669
PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG MUA SẮM TẠI TRUNG T M THƢƠNG MẠI:
NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI
PGS.TS. Vũ Huy Thông
Đại học Kinh tế Quốc dân
TS. Nguyễn Thị Hạnh
Đại học Hải Phòng
TÓM TẮT
Trong lĩnh vực bán lẻ, phân khúc khách hàng sẽ giúp các nhà bán lẻ tìm ra nhóm khách hàng
tiềm năng của mình từ đó họ sẽ tập trung nguồn lực nhằm phục vụ tốt nhất cho nhóm khách hàng
này. Bài viết với mục tiêu phát hiện phân khúc khách hàng mua sắm tại trung tâm thương mại trên
địa bàn thành phố Hà Nội dựa trên quan điểm mua sắm của họ, đồng thời bài viết sẽ vận dụng mô
hình trung tâm thương mại ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hành để làm rõ hơn đặc điểm và sự
khác biệt của các phân khúc khách hàng. Kết quả nghiên cứu 495 người cho thấy có 2 phân khúc
khách hàng được hình thành tại trung tâm thương mại: phân khúc mua sắm giải trí và phân khúc
mua sắm bắt buộc.
Từ khoá: phân khúc khách hàng, trung tâm thươngmại
ABSTRACT
Regarding retail businesses, customer segmentation is one of importances in assisting retailers
to hunt for target customers, thereby mobilizing their resources to provide these customers with the
best services. This paper aims to find customer segmentations in shopping centres in Hanoi, based
on their shopping perspectives. Besides, it also applies the model of shopping centres affecting
customers' emotions in order to highlight features and differences of customer segmentations. The
result shows 495 people consider that there exist two customer segmentations appearing in
shopping centres, i.e. recreational segmentation and practical segmentation.
Keywords: Customer segmentation, Shopping Centres in Hanoi
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Ngay từ những năm 50 của thế kỷ trước, mua sắm trong bán lẻ đã là chủ đề hấp dẫn các nhà
nghiên cứu trên thế giới (Store, 1954; Martineau, 1958). Kết quả những nghiên cứu này đã phát
hiện nhiều quan điểm mua sắm khác nhau, có thể coi mua sắm là giải trí nhưng nhiều người coi
mua sắm như công việc họ phải hoàn thành. Các nghiên cứu sau này đã phân khúc khách hàng dựa
trên cảm nhận và quan điểm của họ đối với mua sắm, kết quả nghiên cứu đã phát hiện nhiều phân
khúc khách hàng như mua sắm phi giải trí, mua sắm giải trí, đam mê mua sắm, (Bellenger và
Korgaonkar 1980; Guiry và Lutz, 2000; Sit và cộng sự, 2003; El- ldy 2007;…), tùy theo từng bối
cảnh nghiên cứu mà hình thành các phân khúc khách hàng khác nhau.
Trên thực tế, trung tâm thương mại (TTTM) luôn mong muốn thu hút khách hàng đại
chúng, tuy nhiên không phải TTTM nào cũng đủ nguồn lực để thỏa mãn đồng thời toàn bộ phân
khúc khách hàng. Vì vậy, các nhà quản lý TTTM cần xác định rõ phân khúc khách hàng tiềm
năng của mình để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp từ chủng loại hàng hóa, giá cả,
670
chương trình khuyến mại, truyền thông, dịch vụ bổ sung,… Mục tiêu của bài viết này nhằm phát
hiện những phân khúc khách hàng mua sắm tại TTTM trên địa bàn thành phố Hà Nội, từ đó
giúp cho các nhà quản trị TTTM lựa chọn khách hàng mục tiêu và tìm ra các chiến lược kinh
doanh phù hợp.
2. ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU
Việt Nam đang được đánh giá là một trong những thị trường bán lẻ hấp dẫn trong khu vực và
trên thế giới. Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế với thị trường bán lẻ đã mở cửa hoàn toàn theo cam
kết hiệp định thương mại tự do song phương và đa phương, thu hút sự tham gia của nhiều tập đoàn
bán lẻ lớn trên thế giới như eon Mall; tập đoàn TCC Holdings của Thái Lan; tập đoàn Central
Group của Thái Lan; 7 Eleven,… Đây có thể coi là cơ hội phát triển cho thị trường bán lẻ ở Việt
Nam tuy nhiên cũng là thách thức đối với các doanh nghiệp bán lẻ trong nước. Những thay đổi tích
cực của thị trường bán lẻ trong giai đoạn vừa qua đã tác động không nhỏ đến xu hướng tiêu dùng,
phương thức mua sắm của người dân và ảnh hưởng mạnh đến hoạt động phân phối của các nhà sản
xuất, bán lẻ.
