Bài giảng Nguyên lý marketing: Chương 7 - Ths.Đinh Tiến Minh

Chia sẻ: Cảnh Đặng Xuân | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:29

Thêm vào BST

Báo xấu

130
lượt xem 22
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chương 7 Chiến lược giá thuộc bài giảng Nguyên lý marketing, mục tiêu trong chương học này sẽ giới thiệu tầm quan trọng của giá trong marketing, trình bày một số yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá cho sản phẩm, giới thiệu một số chiến lược định giá điển hình, qui trình định giá cho một sản phẩm mới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Nguyên lý marketing: Chương 7 - Ths.Đinh Tiến Minh

CHÖÔNG 7 CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ (Pricing strategy) Th.S DINH TIEN MINH 1 Muïc tieâu chöông 7 1. Giôùi thieäu taàm quan troïng cuûa giaù trong Marketing. 2. Trình baøy moät soá yeáu toá aûnh höôûng ñeán vieäc ñònh giaù cho saûn phaåm. 3. Giôùi thieäu moät soá chieán löôïc ñònh giaù ñieån hình. 4. Qui trình ñònh giaù cho moät saûn phaåm môùi Th.S DINH TIEN MINH 2 1
1. Khaùi nieäm veà giaù vaø taàm quan troïng cuûa giaù trong marketing-mix 1.1 KHAÙI NIEÄM Giaù laø soá löôïng ñôn vò tieàn teä caàn thieát ñeå coù ñöôïc moät loaïi haøng hoaù hay moät dòch vuï naøo ñoù vôùi moät chaát löôïng nhaát ñònh,vaøo moät thôøi ñieåm nhaát ñònh, vaø ôû moät nôi nhaát ñònh. Th.S DINH TIEN MINH 3 1.2 TAÀM QUAN TROÏNG CUÛA GIAÙ TRONG MARKETING-MIX Giaù caû laø moät yeáu toá cô baûn, laø moät trong boán bieán soá quan troïng cuûa marketing-mix mang laïi thu nhaäp trong khi taát caû nhöõng bieán soá khaùc chæ sinh ra ñaàu tö vaø chi phí. Bieán soá giaù cuõng gaây ra nhöõng phaûn öùng töùc thì hôn caû nhöõng bieán soá khaùc cuûa Marketing-mix ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng cuõng nhö ñoái vôùi ñoái thuû caïnh tranh. Th.S DINH TIEN MINH 4 2
Ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng, giaù coù taùc ñoäng maïnh meõ ñeán chi tieâu, do ñoù, noù thöôøng laø tieâu chuaån quan troïng cuûa vieäc mua vaø löïa choïn cuûa hoï . Giaù caû coù taùc ñoäng maïnh meõ ñeán doanh soá vaø do ñoù ñeán lôïi nhuaän cuûa doanh nghieäp. Maëc duø treân thò tröôøng caïnh tranh veà giaù ñaõ nhöôøng vò trí haøng ñaàu cho caïnh tranh veà chaát löôïng vaø thôøi gian, ñieàu kieän giao haøng, nhöng giaù vaãn coù vai troø raát quan troïng ñoái vôùi coâng vieäc kinh doanh. Th.S DINH TIEN MINH 5 2. Nhöõng nhaân toá beân trong vaø beân ngoaøi doanh nghieäp aûnh höôûng ñeán vieäc ñònh giaù Nhöõng yeáu toá beân Nhöõng yeáu toá beân Nhöõng yeáu toá Nhöõng yeáu toá trong: trong: beân ngoaøii:: beân ngoaø Caùc muïc tieâu Caùc muïc tieâu Thò tröôøng Thò tröôøng Caùc Caùc marketing marketing Soá caàu Soá caàu quyeát quyeát Chieán löôïc Chieán löôïc Ñoáii thuû caïnh Ñoá thuû caïnh ñònh veà ñònh veà marketing -mix marketing -mix tranh tranh giaù giaù Ñaëc tính saûn phaåm Ñaëc tính saûn phaåm Caùc chính saùch Caùc chính saùch Chi phí Chi phí giaù caû cuûa nhaøø ø giaù caû cuûa nhaø nöôùc nöôùc Th.S DINH TIEN MINH 6 3
