Hội nghị Khoa học công nghệ lần thứ XXII Trường Đại học Giao thông vận tải
-603-
NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI THÀNH PHỐ VŨNG TÀU
Hoàng Văn Hào1*
1 Phân hiệu tại Thành phố Hồ Chí Minh, Trường Đại học Giao thông vận tải,
Số 450-451 Lê Văn Việt, Phường Tăng Nhơn Ph A, Quận 9, Thành phố Hồ Chí Minh
* Tác giả liên hệ: Email: haohv_ph@utc.edu.vn.
Tóm tắt: Thành phố Vũng Tàu là trung tâm du lịch quốc gia, là thành phố nằm trong
vùng trọng điểm phát triển kinh tế khu vực phía Nam, là cửa ngõ thông thương ra biển
của các tỉnh miền Đông Nam Bộ và Tây Nguyên. Có thể nhận thấy, mặc dù có rất
nhiều điều kiện thuận lợi nhưng ngành du lịch Vũng Tàu chưa phát triển tương xứng.
Mục tiêu là làm sao để Vũng Tàu phát huy hết tiềm năng du lịch của mình. Bài viết tập
trung vào nội dung ứng dụng mô hình HOLSAT để đánh giá sự hài lòng của khách du
lịch đối vi điểm đến thành phố Vũng Tàu.
Từ khóa: Thành phố Vũng Tàu, du lịch, sự hài lòng, mô hình HOLSAT.
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Thành phố Vũng Tàu - điểm hấp dẫn du khách
Vũng Tàu là thành phố ven biển, trực thuộc tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu, thuộc vùng
Đông Nam Bộ của Việt Nam. Không chỉ là trung tâm kinh tế, văn hóa, chính trị của
tỉnh, mà Vũng Tàu còn là một trong những điểm du lịch thú vị được du khách gần xa
yêu thích. Trong đó, đối vi du khách Sài Gòn thì Vũng Tàu là điểm hn lý tưởng vào
những dịp cuối tuần.
Vũng Tàu sở hữu 42 km bờ biển bao quanh được ưu ái bởi vẻ đp hoang sơ
nhưng quyến rũ vô cùng. Vũng Tàu còn có ni Ln kì vĩ, cao 245 m và núi Nhỏ, cao
170 m. Đặc biệt, trên ngọn núi Nhỏ có ngọn hải đăng cao 18 m, có tuổi đời trên 100
năm, được biết đến là ngọn hải đăng lâu đời nhất Việt Nam, chiếu xa ti 30 hải lý.
Trong khi đó, ni Ln cũng không kém phần hấp dẫn vi một hồ nưc đp mơ màng -
Hồ Mây và rừng nguyên sinh kì bí. Đó cũng chính là điều kiện khiến du khách yêu
thích thành phố này đến vậy. Chưa kể khí hậu Vũng Tàu còn rất dễ chịu, quanh năm
mát mẻ, ôn hòa, thích hợp cho các chuyến nghỉ dưỡng thú vị.
Vũng Tàu có nhiều bãi biển đp. Bãi Sau duyên dáng nằm về phía Nam Vũng
Tàu, dài gần 10 km. Bãi Sau được biết đến là một trong những bãi biển đp nhất của
Việt Nam vi bãi cát dài phẳng, nưc trong xanh, mát lành. Tiếp đó, là bãi Trưc, hay
còn được gọi là bãi Tầm Dương, một địa danh lý tưởng để du khách ngắm cảnh bình
minh và hoàng hôn tuyệt đp. Ngoài ra, bãi Dâu dài 3km cũng có cảnh vô cùng thơ
mộng và yên tĩnh. Như vậy, du lịch Vũng Tàu thì trải nghiệm du lịch biển khá lý tưởng
Hội nghị Khoa học công nghệ lần thứ XXII Trường Đại học Giao thông vận tải
-604-
khi du khách muốn tránh xa những cái nắng nóng, và không khí ngột ngạt của chốn
thành thị.
