Giáo trình Marketing - chiến lược phân phối

Chia sẻ: Vu Tuan Phong Phongvan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:17

Thêm vào BST

Báo xấu

685
lượt xem 295
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Phân phối là quá trình giúp chuyển giá trị thương hiệu từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Tài liệu tham khảo Giáo trình Marketing về chiến lược phân phối dành cho các bạn sinh viên và nhân viên nâng cao kiến thức.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Marketing - chiến lược phân phối

Chi n lư c phân ph i Ngư i hư ng d n: Tr n H ng H i 1 M c tiêu chương n Vai trò c a phân ph i trong marketing n Các kênh phân ph i ph bi n n Các quy t đ nh khi thi t k kênh phân ph i 2 Khái ni m n Phân ph i là quá trình giúp chuy n giá tr thương hi u t nhà s n xu t t i ngư i tiêu dùng, th hi n qua nhi u phương th c và ho t đ ng khác nhau n Phân ph i giúp cung và c u g p nhau, khách hàng phân tán và có nhu c u đa d ng, trong khi các nhà s n xu t thì t p trung và chuyên môn hóa c n có vai trò c a phân ph i giúp đưa hàng hóa và d ch v t i đ đáp ng nhu c u c a ngư i tiêu dùng 3 1
T m quan tr ng c a phân ph i trong marketing mix n Đưa s n ph m đ n th trư ng m c tiêu n M t h th ng phân ph i t t là y u t quy t đ nh v l i th c nh tranh c a thương hi u trên th trư ng n Ngăn ch n s xâm nh p c a đ i th n Giúp đưa giá tr c a thương hi u t i tay ngư i tiêu dùng k p th i, thu n ti n c ng c m c đ nh n bi t và s d ng thương hi u, nâng cao doanh thu 4 Kênh phân ph i n T p h p các công ty và cá nhân tham gia vào quá trình lưu chuy n s n ph m hay d ch v (tiêu dùng hay công nghi p) t ngư i s n xu t t i ngư i tiêu dùng n Vi c s d ng trung gian nh hư ng t i doanh nghi p trong vi c ki m soát bán hàng cho ai và bán như th nào? 5 Vai trò c a trung gian trong phân ph i n Tuy nhiên, doanh nghi p cũng đ t đư c nh ng thu n l i sau: n Trung gian s ch u ph n chi phí trong vi c bán hàng tr c ti p t i tay ngư i tiêu dùng n Trung gian t o đi u ki n cung ng s n ph m b sung n Doanh nghi p có đi u ki n t p trung đ u tư vào công vi c s n xu t c a mình n Trung gian làm gi m s lư ng các m i quan h , tăng hi u qu c a phân ph i trong xã h i 6 2
Vai trò c a kênh phân ph i trong marketing mix n Vi c l a ch n kênh phân ph i có nh hư ng l n t i các quy t đ nh marketing khác vì chúng có m i quan h l n nhau và ph thu c vào v trí thương hi u trên th trư ng m c tiêu n Thương hi u cao c p ho c chuyên bi t không th đư c phân ph i t i c a hàng t p hóa n Doanh thu c a thương hi u ph thu c r t l n vào khâu t ch c, s d ng kênh phân ph i, ch t lư ng đ i ngũ bán hàng, d ch v khách hàng sau phân ph i 7 Ch c năng c a kênh phân ph i n Nh kênh phân ph i mà doanh nghi p kh c ph c đư c nh ng khó khăn v kho ng cách, th i gian, đ a đi m.. trong quá trình tiêu th s n ph m n Có tính chuyên môn