KIỂM TRA MARKETING
ể ạ 1. ế Ki m tra k ho ch năm
ể 2. Ki m tra doanh l ợ i
ể 3. Ki m tra chi n l ế ượ c
Tóm tắt
ế ả ạ ồ ị ị ổ ứ ự ể Ti n trình qu n tr marketing bao g m ho ch đ nh, t ệ ch c th c hi n và ki m
ữ ữ ể ệ ệ ằ ạ ộ tra ho t đ ng marketing. Ki m tra marketing nh m phát hi n nh ng sai l ch gi a
ơ ở ự ư ệ ế ệ ạ ớ ị th c hi n v i k ho ch, xác đ nh nguyên nhân gây nên sai l ch; trên c s đó đ a ra
ả ề ằ ạ ượ ụ ể ạ ọ ỳ các gi ỉ i pháp đi u ch nh nh m đ t đ c m c tiêu k v ng. Có 3 lo i ki m tra
ể ế ể ợ ế ượ ể ạ marketing: Ki m tra k ho ch năm, ki m tra doanh l i và ki m tra chi n l c
1. Kiểm tra kế hoạch năm
ứ ụ ể ế ạ ằ ả ả M c đích ki m tra k ho ch hàng năm là nh m đ m b o cho công ty đ t đ ạ ượ m c doanh c
ữ ụ ủ ế ậ ầ ạ ị ố ợ s , l i nhu n, th ph n cùng nh ng m c tiêu khác c a k ho ch năm c a ủ công ty.
Bảng 15-1: Các loại kiểm tra marketing
Ệ Ủ Ể Ể TRÁCH NHI M CH Ậ Ế CÁCH TI P C N Ạ LO I KI M TRA Y UẾ Ụ M C ĐÍCH KI M TRA
ấ ể ị ả 1. Ki m tra k ả ế C p qu n tr cao Kh o sát xem các Phân tích doanh s .ố ạ ả ự ế ho ch năm nh t.ấ ạ k t qu d trù có đ t ầ ị Phân tích th ph n ấ ị ượ ả C p qu n tr b c ậ đ c không ỷ ệ T l chi phí trung marketing trên
doanh s .ố
Thăm dò thái đ ộ c aủ
khách hàng.
ể ể ả ơ 2. Ki m tra Ki m tra vi c ệ Kh o sát n i công ty Đ aị bàn ề doanh l iợ marketing đang hái ra ti n và ế Khúc tuy n th ị đang thua lỗ ườ tr ng.
Kênh phân ph i. ố
ặ Quy mô đ t hàng.
ể ấ ạ ả 3. Ki m tra C p lãnh đ o cao Kh o sát xem công Giám đ nhị
ữ ổ chi n l ế ượ c ty có theo đu i nh ng marketing nh tấ
ơ Giám đ nhị viên c may marketing t ố t
ự ệ marketing ủ c a mình và th c hi n
ề ộ đi u này m t cách
ệ ả hi u qu hay không
ế ể H. 151. Ti n trình ki m tra
ế ể ồ ướ Ti n trình ki m tra, g m 4 b c sau đây (hình 151)
ụ ừ ừ ạ ả Các nhà lãnh đ o ph i nêu rõ m c tiêu t ng quý, t ng tháng 1.
ư ữ ế ạ ặ ố trong k ho ch năm, nh nh ng ch ng m c.
ả ạ ượ ế ấ ả ả ị ươ ườ C p qu n tr ph i theo dõi k t qu đ t đ c trên th ng tr ng. 2.
ữ ự ệ ệ ả ị Ph i xác đ nh nh ng nguyên nhân sai l ch trong th c hi n. 3.
ể ạ ượ ề ỉ ụ ố Đi u ch nh đ đ t đ c m c tiêu mong mu n. 4.
ể ể ế ạ ộ ườ ồ Trong ki m tra k ho ch năm, n i dung ki m tra th ng bao g m: phân tích doanh s ,ố
ộ ủ ầ ớ ố ị phân tích th ph n, phân tích chi phí marketing so v i doanh s và thăm dò thái đ c a khách
hàng.
Phân tích doanh số
ố ự ế ệ ố ồ ụ ớ Phân tích doanh s bao g m vi c đánh giá doanh s th c t ố so v i m c tiêu doanh s .
ụ ượ Có hai công c đ ử ụ c s d ng:
ệ ế ự ệ ệ Phân tích sai l ch doanh s ố, Cho ta bi t vi c th c hi n kém sút này do gi m ả bao nhiêu? Do
ố ượ ả gi m kh i l ng là bao nhiêu?
ố ế Phân tích doanh s chi ti ố ế hay phân tích doanh s vi mô. Nó cho chúng ta bi t ự t khu v c nào,
ố ự ế ạ cá nhân nào không đ t doanh s d ki n.