Các di tích lịch sử, văn hóa: Chùa Thích Ca Phật Đài nằm trên đường Trần Phú,
là một trong những ngôi chùa ln nhất của Vũng Tàu. Ngôi chùa ấn tượng ngay bởi
chiếc cổng được xây dựng công phu bằng xi măng cốt thép, lát đá hoa, khắc 4 chữ
"Thích ca Phật đài". Trong Chùa còn có Bảo Tháp, ngọc Xá Lợi của đức phật và tượng
Phật tổ ngồi trên toà sen. Hơn nữa, khuôn viên của chùa cũng khiến du khách có được
cảm giác thanh tịnh của chốn thiền môn.
Tượng Chúa Kitô: nằm trên đỉnh của hòn núi Nhỏ, một trung tâm tôn giáo của
Vũng Tàu. Tượng cha Kitô Vua cao 32 m, và được xem là bức tượng chúa cao bậc
nhất Việt Nam.
Bạch Dinh: là một công trình kiến trc độc đáo. Được xây dựng theo phong cách
Roman lãng mạn, ba tầng, cao 19 m, nằm tựa mình vào núi Ln. Bạch Dinh thu hút du
khách, khi là nơi lưu giữ 19 khẩu thần công và rất nhiều các cổ vật gồm sứ, từng được
trục vt ngoài khơi biển Vũng Tàu.
Ngoài ra, du lịch Vũng Tàu còn đưa du khách ghé thăm nhiều địa danh du lịch
nổi tiếng khác như: Đảo Long Sơn, Suối nưc nóng Bình Châu, Hồ Tràm, cáp treo Hồ
Mây… Mỗi điểm dừng chân đều mang những vẻ đp khác nhau, khiến du khách ngây
ngất. Bên cạnh đó, du khách còn có cơ hội tham gia chương trình “du lịch
Teambuilding” vi vô số các trò chơi sôi động trên bãi biển. Đêm Gala biển diễn vi
nhiều Game Show hấp dẫn cũng dành cho hành trình của du khách.
1.2. Sự hài lòng của khách du lịch
Sự hài lòng của du khách (Kozak và Rimmington, 2000) là một khía cạnh rất cần
thiết ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công của marketing điểm đến du lịch vì nó tác
động trực tiếp đến sự lựa chọn điểm đến, sự tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ và quyết định
quay trở lại.
Pine và More (1999) đã đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa trên sự tương
quan giữa kỳ vọng và cảm nhận. Kỳ vọng (E1) nghĩa là những gì mà khách hàng mong
đợi và Cảm nhận (E2) nghĩa là cảm nhận của khách hàng về những gì mà họ nhận
được.
Hình 1. Mô hình đo lường sự hài lòng của Pine and More (1999).
Tương tự như vậy, dựa trên khái niệm về sự hài lòng, nghiên cứu của Tribe và
Snaith (1998) cho thấy sự hài lòng của du khách đối vi một điểm đến du lịch dựa trên
mức độ đánh giá các thuộc tính của điểm đến vượt quá mức độ kỳ vọng của họ về các
thuộc tính đó.
Hội nghị Khoa học công nghệ lần thứ XXII Trường Đại học Giao thông vận tải
-605-
Cũng giống như người tiêu dùng, khách du lịch (Zhu, 2010) có sự kỳ vọng của
riêng họ trưc khi ti điểm du lịch đã chọn. Nó có thể là hình ảnh về điểm đến, giá cả
hoặc chất lượng của dịch vụ hay sản phẩm... Du khách cảm nhận được chất lượng của
điểm đến trong chuyến đi du lịch của họ. Sự cảm nhận về chuyến đi cho phép du
khách đánh giá kỳ vọng trưc đó của họ để thấy được chuyến đi có làm họ hài lòng
hay không. Khi du khách đạt được cảm nhận nhiều hơn những gì họ mong đợi, họ
hoàn toàn hài lòng vi chuyến đi. Ngược lại, nếu trải nghiệm ở điểm đến làm du khách
không thoải mái, họ sẽ không hài lòng.
Reinger và Turner (2003) nhận thấy rằng sự hài lòng tích cực vẫn có thể xảy ra
khi sự trải nghiệm không giống như mong đợi. Các tác giả phân loại ra ba mức độ của
sự hài lòng tích cực từ “rất hài lòng”, “hoàn toàn hài lòng” đến “hài lòng”. Mức độ hài
lòng thấp hay cao tùy thuộc vào kỳ vọng ban đầu.
