Ph n1. M đ uầ ở ầ
Marketing đã ra đ i đ c h n m t th k và cùng v i t c đ phát tri nờ ượ ơ ộ ế ỷ ớ ố ộ ể
nh vũ bão c a khoa h c công ngh ngày càng có nhi u công c Marketingư ủ ọ ệ ề ụ
ra đ i.Và ờh n nhiên cho đ n hôm nay, dân Marketing ai cũng bi t rõ t mẳ ế ế ầ
quan tr ng c a Quan H V i Công Chúng - PR (public relation) trong vi cọ ủ ệ ớ ệ
xây d ng th ng hi u. Ngay sau khi Laura Ries tung ra cu n “Qu ng cáoự ươ ệ ố ả
thoái v , PR lên ngôi” đã thu hút đ c s đ ng tình trong gi i làm qu ngị ượ ự ồ ớ ả
cáo t i Vi t Nam. Nó làm thay đ i c c u gi a PR và Qu ng cáo ngay khiạ ệ ổ ơ ấ ữ ả
PR còn quá non tr . Và nh ng th ng hi u m i, h say s a tìm tòi nh ngẻ ữ ươ ệ ớ ọ ư ữ
cách làm PR phù h p v i ti m l c công ty, phù h p v i th tr ng hi n t i.ợ ớ ề ự ợ ớ ị ườ ệ ạ
Theo nh Laura Ries, Qu ng cáo ngày nay th c s ch là “h i ch ng gi yư ả ự ự ỉ ộ ứ ấ
dán t ng”, nó ch phù h p v i các th ng hi u đã cũ nh m mang tínhườ ỉ ợ ớ ươ ệ ằ
nh c nh . ng i ta đã quá chán v i vi c “chúng tôi nói v chúng tôi” ki uắ ớ ườ ớ ệ ề ể
qu ng cáo. Mà có anh nào là khiêm t n đâu. Chính vì th ng i tiêu dùngả ố ế ườ
c m giác qu ng cáo không th t, “c gi gi th nào y”.ả ả ậ ứ ả ả ế ấ
Ngày nay, t i th tr ng Vi t Nam, đã có r t nhi u doanh nghi p ýạ ị ườ ệ ấ ề ệ
th c đ c t m quan tr ng c a PR, và s d ng h u hi u nó đ qu ng báứ ượ ầ ọ ủ ử ụ ữ ệ ế ả
hình nh c a mình. Tuy nhiên, do m i b c vào n n kinh t th tr ng vàả ủ ớ ướ ề ế ị ườ
đ c bi t là đ ng tr c nh ng c h i và thách th c khi Vi t Nam gia nh pặ ệ ứ ướ ữ ơ ộ ứ ệ ậ
WTO, các doanh nghi p Vi t Nam còn nhi u b ng , còn nh ng đi u ph iệ ệ ề ỡ ỡ ữ ề ả
h c h i. Và hình m u tiêu bi u đ các doanh nghi p Vi t Nam h c t p cóọ ỏ ẫ ể ể ệ ệ ọ ậ
l chính là t p đoàn Unilever Vi t Nam. Unilever VN đã có hàng lo tẽ ậ ệ ạ
nh ng ho t đ ng PR r t thành công.ữ ạ ộ ấ
Đi sâu vào phân tích ho t đ ng PR c a Unilever s giúp ta cóạ ộ ủ ẽ
đ c cái nhìn t ng quan nh t v nh ng thành công và h n ch c aượ ổ ấ ề ữ ạ ế ủ
t p đoàn này trong vi c quan h v i công chúng, qua đó rút ra bàiậ ệ ệ ớ
h c b ích cho các doanh nghi p Vi t Nam. Đây cũng chính là lý doọ ổ ệ ệ
em ch n đ tài này.ọ ề
§Ò tµi: Ph©n tÝch ho¹t ®éng quan hÖ c«ng chóng (PR) cña t p đoànậ
unilever t i Vi t Namạ ệ
1
Ph n 2. N i dung chínhầ ộ
I.M t s lý lu nộ ố ậ
1.Khái ni m và t ng quan vê PRệ ổ
1.1.Khái ni m PR:ệ
Bách khoa Toàn th Th gi i (The World Book Encyclopedia) đ nh nghĩaư ế ớ ị
“public relations” (hay “PR”) là “m t ho t đ ng nh m m c đích tăngộ ạ ộ ằ ụ
c ng kh năng giao ti p/truy n thông và s hi u bi t l n nhau gi a cácườ ả ế ề ự ể ế ẫ ữ
t ch c ho c cá nhân v i m t ho c nhi u nhóm đ c m nh danh là côngổ ứ ặ ớ ộ ặ ề ượ ệ
chúng.
