Marketting để tạo ra vốn
khách hàng
Doanh thu đến từ khách hàng. Nguồn doanh thu có thể lâu
dài hoặc chỉ là tạm thời, có thể ổn định hoặc tăng dần theo
thời gian. Công ty cần phải bỏ ra một khoản chi phí để thu
hút, duy trì và phát triển khách hàng cùng doanh thu của họ.
Sự chênh lệch giữa doanh thu và chi phí này gọi là vốn khách
hàng. Đây cũng là cơ sở cho giá trị cổ đông. Khi một khách hàng
bỏ đi, dòng tiền và vốn khách hàng cho công ty cũng bị mất theo.
Vì chi phí này có thể tương tự nhau đối với mọi khách hàng, nên
các công ty cần phải hiểu rõ về những khách hàng mà họ muốn
thu hút và duy trì.
Đây là một tình huống lý tưởng mà mọi chiến lược marketing đều
cố gắng đạt được. Nhiều công ty thuộc các lĩnh vực kinh doanh
khác nhau đã nhận biết tầm quan trọng của mô hình dòng tiền
này. Ví dụ, hãy xem hình 7-2. Đây là trình bày của Frederick
Reichheld về khả năng sinh lợi từ khách hàng trong lĩnh vực thẻ
tín dụng Mỹ. Ở đây, chúng ta quan sát thấy lợi nhuận hàng năm
tăng lên đều đặn so với chi phí ban đầu bỏ ra để thu hút khách
hàng. Điều này giải thích tại sao các công ty thẻ tín dụng sẵn
sàng chấp nhận bốn đến sáu tháng không tính lãi trong tài khoản
(một phương pháp thu hút khách hàng phổ biến). Chi phí thu hút
khách hàng này tương đối cao, nhưng nếu sau đó các công ty tín
dụng có thể duy trì khách hàng trong một thời gian dài, họ sẽ
được đền đáp xứng đáng.
Tuy nhiên, thực tế lại không lý tưởng như những gì được trình
bày ở hai hình vẽ trên. Tài khoản của một số khách hàng liên tục
nằm ở khu vực dòng tiền âm suốt thời gian dài trước khi lên đến
điểm hòa vốn. Thậm chí sau đó, các dòng tiền dương mà họ tạo
ra vẫn rất khiêm tốn. Lại có những tài khoản chẳng bao giờ thoát
khỏi khu vực dòng tiền âm. Điều này nhấn mạnh sự cách biệt về
giá trị kinh tế giữa các khách hàng và tầm quan trọng của việc
nhận biết những khách hàng nào đem lại giá trị lớn nhất.
Nếu thiếu sự thẩm định giá trị khách hàng, một công ty có thể
phân phối chi phí cũng như tập trung nỗ lực quanh những đối
tượng khách hàng có giá trị trung bình, như được trình bày ở
hình 7-3. Theo hình, giá trị trung bình này được bố trí ngay giữa
đường cong hình chuông, với những khách hàng có giá trị kinh tế
ở bên phải và những khách hàng không đem lại lợi nhuận ở bên
trái. Tình trạng này có thể bắt gặp ở hầu hết mọi tổ chức kinh
doanh, thậm chí ở cả những tổ chức "phi lợi nhuận".
Sự phân phối giá trị khách hàng tương tự cũng có thể tìm thấy
trong hầu hết các phân khúc thị trường mục tiêu. Thực hiện tốt
việc phân khúc và thiết kế sản phẩm hay dịch vụ mà bạn dự định
sẽ cung cấp cho phân khúc đó có thể kéo sự phân phối giá trị
khách hàng này theo hướng có lợi cho bạn bằng cách đưa thêm
nhiều khách hàng vào những phần có lợi nhuận của đồ thị.
Nhưng việc thu được lợi nhuận từ mọi khách hàng là khả năng
hiếm khi xảy ra.
Một công ty có thể cải thiện lợi nhuận của mình theo những cách
sau: