2991
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI RẠP
CHIẾU PHIM CGV TP. HỒ CHÍ MINH
Nguyễn Thị Thùy Trang, Nguyễn Thị Hoài Thương, Lê Thảo Vy,
Hoàng Văn Khoa*
Khoa Khoa Marketing – Kinh doanh Quốc tế, Đại học Công nghệ Tp. Hồ Chí Minh
GVHD: ThS. Nguyễn Thanh Ý
TÓM TẮT
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ tác động đến sự
hài lòng của khách hàng tại rạp chiếu phim CGV tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện
kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Dữ liệu được thu thập từ 304 ý kiến
của khách hàng bằng hình thức phỏng vấn gửi bảng câu hỏi trực tiếp và gửi email bảng câu hỏi trực tuyến
đến người được phỏng vấn là những khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh đã từng sử dụng dịch vụ tại
rạp. Dữ liệu được phân tích qua thống kê mô tả mẫu và trung bình của từng biến trong các thang đo. Kết
quả nghiên cứu cho thấy khách hàng đồng ý với các tiêu chí của từng thang đo trong mô hình nghiên cứu.
Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, CGV, Khách hàng, Rạp chiếu phim, Sự hài lòng.
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Với cuộc sống hiện đại ngày nay, thì con người có nhiều sự lựa chọn và thăng tiến trong công việc, cuộc
sống trở nên sung túc và thuận tiện. Song song với điều đó, áp lực ngày càng tăng lên. Nhu cầu về tinh thần
ngày càng được ưa chuộng thông qua nhiều hình thức giải trí khác nhau. Và theo như đánh giá, thì rạp chiếu
phim là một trong những dịch vụ giải trí được rất nhiều người việt nam lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu giải
trí của mình.
Tại Thành phố Hồ Chí Minh các tất cả 6 cụm rạp lớn bao gồm Lotte Cinema, BHD, Galaxy, Beta, CGV,
Cinestar; có thể thấy bất cứ địa bàn nào cũng đều xuất hiện cụm rạp chiếu phim. CJ CGV trực thuộc CJ
Group, một trong những tập đoàn kinh tế đa ngành lớn nhất của Hàn Quốc có mặt ở 21 quốc gia trên thế
giới. CJ CGV là một trong top 5 cụm rạp chiếu phim lớn nhất toàn cầu và là nhà phát hành. Vì thế CGV là
cụm rạp chiếu phim lớn nhất Việt Nam. Và mục đích của CGV là mong muốn mang lại những trải nghiệm.
Tuy nhiên bên cạnh những thái độ tích cực mà CGV mang lại cho khách hàng thì cũng xuất hiện nhiều ý
kiến trái chiều. Để mà đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng, CGV cải tiến công nghiệ tiên tiến như
Imax, Starium, 4DX, Dolby Atmos. Đây là hệ thống rạp chiếu phim đầu tiên tại Việt Nam có các phòng
chiếu sang trọng như L'amour, Premium, Gold Class, Stadium, Art House và có loại ghế Sweet Box dành
cho các cặp tình nhân thích sự riêng tư. Ngoài ra, CGV luôn có những chương trình khuyến mãi hấp dẫn,
ưu đãi dành cho học sinh - sinh viên và thành viên vip của CGV. Tạo mọi điều kiện tiếp cận với điện ảnh
2992
bằng cách thông qua những bộ phim chất lượng cao với các chương trình vì cộng đồng cho mọi người.
Trong tình hình cạnh tranh hiện nay, các rạp chiếu phim phải tìm mọi cách để nâng cao chất lượng dịch vụ.
Việc nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim nhằm giúp cho các doanh nghiệp cung cấp
dịch vụ nhận ra các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim của họ. Vì thế nhóm chúng
em muốn nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách
hàng với rạp chiếu phim CGV tại TP.HCM”. Nhằm tìm ra những thông tin cảm nhận từ phía khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim CGV Thành phố Hồ Chí Minh.
2. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.1 Nghiên cứu trong nước
“Nghiên cứu chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phin CGV tại TP.HCM (06/2021)”, nghiên cứu của nhóm
sinh viên thuộc trường Đại học Hoa Sen – Khoa Kinh tế và Quản trị. Bài nghiên cứu này đề ra là tìm hiểu
cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của cụm rạp chiếu phim CGV tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết
quả kiểm định với 4 thành phần và 23 biến quan sát cho thấy các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng bao gồm cơ sở vật chất hữu hình, sự tin cậy từ phía khách hàng, năng lực phục vụ, đồng cảm của nhân
viên và giá cả. Trong đó yếu tố cơ sở vật chất và sự tin cậy là nhân tố tác động mạnh nhất và không khác
nhau giữa các biến thuộc độ tuổi, giới tính, mức thu nhập, tần suất xem phim hay mức chi trả. Và khi khách
hàng đánh giá cao đối với các yếu tố như cơ sở vật chất, giá vé, … thì họ càng hài lòng với chất lượng dịch
vụ của CGV. Tuy nhiên phân khúc thị trường chưa đa dạng là hạn chế của đề tài này.
“Nghiên cứu về mức độ hài lòng của SVKT đối với trải nghiệm chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim CGV
Vincom Đà Nẵng (2020)” của nhóm sinh viên trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng. Với bài nghiên cứu này,
nhìn chung khách hàng đánh giá cao về chất lượng dịch vụ tổng quan tại rạp chiếu phim CGV Vincom Đà
Nẵng. Khách hàng có sự hài lòng và đánh giá cao đối với chất lượng dịch vụ gia tăng tại rạp CGV. Song,
đối với nhóm đối tượng nghiên cứu thì giá cả và chính sách khuyến mãi vẫn là những nhân tố làm gây khó
khăn trong việc ra quyết định sử dụng dịch vụ và sự hài lòng. Mặt hạn chế của bài nghiên cứu này gói gọn
trong 100 mẫu và chỉ dừng lại ở thống kê mô tả.
2.2 Nghiên cứu nước ngoài
“Enhance Movie-Goers’Cinema Experience (2017) - Nâng cao trải nghiệm rạp chiếu phim của người xem
(2017)”, nghiên cứu này thuộc nhóm tác giả Hafeezur Rahmaan Mohd Yassin, Chooi Wei Yee, Ahmad
Zuhairi Abdul Majid và Mohamad Orma Bidin thuộc trường Universiti Sains Malaysia. Mục đích là để
điều tra vấn đề mà những người xem phim phải đối mặt và đề xuất một giải pháp để nâng cao trải nghiệm
rạp chiếu phim của những người xem phim, đồng thời cải thiện việc quản lý và dịch vụ của nhà cung cấp
dịch vụ (rạp chiếu phim). Nghiên cứu này sử dụng nghiên cứu chính bao gồm quan sát, phỏng vấn và bảng
câu hỏi. Các hoạt động quan sát tại chỗ đã được thực hiện để điều tra vấn đề mà những người xem phim
phải đối mặt và hiểu được dòng chảy tổng thể của rạp chiếu phim. Phỏng vấn đã được thực hiện với người
đi xem phim và nhà cung cấp dịch vụ. Bảng câu hỏi đã được phát cho 100 người đi xem phim trong rạp
2993
chiếu phim. Nghiên cứu này sẽ giúp những người xem phim giảm thời gian chờ đợi khi mua vé xem phim,
đồ ăn và thức uống. Lòng trung thành với thương hiệu là tất cả. Đưa ra các kế hoạch cạnh tranh và sáng tạo
về lòng trung thành khiến người xem phim chọn rạp chiếu phim hơn rạp chiếu phim khác. Nó cũng sẽ cải
thiện hiệu quả hoạt động của rạp chiếu phim và giúp họ quản lý và cấu hình máy trạm Point of Sale.
“Millennials perception to high class cinema CGV Jakarta (5/2019) - Nhận thức của Millennials về rạp
chiếu phim cao cấp CGV Jakarta” của tác giả Umbas Krisnanto tại Postgraduate School, Perbanas Institute
Jakarta, Indonesia. Nghiên cứu này được thực hiện để tìm hiểu xem liệu sự hiện diện của một rạp chiếu
phim cung cấp các dịch vụ đủ điều kiện với giá vé trên mức trung bình không ảnh hưởng đến mong muốn
của thế hệ Millennials tiếp tục theo dõi ở nơi đó. Nghiên cứu này là một nghiên cứu chính nghiên cứu tìm
kiếm cảm nhận của khán giả về sự hiện diện của rạp chiếu phim cao cấp. Kết quả cho thấy có sự ảnh hưởng
giữa chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khán giả và lòng trung thành. Sự hài lòng và lòng trung thành
của khán giả ảnh hưởng đến lượng khán giả xem trong nơi này. Các khuyến nghị là phương tiện in ấn để
quảng cáo sản phẩm của họ theo phân khúc dự định, cơ sở vật chất cung cấp vẫn chưa phù hợp, vé được
phân khúc nhiều hơn.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 phương pháp: phương pháp nghiên cứu định lượng và phương pháp
nghiên cứu định tính. Phương pháp nghiên cứu định tính: thông qua tìm hiểu, thảo luận nhóm, loại bỏ, bổ
sung các biến quan sát để có thể xác định được rõ những mục cần đánh giá, chỉnh sửa lại cho phù hợp hơn
từ đó xây dựng một bảng câu hỏi hoàn chỉnh để đưa vào nghiên cứu chính thức. Phương pháp nghiên cứu
định lượng: từ những mẫu khảo sát giấy và mẫu khảo sát online đã thu thập được, chọn ra những mẫu thuận
tiện, có nhiều đánh giá nhất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20.
Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tô khám phá EFA. Sau đó, tác giả
tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy, qua đó xác định được cường
độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ CGV tại
các cụm rạp trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thống kê mô tả mẫu
Bảng 1: Thống kê mô tả mẫu
Giới tính
Số mẫu
Phần trăm
Độ tuổi
Số mẫu
Phần trăm
Nam
150
49,3%
Dưới 18 tuổi
15
4,9%
Nữ
154
50,7%
Từ 18 – 22 tuổi
210
69,1%
2994
4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Bảng 2: Kết quả đánh giá độ tin cây thang đo
Thang đo thành phần
Hệ số Cronbach’s Alpha
Sự hữu hình
α =0.926
Chất lượng kỹ thuật
α =0.910
Năng lực phục vụ
α =0.928
Sự thuận tiện
α =0.927
Sự đáp ứng
α =0.920
Sự đồng cảm
α =0.948
Sự hài lòng
α =0.932
Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả nhân tố được gom lần cuối như sau:
- Sự hữu hình: có 6 biến quan sát là HH1, HH2, HH3, HH4, HH5, HH6.
