Kyõ naêng laõnh ñaïo trong quaûn trò baùn haønh Page 1 of 16
K NĂNG LÃNH Đ O TRONG QU N TR BÁN HÀNGỸ Ạ Ả Ị
Ch ng này b t đ u b ng gi i thích m t s khái ni m c s v s lãnh đ o. Các kháiươ ắ ầ ằ ả ộ ố ệ ơ ở ề ự ạ
ni m lãnh đ o c s đ c s d ng đ phát tri n và mô t mô hình lãnh đ o đ i v i nhà qu nệ ạ ơ ở ượ ử ụ ể ể ả ạ ố ớ ả
tr bán hàng. T ch c mô hình này đ c gi i thích thông qua vi c xem xét các hành vi nh tị ổ ứ ượ ả ệ ấ
đ nh đ a đ n lãnh đa qu n tr bán hàng có hi u qu cao h n. S giao d ch là y u t ch đ oị ư ế ọ ả ị ệ ả ơ ự ị ế ố ủ ạ
trong ho t đ ng lãnh đ o th c t . Các công c quan tr ng khác c a giao d ch qu n tr bánạ ộ ạ ự ế ụ ọ ủ ị ả ị
hàng làm cho quá trình lãnh đ o đ c thu n ti n cũng s đ c xem xét. Cu i cùng, b yạ ượ ậ ệ ẽ ượ ố ả
h ng d n ch đ o đ lãnh đ o kinh doanh có hi u qu đ c bàn th o trong m i ho t đ ngướ ẫ ủ ạ ể ạ ệ ả ượ ả ỗ ạ ộ
bán hàng c a nhà qu n tr bán hàng.ủ ả ị
1. Lãnh đ o là gì?ạ
Giám đ c bán hàng là m t nhà lãnh đ o b i h đ c b nhi m vào c ng v mà đóố ộ ạ ở ọ ượ ổ ệ ươ ị ở
h ch u trách nhi m v m t nhóm - l c l ng bán hàng m t khu v c. C ng v giám đ cọ ị ệ ề ộ ự ượ ở ộ ự ươ ị ố
bán hàng đ c t ch c phong cho. Giám đ c bán hàng tr thành ng i lãnh đ o, nh ng tuyượ ổ ứ ố ở ườ ạ ư
th ch lãnh đ o l c l ng bán hàng.ế ỉ ạ ự ượ
M t trong nh ng m c tiêu mà ng i giám đ c bán hàng mu n ti n lên là ph i phát tri nộ ữ ụ ườ ố ố ế ả ể
k năng cá nhân nh t đ nh c a ng i lãnh đ o có hi u qu . Đ đ t đ c các k năng lãnhỹ ấ ị ủ ườ ạ ệ ả ể ạ ượ ỹ
đ o đó, ng i giám đ c bán hàng c n hi u m t m c th c nh t đ nh c a lãnh đ o, các khácạ ườ ố ầ ể ộ ự ướ ấ ị ủ ạ
bi t t ng thích gi a ng i đi u hành và ng i lãnh đ o, và ph i bi t t i sao ng i lãnh đ oệ ươ ữ ườ ề ườ ạ ả ế ạ ườ ạ
có hi u qu l i quan tr ng.ệ ả ạ ọ
Khái ni m m c th c c a ng i lãnh đ oệ ự ướ ủ ườ ạ
Vì không có nhà lãnh đ o thi u môn đ , m t danh sách môn đ nào đó và đ nh nghĩa nhàạ ế ệ ộ ệ ị
lãnh đ o và s lãnh đ o c n ph i bao g m m i quan h gi a ng i lãnh đ o và môn đ , vàạ ự ạ ầ ả ồ ố ệ ữ ườ ạ ệ
c n xem xét m i quan h đó đ c nuôi d ng th nào. S lãnh đ o đ c đ nh nghĩa m t cáchầ ố ệ ượ ưỡ ế ự ạ ượ ị ộ
t ng đ i nh kh năng gây nh h ng thông qua giao ti p v i hành đ ng c a ng i khác,ươ ố ư ả ả ưở ế ớ ộ ủ ườ
