ khác cũng sẽ chẳng còn.

Và nghiên cứu này cũng cho thấy rằng lòng tin của khách hàng có tác động

tích cực đến giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em tức là khi lòng tin của khách hàng

tăng lên thì giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em cũng tăng lên.

4.8.5. Nhận biết thương hiệu:

Nghiên cứu này cho thấy rằng mức độ nhận biết thương hiệu có tác động tích

cực đến giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em tức là khi mức độ nhận biết thương hiệu

đồ chơi trẻ em tăng lên thì giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em cũng tăng lên. Khi có

nhu cầu mua đồ chơi, người tiêu dùng sẽ nghĩ đến những thương hiệu đã tồn tại

trong tâm trí của họ, đã hình dung được hoặc đã có ít nhiều ấn tượng về thương hiệu

cũng như sản phẩm thương hiệu đó, có thể nhanh chóng nhận dạng ra thương hiệu

đồ chơi quen thuộc, logo của thương hiệu đó trong hàng loạt các thương hiệu đồ

chơi trên thị trường. Điều này cho thấy khi người tiêu dùng sở hữu một sản phẩm có

thương hiệu thì họ đã biết về thương hiệu đó.

4.9. So sánh kết quả nghiên cứu này với các nghiên cứu trước

4.9.1. So sánh với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị

Mai Trang năm 2002

Đề tài nghiên cứu của 2 tác giả này là “Nghiên cứu các thành phần của giá trị

thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam”. Sản

phẩm đề tài nghiên cứu của tác giả là đồ chơi trẻ em, đây cũng là một mặt hàng tiêu

dùng thiết yếu tại Việt Nam nên tác giả đã kế thừa lại các thành phần giá trị thương

hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam của hai tác giả trên để đề xuất các

thành phần giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em gồm nhận biết thương hiệu, lòng ham

muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.

Kết quả của nghiên cứu này một lần nữa chứng minh yếu tố lòng ham muốn

thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu về mặt lý thuyết là hai khái niệm

nhưng thực tiễn nghiên cứu thì được gom lại thành một nhân tố là “lòng đam mê

thương hiệu”. Các thành phần còn lại đều có mối tương quan với nhau ở mức độ

cho phép.

Việc điều chỉnh thang đo từ những nghiên cứu trước thông qua nghiên cứu

định tính, kiểm định giá trị nội dung, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ trong nghiên

cứu này đã bổ sung thêm vào tập thang đo của sản phẩm đồ chơi trẻ em

Điểm mới của nghiên cứu này là ở thành phần chất lượng cảm nhận được tách

thành hai nhóm khi phân tích EFA là chất lượng cảm nhận và lòng tin của khách

hàng.

4.9.2 So sánh với kết quả nghiên cứu của Lê Thị Mỹ Hạnh năm 2012

Những điểm mới trong nghiên cứu của tác giả so với nghiên cứu của Nguyễn

Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cũng là điểm mới chưa được khám phá ở đề tài

nghiên cứu của tác giả Lê Thị Mỹ Hạnh “Nghiên cứu các nhân tố đo lường giá trị

thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường TP.HCM”.

Máy tính xách tay và đồ chơi trẻ em là 2 sản phẩm tiêu dùng khác nhau và yêu

cầu về các thuộc tính của hai sản phẩm cũng khác nhau. Tuy nhiên khi đánh giá về

mức độ tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến tổng quan về giá trị

thương hiệu thì cả hai nghiên cứu đều cho kết quả nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất

đến giá trị thương hiệu đó là lòng đam mê thương hiệu, kế đến là chất lượng cảm

nhận và nhận biết thương hiệu.

Kết quả kiểm định giá trị trung bình tổng thể giữa những người ở nhóm tuổi

khác nhau đối với sản phẩm máy tính xách tay thì có sự khác biệt trong đánh giá về

giá trị thương hiệu. Kết quả của nghiên cứu này lại ngược lại, tức là đối với sản

phẩm đồ chơi trẻ em thì không có sự khác biệt khi đánh giá về tổng quan thương

hiệu ở các nhóm tuổi khác nhau. Và cuối cùng, kết quả kiểm định giá trị trung bình

tổng thể giữa những người có thu nhập khác nhau với việc đánh giá giá trị thương

hiệu đồ chơi trẻ em là có sự khác biệt, trong khi đối với sản phẩm máy tính xách tay

thì không có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thương hiệu.

Tóm tắt chương 4

Chương bốn đã trình bày kết quả nghiên cứu: kết quả đánh giá các thang đo về

độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt cũng như kiểm định mô hình và các giả

thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy có bốn nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương

hiệu đồ chơi trẻ em. Nhân tố tác động mạnh nhất là nhân tố lòng đam mê thương

hiệu (BP), kế đến là nhân tố chất lượng cảm nhận (PQ), tiếp theo là nhân tố lòng tin

của khách hàng (CB) và sau cùng là nhân tố nhận biết thương hiệu (BA).

Kết quả kiểm định giá trị trung bình tổng thể cho thấy không có sự khác biệt

trong đánh giá về giá trị thương hiệu giữa người tiêu dùng ở độ tuổi khác nhau, có

sự khác nhau trong đánh giá của những khách hàng có mức thu nhập khác nhau về

giá trị thương hiệu. Phần cuối của chương 4 cũng đã nêu lên hàm ý của kết quả

nghiên cứu cũng như có sự so sánh giữa kết quả nghiên cứu của đề tài so với các

nghiên cứu cùng nhóm lĩnh vực trước đây.

CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN

5.1. Kiến nghị:

Dựa trên kết quả nghiên cứu ở chương 4, tác giả đề xuất một số chính sách

nhằm nâng cao giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em dựa vào khách hàng hiện nay bao

gồm các chính sách nhằm nâng cao lòng đam mê thương hiệu, chính sách nâng cao

chất lượng cảm nhận hữu hình, nâng cao lòng tin của khách hàng, chính sách nhằm

tăng cường mức độ nhận biết về thương hiệu đồ chơi trẻ em.

5.1.1. Chính sách nâng cao lòng đam mê thương hiệu

Thông qua nghiên cứu ta thấy lòng đam mê thương hiệu có tác động mạnh đến

giá trị thương hiệu và thành phần này là sự kết hợp của lòng ham muốn thương hiệu

với lòng trung thành thương hiệu. Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một

thương hiệu khi họ thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó, sẽ lựa chọn thương hiệu

đó đầu tiên và gắn bó với thương hiệu lâu dài nếu họ hài lòng với thương hiệu đã

chọn. Vì vậy, việc đưa ra giải pháp đối với nhân tố này là rất quan trọng và cũng

khó khăn khi tạo được lòng đam mê thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.

Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp thể hiện ở nhiều khía cạnh và đối với

nghiên cứu này có thể nói rằng đam mê thương hiệu là lợi thế cạnh tranh quan

trọng, là giá trị xây dựng nên thương hiệu trên thị trường.

Mỗi doanh nghiệp cần nhận ra giá trị căn bản đó đồng thời phải tạo được sự

khác biệt nhất là đối với việc phát triển một sản phẩm mới, một mẫu mã mới chẳng

hạn như tên thương hiệu gợi lên được chất lượng và giá trị doanh nghiệp. Đồ chơi

trẻ em mang thương hiệu EDUGAMES cái tên cũng thấy được sự hứng thú, vui

nhộn, hấp dẫn khi chơi, ngoài ra còn mang tính giáo dục rèn luyện những kỹ năng

quan sát nhạy bén, phản xạ nhanh, suy nghĩ logic,… đây là một trong số các thương

hiệu đang dẫn đầu trong nghiên cứu này.

Dịch vụ hậu mãi đối với sản phẩm cũng là một trong những yếu tố khiến

khách hàng tin tưởng về sản phẩm. Điển hình như DNTN Nhựa Chợ Lớn với Trung

tâm trưng bày, giới thiệu và bảo hành sản phẩm tại địa chỉ 1044-1046-1048 đường

Ba Tháng Hai, phường 12, quận 11 mang lại tiện ích cho người tiêu dùng.

5.1.2. Chính sách nâng cao chất lượng cảm nhận

Thành phần thứ hai có tác động đến giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em đó là

chất lượng cảm nhận. Chất lượng cảm nhận ở đây là sự cảm nhận và đánh giá của

khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm. Sản phẩm cảm nhận là tốt thì

khuynh hướng chọn mua sản phẩm mới cao. Do vậy, giải pháp để nâng cao chất

lượng cảm nhận là cần thiết để góp phần nâng cao giá trị thương hiệu.

Vấn đề đầu tiên của bất cứ sản phẩm đồ chơi trẻ em là phải đạt tiêu chuẩn bắt

buộc theo quy định của Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về an toàn đồ chơi trẻ em

QCVN03:2009/BKHCN phải được chứng nhận hợp quy, công bố hợp quy, gắn dấu

hợp quy, có nhãn hàng hóa. Do đó, khi đầu tư nghiên cứu, nâng cao chất lượng sản

phẩm, cần tập trung vào những vấn đề người tiêu dùng quan tâm như sản phẩm phải

được đem đi kiểm định và có dán nhãn đạt tiêu chuẩn ký hiệu CR và nhãn hàng hóa.

Thêm vào đó, vấn đề hàng nhái, hàng giả trên thị trường hiện nay là một vấn đề đau

đầu cho các nhà chức trách trong việc kiểm soát chất lượng đồ chơi trẻ em. Do vậy,

các Doanh nghiệp cần đăng ký độc quyền về sáng chế, nhãn hiệu từng sản phẩm, và

kiểu dáng công nghiệp với cục sở hữu trí tuệ để được bảo đảm quyền lợi cũng như

tránh hàng giả hàng nhái làm mất uy tín và giá trị thương hiệu sản phẩm.

Các doanh nghiệp sản xuất đồ chơi cần đầu tư về khâu thiết kế, công nghệ sản

xuất để thay đổi mẫu mã, nâng cao tính năng hoạt động nhằm đáp ứng được sở

thích của trẻ. Ngoài ra, thị trường đồ chơi Việt Nam hiện tại chỉ nhắm vào đối

tượng trẻ dưới năm tuổi, còn trẻ trên năm tuổi chỉ có một số ít món đồ chơi đơn

giản mà trẻ chơi một chút là chán ngay. Do đó các nhà sản xuất cũng cần quan tâm

thị trường này.

Các sản phẩm đồ chơi trẻ em cần lồng ghép vào đó tính giáo dục như tinh thần

đoàn kết, phản xạ nhanh, tư duy logic…Điển hình như sản phẩm đồ chơi

EDUGAMES với các sản phẩm cờ bàn ngoài đặc điểm tạo hứng thú, vui nhộn, hấp

dẫn khi chơi còn mang tính giáo dục cho các em tinh thần đoàn kết, rèn luyện kỹ

năng quan sát, phản xạ nhanh, suy nghĩ logic, sáng tạo… đã làm tiền đề cho các

doanh nghiệp khác phát triển kiểu dáng sản phẩm này trong thời gian gần đây.

5.1.3. Chính sách nâng cao lòng tin của khách hàng

Tính cạnh tranh của một doanh nghiệp tùy thuộc vào lòng tin của khách hàng

với sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp đó. Do vậy, để khẳng

định tính cạnh tranh của mình, doanh nghiệp phải: (1) Ý thức được giá trị tuyệt đối

của chữ tín trong kinh doanh và (2) Phải xây dựng được khả năng để làm tốt cái gì

mình hứa.

Để ý thức được giá trị tuyệt đối của chữ tín trong kinh doanh, doanh nghiệp

cần phải luôn đặt mình vào vị trí của người tiêu thụ và tự đánh giá sản phẩm của

mình một cách khách quan trên mặt giá trị tiện và lợi.

Thái độ, cung cách phục vụ của nhân viên vụ là một trong những yếu tố chiếm

được lòng tin của khách hàng một cách dễ dàng. Lòng tin của khách hàng bắt nguồn

từ những điều đơn giản như: một nụ cười, một lời cảm ơn,… Hành vi nhỏ nhặt ấy

lại có tác dụng rất lớn trong việc tạo ra ấn tượng tốt cho khách hàng. Vì vậy, các

doanh nghiệp nên chú trọng huấn luyện cho nhân viên bán hàng thận trọng trong

cách giao tiếp với khách hàng, nhất là đối với những vấn đề nhạy cảm liên quan đến

tiền bạc như: khách trả thừa hoặc thiếu tiền.

5.1.4. Chính sách nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu

Ngoài ba thành tố trên thì mức độ nhận biết thương hiệu cũng có tác động tích

cực đến giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em. Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu

dùng một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết và phân biệt được

thương hiệu đó. Trong thị trường đồ chơi trẻ em cũng như thị trường các mặt hàng

tiêu dùng, để đưa ra được quyết định chọn đồ chơi trẻ em nào, trước hết khách hàng

phải nhận biết được các thương hiệu đồ chơi trẻ em khác nhau trong các thương

hiệu cạnh tranh trên thị trường để từ đó đưa ra quyết định lựa chọn mua hàng. Do

đó việc xây dựng giải pháp nhằm nâng cao nhận biết của người tiêu dùng về thương

hiệu là cần thiết để nâng cao khả năng lựa chọn của khách hàng, đồng thời làm tăng

giá trị của thương hiệu đó.

+ Tăng cường sự nhận biết của họ đối với các thương hiệu và thuộc tính của

thương hiệu thông qua việc nắm bắt đầy đủ thông tin sản phẩm và thương hiệu.

Nghĩa là thông tin rõ ràng cụ thể về sản phẩm được công bố rộng rãi trên nhiều

phương tiện thông tin sẽ giúp loại khỏi suy nghĩ của người tiêu dùng những phán

đoán, suy xét về sản phẩm mà đôi khi nó chưa chính xác. Thị trường TPHCM nói

riêng và Việt Nam nói chung hiện nay đã và đang xuất hiện nhiều sản phẩm đồ chơi

trẻ em kém chất lượng… do đó các doanh nghiệp cần nêu rõ những đặc điểm nhận

dạng thương hiệu đồ chơi trẻ em thông qua các kênh truyền thông, giới thiệu về đặc

điểm nhận dạng của thương hiệu khi khách hàng mua sản phẩm như vị trí logo, màu

sắc logo, tem kiểm định có phản quang.

+ Khảo sát thị trường xem những thương hiệu nào thường nằm trong số danh

sách lựa chọn của khách hàng, kênh phương tiện nào khách hàng tiếp xúc nhiều

nhất để từ đó xây dựng các chiến lược quảng cáo tuyên truyền hiệu quả và tiết kiệm

chi phí. Quảng cáo thông qua việc tổ chức các cuộc thi ảnh cho bé (bé chụp chung

với đồ chơi của thương hiệu X) trên facebook, website của Công ty sản xuất, kinh

doanh đồ chơi X…..

+ Tài trợ một phần kinh phí đồ chơi nhân dịp lễ tổng kết, 1/6 ở các trường mẫu

giáo, tiểu học nhằm mục tiêu quảng cáo thương hiệu của doanh nghiệp đến khối

trường học.

