Một số mô hình quản trị
thương hiệu
Đúc kết từ thực tiễn và quá trình nghiên cứu, sau gần 20 năm làm việc trong
lĩnh vực marketing chuyên nghiệp và quản trị thương hiệu môi trường quốc
tế, chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang đã đúc kết những mô hình quản
trị thương hiệu để đóng góp cho cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam trong
tiến trình chung đổi mới tư quy kinh doanh và tiên phong trong hội nhập
kinh tế quốc tế.
Bài viết này giới thiệu khái quát một số mô hình quản trị thương hiệu đã
được kiểm chứng qua thực tế quản trị, đào tạo và tư vấn.
1. Mô hình Kéo và Đẩy
2. Mô hình Chiến lược P3 & P4
3. Mô hình N.I.P
4. Mô hình Chiến lược 7P
5. Mô hình Định vị Đa Sản Phẩm
6. Mô hình Phẫu Hình ảnh Thương hiệu
7. Mô hình Brand Audit – Đánh giá Thương hiệu
8. Mô hình Tư duy Marketing
9. Mô hình Song hành Innovation
10. Mô hình Thương hiệu Chuỗi Sản phẩm
Quản trị Thương hiệu là một phân ngành cao cấp của marketing hiện đại.
Cho đến nay các chương trình đào tạo bậc đại học và sau đại học vẫn đang
tiến hành cập nhật hệ thống lý thuyết và phương pháp luận vốn được các tập
đoàn thương hiệu đa-quốc –gia nghiên cứu áp dụng thành công. Quản trị
Thương hiệu tích hợp đầu cuối những hệ thống quản trị chất lượng, quản trị
marketing, quản trị sáng tạo thương hiệu (brand creative) và đột phá
marketing (marketing innovation), quản trị hệ thống cung ứng (supply chain)
và hệ thống phân phối (kể cả hậu cần), quản trị hệ thống thông tin marketing
(MMIS) và hệ thống thông tin tích hợp (ERP). Như vậy có thể thấy Quản trị
Thương hiệu nhìn chung có tính phổ quát và toàn diện hơn nhiều so với
nhận thức của phần lớn nhà doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vốn đa phần
vẫn còn nhầm lẫn thương hiệu (brand) với nhãn hiệu (trade-mark); hoặc là
sự thiên lệch của giới quảng cáo truyền thông chỉ xét dưới góc độ xây dựng
hình ảnh thương hiệu bên ngoài (yếu tố P4 trong ít nhất là 4P, hoặc 7P như
mô hình quản trị do chuyên gia đề xướng). Vì vậy trong bài viết này sau khi
bỏ qua một chút do dự về tính chất khác biệt của vấn đề đã nêu so với thực
tế Việt Nam ngoại trừ một số ít doanh nghiệp thương hiệu mạnh đúng nghĩa,
tác giả mạnh dạn khẳng định rằng phần đông doanh nghiệp Việt Nam chưa
nắm bắt những hệ thống quản trị thương hiệu toàn diện như là một bộ xương
sống chiến lược và tổ chức doanh nghiệp mình, như mô hình so sánh sau đây
giữa hai luồng tư duy chiến lược cũ và tư duy chiến lược thương hiệu đích
thực thông qua một cấu trúc so sánh do Interbrand đề xướng như sau (hình
minh họa của Interbrand):
Brand Strategy trong tư duy cũ là một vị trí chức năng đứng phiá sau
Marketing, còn trong quan điểm mới thì Brand Strategy đứng ở vị trí cơ bản
và trung tâm và chi phối tất cả các chức năng khác. Điều này đã được chức
minh qua thực tế của các đại thương hiệu hàng đầu thế giới trong đó việc
quản trị thương hiệu được quyền lãnh đạo các chức năng quản trị khác.
Để có được tư duy này trước tiên độc giả phải tái định nghĩa cho đúng
‘thương hiệu bao gồm cả sản phẩm’ chứ không phải ‘thương hiệu là một bộ
phận của sản phẩm’.
(1) Mô hình Kéo và Đẩy
Một khi đã xác định thương hiệu kà yếu tố chiến lược và yếu tố trung tâm,
mô hình Kéo và Đẩy xác lập trước tiên lầy thương hiệu (sản phẩm) làm
trọng tâm, Lực Kéo nằm bên trái và Lức Đẩy nằm bên phải, cả hai cùng tác
động vào thương hiệu tạo ra số vòng luân chuyển cao.
Lực Kéo tạo ra do những nỗ lực marketing above-the-line (quảng bá hình
ảnh) nhắm đến công chúng và người tiêu dùng, hay nói cách khác số người
tiêu dùng kỳ vọng đạt được càng lớn thì lực kéo của một thương hiệu (sản
phẩm) càng lớn; Lực Đẩy tạo ra do cách nỗ lực marketing below-the-line
(thúc đẩy phân phối & bán hàng) nhắm đến người bán (the trade) thông qua
nhiều hoạt động phát triển phân phối, bán lẻ, trưng bày và nhiều hoạt động
marketing khác ngay tại điểm bán hàng từ đó tạo ra Lực Đẩy.
(2) Mô hình chiến lược P3 & P4