m t cá th hay m t nhóm, đ đ t đ c m t giá tr , ý nghĩa và m c tiêu tiên đ nh tr c. Trongộ ể ộ ể ạ ượ ộ ị ụ ị ướ
m i m c đ th c t , Harry S. Truman, t ng th ng th 33 c a Hoa Kỳ, đ nh nghĩa s lãnh đ oỗ ứ ộ ự ế ổ ố ứ ủ ị ự ạ
nh "kh năng làm cho ng i khác làm cái mà h không mu n làm và ng c l i". C hai đ như ả ườ ọ ố ượ ạ ả ị
nghĩa xác nh n r ng lãnh đ o là s đ t đ c m c tiêu b ng cách gây nh h ng t i ng iậ ằ ạ ự ạ ượ ụ ằ ả ưở ớ ườ
khác làm vi c theo m c tiêu đó m t cách t nguy n.ệ ụ ộ ự ệ
Kyõ naêng laõnh ñaïo trong quaûn trò baùn haønh Page 2 of 16
Cách hi u đó v lãnh đ o cho th y r ng rõ ràng giám đ c bán hàng không "ra l nh" kíchể ề ạ ấ ằ ố ệ
thích và h p tác c a đ i di n. Hi m khi giám đ c bán hàng đ m b o ch c ch n cam k t và sợ ủ ạ ệ ế ố ả ả ắ ắ ế ự
h p tác c a đ i di n bán hàng nh m t ph n c a quá trình nh h ng. ý ni m v s h p tácợ ủ ạ ệ ư ộ ầ ủ ả ưở ệ ề ự ợ
t nguy n đó phân bi t lãnh đ o khác v i quá trình gây nh h ng khác có liên quan t i sự ệ ệ ạ ớ ả ưở ớ ử
d ng các th m quy n công khai và s c m nh thô thi n.ụ ẩ ề ứ ạ ể
Nhà lãnh đ o và nhà qu n trạ ả ị
Nhà qu n tr là ng i n m gi m t v trí c th trong b máy t ch c. Nhà qu n trả ị ườ ắ ữ ộ ị ụ ể ộ ổ ứ ả ị
đ c d ki n đ th c hi n các ch c năng qu n lý nh l p k ho ch, t ch c, đi u hành vàượ ự ế ể ự ệ ứ ả ư ậ ế ạ ổ ứ ề
ki m soát. S khác bi t gi a nhà lãnh đ o và nhà qu n tr th hi n trong mô t v s lãnhể ự ệ ữ ạ ả ị ể ệ ả ề ự
đ o.ạ
Lãnh đ o là m t ph n c a qu n tr nh ng không bao g m t t c quá trình qu n tr . Lãnhạ ộ ầ ủ ả ị ư ồ ấ ả ả ị
đ o là kh năng thuy t ph c ng i khác tìm ra các m c tiêu xác đ nh m t cách nhi t tình.ạ ả ế ụ ườ ụ ị ộ ệ
Nhân t con ng i đã liên k t m t nhóm ng i l i v i nhau và kích thích h v n t i m cố ườ ế ộ ườ ạ ớ ọ ươ ớ ụ
tiêu. Các ho t đ ng qu n tr nh l p k ho ch, t ch c và ra quy t đ nh nh các con kén ngạ ộ ả ị ư ậ ế ạ ổ ứ ế ị ư ủ
im cho đ n khi nhà lãnh đ o gây ra m t l c kích thích vào m i ng i và h ng d n h v nế ạ ộ ự ọ ườ ướ ẫ ọ ươ
t i m c tiêu.ớ ụ
S khác bi t trong thái đ , m c tiêu và trong các m i quan h chung đ c mô t b ngự ệ ộ ụ ố ệ ượ ả ở ả
4-1 ch nh m m c đích minh h a. Trong th c t , m t ng i c th th ng có các đ c tínhỉ ằ ụ ọ ự ế ộ ườ ụ ể ườ ặ