hóa cao, ch t lư ng và hi u qu c a các thành viên luôn đư c c i thi n và h có th chuy n đ i ch c năng cho nhau 8 Ch c năng c a kênh phân ph i n Nghiên c u: thu th p thông tin c n thi t l pk ho ch và t o đi u ki n thu n l i cho vi c trao đ i hàng hóa n Xúc ti n: kích thích tiêu th , so n th o và truy n đ t thông tin v hàng hóa cho th trư ng m c tiêu n Ti p xúc: thi t l p, duy trì các m i liên h v i ngư i mua và ngư i mua ti m năng n Làm thích ng: giúp doanh nghi p hoàn thi n hàng hóa, đáp ng nhu c u c a ngư i mua (s n xu t, đóng gói) 9 3
Ch c năng c a kênh phân ph i n Đàm phán: thương lư ng, th a thu n v i nhau v giá c và nh ng đi u ki n kinh doanh khác đ th c hi n bư c chuy n giao quy n s h u hay s d ng n Kho v n: t ch c lưu thông hàng hóa, v n chuy n, b o qu n, d tr hàng hóa n Đ u tư: tìm ki m và s d ng các ngu n v n đ đ u tư cho h at đ ng kinh doanh c a h th ng phân ph i n Ch p nh n r i ro: ch u trách nhi m v nh ng r i ro trong kinh doanh c a kênh phân ph i 10 C u trúc kênh phân ph i n Đơn gi n ho c ph c t p n Kênh phân ph i s n ph m tiêu dùng: ph c t p và phong phú tùy t ng lo i s n ph m và tùy theo t ng th trư ng n Kênh phân ph i s n ph m công nghi p: thư ng ng n hơn kênh phân ph i hàng tiêu dùng, tuy nhiên lư ng hàng mua l i nhi u hơn 11 Kênh phân ph i s n ph m tiêu dùng Nhà s n xu t Nhà bán buôn ð i lý Khách Nhà s n xu t Nhà bán l hàng tiêu dùng Nhà s n xu t Nhà s n xu t 12 4
Kênh phân ph i s n ph m tiêu dùng n Nhà s n xu t, bán buôn, bán l , đ i lý n Đ dài c a kênh th hi n s lư ng thành viên tham gia (trung gian) trong kênh, đư c g i là c p kênh n Kênh không có trung gian g i là kênh tr c ti p và ngư c l i n Các thành viên ho t đ ng đ c l p v i nhau, v i m c đích t i đa hóa l i nhu n c a riêng mình có th làm gi m l i nhu n t ng th 13 Kênh phân ph i s n ph m công nghi p Nhà s n xu t Chi nhánh Nhà s n xu t ð i lý Khách Hàng công Nhà phân ph i nghi p Nhà s n xu t công nghi p Nhà s n xu t 14 Kênh phân ph i s n ph m công nghi p n Không có c p bán l vì khách hàng công nghi p thư ng mua v i s lư ng l n n Kênh tr c ti p: nhà s n xu t công nghi p bán tr c ti p cho các t ch c công nghi p n Kênh gián ti p: thông qua nhà phân ph i công nghi p, đ i lý, chi nhánh t o ra các kênh c p 1,2 đ đưa hàng t i khách hàng công nghi p 15 5
Các trung gian trong kênh phân ph i n Nhà bán l n Nhà bán buôn n Đ i lý n Ngư i môi gi i 16 Nhà bán l n Ho t đ ng bao g m vi c bán s n ph m tr c ti p t i ngư i tiêu dùng cu i cùng vì m c đích tiêu dùng cá nhân (không mang tính thương m i) n Nhà s n xu t, nhà bán buôn, bán l đ u th c hi n ho t đ ng bán l n Tuy v y, vi c bán l thư ng do nhà bán l đ m nh n là chính 17 Nhà bán l n C n có k ho ch chu n b cho vi c bán l đư c hoàn h o: n V trí c a hàng n Th i gian đưa hàng ra th trư ng n Nhân viên ph i hi u bi t v s n ph m n Ch t lư ng d ch v bán hàng và h u mãi n T c đ giao nh n hàng hóa n .. 18 6
