Slogan: một phần tất yếu của truyền thông
"I want my MTV" (Tôi muốn MTV của tôi) hay "Be the first to know"
(Hãy là người đầu tiên biết tin)... đã trở thành những câu khẩu hiệu nổi
tiếng gắn liền với mỗi thương hiệu truyền thông quốc tế.
Slogan xuất hiện trong những quảng cáo, trong
mỗi hình ảnh, đại diện cho một tờ báo hay một
kênh truyền hình. Thậm chí, nó còn trở thànhh
phương châm cho mỗi phóng viên tác nghiệp.
Khảo nghiệm về những khẩu hiệu slogan của các
Đài truyền hình, các tạp chí và hãng thông tấn lớn
trên thế giới cũng là cách để chúng ta ngẫm lại
về chính mình.
Tầm nhìn thương hiệu
“I want my MTV” - "Tôi muốn xem kênh MTV
của tôi" là khẩu hiệu của kênh âm nhạc số một
trên thế giới, được phát đi thông qua hàng loạt
quảng cáo thực hiện bởi hình tượng của các ngôi sao nổi tiếng.
Slogan trong tiếng
Anh có nghĩa là
“khẩu hiệu”, “tiêu
chí”… Nguyên gốc
của từ này xuất phát
từ tiếng gọi xung
trận của những
chiến binh trung cổ.
Mang trong mình nội
hàm ý nghĩa của
năng lực, tiêu chí,
mục đích và khát
vọng hành động
vươn tới.
MTV là kênh truyền hình xây
dựng theo mô hình TRL (Total
Request Live – Ca nhạc theo yêu
cầu trực tiếp) bắt nguồn từ Mỹ và được chuyển đổi lại cho phù hợp với khán
giả các vùng địa lý khác nhau.
Kênh này được thành lập tại Mỹ năm 1981 và hiện nay đã có mặt tại hầu hết
các quốc gia.
Trong bảng xếp hạng từ năm 2003 đến nay của Interbrand về 100 thương
hiệu hàng đầu, MTV luôn xếp hạng vị trí top 40 – vị trí cao nhất của thương
hiệu truyền thông với tổng giá trị 6,5 tỷ USD.
MTV tiếp cận 400 triệu hộ gia đình tại 166 quốc gia qua 42 kênh khác nhau.
Vào thời điểm thập niên 80, hầu như không ai nhận thấy nhu cầu xem truyền
hình âm nhạc. Việc xác định phân khúc thị trường mục tiêu của MTV thời
điểm đó rất phức tạp, gần như không được bất kỳ một sự đồng tình nào của
các nhà đầu tư.
Chỉ khi MTV chứng minh được khả năng kết nối các nhà sản xuất, giới nghệ
sỹ trên toàn nước Mỹ, sức sống của MTV mới
được chứng tỏ.
Logo MTV được xây dựng dựa trên ý tưởng của
bức tranh tường Graffiti, còn Slogan của MTV
được xây dựng từ khẩu ngữ quen thuộc mà giới
trẻ có thể phát ngôn linh hoạt, thậm chí là “phá
cách”.
Slogan của MTV thể hiện tính toàn cầu hoá, nhấn
mạnh tầm nhìn táo bạo và đúng đắn cho kênh
truyền hình này. Từ một kênh truyền hình “thuần
Mỹ”, MTV được đưa vào châu Âu và được
chuyển tại dưới dạng “địa phương hóa”, tại mỗi
nước, mỗi vùng miền MTV xuất hiện với đặc
trưng của riêng mình. Đây là cơ sở nội dung để thu hút quảng cáo tài trợ cho
kênh chương trình.
Ngoài ra, sự thành công của MTV được khẳng định nhờ vào việc đúng đắn
tổ chức ra các sự kiện mang tầm cỡ lớn như MTV Music Awards. Với
Slogan xuất hiện trong từng quảng cáo về
nội dung chương trình
Quá trình xây dựng
phát triển MTV là m
ột
trong những bài học
kinh điển cho giới
truyền thông. Bởi lẽ
thời điểm đầu tiên
không ai tin và
không ai nghĩ rằng
MTV lại có thể trở
thành một kênh
truyền hình có thể
tồn tại.
slogan “I want my MTV” , MTV luôn nhấn mạnh về chiến lược mới: “Tư
duy toàn cầu – Tác nghiệp địa phương” .
Việc xuất khẩu MTV được coi như quá trình xuất khẩu “văn hóa Mỹ” cho
từng đặc trưng vùng miền. Tại Hongkong và Đài Loan MTV mang hơi
hướng mềm mại Á đông; tại Ấn Độ thi mang tính Bollywood đầy mầu sắc;
tại Brazil thì sôi động, gợi cảm; tại Trung Quốc và các nước Đông Nam Á
thì MTV chú trọng đến giá trị gia đình...
Rõ ràng truyền hình là tấm gương phán ánh diện mạo văn hóa và phải trở
thành một thành tố của văn hóa bản địa. Thế nhưng dù ở bất kỳ vùng địa lý
nào, khẩu hiệu xác định của MTV vẫn đơn giản là “I want my MTV”.
Mục tiêu chiến lược
The Times (The New York Times) - một trong những nhật báo lâu đời và
uy tín nhất trên thế giới được thành lập vào ngày 01/01/1785.