c a c nhà lãnh đ o và qu n tr , c hai đ u c n thi t đ đ t m c tiêu. Nhà qu n tr khôngủ ả ạ ả ị ả ề ầ ế ể ạ ụ ả ị
ph i là nhà lãnh đ o nh n th y khó mà ng h các m c tiêu m i và ph ng ti n đ th c hi nả ạ ậ ấ ủ ộ ụ ớ ươ ệ ể ự ệ
đ c chúng. M t khác, nhà lãnh đ o không ph i là nhà qu n tr không có kh năng l p hượ ặ ạ ả ả ị ả ấ ố
ngăn cách gi a m c tiêu đ t ra và các ho t đ ng th c hi n c n thi t đ đ t các m c tiêu đó.ữ ụ ặ ạ ộ ự ệ ầ ế ể ạ ụ
Nhà lãnh đ o, đ i ng c v i nhà qu n tr , có khuynh h ng ch đ ng h n, b thu hútạ ố ượ ớ ả ị ướ ủ ộ ơ ị
vào công vi c và cá nhân h n. H b lôi cu n b i các ý t ng và s n sàng đón nh n m t sệ ơ ọ ị ố ở ưở ẵ ậ ộ ố
r i ro. H tìm ki m s đ i m i và s n sàng chi n đ u vì nó. Ted Turner, ch t ch đài phátủ ọ ế ự ổ ớ ẵ ế ấ ủ ị
thanh Turner và Herb Kelleher, ch t ch hãng hàng không Southwest rõ ràng có các đ c tính đó.ủ ị ặ
Nhà qu n tr bán hàng c g ng đ c công nh n nh nhà lãnh đ o s nh n th y các đ cả ị ố ắ ượ ậ ư ạ ẽ ậ ấ ặ
tính đó khó có th noi theo ngay l p t c. Tuy v y, đi u quan tr ng, nhà qu n tr nên c g ngể ậ ứ ậ ề ọ ả ị ố ắ
đ t đ c m t vài đ c tính đó.ạ ượ ộ ặ
Nhà qu n trả ị Nhà lãnh đ oạ
M c tiêuụChung Cá nhân
Kyõ naêng laõnh ñaïo trong quaûn trò baùn haønh Page 3 of 16
B đ ng/ Ph n ng l iị ộ ả ứ ạ
S c n thi t đ c phát đ ngự ầ ế ượ ộ
Tác đ ngộ
T t ng c sư ưở ơ ở
Tr c ti pự ế
M i liên h v i ng i khácố ệ ớ ườ Nhóm đ c đ nh h ngượ ị ướ
M c đ c m xúc th pứ ộ ả ấ
Tính tình c m th p, vô tả ấ ư
Quá trình có đ nh h ngị ướ
Tính cá thể
M c đ c m xúc caoứ ộ ả
Tính tình c m cao, b l thu cả ị ệ ộ
Quy t đ nh có đ nh h ngế ị ị ướ
Tính cá nhân cao
Đ nh h ng công vi cị ướ ệ Chung linh ho t th a hi pạ ỏ ệ
L a ch n quy t đ nh có gi iự ọ ế ị ớ
h nạ
Đàm phán, th ng th oươ ả
Thu n l i, gi m b t sậ ợ ả ớ ự
căngth ngẳ
S d ng khen th ng/ c ngử ụ ưở ưỡ
chế
Đ nh h ng r i ro th pị ướ ủ ấ
Hình thành các t t ng m i vàư ưở ớ
l a ch n.ự ọ
ý t ng đ c phát đ ngưở ượ ộ
T o ra các hình nh/ m c tiêuạ ả ụ
R i ro caoủ
Ghét các chi ti t hành chính "vôế
v "ị
ý th c riêngứB o thả ủ
C m th y hòa h p v i th gi iả ấ ợ ớ ế ớ
và t ch cổ ứ
Ph n đ u duy trì s cân b ngấ ấ ự ằ
Tìm ki m s đ i m iế ự ổ ớ
C m th y tính riêng bi t trongả ấ ệ
xã h i.ộ
Đ u tranh và xung đ t có đ nhấ ộ ị
h ng.ướ