Th.S DINH TIEN MINH 7 2.1 NHÖÕNG YEÁU TOÁ BEÂN TRONG 2.1.1. Muïc tieâu marketing cuûa coâng ty Muïc tieâu toàn taïi ° Do caïnh tranh gay gaét hoaëc do nhu caàu sôû thích cuûa ngöôøi tieâu thuï thay ñoåi. ° Phaûi xaùc ñònh moät giaù thaáp cho saûn phaåm vôùi hy voïng raèng thò tröôøng seõ nhaïy caûm vôùi giaù caû. ° Lôïi nhuaän ít quan troïng hôn toàn taïi. Toàn taïi ñeå chôø thôøi cô phaùt trieån. Ñaây chæ laø muïc tieâu ngaén haïn. Th.S DINH TIEN MINH 8 4
Muïc tieâu toái ña hoaù lôïi nhuaän tröôùc maét ° Öôùc löôïng soá caàu vaø chi phí töông öùng vôùi nhöõng möùc giaù khaùc nhau. Töø ñoù choïn ra möùc giaù seõ taïo ñöôïc lôïi nhuaän cao nhaát. ° Chuù troïng ñeán lôïi nhuaän tröôùc maét hôn laø söï thaønh toaøn veà laâu veà daøi. Vd: Giaù hôùt vaùng trong thôøi kyø ñaàu cuûa sf. Th.S DINH TIEN MINH 9 Muïc tieâu toái ña hoùa doanh thu (thò phaàn) ° Muïc tieâu thöôøng xuyeân vaø quan troïng cuûa haàu heát caùc doanh nghieäp. ° AÙp duïng khi caàn taän duïng toái ña coâng suaát thieát bò hay giaûi quyeát vieäc laøm cho CNV. ° Ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu naøy coâng ty caàn ñònh ra moät möùc giaù töông ñoáøi thaáp. Vd: Prudential Th.S DINH TIEN MINH 10 5
Muïc tieâu daãn ñaàu veà chaát löôïng saûn phaåm ° Coâng ty laøm sao ñeå haøng hoaù cuûa mình coù chaát löôïng toát nhaát so vôùi caùc loaïi haøng hoaù töông töï treân thò tröôøng. ° Do chi phí cao neân thoâng thöôøng coâng ty phaûi ñònh giaù caû saûn phaåm cao ñeå buø ñaép caùc chi phí ñoù. Vd: Voû xe Michelin, Nöôùc hoa cao caáp... Th.S DINH TIEN MINH 11 Muïc tieâu “Giöõ theá oån ñònh, traùnh phaûn öùng baát lôïi töø ñoái thuû caïh tranh” ° Caùc doanh nghieäp thöôøng neù traùnh caïnh tranh veà giaù, chaáp nhaän giaù hieän coù treân thò tröôøng. ° Chuù yù nhieàu ñeán caùc chæ tieâu veà chaát löôïng vaø dòch vuï sau khi baùn. Th.S DINH TIEN MINH 12 6
2.1.2. Chieán löôïc marketing-mix Saûn phaåm (P1) Giaù caû (P2) Chaát löôïng Caùc möùc giaù Hình daùng Giaûm giaù Ñaëc ñieåm Chieát khaáu Nhaõn hieäu Thanh toaùn Bao bì Tín duïng… Kích côõ Dòch vuï… Marketing- mix Phaân phoái (P3) Xuùc tieán (P4) Loaïi keânh Quaûng caùo Trung gian Khuyeán maõi Phaân loaïi Quan heä coâng Saép xeáp chuùng Döï tröõ Baùn haøng caù nhaân Vaän chuyeån…. Marketing tröïc tieáp Thò tröôøng muïc tieâu Th.S DINH TIEN MINH 13 2.1.3. Ñaëc tính cuûa saûn phaåm ° Vò trí treân ñöôøng bieåu dieãn chu kyø soáng moät saûn phaåm laø cô sôû quan troïng ñoái vôùi vieäc ñònh giaù. ° Moãi giai ñoaïn khaùc nhau cuûa ñöôøng bieåu dieãn naøy keøm theo nhöõng thay ñoåi trong soá caàu seõ gaây ra nhöõng haäu quaû treân chính saùch veà giaù. Th.S DINH TIEN MINH 14 7
2.1.4. Chi phí GIAÙ BAÙN 7. TIEÀN LAÕI Ñònh 6. Chi phí chung phí 5. Chi phí mar. coá ñònh Giaù thaønh 4. Tieàn löông coá ñònh Bieán 3. Chi phí mar. bieán ñoåi phí 2. Tieàn löông bieán ñoåi 1. Chi phí vaät chaát Th.S DINH TIEN MINH 15 1. Ñònh phí (Fixed costs): laø nhöõng chi phí khoâng thay ñoåi theo saûn xuaát hay doanh thu nhö tieàn maët baèng, khaáu hao TSCÑ...Tuy nhieân neáu tính cho moät ñôn vò saûn phaåm thì noù laïi thay ñoåi. 2. Bieán phí (Variable costs): laø nhöõng chi phí thay ñoåi tröïc tieáp theo möùc ñoä saûn xuaát nhö nguyeân lieäu, bao bì...Tuy nhieân neáu tính cho moät saûn phaåm thì noù laïi oån ñònh. 3 Toång chi phí (total costs): laø soá löôïng ñònh phí vaø bieán phí cho baát kyø möùc ñoä saûn xuaát nhaát ñònh naøo. Th.S DINH TIEN MINH 16 8
Khi nghieân cöùu ñònh phí vaø bieán phí ngöôøi ta ñi ñeán xaùc ñònh ñieåm hoaø voán. Ñieåm hoøa voán laø ñieåm maø taïi ñoù tieàn baùn haøng chæ ñuû buø caùc chi phí, laõi baèng khoâng. Q = F/ (P-V) Trong ñoù: Q: Khoái löôïng toái thieåu caàn SX F: Ñònh phí V: Bieán phí 1 ñvsf P: Giaù baùn 1 ñvsf Th.S DINH TIEN MINH 17 Doanh thu/ Chi phí (Trieäu USD) Toång doanh thu 12 Toång phí toån 10 D/ thu hoaø voán 9 tr USD Lôïi nhuaän muïc tieâu 8 2 trieäuUSD 6 Ñònh phí 4 2 Ñôn vò baùn ra (ngaøn) 200 400 600 800 1000 Saûn löôïng hoaø voán 600.000 SP Th.S DINH TIEN MINH 18 9
2.2 NHÖÕNG YEÁU TOÁ BEÂN NGOAØI 2.2.1. Tính chaát caïnh tranh cuûa thò tröôøng Caïnh tranh hoaøn haûo ° Thò tröôøng bao goàm nhieàu ngöôøi mua vaø nhieàu ngöôøi baùn trao ñoåi nhau moät thöù haøng hoaù thuaàn nhaát nhö gaïo, baùnh mì...Treân thò tröôøng naøy ngöôøi baùn vaø ngöôøi mua phaûi chaáp nhaän giaù chöù khoâng phaûi laø ngöôøi aán ñònh giaù. Ngöôøi baùn khoâng theå baùn giaù cao hôn hoaëc khoâng caàn baùn thaáp hôn giaù hieän haønh. Th.S DINH TIEN MINH 19 Caïnh tranh ñoäc quyeàn ° Thò tröôøng bao goàm nhieàu ngöôøi mua vaø ngöôøi baùn giao dòch vôùi nhau trong moät khoaûng giaù roäng chöù khoâng phaûi laø moät giaù thò tröôøng thoáng nhaát. ° Lyù do khieán coù caû moät khoaûng giaù roäng nhö vaäy laø vì ngöôøi baùn coù theå ña daïng hoaù nhöõng coáng hieán cuûa hoï nhö söï khaùc nhau veà chaát löôïng, ñaëc ñieåm, maãu maõ hay caùc dòch cuï ñi keøm. ° Do coù nhieàu ñoái thuû caïnh tranh, cho neân chieán löôïc marketing cuûa hoï ít aûnh höôûng hôn ñeán töøng coâng ty so vôùi thò tröôøng ñoäc quyeàn caïnh tranh. Ví duï: Internet Services Th.S DINH TIEN MINH 20 10
