Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm chay của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:117

Thêm vào BST

Báo xấu

51
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố tác động đến việc lựa chọn thực phẩm chay của khách hàng; đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến việc lựa chọn thực phẩm chay của khách hàng tại Tp.HCM; từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của thực phẩm chay.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm chay của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GI GIÁÁO DỤC VÀ ĐÀ O T ẠO ĐÀO TR ƯỜ TRƯỜ NG ĐẠ ƯỜNG ĐẠII H Ọ C KINH TẾ TP. HCM _____ �� _____ NHAN NGỌC LINH NGỌ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞ NG ĐẾ ƯỞNG N ĐẾN VIỆC LỰA CH VIỆ ỌN TH CHỌ THỰỰC PH PHẨẨM CHAY CỦA KH ÁCH HÀNG KHÁ TẠI TH THÀÀNH PH PHỐỐ HỒ CH CHÍÍ MINH LU LUẬẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THẠ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn (Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm chay của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh) là nghiên cứu của tôi. Ngoại trừ những tài liệu tham khảo trong luận văn, không có tài liệu tham khảo được sử dụng trong luận văn mà không được trích dẫn theo đúng quy định. Tôi cam đoan luận văn này hoặc các phần của luận văn này chưa bao giờ nộp tại bất kỳ trường Đại học hoặc cơ sở nào khác hay được sử dụng để nhận bằng cấp ở nơi nào khác. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 10 năm 2013 Người cam đoan Nhan Ngọc Linh
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CHƯƠNG 1: PHẦN GIỚI THIỆU........................................................................ 1 1.1 Ý nghĩa, tính cấp thiết của đề tài................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................1 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..............................................................2 1.4 Phương pháp nghiên cứu........................................................................... 2 1.5 Giới hạn nghiên cứu.................................................................................. 2 1.6 Kết cấu đề tài nghiên cứu.......................................................................... 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..................... 4 2.1 Hành vi khách hàng...................................................................................4 2.2 Việc lựa chọn thực phẩm của khách hàng.................................................. 4 2.3 Việc ăn chay..............................................................................................5 2.4 Các nghiên cứu về việc ăn chay.................................................................6 2.5 Đo lường việc lựa chọn thực phẩm............................................................ 6 2.5.1 Giới thiệu thang đo FCQ (Food Choice Questionnaire).................... 6 2.5.1.1 Thang đo FCQ........................................................................ 6 2.5.1.2 Độ tin cậy của thang đo FCQ.................................................. 7 2.5.2 Giới thiệu thang đo "Việc thực hiện" (Scaled "Practices" Questions) ..................................................................................................................7 2.6 Giả thuyết nghiên cứu................................................................................8 2.6.1. Ảnh hưởng của 10 yếu tố trong thang đo FCQ đến việc lựa chọn thực phẩm chay.................................................................................................8
2.6.2. Ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân đối với việc lựa chọn thực phẩm chay........................................................................................................ 11 2.7 Mô hình nghiên cứu.................................................................................13 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............................................................ 