Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Sự tác động của tính vị chủng và sự ác cảm trong việc đánh giá gạch ốp lát Trung Quốc và sẵn lòng mua gạch ốp lát nội của người Việt

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:89

Thêm vào BST

Báo xấu

14
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này có mục đích xây dựng thang đo và thiết lập mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các yếu tố tính vị chủng, sự ác cảm chiến tranh, sự ác kinh tế, đánh giá giá trị hàng nhập, và sự sẵn lòng mua gạch ốp lát nội của người tiêu dùng Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Sự tác động của tính vị chủng và sự ác cảm trong việc đánh giá gạch ốp lát Trung Quốc và sẵn lòng mua gạch ốp lát nội của người Việt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM --------------- Lê Xuân Huy Vũ SỰ TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH VỊ CHỦNG VÀ SỰ ÁC CẢM TRONG VIỆC ĐÁNH GIÁ GẠCH ỐP LÁT TRUNG QUỐC VÀ SẴN LÒNG MUA GẠCH ỐP LÁT NỘI CỦA NGƯỜI VIỆT LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM --------------- Lê Xuân Huy Vũ SỰ TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH VỊ CHỦNG VÀ SỰ ÁC CẢM TRONG VIỆC ĐÁNH GIÁ GẠCH ỐP LÁT TRUNG QUỐC VÀ SẴN LÒNG MUA GẠCH ỐP LÁT NỘI CỦA NGƯỜI VIỆT Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.02.01 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học : TS.Hồ Ngọc Phương TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của Tôi, với sự hỗ trợ từ người hướng dẫn khoa học là TS.Hồ Ngọc Phương. Nội dung nghiên cứu, phân tích và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây. Trong nghiên cứu này một số nhận xét, phân tích, đánh giá trích dẫn nguồn tham khảo từ tác giả các bài viết đều nằm trong phần nội dung tác giả bài viết đề cập trong tài liệu tham khảo được nêu. Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước hội đồng, cũng như kết quả luận văn của mình. Tp.HCM, ngày 1 tháng 10 năm 2013 Tác giả Lê Xuân Huy Vũ
ii MỤC LỤC trang Lời cam đoan ............................................................................................................. i Mục lục ..................................................................................................................... ii Danh mục các ký hiệu và chữ viết tắt .......................................................................v Danh mục các bảng, biểu ........................................................................................ vi Danh mục hình vẽ .................................................................................................. vii Chƣơng 1. PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................... 1 1.1. Giới thiệu ....................................................................................................... 1 1.2. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................... 2 1.3. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 2 1.4. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ............................................................. 3 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ........................................................................... 4 1.6. Kết cấu luận văn ............................................................................................. 5 Chƣơng 2. TỔNG QUAN LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................. 6 2.1. Giới thiệu ....................................................................................................... 6 2.2. Cơ sở lý luận .................................................................................................. 6 2.2.1. Tính vị chủng tiêu dùng ...................................................................... 6 2.2.2. Giá trị hàng ngoại nhập ....................................................................... 7 2.2.3. Sự ác cảm ............................................................................................ 8 2.2.4. Sẵn lòng mua ....................................................................................... 8 2.3. Mô hình nghiên cứu ....................................................................................... 9 2.3.1. Mô hình lý thuyết ................................................................................ 9 2.3.2. Mô hình cạnh tranh ........................................................................... 11 2.4. Tóm tắt ......................................................................................................... 14 Chƣơng 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 15 3.1. Giới thiệu ..................................................................................................... 15 3.2. Thiết kế nghiên cứu...................................................................................... 15
