Bài giảng Nguyên lý marketing - Chương 9: Chiến lược truyền thông marketing (Trường ĐH Tài chính - Marketing)

Chia sẻ: Hàn Lâm Cố Mạn | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:51

Thêm vào BST

Báo xấu

53
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Nguyên lý marketing - Chương 9: Chiến lược truyền thông marketing. Sau khi học xong chương này, học viên có thể: khái quát về chiến lược truyền thông - một công cụ thực hiện chức năng truyền thông trong hoạt động marketing của doanh nghiệp; tìm hiểu các công cụ chủ yếu của chiến lược truyền thông;... Mời các bạn cùng tham khảo chi tiết nội dung bài giảng!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Nguyên lý marketing - Chương 9: Chiến lược truyền thông marketing (Trường ĐH Tài chính - Marketing)

CHƯƠNG 9: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING
Mục tiêu chương • Cung cấp hiểu biết khái quát về chiến lược truyền thông - một công cụ thực hiện chức năng truyền thông trong hoạt động marketing của doanh nghiệp • Tìm hiểu các công cụ chủ yếu của chiến lược truyền thông • Phân tích mô hình truyền thông hiệu quả trong hoạt động truyền thông • Trình bày quy trình các bước thiết kế một chiến lược truyền thông • Làm rõ đặc điểm và nội dung các công cụ truyền thông
Nội dung chương 1. Khái quát về chiến lược truyền thông: Khái niệm; Các công cụ truyền thông; Vai trò của truyền thông; Chức năng của truyền thông; Truyền thông marketing tích hợp (IMC). 2. Mô hình truyền thông. 3. Các bước phát triển kế hoạch truyền thông: Xác định đối tượng mục tiêu; Xác định mục tiêu truyền thông; Thiết kế thông điệp; Lựa chọn phương tiện truyền thông; Tiếp nhận thông tin phản hồi. 4. Chọn lựa phối thức truyền thông: Loại sản phẩm kinh doanh; Chiến lược đẩy và kéo; Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng; Chu kỳ sống của sản phẩm. 5. Các công cụ của chiến lược truyền thông: Quảng cáo; Khuyến mại; Khuyến mãi; Giao tế (PR); Chào hàng cá nhân; Marketing trực tiếp; e- marketing.
1. Khái quát về chiến lược truyền thông a/ Các khái niệm b/ Mục đích của truyền thông Marketing c/ Vai trò của truyền thông Marketing d/ Truyền thông Marketing tích hợp
a/ Các khái niệm • Truyền thông: hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp • Chiến lược truyền thông marketing: tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp • Phối thức truyền thông: là việc phối hợp các công cụ truyền thông để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn. Các công cụ của truyền thông bao gồm: quảng cáo, khuyến mại, giao tế, chào hàng, marketing trực tiếp
a/ Các khái niệm (tt) Hỗn hợp chiêu thị (promotion-mix) • Là việc phối hợp các hoạt động chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với các thị trường mục tiêu đã chọn. Hỗn hợp chiêu thị Quảng Quan hệ Khuyến Bán hàng Marketing cáo công chúng mãi trực tiếp trực tiếp
b/ Mục đích của truyền thông Marketing • Thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm công ty trên thị trường. • Khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh hơn và nhiều hơn. • So sánh cho khách hàng thấy được sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác. • Thuyết phục khách hàng. • Nhắc nhở khách hàng sự có sẵn và những lợi ích của sản phẩm cho
c/ Vai trò của truyền thông Marketing • Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm. • Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm. • Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới. • Quảng bá sản phẩm hiện có. • Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay bão hòa. • Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối.
c/ Vai trò của truyền thông Marketing (tt) • Giới thiệu các điểm bán. • Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm • Thúc đẩy khách hàng mua. • Chứng minh sự hợp lý của giá bán. • Giải đáp thắc mắc của khách hàng. • Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng. • Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho khách hàng. • Duy trì sự trung thành nhãn hiệu. • Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ.
2. Mô hình truyền thông
2. Mô hình truyền thông (tt) Triển khai tiến trình truyền thông 1/ Người gửi (nguồn phát): • Xác định công chúng mục tiêu là ai, những đáp ứng nào của họ mà mình mong muốn. • Nguồn phát có thể là: cá nhân, tổ chức kinh doanh... 2/Mã hóa: • Chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh để trình bày thông điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin
Triển khai tiến trình truyền thông (tt) 3/ Thông điệp: • Chứa đựng thông tin có ý nghĩa mà nguồn phát muốn chuyển tải. • Thông điệp có thể được diễn tả bằng lời hay không bằng lời, hình ảnh, chữ viết hay có thể là biểu tượng 4/ Phương tiện: • Là sự lựa chọn các kênh hoặc phương tiện truyền thông thích hợp. • Có 3 yếu tố chính liên quan đến sự lựa chọn phương tiện: người nhận, thông điệp và đặc tính của kênh truyền thông. • Phải chọn kênh truyền thông phù hợp vào những thời điểm thích hợp: ở đâu và khi nào người nhận sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm.
Triển khai tiến trình truyền thông (tt) 5/ Người nhận: Là người mà nguồn phát muốn gửi thông tin chia sẻ 6/ Giải mã: Quá trình chuyển thông điệp được mã hóa của người gửi thành ý nghĩa 7/ Nhiễu: Ảnh hưởng của các yếu tố không mong đợi, nó có thể bóp méo thông điệp hay cản trở đối tượng nhận thông điệp 8/ Đáp ứng: Tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi nghe, thấy, đọc thông điệp 9/ Phản hồi: Những đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại cho người gửi
3. Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing 1. Xác định đối tượng mục tiêu 2. Xác định mục tiêu truyền thông 3. Thiết kế thông điệp 4. Lựa chọn phương tiện 5. Tiếp nhận thông tin phản hồi
3.1. Xác định đối tượng truyền thông • Đối tượng truyền thông sẽ là cơ sở để quyết định truyền thông nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai. • Đối tượng truyền thông có thể là những khách hàng mua tiềm tàng, người sử dụng hiện thời, những người quyết định hay những người gây ảnh hưởng, cá nhân hoặc tổ chức. • Trả lời cho những vấn đề sau: Truyền thông tin gì? (What?) Truyền thông tin như thế nào? (How?) Truyền thông tin khi nào? (When?) Truyền thông tin ở đâu? (Where?) Truyền thông tin cho ai? (Whom?)
3.2. Xác định mục tiêu truyền thông • Mục tiêu của truyền thông hỗn hợp là những đáp ứng trở lại của khách hàng về nhận thức, cảm thụ hay hành vi phù hợp với mong muốn của người làm Marketing. VD: hiệu quả truyền thông, sự nhận thức về sản phẩm hoặc lợi ích sản phẩm, tạo ấn tượng, hình ảnh phát triển, thái độ ưa tích đối với sản phẩm,... • Truyền thông Marketing cần nhận biết khách hàng mục tiêu đang ở trạng thái tâm lý nào: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích thú, ưa chuộng, tin chắc sẽ mua) và hành vi (mua) để triển khai một hỗn hợp truyền thông để đưa họ tới giai đoạn tiếp theo (mô hình thang bậc hiệu quả của Lavidge Steiner)
3.3. Thiết kế thông điệp • Thiết kế thông điệp gồm các quyết định về nội dung, kết cấu, hình thức, và nguồn phát thông điệp. a/ Nội dung thông điệp: Nội dung thông điệp cần hấp dẫn, có chủ đề, ý tưởng sáng tạo, và tính độc đáo. Ba cách tiếp cận về nội dung là hấp dẫn bằng lợi ích, bằng cảm xúc, và bằng các giá trị đạo đức. b/ Hình thức thông điệp: Hình thức của thông điệp cần phù hợp với nội dung và kết cấu thông điệp. Chú ý sự khác biệt về hình thức thông điệp trên từng loại công cụ truyền thông khác nhau như ấn phẩm, radio, tivi, hay các kênh trực tiếp khác
3.3. Thiết kế thông điệp (tt) c/ Kết cấu thông điệp: linh động lựa chọn giữa thông điệp cần đưa ra những kết luận cụ thể cho người nhận hoặc thông điệp cần đặt ra câu hỏi và để người nhận tự tìm kết luận d/ Nguồn thông điệp: Độ hấp dẫn và hiệu quả của thông điệp phụ thuộc khá nhiều vào mức độ hấp dẫn và được yêu thích của nguồn phát ra thông điệp. Nguồn phát ra thông điệp cần hội tụ ba yếu tố là có chuyên môn, đáng tin cậy, và được yêu thích.
3.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông a/ Giao tiếp trực tiếp: hình thức giao tiếp trực diện giữa hai hay nhiều người. Có ba hình thức: - Kênh giới thiệu: Nhân viên bán hàng liên hệ trực tiếp với khách hàng mục tiêu. - Kênh chuyên gia: Các chuyên gia độc lập nói chuyện với khách hàng mục tiêu. - Kênh xã hội: Bạn bè, người thân, cộng sự giới thiệu về sản phẩm. => “Truyền khẩu” trở nên là một công cụ quan trọng của truyền thông trực tiếp
3.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông (tt) b/ Giao tiếp gián tiếp: hình thức truyền thông qua các phương tiện truyền thông. Có ba hình thức: - Phương tiện truyền thông: Báo, tạp chí, gửi thư trực tiếp, e-mail, tivi, radio, bảng quảng cáo, băng video, internet... - Không khí: Tạo ra một khung cảnh hấp dẫn để thu hút khách hàng. - Sự kiện như hội thảo, khai trương, tài trợ thể thao...