B ng 4-1: Các khác bi t gi a nhà qu n tr và nhà lãnh đ oả ệ ữ ả ị ạ
T m quan tr ng c a lãnh đ oầ ọ ủ ạ
- Nhà lãnh đ o hi u qu có th t o ra s khác bi t l n đ i v i k t qu t t ho c x u trongạ ệ ả ể ạ ự ệ ớ ố ớ ế ả ố ặ ấ
nhóm. Nhà qu n tr bán hàng, b i v y nên bi t quá trình lãnh đ o ho t đ ng nh th nào cũngả ị ở ậ ế ạ ạ ộ ư ế
nh các gi i h n c a nó.ư ớ ạ ủ
- Đã có các nghiên c u quan tr ng v hành vi lãnh đ o ki u m u. Mô hình lãnh đ o đóứ ọ ề ạ ể ẫ ạ
gi thi t r ng các ho t đ ng nh t đ nh có th nâng cao hi u su t c a nhà qu n tr . K năngả ế ằ ạ ộ ấ ị ể ệ ấ ủ ả ị ỹ
lãnh đ o c a nhà qu n tr bán hàng có th đ c nâng lên nh hi u bi t các mô hình đó và ngạ ủ ả ị ể ượ ờ ể ế ứ
d ng chúng.ụ
Kyõ naêng laõnh ñaïo trong quaûn trò baùn haønh Page 4 of 16
- Có các gi i h n trong kh năng áp d ng các nguyên t c lãnh đ o c a m i con ng iớ ạ ả ụ ắ ạ ủ ỗ ườ
c th . Cũng có các tình hu ng mà h có th không làm vi c đ c. Các đi u ki n đó đ cụ ể ố ọ ể ệ ượ ề ệ ượ
th o lu n đ nhà qu n tr bán hàng có th nh n bi t chúng và hành đ ng m t cách phù h p.ả ậ ể ả ị ể ậ ế ộ ộ ợ
- T ch c hi n đ i không có c u trúc c p cao, đ i t ng không đ c đ nh tr c m tổ ứ ệ ạ ấ ấ ố ượ ượ ị ướ ộ
cách rõ ràng, trách nhi m và quy n h n không đ c xác đ nh rõ nh chúng xu t hi n. S mệ ề ạ ượ ị ư ấ ệ ự ơ
h và hi u sai có th t n t i. Thêm n a, các đi u ki n đ a ph ng đ c tr ng c a môi tr ngồ ể ể ồ ạ ữ ề ệ ị ươ ặ ư ủ ườ
c a ng i qu n tr bán hàng có th làm hình thành đòi h i đ i v i nhà qu n tr ph i có sángủ ườ ả ị ể ỏ ố ớ ả ị ả
t o cao và ho t đ ng v t quá nh ng gì mà nhà qu n tr có kinh nghi m t i tr s quê nhà.ạ ạ ộ ượ ữ ả ị ệ ạ ụ ở
2. Mô hình lãnh đ o đ i v i qu n tr bán hàngạ ố ớ ả ị
M t trong nh ng nghiên c u n i ti ng v lãnh đ o là nghiên c u ng u nhiên đ ngộ ữ ứ ổ ế ề ạ ứ ẫ ườ
m c tiêu, nh đó phát hi n thái đ c a nhà lãnh đ o trong quan h v i c p d i và các đ cụ ờ ệ ộ ủ ạ ệ ớ ấ ướ ặ
tr ng v môi tr ng bao quanh. Nghiên c u đ ng m c tiêu c a lãnh đ o hình nh đ c bi tư ề ườ ứ ườ ụ ủ ạ ư ặ ệ
thích h p v i b n ch t chung c a môi tr ng qu n tr bán hàng. Trong nghiên c u v lãnhợ ớ ả ấ ủ ườ ả ị ứ ề
đ o, thái đ c a nhà lãnh đ o g m c s đáp ng th a mãn và khuy n khích c p d i. Đ cạ ộ ủ ạ ồ ả ự ứ ỏ ế ấ ướ ặ