iii 3.2.1. Phương pháp ..................................................................................... 15 3.2.2. Qui trình nghiên cứu ......................................................................... 16 3.3. Điều chỉnh thang đo ..................................................................................... 20 3.3.1. Thang đo tính vị chủng ..................................................................... 22 3.3.2. Thang đo đánh giá hàng ngoại nhập ................................................. 21 3.3.3. Thang đo sự ác cảm........................................................................... 21 3.3.4. Thang đo sẵn lòng mua hàng nội ...................................................... 22 3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo............................................................................... 23 3.4.1. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha .......................................................... 24 3.4.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA........................................................ 26 3.5. Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức ....................................................... 28 Chƣơng 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................. 29 4.1. Giới thiệu ..................................................................................................... 29 4.2. Kiểm định thang đo ...................................................................................... 30 4.2.1. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach alpha và EFA ................... 30 4.2.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA........................................................ 32 4.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích CFA .................................................... 34 4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu theo hệ mô hình thứ bậc ............................ 37 4.4.1. Khám phá sự hiện diện của mô hình phù hợp : kiểm định Chi-bình phương giả......................................................................................... 38 4.4.2 .Kiểm định mức độ phù hợp các mô hình nghiên cứu ........................ 39 4.5. Kiểm định giả thuyết...................................................................................... 46 4.6. Ước lượng mô hình khám phá Mc2 bằng bootstrap ...................................... 50 Chƣơng 5. KẾT LUẬN ........................................................................................... 51 Tài liệu tham khảo Phụ lục 1 : Dàn bài thảo luận tay đôi Phụ lục 2 : Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng Phụ lục 3 : Kiểm định phân phối của các biến quan sát
iv Phụ lục 4a : Ước lượng các tham số trong Mt (chưa chuẩn hóa) Phụ lục 4b : Ước lượng các tham số trong Mc1 (chưa chuẩn hóa) Phụ lục 4c : Ước lượng các tham số trong Mc2 (chưa chuẩn hóa) Phụ lục 4d : Ước lượng các tham số trong Mc3 (chưa chuẩn hóa) Phụ lục 4e : Phân phối bootstrap Phụ lục 5a : Phương sai các sai số và khái niệm độc lập do ML ước lượng trong Mt Phụ lục 5b : Phương sai các sai số và khái niệm độc lập do ML ước lượng trong Mc1 Phụ lục 5c : Phương sai các sai số và khái niệm độc lập do ML ước lượng trong Mc2 Phụ lục 5d : Phương sai các sai số và khái niệm độc lập do ML ước lượng trong Mc3 Phụ lục 6 : Các hệ số phù hợp của Mc2, Mt, Mc1, Mc3
v Danh mục các ký hiệu và chữ viết tắt TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh CFA : Confirmatory Factor Analysis CFI : Comparative fit index EFA : Exploratory Factor Analysis GFI : Goodness of Fit index ML : Maximum likelihood RMSEA : Root mean square error approximation TLI : Tucker & Lewis index SEM : Structural Equation Modelling
vi Danh mục các bảng, biểu trang Bảng 3.1. Thang đo tính vị chủng tiêu dùng ........................................................... 20 Bảng 3.2. Thang đo đánh giá giá trị hàng ngoại nhập ............................................ 21 Bảng 3.3. Thang đo ác cảm chiến tranh .................................................................. 22 Bảng 3.4. Thang đo ác cảm kinh tế ......................................................................... 22 Bảng 3.5. Thang đo sẵn lòng mua hàng nội ............................................................ 23 Bảng 3.6. Kết quả Cronbach alpha (định lượng sơ bộ)........................................... 25 Bảng 3.7. Kết quả EFA (định lượng sơ bộ) ............................................................ 27 Bảng 4.1. Kết quả Cronbach alpha (định lượng chính thức) .................................. 31 Bảng 4.2. Kết quả EFA (định lượng chính thức) .................................................... 33 Bảng 4.3. Kết quả đo lường giá trị hội tụ và phân biệt của các thang đo ............... 36 Bảng 4.4. Hệ số tương quan giữa các khái niệm..................................................... 37 Bảng 4.5. Chi-bình phương, bậc tự do, mức ý nghĩa của các mô hình ................... 39 Bảng 4.6. Kiểm định sự khác biệt giữa hai mô hình Mt và Ms .............................. 44 Bảng 4.7. Kiểm định sự khác biệt giữa hai mô hình Ms và Mc1 ........................... 44 Bảng 4.8. Kiểm định sự khác biệt giữa hai mô hình Ms và Mc2 ........................... 45 Bảng 4.9. Kiểm định sự khác biệt giữa hai mô hình Mc2 và Mc3 ......................... 45 Bảng 4.10. Kiểm định giả thuyết mối quan hệ giữa các khái niệm .......................... 47 Bảng 4.11. Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N = 1000 ................................... 50
vii Danh mục hình vẽ trang Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết Mt ............................................................. 10 Hình 2.2. Mô hình cạnh tranh Mc1 ........................................................................... 12 Hình 2.3. Mô hình cạnh tranh Mc2 ........................................................................... 13 Hình 2.4. Mô hình cạnh tranh Mc3 ........................................................................... 14 Hình 3.1. Qui trình nghiên cứu ................................................................................. 17 Hình 4.1. Kết quả CFA mô hình tới hạn ................................................................... 35 Hình 4.2. Kết quả SEM mô hình lý thuyết Mt (chuẩn hóa) ...................................... 40 Hình 4.3. Kết quả SEM mô hình cạnh tranh Mc1 (chuẩn hóa) ................................ 41 Hình 4.4. Kết quả SEM mô hình cạnh tranh Mc2 (chuẩn hóa) ................................ 42 Hình 4.5. Kết quả SEM mô hình cạnh tranh Mc3 (chuẩn hóa) ................................ 43
1 Chƣơng 1. PHẦN MỞ ĐẦU 1.1. Giới thiệu Trong những năm qua, các doanh nghiệp trên thế giới gặp rất nhiều khó khăn do khủng hoảng kinh tế toàn cầu cho nên mỗi doanh nghiệp đều muốn tăng cường khai thác và thúc đẩy ở lĩnh vực xuất khẩu nhằm đem về nguồn lợi kinh tế. Do đó, khía cạnh trong nước, các doanh nghiệp bản địa giờ đây khó khăn hơn bao giờ hết, vì có thêm nhiều đối thủ nước ngoài. Dưới sự cạnh tranh khốc liệt đó, doanh nghiệp nào hiểu hành vi mua hàng của người tiêu dùng, hoạch định sản xuất, kinh doanh trên cơ sở đó, sẽ là doanh nghiệp chiến thắng trong cuộc đua sống còn. Vì lẽ đó, các doanh nghiệp rất quan tâm tìm hiểu các yếu tố tác động quyết định chọn mua giữa hàng trong nước và hàng nhập ngoại của người tiêu dùng. Các vấn đề trên cũng đã được nhiều nhà nghiên cứu và các tổ chức trên thế giới quan tâm, nghiên cứu trong nhiều năm qua. Trong đó, các nghiên cứu thường cho thấy rằng, các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi chọn mua giữa hàng ngoại nhập và hàng trong nước đó là (1) tính vị chủng tiêu dùng, (2) sự ác cảm do sự kiện chiến tranh, (3) ác cảm kinh tế, và (4) đánh giá giá trị sản phẩm. Tuy nhiên, các nghiên cứu cũng cho thấy các yếu tố nêu trên có thể tác động khác nhau ở từng lĩnh vực hay từng nước do văn hóa, thói quen tiêu dùng, hoặc trình độ phát triển khác nhau v.v. Tại Việt Nam, những năm gần đây, các quảng bá và vận động sử dụng hàng Việt, chẳng hạn như : “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”, “Ta về Ta tắm ao Ta” hay công ty Vinarack “Văn Hóa Việt dùng hàng Việt” v.v. xuất hiện ở báo đài và truyền thông khá nhiều cho thấy các tổ chức, doanh nghiệp trong nước cũng khai thác và quan tâm đến vấn đề này. Tuy nhiên, ở từng lĩnh vực, mối quan tâm này ở Việt Nam chưa nhiều hoặc chỉ đơn thuần là lời kêu gọi dùng hàng trong nước mà chưa nắm rõ, hay khai thác hết các yếu tố tác động lên hành vi mua hàng của người tiêu dùng nhằm tăng khả năng cạnh tranh.