- Chất lượng kỹ thuật: có 4 biến quan sát là KT1, KT2, KT3, KT4.
- Năng lực phục vụ: có 5 biến quan sát là NLPV1, NLPV2, NLPV3, NLPV4, NLPV5.
- Sự thuận tiện: có 6 biến quan sát là TT1, TT2, TT3, TT4, TT5, TT6.
Nghề nghiệp
Số mẫu
Phần trăm
Trên 22 tuổi
73
24,0%
Học sinh
11
3.6%
Không muốn nêu cụ thể
6
2,0%
Sinh viên
204
67,1%
Thu nhập
Số mẫu
Phầm trăm
Nhân viên
văn phòng
44
14,5%
Dưới 3 triệu
136
44,7%
Giáo viên
5
1,6%
Từ 3 – 5 triệu
66
21,7%
Công nhân
7
2,3%
Từ 5 – 10 triệu
45
14,8%
khác
33
10,9%
Trên 10 triệu
57
18,8%
2995
- Sự đáp ứng: có 5 biến quan sát là DU1, DU2, DU3, DU4, DU5.
- Sự đồng cảm: có 5 biến quan sát là DC1, DC2, DC3, DC4, DC5.
- Sự hài lòng: có 4 biến quan sát là Y1, Y2, Y3, Y4.
Phương trnh hồi quy tuyến tính đa biến:
- Sự hài lòng của khách hàng tại rạp chiếu phim CGV TP. Hồ Chí Minh = 0.273 + 0.695*Sự thuận tiện,
Sự đáp ứng, Sự đồng cảm + 0.252*Sự hữu hình, Chất lượng kỹ thuật.
4.3. Hàm ý cho nhà quản trị
4.3.1. Giải pháp cho nhóm yếu tố Sự thuận tiện, Sự đáp ứng, Sự đồng cảm
❖ Giải pháp: Sự thuận tiện, sự đáp ứng và sự đồng cảm là nhóm yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng
của khách hàng tại rạp chiếu phim CGV TP.HCM. Kết quả nghiên cứu thể hiện nhóm yếu tố sự thuận tiện,
đáp ứng và đồng cảm càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng đối với rạp chiếu phim càng tăng lên đáng
kể. Nói cách khác, khách hàng cảm thấy xem phim ở CGV thuận tiện, đáp ứng được nhu cầu và đồng cảm
với khách hàng thì họ sẽ hài lòng và gắn kết hơn với CGV. Do đó, nhóm tác giả đưa ra một số giải pháp
nhằm nâng cao sự thuận tiện, sự đáp ứng và sự đồng cảm:
- Đề xuất bổ sung máy bán hàng tự động cho các sản phẩm như nước giải khát, snack,... khách hàng sẽ
thuận tiện hơn trong việc mua.
- Đề xuất máy tự động check vé khi khách hàng mua online bằng mã QR để giảm bớt thời gian chờ đợi.
❖ Điều kiện thực hiện: để thực hiện được những giải pháp trên, CGV cần dựa trên những điều kiện thuận
lợi sau:
- Xuất phát từ nhu cầu của khách hàng không muốn mất thời gian chờ đợi hay phải xếp hàng.
4.3.2. Giải pháp cho nhóm yếu tố Sự hữu hình và chất lượng kĩ thuật
❖ Giải pháp: Sự hữu hình và chất lượng kĩ thuật là nhóm yếu tố tiếp theo tác động trực tiếp đến sự hài lòng
của khách hàng tại rạp chiếu phim CGV TP.HCM. Kết quả nghiên cứu thể hiện nhóm yếu tố sự hữu hình
và chất lượng kĩ thuật càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng đối với rạp chiếu phim càng tăng lên đáng
kể. Do đó, nhóm tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hữu hình và cải thiện chất lượng kĩ
thuật:
- CGV nên trang bị thêm cơ sở vật chất như ghế ngồi, ổ cắm điện ở phòng chờ.
- Ánh sáng ở lối đi ra vào lúc phim đang chiếu quá tối, khách hàng đến trễ sẽ khó thấy đường đi vào rạp
và tìm chỗ ngồi. Ngoài ra, nếu khách hàng có nhu cầu đi ra ngoài cũng không an toàn (vấp té). CGV nên
cải thiện ánh sáng ở lối đi ra vào bằng đèn tự động ở phía trên trần nhà, lúc có người đèn sẽ tự động sáng
để đảm bảo an toàn và thuận tiện cho khách hàng.
- Nhiệt độ trong phòng được điều chỉnh phù hợp với từng thời tiết, ban ngày nhiệt độ thấp, ban đêm nhiệt