15 3.1 Thiết kế nghiên cứu................................................................................. 15 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu............................................................... 15 3.1.2. Quy trình nghiên cứu.....................................................................16 3.2 Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu...................................................17 3.2.1 Chọn mẫu.......................................................................................17 3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu.............................................................. 17 3.3 Giới thiệu thang đo.................................................................................. 18 3.3.1 Thang đo FCQ................................................................................18 3.3.2 Thang đo “Việc thực hiện”............................................................. 21 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT............................................22 4.1 Thông tin mẫu......................................................................................... 22 4.2 Đánh giá thang đo....................................................................................24 4.2.1 Kiểm định Cronbach Alpha............................................................ 24 4.2.1.1 Kiểm định Cronbach Alpha thang đo FCQ............................ 24 4.2.1.2 Kiểm định Cronbach Alpha thang đo "Việc thực hiện"..........25 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)................................................. 26 4.2.2.1 Thang đo FCQ...................................................................... 27 4.2.2.2 Thang đo "Việc thực hiện".................................................... 29 4.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu điều chỉnh.......................................... 31 4.3.1 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh................................................... 31 4.3.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh.......................................................32 4.4 Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố trong thang đo FCQ đến việc lựa chọn thực phẩm chay............................................................................................. 33 4.4.1 Kết quả phân tích hồi quy mô hình 1 (ED)..................................... 33 4.4.2 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy 1 (ED)...................... 34
4.4.2.1 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư.............................. 34 4.4.2.2 Giả định phương sai của phần dư không đổi...........................35 4.4.2.3 Giả định về tính độc lập của phần dư......................................36 4.4.2.4 Giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến..........................36 4.4.3 Kết quả phân tích hồi quy mô hình 2 (IA).......................................36 4.5 Phân tích các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm chay...............................................................................................................37 4.5.1 Sự khác biệt trong việc lựa chọn thực phẩm chay theo giới tính..... 37 4.5.1.1 Sự khác biệt trong sự rối loạn ăn uống theo giới tính.............37 4.5.1.2 Sự khác biệt trong việc cải thiện ngoại hình theo giới tính.....38 4.5.1.3 Mối quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm chay và giới tính......................................................................39 4.5.2 Sự khác biệt trong việc lựa chọn thực phẩm chay theo trình độ học vấn.......................................................................................................... 41 4.5.2.1 Sự khác biệt trong sự rối loạn ăn uống theo trình độ học vấn.41 4.5.2.2 Sự khác biệt trong việc cải thiện ngoại hình theo trình độ học vấn....................................................................................................43 4.5.2.3 Mối quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm chay và trình độ học vấn...........................................................43 4.5.3 Sự khác biệt trong việc lựa chọn thực phẩm chay theo thu nhập..... 45 4.5.3.1 Sự khác biệt trong sự rối loạn ăn uống theo thu nhập............ 45 4.5.3.2 Sự khác biệt trong việc cải thiện ngoại hình theo thu nhập.... 45 4.5.3.3 Mối quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm chay và thu nhập...................................................................... 47 4.5.4 Sự khác biệt trong việc lựa chọn thực phẩm chay theo nghề nghiệp48 4.5.4.1 Sự khác biệt trong sự rối loạn ăn uống theo nghề nghiệp....... 48 4.5.4.2 Sự khác biệt trong việc cải thiện ngoại hình theo nghề nghiệp48 4.5.4.3 Mối quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm chay và nghề nghiệp.................................................................49