Có thể nói lịch sử phát triển The Times cũng phản ánh tiến trình phát triển
của báo in trên thế giới: từ kỹ thuật sắp chữ bằng tay cho tới sắp chữ kỹ
thuật số, từ máy in hơi nước cho tới máy in trên hai mặt giấy cùng một lúc,
từ vận chuyển bằng xe ngựa, xe lửa cho tới những kỹ thuật phát hành hiện
đại...
Có một điều đặc biệt là trong mỗi giai đoạn lịch sử The Times đều xác định
mục tiêu chiến lược và thể hiện nó qua những slogan của riêng mình.
Người xác định chiến lược phát triển vượt bậc cho The Times giai đoạn hiện
đại chính là ông trùm Rupert Murdoch. Nhà tư bản mua lại tờ báo này vào
năm 1981 trong khi tờ báo đang trong tình trạng mất độc giả và cận kề phá
sản.
Thời điểm đó, những cái tên như Daily Telegraph, The Guardian,
Independent đang dẫn đầu thị trường với hơn một triệu bản phát hành… Để
cạnh tranh với những tờ báo hàng đầu trên, The Times đã đưa ra một chiến
lược linh động về giá, giảm từ 45 xu xuống còn 20 xu.
Gắn liền với nó là một chiến dịch quảng cáo rầm rộ bởi Slogan mới:
“Changing Times” (Thời thế thay đổi) nhằm hướng độc giả tới sự thay đổi
tích cực. Kết quả thu được rất khả quan, chỉ sau 5 năm lượng phát hành của
The Times đã tăng lên gấp ba.
Không dừng lại ở mức tăng trưởng đó, năm 2002 The Times triển khai một
chiến dịch quảng cáo rầm rộ nhất trong lịch sử truyền thông với một Slogan
rất hiện đại: “What’s Important” - "Điều thực sự quan trọng. Gắn liền với
khẩu hiệu này là hình ảnh ẩn dụ “The Bottle” (Cái chai) - tượng trưng cho
tất cả, từ tình trạng nghiện ngập, nổi loạn quậy phá cho đến hình ảnh hạ thuỷ
một con tầu.
Khẩu hiệu chiến lược mà The Times đưa ra định
hướng đến một vấn đề mà thế hệ những con người
có trình độ và kiến thức phải đối mặt: “Càng giàu
có về tiền bạc, con người lại càng hạn hẹp về quỹ
thời gian, càng bị bao quanh bởi vô số khối lượng
thông tin tưởng chừng như quá tải, con người
càng khó nhận biết điều gì thực sự đang diễn ra”.
Chất lượng sản phẩm
“Be the first to know” - "Hãy là người đầu tiên
biết tin” - khẩu hiệu nổi tiếng thế giới của CNN -
tổ hợp truyền thông với hơn 16 hệ thống cung cấp
dịch vụ cho hơn 250 triệu hộ gia đình trên toàn thế giới. CNN – có mặt ở
hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ với khả năng tiếp cận 1 tỷ khán giả.
Những thành tựu to lớn trên cho thấy chất lượng sản phẩm mà CNN mang
tới cho khán giả toàn cầu.
Thông điệp “What’s
Important” không chỉ
thể hiện vị thế của
một tờ báo đưa ra
những nhận định
chân thực, đáng tin
và còn thể hiện sự
khôn khéo trong
hoạch định chiến
lược phát triển lâu
dài của một cơ quan
truyền thông.
Khẩu hiệu này đã mang lại thành công cho CN
Cũng giốn như mọi sản phẩm truyền hình khác, chiến lược tiếp thị của CNN
bắt đầu từ mỗi lần phát sóng. Qua từng phút, CNN liên tục đưa những tin tức
nóng hổi “breaking news” thông qua người dẫn chương trình khéo léo, cách
thức biên tập tin chính xác và phương pháp thể hiện màn hình sao cho có thể
truyền tải được thông tin nhiều nhất.
“Be the first to know” không chỉ trở thành khẩu hiệu trên sóng truyền hình
nhằm lôi cuốn khán giả. Đó cũng là phương châm hoạt động mọi lúc, mọi
nơi của hơn 4000 nhân viên, 39 phân xã khai thác thông tin của CNN khắp
nơi trên thế giới.
Khẩu hiệu đó trả lời cho câu hỏi vì sao CNN có thể độc quyền tường thuật
trực tiếp từ Baghda ngay đêm tấn công đầu tiên của liên quân năm 1991, vì
sao CNN trở thành tổ chức truyền thông nước ngoài đầu tiên được cấp giấy
phép hoạt động tại Cuba trong vòng 30 năm và vì sao CNN ngày nay đã
vươn ra các châu lục với nhiều ngôn ngữ khác nhau như: CNNI, CNN en
Espanol bằng tiếng Tây Ba Nha cho các nước Châu Mỹ La Tinh, CNN Turk
tại Thổ Nhĩ kỳ, CNN+ tại Châu Âu…
Dù rằng CNN ngày nay không còn thuộc về Ted Turner - người sáng lập và
điều hành trong suốt 23 năm của một đế chế truyền thông hàng đầu thế giới,
nhưng tầm nhìn và tiêu chí “Be the first to know” của ông vẫn luôn được
người sở hữu mới AOL Time Warner khẳng định. CNN sẽ vẫn phục vụ
khách hàng bởi chất lượng sản phẩm tốt nhất