+ Mở rộng kênh phân phối qua hình thức các cửa hàng cũng là một trong số

các chính sách dài hạn của các doanh nghiệp. Kênh phân phối ra nước ngoài cũng là

mục tiêu cần chú trọng trong chiến lược dài hạn của doanh nghiệp, trước mắt là

phân phối sang các nước láng giềng như Lào, Campuchia, Thái Lan…

+ Liên kết với các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng dành cho trẻ em để thực

hiện bán chéo sản phẩm. Các doanh nghiệp nên liên kết: doanh nghiệp sản xuất,

kinh doanh sữa, bột ăn dặm, cốm dinh dưỡng, quần áo, giày dép…. dành cho trẻ

em. Vd/ Mua 1 hộp sữa bột 900gr sẽ được tặng 1 món đồ chơi hoặc là mua 1 món

đồ chơi sẽ tặng 1 lốc sữa Dutchlady thể tích 180ml,

5.2. Kết luận:

5.2.1. Giá trị của đề tài nghiên cứu

Thông qua nghiên cứu này, tác giả đã trang bị thêm nhiều kiến thức nền tảng

về thương hiệu và giá trị thương hiệu, chi tiết hóa phương pháp nghiên cứu khoa

học thông qua một đề tài nghiên cứu cụ thể cũng như hiểu biết thêm về thị trường

đồ chơi trẻ em tại Việt Nam nói chung và thị trường đồ chơi trẻ em tại TP. HCM

nói riêng.

Đề tài nghiên cứu cũng đã điều chỉnh các nghiên cứu trước và xây dựng nên

một tập thang đo cho các nghiên cứu sau có thể ứng dụng và đào sâu nghiên cứu

này. Và kết quả chính của nghiên cứu là một số gợi ý chính sách đã được đề xuất

nhằm giúp các nhà quản trị xây dựng nên kế hoạch chiêu thị một cách hiệu quả

nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu đồ chơi trẻ em trong thị trường cạnh tranh

gay gắt hiện nay.

5.2.2. Hạn chế của nghiên cứu

Bất kỳ một đề tài nghiên cứu nào cũng không thể tránh được hạn chế và đề tài

đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng – nghiên cứu ở thị trường đồ chơi

trẻ em cũng còn một số hạn chế như sau:

Thứ nhất, đề tài hạn chế về phạm vi nghiên cứu, chỉ tập trung nghiên cứu bốn

thành phần được đề xuất từ ban đầu như nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn

thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên

cứu dựa trên bốn thành phần trên đã được điều chỉnh thành nhận biết thương hiệu,

lòng đam mê thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng tin của khách hàng. Kết quả

hồi qui với R2 hiệu chỉnh là 0.507 chứng tỏ các biến thành phần chỉ giải thích được

50.7% giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em, điều này cho thấy vẫn còn một số nhân tố

nữa có tác động đến giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em. Hạn chế của nghiên cứu đã

bỏ qua các yếu tố được cho là thành phần giá trị thương hiệu như các thuộc tính

đồng hành thương hiệu (hay còn dịch là liên tưởng thương hiệu) trong mô hình của

Aaker năm 1991; yếu tố ấn tượng thương hiệu trong mô hình đo lường giá trị

thương hiệu của Keller năm 2003, Lassar &ctg năm 1995 và một số thành phần

khác có thể có nhưng chưa được đề cập.

Thứ hai, nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu các khách hàng đang sử

dụng 5 thương hiệu đồ chơi trẻ em phổ biến tại TP. HCM với số lượng mẫu đưa vào

nghiên cứu n=360 với phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên còn hạn chế tính tổng

quát của đề tài, và độ tin cậy chưa cao về tính đại diện. Thêm vào đó, tác giả chưa

tìm thấy nguồn tài liệu cung cấp thị phần của các thương hiệu đồ chơi trẻ em trên

thị trường để đề xuất chính sách riêng cho mỗi thương hiệu.

Thứ ba, thành phần nghiên cứu định lượng tác giả thực hiện phỏng vấn với các

đối tượng là ba mẹ, người thân thuộc của trẻ. Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng

không thể tránh khỏi hiện tượng người tham gia phỏng vấn trả lời không trung thực,

không khách quan vì yếu tâm tâm lý, sức khỏe hoặc không thực sự có cảm hứng với

bảng khảo sát do áp lực công việc và các yếu tố khác.

5.2.3. Đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo

Hạn chế của nghiên cứu này đã mở ra thêm một số hướng nghiên cứu cho các

đề tài tiếp theo:

Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng nghiên cứu thêm ngoài 4 thành phần đề

xuất còn có những thành phần nào khác đo lường giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em.

Thông qua khảo sát định tính, tác giả chỉ tiến hành khảo sát với 5 thương hiệu

được cho là phổ biến tại TP. HCM với số lượng mẫu 360. Những nghiên cứu sau có

thể điều tra thêm các thương hiệu khác đồng thời tăng quy mô mẫu, mở rộng phạm

vi khảo sát ra Miền Bắc, Trung, Nam hoặc điều tra cả nước để đạt được tính tổng

quát hóa cao. Và việc chọn mẫu theo phương pháp xác suất ở các nghiên cứu sau sẽ

làm tăng tính đại diện hơn.

Cuối cùng, đề tài này chỉ dừng lại ở một đề tài nghiên cứu khoa học. Những

chính sách nêu trên chỉ là gợi ý cho các nhà quản trị và điều hành thuộc lĩnh vực đồ

chơi trẻ em. Dựa trên kết quả nghiên cứu này, các nhà nghiên cứu tiếp theo có thể

tiếp tục phỏng vấn nhiều khách hàng ở các phân khúc thị trường khác nhau nhằm

đưa ra các đánh giá cụ thể và chính xác hơn về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu.

Và đưa ra nhiều giải pháp hơn có thể vận dụng lâu dài mang tính chất hiệu quả

chiến lược. Thêm vào đó, nghiên cứu sau nên nghiên cứu thị trường về doanh số và

so sánh thị phần của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đồ chơi trẻ em để nắm

bắt tình hình thực tế và đưa ra chiến lược, chính sách cụ thể cho từng thương hiệu.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

A. Tiếng Việt

1. Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2009. Giá

trị Thương hiệu trong thị trường dịch vụ. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ,

B2007-09-35. Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS. TPHCM: NXB Hồng Đức.

3. Lê Thị Ánh Nguyệt, 2012. Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu của

công ty TNHH COTECNA dựa trên khách hàng tại Việt Nam. Luận văn thạc

sĩ. Đại học Kinh tế TP.HCM.

4. Lê Thị Mỹ Hạnh, 2012. Nghiên cứu các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu

máy tính xách tay tại thị trường TPHCM. Luận văn thạc sĩ. Trường Đại học

Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

5. Moore R., 2003. Thương hiệu dành Cho lãnh đạo. TPHCM: Nhà xuất bản Trẻ.

6. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành phần

của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng

Việt Nam. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ, B2002-22-33. Trường Đại học

Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

7. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu khoa học

Marketing- Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. TPHCM: Nhà xuất

bản Đại học quốc gia TPHCM.

8. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.

Hà Nội: NXB Lao động Xã hội.

9. Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009. Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo

dục tiểu học ngoài công lập tại TPHCM. Luận văn Thạc sĩ. Đại học Kinh tế

TP.HCM.

10. Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh, 2011. Đo lường giá trị thương hiệu

dựa vào khách hàng điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam. Tạp chí

Khoa học và công nghệ, số 3(44).2011, trang 206-214.

11. Nguyễn Việt Thanh, 2009. Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu Bia

Sài Gòn. Luận văn thạc sĩ. Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

12. Phạm Văn Khánh, 2007. Xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng thương

mại cổ phần phát triển nhà thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sĩ.

Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

13. Trần Thị Ngọc Oanh, 2013. Đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu

trà Thảo mộc Dr Thanh. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế TP.HCM.

B. Tiếng Anh:

14. Aaker, D. A, 1991. Managing brand equity. New York: the Free Press.

15. Aaker, D. A, 1996. Building Strong Brands. New York: the Free Press.

16. Ajzen, I.& Fishbein, M.,1980. Understanding Attiitudes and Predicting Scocial

Behaviour. New Jersey: Prentice Hall.