4.6 Tổng kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu................................................52 4.7 Tổng kết mô hình nghiên cứu...................................................................53 CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ................................. 55 5.1 Thảo luận kết quả.................................................................................... 55 5.1.1 Yếu tố tôn giáo...............................................................................55 5.1.2 Yếu tố sự tiện lợi............................................................................ 55 5.1.3 Yếu tố tự nhiên...............................................................................56 5.1.4 Yếu tố cảm quan.............................................................................56 5.1.5 Yếu tố sức khỏe..............................................................................56 5.1.6 Yếu tố tâm trạng.............................................................................56 5.1.7 Yếu tố giá.......................................................................................56 5.1.8 Yếu tố thân thuộc và sự quen thuộc................................................ 57 5.2 Kiến nghị.................................................................................................57 5.3 Hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo....................... 60 KẾT LUẬN.........................................................................................................61 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm Phụ lục 2: Tóm tắt kết quả thảo luận nhóm Phụ lục 3: Bảng khảo sát Phụ lục 4: Đánh giá thang đo bằng Cronbach Alpha Phụ lục 5: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phụ lục 6: Kiểm định Cronbach Alpha lần 2 Phụ lục 7: Phân tích thống kê mô tả các yếu tố cá nhân Phụ lục 8: Phân tích hồi quy Phụ lục 9: Kiểm định t - test các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm chay theo giới tính Phụ lục 10: Phân tích ANOVA các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm chay theo trình độ học vấn
Phụ lục 11: Phân tích ANOVA các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm chay theo thu nhập Phụ lục 12: Phân tích ANOVA các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm chay theo nghề nghiệp
DANH MỤC BẢNG BIỂU BIỂ Bảng 3-1: Thang đo yếu tố sức khỏe (Hth).......................................................... 19 Bảng 3-2:Thang đo yếu tố tâm trạng (M).............................................................19 Bảng 3-3:Thang đo yếu tố sự tiện lợi (C).............................................................19 Bảng 3-4:Thang đo yếu tố cảm quan (S)..............................................................19 Bảng 3-5:Thang đo yếu tố thành phần tự nhiên (Cont).........................................19 Bảng 3-6:Thang đo yếu tố giá (P)........................................................................ 20 Bảng 3-7:Thang đo yếu tố kiểm soát cân nặng (W)..............................................20 Bảng 3-8:Thang đo yếu tố sự quen thuộc (F)....................................................... 20 Bảng 3-9:Thang đo yếu tố mối quan tâm về đạo đức (E)..................................... 20 Bảng 3-10:Thang đo yếu tố tôn giáo (R)..............................................................20 Bảng 3-11: Thang đo "Việc thực hiện"................................................................ 21 Bảng 4-1: Thống kê mẫu khảo sát........................................................................23 Bảng 4-2: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo FCQ..............................24 Bảng 4-3: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo "Việc thực hiện"........... 26 Bảng 4-4a: Kiểm định KMO và Bartlett.............................................................. 