Strategic Strategic Brand Planning Brand Planning (Forecast & Budget) (Forecast & Budget)
Vâ V¨n Quang
Võ V n Quang ă Mobile: 0903309363 Email: brandard2004@yahoo.com
Finanace & Acctng
Marketing
Sales
Mfg
IT
HR
Logistics
R&D
The market understanding process
n o i t a s i
O E C
e u
The customer relationship management process
l a v r e d
n a g r o e h t g n
i
The innovation process
e u l a v r e m o t s u c g n
l o h e r a h s g n
i
i t a e r C
The supply-chain management process
i t a e r C
n e v I r d e u l a v e h T
d n a r b & g n n o i t i s o P
The knowledge management process
Malcolm McDonald, Cranfield School of Management
The ten steps of the strategic marketing planning process
1. Mission
2. Corporate Objectives
3. Marketing Audit
4. SWOT Analysis
5. Assumptions
6. Marketing Objectives and Strategies
7. Estimate Expected Results
8. Identity Alternative Plans and Mixes
9. Budget
10. 1st Year Detailed Implementation Programme
Malcolm McDonald, Cranfield School of Management
TH TR TH TR NG XE MÁY VI T NAM NG XE MÁY VI T NAM Ị ƯỜ Ị ƯỜ Ệ Ệ
900
820
770
800
725
699.2
700
610.3
ớ 600
Cú s c l n I ố ớ đố v I nghành Xe cướ máy trong n
500
464.4
400
300
241.5
200
100
0
1999
2000
2001
2002
2003 (est.)
2004 (est.)
2005 (est.)
Local Companies
Foreign Invested
Total
Market Trends Market Trends
1. GDP & Disposable Incomes
2. Technology Advancement
3. Culture & Exchanges
4. Globalization
5. Communication & Media
Võ V n Quang
ă
Trends in Marketing
1. Nhu c u tiêu dùng:
ầ
(a) M u mã, Bao bì, Ti n ích, Ch t l ng ấ ượ ệ ẫ
(b) Tính n ng m I , S n ph m m I ? ớ ớ ả ẩ ă
(c) Tâm lý thói quen mua s m m i? ớ ắ
Võ V n Quang
ă
Trends in Marketing
2. Phân ph i:ố
(a) Xem l I các kênh phân ph i? ạ ố
(b) Phát tri n Kênh m I ? ớ ể
(c) i u ki n h p ng, Đ ề
ệ ợ đồ Ngân sách nhân s ?ự
Võ V n Quang
ă
Trends in Marketing
3. Chuyên nghi p hóa Marketing:
ệ
(a) Hu n luy n nghi p v ? ệ ệ ụ ấ
(b) Chuyên môn qu n tr Th ả ị ươ ng hi u? ệ
(c) Các quy trình qu n lý liên quan? ả
(d) I tác t v n? Đố ư ấ
Võ V n Quang
ă
Trends in Marketing
4. Xu h
ướ
ng truy n thông: ề
(a) i u ch nh chi n l c truy n thông? Đ ề ế ượ ỉ ề
(b) Sáng t o trong truy n thông? ề ạ
(c) Thay I a hóa truy n thông? I t đổ ố đ ề
(d) Tìm công c truy n thông m i? ụ ớ ề
Võ V n Quang
ă
Trends in Marketing
5. R&D (nghiên c u và phát tri n): ứ
ể
(a) Chuyên nghi p hóa R& D? ệ
(b) D án sáng t o s n ph m? ạ ả ự ẩ
(c) Product Concept?
(d) ào sâu phân khúc, tìm Concept m i? Đ ớ
Võ V n Quang
ă
Trends in Marketing
6. a d ng hóa s n ph m:
Đ ạ
ẩ
ả
(a) C c u M ulti-Brand ơ ấ y đầ đủ và h p lý! ợ
(b) Extension hay Focus?
(c) First-in Where? new Category?
(d) New Brand, new Sub-Brand?
