PHÂN TÍCH SO SÁNH CHÍNH SÁCH PHÂN PH IỐ
C A SAMSUNG VÀ HUAWEI T I VI T NAMỦ Ạ Ệ
TS. NGUY N HOÀNG TI NỄ Ế
Tóm t t: ắBài vi t này cung c p s hi u bi t c b n v khái ni m v phân ph i vàế ấ ự ể ế ơ ả ề ệ ề ố
các v n đ liên quan đn chính sách phân ph i và tính hi u qu c a chi n l cấ ề ế ố ệ ả ủ ế ượ
phân ph i c a các doanh nghi p thông qua vi c nghiên c u và so sánh chính sáchố ủ ệ ệ ứ
phân ph i c a hai doanh nghi p chi m lĩnh th ph n đi n tho i di đng thông minhố ủ ệ ế ị ầ ệ ạ ộ
hàng đu th gi i. K t qu phân tích cho th y r ng vi c xây d ng chi n l cầ ế ớ ế ả ấ ằ ệ ự ế ượ
marketing mà c th h n là chính sách phân ph i h p lý, hi u qu c a doanhụ ể ơ ố ợ ệ ả ủ
nghi p s giúp cho doanh nghi p m r ng th ph n m t cách th n t c, là m t trongệ ẽ ệ ở ộ ị ầ ộ ầ ố ộ
các bi n pháp hi u qu giúp doanh nghi p gia tăng doanh s cũng nh l i nhu n.ệ ệ ả ệ ố ư ợ ậ
Cu i cùng, bài vi t đ xu t m t s khuy n ngh và gi i pháp đ các doanh nghi pố ế ề ấ ộ ố ế ị ả ể ệ
kh i nghi p ho c nh và v a Vi t Nam có th tham kh o trong vi c xây d ngở ệ ặ ỏ ừ ở ệ ể ả ệ ự
chính sách phân ph i c a mình đ đt đc hi u qu cao nh t.ố ủ ể ạ ượ ệ ả ấ
T khóa: ừmarketing, ho tạ đng marketing, chi n l c marketing Mix, phânộ ế ượ
ph i, kênhố phân ph i, chính sách phân ph i, Gartner, Huawei, Samsung, Vi tố ố ệ
Nam.
I. L I M ĐUỜ Ở Ầ
Trong ho t đng marketing c a doanh nghi p, vai trò c a t ng chính sáchạ ộ ủ ệ ủ ừ
ph thu c r t nhi u vào vi c xác đnh v trí hàng hoá c th mà doanh nghi p đóụ ộ ấ ề ệ ị ị ụ ể ệ
làm và m c tiêu chi n l c kinh doanh c a t ng doanh nghi p. Tuy nhiên, th c tụ ế ượ ủ ừ ệ ự ế
ch ng minh chính sách phân ph i có vai trò r t quan tr ng trong ho t đngứ ố ấ ọ ạ ộ
marketing c a doanh nghi p. C th , sau khi s n ph m hoàn thành và tung ra thủ ệ ụ ể ả ẩ ị
tr ng, giai đo n ti p theo c a ho t đng marketing là xác đnh các ph ng phápườ ạ ế ủ ạ ộ ị ươ
và quãng đng hay l a ch n kênh đc s d ng đ v n chuy n hàng hoá t i tayườ ự ọ ượ ử ụ ể ậ ể ớ
ng i tiêu dùng. Chính vì v y m t chính sách phân ph i h p lý s làm cho quáườ ậ ộ ố ợ ẽ
trình kinh doanh c a doanh nghi p an toàn, tăng c ng đc kh năng liên k tủ ệ ườ ượ ả ế
trong kinh doanh, gi m đc s c nh tranh và làm cho quá trình l u thông hàngả ượ ự ạ ư
hoá nhanh và hi u qu .ệ ả
Đc bi t trong n n kinh t th tr ng đy sôi đng hi n nay, m t chínhặ ệ ề ế ị ườ ầ ộ ệ ộ