Xét riêng Hà Nội, theo báo cáo của Cục Thống kê năm 2019, dân số trung bình hơn 8.093
triệu người, tăng 2,3% so với năm 2018, trong đó cư dân thành thị chiếm 49,2% (3,982 triệu người).
Lực lượng lao động là 4,13 triệu người, trong đó người lao động ở độ tuổi 15 trở lên là 4,05 triệu
bao gồm khu vực thành thị 1,89 triệu, khu vực nông thôn 2,06 triệu người. Tổng sản phẩm trên địa
bàn (GRDP) năm 2019 tăng 7,62%, GRDP bình quân đầu người là 120,1 triệu đồng, tăng 7% so với
năm 2018. Chỉ số CPI bình quân tăng 3,77% so với năm 2018. Mặt khác, là thủ đô của Việt Nam, vì
thế Hà Nội luôn là thị trường hấp dẫn các nhà đầu tư trong nước và nước ngoài. Năm 2019 vốn đầu
tư phát triển trên địa bàn Hà Nội tăng 13,5% so với năm 2018. Tính riêng thị trường bán lẻ, tháng
4/2019, có 454 chợ truyền thống, 23 TTTM, 134 siêu thị, 1.400 cửa hàng tiện lợi và 8.741 website,
ứng dụng TMĐT (theo thống kê của Sở Công thương). Doanh thu bán lẻ hàng hóa năm 2019 đạt
348,9 nghìn tỷ đồng và tăng 13,9% so với năm 2018.
Đối với loại hình bán lẻ TTTM, cho thấy sự xuất hiện của nhiều TTTM hiện đại và sang trọng với
xu hướng chuyển đổi từ tập trung bán lẻ sang trải nghiệm giải trí toàn diện cho khách hàng, làm thay đổi
cấu trúc thị trường bán lẻ của Hà Nội và góp phần hình thành phương thức mua sắm hiện đại phù hợp
với xu thế hội nhập thế giới. Ngày nay, đi TTTM đồng nghĩa với việc đi chơi, vì vậy ngày càng có nhiều
bạn trẻ, nhiều gia đình lựa chọn TTTM làm điểm đến để thỏa mãn đa dạng nhu cầu từ mua sắm hàng
hóa nhu yếu phẩm hằng ngày, tới hàng hóa thời trang hoặc vui chơi giải trí. Họ là những người ưa thích
mua sắm hay nói cách khác coi mua sắm là một hình thức giải trí. Bên cạnh những người coi mua sắm
là niềm vui thì cũng có những người coi mua sắm là công việc bắt buộc phải làm, họ chỉ đi mua sắm khi
có nhu cầu, hoặc chỉ đến TTTM khi có nhu cầu cụ thể về sản phẩm/ dịch vụ nào đó; họ luôn tìm cách
kết thúc sớm nhất quá trình mua sắm và quan tâm đến tính hiệu quả trong mua sắm.
2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
2.1. Phân khúc khách hàng
Phân khúc khách hàng trong bán lẻ luôn là chủ đề hấp dẫn các nhà nghiên cứu trên thế giới.
Từng nghiên cứu lại có những tiêu chí khác nhau, ví dụ như phân khúc dựa trên thuộc tính điểm bán
(cửa hàng/TTTM), hành vi khách hàng hoặc đặc điểm nhân khẩu học…
671
Thứ nhất, phân khúc khách hàng dựa trên thuộc tính điểm bán (cửa hàng/TTTM)
Ngay từ những năm 50 của thế kỷ trước, Stone (1954) đã xác định bốn phân khúc người mua
sắm dựa trên thuộc tính cửa hàng, đó là những người mua sắm kinh tế, những người mua sắm cá
nhân hóa, người mua sắm có chuẩn mực đạo đức và những người mua sắm thờ ơ. Khác với Stone
(1954), Bellenger và Korgaonkar (1980) đã nhận dạng được 2 phân khúc người mua sắm từ 4 thuộc
tính của điểm bán (chất lượng hàng hóa, phổ hàng hóa, thiết kế cửa hàng, khoảng cách di chuyển),
đó là người mua sắm giải trí và người mua sắm kinh tế. Người mua sắm giải trí là những người coi
hoạt động mua sắm như là giải trí và họ quan tâm đến sự thu hút trong cách thiết kế trong khi người
mua sắm kinh tế dường như không thích hoặc là trung lập, họ chú trọng đến tính thuận tiện trong
mua sắm, khoảng cách di chuyển.
