CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
1. B n ch t và ch c năng c a các kênh marketingả ấ ứ ủ
2. T ch c và ho t đng c a kênhổ ứ ạ ộ ủ
3. Ho ch đnh và quy t đnh kênh phân ph iạ ị ế ị ố
4. T ch c h th ng bán lổ ứ ệ ố ẻ
5. T ch c h th ng bán sổ ứ ệ ố ỉ
6. T ch c l c l ng bán hàngổ ứ ự ượ
1. Bản chất và chức năng của các kênh marketing
Vì sao ph i s d ng trung gian marketing? ả ử ụ
Gi i trung gian marketing, qua nh ng ti p xúc, kinh nghi m, s chuyên môn ớ ữ ế ệ ự
hóa và quy
mô ho t đng c a h đã đem l i cho nhà s n xu t nhi u đi u l i h n so ạ ộ ủ ọ ạ ả ấ ề ề ợ ơ v i vi c nhà s n xu t tớ ệ ả ấ ự
phân ph i. S d ng gi i trung gian phân ph i có th đem l i ố ử ụ ớ ố ể ạ nh ng s ti t ki m khá l n (hình 11.1) ữ ự ế ệ ớ
Ký hi u quy c: SX: Nhà s n xu t ệ ướ ả ấ
KH: Khách hàng
Hình 11.1: Trung gian phân phối có thể đem lại sự tiết kiệm như thế nào?
Nh hình v cho th y: B n nhà s n xu t tr c ti p làm marketing đ phân ph i cho b nư ẽ ấ ố ả ấ ự ế ể ố ố
khách hàng đòi h i t i 16 l n ti p xúc. Nh ng n u s d ng trung gian phân ỏ ớ ầ ế ư ế ử ụ ph i s l n ti p xúcố ố ầ ế
gi m xu ng ch còn 8. ả ố ỉ
Các lo i kênh marketing: ạ
Các lo i kênh marketing th ng dùng nh t đc trình bày trong hình 11.2 ạ ườ ấ ượ
Hình 11.2. Các lo i kênh marketing ạ
Kênh tr c ti p không có trung gian, nhà s n xu t bán hàng th ng cho ng i ự ế ả ấ ẳ ườ
tiêu dùng. Có
ba cách bán hàng tr c ti p: Bán đn t ng nhà, bán t i c a hàng gi i thi u s n ph m và bán theoự ế ế ừ ạ ử ớ ệ ả ẩ
th ho c đi n tho i đt hàng ư ặ ệ ạ ặ
Kênh 1 c p ch có m t trung gian bán hàng trong th tr ng hàng tiêu dùng, đó là ng i bánấ ỉ ộ ị ườ ườ
l . Trong th tr ng hàng công nghi p, đó là ng i môi gi i hay đi di n ẻ ị ườ ệ ườ ớ ạ ệ bán hàng.
Kênh 2 c p có 2 trung gian marketing. Trong th tr ng hàng tiêu dùng, đó ấ ị ườ
th ng là nhàườ
bán s và bán l . Trong th tr ng k ngh thì đó là b ph n phân ph i ỉ ẻ ị ườ ỹ ệ ộ ậ ố c a công ty và các nhàủ
buôn.
Kênh 3 c p có 3 trung gian phân ph i. Thí d : Trong ngành n c ng t, r u bia có th cóấ ố ụ ướ ọ ượ ể
thêm t ng đi lý hay đi lý bán buôn-ng i bán s và ng i bán l . ổ ạ ạ ườ ỉ ườ ẻ
Các ch c năng c a kênh marketing ứ ủ
Các thành viên c a kênh marketing th c hi n các ch c năng sau đây: ủ ự ệ ứ
1. Đi u nghiênề: Thu th p thông tin c n thi t đ ho ch đnh chi nậ ầ ế ể ạ ị ế
l c và t o thu n l i cho s trao đi.ượ ạ ậ ợ ự ổ
2. C đngổ ộ : Tri n khai và ph bi n nh ng thông tin có s c thuy tể ổ ế ữ ứ ế
ph c cao v nh ng món hàng đang kinh doanh và các s n ph m m i.ụ ề ữ ả ẩ ớ
3. Ti p xúcế: Tìm ra và thông tin đc v i khách hàng t ng lai.ượ ớ ươ
4. Phân chia, đóng gói, phân lo i hàng hóa.ạ
5. Th ng l ngươ ượ : C g ng đi t i tho thu n v giá c và các v nố ắ ớ ả ậ ề ả ấ
đ khác quanh món hàng mà khách đnh mua đ có th bán đc.ề ị ể ể ượ
6. Tài trợ: Huy đng và phân chia ti n b c đ thanh toán chi phíộ ề ạ ể
c a kênh, c p tín d ng cho khách hàng.ủ ấ ụ
7. Ch u may r iị ủ : Ch p nh n các r i ro liên quan t i vi c đi u hànhấ ậ ủ ớ ệ ề
ho t đng c a kênh.ạ ộ ủ
Các ch c năng trên có th thay đi đc gi a các thành viên trong kênh. N u ứ ể ổ ượ ữ ế
