INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019
NGHIÊN CỨU HÀNH VI VÀ SỰ HÀI LÒNG SAU KHI MUA CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY HD TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ
STUDY ON CUSTOMERS’ POST-PURCHASE BEHAVIOUR AND CUSTOMER
SATISFACTION TOWARDS FPT PLAY HD TELEVISION SERVICE AT FPT
TELECOMMUNICATION JOINT STOCK COMPANY – HUE BRANCH
Nguyễn Như Phương Anh, Nguyễn Thị Trà
Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
nguyennhuphuonganh@hce.edu.vn
TÓM TẮT
Th rường r y n h nh r i n n i h ng r y n h nh gi h in rn I TV n i ri ng ng gi i ạn
ạnh r nh h i , ng y ng nhi nh ng h gi n h i n y h ng h ri ng 3 i n F T,
V T, Vi D , ng i i h ri n h h n, hiế nh h rường, i gi h n h h h ng hi n ại
n n rọng i i F T hi nh nh H ế n i ri ng ng như F T T n i h ng ghi n n y ập
r ng h n í h h nh i hi ủ h h h ng b gồm h nh i ử dụng i dùng n phẩm củ h h
h ng, nh gi ộ h i òng ủ h h h ng nh gi òng r ng h nh ủ h h h ng i v i d ch vụ
truy n h nh F T y HD ại C ng y ổ ph n Viễn h ng F T hi nh nh H ế. Kết qu nghi n u cho th y nh n
t D h ụ h h h ng nh hư ng nhi u nh , 33 D h ụ gi ng nh hư ng í nh
,139 ến Sự h i òng ủ h h h ng ghi n ng h h y 91 h h h ng r ng ổng s 12 h h
h ng ượ i u tra, ư ng ng 78,4% cho biết sẽ tiếp tục sử dụng d ch r y n h nh HD ủ F T hi
nh nh H ế r ng ư ng i Đ y ột tỷ l l n th hi n sự in ư ng củ h h h ng i v i d ch vụ d nh
nghi p cung c ồng thời ng ực l n i v i doanh nghi Đi n y b b ộ F T hi nh nh H ế c n
nh ng hính h hù hợ gi h n ượng h h h ng r ng h nh ghi n ng ã ư ột s h ý
hính h F T T hi nh nh H ế h n ng h ượng d ch vụ truy n h nh F T y HD ng
th ph n r n h rường h nh h Huế n i ri ng nh Thừ Thi n H ế n i h ng
Từ khóa: Hành vi sau khi mua, sự hài lòng, dịch vụ truyền hình, khách hàng, thành phố Huế.
ABSTRACT
The pay television market in general and internet protocol (IPTV) in particular are in fierce competition, more
and more providers are participating in this playground, not only FPT, VNPT, nd Vi … Th r f r , in
addition to developing market share and dominating the market, retaining existing customers is an important
issue for FPT Hue Branch in particular and FPT Telecom in general. This study focused on analyzing r ’
post-purchase behaviour including h nd n i n f r ’ r d , ing r
satisfaction and customer loyalty towards FPT Play HD television services at the FPT Telecommunication Hue
Br n h Th r r h r h w d h C r S r i f r h h inf n d , 33 nd V
dd d r i h h i ,139) on customer satisfaction. The study also showed that 91
customers out of 120 customers surveyed, or 78.4%, said they would continue to use FPT Play HD Television
service of FPT telecom Hue branch in the future. This is a large proportion of customers trusting in the services
that businesses provide and is also a great pressure on businesses. This requires FPT Telecom Hue branch needs
to have appropriate policies to retain loyal customers. The study also gave some policy implications for FPT
Telecom in Hue branch to improve the quality of FPT Play HD television service and increase market share in
Hue City in particular and Thua Thien Hue Province in general.
Keywords: post-purchase behaviour, satisfaction, television service, customer, Hue City.
1. Giới thiệu
Công nghệ thông tin ngày càng phát triển kéo theo đó là sự phát triển của công nghệ truyền hình.
Trong những năm gần đây, thị trường truyền hình ghi nhận sự tham gia sôi động của các nhà cung cấp
934
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019
dịch vụ truyền hình cáp, số mặt đất, số vệ tinh và truyền hình giao th c internet IPTV, OTT). Hiện nay,
truyền hình trả tiền sử dụng giao th c internet ở Việt Nam chủ yếu là dạng IPTV (internet protocol
television) do các nhà mạng cung cấp và truyền hình internet dạng OTT over the top technology) cũng
đã có một số đơn vị cung cấp, truyền tải nội dung như các gói dữ liệu riêng biệt đến thiết bị khách hàng.