Dennis và cộng sự (2001) đã nhận dạng 2 phân khúc khách hàng ở TTTM khi phân tích
bốn thuộc tính TTTM (hàng hóa, khả năng tiếp cận, dịch vụ và bầu không khí). Đó là phân khúc
mua sắm và phân khúc dịch vụ. Khách hàng thuộc phân khúc mua sắm luôn coi trọng sự đa
dạng của loại cửa hàng, chất lượng cửa hàng, cách thiết kế và khả năng tiếp cận cửa hàng.
Khách hàng thuộc phân khúc dịch vụ chú ý đến tính thuận tiện của bãi đỗ xe hay thái độ phục
vụ của nhân viên.
Sit và cộng sự (2003) đã phân tích 11 thuộc tính của TTTM (hàng hóa, khả năng tiếp cận vi
mô, khả năng tiếp cận vĩ mô, không gian, dịch vụ cá nhân, sự tiện nghi, sự tiện ích, khu vực giải
trí, sự kiện giải trí, ẩm thực và an ninh) phân khúc người mua sắm thành 6 nhóm (thận trọng; giải
trí; đòi hỏi; tiện lợi; thờ ơ; dịch vụ). Trong đó, người mua sắm thuộc phân khúc thận trọng coi
mua sắm như là một nhiệm vụ, do đó họ có định hướng thực dụng trong mua sắm. Đối với họ sử
dụng dịch vụ ăn uống cho một bữa ăn hoặc sau chuyến mua sắm dài chứ không phải là một địa
đểm để tổ chức giao lưu, phát hiện này hoàn toàn phù hợp với kết luận của Wakefield và Baker
(1998). Khác với người mua sắm thuộc phân khúc thận trọng, người mua sắm thuộc phân khúc
giải trí cảm nhận khu vực ăn uống là địa điểm để tổ chức giao lưu chứ không phải là yếu tố cần
thiết trong mua sắm. Người mua sắm thuộc phân khúc này coi mua sắm là một hoạt động giải trí,
bao gồm việc đi dạo để tìm kiếm thông tin, giải trí, gặp gỡ giao lưu với mọi người và ăn uống.
Những người mua sắm thuộc phân khúc đòi hỏi quan tâm tới khả năng tiếp cận vĩ mô và có mong
đợi cao đối với tất cả các thuộc tính của TTTM. Những người thuộc phân khúc mua sắm tiện lợi
không quan tâm tới hoạt động giải trí (sự kiện, khu vui chơi giải trí, khu ăn uống), tương tự như
người mua sắm thận trọng, họ coi mua sắm là một nhiệm vụ chứ không phải tìm kiếm giải trí. Đối
với người mua sắm thuộc phân khúc thờ ơ cho rằng mua sắm là một gánh nặng hay chỉ là một
việc nhỏ. Họ hiếm khi đi dạo quanh TTTM cũng như, gặp gỡ mọi người, ăn tối hoặc tìm kiếm giải
trí tại các TTTM. Người mua sắm thuộc phân khúc dịch vụ thường di dạo quanh TTTM để tìm
kiếm thông tin, gặp gỡ mọi người, ăn uống và tham gia các hoạt động giải trí. Người mua sắm
thuộc phân khúc này cho rằng dịch vụ ăn uống và sự kiện giải trí là một phần thiết yếu của một
TTTM. Theo Sit và cộng sự (2003) người mua sắm thuộc phân khúc giải trí là phân khúc thị
trường mà các TTTM đang tìm kiếm trong 6 phân khúc.
El- ldy (2007) đã áp dụng các tiêu chí phân khúc như Sit và cộng sự (2003) tuy nhiên, tác giả
chỉ xác định được 3 phân khúc khách hàng, đó là phân khúc khách hàng đòi hỏi, phân khúc khách
hàng thực dụng và phân khúc khách hàng giải trí.