Ch c năng c a Nhà bán l n Tham gia ti n trình phân ph i b ng cách t p h p và phân lo i s n ph m t nh ng nhà cung c p khác nhau n Cung c p thông tin cho ngư i tiêu dùng thông qua nhân viên, qu ng cáo, trưng bày h tr doanh nghi p trong v n đ thu th p thông tin marketing n Chu n b s n ph m, d tr , ch t x p, ghi giá đưa t i khách hàng n T o thu n ti n trong giao d ch b ng nh ng hình th c giao hàng và đi u ki n tài chính, tín d ng h p lý 19 Nhà bán buôn n Bao g m nh ng ho t đ ng liên quan t i vi c phân ph i s n ph m t i khách hàng không nh m vào vi c tiêu dùng cá nhân mà đ bán l i hay tiêu dùng công nghi p (m c tiêu l i nhu n) n Các nhà bán buôn ít quan tâm t i xúc ti n, ph m vi trao đ i hàng hóa r ng l n và s lư ng nhi u hơn các nhà bán l 20 Nhà bán buôn n Đư c s d ng vì các lý do sau: n Các nhà s n xu t nh không đ ngu n l c đ t ch c h th ng phân ph i t i ngu i tiêu dùng, các nhà s n xu t l n thích s d ng ngân sách cho vi c phát tri n s n xu t hơn là phân ph i n Th c hi n công vi c hi u qu hơn do quy mô và s chuyên nghi p n Các nhà bán l thư ng thích mua hàng t nhà bán buôn hơn là nhà s n xu t 21 7
Ch c năng c a Nhà bán buôn n Phân ph i hàng hóa t i nh ng nơi mà nhà s n xu t chưa t o đư c quan h v i khách hàng n Cung c p thông tin h tr nghiên c u marketing n Thu mua và phân lo i s n ph m t o đi u ki n d dàng cho s n ph m ti p c n th trư ng 22 Ch c năng c a Nhà bán buôn n Giúp các nhà bán l trong vi c thi t l p h th ng, ưu đãi tín d ng, hu n luy n nhân viên bán hàng và trưng bày s n ph m, xây d ng h th ng k toán và qu n lý t n kho n D tr s n ph m, đ m b o đáp ng nhu c u c a th trư ng khi c n 23 Đ i lý n Thay m t ngư i bán hay ngư i mua th c hi n các giao d ch v i khách hàng, nh n l i m t kho n hoa h ng theo h p đ ng ký k t n Cá nhân ho c doanh nghi p có v th ho c nhi u m i quan h trong kinh doanh n Đ i di n cho nhi u công ty, tuy nhiên các công ty này ph i không c nh tranh tr c ti p v i nhau 24 8
Môi gi i n Không tham gia mua bán hàng hóa mà ch làm nhi m v gi i thi u ngư i bán và ngư i mua v i nhau và hư ng thù lao n Vai trò quan tr ng trong vi c k t n i cung và c u, giúp hàng hóa lưu thông thu n ti n và nhanh chóng hơn 25 Các lu ng lưu chuy n trong kênh phân ph i n M t kênh phân ph i thư ng có các lu ng lưu chuy n ho t đ ng đ ng th i v i nhau: n Lu ng lưu chuy n s n ph m n Lu ng lưu chuy n quy n s h u n Lu ng lưu chuy n thanh toán n Lu ng lưu chuy n thông tin n Lu ng lưu chuy n các ho t đ ng xúc ti n 26 Các quy t đ nh khi thi t k kênh phân ph i n Doanh nghi p c n phân tích nhu c u khách hàng, thi t l p m c tiêu kênh phân ph i, nh n d ng nh ng kênh phân ph i chính đ có th l a ch n và đánh giá chúng n C n lưu ý đ n đ c đi m khách hàng, s n ph m, trung gian, đ i th c nh tranh và đ c đi m v môi trư ng 27 9