2 Nghiên cứu này được thực hiện với mong muốn xây dựng thang đo và đo lường mức độ tác động của các yếu tố đề cập ở trên cho mặt hàng gạch ốp lát, nhằm giúp các doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh gạch ốp lát trong nước hiểu rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng chính đến hành vi chọn mua giữa gạch ốp lát trong nước và gạch ốp lát Trung Quốc, từ đó đề ra chính sách và chiến lược kinh doanh hiệu quả. Mặt hàng gạch ốp lát là sản phẩm mà hàng Trung Quốc đa dạng về chất lượng và giá cả, cạnh tranh gay gắt với hàng trong nước hiện nay. Ngoài ra, dân số Việt Nam đông, nhu cầu sửa chữa nhà và nhà xây dựng mới cao (cung không đủ cầu), do đó gạch ốp lát là một mặt hàng khi nghiên cứu, mức độ đóng góp của nghiên cứu và áp dụng thực tiễn cao. Khái niệm hàng nội và hàng ngoại nhập sử dụng trong nghiên cứu này được định nghĩa như sau : 1. Hàng (sản phẩm) ngoại nhập là gạch ốp lát Trung Quốc, được sản xuất tại Trung Quốc hoặc được nhập từ Trung Quốc vào Việt Nam 2. Hàng (sản phẩm) nội hay trong nước là gạch ốp lát được sản xuất bởi các doanh nghiệp trong nước hoặc do doanh nghiệp Việt Nam liên doanh sản xuất ra 1.2. Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài hướng đến là người Việt, tiêu dùng sản phẩm gạch ốp lát tại thị trường TP.HCM có độ tuổi từ 18 đến 55, đang sử dụng hoặc có hiểu biết về gạch ốp lát trong nước và gạch ốp lát Trung Quốc, có quyết định hoặc tham gia quyết định chọn mua gạch ốp lát cho gia đình. 1.3. Mục tiêu nghiên cứu Tổ chức, doanh nghiệp sản xuất gạch ốp lát Việt Nam hiểu rõ yếu tố tác động và mức độ tác động đến quyết định chọn mua giữa gạch ốp lát trong nước và gạch ốp lát Trung Quốc sẽ thành công hơn trong việc khai thác, xây dựng và quảng bá
3 thương hiệu của mình trên thị trường. Vì vậy, nghiên cứu này có mục đích xây dựng thang đo và thiết lập mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các yếu tố (1) tính vị chủng, (2) sự ác cảm chiến tranh, (3) sự ác kinh tế, (4) đánh giá giá trị hàng nhập, và (5) sự sẵn lòng mua gạch ốp lát nội của người tiêu dùng Việt Nam. Cụ thể là : 1. Kiểm định tác động của tính vị chủng tiêu dùng, sự ác cảm chiến tranh, ác cảm kinh tế với Trung Quốc của người Việt, tới việc đánh giá giá trị gạch ốp lát Trung Quốc và quyết định mua gạch ốp lát nội của người Việt. 2. Khám phá, đo lường sự tác động giữa các yếu tố tính vị chủng tiêu dùng, đánh giá giá trị gạch ốp lát Trung Quốc, sự ác cảm kinh tế, ác cảm chiến tranh, đến việc chọn mua gạch ốp lát nội và hay gạch ốp lát Trung Quốc. 1.4. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện tại thị trường TP.HCM. Phương pháp suy diễn được sử dụng trong nghiên cứu theo lý thuyết về Marketing (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Bắt đầu từ các lý thuyết khoa học đã có, đề ra các giả thuyết về vấn đề nghiên cứu (research problems) và dùng quan sát để kiểm định các giả thuyết (hypothesis testing) này. Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước. Một là, nghiên cứu sơ bộ định tính và định lượng và bước hai là nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận tay đôi với người tiêu dùng. Nghiên cứu sơ bộ định lượng và nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn qua thư thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Dữ liệu thu thập được từ khảo sát, phân tích và được sàng lọc với các công cụ chính là hệ số độ tin cậy Cronbach alpha (Cronbach, 1951) và phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 16 được dùng trong bước này. Tiếp theo, các thang đo được kiểm định thông qua phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis).
