Bài giảng Nguyên lý marketing - Chương 5: Chọn thị trường mục tiêu. Sau khi học xong chương này, học viên có thể: phân tích được khái niệm, tầm quan trọng khi chọn thị trường mục tiêu trong hoạt động marketing; phân tích quá trình chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp và những hoạt động marketing hướng đến thị trường mục tiêu;... Mời các bạn cùng tham khảo chi tiết nội dung bài giảng!
Nội dung Text: Bài giảng Nguyên lý marketing - Chương 5: Chọn thị trường mục tiêu (Trường ĐH Tài chính - Marketing)
CHƯƠNG 5:
CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Mục tiêu chương 5
• Phân tích khái niệm, tầm quan trọng khi chọn thị trường mục
tiêu trong hoạt động marketing
• Phân tích quá trình chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp
và những hoạt động marketing hướng đến thị trường mục tiêu
Nội dung chương 5
1. Thị trường người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng: Khái
quát về người tiêu dùng; Hành vi người tiêu dùng; Mô hình
hành vi người tiêu dùng; Những yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi mua và quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.
2. Thị trường các tổ chức và hành vi mua của tổ chức: Khái
quát về thị trường các tổ chức; Mô hình hành vi mua của tổ
chức; Hành vi mua của các tổ chức sản xuất; Hành vi mua
của các tổ chức thương mại; Hành vi mua của các tổ chức
nhà nước;
1. Các cách tiếp cận thị trường
Có 3 cách tiếp cận thị trường:
➢ Marketing đại trà (mass marketing)
➢ Marketing đa dạng hóa sản phẩm (product
variety marketing)
➢ Marketing mục tiêu (targeting marketing)
2. Chiến lược thị trường
Marketing đại trà
(Mass Marketing)
Marketing đa dạng hoá sản phẩm
(Product Variety Marketing)
Marketing mục tiêu
(Target Marketing)
2.1 Marketing đại trà
• Người bán sản xuất, phân phối và truyền thông bán một
sản phẩm tới tất cả khách hàng
• Người bán không phân đoạn thị trường, mà phục vụ theo sở
thích trung bình của toàn thị trường
• Cách tiếp cận này đã từng phổ biến ở Châu Á và Việt Nam
2.2. Marketing đa dạng hóa
sản phẩm
• Các công ty sản xuất một số loại sản phẩm có những đặc điểm,
kiểu dáng, chất lượng và kích cỡ khác nhau.
• Các sản phẩm này được thiết kế để cho khách hàng có nhiều
lựa chọn hơn chứ không phải là để thu hút các phân khúc khác
nhau của thị trường.
• Nền tảng của chiến lược này là quan điểm cho rằng khách hàng
có thị hiếu khác nhau và thị hiếu này thay đổi theo thời gian.
➢Khách hàng tìm kiếm sự mới lạ và đa dạng.
2.3 Marketing mục tiêu
• Doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng
• Phát hiện những khúc thị trường còn bỏ ngõ
• Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, tránh cạnh tranh đối đầu
• Tập trung vào việc phục vụ những bộ phận nhất định của thị
trường
• Còn gọi là chiến lược Marketing trọng điểm, Marketing tập trung
hay Marketing hướng về phân khúc
3. Chiến lược S-T-P
Nguồn: Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_
Trường đại học Tài chính – Marketing
Phân Khúc Thị Trường
(Segmentation)
Phân khúc thị trường (PKTT) là quá trình phân chia khách
hàng (thị trường tổng thể) của một loại hàng hóa nào đó
thành một số nhóm thị trường nhỏ hơn, khác biệt nhau
nhưng trong mỗi nhóm thị trường có những đặc tính chung
như nhu cầu, mong muốn, cách ứng xử.
Mục Đích Của Phân Khúc Thị Trường
• Làm cho thị trường từ chỗ không đồng nhất trở thành từng khúc
đồng nhất
• Giúp DN lựa chọn thị trường mục tiêu
• Giúp DN thoả mãn nhu cầu của KH cao hơn
• Tối đa hóa lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm
=> Có trường hợp nào doanh nghiệp không cần PKTT
hay không?
Phương pháp phân khúc thị trường
✓ Bước 1: Khảo sát: Nghiên cứu thăm dò, - Thiết kế bảng câu hỏi để
thu thập dữ liệu.
✓ Bước 2: Phân tích: Dựa trên kết quả khảo sát để phân nhóm những
người được hỏi thành những nhóm có sự khác biệt lớn nhất. Ví dụ công cụ
thống kê: phân tích nhóm/ cụm (cluster analysis).
✓ Bước 3: Mô tả:
- Mỗi cụm có nhiều đặc điểm về thái độ, hành vi mua, nhân khẩu, tâm lý,
truyền thông.
- Người phân tích phải kết hợp những đặc điểm trên trong việc mô tả các
nhóm. Sau đó, đặt tên các cụm đã tìm được.
Các tiêu thức
Phân khúc thị trường người tiêu dùng
Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_
Trường đại học Tài chính – Marketing
Yêu cầu của phân khúc thị trường
• Tính đo lường được
• Tính tiếp cận được
• Tính hấp dẫn
• Có thể phân biệt được giữa các phân khúc
khác nhau
• Tính khả thi.
Lưu ý về phân khúc
• Phân thành những phân khúc quá nhỏ
• Phân khúc thị trường quá đơn giản
• Hoạt động phân khúc phải được tiến hành thường xuyên
• Sức mua còn yếu thì không cần phải phân khúc
• Nhà marketing không tạo ra được các phân khúc mà chỉ
nhận dạng được phân khúc
Chọn thị trường mục tiêu
(Targeting)
Chọn thị trường mục tiêu là quá trình doanh nghiệp
đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường hấp
dẫn và thích hợp cho doanh nghiệp
Khái Niệm
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có
cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng
đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh
tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định.
Đánh Giá Các Phân Khúc Thị Trường
• Theo qui mô, mức tăng trưởng.
• Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường
• Mục tiêu và nguồn lực của DN
Yêu cầu đối với thị trường
mục tiêu
• Nhu cầu của khách hàng chưa được thỏa mãn
• Lượng cầu tương đối phù hợp với khả năng
của doanh nghiệp
• Doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh trên khúc
thị trường đó
Chọn thị trường mục tiêu
Thị trường đơn khúc
(Single-Segment Marketing)
Thị trường mục tiêu Thị trường đa khúc
(Target Marketing) (Multi-Segment Marketing)
Thị trường ngách
(Niche Marketing)
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