Các quy t đ nh khi thi t k kênh phân ph i n Xác đ nh vai trò c a ho t đ ng phân ph i n L a ch n các kênh phân ph i ch y u n Đánh giá các kênh phân ph i ch y u n Ch n nhà phân ph i phù h p n Quy t đ nh v qu n tr kênh phân ph i n Quy t đ nh kho v n n Trách nhi m t ch c phân ph i thương hi u 28 Xác đ nh vai trò c a ho t đ ng phân ph i n Nh ng đ c đi m mà nhóm khách hàng m c tiêu mong mu n: n Mua m t l n đư c nhi u th n Giao hàng nhanh chóng n Đ a đi m mua thu n ti n n Đ ch ng lo i s n ph m n D ch v kèm theo (tín d ng, giao hàng, l p đ t và b o trì, s a ch a) 29 M c tiêu ch n kênh phân ph i n Xác đ nh trong th trư ng m c tiêu, lo i kênh phân ph i nào là t t nh t n Căn c vào các m c tiêu phân ph i n Căn c vào đ c đi m c a s n ph m n Căn c vào đ c đi m c a khách hàng n Căn c vào đ c đi m c a trung gian n Căn c vào đ c đi m c a doanh nghi p n Căn c vào đ c đi m môi trư ng 30 10
Căn c vào các m c tiêu phân ph i n Chi m lĩnh th trư ng: h th ng phân ph i dài, bao quát, nhi u c a hàng và t ng n c trung gian n Xây d ng hình nh s n ph m: nh n m nh thêm v cách trưng bày và v th đ p c a c a hàng n Ki m soát: kênh ng n d ki m soát hơn kênh dài do ít trung gian hơn n Gi m chi phí, tăng l i nhu n: ch n l a nh ng trung gian phân ph i có kinh nghi m và kh năng, t đó tăng hi u qu kinh doanh, gi m chi phí 31 Căn c vào đ c đi m c a s n ph m n S n ph m mau hư h ng: ch n các kênh phân ph i ng n n S n ph m c ng k nh (nư c ng t, v t li u xây d ng) c n ch n kênh t i thi u hóa kho ng cách chuyên ch và b c d t nhà s n xu t t i ngư i tiêu dùng n S n ph m có giá tr cao: thư ng đư c phân ph i h u hi u thông qua l c lư ng bán hàng (sales) c a doanh nghi p hơn là nh các trung gian n S n ph m có đ c tính k thu t cao: c n ch n kênh phân ph i có trung gian chuyên nghi p đ giúp đ và tư v n cho khách hàng khi c n 32 Căn c vào đ c đi m c a khách hàng n Khách hàng cá nhân hay khách hàng t ch c (s n ph m công nghi p) n Lư ng khách hàng hi n h u và ti m năng ít hay nhi u kênh ng n hay kênh dài n M c đ t p trung v m t đ a lý: n u nhi u khách hàng s ng t p trung kênh tr c ti p và ng n, ngư c l i kênh dài đ phù h p v i s phân tán c a khách hàng n Quy mô đơn hàng : đơn hàng l n (siêu th ) kênh phân ph i tr c ti p, nh (ti m t p hóa) kênh phân ph i qua trung gian bán buôn 33 11
Căn c vào đ c đi m c a trung gian n Năng l c c a trung gian: uy tín, kh năng tiêu th s n ph m, trình đ đ i ngũ bán hàng, h th ng c a hàng, v n, kho bãi.. tùy năng l c mà giao các nhi m v phân ph i khác nhau n Ý mu n: đôi khi trung gian không mu n tham gia kênh phân ph i c a doanh nghi p (có th h đã tham gia kênh c a đ i th ) n S th ng nh t trong quan đi m kinh doanh gi a doanh nghi p và trung gian phân ph i có phù h p hay không? 