Bạn biết gì về Quản lý
Trải nghiệm Khách
hàng (CEM)?
(HocKynang.com) - Thời gian, tiền bạc và công sức mà doanh nghiệp
bỏ ra cho việc thu hút cũng như phân tích, đánh giá sự thoả mãn
của khách hàng - tất cả đều nhằm mục đích đáp ứng tối đa các nhu
cầu của thượng đế.
Nhưng sẽ là chưa đủ nếu bạn không quan tâm tới một yếu tố khác không
kém phần quan trọng – Sự trải nghiệm của khách hàng (Customer
Experience). Bạn hiểu vấn đề này như thế nào? Các công ty ngày nay
thường tiến hành những cuộc điều tra lớn nhỏ khác nhau theo định kỳ
nhằm thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng liên quan tới mức độ thoả
mãn của họ đối với sản phẩm/dịch vụ của nhà sản xuất. Tuy nhiên, một
vấn đề lớn nảy sinh trong quá trình điều tra này là các khách hàng sẽ
không nói cho bạn nhiều về những trải nghiệm mua sắm khác biệt mà họ
cảm nhận được nhằm giúp họ gia tăng lòng trung thành, quay lại mua
sắm thường xuyên và sẵn lòng giới thiệu, tiến cử sản phẩm hay dịch vụ
của bạn tới bạn bè, người thân và đồng nghiệp của họ.
Tại sao những trải nghiệm của khách hàng lại quan trọng?
Như tất cả chúng ta đều biết, sự thoả mãn là một cái gì đó luôn thay đổi
và không kéo dài mãi. Những gì khiến các khách hàng cảm thấy hạnh
phúc với sản phẩm và dịch vụ của bạn trong mười, năm hay thậm chí là
hai năm gần đây nhất rồi đến một thời điểm nào đó cũng sẽ không thể
đáp ứng được những mong đợi của một con người bình thường trên phố.
Những mong muốn, nhu cầu và mong đợi của khách hàng luôn biến đổi
nhanh chóng cùng với những thay đổi của thị trường, và vì vậy, những
gì khiến các khách hàng vui sướng và ngạc nhiên trong lúc này có thể
không còn hiệu quả nữa trong những thời điểm khác sau này: họ sẽ
không còn trung thành với nó nữa bởi rằng cùng với thời gian và mong
đợi ngày một cao hơn, sản phẩm, dịch vụ đã thể hiện các khiếm khuyết
nhất định. Vì vậy, việc đánh giá sự thoả mãn của khách hàng chỉ duy
nhất có thể đem lại kết quả “mức độ hạnh phúc” của một khách hàng đối
với những giao dịch mua sắm hiện tại.
Mặt khác, những nghiên cứu gần đây, đặc biệt là nghiên cứu của hãng
Fredrick Reicheld, đã cho thấy rằng việc đánh giá và quản lý những giá
trị liên quan trực tiếp tới trải nghiệm của khách hàng khi giao dịch mua
sắm với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ luôn hiệu quả hơn nhiều việc
đánh giá hoạt động kinh doanh từ những quan điểm, cách nhìn nhận của
khách hàng và từ đó sẽ dự đoán tốt hơn con số lợi nhuận và tăng trưởng
của công ty. Lý do giải thích điều này đó là lợi nhuận và tăng trưởng
thực sự đến từ các khách hàng trung thành - những người không chỉ mua
sắm nhiều sản phẩm, dịch vụ mà còn gắn bó lâu dài với công ty cũng
như thường xuyên giới thiệu về công ty tới bạn bè, người thân và đồng
nghiệp của họ. Một con số quen thuộc từ những năm 80 của thế kỷ trước
mà hầu như ai cũng biết đó là chi phí để giữ chân một khách hàng cũ
thấp hơn 9-10 lần so với chi phí để có được một khách hàng mới, vì vậy
việc giữ chân các khách hàng luôn là chìa khoá dẫn tới lợi nhuận và tăng
trưởng kinh doanh.
Lòng trung thành của các khách hàng giờ đây không còn phải là yếu tố
kiên định nữa bởi nó chịu sự tác động rất nhiều của những biến đổi trong
đời sống kinh tế, thẻ tín dụng, tài sản cầm cố thế chấp, giá gas, giá các
mặt hàng tiêu dùng,.... Những gì được nhiều người thừa nhận đó là lòng
trung thành của khách hàng trở thành một khái niệm “nặng trĩu giá trị”
(value-laden) với rất nhiều công việc cần làm liên quan tới mối quan hệ
khách hàng-công ty, và đặc biệt là nhận thức tâm lý và tình cảm nảy sinh
trong những trải nghiệm của khách hàng. Nói cách khác, khách hàng
phải cảm thấy tốt đẹp về mối quan hệ của họ với công ty bạn. Lòng
trung thành của khách hàng mang nhiều ý nghĩa hơn việc tổng hợp các
giá trị từng phần về mặt giá cả, đặc tính, chất lượng sản phẩm, sử dụng
dễ dàng và đơn giản,... Nó đòi hỏi một trải nghiệm tuyệt vời của khách
hàng có tác động đến lợi nhuận và tăng trưởng kinh doanh.
Các cuộc điều tra sự thoả mãn của khách hàng chỉ có khuynh hướng
cung cấp những đánh giá sơ bộ về những hành vi có tác động đến lợi
nhuận và tăng trưởng kinh doanh. Chúng ta điều biết rõ điều này bởi vì
một vài nghiên cứu chi tiết gần đây cho thấy khoảng 60-80% các khách
hàng trả lời là “thoả mãn” hay “rất thoả mãn” trong các điều tra sự thoả
mãn của khách hàng nhưng rồi chính họ lại chuyển sang các nhà cung
cấp sản phẩm, dịch vụ khác để mua sắm. Và do đó cần đến một phương
pháp đánh giá mới các mối quan hệ và giá trị kinh tế của khách hàng -
Quản lý Trải nghiệm Khách hàng (Customer Experience Management -
CEM).
Quản lý Trải nghiệm Khách hàng là gì?
Quản lý Trải nghiệm Khách hàng là một cách thức nhìn vào từng khía
cạnh đơn lẻ và từng điểm tiếp xúc của mối quan hệ công ty - khách hàng
nhằm phát triển và quản lý một trải nghiệm của khách hàng. Việc này là
có chủ tâm và kiên định tại mỗi điểm liên hệ, khác biệt so với các đối
thủ cạnh tranh, và quan trọng nhất, được đánh giá cao bởi các khách
hàng. Lòng trung thành của khách hàng được dựa trên những giá trị tâm
lý mà khách hàng cảm nhận được khi giao dịch mua sắm với nhà cung
cấp sản phẩm, dịch vụ. Nó sẽ giúp các khách hàng đưa ra được một kết