Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
193
SIÊU THỊ BÁN LẺ TRONG BỐI CẢNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI - NGHIÊN CỨU
THĂM DÒ TỪ CÁC SIÊU THỊ
RETAIL SUPERMARKET IN CONTEXT OF DEVELOPMENT ECONOMIC - RESEARCH
EXPLORATORY FROM SUPERMARKET
PGS. TS. Đặng Văn Mỹ
Đại học Đà Nẵng
Tóm tắt
Nghiên cứu này nhằm mục đích chỉ ra những đặc trưng cơ bản của mô hình siêu thị bán lẻ trong bối cảnh
phát triển thương mại ở nước ta. Thông qua nghiên cứu thực nghiệm tại hệ thống siêu thị trên địa bàn Thành phố
Hồ Chí Minh cho phép nhận diện khá đầy đủ về sự phát triển của mô hình kinh doanh siêu thị bán lẻ điển hình,
đánh giá các yếu tố của mô hình và khả năng thành công trong kinh doanh của tổ chức kinh doanh siêu thị. Kết
quả nghiên cứu cho thấy rằng, mô hình siêu thị bán lẻ đã và đang khẳng định vị trí của mình trong hệ thống bán lẻ
hiện đại và thúc đẩy sự phát triển sản xuất, phân phối, thương mại và nhu cầu tiêu dùng của cư dân.
Từ khóa: siêu thị, thị trường, bán lẻ, mô hình kinh doanh
Abstrat
This study aims to point out the basic characteristics of the retail supermarket model in the context of
trade development in our country. Through empirical research at supermarket system in Ho Chi Minh City allows
quite a complete identification of the development of the typical retail supermarket business model, assessing the
model's factors and the likelihood of success in the business. business of supermarket business organizations. The
research results show that the retail supermarket model has affirmed its position in the modern retail system and
promoted the development of production, distribution, trade and consumer demand of resident.
Keywords: supermarket, market, retail, business model.
1. Siêu thị bán lẻ
Mô hình kinh doanh nói chung và kinh doanh siêu thị bán lẻ nói riêng được nghiên cứu khá phổ
biến ở các quốc gia phát triển xuất phát từ sự chuyển đổi lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh giữa các
công ty từ các yếu tố riêng lẻ sang các yếu tố tổng hợp mà ở đó mô hình kinh doanh có tính chất quyết
định [3]. Siêu thị bán lẻ hình thành và phát triển từ lâu đời ở các quốc gia phát triển nhưng mới chỉ
phát triển ở nước ta trong gần 2 thập niên qua [4]. Sự hiện diện của siêu thị bán lẻ đã làm thay đổi cơ
bản hệ thống phân phối bán lẻ trong mỗi quốc gia, hình thành tổ chức kinh doanh bán lẻ hiện đại, theo
hình thức tự phục vụ, cung cấp đa dạng có qui mô lớn hầu hết những hàng hóa đáp ứng nhu cầu tiêu
dùng phổ thông và rộng rãi của các tầng lớp dân cư trong thị trường [1,2]. Vậy mô hình kinh doanh
siêu thị bán lẻ là gì? Chúng có những đặc điểm gì? Đâu là các yếu tố cấu thánh và vì sao mô hình kinh
doanh siêu thị bán lẻ lại trở nên thịnh vượng trong một thị trường văn minh? Nghiên cứu này bước đầu
khám phá mô hình kinh doanh siêu thị bán lẻ hình thành và phát triển mạnh trong thời gian qua ở nước
ta. Thông qua tiếp cận thực tế hệ thống siêu thị coopmart, nghiên cứu đã rút ra các yếu tố cấu thành mô
hình kinh doanh siêu thị bán lẻ, nhận diện những nhân tố quyết định thành công, những hạn chế của
mô hình, từ đó đề xuất giải pháp phát triển mô hình kinh doanh siêu thị bán lẻ trong tương lai [5].