34 Căn c vào đ c đi m c a doanh nghi p n Xem xét năng l c qu n lý kênh phân ph i có th t l p kênh và đi u hành hay không? n Năng l c tài chính câu h i tương t n Danh ti ng và uy tín d đư c s săn đón c a các trung gian trong vi c m i th u trung gian phân ph i 35 Căn c vào đ c đi m c a môi trư ng n Nh ng quy t đ nh v thi t k kênh, qu n lý trung gian phân ph i.. ph i tuân th lu t pháp kinh doanh n Thu c tây, hóa ch t không đư c kinh doanh đa c p n N u th trư ng c a s n ph m đang bư c suy thoái c n rút ng n đ dài c a kênh phân ph i và si t ch t qu n lý v chi phí cho hi u qu hơn 36 12
L a ch n các kênh phân ph i ch y u n Sau khi đã l a ch n th trư ng m c tiêu và đ nh v s n ph m, doanh nghi p c n ch n l a kênh phân ph i thích h p và c n lưu ý nh ng đi m sau: n Các hình th c trung gian hi n có trên th trư ng n S lư ng trung gian m i c p c a kênh tùy thu c các hình th c phân ph i sau: n Phân ph i r ng rãi n Phân ph i đ c quy n n Phân ph i có ch n l c 37 Các hình th c phân ph i n Phân ph i r ng rãi, c n nhi u đi m tiêu th n Thu c lá, k o ng m b c hà.. n Phân ph i đ c quy n, h n ch trong m t s đ i lý n Xe hơi, t l nh, tivi.. n Phân ph i có ch n l c, hình th c trung gian gi a hai hình th c trên áp d ng khi s ngư i trung gian ít hơn s ngư i s n sàng bán m t hàng đó 38 Các hình th c phân ph i n Trong s các kênh phân ph i đã xác đ nh, công ty s quy t đ nh ch n kênh nào th a mãn đư c m c tiêu c a mình n M i kênh ph i đư c đánh giá các tiêu chí v doanh s , chi phí, tiêu chu n ki m soát, m c đ phù h p.. 39 13
Các hình th c l a ch n nhà phân ph i Phân ph i đ c Phân ph i có Phân ph i r ng quy n ch n l c rãi H n ch s lư ng S lư ng nhà s n Tìm nhi u đ a đi m nhà trung gian xu t nhi u hơn s tiêu th càng nhi u Nhà trung gian lư ng nhà phân càng t t vì khách không bán s n ph i đ c quy n hàng c n các đ a ph m c a đ i th đi m bán hàng c nh tranh thu n ti n 40 Các hình th c l a ch n nhà phân ph i Phân ph i đ c Phân ph i có Phân ph i r ng quy n ch n l c rãi Nhà s n xu t hy Nhà s n xu t Nhà s n xu t m t v ng ngư i bán không t n chi phí ki m soát v s hàng có ki n th c nhi u đ bao quát s p x p, trưng bày v s n ph m và h t toàn b đ a s n ph m trong năng đ ng đi m tiêu th s n c a hàng, m c đ Nâng cao n tư ng ph m d ch v đi kèm và cho s n ph m và giá c c a s n có lãi cao hơn ph m 41 Chi n lư c l a ch n s lư ng trung gian Đ c quy n Ch n l c R ng rãi S các nhà M t M ts Càng nhi u trung gian S d ng m t S d ng h n ch càng t t và bán l đ a đi m tiêu th đ a đi m tiêu th Bán s n ph m đ bán và l p trong khu v c đã m i đ a đi m đ t s n ph m đ nh trư c tiêu th trong khu v c Hàng tiêu Xe hơi Hàng kim khí Xà bông, b t dùng đi n máy, gia gi t, kem đánh d ng răng Hàng công Thép Máy đi u hòa D ng c văn nghi p phòng 42 14