2. MÔ HÌNH HOLSAT
3.14. Mô hình nghiên cứu
Tribe và Snaith (1998) phát triển mô hình HOLSAT và sử dụng nó để đánh giá
sự hài lòng của kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát nổi tiếng của Varadero, Cuba. Mô hình
HOLSAT đo lường sự hài lòng của một du khách vi trải nghiệm về kỳ nghỉ của họ tại
một điểm đến hơn là một dịch vụ cụ thể. Hơn nữa, nó không sử dụng một danh sách cố
định các thuộc tính chung cho tất cả các điểm đến du lịch có nét độc đáo riêng. Một
đặc điểm quan trọng của công cụ HOLSAT là xem xét đến các thuộc tính tích cực,
cũng như các thuộc tính tiêu cực khi diễn tả các đặc điểm tính chủ chốt của một điểm
đến. Như vậy, có thể xác định một điểm đến vi một kết hợp của cả hai thuộc tính.
Nét đặc biệt của mô hình là một bảng câu hỏi trong đó người trả lời được yêu cầu
đánh giá mức kỳ vọng của một thuộc tính kỳ nghỉ (tức là ấn tượng của du khách trưc
khi đi du lịch) và đánh giá cảm nhận hoặc sự trải nghiệm trên cùng một bộ thuộc tính
tiếp sau những kinh nghiệm về kỳ nghỉ (tức là sau khi đi du lịch). Một thang đo Likert
(5 lựa chọn) được sử dụng để cho điểm từng thuộc tính ở cả “kỳ vọng” và “cảm nhận”.
Sự khác biệt về điểm số trung bình giữa “Kỳ vọng” và “Cảm nhận” đối vi từng thuộc
tính mang lại sự đo lường định hưng về mức độ hài lòng của du khách.
Các kết quả trên được trình bày trên một ma trận, theo đó điểm của cả thuộc tính
tích cực và tiêu cực sẽ được biểu diễn trên các ma trận riêng biệt vi cảm nhận (trục
X) và kỳ vọng (trục Y). Các vùng “Được” và “Mất” được phân định bởi “đường vẽ” là
đường chéo 45 độ. “Được” đại diện cho những thuộc tính mà kỳ vọng của người tiêu
dùng được đáp ứng hoặc vượt quá, “Mất” miêu tả những mong đợi của người tiêu
dùng không được đáp ứng và “Đường vẽ” đưa ra một kết hợp chặt chẽ giữa những
mong đợi và cảm nhận. Tùy theo tính chất tích cực hay tiêu cực của các thuộc tính mà
các vùng “Được” và “Mất” nằm ở trên bên trái hoặc ở dưi bên phải của “Đường vẽ”
càng xa thì mức độ hài lòng hoặc không hài lòng theo cảm nhận của du khách càng
ln. Trong trường hợp điểm nằm trực tiếp trên “Đường vẽ”, cảm nhận của khách du
lịch trùng vi mong đợi của họ và do đó đã đạt được sự hài lòng.
Hội nghị Khoa học công nghệ lần thứ XXII Trường Đại học Giao thông vận tải
-606-
So vi những mô hình trưc mô hình HOLSAT được hình thành dựa trên tổng
hợp lý thuyết từ nhiều mô hình khác nhau. HOLSAT không sử dụng một danh mục cố
định các thuộc tính chung cho tất cả các điểm đến mà các thuộc tính được xây dựng,
bổ sung cho phù hợp vi từng điểm đến cụ thể vì mỗi điểm đến đều có nét riêng biệt.
Điều này gip đảm bảo các thuộc tính đang được sử dụng là phù hợp nhất vi điểm
đến đang được nghiên cứu. Điều này trái ngược lại vi mô hình SERVQUAL sử dụng
22 thuộc tính cố định, không phân biệt cho các điểm đến khác nhau hoặc loại hình
kinh doanh khác nhau.