672
Thứ hai, phân khúc khách hàng dựa trên hành vi:
Trong quá trình phân tích hành vi của khách hàng khi mua sắm tại TTTM, Bloch và cộng
sự (1994) đã phát hiện ra 4 phân khúc khách hàng: đam mê, truyền thống, đi dạo và yêu cầu tối
thiểu. Các phân khúc có đặc điểm hành vi trong TTTM cũng như cảm nhận về lợi ích họ có
được khi mua sắm tại TTTM là khác nhau. Mỗi phân khúc có các tương tác và chi tiêu ở TTTM
một cách khác biệt.
Tương tự như vậy, Guiry và Lutz (2000) đã chia người mua sắm thành ba phân khúc dựa
trên hành vi mua sắm của họ, đó là người mua sắm không giải trí, người mua sắm giải trí thông
thường và những người đam mê mua sắm giải trí. Phân khúc người mua sắm khác nhau có mức
độ tham gia và quan tâm trong mua sắm không giống nhau. Người mua sắm không giải trí có sự
khác biệt về hành vi và mua sắm đáng kể so với cả hai phân khúc còn lại. So với phân khúc
người mua sắm giải trí thông thường, những người đam mê mua sắm giải trí có sự nổi bật, có
bản sắc mua sắm riêng. Nhóm tác giả nhấn mạnh rằng để thu hút và giữ chân người mua sắm
giải trí thì nhà quản lý TTTM nên chú ý đến việc thiết kế cửa hàng, các chương trình khuyến
mãi và dịch vụ giải trí kèm theo.
Ruiz và cộng sự (2004) đã căn cứ vào các hoạt động của người mua sắm tại TTTM làm cơ sở
để phân khúc khách hàng; bao gồm: giải trí, trải nghiệm, truyền thống và nhiệm vụ. Giolboa (2009)
đã phân khúc khách hàng thành 4 nhóm dựa trên hoạt động và lý do đi mua sắm của khách hàng, cụ
thể: phân khúc đam mê, phân khúc đi cùng gia đình, phân khúc người yêu cầu tối thiểu và phân
khúc người trung thành.
2.2. Mô hình y u tố ảnh h ởng tới khách hàng trung tâm th ng mại
Chủ đề nghiên cứu về mô hình bán lẻ TTTM rất phổ biến trên thế giới, trong đó điển hình về
ảnh hưởng của TTTM tới khách hàng phải kể đến nghiên cứu của Sit và cộng sự (2003) với mô
hình được tổng hợp từ 14 nghiên cứu trên thế giới trong giai đoạn 1977-2001. Sit và cộng sự (2003)
đã xác định được 7 thuộc tính của TTTM được đánh giá có ảnh hưởng đến khách hàng, gồm: Hàng
hóa; Khả năng tiếp cận; Dịch vụ; Không gian; Ẩm thực, Giải trí; Sự an toàn trong TTTM. Mặt
khác, Sit và cộng sự (2003) đã sử dụng kỹ thuật phân tích cụm, phát hiện ra 6 nhóm khách hàng
theo thuộc tính của TTTM, gồm: người mua sắm thận trọng, người mua sắm giải trí, người mua
sắm đòi hỏi, người mua sắm tiện lợi, người mua sắm thờ ơ và người mua sắm dịch vụ. Mỗi nhóm
khách hàng này có những đặc điểm và hành vi mua sắm đặc trưng.
