TIỂU LUẬN:
Phân tích môi trường kinh
doanh của Mc’Donal
* GIỚI THIỆU VỀ MC’DONAL :
Sáng lập 15/5/1940 tại San Bernadio , bang California, Mỹ.
Trụ sở chính : Oak Brook , Illinois , Mỹ.
Số cửa hàng : 31.000 cửa hang ở 119 quốc gia và vùng lãnh thổ ( tính đến năm
2008) .
Lĩnh vực hoạt động : tiệm ăn nhanh.
Tổng số vốn hóa thị trường : 60,07 tỷ USD ( 2008).
Thu nhập ròng : 2359 tỉ USD (2007)
Tổng giá trị tài sản : 29.391 tỉ USD ( 2007)
Tổng giá trị tài sản ròng còn lại : 15.297 tỉ USD ( 2007).
Số nhân viên : 390.000 ( 2008).
I. Lịch sử hình thành và sự phát triển của Mc’Donal :
Quá trình hình thành và phát triển của Mc’Donal được hình thành từ những năm 40
và kéo dài cho đến tận bây giờ . Có thế chia quá trình đó theo quá trình mở rộng thì
trường của Mc’ Donal và quá trình này được chia làm 3 giai đoạn :
1. Giai đoạn 1: thị trường Mỹ (1954 – 1970):
Mc’Donal được thành lập năm 1955, trong vòng 30 năm đầu công ty đã nhanh
chóng chiếm lĩnh thị trường nội địa với hơn 10.000 nàh hang trải khắp các bang
nước Mỹ. Mc’Donal không chỉ đơn thuần là một công ty làm ăn thành đạt, nó thực
sự trở thành biểu tượng của nước Mỹ phồn thịnh. Theo như thống kê năm 2000, cứ
25000 người dân Mỹ lại có một nhà hang Mc’ Donal, một tỷ lệ làm cho các đối thủ
cạnh tranh trong ngành công nghiệp fast-foot thèm muốn. Tuy nhiên, đó cũng là cái
ngưỡng còn khó có thể vượt qua. Trên thực tế thị trường Mỹ đã bão hòa. Đương
nhiên ban lãnh đạo công ty phải nghĩ tới một chiến lược phát triển mới cho
Mc’Donal nếu không muốn nó dậm chân tại chỗ và sa lầy trong thị trường Mỹ, tiềm
tàng ngày càng nhiều áp lực cạnh tranh. Chìa khóa cho định hướng phát triển mới
của Mc’Donal chính là thị trường quốc tế đầy tiềm năng.
Ý tưởng đầu tiên về bán đồ ăn nhanh là của anh em nhà Richard và Maurin
McDonal nhưng người đưa Mc Donal trở thành một thế lực trong ngành đồ ăn
nhanh lại là Raymond Kroc. Raymond Kroc tên đầy đủ là Raymond Albert Kroc,
ông sinh ngày 5 tháng 10 năm 1902 tại Oak, bang Illinois, Mỹ. Học xong lớp 10,
ray Kroc là lái xe cứu thương với một chút năng khiếu ấm nhạc bẩm sinh, ông chơi
đàn piano tại các cửa hàng ,câu lạc bộ. Năm 20 tuổi, ông được nhận làm chân chạy
bán hàng cho hãng Lily Tulip Cup.
Hơn chục năm sau, Ray Kroc gặp Earl Prince, ông chủ của công ty phân phối
máy xay sinh tố. Ông này đã kéo Ray Kroc về làm việc cho mình. Và Ray kroc làm
nghề bán mát say sinh tố gần 20 năm liền. Ông chỉ làm đủ cho cuộc sống bình
thường và hình như ông cũng chấp nhận những gì mình có. Khi đó ông 52 tuổi và
bắt đầu có ý định nghỉ hưu.