Mô hình kinh doanh siêu thị bán lẻ là hình thức biểu thị mô hình kinh doanh áp dụng cụ thể
trong lĩnh vực bán lẻ tổ chức theo hình thức siêu thị, là phương thức tổ chức kinh doanh bán lẻ hiện đại,
là kiểu kinh doanh bán lẻ các hàng hóa phổ biến tiêu dùng, là triết lý kinh doanh của các chủ thể kinh
doanh siêu thị, là sự chuyển dịch mô hình kinh doanh siêu thị bán lẻ đã và đang tồn tại ở các quốc gia
phát triển vào nước ta [2,8].
Mô hình kinh doanh siêu thị bán lẻ hội nhập vào ngành công nghiệp phân phối bán lẻ cùng với
các mô hình kinh doanh bán lẻ khác tạo nên bức tranh về ngành công nghiệp phân phối bán lẻ đóng
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
194
góp vào quá trình lưu thông và phân phối hàng hóa của nền kinh tế cũng như giữa các quốc gia trên thế
giới, hướng đến thỏa mãn nhu cầu mua sắm và tiêu dùng thuận tiện, hữu ích và chi phí thấp của người
tiêu dùng [6,8].
Theo nhiều nghiên cứu khác nhau cho thấy, tồn tại 4 yếu tố cấu thành của mô hình kinh doanh
nói chung và mô hình kinh doanh siêu thị bán lẻ nói riêng, đó là: yếu tố thuộc về hệ thống sản phẩm và
dịch vụ của siêu thị bán lẻ; yếu tố thuộc về phạm vi thị trường và khách hàng của siêu thị; yếu tố thuộc
về hạ tầng và hậu cần kinh doanh của siêu thị; và yếu tố thuộc về chi phí và thu nhập của mô hình [6,8].
Tùy thuộc vào các nghiên cứu tiền đề, các chủ thể kinh doanh siêu thị bán lẻ quyết định triển
khai mô hình kinh doanh siêu thị bán lẻ cho mình với các triết lý kinh doanh, phương thức kinh doanh
và các yếu tố cấu thành của mô hình kinh doanh theo các khía cạnh cụ thể khác nhau.
2. Phương pháp nghiên cứu
Trước tiên là quá trình tổng hợp và phân tích các trường phái lý thuyết về phân phối bán lẻ, đặc
biệt là bán lẻ theo hình thức siêu thị và qua đó xây dựng khung lý thuyết về mô hình kinh doanh là cơ
sở nghiên cứu tình huống thực tế, với các phương pháp phân tích định hình và định lượng nhằm đánh
giá mô hình nghiên cứu. Sau đó, quá trình thu thập và xử lý thông tin thống kê không chỉ về các yếu tố
của mô hình kinh doanh siêu thị mà còn đi sâu xác định các tiêu chí cụ thể của từng yếu tố cấu thành.
Việc thực hiện điều tra phỏng vấn sâu các Giám đốc kinh doanh của các Siêu thị: siêu thị thực
phẩm, siêu thị tổng hợp và các hình thức siêu thị khác theo hệ thống các câu hỏi đã xác định. Đồng
thời, nhóm nghiên cứu đã tiếp cận nguồn dữ liệu thống kê từ 2016-2018 của các siêu thị nghiên cứu để
tổng hợp phân tích theo mục tiêu nghiên cứu đề ra. Nghiên cứu này nhằm phân tích đánh giá mô hình
kinh doanh của các siêu thị bán lẻ trong thị trường quốc gia. Các siêu thị bán lẻ khác nhau sẽ triển khai
các mô hình kinh doanh khác nhau và ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình thu hút khách cũng như hiệu
quả kinh doanh và cạnh tranh có được. Vì thế, điều cần thiết quan trọng đối với chúng tôi trong quá
trình nghiên cứu là tiếp cận cơ sở dữ liệu về các siêu thị hướng đến thông qua điều tra, tổng hợp số liệu
nhằm thực hiện việc phân tích đánh giá các yếu tố của mô hình kinh doanh.