27 Bảng 4-4b: Kết quả phân tích nhân tố thang đo FCQ........................................... 28 Bảng 4-5a: Kiểm định KMO và Bartlett.............................................................. 29 Bảng 4-5b: Kết quả phân tích nhân tố thang đo "Việc thực hiện".........................30 Bảng 4-6: Bảng trọng số hồi quy mô hình 1 (ED)................................................ 33 Bảng 4-7: Bảng trọng số hồi quy mô hình 2 (IA)................................................. 37 Bảng 4-8: Kiểm định sự khác nhau trong sự rối loạn ăn uống giữa nam và nữ..... 37 Bảng 4-9a:Thống kê mô tả sự khác nhau trong việc cải thiện ngoại hình giữa nam và nữ................................................................................................................... 38 Bảng 4-9b: Kiểm định sự khác nhau trong việc cải thiện ngoại hình giữa nam và nữ ....................................................................................................................... 38 Bảng 4-10a:Thống kê mô tả sự khác nhau trong việc đánh giá 2 yếu tố là sức khỏe và sự tiện lợi trong việc lựa chọn giữa nam và nữ............................................... 39
Bảng 4-10b: Kiểm định sự khác nhau trong việc đánh giá 2 yếu tố là sức khỏe và sự tiện lợi trong việc lựa chọn giữa nam và nữ.....................................................39 Bảng 4-11a: Giá trị trung bình các yếu tố trong FCQ ở nam giới......................... 40 Bảng 4-11b: Giá trị trung bình các yếu tố trong FCQ ở nữ giới............................40 Bảng 4-11c: Thứ tự ưu tiên của các yếu tố trong việc lựa chọn thực phẩm chay ở nam và nữ............................................................................................................41 Bảng 4-12a: Kiểm định phương sai đồng nhất..................................................... 41 Bảng 4-12b: Phân tích ANOVA của sự rối loạn ăn uống theo trình độ học vấn... 42 Bảng 4-12c: Phân tích ANOVA sâu các nhóm trình độ học vấn.......................... 42 Bảng 4-12d: Thống kê mô tả sự khác biệt trong sự rối loạn ăn uống giữa những người có trình độ học vấn khác nhau................................................................... 42 Bảng 4-13a: Kiểm định phương sai đồng nhất..................................................... 43 Bảng 4-13b: Phân tích ANOVA của việc cải thiện ngoại hình theo trình độ học vấn...................................................................................................................... 43 Bảng 4-14a: Phân tích ANOVA yếu tố tôn giáo theo trình độ học vấn.................43 Bảng 4-14b: Phân tích ANOVA sâu yếu tố tôn giáo theo trình độ học vấn.......... 44 Bảng 4-14c: Thống kê mô tả sự khác biệt của yếu tố tôn giáo theo trình độ học vấn...................................................................................................................... 44 Bảng 4-15: Thứ tự ưu tiên của các yếu tố trong việc lựa chọn thực phẩm chay theo trình độ học vấn........................................................................................... 45 Bảng 4-16a: Kiểm định phương sai đồng nhất..................................................... 45 Bảng 4-16b: Phân tích ANOVA của sự rối loạn ăn uống theo thu nhập............... 45 Bảng 4-17a: Kiểm định phương sai đồng nhất..................................................... 45 Bảng 4-17b: Phân tích ANOVA của việc cải thiện ngoại hình theo thu nhập....... 46 Bảng 4-17c: Phân tích ANOVA sâu các nhóm thu nhập...................................... 46 Bảng 4-17d: Thống kê mô tả sự khác nhau trong việc cải thiện ngoại hình giữa các nhóm thu nhập...............................................................................................46 Bảng 4-18: Thứ tự ưu tiên của các yếu tố trong việc lựa chọn thực phẩm chay theo thu nhập....................................................................................................... 47
