Bài giảng môn Marketing quốc tế: Chương 6 - Chiến lược sản phẩm trên thị trường thế giới

Chia sẻ: Trương Thị Mỹ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:14

0
26
lượt xem
5
download

Bài giảng môn Marketing quốc tế: Chương 6 - Chiến lược sản phẩm trên thị trường thế giới

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng môn Marketing quốc tế: Chương 6 được biên soạn nhằm mục đích làm rõ khái niệm sản phẩm quốc tế, các lựa chọn mang tính chất định hướng cho chiến lược sản phẩm quốc tế, các quyết định trong thực hiện chiến lược sản phẩm quốc tế. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Bài giảng môn Marketing quốc tế: Chương 6 - Chiến lược sản phẩm trên thị trường thế giới

9/22/2011<br /> <br /> MỤC TIÊU CHƯƠNG<br /> <br /> Chương 6<br /> CHIẾN LƯỢC SẢN<br /> PHẨM TRÊN THỊ<br /> TRƯỜNG THẾ GIỚI<br /> <br /> 1<br /> <br /> Làm rõ khái niệm sản phẩm quốc tế<br /> <br /> 2<br /> <br /> Các lựa chọn mang tính chất định<br /> hướng cho chiến lược sản phẩm Qtế<br /> Add Your Text<br /> <br /> Các quyết định trong thực hiện<br /> chiến lược sản phẩm quốc tế<br /> <br /> 3<br /> <br /> 1<br /> <br /> 2<br /> <br /> 1<br /> <br /> NỘI DUNG CHƯƠNG<br /> Khái quát chiến lược sản phẩm<br /> trên thị trường thế giới<br /> <br /> KHÁI QUÁT CHIẾN LƯỢC SẢN<br /> PHẨM TRÊN TT THẾ GIỚI<br /> Định nghĩa: Sản phẩm trên TTTG là hàng hóa,<br /> dịch vụ và ý tưởng được chào bán để thỏa mãn<br /> một nhu cầu vật chất hay tâm lý nào đó của<br /> người mua ở thị trường hải ngoại<br /> <br /> Các chiến lược sản phẩm trên<br /> thị trường thế giới<br /> Chu kỳ sống quốc tế của sản phẩm<br /> 3<br /> <br /> 4<br /> <br /> Các yếu tố của sản phẩm quốc tế<br /> <br /> NHU CẦU ?<br /> <br /> Gía trị cộng thêm<br /> Augmented Product<br /> <br /> Lắp đặt<br /> <br /> Học thuyết: “Lựa chọn của khoái lạc”, thể hiện<br /> vai trò của thị hiếu và mức độ hài lòng trong<br /> quyết định mua sắm, đưa ra nghi vấn cho mô<br /> hình hành vi khách hàng cũ vốn dựa trên giá và<br /> các yếu tố liên quan<br /> Daniel Kahneman - Giải Nobel kinh tế 2002<br /> <br /> 1<br /> <br /> Định vị<br /> Giá trị phi vật chất<br /> Intangible Product<br /> <br /> 2<br /> 7<br /> <br /> Thương<br /> hiệu<br /> <br /> Giao nhận<br /> Thanh toán<br /> 6<br /> <br /> Bao bì<br /> đóng gói<br /> <br /> Lõi của<br /> SP/DV Core<br /> benefit or<br /> Chất<br /> Yếu tố service<br /> lượng<br /> thẩm mỹ<br /> <br /> 3<br /> <br /> Giá trị vật chất<br /> Tangible Product<br /> Dịch vụ<br /> sau bán<br /> Giá trị cốt lõi<br /> Core Product<br /> <br /> 4<br /> <br /> 5<br /> <br /> QG xuất xứ<br /> Bảo hành<br /> <br /> 5<br /> <br /> 6<br /> <br /> Source: Czinkota et al, 2008<br /> <br /> International Marketing - Chapter 6<br /> <br /> 1<br /> <br /> 9/22/2011<br /> <br /> Kích thước tập hợp sản phẩm<br /> <br /> PHÂN LOẠI SẢN PHẨM<br /> <br /> Chủng loại<br /> sản phẩm<br /> (Item)<br /> Dòng<br /> sản phẩm<br /> (line)<br /> <br /> Sản phẩm<br /> tiêu dùng<br /> <br /> Dịch vụ<br /> <br /> Sản phẩm<br /> Công nghiệp<br /> <br /> Một nhóm có sự liên kết<br /> trong chủng loại sản phẩm<br /> <br /> Tập hợp<br /> sản phẩm<br /> (Products mix)<br /> <br /> Sản phẩm<br /> <br /> Một kiểu (đời) khác biệt của<br /> ể<br /> sản phẩm có thể được thiết kế<br /> riêng để chào mời nằm trong<br /> các sản phẩm của tổ chức<br /> <br /> Tất cả các sản phẩm đem<br /> bán của một tổ chức<br /> <br /> 7<br /> <br /> 8<br /> <br /> Tập hợp sản phẩm<br /> <br /> Tập hợp sản phẩm<br /> Chiều rộng của tập hợp sản phẩm<br /> Chiều sâu của dòng SP<br /> <br /> Chiều rộng của tập hợp sản phẩm (Width): Có<br /> bao nhiêu dòng sản phẩm trong công ty<br /> Chiều dài của tập hợp sản phẩm (Length): Có<br /> bao nhiêu sản phẩm trong một dòng sản phẩm<br /> Chiều sâu của tập hợp sản phẩm (Depth): Có bao<br /> nhiêu dạng chi tiết của mỗi một sản phẩm tồn tại<br /> trong một dòng sản<br /> Độ phù hợp (Consistency ): sự tồn tại liên tục của<br /> dòng sản phẩm đến kết thúc sử dụng<br /> <br /> Lưỡi dao<br /> dao cạo<br /> <br /> Viết<br /> Vệ sinh instruments<br /> <br /> Fusion – 5 blade<br /> Mach 3 Turbo<br /> Mach 3<br /> Sensor<br /> Trac II<br /> Atra<br /> Swivel<br /> Double-Edge<br /> Lady Gillette<br /> Super Speed<br /> Twin Injector<br /> Techmatic<br /> <br /> Series<br /> Adorn<br /> Toni<br /> Right Guard<br /> Silkience<br /> Soft and Dri<br /> Foamy<br /> Dry Look<br /> Dry Idea<br /> Brush Plus<br /> <br /> Lighters<br /> <br /> Paper Mate<br /> Flair<br /> S.T. Dupont<br /> <br /> Cricket<br /> S.T. Dupont<br /> <br /> 9<br /> <br /> Phân loại sản phẩm<br /> <br /> 10<br /> <br /> Sản phẩm trên thị trường thế giới<br /> <br /> • Convenience thường được mua với số lượng<br /> tối thiểu, sự so sánh khi mua ít, giá thấp, phân<br /> phối rộng rãi, chiêu thị đại trà<br /> <br /> • Sản phẩm nội địa: sản phẩm được phát triển tại<br /> thị trường nội địa<br /> • Sản phẩm quốc tế: sản phẩm có tiềm năng phát<br /> triển trên một số thị trường quốc gia<br /> <br /> • Shopping: Ít thông dụng giá cao hơn hàng thông<br /> dụng, phân phối chọn lọc, quảng cáo và bán hàng<br /> bởi nhà sản xuất và hệ thống phân phối<br /> • Specialty: Thương hiệu mạnh, giá cao, phân phối<br /> độc quyền, chiêu thị bởi nhà sản xuất và PP<br /> <br /> • Sản phẩm toàn cầu: sản phẩm có khả năng<br /> thích ứng trên phạm vi toàn cầu<br /> <br /> • Unsought: Ít được biết đến, hiếm, giá bất<br /> thường, phân phối khác biệt, quảng bá và bán<br /> hàng cá nhân<br /> 11<br /> <br /> International Marketing - Chapter 6<br /> <br /> 12<br /> <br /> 2<br /> <br /> 9/22/2011<br /> <br /> Vai trò của chiến lược sản phẩm<br /> trong hoạt động marketing mix<br /> <br /> CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRÊN<br /> THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI<br /> Chiến lược SP trên TTTG: là một tiến trình<br /> lựa chọn SP tối ưu nhất cho thị trường trên cơ sở<br /> xem xét tổng thể các nhân tố môi trường<br /> <br /> Chiến lược SP có ý nghĩa sống còn đến 3P khác:<br /> Chiến lược SP luôn chịu sức ép trong cạnh tranh<br /> <br /> Chiến lược sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào từng<br /> loại hàng hóa riêng biệt và khách hàng<br /> <br /> • Sự thay đổi của khách hàng do xu hướng quốc tế<br /> <br /> Chiến lược SP luôn chịu sức ép với các vấn đề KT<br /> hóa, toàn cầu hóa, thay đổi thị hiếu tiêu dùng<br /> <br /> • Khoa học KT phát triển, vòng đời SP ngắn<br /> • Cạnh tranh giá cả đã nhường chỗ cho cạnh tranh<br /> <br /> Một số SP có thể được tạo ra và bán thành công<br /> trên nhiều TT với cùng một chiến lược. Tuy nhiên<br /> nhiều SP khác cần phải có chiến lược riêng<br /> <br /> chất lượng SP, mẫu mã, kiểu dáng<br /> 13<br /> <br /> 14<br /> <br /> Những lưu ý khi lựa chọn chiến lược sản<br /> phẩm hướng ra thị trường thế giới<br /> <br /> Quá trình lựa chọn sản phẩm tham gia<br /> thị trường thế giới cần xem xét các mặt<br /> <br /> Chức năng của sản phẩm hay sự thoả mãn nhu<br /> cầu là giống hay khác với thị trường mới?<br /> <br /> • Tầm quan trọng tương đối các nguồn khối lượng<br /> <br /> Các điều kiện đặc biệt xoay quanh việc sử dụng<br /> sản phẩm có ảnh hưởng đến chiến lược của Cty?<br /> <br /> • Tầm quan trọng tương đối các lợi thế tiềm năng<br /> <br /> Liệu rằng khách hàng trong thị trường mục tiêu<br /> có đủ khả năng tài chính để mua SP?<br /> <br /> • Độ tin cậy tương đối của sự lựa chọn mỗi một SP<br /> <br /> tham gia trong mỗi sản phẩm<br /> của SP so với các đối thủ cạnh tranh trong mỗi loại<br /> Chọn SP nào, cần điều chỉnh hay giữ nguyên<br /> Với SP mới phải lựa chọn những đặc trưng cơ<br /> bản cần có trên cơ sở xem xét các Ytố môi trường<br /> <br /> Sản phẩm gì? Đáp ứng nhu cầu nào?<br /> Sử dụng ra sao?<br /> 15<br /> <br /> Quyết định thuộc tính của sản phẩm<br /> <br /> Chất lượng<br /> Quality<br /> <br /> Các chiến lược sản phẩm trên<br /> thị trường thế giới<br /> Tiêu chuẩn hóa sản phẩm<br /> <br /> Đặc trưng<br /> Features<br /> <br /> Là việc bán ra TT thế giới những SP giống nhau<br /> hay đồng nhất các yếu tố vật chất như kích cỡ,<br /> bao bì, màu sắc cùng các dịch vụ hỗ trợ<br /> <br /> Thích nghi hoá sản phẩm<br /> <br /> Thiết kế<br /> Design<br /> <br /> Là việc thay đổi một số đặc trưng của SP phù<br /> hợp với nhu cầu tiêu dùng khác biệt nhau ở<br /> từng thị trường cụ thể trên thế giới<br /> 17<br /> <br /> International Marketing - Chapter 6<br /> <br /> 16<br /> <br /> 18<br /> <br /> 3<br /> <br /> 9/22/2011<br /> <br /> Chiến lược tiêu chuẩn hóa<br /> <br /> Các chiến lược sản