Quảng cáo: Cần cảm xúc văn hóa
Nguồn tin: Marketing Vietnam Quảng cáo thuần kiểu Tây đầy
tính hiện đại, trẻ trung nhưng lắm
khi người tiêu dùng Việt Nam
vẫn… không hiểu. Quảng cáo
thuần kiểu Ta lại xem ra… quê
mùa với những tiện ích của sản
phẩm. Yếu tố văn hóa là điều
không thể né tránh trong các
thông điệp quảng bá. Xu hướng
“nửa Tây nửa Ta” liệu có khơi gợi
được yếu tố cảm xúc nơi người
tiêu dùng Việt Nam hiện đại?
Thông điệp quảng cáo có thể
được chấp nhận ở nước này mà
không được chấp nhận ở nước
khác bởi gắn liền với yếu tố văn hóa
Đã qua rồi cái thời những sản phẩm tiêu
dùng như bột giặt, dầu gội đầu, thuốc tẩy
rửa... chỉ đưa ra những thông điệp quảng
cáo chứa đầy những tính năng khô khan
của sản phẩm. Giờ đây, một quảng cáo sản
phẩm thành công không chỉ chinh phục
khách hàng bởi những yếu tố lý tính của nó
mà còn bởi mối liên kết của khách hàng đối
với sản phẩm. Đó là yếu tố “cảm xúc.”
Cảm xúc văn hóa
Cảm xúc của người tiêu dùng gắn liền với yếu tố văn hóa. Cùng một thông điệp quảng
cáo thể hiện tính tiện dụng của sản phẩm Knorr, nhưng khi khai thác khía cạnh cảm
xúc, các quảng cáo ở châu Âu lại là hình ảnh người đàn ông thỏa mãn và tự hào với
món ăn mình tự nấu. Còn ở châu Á, cảm giác thỏa mãn của người đàn ông đến từ món
ăn ngon do người vợ đảm đang mang đến.
Hai khía cạnh khác biệt văn hóa nổi bật nhất giữa Đông và Tây, đó là tính cá nhân và
tính cộng đồng mà nguyên nhân khởi nguồn từ kiểu mẫu gia đình và cách thức giáo
dục. Với môi trường tam tứ đại đồng đường hay đại loại như thế, người Việt Nam nói
chung phát triển mối quan hệ khăng khít với những người xung quanh hơn ở những
nước phương Tây. Thêm vào đó, với lối giáo dục phải biết “kính trên nhường dưới”,
người Việt Nam ít được khuyến khích đưa ra ý kiến, thay vào đó, bị ảnh hưởng bởi suy
nghĩ được số đông chấp nhận. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược quảng cáo
của các công ty đa quốc gia ở Việt Nam. Cùng một sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk,
thông điệp “Hàng triệu bạn gái Việt Nam tin vào phép lạ mềm mượt” dễ dàng được
chấp nhận hơn với thông điệp toàn cầu gây tranh cãi “Sống là không chờ đợi”. Bởi
thông điệp “hàng triệu” một cách nào đó đánh vào tiềm thức muốn làm theo số đông,
tạo cảm giác an toàn và yên tâm cho các bạn gái, trong khi “Sống là không chờ đợi” lại
khá mới với văn hóa Việt, chưa kể thông điệp này còn “được” hiểu chệch sang một
chiều hướng không mong đợi là khuyến khích giới trẻ… sống thử. Trong khi đó, để
thích ứng với văn hóa Việt, bên cạnh thông điệp toàn cầu mang tính cá nhân đầy thách
thức “Không thử sao biết”, Coca Cola còn đưa những mẫu quảng cáo mang hình ảnh
gia đình, bạn bè quây quần bên bàn ăn “Có Coca Cola món nào cũng ngon” hoặc hình
ảnh bé chúc Tết gia đình… Chiến dịch toàn cầu “Dirt is good” của Unilever đánh mạnh
vào cảm xúc của các bậc cha mẹ khi cho rằng vấy bẩn, vấp ngã và va chạm là điều tất
yếu để trẻ em trưởng thành, khôn lớn. Tuy nhiên khi chiến dịch được thực hiện ở Việt
Nam, “Dirt is good” còn được chuyên chở thêm giá trị tinh thần gia đình “Tết làm điều
hay, ngại gì vết bẩn” với hình ảnh đầy cảm động là cha và con đều bị vấy bẩn vì giúp
đỡ lẫn nhau.
Cộng đồng hay cá nhân?
Tuy vậy, không phải lúc nào thông điệp quảng cáo mang tính cá nhân cũng không hoàn
toàn phù hợp với người Việt Nam, nhất là khi trong giới trẻ Việt Nam Việt Nam đang có
xu hướng dần chuyển hóa từ tính cộng đồng sang tính cá nhân. Đây là thế hệ được
nuôi dưỡng trong môi trường mang tính cộng đồng cao nhưng vì được sinh ra sau
chiến tranh và cuộc sống ngày càng được sung túc hơn, họ đang dần chuyển đổi sang
quan niệm “kiếm tiền để hưởng thụ” thay vì “kiếm tiền để tồn tại”. Thêm vào đó, sự phát
triển mạnh mẽ của internet và các kênh truyền hình, phim ảnh hay âm nhạc toàn cầu,
đã kéo giới trẻ Việt Nam gần với giới trẻ thế giới hơn. Thế hệ này dễ tiếp thu những cái
mới và cũng dễ dàng chia sẻ những cái chung hơn, chẳng hạn như chat qua mobile,
facebook, nhảy hiphop, nghe nhạc MTV…
Trong một cuộc khảo sát trên 200 người thuộc giới trẻ ở độ tuổi từ 18 - 25 tại TPHCM
cho thấy, 52% giới trẻ thừa nhận cảm thấy lưỡng lự khi được hỏi họ có yêu thích qu
ảng
cáo mang tính cộng đồng (hòa hợp với mọi người, tình cảm gia đình…) hay không, và
45% có cùng thái độ với quảng cáo mang tính cá nhân (độc lập tự do quyết định và lựa
chọn…). Điều này càng xảy ra mạnh mẽ hơn ở giới trẻ có học thức và thu nhập cao,
bởi nhóm này càng tiếp xúc với văn hóa toàn cầu hơn các nhóm khác. Rõ ràng đang có
một ảnh hưởng giữa văn hóa Tây và Ta trong lòng giới trẻ. Các thông điệp dành cho
giới trẻ có thể mang đậm tính cá nhân. Trên tạp chí Hoa học trò có thể dễ dàng tìm th
ấy
mẩu quảng cáo với thông điệp như “Tôi chọn màu vàng sáng tạo” của Samsung, phản
ánh tính độc đáo và tự do lựa chọn của chủ nghĩa cá nhân. Ngoài ra, các thông điệp
kêu gọi giới trẻ hòa mình vào xu hướng chung của thế giới (mà ta thường hiểu rằng xu
hướng Tây hóa) được LG khai thác “Gõ text, chuyện trò, cảm ứng, bạn đã sẵn sàng
hòa mình vào xu thế của xã hội”.
Đối với các công ty đa quốc gia, giữ hay thay đổi các thông điệp quảng cáo luôn là vấn
đề quan trọng. Thông điệp quảng cáo có thể được sử dụng toàn cầu hoặc chỉ có thể sử
dụng chung trong cùng một khu vực, hoặc phải thay đổi hoàn toàn để thích ứng với
từng môi trường văn hóa khác nhau. Trong đó, sự thay đổi trong thế hệ trẻ cần được
lưu ý nhiều để các thông điệp quảng cáo có thể chinh phục được nhu cầu tiềm ẩn của
đối tượng này, trong đó yếu tố cảm xúc ngày càng được khai thác triệt để.