Võ V n Quang
ă
CASE ON USAGE OF TISSUE PAPER (TNS, Pulppy 2000)
For face cleansing out of home
70.2
To clean away nose running
69.3
Use as dinning napkin out of home
60.8
To dry tears
60.1
Use when make up
55.1
To clean away makeup
42.9
Purpose of Usage Facial Tissue
For hand cleansing out of home
37
To clean watch, jewelry
34.2
Use as dining napkin at home
30.7
To dry dinning wares
27.5
For face cleansing at home
17.2
For hands cleansing at home
16.3
To clean desk, table
6.1
0
20
60
80
40
SWOT Analysis
1. Our Company
3. The Competitor (company)
2. Our Brands
4. The Competitor’s brands
Marketing Audit & Brand Audit
ọ độ
c (fiscal year), và ánh giá hi n tr ng th ươ đ
ánh giá h at ng Marketing c a “ n m tài khóa” ng ướ ệ ủ ệ ỉ ố đ
ă Đ tr ạ hi u thông qua h th ng các ch s o ệ ố (brand monitoring index)
Marketing Audit
Thaåm ñònh tính hôïp lyù cuûa Chieán löôïc Marketing vaø Chieán löôïc kinh doanh.
A. Marketing Strategy Evaluation:
Thaåm ñònh tính hôïp lyù cuûa Heä thoáng Quaûn trò Marketing vaø Quaûn trò Doanh nghieäp.
B. Marketing Management Evaluation:
Brand Audit
A. Usage I ndex:
Trial usage: M c dùng th ứ ử
Repeated usage: M c s d ng l p l i. ứ ử ụ ặ ạ
Loyal usage: M c trung thành. ứ
Lapsed usage: M c dùng trùng l p hai ứ ắ
nhãn hi u, hai s n ph m ệ ả ẩ
Upgrading usage: M c nâng c p nhu c u ấ ứ ầ
Brand Audit
B. Awareness Index:
Top-of-mind awareness
Unaided awareness
Aided awareness
Brand Audit
C. Brand Images:
* Image attributes vs. target image
* Image attributes vs. competitors
* Image attributes in Multi-brand
Heä thoáng caùc Chæ soá Thöông hieäu
(Brand Audit)
A. Brand Awareness:(1) Top-of-mind
(2) Un-aided awareness
(3) Aided awareness
(1) Trial Usage
B. Brand Usage:
(2) Repeated Usage
(3) Loyal Usage
C. Distribution Index: (1) Coverage % (2) Visibility %
(3) Availability %
Copyright: Vo Van Quang, BMS
Ño caùc Chæ soá Thöông hieäu
Brand Index System
20%
40%
60%
80%
100%
TOP awareness
1
Un-aided awareness
2
Aided awareness
3
Trial Usage %
4
Repeated Usage %
5
Loyalty Usage %
6
Distribution Coverage%
7
Visibility %
8
Availability %
9
Brand Image Attribute 1 %
10
Brand Image Attribute 2 %
11
Brand Image Attribute 3 %
12
Brand Image Attribute 4 %
13
Brand Image Attribute 5 %
14
Copyright: Vo Van Quang, BMS
Ño caùc Chæ soá Thöông hieäu - Case Study 1
40%
60%
80%
100%
20%
15%
T.O.M. awareness
1
55%
Un-aided awareness
2
95%
Aided awareness
3
57%
Trial Usage %
4
33%
Repeated Usage %
5
7%
Loyalty Usage %
6
85%
Distribution Coverage%
7
65%
Visibility %
8
80%
Availability %
9
77%
Brand Image Attribute 1 %
10
90%
Brand Image Attribute 2 %
11
55%
Brand Image Attribute 3 %
12
57%
Brand Image Attribute 4 %
13
78%
Brand Image Attribute 5 %
14
Copyright: Vo Van Quang, BMS
Ño caùc Chæ soá Thöông hieäu - Case Study 2
20%
60%
80%
100%
40%
30%
T.O.M. awareness
1
50%
Un-aided awareness
2
95%
Aided awareness
3
57%
Trial Usage %
4
25%
Repeated Usage %
5
3%
Loyalty Usage %
6
35%
Distribution Coverage%
7
37%
Visibility %
8
30%
Availability %
9
55%
Brand Image Attribute 1 %
10
90%
Brand Image Attribute 2 %
11
55%
Brand Image Attribute 3 %
12
57%
Brand Image Attribute 4 %
13
35%
Brand Image Attribute 5 %
14
Copyright: Vo Van Quang, BMS
Multi-brand Positioning Communication Guide
Talent/Target Audience
Talent/Target Audience
20-something, single, guys, ambitious, pre-dominantly VN talents, urban
30-something, Caucasian, sucessful men, achievers, probably married or partner, urban
Colour/Icon
Colour/Icon
Gold, blue + orange Tiger label
Green, red star distinctive packshot
Music
Music
Contemporary adult/ sophisticated Western
Contemporary pop/rock pre- dominantly Western or VN ballads
Tone
Tone
Contemporary-stylish
Scenarios
Contemporary Vietnamese, middle-class, social, witty, Western heritage
Upmarket, lifestyle Individual successes
Sports
Sports
Soccer, perhaps boxing
Tennis (golf)
from Business Objective to Marketing Objective
Doanh s 5 n m ố ă Doanh s 1 n m? ố ă
i m hòa v n Đ ể ố Tái xác nh ? đị
Phân ph I ố M c tiêu trong n m t ụ i ă ớ
Nhãn hi u ệ Các ch s nhãn hi u? ỉ ố ệ
Marketing Objectives
Vs.
Brand Objectives
Vâ V¨n Quang
OBJECTIVE
MARKETING:
BRAND:
Sales Volume Total
Volume, Trend of each Brand
Distribution Objectives
Distribution by Brand
Cost, Price, Profit total
Cost, Price, Profit by Brand
Corporate/ Main Brand
Single Brand, Sub-brand
Production, R&D, Technology
Product Concept, R&D, Technology by brand
Sales Forecast - Case Study
Product: Market:
TISSUE PAPERS VIETNAM 1999
Category:
- Toilet Tissue
- Napkin Tissue - Box Tissue - Facial Tissue
Company: New Toyo Vietnam
MultiBrand:
Pulpply “Supreme” Pulppy “Super” AnAn
Vâ V¨n Quang
Sales Forecast
M c tiêu dùng bình quân/ng
ứ
i ườ
By Country: (kgs/ng I/n m) ườ ă
Thailand: Vietnam: Malaysia: Developed Countries: 10.5 2.5 5.5 30
Sales Forecast
Share by Category
Facial Tissue 15%
Box Tissue 10%
Napkin 5%
Toilet Tissue 70%
Toilet Tissue
Napkin
Box Tissue
Facial Tissue
Sales Forecast Brand Competitive
loyal
10%
competitive branded
35%
branded
65%
unbranded
20%
0%
20%
40%
60%
80%
Sales Forecast Consumption increase / annum
300,000
270767
250,000
239263
209880
203075
200,000
182505
179447
158700
151114
150,000
138000
131404
120000
111090
100,000
96600
84000
50,000
2005
2004
2003
2002
2001
2000
1999
0
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
total volume
New Toyo
actual volume
Sales Forecast Volume share by Brands
600,000
515,000
500,000
400,000
309,000
280,000
300,000
Brand A Brand B Brand C Total
200,000
154,000
144,200
98,000
100,000
61,800
28,000
0
1999
2000
Sales Forecast Turnover share by Brands
200,000
176,954
180,000
160,000
140,000
120,000
108,150
93,340
100,000
80,000
Brand A Brand B Brand C Total
53,900
60,000
40,376
40,000
28,428
27,440
12,000
20,000
0
1999
2000
Sales Forecast Profit margin share by Brands
35,000,000
30,337,620
30,000,000
25,000,000
20,000,000
18,385,000
15,455,880
15,000,000
Brand A Brand B Brand C Total
9,163,000
10,000,000
7,107,000
4845120
5,000,000
3292800
3,000,000
0
1999
2000
Strategy & Plan for the Next Fiscal Year
Xaùc ñònh muïc tieâu qua Chæ soá Thöông hieäu Brand Index System 60%
100%
40%
20%
80%
TOP awareness
1
Un-aided awareness
2
Aided awareness
3
Trial Usage %
4
Repeated Usage %
5
Loyalty Usage %
6
Distribution Coverage%
7
Visibility %
8
Availability %
9
Brand Image Attribute 1 %
10
Brand Image Attribute 2 %
11
Brand Image Attribute 3 %
12
Brand Image Attribute 4 %
13
Brand Image Attribute 5 %
14
Copyright: Vo Van Quang, BMS
Xaùc ñònh muïc tieâu qua Chæ soá Thöông hieäu
40%
60%
80%
100%
20%
15%
T.O.M. awareness
1
55%
Un-aided awareness
2
95%
Aided awareness
3
57%
Trial Usage %
4
33%
Repeated Usage %
5
7%
Loyalty Usage %
6
85%
Distribution Coverage%
7
65%
Visibility %
8
80%
Availability %
9
77%
Brand Image Attribute 1 %
10
90%
Brand Image Attribute 2 %
11
55%
Brand Image Attribute 3 %
12
57%
Brand Image Attribute 4 %
13
78%
Brand Image Attribute 5 %
14
Copyright: Vo Van Quang, BMS
Marketing Objectives
1. M c tiêu doanh s & doanh thu
ụ
ố
I nhu n
2. M c tiêu l ụ
ợ
ậ
3. C c u s n ph m & C c u giá ẩ
ơ ấ ả
ơ ấ
4. M c tiêu khách hàng và phân ph i ố
ụ
5. M c tiêu các ch s nhãn hi u
ỉ ố
ụ
ệ
6. Chia nh m c tiêu ( a bàn, th I gian, theo mùa)
ỏ ụ
đị
ờ
7. Th
ng l
ng m c tiêu (two-way planning)
ươ
ượ
ụ
Marketing Strategy c) ỉ ậ đị
(nh n nh và i u ch nh chi n l đ ề
ế ượ
1. Th tr ng nguyên th y ị ườ ủ (virgin market)
2. Th tr ng m I phát tri n ị ườ ể (emerging market) ớ
3. Th tr ng ang phát tri n ị ườ đ ể (developing market)
4. Th tr ng ang n nh (stable, mature market) ị ườ đ ổ đị
5. Th tr ng thu h p ị ườ ẹ (declined market)
6. Th tr ng c nh tranh cao (high competitive) ị ườ ạ
SEGMENTATION SEGMENTATION MARKET SEGMENTATION MARKET SEGMENTATION
DEMO-GRAPHIC DEMO-GRAPHIC
SOCIO-GRAPHIC SOCIO-GRAPHIC
PSYCHO-GRAPHIC PSYCHO-GRAPHIC
CULTURE-LIFESTYLE CULTURE-LIFESTYLE
TRENDS TRENDS
Brand positioning Brand positioning
strategy & solutions strategy & solutions
1. Các gi I pháp v s n ph m, c c u s n ph m ả ơ ấ ả ề ả ẩ ẩ
2. Các gi I pháp v giá ả ề
3. Các gi ả I pháp phân ph I & bán hàng ố
4. Hình nh th ng hi u cách th c qu ng cáo ả ươ ứ ệ ả
5. Xây d ng ự độ I ng qu n tr ũ ả ị
5. Xây d ng h th ng và chuyên nghi p hóa ệ ố ự ệ
7. Chia s t m nhìn, giá tr và tình c m ẻ ầ ả ị
Brand positioning Brand positioning
strategy & solutions strategy & solutions
1. Các gi I pháp v s n ph m, c c u s n ph m: ả ơ ấ ả ề ả ẩ ẩ
ẩ
ệ
ẩ
nh v s n ph m ị ả Đị C c u a s n ph m ơ ấ đ ả ẩ C c u tên nhãn hi u, nhãn hi u con ệ ơ ầ K h ach phát tri n s n ph m m i ể ả ớ ế ọ ng Quy trình ch t l
ấ ượ
Brand positioning Brand positioning
strategy & solutions strategy & solutions
2. Các gi I pháp v giá¸: ả ề
ế
ươ
t kh u
I lý
ấ đạ
ng trình khuy n mãi ế ồ
ẩ
ị
Chính sách tiêu dùng Các ch C c u giá và huê h ng, chi ơ ấ C c u giá “ a s n ph m” đ ả ơ ấ nh v giá c nh tranh ạ Đị Chi phí s n xu t ấ ả H ch tóan lãi l ỗ
ạ
Quan h gi a giá v i:
ệ ữ
ớ
ẩ
ố
s n ph m, ả phân ph I và bán hàng và qu ng bá th
ng hi u
ươ
ả
ệ
Brand positioning Brand positioning
strategy & solutions strategy & solutions
3. Các gi ả I pháp phân ph I và bán hàng: ố
ng phân ph i ố
I ng bán hàng và qu n tr phân ph i ố
ũ
ả
ị
ự độ
ợ
Xác l p kênh phân ph i ậ ố H I ộ đồ Xây d ng K n ng bán hàng cá nhân ỹ ă Quy trình bán hàng Quy trình hàng ti n và công n ề Chính sách ch m sóc khách hàng ă
Chính sách h p tác phân ph I , nh
ng quy n
ố
ợ
ượ
ề
Brand positioning Brand positioning
strategy & solutions strategy & solutions
4. Hình nh th ng hi u, cách th c qu ng bá: ả ươ ứ ệ ả
ng hi u
ị
ả
ươ
ệ
ề
ề
Xác l p nh v hình nh th ậ đị Các gi I pháp truy n thông ả K h ach truy n thông và ngân sách truy n thông ề ế ọ K h ach truy n thông tích h p ề ế ọ
ợ
(integrated brand communication)
ế
ề
Các h at Các h at
ng PR, truy n thông gián ti p ng tài tr
ọ độ ọ độ
ợ
Brand positioning Brand positioning
strategy & solutions strategy & solutions
ự độ
ị
I ng qu n tr : ũ ả t c các cá nhân liên quan: k h ach hu n luy n ấ ả
ế ọ
ệ
ấ
duy cá nhân
P5. Xây d ng Job description cho t áo t o t Đ ạ ư
ệ
ừ ả
s n xu t n phân ph i ố
ấ đế
P6. Xây d ng h th ng và chuyên nghi p hóa: ệ ố ự Hoàn thi n I SO cho t t c các khâu liên quan, t ấ ả ệ Chuyên ngyhi p hóa các quy trình M arketing
ệ
ẻ ầ
P7. Chia s t m nhìn: ẽ ầ Chính sách motivation; tuyên truy n chính sách công ty: chia s t m ề Nhìn và m c tiêu kinh doanh: l ng nghe ý ki n , I nternal PR
ụ
ế
ắ
PUSH & PULL PUSH & PULL
Below-the-line
Above-the-line
The Brand
The PUSH
The PULL
The Trade
The Consumer
Above-the-line & Below-the-line trong Hoaïch ñònh Thöông hieäu (Brand Plan)
the BRAND
BELOW-THE-LINE
ABOVE-THE-LINE
PUSH
PULL
RETAIL OUTLET
Brand Budget - Case Study
Company: Brand:
CONG TY X Brand A, Brand B, Brand C
Brand A: premium segment Brand B: mainstream segment Brand C: low-end, popular
Marketing Budget - Case Study
A. Corporate Marketing
7.5%
A. Overhead Marketing
12.5%
A. Brand Marketing
80%
Brand A Brand B Brand C
(25%) (40%) (15%)
Grand Total:
100%
Marketing Budget - Case Study
A. Corporate Marketing
7.5%
50% 40%
Corporate Brand Building Corporate Communication Research & Survey (corporate)
10%
Total Corporate Marketing
100%
Vâ V¨n Quang
Marketing Budget - Case Study
B. Overhead Marketing
12.5%
Research (overhead) Product development Training Below-the-line (overhead) Trade marketing
25% 20% 5% 30% 20%
Total Marketing Overhead
100%
Marketing Budget - Case Study
Budget for Brand A
25%
Above-the-line Below-the-line Research
70% 25% 5%
Total budget for Brand A
100%
Marketing Budget - Case Study
Budget for Brand B
40%
Above-the-line Below-the-line Research
60% 35% 5%
Total budget for Brand B
100%
Marketing Budget - Case Study
Budget for Brand C
15%
Above-the-line Below-the-line Research
20% 75% 5%
Total budget for Brand C
100%
Brand Budget ng) (Các y u t
nh h ế ố ả ưở
1. T l % Budget/Turn over ỷ ệ
2. C c u Brand, M ultibrand ơ ấ
3. Ngân sách c a nhãn hi u c nh tranh ệ ạ ủ
ch c marketing, hi u qu 4. H th ng t ệ ố ổ ứ ệ ả
5. H th ng phân ph I , l c l ng bán hàng ố ự ượ ệ ố
ng 6. T ng gi m th tr ả ị ườ ă
Brand Budget (ATL >< BTL)
1. Above-the-line > Below-the-line
2. Above-the-line < Below-the-line
3. PULL >< PUSH
Brand Budget (Ph I h p ngân sách)
ố ợ
1. Ph I h p 2 nhãn hi u
ố ợ
ệ
2. Công ty m và công ty con ẹ
3. Hai nhãn hi u khác c a công ty (co-branding) ủ ệ
4. Government support
Brand Budget ( i u ch nh ngân sách) Đ ề
ỉ
1. T ng ngân sách, ă
2. Gi m chi ngân sách ả
3. i u ph i các kh an chi Đ ề ố ỏ
và gi nguyên m c t ng ữ ứ ổ