Việc sử dụng cả hai loại thuộc tính, tích cực và tiêu cực cho thấy đây là lợi thế
của HOLSAT so vi các mô hình khác. Theo Tribe và Snaith (1998), mặc dù điểm đến
du lịch có một số thuộc tính tiêu cực nhưng du khách vẫn có thể biểu hiện sự hài lòng
nếu tính tiêu cực thực tế thấp hơn so vi lo ngại ban đầu. Cách tiếp cận này mang tính
mi và cho chng ta cái nhìn sâu hơn trong nghiên cứu đo lường sự hài lòng của du
khách.
Từ những ưu điểm trên so vi các mô hình khác trong nghiên cứu về sự hài lòng
của du khách, tác giả quyết định lựa chọn mô hình HOLSAT làm mô hình sử dụng
trong nghiên cứu này.
Hình 2. Mô hình HOLSAT.
Theo Tribe và Snaithe (1998) có ba công cụ nghiên cứu chính đã được phát triển
để phân tích các khái niệm về chất lượng và sự hài lòng của người tiêu dùng. Đây là
tầm quan trọng hiệu suất, SERVQUAL (chất lượng dịch vụ) và SERVPERF (thực
hiện dịch vụ). Sau khi điều tra thí điểm về du lịch tại Varadero, Cuba vào năm 1998.
Tribe và Snaith phát triển công cụ thứ tư gọi là HOLSAT (sự hài lòng của kỳ nghỉ).
Có thể nhận thấy mô hình HOLSAT của Tribe và Snaith nhấn mạnh vào yếu tố
đáp ứng sự hài lòng của khách du lịch đối vi chất lượng dịch vụ thụ hưởng. Bên cạnh
việc định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ (dựa trên các nghiên
cứu và thang đo của Parasuraman – SERVQUAL), mô hình nhấn mạnh vào đánh giá
của khách du lịch về việc thực hiện dịch vụ đó như thế nào, có đáp ứng kỳ vọng của
khách du lịch hay người thụ hưởng hay không. Mô hình HOLSAT đã nhấn mạnh
nhân tố sự hài lòng của khách du lịch, đối tượng phục vụ chính của ngành du lịch để
Hội nghị Khoa học công nghệ lần thứ XXII Trường Đại học Giao thông vận tải
-607-
từ đó có những thay đổi, đưa ra những kiến nghị, chính sách thích hợp cho việc phát
triển du lịch.
Qua phân tích ở trên cho thấy những ưu điểm của mô hình HOLSAT so vi các
mô hình khác trong nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối vi điểm đến du lịch. Do
đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên mô hình nghiên cứu
HOLSAT của Tribe và Snaith (1998). Tác giả đã tham khảo các nghiên cứu ứng dụng
mô hình HOLSAT trong nưc trong và tham khảo ý kiến chuyên gia làm để điều
chỉnh bổ sung nhằm làm cho mô hình phù hợp vi địa điểm du lịch thành phố Vũng
Tàu.
Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất dựa trên 6 thuộc tính của điểm đến có tác
động đến sự hài lòng của du khách đến thành phố Vũng Tàu được trình bày khái quát
trong sơ đồ sau:
Hình 3. Sáu thuộc tính điểm đến thành phố Vũng Tàu tác động đến sự hài lòng.
3.15. Kết quả nghiên cứu
Trong nghiên cứu của mình, tác giả sử dụng mô hình HOLSAT được xây dựng
dựa trên 6 thuộc tính của điểm đến có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch khi
đến vi Thành phố Vũng Tàu: Môi trường, Di sản văn hóa, Điều kiện tự nhiên, Giá cả,
Dịch vụ Lưu tr- Ăn uống - Tham quan, giải trí - Mua sắm - Ngân hàng - Viễn thông
và Giao thông.
Tác giả đã sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, cỡ mẫu 300, sử dụng bảng
khảo sát định lượng làm công cụ thu thập dữ liệu trong nghiên cứu của mình. Bảng câu
hỏi khảo sát được phát đi 300 bản, thu về được 270 bản đạt yêu cầu phân tích, xử lý
làm sạch dữ liệu. Toàn bộ dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.