17. American Marketing Association, 1960. As cited in Kolter, 1991, p442.

18. Bowen, J.T., & Shoemaker, S., 1998. Loyalty: A strategic commitment. Cornell

Hotel and restaurant Administration Quarterly, vol.39, No.1, pp.12-25.

19. Chandni, 2012. Measurement of customer based brand equity for Shampoo

products in Jakarta. Reseach project. Binus University.

20. Hankinson, G. & Cowking, P., 1996. The Reality of Global Brands. London:

McGraw – Hill.

21. Interbrand, 2001. “Brand valuation, a chapter from Brands and Branding, An

Economist Book”

22. Keller, K.L., 1993. Conceptualizing. measuring, and managing consumer-based

brand equity. Journal of Marketing, Vol. 57, January, pp.1-22.

23. Keller, K.L., 1998. Strategic Brand Management. New Jersey: Prentice Hall.

24. Kim, W.G., & Kim, H.,2004. Measuring customer - based restaurant brand

equity: Investigating the relationship between brand equity and firms’

performance. Cornell Hotel and restaurant Administration Quarterly, vol.45,

No.2, pp.115-131

25. Kotler, P., 2003. Marketing management. 11th. Ed. New Jersey: Prentice Hall.

26. Lassar Walfried, Banwari Mittal, Arun Sharma, 1995. Measuring customer-

based brand equity. Journal of Consumer Marketing, 12 (4), pp.11-19.

27. Low,G.S. &Lamb J.C.W., 2000. The measurement and dimensionality of brand

association. Journal of product and brand management, 9(6), pp. 350-368.

28. Pappu, R., Quester, G.P., and Cooksey, W.R. (2005), “Consumer-based brand

equity: improving the measurement - empirical evidence”, The Journal of

Product and Brand Management, Vol. 14, No. 2/3, pp. 143-154.

29. Reddy, M.R. & Kumar, C., 2012. Creating Consumer based brand equity in

Indian Sport Shoe Market. The Business & Management Review, Vol.2 No.2,

pp.131-138.

30. Simon, C.J. and Sullivan, M.W., 1993. The measurement and determinants of

brand equity: a financical approach. Marketing Science, vol.12 No.1, pp.28-

52.

31. Smith, J.W., 1991. Thinking about brand equity and the analysis of transactions,

in Maltz, E.(Ed.). Managing Brand Equity: A conference Summary, Report

No.91-110, Marketing Science Institute Cambridge, MA.

32. Srivastava, Rajendra K. and Shocker, Allan D.,1991. Brand Equity: A

Perspective on its Meaning and Measurement, Marketing Science Institute

report No.91-124, Marketing Science Institute Cambridge, MA.

33. Tong, X. & Hawley J.M., 2009. Measuring customer-based brand equity:

Empirical evidence from the sportswear market in China. Journal of Product

& Brand Management, 18(4), pp.262-271.

34. Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S., 2000. An examination of selected marketing

mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing

Science, 28 (2), pp.195–212.

35. Zeithaml, V.A. (1988), Consumer perceptions of price, quality, and value: a

means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, Vol. 52,

No. 2 pp. 2-22.

C. Các trang mạng:

36. Baonamdinh.com.vn. Kiểm soát ngăn chặn đồ chơi trẻ em nhiễm hóa chất độc

hại

do-choi-tre-em-nhiem-hoa-chat-doc-hai-2337209/> [Ngày truy cập: 19 tháng

6 năm 2014].

37. Baodatviet.com. Siết chặt quản lý chất lượng đồ chơi trẻ em

choi-tre-em-2349083> [Ngày truy cập: 05 tháng 12 năm 2013].

38. Báo cáo tổng kết thanh tra diện rộng chuyên đề về đồ chơi trẻ em 2013

[Ngày truy cập: 05 tháng 03 năm 2014].

39. Baohaiquan.vn. Thị trường đồ chơi trẻ em: Cơ hội cho hàng Việt

hang-viet.aspx> [Ngày truy cập: 03 tháng 06 năm 2014].

40. Giới thiệu Winwintoys < http://www.winwintoys.com/gioi-thieu/gioi-thieu-

cong-ty/thong-tin-cong-ty.html> [Ngày truy cập: 05 tháng 12 năm 2013].

41. Giới thiệu Nhựa Chợ Lớn

[Ngày truy cập: 05 tháng 12 năm 2013].

42. Nguoiduatin.vn. Đồ chơi trẻ em ngày 1/6: Phụ huynh lắc đầu với hàng Trung

Quốc

dau-voi-hang-trung-quoc-a134170.html> [Ngày truy cập: 03 tháng 6 năm

2014].

43. Saigondautu.com.vn. Thị trường đồ chơi gỗ còn nhiều dư địa

http://www.saigondautu.com.vn/pages/20120927/con-nhieu-du-dia.aspx

[Ngày truy cập: 03 tháng 06 năm 2014].

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: CÁC THANG ĐO CỦA CÁC TÁC GIẢ

TRÊN THẾ GIỚI VÀ Ở VIỆT NAM

Thành phần Thang đo

1. Tôi biết thương hiệu X

2. X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi

nghĩ về các thương hiệu

3. Tôi có thể nhanh chóng nhận biết X trong số

các thương hiệu cạnh tranh Nhận biết thương hiệu

Aaker (1991) ; 4. Tôi có thể dễ dàng phân biệt X với các loại

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai khác

Trang (2002); 5. Tôi nhớ và nhận biết logo X một cách nhanh

Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung chóng

Vinh (2011) 6. Các đặc điểm của X đến với tôi một cách

nhanh chóng

7. Tôi cảm thấy quen thuộc với thương hiệu X

8. Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể

dễ dàng hình dung ra nó

1. Tôi thích X hơn các thương hiệu khác

2. Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác

3. Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn

các thương hiệu khác Lòng ham muốn thương hiệu

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai 4. Khả năng mua X của tôi rất cao

Trang (2002) 5. Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua sản phẩm, tôi sẽ

mua X

6. Xác suất tôi mua X rất cao

7. Tôi tin rằng tôi muốn mua X

1. Tôi tin tưởng vào chất lượng từ sản phẩm Chất lượng cảm nhận

Aaker (1991) và Pappu & ctg (2005) mang thương hiệu X

2. Những sản phẩm mang thương hiệu X đều có

chất lượng rất tốt

3. Các sản phẩm mang thương hiệu X cung cấp

các tính năng tuyệt vời

1. Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành

của X

2. X sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

3. Tôi sẽ không mua sản phẩm khác nếu X Lòng trung thành thương hiệu

Yoo & ctg (2000); Pappu & ctg (2005) không có bán ở cửa hàng

4. Tôi sẵn sàng mua X dù cho giá có cao hơn

một chút so với thương hiệu cạnh tranh

5. Tôi sẽ giới thiệu X đến bạn bè

1. Dù cho các thương hiệu khác có những đặc

điểm giống như X, tôi thích mua X

2. Nếu có một thương hiệu khác cũng tốt như Tổng quan về giá trị thương hiệu X, tôi thích mua X Yoo & ctg (2000); Pappu & ctg (2005) 3. Nếu thương hiệu khác không khác X bất cứ

điểm nào, thì mua X là một quyết định khôn

ngoan

PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN

Xin chào các Anh/Chị!

Tôi tên là Dương Như Quỳnh, hiện giờ tôi đang thực hiện nghiên cứu “Đo lường

giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng – nghiên cứu thị trường đồ chơi trẻ em tại

TP.HCM”, rất mong Anh/Chị dành chút ít thời gian trao đổi, thảo luận một số suy

nghĩ của Anh/Chị và góp ý cho nghiên cứu về vấn đề này. Và cũng xin lưu ý các

Anh/Chị là không có ý kiến nào đúng hay sai cả. Tất cả những ý kiến trung thực của

Anh/Chị đều đóng góp vào sự thành công của nghiên cứu này.