Tại Việt Nam, bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và công nghệ số đã làm thay đổi xu hướng
tiêu dùng. Để mua sắm hàng hóa, người tiêu dùng (NTD) có nhiều kênh lựa chọn hơn mua sắm tại
chợ truyền thống, đó là: trực tuyến, cửa hàng tiện lợi, siêu thị và TTTM,... Trong đó mua sắm trực
tuyến đang ngày càng phổ biến, hiệu quả và được giới trẻ ưa thích. Ưu điểm của kênh mua sắm này
là sự thuận tiện, tuy nhiên tình trạng rủi ro lại tương đối lớn do khách hàng không được cảm nhận
sản phẩm thực tế mà chỉ nhìn thấy qua hình ảnh. Vì vậy, TTTM với không gian mua sắm hiện đại
và đẹp mắt, hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng, uy tín cùng tổ hợp dịch vụ vui chơi giải trí, ăn uống,…
đã tạo lên sự “khác biệt” so với các kênh mua sắm kia. Đối với nhiều người lựa chọn TTTM là địa
điểm để thỏa mãn tất cả nhu cầu: mua sắm, vui chơi giải trí, ăn uống, xem phim, giáo dục,… của
các thành viên trong gia đình, bởi NTD có thói quen mua sắm tương đối khác với nơi khác, họ thích
673
mua quần áo, mỹ phẩm tại nơi họ có thể mua thực phẩm hàng ngày, hàng tiêu dùng, thậm chí sắm
cả điện máy. Đến đó phải có chỗ cho trẻ con chơi, người lớn uống cà phê; nơi ăn uống sau khi mua
sắm… Trên thực tế, một số TTTM lớn ở Hà Nội luôn duy trì được lượng khách ổn định từ lúc mở
cửa tới nay như oen Mall, hệ thống Vincom Mall của tập đoàn Vingroup, Big C Thăng Long,…
Đây là những TTTM có mục tiêu phục vụ “n trong 1”, cung cấp trải nghiệm mua sắm từ nhu yếu
phẩm hàng ngày đến hàng hiệu tầm trung và hàng hiệu cao cấp với đa dạng chủng loại, thương
hiệu… cùng với tổ hợp dịch vụ như khu vui chơi giải trí, khu ẩm thực với đa dạng thực phẩm, nhà
hàng, quán cafe luôn sẵn có đã thỏa mãn được nhu cầu của NTD.
Như vậy, TTTM đã trở thành lựa chọn của nhiều người, thỏa mãn nhu cầu đa dạng để lựa
chọn đến TTTM hơn là đi tới bất cứ một chỗ nào khác. Với xu hướng tiêu dùng “n trong 1”, TTTM
đã trở thành điểm đến lý tưởng cho NTD, họ có thể mua sắm những nhu yếu phẩm hàng ngày cho
đến những mặt hàng thời trang cũng như dịch vụ vui chơi giải trí, ẩm thực, giáo dục,… cho tất cả
thành viên trong gia đình. Kết quả quan sát 18 TTTM ở Hà Nội (Vicom Mega Mall- Times City;
Vincom Mega Mall- Royal City Vincom Bà Triệu; Vincom Center Nguyễn Chí Thanh; Vincom
Plaza Long Biên; Ruby Plaza; rtemis, Vincom Center Phạm Ngọc Thạch; Mipec Center Long
Biên; Tràng Tiền Plaza Shopping Center; Big C Thăng Long; IPH Shopping Center- Xuân Thủy;
Vincom Plaza Bắc Từ Liêm; The Garden Shopping Center- Mễ Trì) cho thấy 7 thuộc tính TTTM
ban đầu trong nghiên cứu của Sit và cộng sự (2003) tương đối đầy đủ và phù hợp với những thuộc
tính của 18 TTTM này. Trên cở sở kế thừa mô hình nghiên cứu của Sit và cộng sự (2003), Nguyễn
Thị Hạnh (2020) đã điều chỉnh và bổ sung mô hình TTTM phù hợp với dữ liệu thị trường Hà Nội,
vì thế nghiên cứu này vận dụng mô hình TTTM của Nguyễn Thị Hạnh (2020) để làm rõ hơn đặc
điểm và sự khác biệt của các phân khúc khách hàng mua sắm tại TTTM.
Hình 1: Mô hình y u tố ảnh h ởng hành vi khách hàng trung tâm th ng mại
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để đạt mục tiêu nghiên cứu, nhóm tác giả kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định
lượng. Một cuộc khảo sát nhằm phát hiện những phân khúc mua sắm tại TTTM được thực hiện trên
địa bàn thành phố Hà Nội. Đầu tiên là phỏng vấn sâu với 10 người, trong đó có 03 chuyên gia
marketing, 03 nhà quản lý trung tâm thương mại và 04 khách hàng,… Thời gian phỏng vấn sâu là
Hàng hóa
Không gian mua sắm
Vị trí
Tiện ích
Ẩm thực và Giải trí
An toàn
Vận hành
Hành vi
khách hàng