sách phân ph i t t là m t y u t r t quan tr ng đ đa doanh nghi p đi đn thànhố ố ộ ế ố ấ ọ ể ư ệ ế
công. Nó giúp cho doanh nghi p đt đc l i th dài h n trong c nh tranh, khi màệ ạ ượ ợ ế ạ ạ
các chi n d ch qu ng cáo hay c t gi m giá ch có l i th trong ng n h n, b i cácế ị ả ắ ả ỉ ợ ế ắ ạ ở
doanh nghi p khác cũng nhanh chóng làm theo d n đn l i nhu n b gi m sút ho cệ ẫ ế ợ ậ ị ả ặ
b ng không.ằ
Theo các báo cáo th ng kê c a Gartner, m t công ty nghiên c u và t v nố ủ ộ ứ ư ấ
công ngh thông tin hàng đu th gi i, ghi nh n hi n Samsung đang d n đu thệ ầ ế ớ ậ ệ ẫ ầ ị
tr ng đi n tho i di đng trên toàn c u v i th ph n chi m đn trên 22% - g nườ ệ ạ ộ ầ ớ ị ầ ế ế ầ
g p đôi th ph n c a hãng Apple. M t trong nh ng nguyên nhân đ Samsungấ ị ầ ủ ộ ữ ể
1
chi m lĩnh đc th tr ng th gi i chính là đ ph sóng s n ph m r ng kh p cácế ượ ị ườ ế ớ ộ ủ ả ẩ ộ ắ
phân khúc th tr ng c a nhãn hàng này, trong khi các hang khác ch khai thác m tị ườ ủ ỉ ộ
ho c m t vài phân khúc. Tuy nhiên, đi u đáng nói là xu t hi n m t tân binh m iặ ộ ề ấ ệ ộ ớ
gia nh p th tr ng đi n tho i di đng n i đa t i Trung Qu c t năm 1993 làậ ị ườ ệ ạ ộ ộ ị ạ ố ừ
Huawei nh ng ch v i h n 2 th p k trôi qua, đã v n lên chi m lĩnh v trí th nhìư ỉ ớ ơ ậ ỷ ươ ế ị ứ
toàn c u v doanh s đi n tho i thông minh v i t l tăng tr ng v t m t cầ ề ố ệ ạ ớ ỷ ệ ưở ượ ặ ả
ông l n Samsung.ớ
Nh đâu mà ông l n Samsung có th chi m lĩnh ngôi v vua th gi iờ ớ ể ế ị ế ớ
smartphone và Huawei l i có th th n t c soán ngôi Apple đ chi m lĩnh ngôi vạ ể ầ ố ể ế ị
th hai cũng nh m c tiêu k ti p s là soán ngôi ông l n Samsung nh v y? Cácứ ư ụ ế ế ẽ ớ ư ậ
k t qu nghiên c u thu đc c a bài “ế ả ứ ượ ủ Phân tích và so sánh chính sách phân phối
của Huawei và Samsung tại Việt Nam” này không ch tr l i cho câu h i nêu trênỉ ả ờ ỏ
mà còn giúp ng i đc hi u rõ h n tính hi u qu c p thi t c a chính sách phânườ ọ ể ơ ệ ả ấ ế ủ
ph i đi v i các doanh nghi p và cũng là c s cho vi c đ xu t các khuy n nghố ố ớ ệ ơ ở ệ ề ấ ế ị
và đa ra các gi i pháp phù h p cho doanh nghi p mu n m r ng và phát tri n thư ả ợ ệ ố ở ộ ể ị
tr ng.ườ
II. C S LÝ THUY T CHUNGƠ Ở Ế
2.1. Các khái ni m liên quan đn phân ph iệ ế ố
2.1.1. Phân ph iố
Phân ph i là quá trình kinh t và nh ng đi u ki n t ch c liên quan đnố ế ữ ề ệ ổ ứ ế
vi c đi u hành, v n chuy n hàng hóa t n i s n xu t đn n i tiêu dùng. Phânệ ề ậ ể ừ ơ ả ấ ế ơ
ph i bao g m toàn b quá trình ho t đng theo không gian, th i gian nh m đaố ồ ộ ạ ộ ờ ằ ư