PR đ c hi u là m t h th ng các nguyên t c và các ho t đ ng có liên hượ ể ộ ệ ố ắ ạ ộ ệ
m t cách h u c , nh t quán nh m t o d ng m t hình nh; m t n t ng;ộ ữ ơ ấ ằ ạ ự ộ ả ộ ấ ượ
m t quan ni m, nh n đ nh; ho c m t s tin c y nào đó. n c ta, nh ngộ ệ ậ ị ặ ộ ự ậ Ở ướ ữ
năm g n đây, đã có m t s doanh nghi p s d ng PR nh là m t công cầ ộ ố ệ ử ụ ư ộ ụ
quan tr ng trong ti p th và phát tri n th ng hi u. Có th l y các ví dọ ế ị ể ươ ệ ể ấ ụ
nh ch ng trình “Đèn đom đóm” c a s a Cô gái Hà Lan; Bia Tiger v i tàiư ươ ủ ữ ớ
tr cho ch ng trình phát sóng gi i bóng đá ngo i h ng Anh; Biti’s v iợ ươ ả ạ ạ ớ
ch ng trình quà t ng, gi m giá hàng cho h c sinh các tr ng ti u h c;ươ ặ ả ọ ườ ể ọ
Lego v i ch ng trình quà lì xì năm m i cho h c sinh ti u h c…ớ ươ ớ ọ ể ọ
- PR là m t quá trình thông tin 2 chi u. Doanh nghi p (ch th c a ho tộ ề ệ ủ ể ủ ạ
đ ng PR) không ch đ n thu n đ a ra các thông tin v hàng hoá, d ch v ,ộ ỉ ơ ầ ư ề ị ụ
v doanh nghi p và ho t đ ng c a doanh nghi p t i nhóm đ i t ng đ nhề ệ ạ ộ ủ ệ ớ ố ượ ị
tr c mà còn ph i l ng nghe các ý ki n ph n h i t đ i t ng đ c tuyênướ ả ắ ế ả ồ ừ ố ượ ượ
truy n. Thông qua đó, ch th c a PR bi t và hi u đ c tâm lý, nh ngề ủ ể ủ ế ể ượ ữ
mong mu n và nh n đ nh c a đ i t ng v hàng hoá, d ch v đ t đó cóố ậ ị ủ ố ượ ề ị ụ ể ừ
th đi u ch nh chi n l c sao cho phù h p v i t ng đ i t ng và t ngể ề ỉ ế ượ ợ ớ ừ ố ượ ừ
hoàn c nh c th . Đây là c h i đ doanh nghi p ti p xúc tr c ti p vàả ụ ể ơ ộ ể ệ ế ự ế
l ng nghe nh ng ý ki n t ng i tiêu dùng v s n ph m ho c d ch v c aắ ữ ế ừ ườ ề ả ẩ ặ ị ụ ủ
mình. - PR mang tính khách quan cao. PR th ng dùng các ph ng ti nườ ươ ệ
2
trung gian (nh các bài vi t trên báo chí, các phóng s truy n hình, truy nư ế ự ề ề
thanh, các ch ng trình tài tr , các ho t đ ng t thi n…), cho nên m iươ ợ ạ ộ ừ ệ ọ
thông đi p đ n v i các nhóm đ i t ng tiêu dùng d đ c ch p nh n h n,ệ ế ớ ố ượ ễ ượ ấ ậ ơ
ít th hi n tính th ng m i h n. Ng i tiêu dùng khi ti p nh n thông tinể ệ ươ ạ ơ ườ ế ậ
v hàng hoá, d ch v th ng c m th y tho i mái và d tin h n, ít b c mề ị ụ ườ ả ấ ả ễ ơ ị ả
giác “h i ch ng qu ng cáo”, nh t là khi nh ng ng i vi t bài, nh ngộ ứ ả ấ ữ ườ ế ữ
ng i tham lu n là nh ng nhà khoa h c, các y u nhân. Đi u này s mangườ ậ ữ ọ ế ề ẽ
đ n nh ng c h i r t t t đ t o d ng m t n t ng, m t s tin t ng c aế ữ ơ ộ ấ ố ể ạ ự ộ ấ ượ ộ ự ưở ủ
ng i tiêu dùng v i hàng hoá mang th ng hi u đ c tuyên truy n.ườ ớ ươ ệ ượ ề
- Ho t đ ng PR chuy n t i m t l ng thông tin nhi u h n so v i cácạ ộ ể ả ộ ượ ề ơ ớ
ph ng ti n tuyên truy n, qu ng bá khác. Ng i tiêu dùng có c h i nh nươ ệ ề ả ườ ơ ộ ậ
đ c l ng thông tin nhi u và k h n v ho t đ ng c a b n thân doanhượ ượ ề ỹ ơ ề ạ ộ ủ ả
nghi p cũng nh s n ph m c a doanh nghi p. Qua đó ng i tiêu dùng cóệ ư ả ẩ ủ ệ ườ
th hình dung v h ng phát tri n cũng nh quan đi m c a doanh nghi pể ề ướ ể ư ể ủ ệ
trong vi c quan tâm đ n quy n l i ng i tiêu dùng, v nh ng u th c aệ ế ề ợ ườ ề ữ ư ế ủ
s n ph m mà doanh nghi p cung c p.ả ẩ ệ ấ
- Ho t đ ng PR th ng mang đ n l i ích c th cho đ i t ng. Các doanhạ ộ ườ ế ợ ụ ể ố ượ
nghi p mang l i cho ng i tiêu dùng nh ng l i ích đích th c (nh cácệ ạ ườ ữ ợ ự ư
ch ng trình bi u di n ngh thu t, các kho n đóng góp t thi n) qua đóươ ể ễ ệ ậ ả ừ ệ
nó r t g n bó v i ng i tiêu dùng và t o cho ng i tiêu dùng s g n gũi,ấ ắ ớ ườ ạ ườ ự ầ
thân thi n h n nhi u đ i v i doanh nghi p và s n ph m c a doanhệ ơ ề ố ớ ệ ả ẩ ủ
nghi p. Ch ng h n ch ng trình “P/S b o v n c i” c a kem đánh răngệ ẳ ạ ươ ả ệ ụ ườ ủ
P/S đã khám, ch a răng mi n phí cho r t nhi u ng i các vùng khác nhau;ữ ễ ấ ề ườ
Vì th mà các th ng hi u này đ c ng i tiêu dùng yêu m n tin t ng vàế ươ ệ ượ ườ ế ưở
l a ch n.ự ọ
- PR th ng có chi phí th p h n so v i qu ng cáo trên các ph ng ti nườ ấ ơ ớ ả ươ ệ
truy n thông, trong khi hi u qu thông tin l i không th p h n do tính ch tề ệ ả ạ ấ ơ ấ
t p trung c a đ i t ng và nh tác d ng r ng rãi c a truy n mi ng.ậ ủ ố ượ ờ ụ ộ ủ ề ệ
Ho t đ ng PR cũng có nh ng h n ch nh t đ nh:ạ ộ ữ ạ ế ấ ị
3
Thông tin không đ n đ c v i m t s l ng r t l n các đ i t ng trongế ượ ớ ộ ố ượ ấ ớ ố ượ
m t th i gian ng n do ho t đ ng PR ch t p trung đ c m t nhóm đ iộ ờ ắ ạ ộ ỉ ậ ượ ở ộ ố
t ng trong m t khu v c đ nh tr c; Thông đi p đ a ra th ng không gâyượ ộ ự ị ướ ệ ư ườ
“ n t ng m nh” và khó ghi nh h n so v i qu ng cáo; Trong m t sấ ượ ạ ớ ơ ớ ả ộ ố
tr ng h p s khó ki m soát n i dung thông đi p do ph i chuy n t i quaườ ợ ẽ ể ộ ệ ả ể ả
bên th 3 (nhà báo, chuyên gia, s ki n…).ứ ự ệ
Ho t đ ng PR luôn g n li n v i m t nhóm đ i t ng c th và g n li nạ ộ ắ ề ớ ộ ố ượ ụ ể ắ ề
v i ho t đ ng tuyên truy n, qu ng cáo. Xu t phát t đó, đ ti n hành ho tớ ạ ộ ề ả ấ ừ ể ế ạ
đ ng PR nh m qu ng bá cho th ng hi u, doanh nghi p c n ph i xâyộ ằ ả ươ ệ ệ ầ ả
d ng m t chi n l c c th cho ho t đ ng này. Chi n l c PR không thự ộ ế ượ ụ ể ạ ộ ế ượ ể
tách r i kh i chi n l c kinh doanh c a doanh nghi p, nó c n ph i nh mờ ỏ ế ượ ủ ệ ầ ả ắ
t i nhóm đ i t ng khách hàng c th và c n t p trung vào m t ch thớ ố ượ ụ ể ầ ậ ộ ủ ể
nh t đ nh.ấ ị
1.2.Nh ng ho t đ ng ch y u trong PRữ ạ ộ ủ ế
- Quan h báo chí và các ph ng ti n truy n thông.ệ ươ ệ ề
Đây là các ho t đ ng nh y c m và r t quan tr ng. G m các công vi c là:ạ ộ ạ ả ấ ọ ồ ệ
T ch c h p báo đ gi i thi u s n m i và lĩnh v c ho t đ ng c a doanhổ ứ ọ ể ớ ệ ả ớ ự ạ ộ ủ
nghi p; so n th o các thông cáo báo chí, t ch c các bu i thông tin, chệ ạ ả ổ ứ ổ ỉ
d n mang tính c p nh t cho các nhà báo v hàng hoá và ho t đ ng c aẫ ậ ậ ề ạ ộ ủ
doanh nghi p, đ c bi t khi gi i thi u nh ng th ng hi u m i mà doanhệ ặ ệ ớ ệ ữ ươ ệ ớ
nghi p s kinh doanh; s p x p các cu c ph ng v n, phóng s đ c bi t vệ ẽ ắ ế ộ ỏ ấ ự ặ ệ ề
doanh nghi p, v t v n tiêu dùng hàng hoá… Tùy theo m c đích tuyênệ ề ư ấ ụ
truy n và đi u ki n c th mà doanh nghi p có th ti n hành ho t đ ngề ề ệ ụ ể ệ ể ế ạ ộ
gi i thi u s n ph m m i nh cách mà nhi u công ty trong lĩnh v c đi n tớ ệ ả ẩ ớ ư ề ự ệ ử
th ng áp d ng ho c gi i thi u v các ho t đ ng xã h i mà doanh nghi pườ ụ ặ ớ ệ ề ạ ộ ộ ệ
đã làm cũng nh chính sách ch t l ng mà doanh nghi p đang theo đu i …ư ấ ượ ệ ổ
Tuy nhiên, đ đ t đ c hi u qu cao trong vi c cung c p thông tin và kíchể ạ ượ ệ ả ệ ấ
thích s nh p cu c c a báo chí, có th s d ng chi n thu t “rò r ”ự ậ ộ ủ ể ử ụ ế ậ ỉ thông
tin. Chi n thu t này không ch gây s tò mò cho báo gi i mà còn h p d nế ậ ỉ ự ớ ấ ẫ
4
c các đ i t ng khác nh các nhà đ u t , đ i tác, khách hàng và ngay cả ố ượ ư ầ ư ố ả
nhân viên c a doanh nghi p.ủ ệ
- T ch c t t các s ki nổ ứ ố ự ệ .