bi t h n, nhà lãnh đ o đ u tiên t o ra s ph thu c c a các nhu c u đ c đáp ng th a mãnệ ơ ạ ầ ạ ự ụ ộ ủ ầ ượ ứ ỏ
cho c p d i vào k t qu và sau đó h tr và ch d n các đi u c n thi t đ đ t k t qu .ấ ướ ế ả ỗ ợ ỉ ẫ ề ầ ế ể ạ ế ả
Mô hình lãnh đ o c a nhà qu n tr bán hàng đ c mô t hình 4.1 đ c thi t k phùạ ủ ả ị ượ ả ở ượ ế ế
h p v i các khái ni m "đ ng m c tiêu" c a thái đ lãnh đ o. Mô hình đó đ c k t c u cóợ ớ ệ ườ ụ ủ ộ ạ ượ ế ấ
tính năng đ ng cao, không b đ ng. Các y u t c a mô hình đ c xem xét có duy trì tính linhộ ị ộ ế ố ủ ượ
ho t trong trí não.ạ
M i quan h gi a ng i qu n tr bán hàng và đ i di n bán hàng ố ệ ữ ườ ả ị ạ ệ
Qua nh ng ch ng tr c, chúng ta đã ch rõ nhà qu n tr bán hàng và đ i di n bán hàngữ ươ ướ ỉ ả ị ạ ệ
tác đ ng qua l i nhau nh th nào. Vì nh v y, ph m vi c a lãnh đ o c a nhà qu n tr có thộ ạ ư ế ư ậ ạ ủ ạ ủ ả ị ể
b co l i ho c m r ng do tính ch t c a đ i di n bán hàng. Đó là quan h nhân qu , quá trìnhị ạ ặ ở ộ ấ ủ ạ ệ ệ ả
mà đó thái đ lãnh đ o t o ra các thái đ ti p sau và thái đ ti p sau t o ra thái đ (hành vi)ở ộ ạ ạ ộ ế ộ ế ạ ộ
lãnh đ o. M i ph thu c t ng h đó đ c mô t trong hình 4.1 qua hai đ ng mũi tên quaạ ố ụ ộ ươ ỗ ượ ả ườ
l i gi a đ i di n bán hàng và nhà qu n tr .ạ ữ ạ ệ ả ị
Nhà qu n tr bán hàngả ị
M i nhà qu n tr bán hàng có s th ng nh t gi a cá tính và kinh nghi m. Nhà lãnh đ oỗ ả ị ự ố ấ ữ ệ ạ
có hi u qu h n đ c xây d ng đ tr thành ng i có u th l n và có trình đ v xã h i,ệ ả ơ ượ ự ể ở ườ ư ế ớ ộ ề ộ
năng l c căn b n và k năng giao d ch cao. K t qu , h có xu h ng gây nh h ng t t h nự ả ỹ ị ế ả ọ ướ ả ưở ố ơ
Kyõ naêng laõnh ñaïo trong quaûn trò baùn haønh Page 5 of 16
t i c p d i so v i nhi u ng i cùng đ a v xã h i v i h . Thông minh, s tin c y và năngớ ấ ướ ớ ề ườ ị ị ộ ớ ọ ự ậ
l c cũng là nh ng khía c nh quan tr ng trong ph m ch t c a nhà qu n tr . Kinh nghi m cũngự ữ ạ ọ ẩ ấ ủ ả ị ệ
quan tr ng nh v y, nhà qu n tr bán hàng nhi u kinh nghi m h n s đ t k t qu cao h n soọ ư ậ ả ị ề ệ ơ ẽ ạ ế ả ơ
v i nhà qu n tr ít kinh nghi m.ớ ả ị ệ
Đ i di n bán hàngạ ệ
Đ c tính riêng c a c p d i cũng gây nh h ng nh t đ nh t i thái đ lãnh đ o. Ng iặ ủ ấ ướ ả ưở ấ ị ớ ộ ạ ườ
đ i di n bán hàng là s k t h p hài hòa gi a kinh nghi m và năng l c, l i b bi n d ng doạ ệ ự ế ợ ữ ệ ự ạ ị ế ạ