s n ph m t n i s n xu t đn tay ng i tiêu dùng cu i cùng. Phân ph i trongả ẩ ừ ơ ả ấ ế ườ ố ố
Marketing không ph i là phân ph i t ng s n ph m xã h i hay phân ph i thuả ố ổ ả ẩ ộ ố
nh p qu c dân. Phân ph i là m t b ph n quan tr ng c a Marketing Mix. Ph iậ ố ố ộ ộ ậ ọ ủ ố
ph i trong Marketing g m các y u t sau: ng i cung c p, ng i trung gian, hố ồ ế ố ườ ấ ườ ệ
th ng kho tàng, b n bãi, ph ng ti n v n t i, c a hàng, h th ng thông tin thố ế ươ ệ ậ ả ử ệ ố ị
tr ng.ườ
2.1.2. Chi n l c phân ph iế ượ ố
Theo Philip Kotler – Giáo s gi ng d y marketing n i ti ng th gi i ng iư ả ạ ổ ế ế ớ ườ
M , đc m nh danh là cha đ c a marketing hi n đi: ỹ ượ ệ ẻ ủ ệ ạ “Chi n l c phân ph i làế ượ ố
m t t p h p các nguyênộ ậ ợ t c nh đó m t t ch c hy v ng có th đt đc các m cắ ờ ộ ổ ứ ọ ể ạ ượ ụ
tiêu phân ph i c a h trong th tr ng m c tiêu.”ố ủ ọ ị ườ ụ
2.1.3. Kênh phân ph iố
Có nhi u đnh nghĩa khác nhâu v kênh phân ph i tùy theo quan đi m c aề ị ề ố ể ủ
nhà s n xu t, nhà s n xu t, nhà trung gian và m t s tác gi nh : Theo Philipả ấ ả ấ ộ ố ả ư
Kotler: “Kênh phân ph i là m t nhóm các tố ộ ổ ch c, cá nhân tham giaứ vào quá trình
đa s n ph m t nhà s n xu t đn ng i tiêu dùng.”ư ả ẩ ừ ả ấ ế ườ Theo quan đi m c a ch cể ủ ứ
năng phân ph i: kênh phân ph i là m t h th ng h u c n (logistic) nh m chuy nố ố ộ ệ ố ậ ầ ằ ể
m t s n ph m, m t d ch v hay m t gi i pháp đn tay ng i tiêu dùng m t th iộ ả ẩ ộ ị ụ ộ ả ế ườ ở ộ ờ
đi m và m t đa đi m nh t đnh. Theo quan đi m c a ch c năng qu n tr : kênhể ộ ị ể ấ ị ể ủ ứ ả ị
phân ph i là m t t ch c các quan h bên ngoài doanh nghi p đ qu n lý các ho tố ộ ổ ứ ệ ệ ể ả ạ
đng phân ph i, tiêu th s n ph m nh m đt đc các m c tiêu c a doanh nghi pộ ố ụ ả ẩ ằ ạ ượ ụ ủ ệ
trên th tr ng. M i khái ni m đu có quan ni m riêng nh ng đu cho th y kênhị ườ ỗ ệ ề ệ ư ề ấ
phân ph i đóng vai trò quan tr ng đi v i các doanh nghi p/đn v s n xu t. Hố ọ ố ớ ệ ơ ị ả ấ ệ
2
th ng kênh phân ph i là ngu n l c then ch t bên ngoài, có t m quan tr ng khôngố ố ồ ự ố ầ ọ
thua kém gì ngu n l c then ch t n i b trong doanh nghi p nh con ng i,ồ ự ố ộ ộ ệ ư ườ
ph ng ti n s n xu t, nghiên c u, thi t k . Nó là m t cam k t l n c a doanhươ ệ ả ấ ứ ế ế ộ ế ớ ủ
nghi p đi v i r t nhi u các công ty đc l p chuyên v phân ph i và đi v iệ ố ớ ấ ề ộ ậ ề ố ố ớ
nh ng th tr ng c th mà h ph c v . “ữ ị ườ ụ ể ọ ụ ụ Nó cũng là m t cam k t v i m tộ ế ớ ộ lo tạ
