Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng thương hiệu ngành cà phê Gia Lai

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:182

Thêm vào BST

Báo xấu

70
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm 2 mục tiêu: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu; đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng thương hiệu ngành cà phê Gia Lai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  TRẦN THỊ QUỲNH NGA XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÀNH CÀ PHÊ GIA LAI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  TRẦN THỊ QUỲNH NGA XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÀNH CÀ PHÊ GIA LAI Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ TẤN BỬU TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
-1- LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Xây dựng thương hiệu ngành cà phê Gia Lai” là công trình do tôi nghiên cứu và thực hiện. Các thông tin và số liệu sử dụng phân tích trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng và trung thực. Tp. Hồ Chí Minh, năm 2013. Tác giả luận văn Trần Thị Quỳnh Nga
-2- LỜI CẢM ƠN Tôi chân thành cảm ơn Giảng viên hướng dẫn của tôi là TS. Lê Tấn Bửu đã kiên nhẫn giúp đỡ tôi xuyên suốt quá trình thực hiện bài luận văn này. Tôi cũng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với ông Thành – Chủ tịch Hiệp Hội cà phê Gia Lai đã hỗ trợ kịp thời, chu đáo để tôi có thể đạt được hiệu quả cao nhất trong quá trình thực hiện luận văn. Ngoài ra, tôi cũng rất biết ơn các bạn của tôi tại trường Đại học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh vì sự giúp đỡ nhiệt tình và những lời động viên quý giá của họ khi tôi gặp khó khăn trong khi viết luận văn này. Cuối cùng, tôi chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè tôi, những người luôn ở bên tôi giúp tôi tự tin hơn và quyết tâm hoàn thành luận văn này.
-3- MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC THUẬT NGỮ VÀ CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU. .............................................................................................................................. 4 1.1. Tổng quan về thương hiệu. ................................................................................... 4 1.1.1. Khái niệm. ...................................................................................................... 4 1.1.2. Thành phần của thương hiệu.......................................................................... 5 1.1.2.1. Thành phần chức năng. ........................................................................... 5 1.1.2.2. Thành phầm cảm xúc. ............................................................................. 5 1.1.3. Các chức năng của thương hiệu. .................................................................... 6 1.1.4. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và nhà kinh doanh. ........... 7 1.1.4.1. Đối với người tiêu dùng. ......................................................................... 7 1.1.4.2. Đối với nhà kinh doanh. .......................................................................... 7 1.1.5. Tài sản thương hiệu. ...................................................................................... 8 1.1.6. Thương hiệu và chất lượng hàng hóa. ........................................................... 8 1.1.6.1. Khái niệm về chất lượng hàng hóa. ........................................................ 8 1.1.6.2. Mối quan hệ giữa chất lượng và thương hiệu hàng hóa.......................... 9 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu. ..................................... 10 1.2.1. Chất lượng sản phẩm 1.2.2. Nghiên cứu thị trường và phân tích thông tin. ............................................. 10 1.2.3. Tầm nhìn thương hiệu. ................................................................................. 11 1.2.4. Xây dựng cấu trúc nền móng thương hiệu................................................... 11 1.2.5. Định vị thương hiệu. .................................................................................... 12 1.2.6. Kiến trúc thương hiệu. ................................................................................. 13