4 Phần mềm xử lý số liệu cấu trúc tuyến tính AMOS 22 (Analysis of Moment Structures) được dùng trong bước này. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài nghiên cứu này đem lại một ý nghĩa thực tiễn trước hết cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh gạch ốp lát, bên cạnh đó các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường, các nhà làm nghiên cứu trong lãnh vực tiếp thị, có thể áp dụng trong cùng lĩnh vực hoặc làm cơ sở để hình thành nghiên cứu cho các lĩnh vực khác. Cụ thể như sau : Trước hết, việc đo lường được tính vị chủng, và sự ác cảm của người tiêu dùng Việt Nam với sản phẩm gạch ốp lát nhập từ Trung Quốc, giúp cho doanh nghiệp, tổ chức hiểu rõ thêm một yếu tố vĩ mô bên ngoài sản phẩm có khả năng tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Trên cơ sở thuộc tính và mức ảnh hưởng của nó, doanh nghiệp hay tổ chức có một cơ sở hoạch định các chương trình xây dựng và quảng bá thương hiệu, đặc biệt là định vị thương hiệu trên thị trường có hiệu quả hơn, nhằm tăng khả năng cạnh tranh thương hiệu của doanh nghiệp, của tổ chức trong nước. Hai là, kết quả nghiên cứu ngoài việc đưa ra một đánh giá về chất lượng sản phẩm Trung Quốc theo cảm nhận của người tiêu dùng trong nước, còn giúp hiểu được kết cấu sự lượng giá của người mua với sự cân nhắc giữa chất lượng và giá cả. Bên cạnh đó, các ưu thế tương đối hoặc thất thế tương đối của hàng nội (có thể mang lại từ tính vị chủng, sự ác cảm) cũng được định vị và doanh nghiệp có những cơ sở để định hướng và điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh. Ba là, kết quả của nghiên cứu giúp cho các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt được vai trò của các yếu tố trên cũng như các thang đo lường chúng. Từ đó, có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường trong cùng ngành hoặc ở một lĩnh vực khác. Từ đó, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi định hướng đúng và có hiệu quả để tăng giá trị thương hiệu của các công ty khách hàng.
5 1.6. Kết cấu luận văn Luận văn này gồm năm chương. Phần mở đầu giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2, trình bày tổng quan lý luận về các khái niệm tính vị chủng, sự ác cảm của người tiêu dùng, đồng thời xây dựng mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết cho nghiên cứu được đưa ra. Tiếp đến, Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Chương 4 so sánh, đánh giá mô hình và trình bày kết quả nghiên cứu. Cuối cùng, phần kết luận sẽ tóm tắt lại những kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu, bên cạnh đó, các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo cũng được đưa ra trong phần này.