Viết tắt: A/C: Anh/ Chị

I. NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

1. Những thương hiệu đồ chơi trẻ em nào mà các A/C đã sử dụng và nghe qua? Và

biết đến qua kênh thông tin nào?

2. Hiện tại A/C đang sử dụng đồ chơi trẻ em của thương hiệu nào? (Ký hiệu: X)

3. Theo A/C thương hiệu đồ chơi trẻ em nào đang phổ biến trên thị trường?

4. A/C có thể phân biệt được thương hiệu đồ chơi trẻ em này với thương hiệu khác

không? Những điểm nào làm A/C có thể phân biệt được hoặc không thể phân biệt

được? Vì sao?

Tác giả đưa ra những câu hỏi sau đây, mong các A/C cho biết là: Các A/C có hiểu

được nội dung câu hỏi nói gì không? Nếu đánh giá mức độ nhận biết của A/C về

một thương hiệu đồ chơi trẻ em nào đó thì cần thêm hoặc bớt gì để rõ ràng và dễ

hiểu hơn không?

1. Tôi biết về thương hiệu đồ chơi trẻ em X.

2. X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về các thương hiệu đồ

chơi trẻ em

3. Tôi có thể nhanh chóng nhận biết X trong hàng loạt các thương hiệu đồ

chơi trẻ em khác trên thị trường.

4. Tôi có thể dễ dàng phân biệt X trong hàng loạt các thương hiệu đồ chơi trẻ

em khác trên thị trường.

5. Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng.

6. Các đặc điểm của thương hiệu X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng.

7. Tôi cảm thấy quen thuộc với thương hiệu X

8. Một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu X tôi có thể dễ dàng hình

dung ra nó.

II. LÒNG HAM MUỐN THƯƠNG HIỆU

1. Khi nói đến thích một thương hiệu đồ chơi trẻ em, A/C nghĩ về thương hiệu đó

như thế nào? Vì sao A/C nghĩ như vậy?

2. Những dấu hiệu nào nói lên A/C thích thú về một thương hiệu đồ chơi trẻ em.

Nếu thích một thương hiệu thì A/C có ý định mua nó không? Vì sao?

3. Khi nói A/C có ý định mua một loại đồ chơi trẻ em thì A/C nghĩ ngay đến điều

gì? Vì sao A/C nghĩ vậy? những dấu hiệu gì nói lên ý định mua hàng của A/C? Vì

sao?

Tác giả đưa ra những câu hỏi sau đây, mong các A/C cho biết là: Các A/C có hiểu

được nội dung câu hỏi nói gì không? Nếu đánh giá mức độ ý định tiêu dùng của

A/C mua một thương hiệu đồ chơi trẻ em nào đó thì cần thêm hoặc bớt gì để rõ

ràng và dễ hiểu hơn không?

1. Tôi thích X hơn các thương hiệu khác

2. Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác

3. Khả năng mua X của tôi rất cao

4. Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua đồ chơi trẻ em, tôi sẽ mua X

5. Xác suất tôi mua đồ chơi trẻ em X rất cao

6. Tôi tin rằng tôi muốn mua X

III. CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

1. Theo A/C cảm nhận thì những yêu cầu nào về chất lượng đồ chơi trẻ em mà

Anh/chị cho là quan trọng? Vì sao?

2. Trong những yếu tố A/C kể ra, A/C cho rằng yếu tố nào là quan trọng nhất? vì

sao?

Tác giả đưa ra những câu hỏi sau đây, mong các A/C cho biết là: Các A/C có hiểu

được nội dung câu hỏi nói gì không? Nếu đánh giá chất lượng đồ chơi trẻ em của

một thương hiệu đồ chơi trẻ em nào đó trên thị trường thì thêm hoặc bớt gì để rõ

ràng và dễ hiểu hơn không?

1. Tôi tin tưởng vào chất lượng từ sản phẩm mang thương hiệu X

2. Những sản phẩm mang thương hiệu X đều có chất lượng rất tốt

3. Các sản phẩm mang thương hiệu X cung cấp các tính năng tuyệt vời

IV. LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

1. Đồ chơi trẻ em thương hiệu X mà A/C hiện đang sử dụng được mua ở đâu? Anh

chị cảm nhận thế nào về đồ chơi trẻ em đang sử dụng? Vì sao A/C sử dụng nó mà

không sử dụng thương hiệu đồ chơi trẻ em khác?

Tác giả đưa ra những câu hỏi sau đây, mong các A/C cho biết là: Các A/C có hiểu

được nội dung câu hỏi nói gì không? Nếu đánh giá lòng trung thành với một thương

hiệu đồ chơi trẻ em nào đó trên thị trường A/C cần thêm hoặc bớt gì để rõ ràng và

dễ hiểu hơn không?

1. Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của X

2. X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

3. Tôi sẽ không mua sản phẩm khác nếu X không có bán ở cửa hàng

4. Tôi sẵn sàng mua X dù cho giá có cao hơn một chút so với thương hiệu cạnh

tranh

5. Tôi sẽ giới thiệu X đến bạn bè

V. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU:

1. Xin A/C cho biết, A/C có so sánh thương hiệu đồ chơi trẻ em mình đang sử dụng

với các thương hiệu khác không? Nếu có, các đặc điểm nào A/C thường so sánh?

2. Nếu đồ chơi trẻ em thương hiệu khác có cùng đặc điểm như đồ chơi trẻ em

thương hiệu A/C đang sử dụng thì A/C có tiếp tục chọn mua thương hiệu cũ hay

không? Tại sao?

Tác giả đưa ra những câu hỏi sau đây, mong các anh/chị cho biết là: Các Anh/chị

có hiểu được nội dung câu hỏi nói gì không? Nếu đánh giá giá trị thương hiệu đồ

chơi trẻ em trên thị trường Anh/chị cần thêm hoặc bớt gì để rõ ràng và dễ hiểu hơn

không?

1. Nếu thương hiệu khác có các tính năng giống X, Anh/chị thích mua X

2. Nếu có một thương hiệu khác cũng tốt như X, Anh/chị thích mua X

3. Nếu một thương hiệu khác không khác X bất cứ vấn đề nào, Anh/chị mua X

là một quyết định khôn ngoan.

VI. THÔNG TIN CÁ NHÂN

Tên người được chọn thảo luận:

Đơn vị công tác: Địa chỉ email:

Trân trọng cảm ơn các Anh/chị đã dành thời gian và đóng góp ý kiến cho phần

thảo luận này.

PHỤ LỤC 3

DANH SÁCH CÁC ĐỐI TƯỢNG THAM GIA THẢO LUẬN

Họ tên Chức vụ Ghi chú Stt

1 Có 1 bé 2 tuổi Phạm Thị Hồng Dương Giảng viên khoa Quản trị kinh doanh Trường ĐH Tài Chính Marketing

2 Nguyễn Thu Hồng Có 1 bé 8 tháng tuổi Nhân viên marketing Công ty Nielsen

3 Nguyễn Hoàng Tiến Có 1 bé 2 tuổi

4 Nguyễn Thị Hoàng Anh Có 1 bé 5 tuổi và 1 bé 8 tuổi

5 Vương Minh Quang Có 1 bé 1 tuổi

6 La Ngọc Thanh Mai Có 1 bé 2 tuổi

7 Nguyễn Thị Lệ Huyền Có 1 bé 4 tuổi và 1 bé 7 tuổi

8 Nguyễn Huy Toàn Có 1 bé 1 tuổi

9 Nguyễn Quỳnh Anh Có 1 bé 4 tuổi

10 Trần Thị Kim Đạt Có 1 bé 3 tuổi

11 Lê Phương Có 1 bé 2 tuổi Nhân viên marketing Trung tâm thông tin di động khu vực II Nhân viên marketing Công ty may Nhà Bè Nhân viên marketing DNTN Nhựa Chợ Lớn Nhân viên Phòng Kinh Doanh Viễn thông Viettel CN Hồ Chí Minh Nhân viên Phòng Kinh Doanh Bưu điện Hồ Chí Minh Nhân viên Phòng Kinh Doanh Công ty Tin học Thành Nhân. Nhân viên kế toán Bảo Hiểm Xã Hội quận Thủ Đức Nhân viên Phòng nhân sự Viễn Thông TP. Hồ Chí Minh Nhân viên tín dụng Ngân hàng Việt Thái CN Chợ Lớn

PHỤ LỤC 4

PHIẾU KHẢO SÁT

VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỒ CHƠI TRẺ EM TẠI TP. HCM

(KHẢO SÁT ONLINE QUA GOOGLE)

Kính chào quý anh/chị,

Tôi là Dương Như Quỳnh, học viên cao học trường Đại học Kinh Tế TP. HCM.