Bảng 4-19a: Kiểm định phương sai đồng nhất..................................................... 48 Bảng 4-19b: Phân tích ANOVA của sự rối loạn ăn uống theo nghề nghiệp..........48 Bảng 4-20a: Kiểm định phương sai đồng nhất..................................................... 48 Bảng 4-20b: Phân tích ANOVA của việc cải thiện ngoại hình theo nghề nghiệp. 48 Bảng 4-21a: Phân tích ANOVA yếu tố sự quen thuộc theo nghề nghiệp.............. 49 Bảng 4-21b: Phân tích ANOVA sâu yếu tố sự quen thuộc theo nghề nghiệp........49 Bảng 4-21c: Thống kê mô tả sự khác biệt của yếu tố sự quen thuộc theo nghề nghiệp..................................................................................................................50 Bảng 4-22: Thứ tự ưu tiên của các yếu tố trong việc lựa chọn thực phẩm chay theo nghề nghiệp................................................................................................. 51 Bảng 4-23: Tổng kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu......................................... 52 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2-1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm chay của thanh niên tại Tp.HCM......................................................................... 13 Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu........................................................................... 16 Hình 4-1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh............................................................32 Hình 4-2: Biểu đồ tần số của phần dư.................................................................. 34 Hình 4-3: Biểu đồ Q-Q plot................................................................................. 35 Hình 4-4: Biểu đồ phân tán..................................................................................35 Hình 4-5: Tổng kết mô hình nghiên cứu.............................................................. 53
DANH MỤC CHỮ VI CHỮ ẾT TẮT VIẾ 1. C: Sự tiện lợi 2. CH: Sự lựa chọn 3. Cont: Thành phần tự nhiên 4. E: Mối quan tâm về đạo đức 5. ED: Sự rối loạn ăn uống 6. EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) 7. F: Sự quen thuộc 8. Hth: Sức khỏe 9. IA: Việc cải thiện ngoại hình 10. M: Tâm trạng 11. N: Tự nhiên 12. P: Giá 13. S: Cảm quan 14. SRF: Phân tích hồi quy tuyến tính bội 15. R: Tôn giáo 16. Re: Thân thuộc 17. TB: Trung bình 18. Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh 19. W: Kiểm soát cân nặng
1 CHƯƠ CHƯƠ NG 1: PH ƯƠNG ẦN GI PHẦ GIỚỚI THIỆU THIỆ 1.1 Ý ngh nghĩĩa, tính cấp thi thiếết của đề tài Trong những năm gần đây, Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) ngày càng sôi động với sự xuất hiện của nhiều phong cách ẩm thực khác nhau. Sự ra đời của các nhà hàng, quán ăn theo phong cách Nhật Bản, Hàn Quốc, Ấn Độ…cùng sự xuất hiện của các tiệm bánh nhượng quyền thương hiệu từ Singapo, Đài Loan và Hàn Quốc đã tạo thêm nhiều món ăn ngon với cách bày trí đẹp phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng. Việc lựa chọn thực phẩm ngày nay không những chú trọng vào sự ngon miệng, đẹp mắt mà còn chú trọng vào lợi ích và giá trị mà thực phẩm mang lại. Thực phẩm chay cũng đã tìm được hướng phát triển riêng khi mang lại cho khách hàng những giá trị về dinh dưỡng và giá trị xã hội. Tuy nhiên, trong tâm trí nhiều người, việc ăn chay luôn gắn liền với việc thực hành tôn giáo, mang tính chất khổ hạnh. Vì vậy, việc xây dựng và phát triển các nhà hàng, quán ăn chay tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề khó khăn cần giải quyết. Cũng chính từ nguyên nhân này, tác giả chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưở ng đế ưởng đếnn việệc lựa ch vi chọọn thực ph thự phẩẩm chay của khách hàng tại Thành ph khá phốố Hồ Ch Chíí Minh” Minh” nhằm tìm hiểu ý nghĩa của các yếu tố tác động đến suy nghĩ, cảm xúc và hành vi lựa chọn của khách hàng. Đề tài sẽ là bước đầu tiên cho các nghiên cứu tiếp theo nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của thực phẩm chay. tiêêu nghi 1.2 Mục ti nghiêên cứu • Xác định các yếu tố tác động đến việc lựa chọn thực phẩm chay của khách hàng • Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến việc lựa chọn thực phẩm chay của khách hàng tại Tp.HCM • Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của thực phẩm chay