Vào một ngày cuối năm 1954, một lần tình cờ đến San Bernadio, bang Califonia,
Mỹ bán hàng, Ray Kroc đặc biệt ấn tượng là cửa hàng nhỏ của anh em nhà
Mc’Donal nhưng khác xếp dài tới hơn 20m. Ăn thử bánh Hamburger , ông thấy rất
ngon, lại đơn giản và giá cả phù hợp. Quan sát kỹ hơn , ông thấy 2 anh em nhà
Mc’Donal tổ chức chế biến phục vụ có vẻ rất công nghiệp. 8 máy say sinh tố, mỗi
hàng có 5 chiếc để pha sinh tố sữa cho 40 cốc một lúc. Thịt rán làm hàng chục
miếng một. Cốc đĩa phục vụ đều làm bằng giấy và không mất công người dọn và
nhất là công đoạn rửa. Khi trở về nhà, một ý tưởng bất ngờ nhưng vĩ đại lóe lên
trong đầu của người bán hàng từng trải đã hơn 50 tuổi . Tại sao mình không hợp tác
với anh em nhà McDonal để mở nhiều cửa hàng tương tự. Ông đã hoàn thành xong
một phương án phát triển hệ thống cửa hàng ăn nhanh trên cơ sở cửa hàng của anh
em nhà Mc’donal ở San Bnadino. Theo đó, Ray Kroc được toàn quyền sử dụng tên
McDonald’s cho hệ thống ăn nhanh sẽ phát triển theo mô hình nhượng quyền kinh
doanh franchising. Richard và Maurice sẽ được hưởng 1% doanh số bán hàng của
các cửa hàng này. Công ty McDonald’s System Inc. do Ray Kroc điều hành được
thành lập.
Ngày 2/3/1955 nhà hàng ăn nhanh Mc’Donanl đầu tiên do Ray Kroc mở được
khai trương ở De Plaines, Illinois. Ông vận động người nhà , họ hàng bạn bè than
thiết, mỗi người làm chủ một cửa hàng để đồng loạt cho ra đời những cửa hàng
Mc’Donal lớn nhỏ khác nhau nhưng y hệt nhau về cách thức tổ chức , sản phẩm,
hình thức, màu sắc biểu hiện.
Đến năm 1960, đã có hơn 200 điểm bán hàng của Mc’Donal trên khắp nước Mỹ.
Năm 1961, trên 100 triệu chiếc Hambuger đã được bán. Và cũng chính năm này,
Ray Kroc đã có một quyết định táo bạo là mua lại phần quyền lợi 1% doanh thu đã
thỏa thuận trước kia. Sau nhiều lần thương thuyết, anh em McDonald đã đồng ý
nhận 2,7 triệu USD để Ray Kroc một mình một chủ cái tên McDonald’s và hưởng
toàn quyền lợi tức của hệ thống cửa hàng McDonald’s.Để có được số tiền này, Ray
Kroc đã phải vay mượn rất nhiều, trong có cả nhiều quỹ đầu tư mạo hiểm. Nếu như
quyết định trên của Ray Kroc được coi là một trong những bí quyết kinh doanh vĩ
đại nhất, hay được đưa vào giáo trình kinh doanh, thì với anh em Richard và
Maurice McDonald lại là sai lầm. Nếu không, ngày nay họ có thể nhận được tới trên
200 triệu USD từ 1% doanh thu của tập đoàn McDonald’s.
Năm 1970, khi tình hình kinh doanh của công ty mẹ tại Mỹ bị suy giảm, Ray
Kroc bắt đầu chiến dịch mới đầy quyết tâm và đã thành công trong việc thúc đẩy sự
có mặt của thương hiệu Mc’Donal trên toàn thế giới.
Lúc này thị trường không ngừng mở rộng về quy mô nhờ tăng dân số, thay đổi
trong mức sống và sự phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật tạo đà phát
triển thuân lợi cho Mc’Donal. Ray Kroc đã quyết định dùng tài sản thành lập công
ty Franchise Realty, một công ty trực thuộc Mc’Donal, lấy việc mua những dải đất
rộng đem cho thuê nhằm mục địch phát triển mô hình Franchising ( nhượng quyền
kinh doanh). Bằng việc thực hiện kế hoạch này, Mc’Donal đã gây dựng được cho
mình những nguồn thu đáng khích lệ và công ty Franchise Realty của Ray Kroc bắt
đầu cất cánh. Ray kroc dành hẳn một khoản tiền đáng kể cho chương trình quảng
cáo có tầm cỡ quốc gia nhằm hỗ trợ cho việc kinh doanh của các cửa hàng
Franchise đang mọc lên như nấm trên khắp nước Mỹ.
