Bài giảng Nguyên lý marketing - Chương 8: Chiến lược phân phối. Sau khi học xong chương này, học viên có thể: làm rõ bản chất của phân phối, kênh phân phối và chiến lược phân phối trong hoạt động marketing của doanh nghiệp; nắm được các quy trình thiết kế và quản trị kênh phân phối;... Mời các bạn cùng tham khảo chi tiết nội dung bài giảng!
Nội dung Text: Bài giảng Nguyên lý marketing - Chương 8: Chiến lược phân phối (Trường ĐH Tài chính - Marketing)
CHƯƠNG 8:
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
Mục tiêu chương 8:
• Làm rõ bản chất của phân phối, kênh phân phối và chiến
lược phân phối trong hoạt động marketing của doanh
nghiệp.
• Nắm được các quy trình thiết kế và quản trị kênh phân phối.
• Nắm được những hoạt động cơ bản trong phân phối hàng
hoá vật chất.
Nội dung chương 8:
1. Khái quát về phân phối
2. Thiết kế kênh phân phối
3. Quản trị kênh phân phối
4. Phân phối vật chất
5. Các hình thức bán lẻ
1. Các khái niệm
Phân phối là hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một
sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người
tiêu dung ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với
mục đích thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của các
trung gian hay người tiêu dung cuối cùng.
1. Các khái niệm (tt)
Phân phối giúp thị trường giải quyết các vấn đề về:
- Khác biệt về thời gian giữa sản xuất và tiêu thụ
- Khác biệt về địa điểm sản xuất và sử dụng
- Khác biệt về số lượng sản phẩm giữa sản xuất và tiêu
thụ
1. Các khái niệm (tt)
Các công việc của phân phối:
• Tập hợp sản phẩm
• Dự trữ sản phẩm
• Đóng gói sản phẩm
• Chuyển chở sản phẩm
• Bán sỉ và bán lẻ
1. Các khái niệm (tt)
Kênh phân phối: là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân
độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa
hàng hoá từ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực
hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng
cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp
1. Các khái niệm (tt)
Các đối tượng trong kênh phân phối:
• Người sản xuất
• Trung gian bán sỉ
• Trung gian bán lẻ
• Người tiêu dùng cuối cùng
Chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối là hệ thống các quyết định nhằm
chuyển đưa SP về mặt vật chất cũng như về quyền sở
hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ NSX đến NTD
nhằm đạt hiệu quả cao.
Vai trò
• Góp phần thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu,
thực hiện mục tiêu xâm nhập thị trường;
• Liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng,
trung gian và triển khai các hoạt động marketing;
• Tạo sự khác biệt trong thương hiệu, là công cụ cạnh
tranh;
• Hỗ trợ các chiến lược P còn lại trong 4Ps
Các dòng vận động trong kênh
Dòng Dòng Dòng Dòng Dòng
SP VC sở hữu thanh tốn thông tin xúc tiến
Nhà Nhà Nhà Nhà Nhà
SX SX SX SX SX
Cty Cty Đại lý
vận tải n/cứu TT QC
Nhà Nhà Nhà Nhà Nhà
BB BB BB BB BB
Nhà BL Nhà BL Nhà BL Nhà BL Nhà BL
NTD NTD NTD NTD NTD
Các dòng vận động trong kênh
❖ Dòng lưu chuyển sản phẩm vật chất (Physical flow):
• Thể hiện sự vận động của SP trong không gian thông qua
các phương tiện vận tải từ nhà sản xuất (qua trung gian)
đến người tiêu dùng cuối cùng
❖ Dòng lưu chuyển quyền sở hữu (Title flow):
• Quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ nhà sản xuất
(qua trung gian) đến người tiêu dùng cuối cùng.
❖ Dòng lưu chuyển thanh tốn (Payment flow):
• Thể hiện sự vận động của tiền mặt hay chi phiếu và hối
phiếu đi ngược từ người tiêu dùng (qua trung gian) đến nhà
sản xuất.
❖ Dòng lưu chuyển thông tin (Information flow):
• Thể hiện sự trao đổi t/tin về mua bán sản phẩm giữa
các thành viên và cả thông tin phản hồi từ người tiêu
dùng cuối cùng.
❖ Dòng lưu chuyển h/động xúc tiến (Promotion flow):
• Thể hiện những hoạt động thúc đẩy việc mua và bán
hàng giữa các thành viên trong kênh.
Chức năng của kênh
• Thông tin
• Cổ động kích thích tiêu thụ
• Tiếp xúc thiết lập quan hệ với khách hàng
• Thích ứng và hoàn thiện sản phẩm
• Thương lượng đàm phán
• Lưu thông
• Tài trợ
• San sẻ rủi ro
Các cấu trúc kênh phân phối
a/ Hệ thống kênh phân phối truyền thống
Đặc điểm :
• Các thành viên trong kênh hoạt động độc lập với nhau với
mục đích tối đa hố lợi nhuận của mình, cho dù là hoạt động
này có thể làm giảm lợi nhuận tổng thể
• Không một thành viên nào có thể kiểm sốt hành vi của các
thành viên còn lại
• Không có ràng buộc nào về vai trò & trách nhiệm trong việc
xử lý các tranh chấp
Mô hình kênh phân phối
truyền thống trong thị trường B2C:
Nguồn: Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_
Trường đại học Tài chính – Marketing
Mô hình kênh phân phối
truyền thống trong thị trường B2C (tt):
Kênh 0 cấp (kênh trực tiếp):
• Rút ngắn thời gian lưu thông hàng hóa và tiết kiệm chi phí,
tuy nhiên số lượng mua phải đủ lớn và qui cách chủng loại
hàng hóa không phức tạp lắm.
• Thích hợp với SP dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kỹ
thuật phức tạp; K/H tập trung ở một khu vực địa lý & một
số điều kiện khác
VD: Đồ gỗ gia dụng, máy phát điện, cây kiểng, dịch vụ cắt
tóc, ăn uống,...
Mô hình kênh phân phối
truyền thống trong thị trường B2C (tt):
Kênh 0 cấp (kênh trực tiếp):
• Các cách thức của Kênh PP trực tiếp trên thị trường B2C
Mô hình kênh phân phối
truyền thống trong thị trường B2C (tt):
Kênh 1 cấp:
• Gọi là kênh gián tiếp ngắn vì qua một trung gian.
• Được hình thành khi người BLẻ có quy mô lớn, có thể mua khối
lượng lớn SP từ nhà sản xuất & họ tự đảm nhiệm chức năng bán
buôn.
• Có khả năng phổ biến sản phẩm rất rộng rãi, và áp dụng cho
nhiều loại hàng hóa khác nhau, đặc biệt là hàng tiêu dùng.
VD: cửa hàng vật liệu xây dựng, siêu thị, nhà sách lớn,...
Mô hình kênh phân phối
truyền thống trong thị trường B2C (tt):
Kênh 2 cấp:
• Trong kênh có thêm người BBuôn đóng vai trò tập hợp & điều
phối SP từ nhiều nhà SX đến nhiều nhà BLẻ nhỏ
• Kênh này vừa có thể tiêu thụ được nhiều hàng hóa vừa có
khả năng phổ biến sản phẩm một cách rộng rãi và áp dụng
cho nhiều loại hàng hóa và ở nhiều thị trường khác nhau.
• Thích hợp với SP giá trị đơn giá thấp, C/Phí thấp được số
lượng lớn NTD, trên địa bàn rộng, mua thường xuyên tại các
điểm BLẻ nhỏ, linh động
VD: bánh kẹo, thuốc lá, báo chí, xà bông, dầu ăn...
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