2 Đốii tượ 1.3 Đố ng và ph ượng phạạm vi nghi nghiêên cứu • Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm chay • Phạm vi nghiên cứu: Đối tượng khảo sát là khách hàng sinh sống và làm việc tại Tp.HCM. Khảo sát được thực hiện tại Tp.HCM từ tháng 8/2013 đến tháng 9/2013 1.4 Phươ Phươ ng ph ương phááp nghi nghiêên cứu • Bảng câu hỏi khảo sát được hình thành dựa trên thang đo FCQ (Food Choice Questionnaire) của Steptoe và cộng sự (1995) và thang đo "Việc thực hiện" (Scaled "Practices" Questions) của Beardworth và cộng sự (1999). Sau quá trình thảo luận nhóm, bảng câu hỏi được điều chỉnh cho phù hợp với đối tượng khảo sát. • Phương pháp chọn mẫu là phương pháp thuận tiện với mẫu thu về được từ việc khảo sát là 313 • Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để làm sáng tỏ các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm chay. Thông tin từ người phỏng vấn được mã hoá trên SPSS 20.0 để xử lý và phân tích số liệu. 1.5 Gi Giớới hạn nghi nghiêên cứu Do thời gian và kinh phí có giới hạn nên đề tài chỉ nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm chay của khách hàng, do đó không thể bao quát hết tất cả các khía cạnh ảnh hưởng đến việc lựa chọn.
3 nghiêên cứu 1.6 Kết cấu đề tài nghi Kết cấu đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương: Chương 1: Phần giới thiệu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát Chương 5: Kết quả nghiên cứu và kiến nghị Kết luận
4 CH ƯƠ CHƯƠ NG 2: CƠ SỞ LÝ THUY ƯƠNG THUYẾẾT VÀ MÔ HÌNH NGHI NGHIÊÊN CỨU Việc tìm hiểu lý thuyết nền có vai trò quan trọng trong việc thực hiện nghiên cứu. Vì vậy, Chương 2 sẽ lần lượt giới thiệu lý thuyết về hành vi khách hàng, việc lựa chọn thực phẩm, việc ăn chay và các mô hình nghiên cứu trước liên quan đến đề tài nhằm xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu cho đề tài. 2.1 Hành vi kh kháách hàng Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (Bennett, 1995) giải thích khái niệm hành vi khách hàng là "sự tương tác năng động của cảm xúc, nhận thức và hành vi với môi trường mà con người thực hiện việc trao đổi trong cuộc sống". Solomon và cộng sự (2006, trang 7) định nghĩa hành vi khách hàng là "quá trình tham gia của các cá nhân hoặc các nhóm khi lựa chọn, mua, tiêu dùng hay sử dụng các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn". Nghiên cứu hành vi khách hàng không chỉ nghiên cứu về phản ứng của khách hàng mà còn nghiên cứu về các yếu tố tác động đến hành vi khách hàng. Quá trình nghiên cứu này sẽ giúp cho nhà sản xuất và kinh doanh nắm bắt được động cơ, nhu cầu và thói quen của khách hàng, qua đó xây dựng các chiến lược Marketing phù hợp để thúc đẩy khách hàng mua sắm và sử dụng sản phẩm và dịch vụ nhiều hơn. Việệc lựa ch 2.2 Vi chọọn thực ph thự phẩẩm của kh kháách hàng Việc lựa chọn thực phẩm là một quá trình phức tạp, liên quan đến nhiều yếu tố khác nhau. Pilgrim (1957) đã phát triển mô hình đo lường các thành tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm bao gồm các yếu tố bên trong (yếu tố sinh lý của cá nhân), yếu tố bên ngoài (thái độ) và các đặc tính cảm quan của thực phẩm ảnh hưởng đến nhận thức về việc lựa chọn thực phẩm. Một mô hình gần đây về việc lựa chọn thực phẩm là mô hình của Furst và cộng sự (1996). Mô hình có ba thành phần chính: (1) cuộc sống sinh hoạt: kinh nghiệm cá nhân và thời điểm, (2) ảnh hưởng: các ý tưởng, các yếu tố cá nhân, nguồn lực, khuôn khổ xã hội và bối cảnh về thực
5 phẩm, và (3) hệ thống chiến lược của cá nhân về việc lựa chọn và giá trị: nhận thức, cảm giác, cân nhắc về tiền tệ, sự tiện lợi, sức khỏe và dinh dưỡng, việc quản lý các mối quan hệ và chất lượng. Việệc ăn chay 2.3 Vi Việc thực hành ăn chay đã xuất hiện ở Ấn Độ cổ đại và Hy Lạp cổ đại từ thế kỷ thứ 6 trước công nguyên (Spencer, 1995). Tuy nhiên, hiện nay, việc thực hành ăn chay ở các nước Châu Á chủ yếu gắn liền với tôn giáo, ngược lại ở các nước phát triển, nhiều người lựa chọn ăn chay vì nhiều lý do khác nhau. Ăn chay là một chế độ ăn uống chỉ gồm những thực phẩm có nguồn gốc từ thực vật và tùy vào từng định nghĩa khác nhau về ăn chay mà việc ăn chay có thể bao gồm hoặc loại trừ thực phẩm có nguồn gốc từ động vật. Theo Hội đồng Khoa học và Y tế của Mỹ (Boyle, 2011), việc ăn chay có các hình thức sau đây: • Ăn chay bán phần: ăn các thức ăn có nguồn gốc từ thực vật, các sản phẩm từ sữa, trứng, hải sản và gia cầm nhưng không ăn thịt đỏ và thịt heo. • Ăn chay có gia cầm: có thể ăn trứng, sữa, gia cầm nhưng không ăn thịt đỏ và hải sản • Ăn chay có hải sản: có thể ăn trứng, sữa, hải sản nhưng không ăn gia cầm và thịt đỏ • Ăn chay có trứng: có thể ăn trứng nhưng không ăn các sản phẩm từ sữa, thịt đỏ, gia cầm và hải sản • Ăn chay có sữa: có thể ăn các sản phẩm từ sữa, nhưng không ăn trứng, thịt đỏ, gia cầm và hải sản • Ăn chay có cả sữa và trứng: có thể ăn một số sản phẩm từ động vật như trứng, sữa và mật ong. • Ăn chay hoàn toàn không sử dụng bất cứ thứ gì từ động vật (thuần chay): không dùng tất cả các loại thịt động vật và sản phẩm từ động vật, bao gồm cả sữa, mật ong, và trứng, và cũng có thể loại trừ bất kỳ sản phẩm nào được thử nghiệm trên động vật, hoặc sử dụng các trang phục có nguồn gốc từ động vật
6 • Ăn chay theo kiểu chỉ cho phép ăn các loại trái cây, các loại hạt, hạt giống, và thực vật khác nếu việc thu hoạch những thực phẩm này không gây hại đến cây trồng Việc ăn chay có rất nhiều dạng, tuy nhiên trong nghiên cứu này, đề tài chỉ tập trung vào 4 kiểu ăn chay sau đây là thuần chay, ăn chay có trứng, ăn chay có sữa, ăn chay có cả trứng và sữa. 2.4 Các nghi nghiêên cứu về vi việệc ăn chay Các nghiên cứu gần đây về động cơ của việc thực hành ăn chay cho thấy yếu tố sức khỏe là lý do phổ biến nhất (Dwyer và cộng sự, 1974; Mori, 1989; Dwyer, 1991, theo Worsley và Skrzypiec, 1998). Tuy nhiên, nhiều người có thể chọn ăn chay vì các lý do khác nhau như lý do về kinh tế, lý do nhận thức và niềm tin. Pribis và cộng sự (2010) phát hiện rằng lý do thúc đẩy giới trẻ thực hành ăn chay là lý do về đạo đức và môi trường, trong khi đó, những người cao tuổi ăn chay vì sức khỏe. Tuy nhiên, các nghiên cứu về sự phổ biến của việc ăn chay vẫn còn ít. Một số nghiên cứu phân loại người ăn chay theo mức độ tự nhận định của chính bản thân họ về việc không tiêu thụ thịt (Finley, Dewey, Lonnerdal và Grivetti, 1985; White và Frank, 1994, theo Worsley và Skrzypiec, 1998), trong khi, các phân loại khác thì dựa trên câu trả lời cho câu hỏi trực tiếp như "Bạn có phải là người ăn chay?" (Beardsworth và Keil năm 1992; Wright và Howcroft, 1992, theo Worsley và Skrzypiec, 1998). 2. 2.55 Đo lườ ng vi ường việệc lựa ch chọọn th thựực ph phẩẩm 2. 2.55.1 Giới thi Giớ thiệệu thang đo FCQ (Food Choice Questionnaire) 2.55.1.1 Thang đo FCQ 2. Kể từ đầu những năm 1990, các chủ đề về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tại các nước châu Âu tập trung vào việc khám phá cách người tiêu dùng lựa chọn và mua thực phẩm như thế nào (Hernández, 2010). Steptoe và cộng sự (1995) đã xây
7 dựng một công cụ đo lường đa chiều có tên là “Bảng câu hỏi việc lựa chọn thực phẩm” (FCQ) và thực hiện nghiên cứu việc lựa chọn thực phẩm tại Luân Đôn. Steptoe và cộng sự (1995) đã thành công trong việc nêu ra 9 lý do giải thích việc lựa chọn thực phẩm: sức khỏe, tâm trạng, sự tiện lợi, cảm quan, thành phần tự nhiên, giá cả, kiểm soát cân nặng, sự quen thuộc, và mối quan tâm đạo đức. FCQ gồm có tổng cộng 36 biến được đo bằng thang đo Likert ở 4 mức độ – “hoàn toàn không quan trọng” đến “rất quan trọng”. Ngoài ra, biến nhân khẩu học có ý nghĩa quan trọng cũng được xem xét. 2.55.1.2 Độ tin cậy của thang đo FCQ 2. Steptoe và cộng sự (1995) đã thực hiện nghiên cứu đánh giá độ tin cậy của 9 yếu tố trong FCQ và kết quả cho thấy thang đo có thể chấp nhận được về mặt tin cậy. Tuy nhiên, những nghiên cứu sâu hơn đã khẳng định độ tin cậy của FCQ ở các nước khác nhau, trong đó có những nghiên cứu so sánh giữa hai hay nhiều nền văn hoá như trong nghiên cứu ở Phần Lan do Roininen thực hiện vào năm 2001 và ở Đức do Scheibehenne và cộng sự thực hiện vào năm 2007 (Hernández, 2010). Asma và cộng sự (2010) nghiên cứu về việc lựa chọn thực phẩm của các cặp vợ chồng tại Malaysia đã bổ sung thêm yếu tố tôn giáo (hay sự hướng dẫn tôn giáo) vào thang đo FCQ. 2. 2.55.2 Giới thi Giớ thiệệu thang đo "Vi "Việệc thực hi thự hiệện" (Scaled "Practices" Questions) Beardworth và cộng sự (1999) xây dựng thang đo này cho một cuộc khảo sát về thái độ về dinh dưỡng và việc thực hiện việc lựa chọn thực phẩm và chế độ ăn uống của những người trong độ tuổi từ 18 đến 74. Các biến của thang đo được thiết kế để thu thập những thông tin về việc thực hiện thực tế của người trả lời, chủ yếu là về tần số thực hiện. Do đó, thang đo sẽ đánh giá mức độ thực hiện của người trả lời phỏng vấn qua 5 mức độ, bao gồm "luôn luôn", "thường", "đôi khi", "hiếm khi" và "không bao giờ".