phẩm trên<br /> thị trường thế giới<br /> Tiêu chuẩn hóa<br /> Là việc bán ra TT<br /> thế giới những SP<br /> giống nhau hay<br /> đồng nhất các yếu tố<br /> vật chất như kích<br /> cỡ, bao bì, màu sắc<br /> cùng các Dvụ hỗ trợ<br /> <br /> Bản chất chiến lược tiêu chuẩn hóa<br /> Bán ra thị trường thế giới những sản phẩm<br /> giống nhau hay đồng nhất về các yếu tố vật chất<br /> <br /> Thích nghi hoá<br /> Là việc thay đổi<br /> một số đặc trưng<br /> của SP phù hợp với<br /> nhu cầu tiêu dùng<br /> khác biệt nhau ở<br /> từng thị trường cụ<br /> thể trên thế giới<br /> 19<br /> <br /> Điều kiện áp dụng tiêu chuẩn hóa<br /> <br /> Tiêu chuẩn hóa truyền thông khuyến mãi<br /> <br /> • Phải định vị được nhãn hiệu cho sản phẩm<br /> • Tận dụng được các phương tiện truyền thông<br /> <br /> Tiêu chuẩn hóa sản phẩm thương mại<br /> • Áp dụng cho những SP công nghiệp và dịch vụ kỹ<br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> <br /> 20<br /> <br /> đại chúng quốc tế<br /> <br /> thuật như Hi-Tech, Hi-Touch, Hi-Teach<br /> Đáp ứng được 1 nhu cầu nào đó trên TT 1 số nước<br /> Đáp ứng được một chức năng trên quy mô toàn cầu<br /> Phù hợp với các SP đã du nhập vào thị trường<br /> Không quá lạc hậu trong một thời điểm nhất định<br /> Được tiêu thụ trên một TT kém phát triển hơn<br /> Hình ảnh nhà sản xuất phải mang tầm cỡ thế giới<br /> <br /> • Xây dựng được một chương trình quảng cáo<br /> mang tính toàn cầu<br /> <br /> 21<br /> <br /> 22<br /> <br /> Những lợi thế của tiêu chuẩn hóa<br /> <br /> Những trở ngại của tiêu chuẩn hóa<br /> <br /> • Có thể tiêu thụ được ngay sản phẩm trên TT thế<br /> <br /> • Tiêu chuẩn hoá để tạo năng lực SX quy mô lớn<br /> <br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> <br /> trong khi áp lực TT đòi hỏi phải theo nhu cầu KH<br /> <br /> giới mà không cần thay đổi mẫu mã<br /> Khai thác để kéo dài vòng đời của sản phẩm<br /> Có thể tiêu thụ được ngay số hàng tồn kho<br /> Không phải tốn nhiều chi phí R&D và thiết bị mới<br /> Lợt thế lớn về sản xuất đại trà<br /> <br /> • Xuất phát từ những khác biệt trong Tdùng của<br /> TTTG nên số TT tiềm tàng có thể bị hạn chế<br /> <br /> • Ràng buộc bên ngoài (quy chế, thuế, hạn ngạch),<br /> ràng buộc bên trong (Hđồng, giấy phép…)<br /> <br /> 23<br /> <br /> International Marketing - Chapter 6<br /> <br /> 24<br /> <br /> 4<br /> <br /> 9/22/2011<br /> <br /> Chiến lược thích nghi hóa sản phẩm<br /> <br /> Chiến lược thích nghi hóa sản phẩm<br /> <br /> Bản chất: thay đổi một số đặc trưng để phù<br /> hợp với nhu cầu tiêu dùng khác biệt nhau ở<br /> từng thị trường cụ thể trên thế giới. Thay đổi<br /> trong cấu thành sản phẩm nhưng vẫn giữ<br /> nguyên chức năng công dụng của nó.