thói quen trong cá tính c a h .ủ ọ
M t đ i di n có năng l c th c hi n cao không ch p nh n thái đ lãnh đ o coi th ngộ ạ ệ ự ự ệ ấ ậ ộ ạ ườ
trình đ c a h , đ c bi t đ i v i nhà qu n tr ít kinh nghi m. Các đ i di n bán hàng th ngộ ủ ọ ặ ệ ố ớ ả ị ệ ạ ệ ườ
tin r ng h ki m soát đ c công lao c a h có và th ng nh n bi t đ c hành vi c ng r nằ ọ ể ượ ủ ọ ườ ậ ế ượ ứ ắ
c a nhà lãnh đ o, nh s can thi p xúc ph m h m t cách không c n thi t. M c dù h có thủ ạ ư ự ệ ạ ọ ộ ầ ế ặ ọ ể
còn c n m t s liên h giao ti p c a nhà qu n tr , h đáp l i m t cách t t nh t đ i v i hànhầ ộ ố ệ ế ủ ả ị ọ ạ ộ ố ấ ố ớ
vi lãnh đ o ít xúc ph m nh t.ạ ạ ấ
Các hành vi lãnh đ oạ
Mô hình đ ng m c tiêu gi i thi u b n lo i hành vi lãnh đ o mà nhà qu n tr bán hàngườ ụ ớ ệ ố ạ ạ ả ị
có th làm theo d a vào đ c tính c a c p d i và các y u t môi tr ng: tr c ti p, h tr ,ể ự ặ ủ ấ ướ ế ố ườ ự ế ỗ ợ
thành tích có đ nh h ng và cùng tham gia.ị ướ
Lãnh đ o tr c ti pạ ự ế
Nhóm hành vi lãnh đ o này chú tr ng vào các quy t c, đ nh ch và thái đ c a đ i di nạ ọ ắ ị ế ộ ủ ạ ệ
bán hàng d ki n. Các tiêu chu n k t qu đ c xác đ nh rõ ràng. Cách ti p c n này ch aự ế ẩ ế ả ượ ị ế ậ ứ
đ ng nhi u y u t c a các nhi m v có đ nh h ng. Cách ti p c n này cũng còn đ c g i làự ề ế ố ủ ệ ụ ị ướ ế ậ ượ ọ
s n xu t - đ nh h ng, chuyên quy n, c c u - kh i đ u. D ng lãnh đ o này chú tr ng duyả ấ ị ướ ề ơ ấ ở ầ ạ ạ ọ
nh t vào vi c th c hi n các nhi m v (m c tiêu) đ c n đ nh. Nhà qu n tr bán hàng đ nh rõấ ệ ự ệ ệ ụ ụ ượ ấ ị ả ị ị
m t cách c th công vi c c a m i đ i di n bán hàng cũng nh cách đ i di n s th c hi nộ ụ ể ệ ủ ỗ ạ ệ ư ạ ệ ẽ ự ệ
m c tiêu nh th nào. Đ i di n bán hàng nào đ t đ c m c tiêu, h s đ c nh n ph nụ ư ế ạ ệ ạ ượ ụ ọ ẽ ượ ậ ầ
th ng v t ch t thích đáng.ưở ậ ấ
Nhà qu n tr bán hàng khu v c ng h cách ti p c n này s đ c quy n nói v i m i đ iả ị ự ủ ộ ế ậ ẽ ộ ề ớ ỗ ạ
di n bán hàng v m c tiêu bán hàng trên đ a bàn h ch u trách nhi m v m i lo i s n ph mệ ề ụ ị ọ ị ệ ề ỗ ạ ả ẩ
và khách hàng. Thêm n a, nhà qu n tr s xác đ nh chính xác, chi n l c và hành đ ng mà đ iữ ả ị ẽ ị ế ượ ộ ạ
di n bán hàng s ph i th c hi n đ đ t m c tiêu đó. Đ i di n bán hàng không mong đ i cóệ ẽ ả ự ệ ể ạ ụ ạ ệ ợ