Bài giảng môn Marketing quốc tế: Chương 1 - Khái quát về Marketing quốc tế

9/23/2011<br /> <br /> 1<br /> <br /> 4<br /> <br /> Câu hỏi đặt ra cho Marketing<br /> <br /> Chương 1<br /> KHÁI QUÁT VỀ MARKETING QUỐC TẾ<br /> <br /> Chúng ta muốn gì?<br /> <br /> Nhân viên, các<br /> trung gian và đối<br /> tác muốn gì?<br /> <br /> Khách hàng<br /> muốn gì?<br /> <br /> Công chúng muốn gì?<br /> <br /> 2<br /> <br /> MỤC TIÊU CHƯƠNG<br /> Xu thế toàn<br /> cầu hóa<br /> kinh tế<br /> <br /> Câu hỏi đặt ra cho Marketing<br /> Khách hàng ?<br /> <br /> Các giai đoạn<br /> tham gia<br /> marketing<br /> quốc tế<br /> <br /> Vai trò của<br /> marketing<br /> quốc tế<br /> <br /> Nhu cầu của khách hàng?<br /> Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ?<br /> <br /> Söûng soát<br /> Mong muoán<br /> Thoaû maõn<br /> Khoâng thoaû maõn<br /> Rất bất maõn<br /> <br /> Bản chất<br /> của<br /> marketing<br /> quốc tế<br /> <br /> 3<br /> <br /> NỘI DUNG CHƯƠNG<br /> 1<br /> <br /> Bản chấtAdd Your Text<br /> của marketing quốc tế<br /> <br /> 4<br /> <br /> XU HƯỚNG KINH DOANH<br /> TOÀN CẦU HÓA<br /> <br /> Các giai Add Your Text gia marketing quốc tế<br /> đoạn tham<br /> <br /> 3<br /> <br /> 1<br /> <br /> Xu Add Your Text doanh toàn cầu hóa<br /> hướng kinh<br /> <br /> 2<br /> <br /> 6<br /> <br /> Add hội nhập<br /> Sự cần thiếtYour Text quốc tế, vai trò M Qtế<br /> <br /> 1<br /> <br /> 9/23/2011<br /> <br /> 7<br /> <br /> Một số sự kiện tác động<br /> <br /> 10<br /> <br /> Các nền kinh tế mới nổi<br /> BRIC: Brazin, Russia, India, China (2001)<br /> BRICS: Brazin, Russia, India, China, Shouth Africa<br /> <br /> Khủng bố Qtế và cuộc<br /> chiến chống khủng bố<br /> <br /> Brics hiện chiếm 75% tổng giao dịch thương mại<br /> giữa các nền kinh tế đang phát triển. Riêng Trung<br /> Quốc chiếm 40%<br /> <br /> Trái đất ấm lên, ô nhiễm<br /> môi trường<br /> Khủng hoảng tài chính và<br /> kinh tế 2008-2009<br /> <br /> Brics là đối trọng của phương tây trong đàm phán<br /> về thương mại, khí hậu và phân chia quyền lực<br /> trong các tổ chức tài chính quốc tế và là hạt nhân<br /> của nhóm G20<br /> <br /> Phong trào dân chủ ở<br /> Trung đông và châu Phi<br /> <br /> 8<br /> <br /> Xu hướng toàn cầu hóa kinh tế<br /> <br /> 11<br /> <br /> Các nền kinh tế mới nổi<br /> 21.500 công ty đa quốc gia đặt trụ sở tại các nền<br /> kinh tế mới nổi.<br /> 70% tăng trưởng kinh tế thế giới sinh ra từ các thị<br /> trường mới nổi, trong đó Ấn Độ và Trung Quốc<br /> là 40%<br /> 500 doanh nghiệp lớn nhất thế giới có 98 cơ sở<br /> R&D tại Trung Quốc và 63 cơ sở tại Ấn Độ<br /> Sự sáng tạo đa trung tâm (polycentric innovation)<br /> và không chỉ là đột phá về cong nghệ để dành cho<br /> tầng lớp tinh hoa mà còn là sự đổi mới dành cho<br /> các tầng lớp trung lưu và nghèo<br /> <br /> Sự phát triển mạnh của các khu vực thương mại<br /> tự do và liên kết kinh tế quốc tế<br /> Kinh tế thị trường trở thành xu thế<br /> Sự phát triển mạnh của các nền kinh tế mới nổi<br /> Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, internet<br /> <br /> 9<br /> <br /> GDP 10 nước hàng đầu thế giới 2010<br /> <br /> 12<br /> <br /> Xu hướng toàn cầu hóa kinh tế<br /> <br /> Sự sát nhập, mua bán doanh nghiệp (M&A) và liên<br /> minh đang gia tăng<br /> Thay đổi cơ cấu hàng hóa thương mại:<br /> • Quốc tế hóa quá trình sản xuất<br /> • Gia tăng tỷ trọng giá trị vô hình, giảm bớt hữu hình<br /> <br /> 2<br /> <br /> 9/23/2011<br /> <br /> 13<br /> <br /> Tham gia thị trường Qtế là tất yếu<br /> <br /> 16<br /> <br /> Mặt trái của toàn cầu hóa<br /> <br /> Sự bão hòa ở thị trường nội địa<br /> Cạnh tranh toàn cầu<br /> Sự cần thiết hợp tác quốc tế<br /> Cách mạng internet<br /> và các phương tiện<br /> truyền thông<br /> <br /> 14<br /> <br /> 10 công ty lớn nhất thế giới năm 2010<br /> Nguồn: Forturn 500<br /> <br /> 17<br /> <br /> Mức độ hợp tác kinh tế quốc tế<br /> <br /> Doanh số (tỷ USD)<br /> <br /> Tài sản (tỷ USD)<br /> <br /> Liên hiệp kinh tế<br /> <br /> Walmart Store<br /> <br /> 408<br /> <br /> 171<br /> <br /> Thị trường chung<br /> <br /> Exxon Mobil<br /> <br /> 285<br /> <br /> 223<br /> <br /> Liên hiệp thuế<br /> <br /> Chevron<br /> <br /> 164<br /> <br /> 165<br /> <br /> General Electric<br /> <br /> 157<br /> <br /> 782<br /> <br /> Khu thương<br /> mại tự do<br /> <br /> Bank of America Corp<br /> <br /> 150<br /> <br /> 2.223<br /> <br /> FTA<br /> <br /> Conoco Philips<br /> <br /> 140<br /> <br /> 153<br /> <br /> AT&T<br /> <br /> 123<br /> <br /> 269<br /> <br /> Ford Motor<br /> <br /> 118<br /> <br /> 195<br /> <br /> J.P. Morgan Chase & Co<br /> <br /> 116<br /> <br /> 2.032<br /> <br /> Hewlett- Packard<br /> <br /> 115<br /> <br /> 115<br /> <br /> Công ty<br /> <br /> Nguồn: Forturn 500<br /> <br /> Custom union<br /> Common market<br /> <br /> Cộng đồng chung<br /> Liên hiệp kinh tế Ctrị<br /> Liên hiệp chính trị<br /> <br /> Economic union<br /> <br /> 15<br /> <br /> 10 công ty tốt nhất để làm việc năm 2010<br /> T Công ty<br /> <br /> Khu thương mại tự do<br /> Liên hiệp thuế quan<br /> <br /> Fortune<br /> 500<br /> <br /> Xếp hạng Thu nhập BQ<br /> LV<br /> <br /> 1<br /> <br /> Microsoft<br /> <br /> 36<br /> <br /> 51<br /> <br /> 120.657<br /> <br /> 2<br /> <br /> Goldman Sachs Group<br /> <br /> 39<br /> <br /> 24<br /> <br /> 122.000<br /> <br /> 3<br /> <br /> Cisco Systems<br /> <br /> 58<br /> <br /> 16<br /> <br /> 135.877<br /> <br /> 4<br /> <br /> Fedex<br /> <br /> 60<br /> <br /> 91<br /> <br /> 73.639<br /> <br /> 5<br /> <br /> Intel<br /> <br /> 62<br /> <br /> 98<br /> <br /> 118.295<br /> <br /> 6<br /> <br /> American Express<br /> <br /> 88<br /> <br /> 73<br /> <br /> 101.360<br /> <br /> 7<br /> <br /> Publix Super Market<br /> <br /> 99<br /> <br /> 86<br /> <br /> 113.662<br /> <br /> 8<br /> <br /> Google<br /> <br /> 102<br /> <br /> 4<br /> <br /> N.A<br /> <br /> 9<br /> <br /> AFLAC<br /> <br /> 130<br /> <br /> 37<br /> <br /> 61.340<br /> <br /> 132<br /> <br /> 45<br /> <br /> 18<br /> <br /> Phát triển nhận thức toàn cầu<br /> Khách quan trong đánh giá cơ hội, tiềm năng<br /> và đối phó với các vấn đề<br /> <br /> 95.040<br /> <br /> 10 United Serv Automobil<br /> <br /> Thấu hiểu văn hóa và tiếp ứng phù hợp với<br /> phong tục, sở thích, thói quen của nước sở tại<br /> Phải có kiến thức về văn hóa, lịch sử<br /> Gắn với kiến thức về tiềm năng thị trường thế<br /> giới, xu thế chính trị, kinh tế, xã hội toàn cầu<br /> <br /> 3<br /> <br /> 9/23/2011<br /> <br /> 19<br /> <br /> 22<br /> <br /> Định nghĩa Marketing quốc tế<br /> <br /> Phát triển nhận thức toàn cầu<br /> Việt Nam:<br /> • Xuất khẩu 3 năm liền tiền WTO tăng: 25,44%/năm<br /> Xuất khẩu 3 năm liền hậu WTO tăng: 12,56%/năm<br /> • Nhập khẩu 3 năm tiền WTO tăng: 21,18%<br /> Nhập khẩu 3 năm hậu WTO tăng: 15,78%<br /> Trung Quốc:<br /> • Xuất khẩu 8 năm liền tiền WTO tăng: 12,96%/năm<br /> Xuất khẩu 8 năm liền hậu WTO tăng: 21,73%/năm<br /> <br /> “Markt quốc tế là hoạt động Markt thực hiện qua biên<br /> giới quốc gia” (Vern Ternpstra)<br /> “Markt quốc tế là quá trình thực thi các hoạt động thiết<br /> lập kế hoạch kinh doanh, giá cả, xúc tiến trực tiếp dòng<br /> hàng hóa và dịch vụ của công ty đến khách hàng và<br /> người tiêu dùng cuối cùng ở hơn 1 quốc gia (Cateora &<br /> Graham, 2008)<br /> <br /> 20<br /> <br /> 2<br /> <br /> 23<br /> <br /> Quá trình Marketing quốc tế<br /> <br /> CÁC GIAI ĐOẠN THAM GIA<br /> MARKETING QUỐC TẾ<br /> <br /> Marketing nội địa<br /> Trọng tâm<br /> nội địa<br /> <br /> Marketing nước ngoài không trực tiếp<br /> Marketing nước ngoài không T. Xuyên<br /> <br /> Marketing xuất khẩu<br /> Quốc gia<br /> chọn<br /> <br /> Xuất khảu<br /> <br /> Thời điểm và sự<br /> sắp xếp chuỗi<br /> <br /> Marketing nước ngoài liên tục<br /> Marketing quốc tế<br /> <br /> Định hướng<br /> <br /> Phát triển sản<br /> phẩm cho KH ở<br /> QG sở tại<br /> <br /> Phát triển sản phẩm xác<br /> định chủ yếu bởi nhu cầu<br /> của KH ở QG sở tại<br /> <br /> Markt mix<br /> <br /> Marketing đa quốc gia<br /> <br /> Dân tộc TT<br /> <br /> Kế hoạch<br /> sản phẩm<br /> <br /> Trụ sở công ty<br /> <br /> Trụ sở công ty<br /> <br /> Marketing toàn cầu<br /> <br /> Dân tộc TT<br /> <br /> 24<br /> <br /> 21<br /> <br /> 3<br /> <br /> BẢN CHẤT CỦA MARKETING Q.TẾ<br /> Marketing nội địa: chỉ tập trung các nguồn lực cho<br /> thị trường trong nước<br /> Marketing xuất khẩu: giúp xuất khẩu sản phẩm,<br /> dịch vụ ra nước ngoài<br /> Marketing quốc tế: mở rộng các hoạt động<br /> marketing, đưa SP ra nước khác trên cơ sở 1 đối 1<br /> Marketing đa quốc gia: một chiến lược cho từng thị<br /> trường khu vực (một số nước)<br /> Marketing toàn cầu: một chiến lược chung cho thị<br /> trường toàn cầu<br /> <br /> Marketing quốc tế<br /> Thay đổi<br /> chiến lược<br /> Marketing<br /> <br /> Quốc gia 1<br /> <br /> Marketing đa quốc gia<br /> Thay đổi<br /> chiến lược<br /> Marketing<br /> <br /> Quốc gia 2<br /> Ptriển & đạt<br /> đ Thương h<br /> Qgia mới<br /> <br /> Quốc gia 5<br /> PT& đạt đ<br /> Thương h<br /> QG mới<br /> <br /> Quốc gia 3<br /> Chia sẻ QC<br /> xúc tiến và<br /> chi phí PP<br /> Định hướng<br /> Kế hoạch<br /> sản phẩm<br /> Markt mix<br /> <br /> Quốc gia 4<br /> Đa tâm<br /> Phát triển sản phẩm trên<br /> CS nhu cầu địa phương<br /> SX ở mỗi nước<br /> <br /> VÙNG 1<br /> Quốc gia 1<br /> <br /> Chia sẻ QC<br /> xúc tiến và<br /> chi phí PP<br /> <br /> VÙNG 2<br /> Quốc gia 6<br /> Quốc gia 4<br /> <br /> Vùng trọng tâm<br /> Tiêu chuẩn hóa trong vùng nhưng<br /> không xuyên vùng<br /> Sản xuất thuộc vùng<br /> <br /> 4<br /> <br /> 9/23/2011<br /> <br /> 25<br /> <br /> 28<br /> <br /> Tại sao Marketing quốc tế<br /> lại khác biệt Markt nội địa?<br /> <br /> Marketing toàn cầu<br /> Hợp nhất Marketing Mix<br /> xuyên các quốc gia và<br /> các vùng<br /> <br /> Các yếu tố<br /> Văn hóa<br /> Thị trường<br /> Số liệu<br /> Chính trị<br /> Chính phủ<br /> Cạnh tranh<br /> Kinh tế<br /> <br /> Tích hợp thuê ngoài và<br /> sản xuất với marketing<br /> <br /> Phân phối nguồn lực<br /> để đạt cân bằng giữa<br /> danh mục và phát triển<br /> Định hướng<br /> <br /> Địa cầu là trung tâm<br /> <br /> Kế hoạch<br /> sản phẩm<br /> Markt mix<br /> <br /> Sản phẩm toàn cầu cùng với sự<br /> thay đổi địa phương<br /> Cùng nhau sản xuất vơi sự tham vấn lẫn nhau<br /> <br /> Sự thay đổi<br /> Sự thay đổi, đa văn hóa<br /> Rộng mở, không liên tục, khác biệt<br /> Khó thu thập, chi phí cao<br /> Khác biệt về thái độ và quan điểm<br /> Thái độ đối với ngoại thương<br /> Nhiều mức độ khác nhau<br /> Khác biệt về mức độ và hệ thống<br /> <br /> 26<br /> <br /> Nội dung của Marketing quốc tế<br /> <br /> 29<br /> <br /> 5<br /> <br /> Nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu<br /> Xác định chiến lược thâm nhập thị trường<br /> <br /> SỰ CẦN THIẾT HỘI NHẬP<br /> THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ<br /> “ Thế giới ngày càng trở<br /> nên đại đồng hơn nên tất<br /> cả chúng ta đều đang<br /> ảnh hưởng lẫn nhau”<br /> <br /> Hoạch định chiến lược Markt mix phát triển sản<br /> phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và các dịch vụ hỗ<br /> trợ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng<br /> …<br /> <br /> Paloma Picasso<br /> <br /> 27<br /> <br /> Sự khác biệt của Marketing quốc tế<br /> Phạm vi điều hành hoạt động bởi vì marketing quốc<br /> tế ở bên ngoài quốc gia sở tại<br /> Hơn 1 quốc gia, các yếu tố môi trường, kiểm soát<br /> của chính phủ, các yếu tố sinh thái học, cạnh tranh,<br /> truyền thống khách hàng và những yếu tố không<br /> kiểm soát được<br /> <br /> 30<br /> <br /> Những lợi ích khi tham gia<br /> thị trường quốc tế<br /> Tận dụng công suất của thiết bị, công nghệ<br /> Duy trì khách hàng, bảo vệ và mở rộng TT<br /> Giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh<br /> Tìm kiếm nguồn tài nguyên, lao động<br /> Kéo dài hoặc làm mới chu kỳ sống của sản phẩm<br /> Để mở rộng thị trường<br /> Tận dụng hệ thống thuế ưu đãi<br /> Hội nhập TT TG là ước vọng của lãnh đạo<br /> <br /> 5<br /> <br />