3. Thực trạng mô hình kinh doanh siêu thị bán lẻ
3.1. Nhận định tổng quát từ các nhà quản lý
Các nhà quản lý đều cho rằng, ”phát triển siêu thị bán lẻ là một định hướng có tính chiến lược”.
Hệ thống siêu thị Co-opMart là những tổ chức tiên phong trong thị trường về phát triển siêu thị nhấn
mạnh ”chúng tôi đã mạnh dạn đầu tư và tham gia vào lĩnh vực kinh doanh bán lẻ theo hình thức siêu
thị”. Ý tưởng kinh doanh siêu thị được các ứng viên thảo luận sôi nổi, xoay quanh các giá trị như ”cơ
hội kinh doanh lớn trong một thị trường tiềm năng”, ”phát triển hình thức kinh doanh tự phục vụ”
hoặc ”hình thành không gian mua sắm hiện đại”. Thực tế, các siêu thị hình thành đã và đang thực thi
một ”mô hình kinh doanh mới” trong ngành công nghiệp phân phối bán lẻ tại nước ta, đáp ứng yêu
cầu văn minh thương mại, yêu cầu của quá trình chuyển đổi nền kinh tế, yêu cầu của đời sống công
nghiệp của đại bộ phận cư dân trong quốc gia.
Triết lý kinh doanh siêu thị theo đánh giá của các ứng viên dự vấn không có gì đặc biệt, đơn
thuần là ”sự sao chép”, ”sự bắt chước”, ”sự học hỏi” , ”sự tranh thủ cơ hội thị trường” từ quá trình
hình thành và phát triển các siêu thị nước ngoài. Nhưng vấn đề quan trong được đánh giá nhiều trong
quá trình phỏng vấn là ”hình thành không gian mua sắm qui mô lớn”, ”cung cấp nhiều giá trị gia tăng
cho khách hàng”, ”đáp ứng nhu cầu mua sắm hiện đại của đời sống đô thị” trên cơ sở kinh doanh hiện
đại và qui mô lớn nhằm ”hoàn thiện dịch vụ phân phối bán lẻ” trong thị trường bán lẻ quốc gia so với
các hình thức phân phối bán lẻ truyền thống đã hình thành và phát triển từ lâu đời.
Định hướng kinh doanh chủ yếu mà các siêu thị quan tâm và triển khai trong thực tế như sau:
Đa dạng hóa các ngành hàng và mặt hàng kinh doanh tại siêu thị; tạo địa điểm mua sắm lý tưởng của
mọi gia đình; khai thác tối đa diện tích siêu thị để trưng bày hàng hóa; kiện toàn quản lý nhằm tiết
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
195
giảm chi phí kinh doanh; thường xuyên thực hiện các chương trình khuyến mãi; phục vụ tốt nhu cầu
mua sắm và tham quan của khách hàng; mở rộng mạng lưới siêu thị trên những thị truờng tiềm năng;
phát triển các dịch vụ tiện ích cho khách hàng; phát triển khách hàng thành viên của hệ thống.
Việc tổ chức các hoạt động kinh doanh của siêu thị được hình thành trên cơ sở ”học hỏi từ sách
vỡ và các siêu thị nước ngoài”, đảm bảo phân bố hợp lý ”các khâu của quá trình kinh doanh”, từ việc
lựa chọn địa điểm đầu tư xây dựng và quy hoạch không gian bên trong siêu thị. Các nhà quản lý siêu
thị đều nhất trí đánh giá rằng, ”các siêu thị mà chúng tôi kinh doanh hiện nay chủ yếu trên cơ sở nâng
cấp các cơ sở kinh doanh thương nghiệp trước đây”. Việc lựa chọn địa điểm và xác định quy mô của
siêu thị hoàn toàn bị động, do sự phân bố khách quan của đô thị và vị trí kinh doanh hiện có của các
công ty đó. Công tác tổ chức kinh doanh tại các siêu thị bước đầu theo các ứng viên dự vấn là ”vô cùng
khó khăn” do đặc điểm của hình thức kinh doanh siêu thị là mới mẽ và qui mô lớn hơn so với các loại
hình bán lẻ khác. Một trong những nhà quản lý siêu thị nhấn mạnh, ”chúng tôi phải tập hợp lực lượng
có nhiều kinh nghiệm trong kinh doanh bán lẻ, phải làm việc liên tục trong suốt mấy tháng liền thậm
chí cả năm để chuẩn bị cho việc khai trương một siêu thị”.
Việc khai thác tối ưu các điều kiện vật chất và con người được tổ chức trong quá trình kinh
doanh có ý nghĩa quan trọng đặc biệt. Các nhà dự vấn đều nhấn mạnh, ”chúng tôi khai thác triệt để
không gian vốn có của siêu thị, tập trung chủ yếu cho việc trưng bày hàng hóa và phục vụ khách
hàng”. Với qui mô hạn chế mà áp lực về việc kinh doanh đa dạng về phổ hàng đã khiến các siêu thị
khai thác không gian một cách triệt để. Vì thế, một mặt số lượng mặt hàng trong kinh doanh của các
siêu thị đạt từ 8000 đến 30.000 tùy thuộc vào diện tích kinh doanh vốn có của siêu thị.
Việc tổ chức và khai thác mô hình kinh doanh siêu thị được hầu hết các tổ chức kinh doanh
siêu thị quan tâm trên cả 3 phương diện: một là, kiện toàn hệ thống sản phẩm và dịch vụ của siêu thị;
hai là, phạm vi thị trường hoạt động và các đối tượng khách hàng mục tiêu; ba là, hạ tầng và hậu cần
kinh doanh của siêu thị. Các ứng viên dự vấn không chỉ quan tâm đến việc ”hình thành và xác định mô
hình kinh doanh siêu thị” trong bước đầu xây dựng và triển khai, mà còn quan tâm ”điều chính một
cách thường xuyên nhằm tối ưu hóa quá trình kinh doanh và nâng cao khả năng phục vụ khách hàng”.
Các nhà quản lý siêu thị bàn luận nhiều về việc ”điều chỉnh mô hình kinh doanh” hiện có, sự cải tiến
các khâu trong quá trình kinh doanh và ”tối thỉu hóa chi phí kinh doanh” nhằm nâng cao ”năng lực
kinh doanh và cạnh tranh cho các siêu thị”.
Trong quá trình kinh doanh, các siêu thị chịu áp lực lớn của môi trường kinh doanh và cạnh
tranh không chỉ giữa các siêu thị, mà còn giữa siêu thị với các hình thức bán lẻ truyền thống ở các địa
phương gần kề nơi siêu thị chiếm đóng. Đại diện nhà quản lý siêu thị nhấn mạnh, ”chúng tôi luôn kiện
toàn mô hình kinh doanh và quản lý của siêu thị và hệ thống siêu thị nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh so với các hình thức bán lẻ khác”, theo cách tiếp cận của Coopmart, vấn đề cạnh tranh ”không
chỉ đơn thuần về qui mô lớn hay nhỏ trong kinh doanh bán lẻ” mà chủ chốt vẫn là ”yếu tố giá cả và
dịch vụ khách hàng”. Các siêu thị về cơ bản ”không thể thi hành mức giá thấp hơn” so với các cửa
hàng truyền thống, bởi lẻ ”chi phi kinh doanh ở siêu thị được tính toán đầy đủ và ở mức cao so với các
cửa hàng truyền thống”. Vì thế, ”chúng tôi luôn nhận thức làm nổi bật các giá trị gia tăng cho khách
hàng để có thể tồn tại và phát triển”, đó là ”sự đa dạng về hàng hóa và chất lượng phục vụ, không
gian mua sắm thoải mái, môi trường văn minh và nhiều dịch vụ hấp dẫn khách hàng”.