-4- 1.2.6.1. Kiến trúc thương hiệu nhóm. ................................................................ 14 1.2.6.2. Kiến trúc thương hiệu nguồn. ............................................................... 14 1.2.6.3. Kiến trúc thương hiệu sản phẩm. .......................................................... 14 1.2.7. Chiến lược truyền thông. ............................................................................. 14 1.2.7.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu. .......................................................... 14 1.2.7.2. Các hình thức truyền thông. .................................................................. 15 1.2.8. Đánh giá tài sản thương hiệu. ...................................................................... 15 1.3. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê trên thế giới. ............. 16 1.3.1. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cà phê từ Colombia. ........................... 16 1.3.2. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cà phê từ Indonesia. ........................... 18 1.3.3. Những bài học kinh nghiệm rút ra cho ngành cà phê Gia Lai. .................... 19 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÀ PHÊ GIA LAI. ................................... 22 2.1. Tình hình phát triển của ngành cà phê Gia Lai. ................................................. 22 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của ngành cà phê Gia Lai. ....................... 22 2.1.2. Đặc điểm cà phê Gia Lai.............................................................................. 22 2.1.2.1. Đặc điểm thu hoạch và chế biến. .......................................................... 22 2.1.2.2. Đặc điểm sản phẩm. .............................................................................. 23 2.1.3. Tổng quan về tình hình sản xuất cà phê Gia Lai. ........................................ 23 2.1.3.1. Tình hình sản xuất. ................................................................................ 23 2.1.3.2. Cơ cấu mặt hàng sản xuất. .................................................................... 26 2.2. Phân tích nhóm yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến ngành cà phê Gia Lai.................. 27 2.2.1. Môi trường tự nhiên. .................................................................................... 27 2.2.2. Môi trường kinh tế. ..................................................................................... 28 2.2.2.1. Nhu cầu tiêu thụ cà phê thế giới. .......................................................... 28 2.2.2.2 Tình hình thị trường cà phê Việt Nam. .................................................. 30 2.2.2.3. Tình hình phát triển cơ sở hạ tầng, giao thông vận tải của Tỉnh Gia Lai.34 2.2.3. Môi trường pháp lý. ..................................................................................... 35 CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU KẾT QUẢ KHẢO SÁT. .................................................. 39 3.1. Kết quả khảo sát hộ nông dân trồng cà phê Gia Lai. ......................................... 39 3.1.1. Giới thiệu khảo sát. ...................................................................................... 39
-5- 3.1.2. Kết quả khảo sát. .......................................................................................... 40 3.1.2.1. Nguồn lao động. .................................................................................... 40 3.1.2.2. Nguồn và chất lượng cây giống. ........................................................... 40 3.1.2.3. Nguồn vốn đầu tư cho trồng cà phê. ..................................................... 42 3.1.2.4. Phân bón, thuốc và hóa chất. ................................................................ 43 3.1.2.5. Quy trình thu hoạch cà phê. .................................................................. 44 3.1.2.6. Bảo quản cà phê sau thu hoạch. ............................................................ 46 3.1.2.7. Tái canh cà phê. .................................................................................... 48 3.1.2.8. Đầu ra của cà phê. ................................................................................. 50 3.2. Kết quả khảo sát doanh nghiệp cà phê Gia Lai. ................................................. 52 3.2.1. Giới thiệu khảo sát. ...................................................................................... 52 3.2.2. Kết quả khảo sát. .......................................................................................... 53 3.2.2.1. Nguồn nguyên liệu cho hoạt động sản xuất. ......................................... 53 3.2.2.2. Thực trạng sản xuất, chế biến. .............................................................. 55 3.2.2.3. Tình hình áp dụng hệ thống quản lý chất lượng. .................................. 58 3.2.2.4. Hệ thống phân phối. .............................................................................. 59 3.2.2.5. Tầm nhìn thương hiệu. .......................................................................... 59 3.2.2.6. Xây dựng cấu trúc nền móng thương hiệu. ........................................... 61 3.2.2.7. Định vị thương hiệu. ............................................................................. 63 3.2.2.8. Kiến trúc thương hiệu. .......................................................................... 63 3.2.2.9. Hoạt động truyền thông......................................................................... 63 3.3. Kết quả khảo sát khách hàng sử dụng cà phê. .................................................... 66 3.3.1. Giới thiệu khảo sát. ...................................................................................... 66 3.3.2. Kết quả khảo sát. .......................................................................................... 67 3.3.2.1. Nhận diện khách hàng mục tiêu. ........................................................... 67 3.3.2.2. Thái độ và thói quen của khách hàng mục tiêu. .................................... 70 3.3.2.3. Đánh giá tài sản thương hiệu. ............................................................... 76 CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO NGÀNH CÀ PHÊ GIA LAI. ........................................................................................................ 85
-6- 4.1. Mục tiêu và căn cứ đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu ngành cà phê Gia Lai. ...................................................................................................................... 85 4.1.1. Mục tiêu đề xuất các giải pháp. ................................................................... 85 4.1.2. Căn cứ đề xuất giải pháp. ............................................................................. 85 4.2. Các giải pháp xây dựng thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai. ....................... 86 4.2.1. Giải pháp 1: Xây dựng liên kết trong trồng trọt và sản xuất, chế biến cà phê. ......................................................................................................................... 86 4.2.2. Giải pháp 2: Cân bằng và ổn định cung cầu cà phê nguyên liệu. ................ 90 4.2.3. Giải pháp 3: Nâng cao chất lượng sản phẩm. .............................................. 93 4.2.4. Giải pháp 4: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai. .. 95 4.2.5. Giải pháp 5: Thiết kế thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai. .................... 97 4.2.6. Giải pháp 6: Định vị thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai. ..................... 99 4.2.7. Giải pháp 7: Quảng bá thương hiệu cho ngành cà phê Gia lai. ................. 101 4.3. Kiến nghị. ......................................................................................................... 106 4.3.1. Đối với nhà nước. ...................................................................................... 106 4.3.2. Đối với bộ NN&PTNT. ............................................................................. 107 4.3.3. Đối với chính quyền tỉnh Gia Lai. ............................................................. 107 4.3.4. Đối với Hiệp Hội cà phê tỉnh Gia Lai. ....................................................... 109 4.3.5. Đối với doanh nghiệp và hộ trồng. ............................................................ 109 KẾT LUẬN ................................................................................................................. 111 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
-7- DANH MỤC THUẬT NGỮ VÀ CHỮ VIẾT TẮT ADB (Asian Development Bank): Ngân hàng phát triển châu Á. ĐH: Đại học. GMP (Good Manufacturing Practice): Thực hành sản xuất tốt. GRT: Đài phát thanh – truyền hình Gia Lai. HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Point): Phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn. HTV: Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh. HTX: Hợp tác xã. ICO (International Coffee Organization): Tổ chức cà phê thế giới. IPM (Integrated Pest Management): Quản lý dịch hại tổng hợp. ISO (International Standard Organization): Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế. NN&PTNT: Nông nghiệp và phát triển nông thôn. NTD: Người tiêu dùng. THPT: Trung học phổ thông. TNS: Công ty Nghiên cứu thị trường Taylor Nelson Sofres. VOV: Đài tiếng nói Việt Nam. VTV: Đài truyền hình Việt Nam. WB (Word Bank): Ngân hàng Thế Giới.
-8- DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Sản lượng cà phê nhân gia Lai giai đoạn từ năm 1996 đến năm 2012 ......... 27 Bảng 2.2: Sản lượng tiêu thụ cà phê thế giới giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2013 ... 32 Bảng 2.3: Năm nước tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới năm 2013................................. 32 Bảng 2.4: Sản lượng tiêu thu cà phê nội địa của Việt Nam giai đoạn từ năm 2004 đến năm 2012 ....................................................................................................................... 33 Bảng 3.1: Số phiếu khảo sát hộ nông dân theo địa bàn ................................................ 42 Bảng 3.2: Thông tin chung về hộ trồng cà phê tại các huyện khảo sát trong địa bàn tỉnh Gia Lai ................................................................................................................... 43 Bảng 3.3: Thời gian phơi cà phê sau thu hoạch ............................................................ 50 Bảng 3.4: Bảo quản cà phê sau thu hoạch ..................................................................... 51 Bảng 3.5: Số phiếu khảo sát doanh nghiệp theo địa bàn............................................... 56 Bảng 3.6: Vị trí phòng marketing trong cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp .................. 63 Bảng 3.7: Nguồn nhân lực cho hoạt động xây dựng thương hiệu ................................ 64 Bảng 3.8: Tình hình tham gia vào hoạt động quan hệ công chúng của doanh nghiệp . 69 Bảng 3.9: Số phiếu khảo sát khách hàng theo địa bàn .................................................. 70 Bảng 3.10: Tóm tắt chân dung khách hàng mục tiêu .................................................... 73 Bảng 3.11: Phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến người tiêu dùng ………………76 Bảng 3.12: Chủng loại sản phẩm được lựa chọn .......................................................... 79
-9- DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Mô hình 1.1: Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker .................................................... 9 Biểu đồ 2.1: Năng suất cà phê nhân Gia Lai giai đoạn từ năm 2001 đến năm 2012 .... 29 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mặt hàng sản xuất cà phê Gia Lai ................................................ 29 Biểu đồ 2.3: Một số yếu tố khí hậu ở Gia Lai trung bình 10 năm trở lại đây ............... 30 Biểu đồ 3.1: Nguồn cây giống của hộ ........................................................................... 44 Biểu đồ 3.2: Đánh giá chất lượng cây giống của hộ ..................................................... 45 Biểu đồ 3.3: Nguồn vốn đầu tư trong sản xuất cà phê .................................................. 46 Biểu đồ 3.4: Kiến thức của hộ về cách bón phân, thuốc và hóa chất............................ 47 Biểu đồ 3.5: Kiến thức của hộ về kỹ thuật trồng, chăm sóc và thu hoạch cà phê ........ 48 Biểu đồ 3.6: Thời điểm thu hoạch cà phê ..................................................................... 49 Biểu đồ 3.7: Điều kiện phơi cà phê ............................................................................... 50 Biểu đồ 3.8: Bao bì được sử dụng ................................................................................. 51 Biểu đồ 3.9: Diện tích cà phê già cỗi, cà phê cho năng suất kém của hộ ..................... 52 Biểu đồ 3.10: Khó khăn trong quá trình sản xuất ......................................................... 54 Biểu đồ 3.11: Mức độ đáp ứng nguyên liệu của doanh nghiệp .................................... 57 Biểu đồ 3.12: Nguồn nguyên liệu cho hoạt động sản xuất của doanh nghiệp .............. 58 Biểu đồ 3.13: Tình hình đầu tư cho công nghệ của các doanh nghiệp cà phê Gia Lai . 60 Biểu đồ 3.14: Khó khăn doanh nghiệp gặp phải ........................................................... 61 Biểu đồ 3.15: Tình hình áp dụng hệ thống quản lý chất lượng của doanh nghiệp ....... 62 Biểu đồ 3.16: Ngân sách đầu tư cho hoạt động marketing thương hiệu ....................... 67 Biểu đồ 3.17: Hình thức quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp ................................... 68 Biểu đồ 3.18: Trình độ của người tiêu dùng cà phê phê ............................................... 71 Biểu đồ 3.19: Nghề nghiệp của người tiêu dùng cà phê ............................................... 72 Biểu đồ 3.20: Mức thu nhập của người tiêu dùng cà phê ......................................................... 72 Biểu đồ 3.21: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn cà phê ................................................ 73 Biểu đồ 3.22: Số lần sử dụng cà phê ............................................................................. 74 Biểu đồ 3.23: Thái độ đối với thương hiệu ................................................................... 75 Biểu đồ 3.24: Địa điểm mua sản phẩm cà phê .............................................................. 76
-10- Biểu đồ 3.25: Thái độ ra quyết định mua hàng ............................................................. 77 Biểu đồ 3.26: Sự linh động sử dụng thương hiệu cà phê của người tiêu dùng ............. 78 Biểu đồ 3.27: Giá lựa chọn của người tiêu dùng .......................................................... 78 Biểu đồ 3.28: Nhận biết thương hiệu cà phê đầu tiên ................................................... 80 Biểu đồ 3.29: Thương hiệu cần biết nhận sự hỗ trợ ...................................................... 81 Biểu đồ 3.30: Thương hiệu được thử và lựa chọn mua................................................. 82 Biểu đồ 3.31: Thương hiệu được lựa chọn ................................................................... 83 Biểu đồ 3.32: Thương hiệu được thay thế..................................................................... 84 Mô hình 4.1: Cơ cấu tổ chức theo hướng thương hiệu ................................................. 99 QUY ƯỚC Dấu ( . ) : Phân cách hàng nghìn. Dấu ( , ) : Phân cách phần thập phân.