Hiện tôi đang thực hiện một nghiên cứu liên quan đến sản phẩm đồ chơi trẻ em. Tôi

mong được sự giúp đỡ từ anh/chị bằng việc trả lời những câu hỏi trong phiếu khảo

sát. Các ý kiến chỉ phản ánh quan điểm của anh/chị và chỉ được sử dụng cho mục

đích nghiên cứu. Mọi thông tin về anh/chị sẽ được cam kết giữ bí mật. Tất cả các ý

kiến của anh/chị đều đóng góp vào sự thành công của nghiên cứu này.

Chân thành cảm ơn sự hợp tác của anh/chị.

PHẦN GẠN LỌC ĐỐI TƯỢNG TRẢ LỜI

Anh/Chị hiện có đang sống ở TP. Hồ Chí Minh không? (Có  Tiếp tục)

CÓ KHÔNG

Trong gia đình anh/chị có trẻ nhỏ ? (Có  Tiếp tục)

CÓ KHÔNG

A. KHẢO SÁT

Hiện tại, anh/chị thường sử dụng thương hiệu đồ chơi trẻ em nào NHẤT trong các

thương hiệu liệt kê dưới đây (vui lòng đánh dấu vào ô lựa chọn ):

1. NHỰA CHỢ LỚN 2. WINWINTOYS

3. ANTONA 4. EDUGAMES

5. COLLIGO 6. KHÁC (ghi rõ):………………….

Với thương hiệu đồ chơi trẻ em Anh/Chị đang sử dụng và đã lựa chọn ở câu 1 (Ký

hiệu X). Xin Anh/Chị vui lòng cho biết cảm nhận của anh/chị về các phát biểu dưới

đây. Đối với mỗi phát biểu, anh chị hãy khoanh tròn vào một trong các các con số

từ 1 đến 5; theo quy ước số càng lớn là anh/chị càng đồng ý.

1: Hoàn toàn không đồng ý; 3: Trung hòa; 5: Hoàn toàn đồng ý

Mức độ đồng ý Ký hiệu Các phát biểu 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 1. Tôi biết về thương hiệu đồ chơi trẻ em X. 2. X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về các thương hiệu đồ chơi trẻ em 3. Tôi có thể nhanh chóng nhận biết X trong hàng loạt các thương hiệu đồ chơi trẻ em khác trên thị trường. 4. Tôi có thể dễ dàng phân biệt X trong hàng loạt các thương hiệu đồ chơi trẻ em khác trên thị trường. 5. Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng. 6. Các đặc điểm của thương hiệu X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng khi được nhắc tới 7. Tôi cảm thấy quen thuộc với thương hiệu X 8. Một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó. 9. Tôi thích thương hiệu X hơn các thương hiệu khác

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 10. X là một thương hiệu uy tín trên thị trường 11. Tôi tin rằng dùng sản phẩm của thương hiệu X tương xứng với giá cả của nó hơn các thương hiệu khác 12.Tôi nghĩ rằng nếu đi mua đồ chơi trẻ em, tôi sẽ thử sản phẩm X trước tiên 13. Xác suất tôi mua đồ chơi trẻ em X rất cao

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 14. Tôi tin rằng, tôi thực sự muốn mua X 15.Tôi tin tưởng vào chất lượng từ sản phẩm mang thương hiệu X 16. Sản phẩm của X rất an toàn

1 2 3 4 5 17. Sản phẩm thương hiệu X rất bền

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 18. Sản phẩm thương hiệu X có tính giáo dục cao 19. Sản phẩm thương hiệu X đạt tiêu chuẩn với tem hợp quy CR và nhãn phụ Tiếng Việt dán trên đồ chơi 20. Sản phẩm thương hiệu X có mẫu mã đẹp

1 2 3 4 5 21. Sản phẩm thương hiệu X có nhiều chủng loại để lựa chọn

1 2 3 4 5 22. Tóm lại, sản phẩm mang thương hiệu X có chất lượng tốt

1 2 3 4 5 23. Đồ chơi trẻ em X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 24. Tôi hoàn toàn hài lòng khi sử dụng sản phẩm của X 25. Tôi sẽ tìm để mua được đồ chơi trẻ em thương hiệu X chứ không tìm mua loại thay thế 26. Tôi sẵn sàng mua X dù cho giá có cao hơn một chút so với thương hiệu cạnh tranh 27. Tôi sẽ giới thiệu X với người thân và bạn bè 28. Một cách tổng quát, tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu X 29. Nếu thương hiệu khác có các tính năng giống X, tôi vẫn thích mua X 30. Nếu có một thương hiệu khác cũng tốt như X, tôi vẫn thích mua X 31. Nếu một thương hiệu khác không khác X bất cứ vấn đề nào, tôi vẫn cảm thấy mua X là một quyết định khôn ngoan.

B. THÔNG TIN CÁ NHÂN

1. Độ tuổi của anh/chị

ừ 22 tuổi đến 30 tuổi ừ 31 tuổi đến 50 tuổi ổi

2. Độ tuổi của trẻ em trong gia đình anh/chị

ừ 18 tháng đến 3 tuổi ừ 4 tuổi đến 5 tuổi

ừ 6 tuổi đến 9 tuổi ổi

3. Mức thu nhập bình quân/tháng của Gia đình anh/chị

ới 5 triệu ừ 5 triệu đến 10 triệu

ừ 11 triệu đến 20 triệu ệu

4. Tần suất mua sắm đồ chơi trẻ em của anh/chị

ới 1 tuần ừ 1 tuần đến 4 tuần

ừ 1 tháng đến 3 tháng

5. Mức chi tiêu thường xuyên cho 1 lần mua đồ chơi trẻ em của anh/chị là bao

nhiêu

ới 100 nghìn ừ 100 nghìn đến 200 nghìn

Trên 200 nghìn đến 300 nghìn 300 nghìn

6. Địa điểm các anh/chị lựa chọn để mua đồ chơi cho trẻ

ị

ửa hàng

PHIẾU KHẢO SÁT

VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỒ CHƠI TRẺ EM TẠI TPHCM

(PHỎNG VẤN TRỰC TIẾP)

Kính chào quý anh/chị,

Tôi là Dương Như Quỳnh, học viên cao học trường Đại học Kinh Tế Tp.HCM.

Hiện tôi đang thực hiện một nghiên cứu liên quan đến sản phẩm đồ chơi trẻ em. Tôi

mong được sự giúp đỡ từ anh/chị bằng việc trả lời những câu hỏi trong phiếu khảo

sát. Các ý kiến chỉ phản ánh quan điểm của anh/chị và chỉ được sử dụng cho mục

đích nghiên cứu. Mọi thông tin về anh/chị sẽ được cam kết giữ bí mật. Tất cả các ý

kiến của anh/chị đều đóng góp vào sự thành công của nghiên cứu này.