Khác với các ng dụng truyền hình OTT, IPTV đòi hỏi nhà cung cấp phải có hạ tầng mạng riêng và phải
gắn bộ giải mã để xuất dữ liệu ra màn hình chiếu. Ở nước ta, thị trường IPTV cũng đang thu hút thêm các
nhà cung cấp so với thời gian đầu cách đây hơn 6 năm chỉ với sân chơi của các ông lớn như FPT OneTV
hay Truyền hình HD) và VNPT MyTV)… đến giờ Viettel, VTC và cả SCTV đều muốn phát triển hệ
thống truyền hình trên nền tảng đường truyền internet của mình thay vì tập trung cho các công nghệ
truyền dẫn kinh điển khác. H a hẹn sân chơi đầy hấp dẫn trong thời gian tới.
Truyền hình FPT là truyền hình IPTV được phát triển bởi FPT Telecom, đã có mặt ở Thừa Thiên
Huế được gần 3 năm song truyền hình FPT đang dần chiếm được cảm tình của người xem với tỉ lệ thị
phần ngày càng tăng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Tuy nhiên, để thu hút khách hàng, các nhà mạng
đã đua nhau giảm thiết bị đầu vào và tăng chất lượng các gói dịch vụ, miễn phí, đặc biệt là các gói giải trí,
thể thao và truyền hình dành cho trẻ em. Nhiều dịch vụ tích hợp đã được triển khai, trong đó đặc biệt là
tích hợp 2 - 3 dịch vụ trên một đường truyền, giúp người xem dễ dàng lựa chọn và khai thác cả gói của
đối tác ngay trên thị phần của mình một cách hợp pháp. Bên cạnh đó, với lợi thế là người dẫn đầu thị
trường, VNPT hiện là nhà mạng có thị phần lớn nhất. Ngoài ra, theo thống kê gần đây của Công ty cổ
phần viễn thông FPT - chi nhánh Huế, tình hình khách hàng rời bỏ chuyển đổi dịch vụ sau khi hết thời
gian thanh toán trả trước đang có xu hướng tăng. Những điều trên ảnh hưởng không nhỏ tới thị phần của
dịch vụ truyền hình FPT cũng như quá trình lựa chọn và sử dụng dịch vụ truyền hình của người tiêu dùng.
Sự cạnh tranh khốc liệt của các nhà cung cấp trong lĩnh vực truyền hình trả tiền đã nảy sinh ra
nhiều vấn đề đòi hỏi nhà cung cấp phải tìm tòi, nghiên c u, đổi mới sản phẩm của công ty mình sao cho
phù hợp với nhu cầu cũng như thị hiếu của khách hàng và có được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ.
Nhu cầu của khách hàng vốn rất ph c tạp, nó phụ thuộc vào đặc điểm tâm lý, phong cách sống và xã hội
nơi họ sinh sống. Nhu cầu khách hàng cũng rất khác nhau giữa các khu vực địa lý, các nền văn hóa, tuổi
tác, giới tính… Muốn thỏa mãn nhu cầu khách hàng và tạo dựng tốt mối quan hệ giữa khách hàng với
doanh nghiệp đồng thời lôi kéo khách hàng đến với mình thì các doanh nghiệp phải có những chiến lược
phát triển sản phẩm cũng như dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt. Chính vì vậy, nghiên c u hành vi sau khi
mua của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp biết khách hàng thực sự thỏa mãn với sản phẩm của mình như
thế nào và hiểu rõ những yếu tố giúp doanh nghiệp nắm bắt được m c độ cảm nhận, hành vi của khách
hàng khi sử dụng sản phẩm của mình, để từ đó có những chiến lược phù hợp với từng đối tượng khách
hàng. Xuất phát từ vấn đề thực tế đó, chúng tôi đã thực hiện đề tài: “Nghiên cứu hành vi và sự lâu dài
sau khi mua của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play HD tại Công ty cổ phần Viễn
thông FPT, chi nhánh Huế” nhằm tìm ra giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ tốt hơn và củng cố vị
thế cạnh tranh trên thị trường.
2. Cơ sở lý thuyết, mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
2.1. Cơ sở lý thuyết
2 1 1 gười i dùng
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý
tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người
tiêu dùng cuối cùng.
935
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019
Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ ch c hay một nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng
đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay
dịch vụ cụ thể (Trần Minh Đạo, 2011).
Người tiêu dùng có thể là người mua hoặc người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.
2 1 2 Th rường người i dùng
Theo Philip Kotler: Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một
phương th c nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho cá nhân.
Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng:
- Th nh t: Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng về số lượng.
- Th hai: Th hai, khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính,
thu nhập, trình độ văn hóa… Chính những sự khác biệt này đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu
cầu và ước muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ.