3.2. Thực tế các yếu tố của mô hình kinh doanh
3.2.1. Yếu tố sản phẩm và dịch vụ
Yếu tố sản phẩm và dịch vụ của hầu hết các siêu thị xem xét đều có những điểm đặc trưng nhất
định, thể hiện:
- Về phương diện sản phẩm, hàng hóa bày bán ở các siêu thị cho thấy rằng, các siêu thị đều đa
dạng hóa các ngành hàng, mặt hàng theo các tiêu thức khác nhau nhằm đảm bảo khả năng cung cấp
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
196
đầy đủ cho nhu cầu mua sắm của cư dân. Hệ thống các ngành hàng và mặt hàng kinh doanh của các
siêu thị biểu thị ở bảng sau:
Bảng 1: Tổng hợp tỷ lệ doanh thu bình quân bán hàng theo các ngành hàng
STT Siêu thị Tỷ trọng các doanh thu theo các ngành hàng
Mỹ
phẩm
Thời
trang
Thực
phẩm khô
Công nghệ
phẩm
TP chế
biến
T.tinh
gốm sứ
Đồ
uống
Hàng gia
dụng
1 CO-OPMART 20% 15% 12% 17% 11% 6% 9% 10%
2 FIVIMART 15% 15% 10% 20% 15% - 12% 13%
3 CITIMART 28% - 20% 24% - - 16% 12%
4 INTIMEX 18% 12% 10% 15% 8% 7% 16% 14%
5 MAXIMART 24% 16% 10% 10% - 20% 14% 6%
- Về phương diện dịch vụ: có thể nói siêu thị bán lẻ phát triển hơn hẳn các loại hình bán lẻ khác
về phương diện dịch vụ, đặc biệt là các dịch vụ hỗ trợ trước, trong và sau khi giao dịch nhằm thu hút
và tạo điều kiện cho khách hàng mua sản phẩm và gắn kết với siêu thị.
Bảng 2: Tổng hợp tỷ lệ doanh thu bình quân của siêu thị theo các dịch vụ
STT Siêu thị Doanh thu của siêu thị theo các dịch vụ
Bán hàng Dịch vụ Cho thuê Hợp tác
1 CO-OPMART 90% 2% 5% 3%
2 FIVIMART 92% 2% 3% 3%
3 CITIMART 95% 3% 2% -
4 INTIMEX 98% 2% - -
5 MAXIMART 85% 5% 5% 5%
Như vậy, yếu tố sản phẩm dịch vụ của hầu hết các siêu thị bán lẻ nêu trên thể hiện sự phát triển
vượt trội của hệ thống bán lẻ này trong ngành công nghiệp bán lẻ, là đặc trưng mạnh của siêu thị khi
tham gia thị trường và là yếu tố quyết định khả năng thu hút khách hàng.