Ñoäc quyeàn caïnh tranh: ° Thò tröôøng bao goàm moät soá ít ngöôøi baùn, raát nhaïy caûm vôùi nhöõng chieán löôïc marketing cuûa nhau. ° Moãi ngöôøi baùn ñeàu caûnh giaùc tröôùc nhöõng chieán löôïc vaø thay ñoåi cuûa ñoái thuû caïnh tranh cuõng nhö thaùi ñoä cuûa khaùch haøng. Vd: Caùc ISPs taïi VN nhö VNN, FPT, NETNAM... Th.S DINH TIEN MINH 21 Ñoäc quyeàn hoaøn toaøn ° Thò tröôøng chæ coù moät ngöôøi baùn. ° Moät ñoäc quyeàn nhaø nöôùc coù theå theo ñuoåi nhieàu loaïi muïc tieâu ñònh giaù. Giaù coù theå thaáp hôn phí toån (trôï caáp xe buyùt), ñuû trang traûi hoaëc coù theå raát cao ñeå haïn cheá tieâu thuï (thueá xuaát röôïu, thuoác laù 100%, xe nhaäp 100%). ° Moät ñoäc quyeàn tö nhaân coù ñieàu tieát cuûa nhaø nöôùc thì nhaø nöôùc thöôøng cho pheùp coâng ty ñònh giaù taïo neân moät möùc lôøi coâng baèng. Möùc lôøi ñoù cho pheùp coâng ty duy trì cuõng nhö môû roäng ñöôïc quy moâ khi caàn. Th.S DINH TIEN MINH 22 11
2.2.2. Soá caàu Moãi giaù maø coâng ty ñöa ra ñeàu seõ daãn ñeán moät möùc caàu khaùc nhau Ñieàu naøy theå hieän söï nhaïy caûm cuûa ngöôøi mua tröôùc giaù. Do ñoù ñeå ñònh giaù saûn phaåm caùc xí nghieäp caàn phaûi xaùc ñònh heä soá co giaõn cuûa caàu ñoái vôùi giaù khi ñònh giaù. Coâng ty caàn öôùc löôïng veà ñoà thò nhu caàu Xaùc ñònh xem ngöôøi ta seõ mua bao nhieâu ñôn vò saûn phaåm theo nhöõng möùc giaù khaû dó khaùc nhau. Töùc laø phaûi ñöa ra moät vuøng giaù tham khaûo vaø ñònh ra möùc giaù toái ña vaø toái thieåu ñeå coù theå vaän duïng. Th.S DINH TIEN MINH 23 P’2 P2 P’1 P1 Q2 Q1 Q’2 Q’1 Nhu caàu khoâng co giaõn Nhu caàu coù co giaõn Th.S DINH TIEN MINH 24 12
Ñoä co giaõn cuûa % thay ñoåi trong löôïng caàu caàu theo giaù = % thay ñoåi veà giaù Ví duï: Nhu caàu giaûm ñi 10% khi moät ngöôøi baùn taêng giaù 2%. Ñoä co giaõn cuûa nhu caàu theo giaù laø -5 (daáu - xaùc ñònh moái töông quan ngòch giöõa giaù caû vaø nhu caàu). Th.S DINH TIEN MINH 25 Toùm laïi, nhu caàu coù veû ít co giaõn döôùi nhöõng ñieàu kieän nhö sau: ° Ngöôøi mua khoâng heà ñeå yù ñeán chuyeän giaù cao. ° Coù ít hay khoâng nhöõng saûn phaåm thay theá hoaëc ñoái thuû caïnh tranh. ° Ngöôøi mua chaäm thay ñoåi thoùi quen mua saém laãn vieäc ñi kieám giaù thaáp hôn. ° Ngöôøi mua nghó raèng giaù cao laø bôûi coù caûi tieán veà chaát löôïng, laïm phaùt bình thöôøng. Th.S DINH TIEN MINH 26 13
2.2.3. Ñoái thuû caïnh tranh Soá caàu quyeát ñònh ñoä cao cuûa giaù (giaù traàn), coøn chi phí laøm neàn cho vieäc ñònh giaù (giaù saøn). Rieâng giaù cuûa ñoái thuû vaø phaûn öùng cuûa hoï giuùp cho coâng ty xaùc ñònh khoaûng giaù cuûa mình. Ngöôøi tieâu duøng ñaùnh giaù veà giaù caû vaø chaát löôïng cuûa moät saûn phaåm thöôøng döïa treân giaù caû vaø chaát löôïng cuûa nhöõng saûn phaåm töông ñöông. Do ñoù coâng ty caàn bieát giaù caû vaø chaát löôïng