- Th ba, cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học- kỹ thuật,
ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, s c mua của người tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu,… cũng không
ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừa là thách th c đối với các nỗ lực
Marketing của doanh nghiệp.
2 1 3 H nh i ủ người i dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá
trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch
vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách th c mà người tiêu
dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình tiền bạc, thời gian, công s c…) liên
quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Trần Minh Đạo,
2011).
2.1.4 Tiến r nh ủ người i dùng
Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình gồm năm giai đoạn gồm: nhận biết nhu
cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Tiến trình đó
được thể hiện dưới sơ đồ sau:
ơ 1: uá trình ra quyết ịnh mua
Nguồn: Tr n Minh Đạ 2 11 , Gi r nh M r ing n b n
Mua là một quá trình, trong mỗi bước người tiêu dùng phải có những quyết định cụ thể được xem
như là những bậc thang về nhận th c mà hành động được xem như là bậc thang cuối cùng. Rõ ràng quá
trình mua đã bắt đầu từ lâu trước khi mua và còn kéo dài đến sau khi mua. Sơ đồ 1 cho rằng, khách hàng
khi mua một sản phẩm hay dịch vụ, phải trải qua năm giai đoạn trên. Nhưng trên thực tế, khách hàng có
thể bỏ qua hoặc đảo lại một số giai đoạn. Tuy nhiên, mô hình này vẫn có ý nghĩa bao quát được vấn đề
nảy sinh khi khách hàng đ ng trước một quyết định mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ.
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các
phương án
Quyết định
mua
Hành vi
sau khi
mua
936
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019
2.1.5 H nh i hi ủ người i dùng
Theo Martin Dahl, giai đoạn sau khi mua là thời điểm sau khi một khách hàng sở hữu một sản
phẩm hoặc một dịch vụ. Nhiều nhà nghiên c u cho rằng, giai đoạn này không được chú ý đúng m c [17].
Rất ít sự quan tâm được đặt ở sự trải nghiệm của người tiêu dùng về mặt cảm xúc sau khi mua khi họ sở
hữu và tiêu dùng sản phẩm [18]. Giai đoạn sau khi mua có sự tác động mạnh đến hành vi mua lại [19], sự
truyền miệng và lòng trung thành của khách hàng [20].
Theo Đào Hoài Nam 2007), hành vi sau khi mua là một chuỗi các hành vi sau khi người tiêu dùng
mua sản phẩm, dịch vụ. Nghiên c u hành vi sau khi mua giúp doanh nghiệp hiểu biết được cách th c tiêu
dùng sản phẩm, dịch vụ; tần suất tiêu dùng và m c độ tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ, cách th c loại bỏ nó
sau khi tiêu dùng, m c độ thỏa mãn sau khi tiêu dùng, hành vi mua lặp lại và sự truyền miệng của khách hàng.
Mô hình nghiên c u hành vi sau mua:
Sơ đ 2: Các ước đánh giá hành vi khách hàng sau khi mua
g ồn Đ H i , 2 , Đại họ inh rế th nh h Hồ Chí Minh
Theo mô hình trên, đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng được thực hiện thông qua 4 bước:
Bư c 1: Đánh giá hành vi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng.
Bư c 2: Đánh giá hành vi của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ sau khi sử dụng xong.
Bư c 3: Đánh giá m c độ thỏa mãn của khách hàng.
Bư c 4: Đánh giá lòng trung thành của khách hàng sau khi mua và sử dụng.
Đây là một mô hình nghiên c u phổ biến và được áp dụng rộng rãi đối với những hàng hóa thông
thường, nó thể hiện được toàn bộ đặc điểm, hành vi của người tiêu dùng sau khi mua. Nhìn chung các đề
tài về hành vi sau khi mua đã được nghiên c u khá nhiều. Các đề tài đã khám phá ra những hành vi khác
nhau của khách hàng sau khi mua. Bên cạnh đó, mỗi đề tài góp phần bổ sung thêm những yếu tố mới mẻ
trong nghiên c u. Điều đó tạo nên sự phong phú, đa dạng trong hành vi sau mua của khách hàng.
2.1.5. . Hành vi sử dụng và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng
Sự tiêu dùng sản phẩm của khách hàng được đánh giá qua các hành vi, trạng thái tâm lí xảy ra với
người tiêu dùng trong quá trình họ sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Thứ nhất, h nh i ử dụng s n phẩm
Hành vi sử dụng sản phẩm liên quan đến m c độ thường xuyên sử dụng sản phẩm (tần suất tiêu
dùng và cường độ tiêu dùng), tình huống khách hàng thường sử dụng sản phẩm và cách th c sử dụng sản
phẩm của khách hàng.