Chân thành cảm ơn sự hợp tác của anh/chị.

PHẦN I. KHẢO SÁT

Hiện tại, anh/chị thường sử dụng thương hiệu đồ chơi trẻ em nào NHẤT trong các

thương hiệu liệt kê dưới đây (vui lòng đánh dấu vào ô lựa chọn ):

1. NHỰA CHỢ LỚN 2. WINWINTOYS

3. ANTONA 4. EDUGAMES

5. COLLIGO 6. KHÁC (ghi rõ):………………….

Với thương hiệu đồ chơi trẻ em Anh/Chị đang sử dụng và đã lựa chọn ở câu 1 (Ký

hiệu X). Xin Anh/Chị vui lòng cho biết cảm nhận của anh/chị về các phát biểu dưới

đây. Đối với mỗi phát biểu, anh chị hãy khoanh tròn vào một trong các các con số

từ 1 đến 5; theo quy ước số càng lớn là anh/chị càng đồng ý.

1: Hoàn toàn không đồng ý; 3: Trung hòa; 5: Hoàn toàn đồng ý

Mức độ đồng ý Ký hiệu Các phát biểu 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 1. Tôi biết về thương hiệu đồ chơi trẻ em X. 2. X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về các thương hiệu đồ chơi trẻ em

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 3. Tôi có thể nhanh chóng nhận biết X trong hàng loạt các thương hiệu đồ chơi trẻ em khác trên thị trường. 4. Tôi có thể dễ dàng phân biệt X trong hàng loạt các thương hiệu đồ chơi trẻ em khác trên thị trường. 5. Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng. 6. Các đặc điểm của thương hiệu X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng khi được nhắc tới 7. Tôi cảm thấy quen thuộc với thương hiệu X 8. Một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó. 9. Tôi thích thương hiệu X hơn các thương hiệu khác

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 14. Tôi tin rằng, tôi thực sự muốn mua X 15.Tôi tin tưởng vào chất lượng từ sản phẩm mang thương hiệu X 16. Sản phẩm của X rất an toàn

1 2 3 4 5 17. Sản phẩm thương hiệu X rất bền

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 21. Sản phẩm thương hiệu X có nhiều chủng loại để lựa chọn

1 2 3 4 5 22. Tóm lại, sản phẩm mang thương hiệu X có chất lượng tốt

1 2 3 4 5 23. Đồ chơi trẻ em X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 28. Một cách tổng quát, tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu X 29. Nếu thương hiệu khác có các tính năng giống X, tôi vẫn thích mua X 30. Nếu có một thương hiệu khác cũng tốt như X, tôi vẫn thích mua X 31. Nếu một thương hiệu khác không khác X bất cứ vấn đề nào, tôi vẫn cảm thấy mua X là một quyết định khôn ngoan.

PHẦN II. THÔNG TIN CÁ NHÂN

1. Độ tuổi của anh/chị

ừ 22 tuổi đến 30 tuổi ừ 31 tuổi đến 50 tuổi ổi

2. Độ tuổi của trẻ em trong gia đình anh/chị

ừ 4 tuổi đến 5 tuổi ừ 18 tháng đến 3 tuổi

ổi ừ 6 tuổi đến 9 tuổi

3. Mức thu nhập bình quân/tháng của Gia đình anh/chị

ừ 5 triệu đến 10 triệu ới 5 triệu

ệu ừ 11 triệu đến 20 triệu

4. Tần suất mua sắm đồ chơi trẻ em của anh/chị

ừ 1 tuần đến 4 tuần ới 1 tuần

ừ 1 tháng đến 3 tháng

5. Mức chi tiêu thường xuyên cho 1 lần mua đồ chơi trẻ em của anh/chị là bao

nhiêu

ới 100 nghìn ừ 100 nghìn đến 200 nghìn

rên 200 nghìn đến 300 nghìn

6. Địa điểm các anh/chị lựa chọn để mua đồ chơi cho trẻ

ị

ửa hàng

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TRÊN PHẦN MỀM SPSS

1. Mô tả mẫu:

1.1 Tên thương hiệu:

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Nhựa Chợ Lớn 95 26.4 26.4 26.4

WINWINTOYS 146 40.6 40.6 67.0

ANTONA 10.5 77.5 10.5 38

Valid EDUGAMES 8.3 85.8 8.3 30

COLLIGO 51 14.2 14.2 100.0

Total 360 100.0 100.0

1.2 Độ tuổi:

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Từ 22 tuổi đến 30 tuổi 235 65.3 65.3 65.3

Từ 31 tuổi đến 50 tuổi 107 29.7 29.7 95.0

Valid Trên 50 tuổi 18 5.0 5.0 100.0

Total 360 100.0 100.0

1.3 Độ tuổi của trẻ em:

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Từ 18 tháng đến 3 tuổi 216 60.0 60.0 60.0

Từ 4 tuổi đến 5 tuổi 90 25.0 25.0 85.0

Từ 6 tuổi đến 9 tuổi 35 9.7 9.7 94.7

Trên 9 tuổi 19 5.3 5.3 100.0

Total 360 100.0 100.0

1.4 Mức thu nhập bình quân của hộ gia đình:

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Dưới 5 triệu 26 7.2 7.2 7.2

Từ 5 triệu đến 10 triệu 146 40.6 40.6 47.8

Từ 11 triệu đến 20 triệu 135 37.5 37.5 85.3 Valid

Trên 20 triệu 53 14.7 14.7 100.0

Total 360 100.0 100.0

1.5 Tần suất mua sắm đồ chơi trẻ em:

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Dưới 1 tuần 32 8.9 8.9 8.9

Từ 1 tuần đến 4 tuần 118 32.8 32.8 41.7

Từ 1 tháng đến 3 tháng 191 53.1 53.1 94.7 Valid

Trên 3 tháng 19 5.3 5.3 100.0

Total 360 100.0 100.0

1.6 Mức chi tiêu thường xuyên cho 1 lần mua đồ chơi trẻ em:

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Dưới 100 nghìn 18 5.0 5.0 5.0

Từ 100 nghìn đến 200 nghìn 212 58.9 58.9 63.9

26.9 26.9 90.8 97 Valid Trên 200 nghìn đến 300 nghìn

Trên 300 nghìn 9.2 9.2 100.0 33

Total 360 100.0 100.0

1.7. Địa điểm để mua đồ chơi cho trẻ:

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Siêu thị 108 30.0 30.0 30.0

Nhà sách 36 10.0 10.0 40.0

Cửa hàng 162 45.0 45.0 85.0 Valid

Nơi khác 54 15.0 15.0 100.0

Total 360 100.0 100.0

2. Phân tích Cronbach Alpha lần 1

2.1. Nhận biết thương hiệu (BA):

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.916 8

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

BA1 24.07 52.106 .614 .915

BA2 23.62 51.333 .715 .906

BA3 23.62 52.062 .723 .905

BA4 23.97 51.587 .680 .909

BA5 23.86 51.756 .696 .907

BA6 23.79 49.584 .807 .898

BA7 23.80 49.614 .807 .898

BA8 23.84 50.217 .751 .903

2.2. Lòng ham muốn thương hiệu (BD):

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.755 6

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

BD1 15.78 8.137 .483 .723

BD2 16.32 8.893 .410 .740

BD3 16.24 8.663 .402 .744

BD4 16.23 8.235 .545 .706

BD5 16.17 8.420 .524 .712

BD6 16.04 7.583 .609 .685

* 2.3. Chất lượng cảm nhận (PQ):

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.819 8

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

PQ1 24.04 23.054 .518 .802

PQ2 24.09 23.722 .433 .812

PQ3 24.08 23.400 .495 .805

PQ4 23.56 20.654 .604 .789

PQ5 23.27 21.291 .557 .796

PQ6 23.44 20.325 .656 .780

PQ7 23.54 20.828 .593 .791

PQ8 24.02 23.654 .450 .810

2.4. Lòng trung thành thương hiệu (BL):

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.824 6

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

BL1 16.40 11.026 .582 .798

BL2 16.38 10.582 .639 .786

BL3 16.42 10.779 .612 .791

BL4 16.43 10.975 .587 .797

BL5 16.39 10.841 .584 .797

BL6 16.40 11.109 .542 .806

2.5. Giá trị thương hiệu (BE):

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.811 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

BE1 6.37 2.445 .650 .753

BE2 6.69 2.298 .706 .693

BE3 6.62 2.771 .634 .771

3. Phân tích EFA

3.1 Biến độc lập:

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .896

Approx. Chi-Square 6892.422

Bartlett's Test of Sphericity Df 378

Sig. .000

Total Variance Explained

Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Loadings

Compon

% of

Cumulative

% of

Cumula

ent

Total

Variance

Total

Variance Cumulative % Total

Variance

tive %

8.387

29.955

8.387

29.955

5.293

18.904 18.904

3.590

12.822

42.777

3.590

12.822

42.777

5.097

18.203 37.107

3.178

11.351

54.128

3.178

11.351

54.128

4.032

14.400 51.507

2.334

8.337

62.465

2.334

8.337

62.465

3.068

10.958 62.465

.853

3.045

65.510

.772

2.757

68.266

.703

2.511

70.778

.672

2.399

73.176

.628

2.242

75.418

.590

2.108

77.527

.541

1.932

79.458

.517

1.847

81.305

.503

1.795

83.100

.478

1.708

84.808

.456

1.628

86.437

.443

1.581

88.018

.409

1.462

89.480

.394

1.407

90.886

.371

1.323

92.210

.349

1.246

93.455

.320

1.142

94.597

.292

1.043

95.641

.283

1.010

96.651

.270

.966

97.616

.249

.888

98.504

.216

.771

99.275

.198

.708

99.983

.005

.017

100.000

Rotated Component Matrixa

Component

BD6 .790

BL2 .761

BD1 .716

BL3 .702

BL5 .695

BD4 .681

BL6 .680

BL4 .671

BD5 .666

BL1 .654

BA7 .847

BA6 .847

BA8 .804

BA2 .775

BA4 .751

BA3 .750

BA5 .749

BA1 .665

PQ3 .857

PQ8 .831

PQ2 .817

BD2 .795

PQ1 .779

BD3 .691

PQ4 .848

PQ7 .847

PQ5 .821

PQ6 .814

3.2 Biến phụ thuộc:

KMO and Bartlett's Test

.706 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square 365.804

Bartlett's Test of Sphericity 3 Df

.000 Sig.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 2.180 72.676 72.676 2.180 72.676 72.676

2 .467 15.572 88.249

3 .353 11.751 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

BE2 .878

BE1 .844

BE3 .835

4. Phân tích Cronbach Alpha lần 2:

4.1. Lòng đam mê thương hiệu (BP):

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.898 10

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

BD1 29.31 32.333 .656 .887

BD4 29.76 33.217 .640 .889

BD5 29.70 33.425 .639 .889

BD6 29.57 31.649 .727 .882

BL1 29.60 32.964 .613 .890

BL2 29.59 32.121 .676 .886

BL3 29.62 32.580 .637 .889

BL4 29.63 32.640 .644 .888

BL5 29.60 32.503 .632 .889

BL6 29.60 32.948 .593 .892

4.2. Lòng tin của khách hàng(CB):

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.897 6

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

PQ1 15.41 12.141 .689 .883

PQ2 15.46 11.948 .729 .877

PQ3 15.45 11.769 .796 .867

PQ8 15.39 11.866 .758 .873

BD2 15.48 12.417 .736 .877

BD3 15.40 12.569 .625 .893

4.3. Chất lượng cảm nhận(PQ):

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.891 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

11.19 8.651 .771 .856 PQ4

10.91 8.986 .738 .868 PQ5

11.07 8.791 .762 .859 PQ6

11.18 8.715 .770 .856 PQ7

5. Tương quan:

Correlations

PQ BA CB BP BE

PQ 1 .298** .208** .361** .500** Pearson Correlation

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

360 360 360 360 360 N

BA .298** 1 .283** .318** .471** Pearson Correlation

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

360 360 360 360 360 N

CB .208** .283** 1 .263** .452** Pearson Correlation

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

360 360 360 360 360 N

BP .361** .318** .263** 1 .528** Pearson Correlation

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

360 360 360 360 360 N

BE .500** .471** .452** .528** 1 Pearson Correlation

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

360 360 360 360 360 N

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

6. Phân tích hồi quy:

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 .716a .512 .507 .53130

a. Predictors: (Constant), BA, CB, PQ, BP

b. Dependent Variable: BE

ANOVAb

Sum of Squares Model df Mean Square F Sig.

1 Regression 105.197 4 26.299 93.168 .000a

Residual 100.209 355 .282

Total 205.406 359

ANOVAb

Sum of Squares Model df Mean Square F Sig.

1 Regression 105.197 4 26.299 93.168 .000a

Residual 100.209 355 .282

Total 205.406 359

a. Predictors: (Constant), BA, CB, PQ, BP

b. Dependent Variable: BE

Coefficientsa

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics

Model Beta t Sig. Tolerance VIF Std. Error B

1 (Constant) -.091 .182 -.500 .617

PQ .215 .032 .276 6.756 .000 .826 1.210

CB .279 .043 .254 6.434 .000 .880 1.136

BP .348 .050 .291 7.011 .000 .800 1.250

BA .168 .030 .225 5.517 .000 .827 1.209

a. Dependent Variable: BE

7. Kiểm định Anova

7. 1. Nhóm tuổi:

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.256 2 357 .774

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups .225 2 .196 .822 .113 BE Within Groups 205.181 357 .575

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups .225 2 .196 .822 .113 BE Within Groups 205.181 357 .575

Total 205.406 359

7. 2. Mức thu nhập:

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

2.272 3 356 .080

ANOVA

Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

Between Groups 6.153 2.051 3.664 .013 2

Within Groups 199.254 .560 356 BE

Total 205.406 359

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng - Nghiên cứu thị trường đồ chơi trẻ em tại Tp. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --------------------------------

DƯƠNG NHƯ QUỲNH ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO

KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ĐỒ

CHƠI TRẺ EM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --------------------------------

DƯƠNG NHƯ QUỲNH

ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ĐỒ CHƠI TRẺ EM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. NGUYỄN VĂN TÂN

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

Trang

Trang phụ bìa

DANH MỤC BẢNG

Trang

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Liên tưởng thương hiệu

Nhận diện thương hiệu

Đồng hành thương hiệu

Sự ưu tiên thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu

Độc đáo thương hiệu

Chất lượng cảm nhận (PQ): Cronbach’s Alpha = 0.819

Giá trị thương hiệu (BE): Cronbach’s Alpha = 0.811

Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa

Thống kê đa cộng tuyến

Hệ số hồi qui chuẩn hóa

Mô hình

T

Sig.

B

Beta

Tolerance

VIF

Độ lệch chuẩn 0.182 0.032 0.043 0.050 0.030

Total Variance Explained

Rotated Component Matrixa

Có thể bạn quan tâm

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Giới thiệu

Về chúng tôi

Việc làm

Quảng cáo

Liên hệ

Chính sách

Thoả thuận sử dụng

Chính sách bảo mật

Chính sách hoàn tiền

DMCA

Hỗ trợ

Hướng dẫn sử dụng

Đăng ký tài khoản VIP

093 303 0098

support@tailieu.vn

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi

Facebook

Youtube

TikTok