Bài giảng Nguyên lý marketing - Chương 6: Chiến lược sản phẩm. Sau khi học xong chương này, học viên có thể: làm rõ khái niệm sản phẩm trên quan điểm Marketing; phân tích vai trò của chiến lược sản phẩm trong hoạt động Marketing; phân tích nội dung chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp;... Mời các bạn cùng tham khảo chi tiết nội dung bài giảng!
Nội dung Text: Bài giảng Nguyên lý marketing - Chương 6: Chiến lược sản phẩm (Trường ĐH Tài chính - Marketing)
CHƯƠNG 6:
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Mục tiêu chương 6:
• Làm rõ khái niệm sản phẩm trên quan điểm Marketing
• Phân tích vai trò của chiến lược sản phẩm trong hoạt
động Marketing
• Phân tích nội dung chiến lược sản phẩm của
doanh nghiệp
Nội dung chương 6:
1. Sản phẩm theo quan điểm Marketing
2. Chiến lược sản phẩm
3. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
4. Chiến lược phát triển sản phẩm mới
1. Sản phẩm theo quan điểm Marketing
A. Sản phẩm
❖ Khái niệm về sản phẩm
• Theo quan điểm cổ điển:
Sản phẩm là tổng hợp của các đặc tính vật chất (đặc tính vật
lý, hoá học), những yếu tố có thể quan sát, được tập hợp
trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng.
❖ Khái niệm về sản phẩm
• Theo quan điểm Marketing:
- Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền
với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm
thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng.
- Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác
biệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý - tạo ra sự khác biệt
của các sản phẩm có cùng giá trị sử dụng trên cùng một thị
trường. Sự khác biệt này này tùy thuộc vào đặc điểm của từng
ngành hàng, quan điểm của mỗi doanh nghiệp…..
Các nhân tố cấu thành sản phẩm
• Sản phẩm cốt lõi (Core product): là cái mà vì nó khách hàng mua
SP.
• Sản phẩm cụ thể (Actual product): Những vật thể tạo nên SP cốt
lõi, bao gồm 5 yếu tố: bao bì, nhãn hiệu, đặc điểm, chất lượng và
kiểu dáng.
• Sản phẩm tăng thêm (Augmented product) bao gồm những dịch
vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với SP của các đối thủ cạnh
tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau
bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng.
3. Sản phẩm
Dv bảo hành tăng thêm
Bao bì
2. Sản phẩm
Dv cụ thể
Dv Nhãn Đặc kỹ
trả góp hiệu điểm thuật
1. Sản phẩm
Chất Kiểu cốt lõi
lượng dáng
DV thông tin
Nguồn: Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_
Trường đại học Tài chính – Marketing
❖ Phân loại sản phẩm
▪ Theo mục đích sử dụng của ▪ Theo tính chất phức tạp của các
người mua hàng: loại sản phẩm
- Hàng tiêu dùng - Hàng đơn giản
- Hàng tư liệu sản xuất - Hàng phức tạp
▪ Theo thời gian sử dụng ▪ Theo thói quen mua hàng
- Hàng bền - SP tiêu dùng thông thường
- Hàng không bền - SP mua tuỳ hứng
▪ Theo đặc điểm cấu tạo - SP mua theo mùa vụ
- Sản phẩm hữu hình - SP mua có lựa chọn
- Sản phẩm vô hình (Dịch vụ) - SP mua theo nhu cầu đặc biệt
- SP mua theo nhu cầu thụ động
B. Các quyết định về sản phẩm
i. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm:
a/ Khái niệm:
• Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu thượng, hình vẽ hay
sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm
của một người bán hay một nhóm người bán và để
phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh
• Bộ phận cơ bản của nhãn hiệu gồm:
- Tên hiệu (brand name): phần đọc được của nhãn hiệu
- Dấu hiệu của nhãn hiệu (brand mark): phần không đọc
được của nhãn hiệu, bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc
hay kiểu chữ đặc thù …..