937
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2019
ICYREB 2019
Thứ hai, c m nhận v ch ượng
Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm trong quá trình tiêu dùng sản phẩm được thể
hiện ở góc độ cảm nhận sau:
- C m nhận v ính i n lợi v b b
Bao bì sản phẩm là công cụ giúp doanh nghiệp bảo quản hàng hóa, tăng sự thuận tiện khi vận
chuyển từ nơi này sang nơi khác. Bên cạnh đó, bao bì sản phẩm còn là nơi cung cấp thông tin cho khách
hàng về sản phẩm khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm mà không có người bán bên cạnh. Một bao bì
được thiết kế đẹp, bắt mắt và cung cấp đầy đủ thông tin sẽ giúp khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi
chọn mua sản phẩm.
- C m nhận v ính h c tạ r ng h ận h nh n phẩm
Sự cảm nhận này phản ánh khách hàng tiếp cận các lợi ích mà sản phẩm cung cấp, mang lại cho
khách hàng. Sản phẩm dễ vận hành, giúp khách hàng dễ tiếp cận lợi ích sản phẩm cung cấp thì khách
hàng sẽ có khả năng phản ánh đúng chất lượng sản phẩm.
- C m nhận v sự n n r ng ử dụng
Khi khách hàng mua một sản phẩm, họ thường gặp phải các rủi ro về tâm lý, xã hội, thể chất… Sự
rủi ro mà khách hàng nhận được càng nhiều trong quá trình sử dụng thì sự hài lòng của họ giảm sút, đánh
giá của họ về chất lượng sản phẩm càng có xu hướng tiêu cực và có khả năng họ sẽ có những phản ng
xấu như truyền miệng không tốt hay tẩy chay, không tiếp tục sử dụng sản phẩm nữa.
- C m nhận v lợi í h h n ng ủa s n phẩm( Functional benefits)
Đó là nhưng kết quả lý tính có được thông qua việc tiêu dùng trực tiếp thương hiệu. Những lợi ích
này phục vụ mục đích cụ thể nào đó, cho phép cá nhân, gia đình, hay tổ ch c làm một điều gì đó. Thông
thường, lợi ích này xoay quanh những chỉ số như m c độ hiệu quả, độ an toàn, tính sẵn có về thời gian và
không gian, tính chính xác và dễ sử dụng. Chẳng hạn như, th c ăn thực hiện ch c năng thỏa mãn nhu cầu
do cơn đói tạo ra, thắng dĩa cho phép xe hơi dừng lại… Tuy nhiên, lợi ích ch c năng do một sản phẩm
mang lại có thể không rõ ràng về mặt trực giác, đặc biệt bản thân bao bì có thể mang lại những lợi ích
ch c năng không ngờ. Lợi ích ch c năng chỉ phù hợp với nhu cầu cơ bản và những sản phẩm ít có sự
tương tác về mặt xã hội.
- C m nhận v lợi í h xú ủa s n phẩm (Emotional benefits)
Đó là những kết quả tâm lý, xã hội có được từ việc sở hữu và tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu.
Khác với lợi ích ch c năng, khi nhu cầu khách hàng ở bậc cao và đó là một sản phẩm có sự tương tác xã
hội mạnh, có ảnh hưởng đến vị thế xã hội thì lợi ích xúc cảm cần được nhấn mạnh. Do đó, những lợi ích
này cho phép các sản phẩm, thương hiệu của các công ty có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Thứ ba, m ộ tham dự i i dùng C n i n f rf r n
M c độ tham dự vào việc tiêu dùng thể hiện sự nổ lực tự thân của người tiêu dùng trong quá trình
sử dụng sản phẩm để có được kết quả sử dụng mong đợi.
Thứ tư, nh ng trạng h i ý r ng r nh ử dụng (Moods state)
Khả năng xuất hiện những trạng thái tâm lý tạm thời, xuất hiện bất chợt do các tác nhân môi trường
(hoặc tích cực hoặc tiêu cực) trong quá trình tiêu dùng có ảnh hưởng đến cảm nhận tiêu dùng. Khả năng
này khác nhau tùy theo loại sản phấm.
2.1.5.2. Hành vi đối với sản phẩm đã sử dụng xong Product disposition)
Việc thải bỏ bao bì, sản phẩm có thể xảy ra trước, trong hoặc sau khi sử dụng sản phẩm. Có thể
chọn một trong ba giải pháp khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm cho việc xử lý, thải bỏ một sản phẩm
đó là giữ lại sản phẩm hoặc v t bỏ tạm thời hoặc là v t bỏ vĩnh viễn sản phẩm.
938