Luận văn tốt nghiệp
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA NGHIỆP VỤ XÚC TIẾN
BÁN TẠI CÁC CÔNG TY KINH DOANH.
I/ BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN BÁN TẠI CÁC CÔNG TY
KINH DOANH.
1. Khái niệm xúc tiến bán.
Hàng năm, ngoài hoạt động quảng cáo và bán hàng trực tiếp, các nhà
làm marketing còn chi cả ngàn tỷ đồng vào việc cổ động các nhân viên bán
hàng và các đại lí để khuyến khích người tiêu dùng. Để đạt được những mục
tiêu này, các nhà làm marketing đã sử dụng nhiều kỹ thuật khác nhau được gọi
chung là xúc tiến bán.
Mặc dù có nhiều định nghĩa về xúc tiến bán hàng, có 2 định nghĩa cho
thấy được bản chất của hoạt động tiếp thị quan trọng này. Hiệp hội tiếp thị Mỹ
định nghĩa: “ Xúc tiến bán là những hoạt động tiếp thị khác với các hoạt động
bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích người tiêu
dùng mua hàng và làm tăng hiệu quả của các đại lí.”; trong khi đó hiệp hội các
công ty quảng cáo của Mỹ lại định nghĩa:”Xúc tiến bán là bất kì hoạt động
nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản
phẩm.”
Vấn đề chính không nằm ở chỗ định nghĩa nào được ưa chuộng hơn mà
xúc tiến bán là một phần thống nhất trong chiến lược tiếp thị chung và chiến
lược chiêu thị của công ty. Xúc tiến bán đang đóng một vai trò ngày càng
quan trọng trong hỗn hợp tiếp thị, một công cụ mang tính chiến thuật cân
xứng với quảng cáo nhãn hiệu mang tính chiến lược và nó sẽ là một công cụ
mà các nhà làm marketing thường xuyên cần tới để kết hợp xúc tiến bán với
quảng cáo (và bán hàng trực tiếp) để đạt được sự hoà hợp tối ưu. Như vậy ta
có thể hiểu xúc tiến bán hàng như sau:
Xúc tiến bán hàng (Sale Promotion) là hoạt động Marketing được công
ty sử dụng trong ngắn hạn theo hướng cung cấp thêm các lợi ích về mặt vật
chất, tinh thần cho khách hàng để điều chỉnh quyết định mua hàng.
Đại học Thương mại
1
Luận văn tốt nghiệp
Đây là công cụ xúc tiến nhằm thúc đẩy nhu cầu về hàng hoá có tính
chất tức thì ngắn hạn. Vì vậy xúc tiến bán hàng có tác động trực tiếp và tích
cực với việc tăng doanh số của doanh nghiệp. Thực chất, đây là công cụ để
thúc đẩy các khâu: Cung ứng, phân phối, tiêu dùng đối với một nhóm mặt
hàng ở doanh nghiệp.
2. Bản chất của xúc tiến bán.
Mặc dù công cụ xúc tiến bán hàng như phiếu thưởng, thi đố, quà tặng
rất đa dạng nhưng chúng có chung các đặc điểm sau:
- Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời. Chúng thu hút sự chú ý và
thường cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến với sản phẩm.
- Sự khích lệ; chúng kết hợp sự tưởng thưởng, sự xui khiến hay sự cống
hiến có thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng.
- Sự mời chào hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh
hơn.
Các công ty sử dụng xúc tiến bán để có được sự đáp ứng nhanh và
mạnh hơn. Xúc tiến bán hàng có thể được sử dụng để các chào hàng trở lên
ngoạn mục hơn để vực dậy một doanh số đang suy giảm. Tuy vậy, hiệu năng
của xúc tiến bán hàng thường ngắn hạn, không hữu hiệu trong việc xây dựng
sự ưa chuộng và hình ảnh lâu dài đối với mặt hàng bán. Hoạt động xúc tiến
bán hàng chỉ được thực hiện khi doanh nghiệp bắt đầu bán sản phẩm/ dịch vụ
trên thị trường.
3. Vai trò của xúc tiến bán.
Xúc tiến bán hàng là một hoạt động hết sức phổ biến trong lĩnh vực
kinh doanh, nó được chấp nhận rộng rãi tại các nước đang phát triển như Việt
Nam. Nó thường được coi như một biện pháp hỗ trợ ngắn hạn cho hoạt động
quảng cáo và bán hàng cá nhân. Tuy nhiên, vai trò và tầm quan trọng của nó
còn tuỳ thuộc vào từng trường hợp cụ thể (ngành kinh doanh, loại sản phẩm,
tập quán và luật pháp tại từng thị trường…)
4. Mục đích xúc tiến bán.
Đại học Thương mại
2
Luận văn tốt nghiệp
Các công cụ xúc tiến bán có những mục tiêu cụ thể khác nhau. Mẫu
chào hàng miễn phí kích thích người tiêu dùng dùng thử, còn dịch vụ tư vấn
quản lí miễn phí thì củng cố mối quan hệ lâu dài với người bán lẻ.
- Người bán sử dụng biện pháp khuyến mại kiểu khen thưởng để thu hút
thêm những người dùng thử mới, thưởng cho những khách hàng trung thành
và tăng tỷ lệ mua lặp lại trong số người thỉnh thoảng mới mua. Những người
dùng thử mới có 3 kiểu: Những người đang sử dụng nhãn hiệu khác cùng loại,
người sử dụng những loại khác và những người haythay đổi nhãn hiệu. Xúc
tiến bán nhằm thu hút những người hay thay đổi nhãn hiệu là chủ yếu.