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài. Trong xu thế toàn cầu hoá đang diễn ra vô cùng mạnh mẽ, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một trong những vấn đề được chú trọng hàng đầu. Đối với nền kinh tế Việt Nam cũng vậy, một nền kinh tế đang trong giai đoạn hội nhập ngày càng sâu rộng với nền kinh tế thế giới, vấn đề xây dựng thương hiệu là vô cùng cấp thiết, không chỉ dừng lại ở phạm vi một doanh nghiệp mà vấn đề này đã mở rộng, vươn đến tầm cao hơn đó là xây dựng thương hiệu của vùng, miền và quốc gia. Hòa nhịp với chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia mà Việt Nam đang thực hiện, nhiều địa phương trong cả nước đã ý thức được tầm quan trọng của việc xây dựng và quảng bá thương hiệu với những đặc điểm và thế mạnh riêng của mình. Đối với Gia Lai thì cà phê chính là một trong những sản phẩm thế mạnh của tỉnh. Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp cà phê Gia Lai chưa nhận thức và đánh giá đúng vai trò cũng như cách thức để xây dựng được thương hiệu cho sản phẩm của mình. Bên cạnh đó, chính quyền địa phương chưa có sự quan tâm đúng mức đối với vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu cho sản phẩm chủ lực địa phương. Các sản phẩm cà phê xuất xứ từ Gia Lai được biết đến rất ít tại thị trường trong nước cũng như thị trường thế giới. Sự phát triển của ngành cà phê Gia Lai chưa tương xứng với tiềm năng, giá trị kinh tế mà ngành mang lại còn thấp. Đã đến lúc ngành cà phê Gia Lai cần phải tự khẳng định mình trên thị trường. Xuất phát từ nhận thức trên tác giả lựa chọn đề tài “ Xây dựng thương hiệu ngành cà phê Gia Lai ” làm đề tài nghiên cứu của mình. 2. Mục đích nghiên cứu. - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu. - Đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai. 3. Đối tượng nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu của đề tài là vấn đề thương hiệu và xây dựng thương hiệu ngành cà phê Gia Lai.
2 4. Phạm vi nghiên cứu. Thông tin thứ cấp về tình hình phát triển của ngành cà phê Gia Lai từ năm 1996 đến năm 2012 (thu thập từ Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn, Sở nông nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh Gia Lai, Sở kế hoạch và đầu tư tỉnh Gia Lai, Hiệp Hội cà phê Gia Lai,…) và thông tin sơ cấp về tình hình hoạt động trồng trọt của các hộ nông dân Gia Lai; hoạt động sản xuất, chế biến và xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp cà phê Gia Lai; thông tin sơ cấp về người tiêu dùng cà phê trên toàn quốc (từ 18 tuổi trở lên). 5. Phương pháp nghiên cứu. Luận văn sử dụng phương pháp phân tích thống kê, tổng hợp. Nghiên cứu sơ bộ dựa trên việc thu thập các tài liệu, thông tin trên sách, báo, internet, các kết quả nghiên cứu trong và ngoài nước. Nghiên cứu chính thức thông qua việc phỏng vấn ba đối tượng: hộ trồng cà phê Gia Lai, doanh nghiệp cà phê Gia Lai và khách hàng tiêu dùng cà phê toàn quốc. Cách thức phỏng vấn: - Phỏng vấn trực tiếp các hộ trồng cà phê Gia Lai tại thành phố Pleiku, huyện Chư Sê, huyện Chư Prong và huyện Ia Grai. Tác giả đã lập bảng câu hỏi gồm 18 câu (phụ lục 11) và thu về 151 bản. - Phỏng vấn các doanh nghiệp cà phê của Gia Lai tại thành phố Pleiku, huyện Chư Sê, huyện Chư Prong và huyện Ia Grai. Cách thức phỏng vấn là phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại và gửi bảng câu hỏi phỏng vấn qua email của doanh nghiệp. Tác giả đã lập bảng câu hỏi gồm 17 câu (phụ lục 8) và thu về 44 bản. - Phỏng vấn người tiêu dùng cà phê toàn quốc bao gồm Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Gia Lai. Cách thức phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi được gửi trực tiếp hoặc gửi qua địa chỉ email đến người tiêu dùng. Tác giả đã lập bảng câu hỏi gồm 22 câu (phụ lục 14) và thu về 205 bản. Thông tin thu thập được xử lý bằng Excel. 6. Tính mới của đề tài. Đề tài của tác giả có các điểm mới như sau:
3 Thứ nhất, đề tài phân tích, đánh giá toàn diện thực trạng ngành cà phê Gia Lai, đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp cà phê Gia Lai thông qua khảo sát các doanh nghiệp cà phê Gia Lai, hộ nông dân trồng cà phê Gia Lai, khách hàng tiêu dùng cà phê toàn quốc. Thứ hai, đề tài đề xuất các giải pháp đồng bộ, mang tính khả thi nhằm xây dựng thương hiệu ngành cà phê Gia Lai dựa trên cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu, thực trạng ngành cà phê Gia Lai hiện nay. 7. Bố cục của đề tài. Gồm 4 chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu. - Chương 2: Tổng quan về ngành cà phê Gia Lai. - Chương 3: Giới thiệu kết quả khảo sát. - Chương 4: Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai.