6 Chƣơng 2. TỔNG QUAN LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Giới thiệu Phần mở đầu khái quát về dự án nghiên cứu. Chương 2 này giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, bốn mô hình nghiên cứu (một mô hình lý thuyết và ba mô hình cạnh tranh) được xây dựng cùng với các giả thuyết về các mối quan hệ giữa các khái niệm trong các mô hình. Chương này bao gồm hai phần chính, (1) cơ sở lý luận về tính vị chủng tiêu dùng, đánh giá trị hàng nhập, sự ác cảm, và sẵn lòng mua hàng nội, và (2) mô hình nghiên cứu. 2.2. Cơ sở lý luận Như đã giới thiệu ở Chương 1, các yếu tố chính tác động vào sự sẵn lòng mua sản phẩm nội và ngoại nhập thường được nghiên cứu là tính vị chủng, đánh giá giá trị sản phẩm, v.v. Phần này sẽ tập trung vào bốn khái niệm chính, đó là tính vị chủng, đánh giá giá trị sản phẩm, sự ác cảm và sự sẵn lòng mua. 2.2.1. Tính vị chủng tiêu dùng Khái niệm về tính vị chủng (ethnocentrism) ra đời từ khá lâu, phần lớn khái niệm này sử dụng chủ yếu trong lãnh vực tâm lý xã hội. Summer (1906), định nghĩa tính vị chủng là cách nhìn các sự vật của một người, mà cộng đồng họ đang thuộc về là trung tâm, là mẫu mực, thước đo cho tất cả sự vật chung quanh. Mỗi cộng đồng đều nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn, tán dương những thành viên của mình và không xem trọng người ngoài cộng đồng đó. Tính vị chủng thể hiện qua các hoạt động bảo vệ nền văn hóa và tồn vong của cả cộng đồng, qua sự đoàn kết, hợp tác giữa các thành viên và lòng trung thành với cộng đồng. Các đặc tính của tính vị chủng cho thấy các xu hướng hành vi sau :  Phân biệt giữa các cộng đồng  Nhận thức sự kiện theo cách của cộng đồng
7  Xem cộng đồng của mình là trung tâm vũ trụ, với cách sống vượt trội  Nghi ngờ và xem thường các cộng đồng khác  Xem cộng đồng của mình là ưu việt, hùng mạnh và thành thật  Cho các cộng đồng khác là đáng ngờ, yếu kém và gây rắc rối Tính vị chủng được Shimp & Sharma (1987) áp dụng, khai thác trong lĩnh vực tiếp thị, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, được đặt tên là tính vị chủng tiêu dùng (consumer ethnocentrism). Qua đó, tính vị chủng tiêu dùng được khái niệm là những niềm tin, quan niệm sẵn có về sự đúng đắn phù hợp về mặt đạo đức trong việc mua hàng nước ngoài. Với những người có tính vị chủng cao, hành vi mua hàng ngoại không chỉ là thuần túy kinh tế mà nó còn mang giá trị đạo đức. Không mua hàng ngoại là yêu nước, thích đáng, ngược lại, mua hàng ngoại là đáng trách, đi ngược lại lợi ích quốc gia. Những người này thường có xu hướng định kiến chống lại việc nhập khẩu và thích thú tiêu dùng hàng hóa được sản xuất trong nước. Nghiên cứu của Kamaruddin et al. (2002), cho thấy, người tiêu dùng của các nước như Đức, Pháp, Nhật, Hàn Quốc, Singapore, thường có xu hướng tiêu dùng hàng hóa được sản xuất ngay tại quốc gia của họ. 2.2.2. Giá trị hàng ngoại nhập Giá trị sản phẩm thường được đánh giá thông qua chất lượng (độ bền, độ tin cậy, công nghệ, tay nghề, hình thức) và giá cả. Do đó, giá trị sản phẩm có mối quan hệ chặc chẽ với chất lượng của nó. Tuy nhiên, trong thực tế không phải người tiêu dùng nào cũng luôn có thể đánh giá được chất lượng thực sự của một sản phẩm. Thay vào đó, họ thường giá trị sản phẩm thông qua chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận (Zeithaml, 1988; Alhabeed, 2002). Khi đánh giá giá trị của một sản phẩm ngoại nhập, người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi quốc gia nơi mà sản phẩm được sản xuất hơn là xuất xứ quốc tịch