- Trên thị trường có nhiều nhãn hiệu giống nhau. Xúc tiến bán sẽ tạo ra
được mức tiêu thụ đáp ứng cao trong một thời gian ngắn thế nhưng không giữ
được thị phần lâu bền. Xúc tiến bán có thể thay đổi được thị phần tương đối
lâu bền khi trên thị trường có các nhãn hiệu rất khác nhau. Xúc tiến bán đem
lại một số lợi ích cho nhà sản xuất cũng như người tiêu dùng:
+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất điều chỉnh những biến động
ngắn hạn của cung và cầu.
+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất tính giá quy định cao hơn để
thử nghiệm xem có thể nâng cao đến mức nào.
+ Xúc tiến bán kích thích người tiêu dùng dùng thử các sản phẩm mới
thay vì không bao giờ từ bỏ những sản phẩm hiện có của mình.
+ Xúc tiến bán làm cho người tiêu dùng biết đến giá cả nhiều hơn.
+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất bán được nhiều hàng hơn
mức bình thường với giá quy định và nhờ tiết kiệm do quy mô, việc này sẽ
giảm được chi phí đơn vị.
+ Giúp các nhà sản xuất điều chỉnh các chương trình cho phù hợp với
các nhóm người tiêu dùng khác nhau.
+ Bản thân người tiêu dùng cũng cảm thấy hài lòng vì mình là người
mua sắm khôn ngoan biết lợi dụng những giá trị đặc biệt.
5. Mô hình quá trình xúc tiến bán.
Đại học Thương mại
3
Luận văn tốt nghiệp
Xác định mục tiêu xúc tiến bán
Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán
Xây dựng chương trình xúc tiến bán
Thử nghiệm trước chương trình xúc tiến
Đánh giá kết quả xúc tiến bán
Thực hiện và kiểm tra chương trình xúc
ế
Sơ đồ 1 – Quá trình xúc tiến bán tại các công ty kinh doanh.
II/ NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA NGHIỆP VỤ XÚC TIẾN BÁN TẠI CÁC
DOANH NGHIỆP.
1. Xác định mục tiêu xúc tiến bán.
Những mục tiêu xúc tiến bán được rút ra từ những mục tiêu marketing
đề ra cho sản phẩm. Những mục tiêu cụ thể của xúc tiến bán thay đổi tuỳ theo
kiểu thị trường mục tiêu.
1.1. Nhóm mục tiêu đối với người tiêu dùng.
Một số biện pháp khuyến mại nhằm khuyến khích người tiêu dùng dùng
thử lần đầu tiếp tục mua hoặc tăng cường mua sản phẩm. Những biện pháp
như vậy sẽ thu hút được người tiêu dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải
tiến, thu hút được thêm khách hàng mới, khuyến khích sử dụng lại sản phẩm,
tăng khối lượng mậu dịch khuyến khích mua hàng nhiều lần hay mua thường
xuyên sản phẩm. Chúng có thể thúc đẩy việc mua hàng đã qua mùa, khuyến
Đại học Thương mại
4
Luận văn tốt nghiệp
khích mua hàng tuỳ hứng không chủ định và bù trừ vô hiệu hoá các hoạt động
khuyến mại cạnh tranh.
- Xúc tiến bán với việc mua hàng lần đầu. Đối với sản phẩm mới thì
mục tiêu này rất quan trọng, nó quyết định đến giai đoạn tiếp theo của sản
phẩm. Đối với sản phẩm cũ thì nó tác động lôi kéo khách hàng sử dụngứp của
công ty đồng thời làm giảm mức độ của đối thủ cạnh tranh.
- Xúc tiến bán với việc tạo ra thói quen mua hàng: Đây là mục tiêu rất
quan trọng và nó có tác dụng quyết định rất lớn đến việc giữ vững và ổn định
thị trường.
- Xúc tiến bán với việc khuyến khích người tiêu dùng thờ ơ. Mục tiêu
này có tác dụng tạo thêm nhu cầu người tiêu dùng và tăng thị phần của công
ty.
1.2. Nhóm mục tiêu đối với người trung gian.
Người trung gian là thành phần mở rộng của lực lượng bán hàng và do
vậy có cùng nhu cầu thông tin, hỗ trợ động viên. Xét cho cùng thì số phận của
một sản phẩm sẽ tuỳ thuộc vào những người trung gian. Do đó các biện pháp
khuyến mại đối với giới thương mại rất quan trọng đối với sự thành công của
sản phẩm vì nhờ chúng mà công ty có được sự hợp tác và hỗ trợ tích cực từ
những người trung gian và chúng tạo cho công ty những lợi thế ngắn hạn
trong giới kinh doanh so với các đối thủ cạnh tranh. Một chương trình khuyến
mại thương mại liên tục sẽ tạo ra những lợi ích như đảm bảo về mặt phân phối
cho các sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến, tăng doanh thu bán hàng của
các sản phẩm đã quá thời vụ, tăng hoặc giảm hàng tồn kho của các đại lí, tăng
chỗ để hàng trong các cửa hàng, tăng cường sự mua hàng nhiều lần hoặc tăng
quy mô đặt hàng, hỗ trợ trực tiếp chính sách giá, trưng bày và các hình thức
giúp đỡ thương mại khác. Một chương trình tốt sẽ giúp bù trừ các hoạt động
cạnh tranh, cải thiện việc phân phối các sản phẩm trưởng thành, thu hút được
sự tham gia của thành phần trung gian vào các chương trình khuyến mại dành
cho người tiêu dùng, cung cấp thông tin về sản phẩm mới hay sự phát triển
Đại học Thương mại
5