cuûa moãi coáng hieán cuûa caùc ñoáøi thuû. Th.S DINH TIEN MINH 27 2.2.4. Caùc chính saùch quaûn lyù cuûa nhaø nöôùc Ñaây laø nhöõng baét buoäc cuûa luaät phaùp maø coâng ty phaûi chaáp haønh khi ñònh giaù cho saûn phaåm. Nhaø nöôùc baèng nhieàu caùch khaùc nhau can thieäp vaøo cô cheá giaù bôûi hai lyù do: ° Nhaø Nöôùc muoán kieåm soaùt söï tieán trieån cuûa giaù caû (kieàm cheá chæ soá giaù, haïn cheá laïm phaùt). °Khuyeán khích töï do caïnh tranh, xoaù boû ñoäc quyeàn, lieân keát ngaàm laïm duïng ñòa vò thoáng trò ñeå haïn cheá töï do caïnh tranh nhö laø caám baùn loã neáu khoâng coù lyù do chính ñaùng, caám thöïc hieän nhöõng giaù toái thieåu... Th.S DINH TIEN MINH 28 14
ª CAÙC YEÁU TOÁ AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN GIAÙ CAO VAØ GIAÙ THAÁP GIAÙ CAO ° Coâng ngheä cao GIAÙ ° Lao ñoäng laønh ngheà ° Ñaàu tö lôùn vaøo R&D ° Dòch vuï KH hoaøn haûo ° Hình aûnh SP aán töôïng ° Khueách tröông lôùn GIAÙ THAÁP ° Saûn xuaát haøng loaït ° Chuyeân moân hoaù CV ° Kieåm soaùt chaët cheõ TC ° Keânh phaân phoái lôùn ° Khueách tröông ñaïi chuùng SAÛN LÖÔÏNG Th.S DINH TIEN MINH 29 3. Caùc phöông phaùp ñònh giaù cô baûn Khi quyeát ñònh choïn löïa moät phöông phaùp hình thaønh giaù baát kyø naøo ñoù, doanh nghieäp phaûi chuù yù moät soá yeáu toá sau: Giaù thaáp deã thu huùt khaùch haøng nhöng khoâng ñaït veà chæ tieâu lôïi nhuaän. Giaù cao thì coù lôïi nhuaän nhöng coù theå khoâng coù khaùch haøng. Toång caùc chi phí. Giaù caû cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh. Chaát löôïng vaø kieåu daùng cuûa saûn phaåm. Khaùch haøng vaø söï caûm nhaän cuûa khaùch haøng. Th.S DINH TIEN MINH 30 15
3.1. Ñònh giaù döïa vaøo chi phí Phöông phaùp ñònh giaù naøy höôùng vaøo muïc tieâu chi phí vaø lôïi nhuaän cuûa coâng ty. G=Z+m G : giaù Trong ñoù Z : phí toån moät ñôn vò saûn phaåm. m : möùc lôøi döï kieán Phöông phaùp naøy tuy ñôn giaûn nhaát so vôùi caùc phöông phaùp ñònh giaù khaùc nhöng khoâng hôïp lyù vì noù boû qua yeáu toá caàu vaø caïnh tranh treân thò tröôøng. Th.S DINH TIEN MINH 31 Th.S DINH TIEN MINH 32 16
3.2. Ñònh giaù theo ngöôøi mua Coâng ty ñònh giaù döïa treân giaù trò ñöôïc caûm nhaän cuûa ngöôøi mua veà saûn phaåm, chöù khoâng phaûi chi phí cuûa ngöôøi baùn. Coâng ty söû duïng loái ñònh giaù naøy phaûi thieát laäp ñöôïc giaù trò nôi yù nghó cuûa ngöôøi mua trong söï töông quan vôùi nhöõng coáng hieán caïnh tranh khaùc. Vd: Cafe Panorama, Phôû 2000. Th.S DINH TIEN MINH 33 3.3. Ñònh giaù döïa vaøo caïnh tranh Ñònh giaù theo möùc caïnh tranh hieän haønh --> khoâng ñeå yù ñeán chi phí vaø caàu treân thò tröôøng. Ñònh giaù ñaáu thaàu kín. Ví duï: Metro Cash & Carry, coâng trình xaây döïng, coâng trình ñieän löïc... Th.S DINH TIEN MINH 34 17