chính sách và thông l t o nên c s đ xây d ng r t nhi u nh ng quan h lâuệ ạ ơ ở ể ự ấ ề ữ ệ
dài.” (theo Raymond Corey – giáo s gi ng d y t i Đi h c Kinh doanh Havard,ư ả ạ ạ ạ ọ
M và là m t chuyên gia v ti p th công nghi p nh n xét).ỹ ộ ề ế ị ệ ậ
2.2. B n ch t c a kênh phân ph iả ấ ủ ố
2.2.1. T i sao c n có nh ng ng i trung gianạ ầ ữ ườ
Vi c phân ph i tr c ti p đòi h i đu t r t nhi u th i gian, ti n b c vàệ ố ự ế ỏ ầ ư ấ ề ờ ề ạ
nhân l c đ v n hành nó. Trong khi đó, khi s d ng các trung gian phân ph i, kh iự ể ậ ử ụ ố ố
l ng s n ph m đc bán ra s tăng lên do đm b o đc vi c phân ph i r ngượ ả ẩ ượ ẽ ả ả ượ ệ ố ộ
kh p và đa s n ph m đn th tr ng m c tiêu m t cách nhanh chóng. H th ngắ ư ả ẩ ế ị ườ ụ ộ ệ ố
trung gian s giúp doanh nghi p đi u hòa cung c u hàng hóa, gi m kho ng cáchẽ ệ ề ầ ả ả
v đa lý gi a nhà s n xu t và ng i tiêu dùng. Nh ng thành viên n m gi a nhàề ị ữ ả ấ ườ ữ ằ ữ
s n xu t và ng i tiêu dùng cu i cùng (n u có) đc g i là các trung gian phânả ấ ườ ố ế ượ ọ
ph i. Có th có các lo i trung gian phân ph i sau đây:ố ể ạ ố
Nhà buôn bán: là các trung gian phân ph i mua s n ph m c a nhà s n xu tố ả ẩ ủ ả ấ
và bán cho các trung gian khác ho c cho các khách hàng công nghi p.ặ ệ
Nhà bán l : Là các trung gian phân ph i mua s n ph m t nhà s n xu tẻ ố ả ẩ ừ ả ấ
ho c nhà bán buôn và bán s n ph m tr c ti p cho ng i tiêu dung cu i cùng.ặ ả ẩ ự ế ườ ố
Đi lý và môi gi i: là các trung gian phân ph i có quy n thay m t cho nhàạ ớ ố ề ặ
s n xu t đ bán s n ph m. các đi lý và môi gi i không có quy n s h u s nả ấ ể ả ẩ ạ ớ ề ở ữ ả
ph m.ẩ
Nhà phân ph i: Là các trung gian phân ph i trên th tr ng công nghi p,ố ố ị ườ ệ
ho c các nhà bán buôn.ặ
2.2.2. Vai trò c a phân ph i trong ho t đng marketing Mixủ ố ạ ộ
Phân ph i có vai trò nh m t chi c c u n i gi a s n xu t và tiêu dùng. B tố ư ộ ế ầ ố ữ ả ấ ấ
k nhà s n xu t nào cũng n l c thi t l p h th ng phân ph i hàng hóa đn tayỳ ả ấ ỗ ự ế ậ ệ ố ố ế
ng i tiêu dùng tr c ti p hay gián ti p thông qua các trung gian hay các công tyườ ự ế ế
chuyên phân ph i nào đó. Do đó, có th hi u vi c s d ng trung gian trong ho tố ể ể ệ ử ụ ạ
đng c a kênh phân ph i s nh h ng đn vi c ki m soát và bán hàng c aộ ủ ố ẽ ả ưở ế ệ ể ủ
doanh nghi p, liên quan đn toàn b quá trình xác đnh và t ch c ho t đng c aệ ế ộ ị ổ ứ ạ ộ ủ
