i
TÓM TẮT
Bài nghiên cứu tập trung phân tích các yếu tố của một bài đăng trên trang
Fanpage thương hiệu của Facebook ảnh hưởng đến tương tác trực tuyến của khách
hàng tại Việt Nam. Với thiết kế nghiên cứu định lượng, bài viết sử dụng phương
pháp phân tích hồi quy với 10 biến độc lập là tính sống động, tính tương tác, tính
thông tin, giải trí, tính thưởng, biểu tượng cảm xúc, ngày đăng bài, giờ đăng, độ dài
bài đăng và quảng cáo. Trong 10 biến độc lập được chia ra thành 20 nhóm nhỏ và 4
biến phụ thuộc là tỷ lệ thích, tỷ lệ không thích, tỷ lệ bình luận, tỷ lệ chia sẻ. Với 600
quan sát được tác giả thu thập từ 10 trang Fanpage thương hiệu nổi tiếng tại Việt
Nam đại diện cho các ngành đặc thù như đồ uống, thực phẩm, sản phẩm gia dụng
trong giai đoạn từ tháng 1/2017 đến tháng 8/2017. Bằng cách sử dụng các công cụ
Excel, SPSS, STATA để tiến hành thống kê mô tả dữ liệu, kiểm định sự khác biệt
của các yêu tố trong cùng một biến độc lập và chạy hồi quy nhị thức âm.
Các kết quả nghiên cứu cho thấy biến tính sống động, tính tương tác, tính
giải trí, độ dài bài đăng và quảng cáo tác động tích cực đến tỷ lệ thích. Cụ thể là đối
với những bài đăng mang các yếu tố về tính sống động, tương tác hay giải trí thì sẽ
làm tăng lượng thích của khách hàng trực tuyến. Bên cạnh đó những bài đăng có
tính thưởng và tính thông tin sẽ giúp gia tăng lượng bình luận và chia sẻ của người
dùng. Trong khi đó, các yếu tố tính sống động, tính tương tác, độ dài bài đăng, sử
dụng quảng cáo Facebook lại tác động tiêu cực đến tỷ lệ bình luận và tỷ lệ chia sẻ.
Từ đó, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà quản lý Fanpage thương
hiệu Facebook, các nhà quản trị của doanh nghiệp để làm gia tăng lượng tương tác
của khách hàng trực tuyến đối với bài đăng thương hiệu và giúp cho hình ảnh cũng
như sản phẩm của doanh nghiệp đến gần hơn với người dùng và đạt được hiệu quả
như mong đợi.
ii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài luận văn thạc sĩ: “Phân tích các yếu tố về bài viết
trên Facebook tác động đến sự tương tác trực tuyến của khách hàng tại Việt
Nam” chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học
nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của cá nhân tôi, kết quả nghiên
cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc
các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy
đủ trong luận văn.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về tính trung thực của nội dung và các
kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2017
Tác giả
HUỲNH THỊ SÔNG HẬU
iii
LỜI CẢM ƠN
Với niềm tự hào và vinh dự nhất khi là một học viên cao học của khoa Quản
trị kinh doanh, Trường Đại học Ngân Hàng TPHCM. Với em, khoảng thời gian gần
2 năm học cao học tại trường Đại học Ngân hàng TPHCM là cơ hội để em được học
tập, trải nghiệm, chia sẻ kiến thức. Chính nơi đây đã giúp em trưởng thành hơn, tự
tin hơn, bản lĩnh hơn đối với sự học và sự nghiệp của mình.
Để có thể hoàn thành được luận văn tốt nghiệp này em xin bày tỏ lòng biết
ơn sâu sắc tới quý thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Ngân
Hàng TPHCM.
Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS. Trần Dục Thức đã hướng
dẫn tận tình và giúp đỡ em trong quá trình em lựa chọn đề tài cũng như hoàn thành
luận văn. Em xin chân thành cảm ơn các thầy giáo, cô giáo khoa Quản trị kinh
doanh, khoa Đào tạo sau đại học đã tạo cơ hội cho em được học tập, nghiên cứu
trong một môi trường năng động.
Em xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã cỗ vũ, động viên và giúp đỡ
em trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn này.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên,
Huỳnh Thị Sông Hậu
iv
MỤC LỤC
TÓM TẮT ................................................................................................................... i
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... ii
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................... vii
DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VẼ ................................................................... viii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................ 1
1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu của đề tài ............................................................................................... 2
1.2.1 Mục tiêu tổng quát ......................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể .............................................................................................. 3
1.3. Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................. 3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 3
1.6. Nội dung nghiên cứu ............................................................................................ 4
1.7. Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu ...................................................................... 4
1.8. Đóng góp của đề tài ............................................................................................. 5
1.9. Bố cục dự kiến của luận văn ................................................................................ 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .......... 8
2.1. Cơ sở lý thuyết nghiên cứu .................................................................................. 8
2.1.1 Tổng quan về tiếp thị truyền thông mạng xã hội ........................................... 8
2.1.2 Tương tác trực tuyến của khách hàng .......................................................... 11
2.1.3 Tổng quan về mạng xã hội Facebook và trang Fan page thương hiệu ........ 12
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến tương tác trực tuyến của bài đăng trên Facebook ... 15
2.2.1 Đặc điểm về phương tiện truyền thông của bài đăng .................................. 15
2.2.1.1 Tính sống động................................................................................. 15
2.2.1.2 Tính tương tác .................................................................................. 17
2.2.2 Đặc điểm về nội dung của bài đăng ............................................................. 18
2.2.2.1 Tính thông tin ................................................................................... 18
2.2.2.2 Tính giải trí....................................................................................... 18
2.2.2.3 Tính thưởng ...................................................................................... 19
v
2.2.2.4 Biểu tượng cảm xúc ......................................................................... 19
2.2.3 Đặc điểm về thời gian đăng bài ................................................................... 20
2.2.3.1 Ngày đăng bài trong tuần ................................................................... 20
2.2.3.2 Thời gian đăng bài trong ngày ........................................................... 20
2.2.4 Độ dài bài đăng ............................................................................................ 21
2.2.5 Quảng cáo Facebook .................................................................................... 22
2.3. Tổng quan về các nghiên cứu liên quan ............................................................ 22
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................. 27
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 32
3.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 32
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 32
3.1.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 32
3.2. Giải thích kết quả nghiên cứu ............................................................................ 47
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 49
4.1. Thống kê mô tả .................................................................................................. 49
4.1.1 Thống kê biến phụ thuộc – biến độc lập ...................................................... 49
4.1.2 Thống kê dữ liệu theo từng trang Fanpage .................................................. 51
4.1.3 Giá trị trung bình và sai số chuẩn của biến phụ thuộc ................................. 52
4.2. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm trong cùng 1 biến độc lập .................... 53
4.2.1 Tính sống động ............................................................................................ 53
4.2.2 Tính tương tác .............................................................................................. 54
4.2.3 Tính thông tin............................................................................................... 55
4.2.4 Tính giải trí ................................................................................................ 57
4.2.5 Tính thưởng ................................................................................................. 58
4.2.6 Biểu tượng cảm xúc ..................................................................................... 58
4.2.7 Ngày đăng .................................................................................................... 59
4.2.8 Giờ đăng ....................................................................................................... 60
4.2.9 Độ dài bài đăng ............................................................................................ 60
4.2.10 Quảng cáo .................................................................................................. 61
4.3. Kết quả hồi quy .................................................................................................. 62