Th.S DINH TIEN MINH 35 Th.S DINH TIEN MINH 36 18
Th.S DINH TIEN MINH 37 Lịch Sử Của Nước Bổ Dưỡng Bacchus Bacchus là huyền thoại mang tên một vị thần hưởng thụ dưới thời Hy Lạp La Mã Cổ Đại. Bacchus là nước bổ dưỡng số một giàu Vitamin được sản xuất tại Hàn Quốc từ những năm 1960 và phát triển tới nay. Mỗi năm, 45 triệu dân Hàn Quốc tiêu thụ trên 700 triệu sản phẩm Bacchus. Bacchus được các công chức, sinh viên, văn nghệ sĩ và các vân động viên thể thao sành điệu sử dụng thường xuyên trong các hoạt động nghề nghiệp của mình. Bacchus giúp cơ thể bạn nhanh chóng phục hồi năng lượng đã mất sau những giờ học tập, lao động mệt mỏi hay do tác động căng thẳng của cuộc sống công nghiệp. Bacchus tăng cường chức năng hoạt động của não bộ, gang, mắt, hệ tim mạch và thần kinh. Bacchus không chỉ làm tăng thêm sức mạnh, độ dẻo dai, đồng thời cung cấp nhiều Vitamin cho cơ thể bạn mà còn được dùng như một loại nước giải khát với hương vị đặc biệt chỉ có riêng ở Bacchus. Thành phần chính của Bacchus gồm đường trái cây, sâm Hàn Quốc, Taurin, L lysine HCI, 5 loại Vitamin nhóm B, nước cốt trái cây tự nhiên và nhiều thành phần dinh dưỡng khác. Bacchus không sử dụng màu tổng hợp. Các giai đoạn phát triển của sản phẩm Bacchus •Bacchus ở dạng viên (1961) •Bacchus ở dạng ống tiêm (1962) •Bacchus - D (1963) ở dạng chai •Bacchus - F (1992) ở dạng chai •Bacchus - American (2001) ở dạng lon •Bacchus - Việt Nam (2002) ở dạng lon Bacchus đã có mặt ở hơn 25 nước trên thế giới như: Mỹ, Canada, Nga, Úc, Nam Mỹ, Brazil, Chile, Peru, Uruguay, Philippin, Malaisia, Indonesia, Nhật, Trung Quốc, Hồng Kông, Việt Nam và nhiều nước khác. Th.S DINH TIEN MINH 38 19
In 1982, Dietrich Mateschitz became aware of products called "tonic drinks", which enjoyed wide popularity in Asia, and got - while sitting in the bar at the Mandarin Hotel in Hong Kong - the idea of marketing those functional drinks outside Asia. In 1984, Mateschitz founded the company Red Bull GmbH. He fine-tuned the product, developed a unique marketing concept and started selling Red Bull Energy Drink on the Austrian market in 1987. Red Bull got off the ground in no time flat, giving people wings right from the start. In 1992, Red Bull touched down in its first foreign market, in Hungary. Today, Red Bull is energizing over 70 countries around the globe. Th.S DINH TIEN MINH 39 4. Muïc tieâu chieán löôïc giaù vaø caùc chieán löôïc ñònh giaù Gia taêng doanh soá Toái ña maïi vuï Gia taêng thò phaàn Muïc Toái ña Toái ña hoaù lôïi nhuaän tieâu chieán hoaù lôïi nhuaän Naâng cao heä soá hieäu quaû voán löôïc ñaàu tö giaù Chaáp nhaän giaù caïnh tranh Giöõ oån ñònh thò Thöïc hieän caïnh tranh khoâng döïa tröôøng treân giaù caû Th.S DINH TIEN MINH 40 20