4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU. Trong điều kiện Việt Nam đang nỗ lực hội nhập nền kinh tế quốc tế và phải đối mặt với hoàn cảnh kinh tế suy thoái toàn cầu hiện nay, hoạt động xây dựng thương hiệu cho các địa phương, ngành nghề, doanh nghiệp nhằm tăng khả năng cạnh tranh đang được nhà nước quan tâm và khuyến khích. Cà phê là một trong những mặt hàng nông sản chủ lực của tỉnh Gia Lai. Để xây dựng thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai, cần phải nghiên cứu và vận dụng sáng tạo lý thuyết về thương hiệu và xây dựng thương hiệu vào điều kiện của Việt Nam nói chung và tỉnh Gia Lai nói riêng. Cơ sở lý thuyết trình bày tại chương 1 được tác giả tham khảo qua một số tài liệu lý thuyết về thương hiệu của các tác giả David Aaker, Keller, Phillip Kotler, TS. Nguyễn Quốc Thịnh, TS. Lê Đình Thọ và một số tác giả khác. 1.1. Tổng quan về thương hiệu. 1.1.1. Khái niệm. Thuật ngữ “thương hiệu” đã ra đời cách đây hàng trăm năm, xuất hiện từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Từ “Brand” nghĩa là thương hiệu, có nguồn gốc từ chữ “ Brandi”, theo tiếng Na Uy cổ là “đóng dấu bằng sắt nung”, tức là những người chủ đóng dấu lên con vật nuôi của mình để dễ nhận biết [45]. Có nhiều cách tiếp cận, định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Nhìn chung, có thể phân biệt hai cách tiếp cận đối với khái niệm về thương hiệu như sau: Đối với cách tiếp cận thứ nhất, theo quan điểm truyền thống của Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán, và nhằm phân biệt chúng với hàng hóa hoặc dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” [37, tr.27]. Theo đó, chức năng cơ bản và đầu tiên của thương hiệu là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau. Có thể nói định nghĩa này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu và được đưa ra từ góc độ của người sản xuất.
5 Đối với cách tiếp cận thứ hai, theo quan điểm hiện đại, thương hiệu không chỉ là một cái tên, một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, bao hàm cả khía cạnh hữu hình và vô hình. Theo David Aaker thì những khái niệm phù hợp cho thương hiệu bao gồm [39]: thương hiệu như là những yếu tố hữu hình tích cực mang lại cho cuộc sống; thương hiệu là một biểu tượng; thương hiệu là một hình dạng, khuôn mẫu; thương hiệu là âm thanh; thương hiệu là một sản phẩm hay dịch vụ thực. Thương hiệu ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của người bán đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), mà nó còn “thực sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường (Keller, 2008). Tại Việt Nam, theo TS. Nguyễn Quốc Thịnh thì “Thương hiệu là hình tượng về một cơ sở sản xuất kinh doanh hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng, là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ của công ty này với công ty khác” [23, tr.24]. Thông qua các định nghĩa nêu trên, theo tác giả, bản chất của thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp. Thương hiệu không chỉ bao gồm sản phẩm và nhãn hiệu hàng hóa, mà còn có những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể là hữu hình hoặc vô hình, lý tính hoặc cảm tính. 1.1.2. Thành phần của thương hiệu. 1.1.2.1. Thành phần chức năng. Thành phần chức năng bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng cho khách hàng, bao gồm các thuộc tính như: công dụng, đặc trưng, chất lượng sản phẩm. 1.1.2.2. Thành phầm cảm xúc. Thành phần cảm xúc bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý.
