Nhượng quyền kinh
doanh độc đáo và ưu việt
- Phần I
Mô hình nhượng quyền kinh doanh thương hiệu (franchising) không còn
xa lạ với giới kinh doanh VN. Hiện nay đã có rất nhiều cửa hàng nhượng
quyền của các thương hiệu lớn tại Việt Nam cũng như nhiều thương hiệu
Việt đã vươn rộng qua xứ người thông qua mô hình này.
Bài viết sau nhằm cung cấp một số định nghĩa toàn diện và chi tiết liên quan
đến franchise nhằm giúp các doanh nghiệp định hướng lựa chọn mô hình
franchise và kênh tiếp thị phù hợp & hiệu quả nhất đối với doanh nghiệp của
mình.
Các loại hình nhượng quyền
Có 4 loại hình nhượng quyền kinh doanh (franchise) cơ bản, phản ánh mức độ
hợp tác & cam kết khác nhau giữa bên nhượng quyền (franchisor) và bên
nhận quyền (franchisee):
1. Nhượng quyền mô hình kinh doanh toàn diện (full business format
franchise)
Mô hình franchise này được cấu trúc chặt chẽ & hoàn chỉnh nhất trong các
mô hình nhượng quyền, thể hiện mức độ hợp tác và cam kết cao nhất giữa các
bên, có thời hạn hợp đồng từ trung hạn (5 năm) đến dài hạn (20 hay 30 năm)
như các chuỗi thức ăn nhanh quốc tế như KFC, Subway, McDonald’s,
Starbucks, hoặc Phở 24 của Việt Nam. Bên nhượng quyền chia xẻ và chuyển
nhượng ít nhất 4 loại “sản phẩm” cơ bản, bao gồm:
- Hệ thống (chiến lược, mô hình, quy trình vận hàng được chuẩn hóa, chính
sách quản lý, cẩm nang điều hành, huấn lyện, tư vấn & hỗ trợ khai trương,
kiểm soát, hỗ trợ tiếp thị, quảng cáo).
- Bí quyết công nghệ sản xuất/kinh doanh.
- Hệ thống thương hiệu.
- Sản phẩm/dịch vụ.
Bên nhận quyền có trách nhiệm thanh toán cho bên nhượng quyền 2 khoản
phí cơ bản là phí nhượng quyền ban đầu (up-front fee) và phí hoạt động
(royalty fee), thường được tính theo doanh số bán định kỳ. Ngoài ta bên
nhượng quyền có thể trả thêm các khoản chi phí khác như chi phí thiết kế &
trang trí cửa hàng, mua trang thiết bị, chi phí tiếp thị, quảng cáo, các khoản
chênh lệch do mua nguyên vật liệu, chi phí tư vấn …
2. Nhượng quyền mô hình kinh doanh không toàn diện (non-business format
franchise)
Việc chuyển nhượng một số yếu tố nhất định của mô hình nhượng quyền
hoàn chỉnh theo nguyên tắc quản lý “lỏng lẻo” hơn, bao gồm các trường hợp
sau:
- Nhượng quyền phân phối sản phẩm/dịch vụ (product distribution franchise)
như sơ mi cao cấp Pierre Cardin cho An Phước, Foci, chuỗi cà phê Trung
Nguyên;
- Nhượng quyền công thức sản xuất sản phẩm & tiếp thị (marketing franchise)
như Coca Cola;
- Cấp phép sử dụng thương hiệu (brand franchise/trademark license) như
Crysler, Pepsi nhượng quyền sử dụng các thương hiệu Jeep và Pepsi cho sản
phẩm thời trang may mặc ở Châu Á; nhượng quyền thương hiệu Hallmark
(sản phẩm chính là thiệp) để sản xuất các sản phẩm gia dụng như ra giường,
nệm gối; nhượng quyền sử dụng các biểu tượng & hình ảnh của Disney trên
các sản phẩm đồ chơi, thực phẩm, đồ da dụng…
- Nhượng quyền “lỏng lẻo” theo kiểu các nhóm dùng chung tên hiệu (banner
grouping hoặc voluntary chains), thường hay gặp ở các công cung cấp dịch vụ
chuyên nghiệp (professional service) loại tư vấn kinh doanh/tư vấn pháp lý
như KPMG, Ernst & Young, Grant Thornton...
Nhìn chung đối với mô hình nhượng quyền không toàn diện này, bên nhượng
quyền là chủ thể sở hữu thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ thường không nỗ lực
kiểm soát chặt chẽ hoạt động của bên nhận quyền và thu nhập của bên
nhượng quyền chủ yếu từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ. Bên nhượng quyền
thường có ý định mở rộng nhanh chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ
bao phủ thị trường, doanh thu & đi trước đối thủ như trường hợp cà phê
Trung Nguyên hoặc G7 Mart.
Đặc biệt, nhượng quyền thương hiệu (brand licensing) trở thành ngành kinh
doanh hấp dẫn và mang lại nhiều lợi nhuận to lớn cho bên nhượng quyền với
tư cách là chủ thể sở hữu thương hiệu mạnh (như Pepsi) và bên nhận quyền
khi tiếp nhận & kinh doanh sản phẩm gắn liền với thương hiệu đó (trường
hợp thời trang Pepsi không có liên hệ gì với sản phẩm “lõi” nước giải khát
Pepsi mang cùng thương hiệu) nhờ sử dụng lợi thế giá trị tài sản thương hiệu
(brand equity) đã được phát triển qua nhiều năm.