2. Giai đoạn 2: Mở rộng ra thị trường Châu Âu .( 1970 – 1999):
Vào năm 1971, Mc’Donal bắt đầu bán những chiếc sandwich ăn nhanh ngay tại
London Anh với 3000 cửa hàng được mở ra tại London. Tạp trí Forbes nhận xét: “ với
tất cả nhiệt tình của những người tha hương trở về, Mc’Donal đã cho Châu Âu biết thế
nào là hương vị món Hamberger chính hiệu Mỹ” .
Việc “đổ bộ” vào thủ đô của các nước châu Âu mới chỉ là bước dạo đầu của Mc
Donald. Trong thời gian sau đó, hàng ngàn nhà hàng được mở ra trên thế giới đã đem
lại cho Mc Donald thêm 27% doanh thu mỗi năm. Các nhà hàng với biểu tượng
Golden Arches được mở ra trên nhiều châu lục châu Á, châu Âu, Nam Mỹ. Hệ thống
nhà hàng McDonald nổi tiếng trên toàn cầu tới mức được coi như là biểu tượng của
doanh nghiệp Mỹ và khiến cho nó trở thành mục tiêu đánh bom của du kích San
Salvador năm 1979 nhằm giáng một đòn vào đế quốc Mỹ.
Mặc dù từ chức Chủ tịch Hội đồng quản trị vào năm 1978 để nhường bước cho
Fred Turner, Ray Kroc vẫn được coi một biểu tượng vĩ đại trong lịch sử Mc Donald
và có ảnh hưởng lâu dài tới hoạt động hàng ngày của McDonald. Từ văn phòng ở
California, Ray Kroc vẫn rà soát lại kết quả kinh doanh trong ngày đầu tiên của các
nhà hàng mới mở, vẫn tiếp tục theo dõi hoạt động của các nhà hàng thuộc sở hữu
của Mc Donald. Mặc dù rất thành đạt với tài sản cá nhân lên đến 340 triệu USD,
Ray Kroc luôn quan tâm tới công việc. Mỗi khi Ray Kroc ra đường, ông bắt tài xế
đưa tới ít nhất 6 nhà hàng Mc Donald để bất ngờ kiểm tra.
Ray Kroc qua đời vào tháng 1 năm 1984, ở tuổi 81, đúng mười tháng trước khi
McDonnald bán chiếc hambuger thứ 50 tỷ. Có thể nói, Ray Kroc đã làm thay đổi hoàn
toàn bộ mặt ngành công nghiệp đồ ăn uống của Mỹ bằng việc sản xuất hambuger, các
đồ rán kiểu Pháp và các chế phẩm từ sữa. Ông đã khiến Mc Donald trở thành thương
hiệu hàng hoá có một không hai cho đồ ăn nhanh nước Mỹ.
Trong giai đoạn này công ty tập trung nghiên cứu thị trường quốc tế để sản
phẩm phù hợp với nền văn hóa. Tuy nhiên, khó khăn lớn nhất của Mc’Donal gặp
phải không nằm ở sự khác biệt văn hóa, yếu tố ngăn cản Mc’donal nhanh chóng
thâm nhập thị trường toàn cầu là sự khó khăn trong việc tìm kiếm và thiết lập mạng
lưới cung cấp sản phẩm đầu vào và đạt tiêu chuẩn cho các nhà nhà của công ty. Để
đảm bảo cho thương hiệu của mình, M’Donal đã xây dựng riêng một nhà máy sản
xuất bánh tại Anh. Tại thị trường Nga, chi phí cho một nhà hàng ở đây chỉ là 4,5