8 của công ty sản xuất ra nó (Knight, 1999; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Các nghiên cứu về việc đánh giá chất lượng sản phẩm ngoại nhập đã cho thấy rằng quốc gia sản xuất có tác động đến việc nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm . 2.2.3. Sự ác cảm Klein, Ettenson & Morris (1998) định nghĩa sự ác cảm “dấu vết ác cảm từ quá khứ về chiến tranh, chính trị hay các sự kiện kinh tế”. Rằng nguồn gốc của một sản phẩm có tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng qua việc đánh giá sản phẩm. Hay nói cách khác, người tiêu dùng có thể không mua hàng hóa của quốc gia thù địch không phải chỉ bởi vì sản phẩm của quốc gia này chất lượng kém mà bởi vì quốc gia thù địch có liên quan đến kinh tế, chính trị hoặc các hoạt động quân sự mà người tiêu dùng khó tha thứ. Sự ác cảm có thể được tìm thấy giữa Mỹ và Canada (Klein, Ettenson & Morris, 1998) do các sự kiện quân sự. Các ví dụ về sự ác cảm khá nhiều, các quan sát thấy rằng người tiêu dùng Do Thái tránh việc mua hàng hóa của Đức. Tương tự, sự tẩy chay sản phẩm của Pháp của người tiêu dùng ở New Zealand và Úc bởi vì liên quan đến các vụ thử hạt nhân của Pháp cũng được nghiên cứu bởi (Ettenson & Klein, 2005). Sự ác cảm này, cũng có thể được quan sát thấy giữa Nhật và Hàn Quốc. 2.2.4. Sẵn lòng mua Sẵn lòng mua (willingness to buy) là khái niệm nói lên xu hướng của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua hàng hay tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ (Darling & Wood, 1990). Xu hướng tiêu dùng thường không ra quyết định mua hàng một sản phẩm, dịch vụ nào đó khi xu hướng tiêu dùng nó của họ không cao, vì vậy, hầu hết các mô hình trong lý thuyết hành vi tiêu dùng đều mô hình khái niệm xu hướng tiêu dùng (sẵn lòng mua) là biến phụ thuộc trong mô hình của mình (Ajzen & Fishbein 1980; Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2011).
9 2.3. Mô hình nghiên cứu Như đã đề cập, không nhiều nghiên cứu về mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng, sự ác cảm với đánh giá giá trị hàng ngoại nhập và việc sẵn lòng mua hàng nội của người dùng, đặc biệt là tại các nước đang phát triển. Do đó, đề tài này xây dựng thang đo, đồng thời tìm mối liên hệ giữa chúng đến hành vi sẵn lòng mua gạch ốp lát của người tiêu dùng Việt Nam. 2.3.1. Mô hình lý thuyết Theo Klein, Ettenson & Morris (1998), tính vị chủng tiêu dùng nói lên xu hướng thiên vị trong đánh giá của người tiêu dùng đối với các giá trị của sản phẩm. Người có tính vị chủng cao thường đánh giá cao những gì thuộc về nhóm của mình và ngược lại đối với những gì không thuộc nhóm của mình. Trong hành vi tiêu dùng, những người có tính vị chủng cao có xu hướng đánh giá thấp những hàng hóa không do cộng đồng cùng văn hóa của họ sản xuất, ở đây là hàng hóa được sản xuất trong chính nước họ, và đánh giá cao những gì được sản xuất trong nước. Những người có tính vị chủng thấp thường đánh giá giá trị hàng hóa thông qua xuất xứ của quốc gia sản xuất. Hay nói cách khác, tính vị chủng có liên quan chặt chẽ đến chất lượng sản phẩm (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) và sẵn lòng mua (Klein, Ettenson & Morris, 1998). Vì vậy các giả thuyết sau đây được đề nghị, H1 : Có mối quan hệ dương giữa tính vị chủng và sẵn lòng mua hàng nội H2 : Có mối quan hệ âm giữa tính vị chủng và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập H3 : Có mối quan hệ tương quan âm giữa đánh giá giá trị hàng ngoại nhập và sẵn lòng mua hàng nội Sự ác cảm kinh tế, chiến tranh trong nhiều nghiên cứu cho thấy các quốc gia bản địa có mối ác cảm về chính trị và kinh tế với quốc gia gây ảnh hưởng cho họ, có
10 sự ác cảm này, xu hướng ác cảm sẽ tác động bài trừ hàng của quốc gia thù địch (Klein, Ettenson & Morris, 1998). Hay nói cách khác, khi người tiêu dùng có mối ác cảm cao về kinh tế và chiến tranh, chính trị với quốc gia khác, họ đánh giá kém sản phẩm hoặc không chấp nhận hàng của quốc gia được cho là thù địch. Do đó, sự sẵn lòng mua với hàng trong nước của họ tăng. Thái độ này sẽ giảm dần khi sự ác cảm giảm dần. Mặc dù vậy, mức độ tác động bởi sự ác cảm là độc lập với chất lượng sản phẩm. Khái niệm sự ác cảm, bao gồm ác cảm chiến tranh và ác cảm kinh tế qua nhiều nghiên cứu cho thấy chúng độc lập nhau trong tác động lên hành vi tiêu dùng lên quyết định chọn mua sản phẩm. Vì thế, các giả thuyết sau được đưa ra, H4 : Sự ác cảm chiến tranh có tác động trực tiếp, quan hệ dương với sẵn lòng mua hàng nội H5 : Sự ác cảm kinh tế có tác động trực tiếp, quan hệ dương với sẵn lòng mua Dựa trên năm giả thuyết từ H1H5, mô hình nghiên cứu đề nghị được đưa ra : Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết Mt Tính vị chủng H1 H2 H3 Sẵn lòng mua hàng Việt Giá trị hàng nhập H4 H5 Ác cảm chiến tranh Ác cảm kinh tế
11 2.3.2. Mô hình cạnh tranh Việc xây dựng mô hình cạnh tranh trên cơ sở so sánh với mô hình nghiên cứu lý thuyết sẽ giúp cho nhà nghiên cứu khám phá ra được nhiều vấn đề mới hoặc ít nhất là để kiểm định lại mô hình nghiên cứu lý thuyết. Zaltman, Lemasters & Heffring (1982), cũng cho rằng, thay vì tập trung vào việc kiểm định một mô hình chúng ta cần phải kiểm định nó với mô hình cạnh tranh. Việc xây dựng mô hình cạnh tranh không phải chỉ là một việc hợp lý cần làm mà còn là một việc làm tự nhiên trong nghiên cứu. Tuy nhiên, không nên chờ kiểm định các mô hình cạnh tranh trong các nghiên cứu khác mà phải thực hiện nó trong cùng một nghiên cứu (Bagozzi, 1984). Khi phân tích mô hình cạnh tranh ngay trong nghiên cứu thì các đối tượng nghiên cứu, đo lường, và các yếu tố môi trường khác được thiết lập như nhau cho mô hình đề nghị và các mô hình cạnh tranh cho nên mức độ tin cậy trong so sánh cao hơn. Do vậy, nghiên cứu này sẽ xem xét mô hình cạnh tranh với mô hình lý thuyết đã đưa ra. Theo đó, ba mô hình cạnh tranh được đưa ra (hình 2.2 – hình 2.4). Mô hình cạnh tranh Mc1 Những người tiêu dùng có tính vị chủng cao thường cho rằng việc tiêu dùng các sản phẩm ngoại nhập là một hành vi không đúng đắn. Vì lý do này, xu hướng tiêu dùng hàng nội của họ sẽ cao. Tuy nhiên, vấn đề đánh giá giá trị sản phẩm ngoại nhập có thể chỉ phụ thuộc chủ yếu vào cảm nhận của họ đối với chính chất lượng và giá cả của sản phẩm đó. Hay nói cách khác, họ sẽ dựa vào các thuộc tính của chúng. Vì vậy, chúng ta có thể giả thuyết là tính vị chủng tiêu dùng là yếu tố tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng nội nhưng nó không có quan hệ vào việc đánh giá giá trị của sản phẩm ngoại nhập. Trên cơ sở này, một mô hình cạnh tranh, ký hiệu là Mc1 được đưa ra. Trong mô hình này, giả thuyết là không có mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng và đánh giá giá trị sản phẩm ngoại nhập (Hình 2.2).