<br /> <br /> Yêu cầu khách quan của thích nghi hóa<br /> <br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> <br /> Phù hợp với tập quán tiêu dùng của TTMT<br /> Phù hợp với tập quán về các thức đo lường<br /> Giảm thiểu được cước phí vận chuyển & CSHT<br /> Phù hợp với cách thức kiểm hoá và ưu đãi<br /> Phù hợp với Mtrường và khi hậu ở từng nước<br /> Đáp ứng được nhu cầu có khả năng thanh toán<br /> <br /> 25<br /> <br /> Thích nghi hóa SP với môi trường<br /> <br /> Các hình thức thích nghi hóa sản phẩm<br /> <br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> <br /> Cải tiến về chất lượng sản phẩm: làm tăng<br /> độ tin cậy, tốc độ, độ bền, khẩu vị...<br /> Cải tiến kiểu dáng: thay đổi màu sắc, bao bì<br /> Cải tiến mẫu mã: tạo mẫu mã mới với những<br /> kích thước khác nhau<br /> Cải tiến về kỹ thuật: thay đổi tính năng, bổ<br /> sung thêm các giá trị sử dụng<br /> <br /> Yếu tố môi trường<br /> Trình độ nhận thức<br /> của khách hàng thấp<br /> Mức thu nhập thấp<br /> <br /> 27<br /> <br /> Cải tiến sản phẩm phù hợp với kinh tế<br /> Cải tiến sản phẩm phù hợp với văn hóa<br /> Cải tiến sản phẩm phù hợp với pháp luật<br /> Cải tiến sản phẩm phù hợp với TC vận hành<br /> Cải tiến sản phẩm phù hợp với chu kỳ sống SP<br /> <br /> 29<br /> <br /> International Marketing - Chapter 6<br /> <br /> Những thay đổi trong SP<br /> Sản phẩm đơn giản, hướng dẫn dễ<br /> hiểu<br /> Chuyên môn SP, thay đổi giá<br /> <br /> Rủi ro do lãi suất cao<br /> và lạm phát<br /> Sử dụng trong những<br /> khu vực biệt lập<br /> Nguồn điện ở các địa<br /> phương khác nhau<br /> <br /> Sử dụng nhiều phương thức thanh<br /> toán khác nhau<br /> Nâng cao độ tin cậy của sản phẩm<br /> Thay đổi đặc tính sản phẩm cho<br /> phù hợp với dòng điện<br /> <br /> 28<br /> <br /> Thay đổi SP theo yếu tố môi trường<br /> <br /> Các yếu tố môi trường tác động đến nhu<br /> cầu thích nghi hóa<br /> <br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> •<br /> <br /> 26<br /> <br /> Các nhân tố Mtrường<br /> - Mức độ kỹ năng KT<br /> - Mức chi phí lao động<br /> - Mức học vấn<br /> - Mức thu nhập<br /> - Mức lãi suất<br /> - Mức bảo dưỡng<br /> - Sự khác biệt khí hậu<br /> - Sự cô lập (sửa chữa)<br /> - Sự khác biệt về tiêuC<br /> - Sự sẵn có các SP khác<br /> - Sự sẵn có nguyên L<br /> - Sự sẵn có năng lượng<br /> - Các điều kiện đặc biệt<br /> <br /> Những thay đổi thiết kế<br /> - Đơn giản hoá sản phẩm<br /> - Tự động hay thủ công hoá SP<br /> - Làm lại và đơn giản hoá sản phẩm<br /> - Thay đổi chất lượng và giá cả<br /> - Thay đổi chất lượng và giá<br /> - Thay đổi mức cân bằng<br /> - Cải tiến sản phẩm<br /> - Đơn giản hoá SP & tăng độ tin cậy<br /> - Tái điều chỉnh và đo lường lại SP<br /> - Tính phức hợp của SP lớn hay N<br /> - Thay đổi cấu trúc SP, nguồn NL<br /> - Điều chỉnh kích thước sản phẩm<br /> - Tái thiết kế hay sáng tạo SP mới<br /> <br /> 30<br /> <br /> 5<br /> <br />

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản