M
MỤ
ỤC
C
L
LỤ
ỤC
C
T
Tr
ra
an
ng
g
Lời cảm tạ ............................................................................................................i
Mục lục ...............................................................................................................ii
Danh sách các biểu bảng và biểu đồ..................................................................vii
Danh sách các sơ đồ và hình.............................................................................viii
PHẦN MỞ ĐẦU
I.Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1
II.Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................2
III.Nội dung nghiên cứu.......................................................................................2
IV.Phương pháp nghiên cứu................................................................................2
V.Giới hạn phạm vi nghiên cứu...........................................................................3
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
I.Tổng quan về thương hiệu.................................................................................4
1.Quá trình hình thành thương hiệu.....................................................................4
2.Khái niệm - Đặc điểm – Thành phần của thương hiệu.....................................4
2.1.Khái niệm thương hiệu ..............................................................................4
2.2.Đặc điểm thương hiệu................................................................................5
2.3.Các thành phần của thương hiệu................................................................5
2.3.1.Thành phần chức năng.........................................................................5
2.3.2.Thành phần cảm xúc............................................................................5
3.Giá trị thương hiệu............................................................................................6
3.1.Nhận thức thương hiệu ..............................................................................6
3.2.Chất lượng cảm nhận.................................................................................6
3.3.Lòng đam mê thương hiệu.........................................................................6
II.Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu............................7
1.Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh .............................................7
2.Phân khúc thị trường.........................................................................................8
3.Chọn thị trường mục tiêu..................................................................................8
i
T
Tr
ra
an
ng
g
4.Định vị thương hiệu..........................................................................................8
5.Xây dựng thương hiệu ......................................................................................8
6.Định giá thương hiệu ........................................................................................8
7.Quảng bá thương hiệu.......................................................................................9
8.Phân phối thương hiệu......................................................................................9
9.Dịch vụ hậu mãi .............................................................................................9
III.Các khái niệm liên quan................................................................................10
1.Marketing .......................................................................................................10
2.Tính cách thương hiệu ....................................................................................10
3.Bản sắc thương hiệu........................................................................................10
4.Thị trường ......................................................................................................10
PHẦN II: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO
Chương I: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY ANTESCO
I.Quá trình hình thành và phát triển Công ty Antesco.......................................11
II.Đặc điểm chung - Mục tiêu và nhiệm vụ tổng quát.......................................12
III.Mặt hàng kinh doanh chính ..........................................................................13
IV.Cơ cấu tổ chức và nhân sự............................................................................14
1.Sơ đồ tổ chức quản lý Công ty........................................................................14
2.Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban Công ty ............................................14
3.Hoạt động quản lý nguồn nhân sự..................................................................17
4.Công tác đào tạo trình độ nguồn nhân lực......................................................19
5.Chế độ lương và các chính sách đối với công nhân viên................................20
6.Tình hình sản xuất của Công ty ......................................................................21
6.1.Đặc điểm về cơ cấu tổ chức sản xuất.......................................................21
6.2.Tình hình sử dụng máy móc thiết bị........................................................21
6.3.Vùng nguyên liệu ....................................................................................23
6.4.Quy trình công nghệ.................................................................................24
ii
T
Tr
ra
an
ng
g
V.Kết quả hoạt động kinh doanh thời gian qua .................................................25
1.Tình hình sử dụng vốn của Công ty................................................................25
2.Kết quả hoạt động kinh doanh........................................................................26
3.Tình hình thực hiện nghĩa vụ đối với Nhà nước.............................................28
4.Tình hình sản xuất và tiêu thụ nội địa.............................................................29
VI.Đánh giá những thuận lợi và khó khăn của Công ty ....................................32
VII.Phương hướng phát triển năm 2004............................................................33
Chương II: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
I.Chính sách hỗ trợ của Nhà nước về phát triển thương hiệu.............................35
II.Phân tích vị thế Công ty so với toàn ngành ....................................................36
III.Phân tích thị trường .......................................................................................37
1.Mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu......................................................37
2.Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................39
3.Đo lường nhu cầu nông sản hiện tại và tương lai............................................41
4.Phân tích tập các thương hiệu cạnh tranh trong ngành....................................45
Chương III: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CỦA CÔNG TY ANTESCO TRONG THỜI GIAN QUA
I.Nhận thức của Công ty về vấn đề thương hiệu ................................................47
II.Ý thức phát triển thương hiệu của Công ty hiện nay ......................................48
III.Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty........................49
1.Tình hình xây dựng các thành phần của thương hiệu......................................49
2.Sản phẩm..........................................................................................................50
2.1.Cơ cấu sản phẩm của Công ty ...................................................................50
2.2.Tình hình về chất lượng sản phẩm.............................................................52
2.3.Tình hình bao bì và nhãn hiệu ...................................................................54
3.Chiến lược giá..................................................................................................55
4.Chiến lược phân phối.......................................................................................57
5.Chiến lược quảng bá thương hiệu....................................................................58
iii
T
Tr
ra
an
ng
g
Chương IV: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO
I.Định hướng phát triển và mục tiêu của Công ty ..............................................61
1.Định hướng phát triển......................................................................................61
2.Mục tiêu Marketing cho xây dựng và phát triển thương hiệu .........................62
II.Phương án hình thành chiến lược thương hiệu ...............................................63
1.Căn cứ xây dựng chiến lược ...........................................................................63
2.Phương án hình thành chiến lược ....................................................................63
III.Tầm quan trọng và ý nghĩa của việc xây dựng thương hiệu..........................63
IV.Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho
hàng nông sản Công ty Antesco .........................................................................64
1.Xây dựng các thành phần thương hiệu ............................................................64
2.Xây dựng tính cách thương hiệu......................................................................66
3.Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu............................67
3.1.Chiến lược sản phẩm .................................................................................67
3.2.Chiến lược giá............................................................................................74
3.3.Chiến lược phân phối.................................................................................76
3.4.Chiến lược quảng bá thương hiệu..............................................................80
IV.Ước lượng kết quả đạt được từ việc hoạch định chiến lược..........................86
1.Hiệu quả chung ................................................................................................86
2.Hiệu quả ước lượng chi tiết .............................................................................87
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
I.KẾT LUẬN .....................................................................................................88
II.KIẾN NGHỊ..................................................................................................88
1.Đối với Công ty ...............................................................................................88
1.1.Về yếu tố con người...................................................................................88
1.2.Về chiến lược 4P........................................................................................90
2.Đối với các cơ quan chức năng........................................................................91
iv
T
Tr
ra
an
ng
g
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Phiếu điều tra thị trường.................................................................. viii
Phụ lục 2: Phiếu thăm dò ý kiến của Công ty về vấn đề thương hiệu..................x
Phụ lục 3: Phương thức thu mua bắp non và đậu nành rau của Công ty.......... xiii
Phụ lục 4: Tiêu chuẩn kiểm thu nguyên liệu bắp non .......................................xiv
Phụ lục 5: Một số hình ảnh về Công ty Antesco ................................................xv
Phụ lục 6: Bảng yếu tố môi trường chế biến .....................................................xvi
Phụ lục 7: Bảng niêm yết giá bán các sản phẩm của Công ty ..........................xvii
Phụ lục 8: Ưu và nhược điểm của MAP............................................................xix
Phụ lục 9: Bảng so sánh các phương tiện quảng cáo..........................................xx
Phụ lục 10: Bảng CPM một số báo và tạp chí...................................................xxi
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................xxii
v