Quy n l i và trách nhi m c a các thành viên trong khâu phân ph i n Chính sách giá: nhà s n xu t c n l p m t b ng li t kê v giá và các đi u kho n chi t kh u n Đi u ki n bán hàng: nhà s n xu t s chi t kh u ti n m t cho các nhà phân ph i n u tr trư c h n n Quy n và khu v c kinh doanh: quy đ nh v quy n h n và khu v c kinh doanh c a nhà phân ph i n D ch v và trách nhi m h tr l n nhau: quy đ nh v phương ti n v t ch t hay h p tác trong các chương trình xúc ti n 43 Đánh giá các kênh phân ph i ch y u L c lư ng bán hàng c a S d ng đ i lý bên ngòai công ty T p trung hoàn toàn cho s n S lư ng đ i lý bên ngoài ph m c a công ty nhi u hơn Đư c đào t o chu đáo v s n Đ i di n cho nhi u nhà s n ph m c a công ty xu t hơn là ch m t nhà s n Tương lai tùy thu c vào s xu t thành công c a công ty Có nhi u m i quan h và ki n c ng hi n hơn th c v th trư ng, nhưng h Bán hàng thành công khi không hi u rõ chi ti t k thu t khách hàng liên h tr c ti p s n ph m c a công ty v i công ty 44 Ch n đúng nhà phân ph i phù h p n Các tiêu chí đánh giá: n Cung c p s n ph m k p th i cho ngư i tiêu dùng hay không? n H n h p s n ph m, cơ c u giá, các hình th c xúc ti n và d ch v khách hàng cũng như các y u t khác có phù h p v i nhu c u c a nhà s n xu t hay không? 45 15
Quy t đ nh v qu n tr kênh phân ph i n Ch n các thành viên c a kênh phân ph i th t k lư ng n Khuy n khích các thành viên c a kênh phân ph i b ng các chương trình h p tác, liên doanh,v t ph m qu ng cáo.. n Đánh giá thư ng kỳ hi u qu phân ph i c a các thành viên trong kênh 46 Quy t đ nh kho v n n Vi c ho ch đ nh, th c hi n, ki m tra các lu ng lưu chuy n v t li u, s n ph m t ch s n xu t t i tiêu dùng nh m đáp ng nhu c u c a ngư i tiêu dùng đ tìm ki m l i nhu n. Chi phí ch y u: n X lý đơn hàng n Chi phí hành chính n Bao gói n Ti p nh n và b c x p hàng n Qu n lý hàng t n kho n Lưu tr vào kho n Chuyên ch đ n c ng nư c ngoài 47 Quy t đ nh kho v n n Kho v n có hai m c tiêu chính n Chuy n s n ph m yêu c u t i nơi tiêu th an toàn n Đưa s n ph m đ n k p th i và đúng h n v i chi phí th p nh t Thi t k kho v n nh m t i thi u hóa chi phí: X lý đơn hàng th nào cho hi u qu ? S n ph m t n kho đư c b trí đâu cho thu n ti n trong vi c giao nh n? S n ph m đư c v n chuy n ra sao? S d ng phương ti n v n chuy n nào? 48 16
Trách nhi m t ch c phân ph i thương hi u n Các quy t đ nh có liên quan đ n t n kho, qu n lý kho, v n chuy n.. đòi h i vi c ph i h p trong t ch c n Nhi u công ty dã thành l p h i đ ng thư ng tr c g m các qu n tr viên có trách nhi m th c hi n các ho t đ ng phân ph i khác nhau 49 Bài t p th o lu n n Th o lu n vai trò c a siêu th đ i v i khách hàng (ngư i tiêu dùng cu i cùng) và đ i v i n n kinh t ? n Xây d ng h th ng phân ph i cho s n ph m bia hư ng vào th trư ng bình dân và kem dư ng da hư ng vào th trư ng cao c p. Nêu cơ s xây d ng h th ng phân ph i này? 50 Bài t p th o lu n n Gi s b n có nhu c u mua nh ng s n ph m sau, hãy cho bi t b n s mua chúng c a hàng nào và vì sao? n Tivi n Xe g n máy n Máy ch p hình n D ug iđ u n B t gi t n Thép xây nhà n Xi măng xây nhà 51 17