3.2.2. Thị trường và phạm vi thị trường trong hoạt động
Thị trường được xem xét là phạm vi thị trường địa lý mà các siêu thị hướng đến trong quá trình
kinh doanh, biểu thị vùng địa lý hoặc vùng khách hàng – tập hợp những cư dân và hộ gia đình có khả
năng tiếp cận siêu thị để mua sắm thỏa mãn nhu cầu. Trên cơ sở thu thập dữ liệu của các siêu thị, xử lý
số liệu khách hàng tại bộ phận CNTT của các siêu thị cho phép đánh giá vùng thị trường của các siêu
thị như sau:
Bảng 3: Vùng thị trường hoạt động của các siêu thị nghiên cứu
STT
SIÊU THỊ
Vùng thị trường dự kiến bao
quanh siêu thị
(Km)
Vùng thị trường thực
tế bao quanh siêu thị
(km)
Tỷ lệ % thực
hiện thực tế
%
1 CO-OPMART 10-12 6-8 70%
2 FIVIMART 8-10 5-7 65%
3 CITIMART 7-10 4-6 60%
4 INTIMEX 6-8 4-6 75%
5 MAXIMART 6-8 5-7 75%
(Nguồn: Kết quả điều tra và phỏng vấn siêu thị)
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
197
Nghiên cứu chi tiết về các cấp độ của Vùng thị trường mà các siêu thị có được trong quá trình
hoạt đông trên cơ sở dữ liệu khách hàng mua sắm và quá trình phục vụ bán hàng theo thời gian có thể
nhận biết sự hình thành các vùng thị trường theo các cấp độ khác nhau của từng mô hình siêu thị
nghiên cứu, cụ thể các vùng thị trường trong tương quan với tỷ lệ phần trăm về khách hàng hoặc doanh
số bán hàng của siêu thị, thể hiện trong bảng 4 sau đây:
Bảng 4: Các vùng thị trường đối với từng siêu thị trong quá trình hoạt động
STT
SIÊU THỊ
Vùng thị
trường thực tế
Các cấp vùng thị trường thực tế (%)
Vùng 1 Vùng 2 Vùng 3
1 CO-OPMART 6-8 3-4 4-6 6-8
2 FIVIMART 5-7 3-4 4-6 6-7
3 CITIMART 4-6 2-3 3-4 4-6
4 INTIMEX 4-6 2-3 3-4 4-6
5 MAXIMART 5-7 3-4 4-6 6-7
Ghi chú: + Vùng 1 cung cấp 50% khách hàng (hoặc 50% doanh số bán) của siêu thị
+ Vùng 2 cung cấp 30% khách hàng (hoặc 30% doanh số bán) của siêu thị
+ Vùng 3 cung cấp 20% khách hàng (hoặc 20% doanh số bán) của siêu thị
Tổng hợp về sự biến thiên vùng thị trường theo thời gian của các siêu thị thể hiện trong bảng 5,
trên cơ sở phân tích tương quan về sự thay đổi phạm vi thị trường phục vụ của siêu thị trong 5 năm
hoạt động.
Bảng 5: Sự biến thiên vùng thị trường theo thời gian của các siêu thị
STT
SIÊU THỊ
Vùng thị trường thực
tế
Vùng thị trường biến thiên theo thời gian
Năm 1 Năm 3 Năm 5
1 CO-OPMART 6-8 -10% +5% -
2 FIVIMART 5-7 -5% +5% -
3 CITIMART 4-6 -10% +6% -
4 INTIMEX 4-6 -7% +5% -
5 MAXIMART 6-7 -8% +6% -
Như vậy, chính ranh giới thị trường địa lý như vậy ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình thu hút
khách và khả năng kinh doanh và bán hàng của siêu thị. Từ nghiên cứu này cho thấy rằng, các siêu thị
không thể trông mong vào quá trình mở rộng thị trường bán hàng và thu hút khách hàng nếu không có
những thay đổi lớn trong phương thức kinh doanh. Chính phạm vị thị trường mà các siêu thị phục vụ
sẽ quyết định qui mô khách hàng tiềm năng cho siêu thị. Do đó, mọi nỗ lực trong kinh doanh và thu
hút khách của siêu thị về nguyên tắc là gia tăng tỷ lệ thu hút khách hàng hiện có trong vùng đến với
siêu thị, đồng thời gia tăng tỷ lệ khách hàng mua khi viếng thăm siêu thị.
3.2.3. Khách hàng của siêu thị
Yếu tố khách hàng của mô hình siêu thị nghiên cứu thể hiện ở qui mô và cơ cấu khách hàng
của siêu thị, biến thiên về qui mô và chất lượng khách hàng, tần suất viếng thăm siêu thị và khả năng
mua sắm của khách hàng tại các siêu thị. Trước tiên, biến thiên về qui mô khách hàng viếng thăm và
thực hiện việc mua sắm tại siêu thị được thống kê và mô tả theo bảng 6 sau đây:
