Bài giảng môn Marketing quốc tế: Chương 8 - Chiến lược phân phối sản phẩm trên thị trường thế giới

9/22/2011<br /> <br /> Chương 8<br /> <br /> MỤC TIÊU CHƯƠNG<br /> 1<br /> 2<br /> <br /> Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược<br /> phân phối và việc xây dựng hệ thống PP<br /> <br /> 3<br /> <br /> Nắm được những phương thức thâm nhập<br /> vào hệ thống kênh phân phối<br /> <br /> 4<br /> <br /> CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI<br /> SẢN PHẨM TRÊN THỊ<br /> TRƯỜNG THẾ GIỚI<br /> <br /> Hiểu được những vấn đề tổng quát về<br /> chiến lược phân phối trên thị trường Qtế<br /> <br /> Những hoạt động hậu cần phục vụ cho<br /> chiến lược phân phối<br /> <br /> 1<br /> <br /> NỘI DUNG CHƯƠNG<br /> 1<br /> <br /> Phân phối từng đợt và phân phối đồng loạt<br /> <br /> 4<br /> <br /> Các phương thức thâm nhập kênh PP Qtế<br /> <br /> 5<br /> <br /> “Tương lai đang ở<br /> ngay đây nhưng nó<br /> không được chia đều<br /> cho mọi người”<br /> <br /> Qui trình phân phối SP trên TT quốc tế<br /> <br /> 3<br /> <br /> PHÂN PHỐI<br /> <br /> Khái quát chiến lược phân phối trên TT Qtế<br /> <br /> 2<br /> <br /> 2<br /> <br /> Hệ thống hậu cần phân phối trên TT thế giới<br /> <br /> William Gibson<br /> <br /> “Không sợ thiếu, chỉ<br /> sợ không công bằng”<br /> Hồ Chí Minh<br /> 3<br /> <br /> 1- KHÁI QUÁT<br /> <br /> 4<br /> <br /> Quan hệ sản xuất – Phân phối<br /> <br /> Định nghĩa: chiến lược PP trên TTTG là một tiến<br /> trình hoạch định và triển khai thực hiện các giải<br /> pháp về tập hợp hàng hóa, dự trữ, đóng gói, chuyên<br /> chở và tổ chức tiêu thụ SP qua một hệ thống phân<br /> phối thích hợp nhằm đạt được mục tiêu của DN<br /> <br /> 1960s: nhà phân phối/nhà sản xuất luôn đối đầu<br /> giành giật qua lại<br /> 1980s: nhà sản xuất là trung tâm chi phí, nhà<br /> phân phối là khách hàng<br /> 1990s: nhà phân phối và nhà sản xuất là đối tác<br /> <br /> Chiến lược phân phối SP trên thị trường quốc tế là<br /> một bộ phận của Marketing mix nên cần phải phù<br /> hợp với các chiến lược khác<br /> <br /> 2000s: sân chơi tích hợp để tạo cho khách hàng<br /> những giá trị về mặt tài chính và phụ thuộc nhau<br /> <br /> 5<br /> <br /> 6<br /> <br /> 1<br /> <br /> 9/22/2011<br /> <br /> Chiến lược phân phối trên TTTG<br /> <br /> Mục tiêu của chiến lược phân phối<br /> Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng ở<br /> hải ngoại đúng thời gian, thời điểm, giá phù hợp<br /> <br /> Thiết lập chiến lược phân phối<br /> <br /> ???<br /> Lựa<br /> chọn<br /> chiến<br /> lược<br /> phân<br /> phối<br /> <br /> Lựa<br /> chọn<br /> kênh<br /> phân<br /> phối<br /> <br /> Mục tiêu của chiến lược phân phối SP Qtế phải<br /> được xem xét trong mối tương quan với các mục<br /> tiêu Markt của DN: dẫn đầu, thách thức, nép góc<br /> <br /> Lựa<br /> chọn<br /> phương<br /> thức T<br /> nhập<br /> kênh<br /> <br /> Với những quốc gia khác nhau đòi hỏi có<br /> phương thức phân phối và mục tiêu khác nhau<br /> <br /> 7<br /> <br /> Quyết định để thực hiện mục tiêu<br /> <br /> 8<br /> <br /> Quyết định để thực hiện mục tiêu<br /> <br /> Phân phối từng đợt hay đồng loạt trên thị<br /> trường nước ngoài:<br /> Việc quyết định hình thức nào phụ thuộc chu kỳ<br /> sống SP, lợi thế qui mô và năng lực thành viên kênh<br /> <br /> Độ dài kênh phân phối:<br /> Là số lượng các cấp trung gian liên quan trong việc<br /> đưa SP ra thị trường. Độ dài kênh chịu tác động:<br /> • Độ dày kênh phân phối của một sản phẩm<br /> • Khối lượng mua hàng bình quân cho mỗi đợt<br /> • Sự sẵn có của các thành viên kênh phân phối<br /> <br /> Độ dày kênh phân phối:<br /> Là số lượng điểm bán hay điểm phân phối cần thiết<br /> để tạo được hiệu quả Markt cho DN. Độ dày kênh<br /> phụ thuộc thói quen mua hàng, định vị<br /> <br /> 9<br /> <br /> Quyết định để thực hiện mục tiêu<br /> <br /> 10<br /> <br /> Kênh phân phối<br /> <br /> Quản trị kênh: là cấu trúc của các thành viên<br /> trong kênh để đạt 1 chiến lược thống nhất<br /> <br /> Kênh phân phối:<br /> là những tổ chức, cá nhân<br /> nối liền dòng sản phẩm<br /> hàng hóa từ nhà sản xuất<br /> tới người tiêu dùng hay<br /> người sử dụng cuối cùng<br /> sản phẩm của công ty<br /> <br /> PP hiện vật: luồng SP vận chuyển trong kênh<br /> Các quyết định trên có mối liên hệ mật thiết<br /> với nhau và phù hợp với các chiến lược M Mix<br /> <br /> 11<br /> <br /> 12<br /> <br /> 2<br /> <br /> 9/22/2011<br /> <br /> 2- QUI TRÌNH PHÂN PHỐI QTẾ<br /> Nước chủ nhà<br /> <br /> Qui trình phân phối SP trên TTTG<br /> Kênh phân phối gián tiếp<br /> <br /> Nước ngoài<br /> Nhà buôn hay SX ở nước ngoài bán<br /> cho hay bán thông qua<br /> Khách hàng<br /> nước ngoài<br /> <br /> Nhà buôn hay SX<br /> trong nước bán cho<br /> hoặc thông qua<br /> <br /> Phân phối thông qua các<br /> trung tâm bán sỉ trong<br /> nước<br /> <br /> • Đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng hải ngoại<br /> thông qua các nhà trung gian như: các công ty<br /> kinh doanh xuất nhập khẩu, đại lý xuất khẩu, nhà<br /> môi giới xuất khẩu...<br /> <br /> Nhà xuất<br /> khẩu<br /> <br /> Nhà nhập<br /> khẩu<br /> <br /> Đại lý hay<br /> thương gia bán<br /> sỉ nước N<br /> <br /> • Đơn giản và chi phí thấp<br /> <br /> Nhà bán<br /> lẻ nước<br /> N<br /> <br /> • Thiếu sự kiểm soát các hoạt động marketing<br /> <br /> Công ty quản lý xuất<br /> khẩu hay bộ phận bán<br /> hàng trong công ty<br /> <br /> 13<br /> <br /> Qui trình phân phối SP trên TTTG<br /> <br /> 14<br /> <br /> Thành viên tham gia phân phối<br /> <br /> Kênh phân phối trực tiếp<br /> <br /> Các thành viên trong nước:<br /> <br /> • Trực tiếp với trung gian ở hải ngoại hay người tiêu<br /> dùng từ trong nước hay chi nhánh của mình ở nước<br /> ngoài<br /> <br /> • Công ty kinh doanh xuất khẩu (Export Co)<br /> • Đại lý xuất khẩu: nhà ủy thác (Domestic export<br /> agent), nhà môi giới (Export broker)<br /> <br /> • Đòi hỏi nhiều thời gian và chi phí<br /> <br /> • Bộ phận xuất nhập khẩu của công ty<br /> <br /> • Kiểm soát được tốt hơn và phối hợp thực thi được<br /> hiệu quả các hoạt động marketing<br /> <br /> 15<br /> <br /> 16<br /> <br /> 7 yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa kênh<br /> <br /> Thành viên tham gia phân phối<br /> <br /> Capital Requirement<br /> (Vốn)<br /> <br /> Các thành viên ở nước ngoài:<br /> • Trung gian nhập khẩu (Foreign merchant<br /> middlemen)<br /> <br /> Character<br /> (đặc điểm SP)<br /> <br /> Cost (chi phí)<br /> <br /> • Văn phòng đại diện và chi nhánh ở nước ngoài<br /> <br /> 7 C Ảnh hưởng<br /> Đến chọn lựa<br /> Kênh PP<br /> <br /> • Nhà bán buôn hay đại lý (Whole saler / agent)<br /> <br /> Control<br /> (Kiểm soát)<br /> <br /> Continuity<br /> (Tính liên tục)<br /> <br /> • Nhà bán lẻ (Retailer)<br /> <br /> Coverage<br /> (Độ phủ hàng)<br /> <br /> 17<br /> <br /> Character market<br /> (Đặc điểm TT)<br /> <br /> 18<br /> <br /> 3<br /> <br /> 9/22/2011<br /> <br /> Yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh<br /> <br /> Quyết định kênh phân phối<br /> <br /> 1. Cost (chi phí): CP ban đầu, duy trì và hậu cần<br /> 2. Capital Requirements (vốn): vốn hàng tồn kho,<br /> hàng đang vận chuyển, hàng ký gửi<br /> 3. Character (đặc điểm sản phẩm): thời hạn sử<br /> dụng sản phẩm, tính chất kỹ thuật của sản phẩm<br /> 4. Control (kiểm soát): giá, khuyến mãi, xung đột<br /> 5. Character market different (khác biệt TT): kênh<br /> PP phải thích hợp với từng thị trường<br /> 6. Coverage (độ bao phủ): mức chiếm lĩnh vị trí<br /> 7. Continuity (tính liên tục): Kỹ năng của TV kênh<br /> <br /> Chiều dài kênh: Thời gian để sản phẩm chuyển<br /> tay qua các trung gian<br /> Chiều rộng của kênh: Số người trung gian tại<br /> mỗi điểm riêng biệt trong kênh<br /> Số lượng kênh: Kênh đơn, kênh kép, đa kênh<br /> <br /> 19<br /> <br /> Chiến lược bao phủ thị trường<br /> <br /> 20<br /> <br /> Các hình thức phân phối mới<br /> <br /> 1960s: bao phủ thị trường ngẫu nhiên<br /> <br /> Bán hàng<br /> qua<br /> mạng<br /> <br /> 1980s: bao phủ thị trường tối đa<br /> 1990s: bao phủ thị trường có chọn lọc<br /> <br /> Bán hàng<br /> đa cấp<br /> <br /> Bán hàng<br /> cộng<br /> đồng<br /> <br /> Bán hàng<br /> qua tivi<br /> <br /> 22<br /> <br /> Phân phối khi mới thâm nhập TT?<br /> <br /> Cạm bẫy của phân phối dày đặc<br /> Lợi nhuận<br /> của người<br /> bán giảm<br /> Niềm tin<br /> vào nhà<br /> SX xói<br /> mòn<br /> Sản lượng<br /> của người<br /> bán giảm<br /> <br /> Hỗ trợ của<br /> người bán<br /> với khách<br /> hàng giảm<br /> <br /> Sự hài<br /> lòng của<br /> khách<br /> hàng giảm<br /> <br /> Marketing Channels, 4th ed., Prentice Hall, Englewood Cliffs NJ. pp. 231.<br /> Source: Richard E Koon, appearing in Stern, Louis and Adel El-Ansary,<br /> 23<br /> <br /> 24<br /> <br /> 4<br /> <br /> 9/22/2011<br /> <br /> Sự phát triển của kênh PP qua thời gian<br /> <br /> Phân phối khi mới thâm nhập TT?<br /> Bán trực tiếp<br /> <br /> Lợi nhuận giảm<br /> <br /> Tăng cường bán<br /> <br /> Nhu cầu về thông tin giảm<br /> <br /> Bảo đảm cho khách hàng<br /> <br /> Thay đổi lợi thế quy mô<br /> <br /> Cung cấp nhiều thông tin<br /> <br /> Đa dạng lợi thế về khác biệt<br /> <br /> Tập trung vào người bán lẻ chuyên nghiệp<br /> <br /> Nguồn thu nhập khác nhau<br /> <br /> Tăng giá trị cộng thêm cho người bán lẻ<br /> <br /> 25<br /> <br /> Giai đoạn bão hòa<br /> <br /> 26<br /> <br /> Cần tạo lợi thế như thế nào<br /> <br /> Người bán lẻ cấp ba<br /> <br /> Trở thành người không thể thay thế (Bằng cách<br /> tích hợp?)<br /> <br /> Bán theo đơn hàng<br /> <br /> Trở thành phương án kinh doanh bắt buộc<br /> (P&G)<br /> <br /> Tự phục vụ/cash and carry<br /> Cung cấp thông tin ít<br /> <br /> Khác biệt hóa để tạo ra lợi thế cạnh tranh<br /> (Reebok và Nike)<br /> <br /> Phân loại người bán theo diện rộng<br /> Giá trị cộng thêm bị giảm<br /> <br /> Bằng cách hiểu sự phát triển tất yếu đang diễn<br /> ra của nhu cầu khách hàng và người tiêu dùng<br /> <br /> 27<br /> <br /> 3- CÁC CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI<br /> Phân phối đồng loạt cho các thị T<br /> <br /> Chiến lược phân phối từng đợt<br /> <br /> Dựa vào chu kỳ sống<br /> của SP để điều tiết<br /> kéo dài vòng đời SP,<br /> cải tiến một số đặc<br /> trưng của sản phẩm<br /> 29<br /> <br /> Dựa vào lợi thế qui mô<br /> lớn, kết hợp chiến lược:<br /> • Thâm nhập thị trường<br /> • Sản xuất qui mô lớn<br /> • Định vị sản phẩm và<br /> dịch vụ khách hàng<br /> • Tiêu chuẩn hóa sản<br /> phẩm và đa dạng hóa<br /> <br /> 28<br /> <br /> 4- PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP KÊNH<br /> Phương thức “Khóa chặt”: không cho phép phân<br /> phối hàng cho các đối thủ, giành nhiều ưu đãi<br /> Bám lưng (Piggybacking): thỏa thuận với Cty khác<br /> để đưa hàng vào hệ thống phân phối của họ<br /> Liên doanh: thành lập liên doanh với đối tác địa<br /> phương để sử dụng hệ thống phân phối của họ<br /> <br /> 30<br /> <br /> 5<br /> <br />