Tham gia và t ch c t t các s ki n có th nh khai tr ng, đ ng th ,ổ ứ ố ự ệ ể ư ươ ộ ổ
khánh thành, các l k ni m… Đây s là d p t t đ khách hàng bi t nhi uễ ỷ ệ ẽ ị ố ể ế ề
h n v doanh nghi p, hàng hoá và ho t đ ng c a doanh nghi p. Bên c nhơ ề ệ ạ ộ ủ ệ ạ
đó t o ni m tin và lòng t hào riêng cho đ i ngũ nhân viên trong doanhạ ề ự ộ
nghi p, góp ph n c ng c quan h gi a các b ph n trong doanh nghi pệ ầ ủ ố ệ ữ ộ ậ ệ
và gia tăng kh năng tuyên truy n t chính nh ng nhân viên trong doanhả ề ừ ữ
nghi p. Tham gia các s ki n, doanh nghi p c n chu n b t t các ch ngệ ự ệ ệ ầ ẩ ị ố ươ
trình qu ng cáo, tuyên truy n. Cũng c n l u ý r ng s tham gia tràn lan cácả ề ầ ư ằ ự
s ki n th ng làm cho doanh nghi p ph i chi phí quá nhi u, trong khi nự ệ ườ ệ ả ề ấ
t ng v th ng hi u c a doanh nghi p có th b xem nh . Nên ch n l cượ ề ươ ệ ủ ệ ể ị ẹ ọ ọ
các s ki n có liên quan và g n bó v i th ng hi u, c n tuyên truy n vàự ệ ắ ớ ươ ệ ầ ề
c n có s đ u t thích đáng khi tham gia nh m t o s chú ý c a c a côngầ ự ầ ư ằ ạ ự ủ ủ
chúng.
- Đ i phó v i r i ro và kh c ph c các s c .ố ớ ủ ắ ụ ự ố
Đ i phó v i các s c có th là gi i quy t t t các khi u n i ho c s cố ớ ự ố ể ả ế ố ế ạ ặ ự ố
c a khách hàng, th m chí có th là c nh báo v nguy c hàng gi và tuyênủ ậ ể ả ề ơ ả
truy n ch ng hàng gi , b i th ng cho khách hàng… Chính đi u này đãề ố ả ồ ườ ề
t o đ c lòng tin c a khách hàng đ i v i ho t đ ng và s n ph m c aạ ượ ủ ố ớ ạ ộ ả ẩ ủ
doanh nghi p. Tuy nhiên c n h t s c t nh táo v i các ho t đ ng này vì r tệ ầ ế ứ ỉ ớ ạ ộ ấ
có th th ng hi u c a doanh nghi p s b t y chay và doanh nghi p sể ươ ệ ủ ệ ẽ ị ẩ ệ ẽ
ph i tr giá vì s d dãi trong x lý các s c .ả ả ự ễ ử ự ố
- Các ho t đ ng tài tr c ng đ ng.ạ ộ ợ ộ ồ
Các ho t đ ng tài tr và t thi n c n tr c h t xu t phát t m c đíchạ ộ ợ ừ ệ ầ ướ ế ấ ừ ụ
mang l i l i ích cho c ng đ ng, bên c nh đó qu ng bá th ng hi u. Cácạ ợ ộ ồ ạ ả ươ ệ
ch ng trình cho ho t đ ng này c n thi t th c, phù h p v i hoàn c nhươ ạ ộ ầ ế ự ợ ớ ả
5