Những thương hiệu phá vỡ mọi quy luật trong
cuộc sống
Trong quá trình xây dựng thương hiệu, yếu tố được nhấn mạnh là sự rõ ràng,
nhất quán của thương hiệu. Phần lớn yêu cầu này liên quan đến ấn tượng thể
hiện về mặt hình ảnh, do vậy việc xây dựng được một hệ thống bản sắc nhận
diện thương hiệu thực sự hiệu quả có ý nghĩa rất quan trọng.
Tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu mạnh
Tuy nhiên, việc phát triển một thương hiệu mạnh không chỉ đơn thuần liên
quan tới diện mạo của thương hiệu đó, và thực tế khi xây dựng nền tảng cơ
sở trong quá trình phát triển thương hiệu, không gì quan trọng hơn chính
trọng tâm cốt lõi các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Nhìn chung, doanh nghiệp nào cố gắng ôm đồm cả các hoạt động ở những
lĩnh vực mà không gắn liền với định hướng kinh doanh cốt lõi của thương
hiệu, họ sẽ có nguy cơ mất phương hướng và khiến vị trí thương hiệu mờ
nhạt trên thị trường.
Ngay cả với những doanh nghiệp đã xây dựng được thương hiệu thành công
và muốn mở rộng thương hiệu với các sản phẩm hay dịch vụ có mối liên hệ
gần gũi, họ cũng phải nghiên cứu rất kỹ trước khi thực hiện, để đảm bảo
doanh thu tăng lên nhờ việc mở rộng kinh doanh này sẽ không làm giảm sút
lợi nhuận có được từ các khách hàng thân thiết, những người đã quen nhìn
nhận thương hiệu theo cách mà họ biết.
Vấn đề phải cân nhắc trước khi mở rộng thương hiệu
Việc mở rộng sẽ tương thích ra sao với chiến lược định vị của thương
hiệu mẹ?
Những khía cạnh nào trong chiến lược định vị của thương hiệu mẹ có
thể mở rộng được?
Khách hàng có dễ dàng hiểu được logic của chiến lược định vị mở
rộng không?
Giá trị của thương hiệu mẹ có được đánh giá cao trong lĩnh vực mở
rộng?
Ảnh hưởng của việc mở rộng đối với thương hiệu mẹ?
Ảnh hưởng của việc mở rộng đối với các thương hiệu nhánh hiện tại?
Việc mở rộng thương hiệu sẽ khiến cho vị thế của thương hiệu mẹ
thay đổi như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh?
Vậy chúng ta giải thích như thế nào đối với những thương hiệu dường như
bất chấp mọi vấn đề nêu trên, những thương hiệu dù tham gia rộng rãi vào
nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau mà vẫn thu được thành công? Nổi
tiếng nhất trong số các thương hiệu mở rộng như vậy là thương hiệu Virgin
của nước Anh. Một số thương hiệu khác mà chúng ta có thể nhắc đến như
GE (General Electric) hay Mitsubishi. Với GE, họ không những nổi tiếng
bởi các sản phẩm gia dụng mà còn kinh doanh bất động sản, chất kết dính,
đầu máy xe lửa, và các dịch vụ tài chính ngân hàng.
Quy tắc nhất quán của thương hiệu phá vỡ quy luật
Trước tiên, chúng ta cần lưu ý rằng, thành công không bao giờ đến một cách
bất ngờ với những thương hiệu có khả năng biến hóa đa dạng như vậy.
Trước khi mở rộng các dòng sản phẩm và dịch vụ một cách linh hoạt,
thương hiệu phải giành được uy tín trên thị trường bằng năng lực kinh doanh
vượt trội trong lĩnh vực tương ứng.
Đối với Virgin, người sáng lập ra thương hiệu này đã được Nữ hoàng Anh
phong tặng danh hiệu Hiệp sĩ và được gắn tước “ngài” Richard Branson.
Ông từng nói: “Thương hiệu được xây dựng dựa trên uy tín và danh tiếng,
chứ không phải chỉ nằm ở sản phẩm”. Có điều ông đã không đề cập với
chúng ta, đó là uy tín cần phải gây dựng mới có được, cũng giống như
Branson đã tạo dựng được uy tín thông qua những hoạt động kinh doanh
khác biệt mà ông thiết lập.
Đầu những năm 1970, Richard Branson khởi xướng các hoạt động kinh
doanh giúp giảm giá các thể loại đĩa nhạc và thiết lập chuỗi cửa hàng đĩa
nhạc với quy mô lớn trên toàn thế giới. Năm 1984, ông thành lập Hãng máy
bay Virgin Atlantic Airways và thu được thành công vang dội.
Hết lĩnh vực này đến lĩnh vực khác, Branson đã thể hiện một cách thuyết
phục khả năng kinh doanh của mình khi gắn kết được các nhóm khách hàng
đa dạng theo nhiều cách mà họ mong muốn. Những thành công trên quy mô
lớn như vậy đã giúp Virgin tiếp tục vươn rộng và thu được thành công liên
tiếp trên nhiều lĩnh vực đa dạng, từ dịch vụ áo cưới đến dịch vụ trợ cấp
lương hưu, mà vẫn không làm lu mờ bản sắc nhận diện của thương hiệu mẹ.
Đóng góp vào thành công của Virgin chính là hệ thống bản sắc nhận diện
thương hiệu mạnh và nhất quán được áp dụng trên tất cả thương hiệu của
Virgin.
Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, trong khoảng 20 năm qua, việc kết hợp
cùng lúc nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau dễ dàng hơn rất nhiều so với
bây giờ, và đối với bất cứ doanh nghiệp nào trong các nền kinh tế thị trường
mới trong giai đoạn đầu phát triển cũng vậy.
Song liệu việc ngài Branson có thể thành công trong nhiều lĩnh vực kinh
doanh tại một nền kinh tế thị trường phát triển cũng có nghĩa là bạn có thể
thành công như vậy? Dĩ nhiên là có thể, nhưng trước hết bạn phải làm được
điều mà ngài Branson đã làm được – đó là tạo dựng uy tín cho những hoạt
động kinh doanh luôn khác biệt, đi cùng với thành công và sự phát triển
vững vàng. Nói cách khác, ngay cả đối với những thương hiệu phá vỡ quy
luật đi chăng nữa thì họ cũng luôn tuân theo quy tắc nhất quán.