6 1.1.3. Các chức năng của thương hiệu. Nhằm phân khúc thị trường. Thông qua nghiên cứu thị trường, các công ty phân khúc thị trường bằng nhiều tiêu chí khác nhau như địa lý, giới tính, thu nhập,… và dựa trên những lợi ích của mình, công ty sẽ chọn những phân khúc phù hợp để xây dựng thương hiệu đặc thù giúp khách hàng dễ nhận biết và phân biệt sản phẩm của công ty và phân biệt với hàng hóa và dịch vụ khác. Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm. Nhằm tạo sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ, giảm chi phí trong sản xuất, đầu tư và tiếp cận người tiêu dùng, công ty sẽ nhất quán những đặc trưng riêng cho thương hiệu trong suốt quá trình phát triển sản phẩm mới. Đồng thời tính nhất quán đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ công ty trước sự bắt chước từ đối thủ cạnh tranh dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ. Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng. Mục tiêu của thương hiệu là nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng, giúp họ nhớ, nhận diện và trung thành với sản phẩm, dịch vụ một cách lâu dài. Do vậy việc thiết kế, xây dựng thương hiệu sao cho khách hàng dễ nhận diện, khó quên là quan trọng nhất. Ví dụ, khi nhìn thấy logo với hình ảnh Juan Valdez và chú lừa, người tiêu dùng sẽ nghĩ đến thương hiệu cà phê của Columbia. Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm. Chiến lược thương hiệu đòi hỏi sự nhất quán lâu dài. Mỗi sản phẩm và thương hiệu của công ty đều hỗ trợ qua lại nhau trong suốt quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Thương hiệu chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường. Ví dụ, logo của cà phê Trung Nguyên diễn đạt một phong cách hiện đại với khối không gian ba chiều được khắc nổi. Cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển. Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng.
7 Trên thị trường hiện nay, công ty nào có chiến lược thương hiệu với cam kết rõ ràng và thực hiện đúng như những gì đã cam kết, đem đến cho khách hàng sự thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng. 1.1.4. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và nhà kinh doanh. 1.1.4.1. Đối với người tiêu dùng. Thương hiệu là niềm tin cậy để khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp. Trước hết, nhờ thương hiệu, NTD có thể xác định được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm một cách dễ dàng thông qua những thuộc tính gắn với thương hiệu. Bên cạnh đó, khi đã xác định được nguồn gốc của sản phẩm, NTD có thể quy trách nhiệm cho nhà sản xuất hoặc nhà phân phối sản phẩm đó. Thương hiệu như một lời cam kết của doanh nghiệp đối với NTD về chất lượng sản phẩm. NTD sẽ yên tâm hơn khi tiêu dùng một sản phẩm mà đã được thừa nhận trên thị trường là đảm bảo chất lượng. Về khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép NTD giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu thời gian) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu thời gian). Nhờ có thương hiệu giúp NTD giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm. Cuối cùng, thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. 1.1.4.2. Đối với nhà kinh doanh. Thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm, là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng có của sản phẩm. Thương hiệu giúp doanh nghiệp khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng và đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng. Thương hiệu cũng có thể coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm.
8 Do đó, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn của doanh nghiệp. Nó được mua bán trên thị trường bởi có thể đảm bảo cho thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Ngày nay, mối quan tâm đến thương hiệu của nhà quản trị cao cấp là việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng. 1.1.5. Tài sản thương hiệu. Tài sản thương hiệu chính là toàn bộ hiểu biết về thương hiệu của tất cả cổ đông, nhân viên, người tiêu dùng, cộng đồng,… Nó bao gồm tất cả những gì mọi người cảm nhận và nghĩ về thương hiệu. Tài sản thương hiệu tạo nên một nơi chứa dòng tiền tương lai và lợi nhuận. Theo David Aaker (2000) thì có năm thành tố chính cấu thành nên tài sản thương hiệu: (1) sự nhận biết thương hiệu; (2) sự trung thành thương hiệu; (3) chất lượng cảm nhận; (4) sự liên tưởng thương hiệu; (5) các yếu tố khác. Mô hình 1.1: Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker. Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Tài sản thương Liên tưởng thương hiệu hiệu Trung thành thương hiệu Các yếu tố sở hữu khác (Nguồn: David Aaker, 2000. Brand asset management, the free press, Simon & Schuster Inc, New York.). 1.1.6. Thương hiệu và chất lượng hàng hóa. 1.1.6.1. Khái niệm về chất lượng hàng hóa. Hiện nay, theo quan điểm tiêu dùng thì “chất lượng hàng hóa là tổng thể các chỉ tiêu, các đặc trưng của hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng trong những