các quan h bên ngoài nh m đáp ng m c tiêu phân ph i c a doanh nghi p. Vaiệ ằ ứ ụ ố ủ ệ
trò c a phân ph i trong ho t đng Marketing Mix đc th hi n qua s đ sau:ủ ố ạ ộ ượ ể ệ ơ ồ
B ng 1ả
Vai trò c a ho t đng phân ph i trong Marketing Mixủ ạ ộ ố
Chi n l c giáế ượ
Chi n l c xúc ti n ế ượ ế Marketing Mix Chi n l c s n ph mế ượ ả ẩ
3
Chi n l cế ượ
phân ph iố
Ngu n: Philip Kotler (2005) - Nh ng nguyên lý ti p th .ồ ữ ế ị
2.2.3. Ch c năng c a kênh phân ph iứ ủ ố
Vi c làm cho cung và c u c a m t lo i s n ph m g p nhau trên th tr ngệ ầ ủ ộ ạ ả ẩ ặ ị ườ
đòi h i ph i th c hi n r t nhi u d ch v có ch c năng phân ph i. Các d ch vu nàyỏ ả ự ệ ấ ề ị ụ ứ ố ị
ph thu c vào b n thân s n ph m, vào các kênh phân ph i đc s d ng, vàoụ ộ ả ả ẩ ố ượ ử ụ
ng i s d ng s n ph m cu i cùng và ph thu c vào cách t ch c ti n hành phânườ ử ụ ả ẩ ố ụ ộ ổ ứ ế
ph i trên th tr ng. Quá trình phân ph i bao g m hai ch c năng ch y u sau:ố ị ườ ố ồ ứ ủ ế
(1) Thay đi quy n s h u tài s n, di chuy n liên ti p quy n s h u tài ổ ề ở ữ ả ể ế ề ở ữ
s n t ng i s n xu t đn ng i tiêu th qua khâu trung gian các ho t đng mua ả ừ ườ ả ấ ế ườ ụ ạ ộ
bán; và
(2) Di chuy n hàng hóa (v n chuy n, d tr b o qu n đóng gói,…).ể ậ ể ự ữ ả ả
2.2.4. T ch c kênh phân ph iổ ứ ố
Kênh phân ph i đc c u trúc nh sau:ố ượ ấ ư
B ph n đu kênh: đây là n i s n ph m b t đu đi ra. đây th ng ộ ậ ầ ơ ả ẩ ắ ầ Ở ườ
là nhà s n xu t, nhà nh p kh u ho c nhà cung c p.ả ấ ậ ẩ ặ ấ
B ph n gi a kênh: g m các trung gian hay không có trung gian. Các ộ ậ ữ ồ
trung gian th ng là các nhà buôn, nhà đi lý hay môi gi i.ườ ạ ớ
B ph n cu i kênh: n i hàng hóa k t thúc s v n đng. Đó là nh ng ộ ậ ố ơ ế ự ậ ộ ữ
ng i tiêu dùng. Ng i tiêu dùng là các cá nhân ho c nh ng nhà s n xu t khác ho cườ ườ ặ ữ ả ấ ặ
là các t ch c.ổ ứ
H th ng t ch c kênh phân ph i có th chia thành các d ng sau:ệ ố ổ ứ ố ể ạ
Kênh phân ph i truy n th ngố ề ố
H th ng kênh phân ph i d cệ ố ố ọ
H th ng kênh phân ph i ngangệ ố ố
Hệth ng đa kênhố
Qui trình thi t l p chi n l c kênh phân ph i:ế ậ ế ượ ố
Xây d ng hay thi t k kênh phân ph i là t t c nh ng ho t đng liênự ế ế ố ấ ả ữ ạ ộ
quan đn vi c phát tri n nh ng kênh phân ph i m i nh ng n i tr c nó ch aế ệ ể ữ ố ớ ở ữ ơ ướ ư
t n t i ho c đ c i ti n các kênh hi n t i (Philip Kotler, 2009). Vi c thi t k hồ ạ ặ ể ả ế ệ ạ ệ ế ế ệ
th ng kênh đòi h i ph i th c hi n các n i dung nh mô t trong b ng 2 d iố ỏ ả ự ệ ộ ư ả ả ướ
đây.
B ng 2ả
Trình t các n i dung trong thi t k kênh phân ph iự ộ ế ế ố
4
Ngu n: Philip Kotler. (2009) - Qu n tr Marketingồ ả ị
2.3. Chính sách phân ph iố
Chính sách phân ph i là m t b ph n c u thành c a t h p đng b chi nố ộ ộ ậ ấ ủ ổ ợ ồ ộ ế
l c Marketing, c a các chính sách kinh t . Chính sách phân ph i có vai trò vôượ ủ ế ố
cùng quan tr ng trong ho t đng marketing. M t chính sách phân ph i h p lý sọ ạ ộ ộ ố ợ ẽ
làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng c ng kh năng liên k t trong kinhườ ả ế
doanh, gi m đc s c nh tranh và làm cho quá trình l u thông hàng hoá nhanh vàả ượ ự ạ ư
hi u qu . Chính sách phân ph i ph thu c r t nhi u vào chính sách s n ph m vàệ ả ố ụ ộ ấ ề ả ẩ
chính sách giá c .ả
Chính sách phân ph i là m t công c tích c c và có hi u qu trong vi cố ộ ụ ự ệ ả ệ
hình thành và phát tri n, đi u ch nh và qu n lý th tr ng hàng hoá, làm s ng đngể ề ỉ ả ị ườ ố ộ
và giàu có th tr ng trong n c trong m i quan h liên k t v i th tr ng khu v cị ườ ướ ố ệ ế ớ ị ườ ự
và qu c t .ố ế
III. PH NG PHÁP NGHIÊN C UƯƠ Ứ
3.1. Ph ng pháp lu nươ ậ
Trong quá trình nghiên c u, Nhóm 3 nh n th c đc t m quan tr ng c aứ ậ ứ ượ ầ ọ ủ
chính sách phân ph i trong ho t đng marketing nói riêng và ho t đng s n xu tố ạ ộ ạ ộ ả ấ
kinh doanh c a các doanh nghi p, chúng tôi đã đi sâu vào nghiên c u và t ng h pủ ệ ứ ổ ợ
các ki n th c c b n v chính sách phân ph i t các tài li u đy đ và hoàn thi nế ứ ơ ả ề ố ừ ệ ầ ủ ệ
nh t c a các giáo s n i ti ng đã công b và xu t b n nh các tài li u c a giáo sấ ủ ư ổ ế ố ấ ả ư ệ ủ ư
Philip Kotler, "cha đ" c a marketing hi n đi và đc xem là huy n tho i duyẻ ủ ệ ạ ượ ề ạ
nh t v marketing, hay giáo s Raymond Corey, m t chuyên gia v ti p th côngấ ề ư ộ ề ế ị
nghi p và là ng i t o ra khóa h c đu tiên v ch đ này t i đi h c kinh doanhệ ườ ạ ọ ầ ề ủ ề ạ ạ ọ
Havard mà ông gi ng d y. Các tài li u đc xu t b n và công b t i Vi t Nam,ả ạ ệ ượ ấ ả ố ạ ệ
chúng tôi t p trung nghiên c u các ki n th c v marketing, chính sách phân ph iậ ứ ế ứ ề ố
trong các công trình nghiên c u khoa h c n i ti ng và các tài li u gi ng d y, thamứ ọ ổ ế ệ ả ạ
kh o m i nh t đc công b c a ti n sĩ Nguy n Hoàng Ti n cho giai đo n 2019ả ớ ấ ượ ố ủ ế ễ ế ạ
đn 2020 vì đây là giai đo n bùng n c a ho t đng phân ph i c a các t p đoànế ạ ổ ủ ạ ộ ố ủ ậ
công ngh l n trên th gi i. Bên c nh đó, chúng tôi cũng tham kh o và nghiên c uệ ớ ế ớ ạ ả ứ
các tài li u sách, báo, t p chí, internet và các công trình nghiên c u, gi ng d y c aệ ạ ứ ả ạ ủ
các chuyên gia khác trong cùng lĩnh v c.ự
3.2. Ph ng pháp thu th p s li uươ ậ ố ệ
S li u v tình hình s n xu t và ho t đng c a Samsung và Huawei đcố ệ ề ả ấ ạ ộ ủ ượ
l y t các báo cáo, s li u thu th p ho c nghiên c u t các t ch c uy tín nhấ ừ ố ệ ậ ặ ứ ừ ổ ứ ư
Gartner, có chuyên môn trong cùng lĩnh v c, t các công trình khoa h c có liênự ừ ọ
quan và trên website chính th c c a hai t p đoàn này.ứ ủ ậ
IV. K T QU NGHIÊN C UẾ Ả Ứ
4.1. T ng quan v công ty Samsung và Huaweiổ ề
4.1.1. T ng quan v Samsungổ ề
T p đoàn Samsung là m t t p đoàn đa qu c gia kh ng l c a Hàn Qu c cóậ ộ ậ ố ổ ồ ủ ố
t ng hành dinh đc đt t i khu ph c h p Samsung Town, qu n Seocho-gu, thànhổ ượ ặ ạ ứ ợ ậ
ph Seoul, Hàn Qu c. T p đoàn này hi n s h u r t nhi u công ty con, chu i hố ố ậ ệ ở ữ ấ ề ỗ ệ
5