8 Việc sử dụng đồng thời cả 2 thang đo trong bài nghiên cứu sẽ giúp xác định được các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của chúng đến việc lựa chọn thực phẩm chay của khách hàng tại Tp.HCM. Tuy nhiên, 2 thang đo này dùng cho việc đo lường việc lựa chọn thực phẩm nói chung vì vậy cần có những điều chỉnh cần thiết để phù hợp với đề tài nghiên cứu. 2. 2.66 Gi Giảả thuy uyếết nghi thuy nghiêên cứu 2. 2.66.1. Ảnh hưở ng của 10 yếu tố trong thang đo FCQ đế ưởng đếnn vi việệc lựa chọn th chọ ực thự ph phẩẩm chay Rappaport và cộng sự (1992) cho rằng yếu tố sức khỏe có ảnh hưởng đến việc tiêu thụ thực phẩm, việc tiêu thụ một loại thực phẩm nào đó là nhằm phòng tránh bệnh tật, duy trì và cải thiện sức khỏe. Các nghiên cứu gần đây về việc ăn chay của người thành niên chỉ ra rằng việc ăn chay có lợi cho sức khỏe (Snowdon, 1988; Chang-Claude và cộng sự, 1992; Fonnebo, 1994; White và Frank, 1994, theo Worsley và Skrzypiec, 1998). Giảả thuy Gi thuyếết H1: Yếu tố sức kh khỏỏe có tác độ ng cùng chi động chiềều với vi việệc lựa chọn chọ thực ph thự phẩẩm chay Theo Wardle (1987), tâm trạng và sự căng thẳng đóng vai trò quyết định không những lượng thực phẩm tiêu thụ mà còn trong việc lựa chọn thực phẩm. Yếu tố tâm trạng cũng là một trong 4 yếu tố được đánh giá cao trong nghiên cứu của Asma và cộng sự (2010). Giảả thuy Gi thuyếết H2: Yếu tố tâm tr trạạng có tác động cùng chi động chiềều với vi việệc lựa chọn th chọ ực ph thự phẩẩm chay Sự tiện lợi bao gồm việc dễ dàng chuẩn bị, chế biến thực phẩm cũng như việc thuận tiện khi mua loại thực phẩm này gần nhà và nơi làm việc. Yếu tố sự tiện lợi được đánh giá là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm (Steptoe và cộng sự, 1995; Asma và cộng sự, 2010)
9 Giảả thuy Gi thuyếết H3: Yếu tố sự ti tiệện lợi có tác động cùng chi động chiềều với vi việệc lựa chọn th chọ ực ph thự phẩẩm chay Theo Clark (1998), đặc tính cảm quan của thực phẩm như mùi vị, hình dạng và màu sắc ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm. Trong quá trình tiêu thụ thực phẩm, khách hàng sẽ cảm nhận các đặc tính này và đánh giá là có thích hay không thích loại thực phẩm này. Gi Giảả thuy thuyếết H4: Yếu tố cảm quan có tác động cùng chi động chiềều với vi việệc lựa chọn th chọ ực ph thự phẩẩm chay Theo Steptoe và cộng sự (1995), yếu tố thành phần tự nhiên bao gồm việc không chứa các chất phụ gia, thành phần nhân tạo và chỉ có các thành phần tự nhiên. Người ăn chay có thể lựa chọn thực phẩm chay dựa trên yếu tố này khi hiện nay vấn đề an toàn, vệ sinh thực phẩm là vấn đề đang được nhiều người quan tâm. Giảả thuy Gi thuyếết H5: Yếu tố thành ph thà phầần tự nhi nhiêên có tác động cùng chi động chiềều với việệc lựa ch vi chọọn thực ph thự phẩẩm chay Steptoe và cộng sự (1995) cho rằng giá cả là yếu tố quyết định quan trọng thúc đẩy sự lựa chọn thực phẩm tại Anh. Tuy nhiên, nghiên cứu về việc lựa chọn thực phẩm tại Malaysia (Asma và cộng sự, 2010) lại cho thấy yếu tố giá không được đánh giá là một trong những yếu tố quan trọng khi lựa chọn thực phẩm. Giảả thuy Gi thuyếết H6: Yếu tố giá có tác độ giá ng cùng chi động chiềều với vi việệc lựa ch chọọn thực thự ph phẩẩm chay Yếu tố kiểm soát cân nặng có ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn thực phẩm chay khi khách hàng nhận định lựa chọn thực phẩm chay như lựa chọn một chế độ ăn kiêng nhằm cải thiện cân nặng cũng như ngoại hình. Trên thực tế, việc ăn chay đúng cách sẽ giúp giảm cân như việc không sử dụng mỡ động vật, ăn nhiều chất xơ, bổ sung dưỡng chất cần thiết từ rau, củ, quả.