B. Các quyết định về sản phẩm
i. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm:
a/ Khái niệm:
• Quản lý nhãn hiệu theo pháp luật:
- Dấu hiệu hàng hóa: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ
phận của nó được đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và
do đó được bảo vệ về mặt pháp lý
- Quyền tác giả: là quyền chiếm tuyệt đối về sao chụp,
xuất bản và bán nội dung và hình thức của một tác phẩm văn
học, âm nhạc hay nghệ thuật
b/ Chức năng của nhãn hiệu:
Chức năng Chức năng Chức năng
thực tiễn bảo đảm cá thể hóa
Chức năng tạo sự Chức năng Chức năng dễ
thích thú chuyên biệt phân biệt
c/ Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Cách đặt tên nhãn Người đứng tên nhãn hiệu
• Đặt tên riêng cho mỗi SP • Nhãn hiệu có thể do nhà sản
xuất quyết định
• Đặt tên chung cho tất cả sản
phẩm của DN • Nhãn hiệu có thể do nhà phân
• Đặt tên theo từng nhóm hàng
phối quyết định
• Nhà sản xuất “mướn” tên nhãn
hiệu đã nổi tiếng bằng cách trả
bản quyền sử dụng tên hiệu đó.
ii. Quyết định về đặc tính của sản phẩm
• Đặc tính kỹ thuật, lý, hóa: gồm công thức, thành phần,
vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, vật liệu…
• Đặc tính sử dụng: gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù,
độ bền, an toàn, hiệu năng,…
• Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái,
sự vững chắc.
• Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói,
tên gọi, các dịch vụ…
iii. Quyết định về bao bì sản phẩm
a/ Chức năng của đóng gói và bao bì:
• Bảo vệ sản phẩm
• Tạo thuận lợi cho việc chuyên chở
• Tạo thuận lợi cho việc bán hàng
• Tạo sự thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu của
người tiêu thụ
• Tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng
• Dễ bảo quản hàng hóa
b/ Cấu tạo của bao bì:
• Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm.
• Bao bì lớp nhì là bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi
khi ta sắp dùng sản phẩm đó. Nó có tác dụng bảo vệ bổ
sung, vừa là chỗ để quảng cáo thêm.
• Bao bì vận chuyển là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho
và vận chuyển.
c/ Các quyết định về bao bì
• Xác định những lợi ích cơ bản mà bao bì mang lại cho người tiêu
dùng: bảo vệ sản phẩm, giới thiệu một kiểu phân phối mới, giúp
nhận biết sản phẩm…
• Xác định những thuộc tính cơ bản của bao bì: kích thước, hình
dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày, gắn nhãn hiệu hoặc
không gắn nhãn hiệu
• Quyết định về thử nghiêm bao bì: thử nghiệm kỹ thuật để đánh
giá các tính năng của bao bì, thử nghiệm thị trường để đánh giá
mức độ chấp nhận của người tiêu dùng
• Xác định chi phí cho bao bì và khả năng chấp nhận của NTD
iv. Quyết định về những dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
a/ Các dịch vụ gồm có:
• Cho hưởng tín dụng, điều kiện giao hàng.
• Bảo hành.
• Sửa chữa không mất tiền.
• Cho thử miễn phí.
• Lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm.
• Hướng dẫn cách sử dụng, bảo trì sản phẩm.
b/ Các quyết định về dịch vụ
• Các loại dịch vụ nào mà khách hàng đòi hỏi và khả năng doanh nghiệp
có thể cung cấp? Tầm quan trọng tương đối của từng dịch vụ đó đối với
khách hàng. Doanh nghiệp cần cung cấp bao nhiêu loại dịch vụ cho
khách hàng là tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị
trường và đặc điểm của cạnh tranh.
• Chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp phải bảo đảm cho khách hàng đến
mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh.
• Chi phí dịch vụ tức là khách hàng được cung cấp dịch cụ miễn phí hay
theo mức giá nào?
• Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ là dịch vụ sẽ được cung cấp bởi
chính nhân viên của doanh nghiệp bởi các trung gian hay do các tổ chức
độc lập bên ngoài doanh nghiệp cung cấp.
2. Chiến lược sản phẩm
A. Khái niệm
• Dòng sản phẩm (product line) là một nhóm những sản
phẩm có liên hệ mật thiết với nhau bởi vì chúng thực hiện
một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm
khách hàng qua cũng một kênh như nhau hay tạo ra một
khung giá cụ thể.
• Tập hợp sản phẩm (product mix) là tổng hợp những
dòng sản phẩm và món hàng mà một người bán cụ thể đưa
ra để bán cho những người mua.
A. Khái niệm
Kích thước tập hợp sản phẩm bao gồm các số đo: chiều rộng,
chiều dài và chiều sâu của tập hợp sản phẩm.
- Chiều rộng của tập hợp sản phẩm là số lượng các dòng
sản phẩm
- Chiều dài của tập hợp sản phẩm là tổng số món hàng của
doanh nghiệp
- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm thể hiện số mẫu của mỗi
sản phẩm trong dòng sản phẩm.
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