nhà s n xu t th c hi n đc các ch c năng này thì chi phí s tăng và giá c s cao ả ấ ự ệ ượ ứ ẽ ả ẽ
h n. Khi m t s ch c năng đc chuy n sang cho gi i trung gian thì chi phí và giá c ơ ộ ố ứ ượ ể ớ ả
c a nhà s n xu t s th p h n, nh ng ph i tính thêm chi phí cho nhà trung gian. V n ủ ả ấ ẽ ấ ơ ư ả ấ
đ ai ph i th c hi n m i ch c năng trên c a kênh, chính là do năng su t và hi u qu ề ả ự ệ ỗ ứ ủ ấ ệ ả
quy t đnh. ế ị
2. Tổ chức và hoạt động của kênh
Hoạt động của kênh phân phối:
M t kênh phân ph i là m t s li n k t các c s khác nhau l i vì l i ích chung. ộ ố ộ ự ệ ế ơ ở ạ ợ
M i thành viên trong đng dây đu d a vào nh ng thành viên khác. Các nhà phân ỗ ườ ề ự ữ
ph i xe Ford d a vào công ty Ford đ có đc nh ng chi c xe thi t k và ch t o t t, ố ự ể ượ ữ ế ế ế ế ạ ố
đáp ng đc nhu c u c a khách. Công ty Ford thì l i d a vào các nhà phân ph i đ ứ ượ ầ ủ ạ ự ố ể
thu hút khách hàng, thuy t ph c h mua xe Ford và cung c p các d ch v sau khi h ế ụ ọ ấ ị ụ ọ
đã mua. S thành công c a m i nhà phân ph i xe Ford cũng ph thu c vào vi c toàn ự ủ ỗ ố ụ ộ ệ
b đng dây c a hãng có c nh tranh gi i v i đng dây c a các hãng xe h i khác ộ ườ ủ ạ ỏ ớ ườ ủ ơ
không?
M i thành viên trong đng dây gi m t vai trò riêng và chuyên th c hi n m t ỗ ườ ữ ộ ự ệ ộ
hay nhi u ch c năng. Vai trò c a hãng IBM là s n xu t ra nh ng máy tính cá nhân ề ứ ủ ả ấ ữ
h p d n khách hàng và t o ra s c c u qua qu ng cáo r ng rãi toàn qu c. Vai trò c a ấ ẫ ạ ứ ầ ả ộ ố ủ
c a hàng chuyên doanh máy tính là tr ng bày máy t i nh ng v trí thu n l i, tr l i ử ư ạ ữ ị ậ ợ ả ờ
th c m c c aắ ắ ủ
khách hàng mu n mua, ký k t th ng v và cung c p d ch v cho ố ế ươ ụ ấ ị ụ
khách. Đng dây s cóườ ẽ
hi u qu nh t khi t ng thành viên đc giao nhi m v mà h có th làm t t nh t. ệ ả ấ ừ ượ ệ ụ ọ ể ố ấ
Vì s thành công c a các cá nhân thành viên tu thu c vào thành công c a c ự ủ ỳ ộ ủ ả
đng dây, nên m i c s trong đng dây đu ph i hi u vào ch p nh n ph n vi c ườ ọ ơ ở ườ ề ả ể ấ ậ ầ ệ
riêng c a mình, ph i h p m c tiêu và ho t đng c a mình v i m c tiêu và ho t đng ủ ố ợ ụ ạ ộ ủ ớ ụ ạ ộ
c a các thành viên khác và ph i h p đ hoàn thành m c tiêu c a đng dây. B ng ủ ố ợ ể ụ ủ ườ ằ
s h p tác, h có th n m b t, cung ng và th a mãn th tr ng m c tiêu t t h n. ự ợ ọ ể ắ ắ ứ ỏ ị ườ ụ ố ơ
Đ toàn b đng dây ho t đng t t, c n chuyên môn hóa vai trò c a t ng ể ộ ườ ạ ộ ố ầ ủ ừ
thành viên và
các xung đt và n u có các xung đt thì ph i đc đi u giai h u hi u. ộ ế ộ ả ượ ề ữ ệ
S h p tác, chuyên mônự ợ
hóa và xung đt trong đng dây ch th c hi n đc v i ộ ườ ỉ ự ệ ượ ớ
m t c p lãnh đo v ng m nh. Đngộ ấ ạ ữ ạ ườ
dây s ho t đng t t h n n u có m t gu ng ẽ ạ ộ ố ơ ế ộ ồ
máy đi u hành có quy n l c, phân chia l c l ngề ề ự ự ượ
h p lý trong đng dây, bi t cách phân nhi m v và phân gi i xung đt m t cách khoa h c. ợ ườ ế ệ ụ ả ộ ộ ọ
T ch c kênh phân ph i ổ ứ ố
Tr c đây, các kênh phân ph i là t p h p ng u nhiên, các thành viên đc l p ướ ố ậ ợ ẫ ộ ậ
v ch quy n vào qu n lý, đng th i m i thành viên ít quan tâm t i ho t đng c a c ề ủ ề ả ồ ờ ỗ ớ ạ ộ ủ ả
kênh.
S phát tri n c a h th ng marketing d c VMS (Vertical Marketing System) ự ể ủ ệ ố ọ
M t h th ng marketing d c VMS ho t đng nh m t th th ng nh t, g m các nhà s nộ ệ ố ọ ạ ộ ư ộ ể ố ấ ồ ả
xu t, nhà bán s và nhà bán l . Ho c thành viên này là ch c a thành viên ấ ỉ ẻ ặ ủ ủ
khác ho c cho h đcặ ọ ộ
quy n kinh tiêu ho c có quy n l c m nh đn n i các thành ề ặ ề ự ạ ế ỗ
viên kia ph i h p tác. M t VMS cóả ợ ộ
th do m t nhà s n xu t, m t nhà bán l hay m t nhà bán s th ng tr . VMS xu t hi n nh m ki mể ộ ả ấ ộ ẻ ộ ỉ ố ị ấ ệ ằ ể
soát ho t đng c a kênh và đi u gi i ạ ộ ủ ề ả xung đt do m i thành viên ch ch y theo l i ích riêng c aộ ỗ ỉ ạ ợ ủ
mình.
So sánh kênh marketing thông th ng v i h th ng marketing d c đc trình bày trong hìnhườ ớ ệ ố ọ ượ
11.3
H 11.3. So sánh kênh marketing thông th ng v i h th ng marketing d c ườ ớ ệ ố ọ
S phát tri n c a h th ng marketing đa kênh ự ể ủ ệ ố
Các công ty cũng ng d ng nh ng h th ng marketing đa kênh đ v n t i ứ ụ ữ ệ ố ể ươ ớ
cùng m t th tr ng hay nh ng th tr ng khác nhau. Ch ng h n, M công ty ộ ị ườ ữ ị ườ ẳ ạ ở ỹ
General Electric v a phân ph i s n ph m cho các nhà buôn đc l p, v a bán th ng ừ ố ả ẩ ộ ậ ừ ẳ
cho các nhà th u xây d ng l n. Vi t Nam, công ty n c gi i khát IBC v a phân ầ ự ớ Ở ệ ướ ả ừ
ph i cho các nhà buôn đc l p, v a phân ph i cho các đi m HOREKA (Hotel, ố ộ ậ ừ ố ể
Restaurant, Karaoke).
3. Hoạch định và quyết định kênh phân phối
Ho ch đnh kênh phân ph i đòi h i ph i đnh ra các m c tiêu, ràng bu c, xác đnh nh ngạ ị ố ỏ ả ị ụ ộ ị ữ
ch n l a v kênh và đánh giá chúng. ọ ự ề
Thi t l p các m c tiêu và các ràng bu c ế ậ ụ ộ
Vi c ho ch đnh m t kênh phân ph i hi u qu b t đu b ng s đnh rõ c n ph i ệ ạ ị ộ ố ệ ả ắ ầ ằ ự ị ầ ả
v n t i th tr ng nào v i m c tiêu nào? Các m c tiêu có th là m c ph c v khách ươ ớ ị ườ ớ ụ ụ ể ứ ụ ụ
hàng t i đâu và các trung gian ph i ho t đng nh th nào? Nh ng ràng bu c c a ớ ả ạ ộ ư ế ữ ộ ủ
kênh bao g m: đc đi m c a ng i tiêu th . Đc đi m v s n ph m, đc đi m c a ồ ặ ể ủ ườ ụ ặ ể ề ả ẩ ặ ể ủ
gi i trung gian (ti p c n, th ng th o, qu ng cáo, l u kho...), đc đi m c a môi ớ ế ậ ươ ả ả ư ặ ể ủ
tr ng và đc đi m c a công ty (quy mô, kh năng tài chính, chi n l c marketing. ườ ặ ể ủ ả ế ượ