Phân tích thị phần
ư ủ ư ế ố ỉ ế ượ ạ ộ N u ch phân tích doanh s thì ch a đ , ch a bi t đ c công ty đang ho t đ ng
ủ ạ ư ể ế ầ ớ ố ờ ị ả nh th nào so v i các đ i th c nh tranh. Nh phân tích th ph n, có th gi i đáp
ượ ả ử ứ ề ể ố đ ỏ c câu h i đó. Gi s công ty đang có m c doanh s tăng lên. Đi u này có th do
ế ả ấ ề ả ượ ưở ể ặ tình hình kinh t kh quan mà t t c các công ty đ u đ c h ng. Ho c có th do
ủ ạ ủ ạ ả ơ ớ ố thành tích c a công ty kh quan h n so v i các đ i th c nh tranh. Các nhà lãnh đ o
ủ ủ ế ả ầ ầ ị ị ầ c n ph i theo dõi th ph n c a công ty mình. N u th ph n c a công ty tăng lên, công
ưở ợ ủ ạ ế ầ ả ơ ố ố ty đang h ng l ị i h n đ i th c nh tranh. N u th ph n gi m xu ng, công ty đang
ệ ế ứ ớ ố ủ ủ ầ ậ ọ ở ị thua thi t so v i đ i th c a mình. Khi phân tích th ph n h t s c th n tr ng. B i vì:
ả ố ọ ng nh nhau đ i v i m i doanh nghi p. ệ Không nên ưở bên ngoài không gây nh h ệ ư ạ ượ ế ả ố ớ ứ ự ớ Các nhân t khi nào cũng so sánh k t qu doanh nghi p đ t đ c so v i m c trung bình trong khu v c.
ế ệ ệ ấ ầ ộ ớ ị ạ ả N u có m t doanh nghi p m i xu t hi n trong ngành, th ph n công ty t i ch ọ ỗ gi m đi. M i
ể ề ầ ắ ộ ị ợ ụ ự ả s gi m th ph n có th do m t chính sách có cân nh c v doanh l i gây nên. Ví d : lo i b ạ ỏ
ữ ả ẩ ờ ặ ờ ộ ầ ị nh ng s n ph m ít l i ho c không có l i. Th ph n có th bi n ầ ể ế đ ng do các lý do không c n
ề ặ ả ườ ườ ạ ầ ị xem xét v m t qu n lý. Ng i ta th ng xem xét, phân tích các lo i th ph n sau đây:
ộ ị ườ ủ ầ ớ ị ữ Th ph n c a công ty so v i toàn b th tr ng: đó chính là t ỷ ệ l % gi a doanh ố ủ s c a công
ố ủ ớ ty so v i doanh s c a toàn ngành.
ủ ụ ụ ầ ớ ị ữ Th ph n c a công ty so v i phân khúc mà nó ph c v : đó là t ỷ ệ l % gi a doanh s ố
ố ủ ủ ớ c a công ty so v i doanh s c a toàn phân khúc.
ầ ươ ị ố ớ ố ề ạ Th ph n t ng đ i; đó là t ỷ ệ l ố ủ so sánh v doanh s c a công ty v i đ i th ủ c nh tranh
ạ ế ị ế ủ ả ẩ ạ ở ấ m nh nh t. Nó cho bi ủ t v th c a s n ph m c a công ty trong c nh tranh trên th tr ị ườ ng
ư ế nh th nào.
Phân tích chi phí marketing so với doanh số
ả ạ ồ ế ả ằ ể ạ ụ ớ ỷ ệ ấ ố ủ ạ ố ủ ộ ồ ệ ể ệ Vi c ki m tra k ho ch năm còn bao g m vi c xem xét các kho n chi phí marketing so v i doanh ứ ố ể ả s đ đ m b o r ng công ty không chi quá m c đ đ t m c tiêu doanh s c a mình. T l chi phí ả ử s là 30% và bao g m năm lo i chi phí c u thành: marketing trên doanh s c a m t công ty, gi
ự ượ ố Chi phí cho l c l ng bán hàng trên doanh s : 15%.
ề ố Đi u nghiên marketing/doanh s : 1%.
ụ ả ố ố Chi phí qu n lý phân ph i tiêu th trên doanh s : 3%.
ủ ạ ầ ấ ả ư C p lãnh đ o c a công ty c n ph i luôn luôn theo dõi các t ỷ ệ l này và đ a ra các quy tế
ệ ầ ị ế ả ả ượ ớ ạ đ nh và bi n pháp c n thi t đ m b o các chi phí không v t quá các gi i h n cho phép.
Thăm dò thái độ khách hàng
ề ệ ố ử ụ ộ ủ ướ ả ổ ể c khi vi c đó làm nh h ị ằ ưở ộ ể ư ự ấ ả ố ể ứ ị ủ ế ộ ủ ươ ữ ơ Nhi u công ty khôn ngoan đã s d ng các h th ng đ theo dõi khách hàng. B ng ệ cách theo dõi s thay đ i thái đ c a khách hàng tr ng ế ế đ n doanh s , c p qu n tr c a công ty có th đ a ra các quy t đ nh và hành đ ng ớ s m h n đ c u vãn tình th . Nh ng ph ng pháp chính theo dõi thái đ c a khách hàng.
ị ướ ị ườ ề Các công ty đ nh h ng theo th tr ậ ng đ u có ghi nh n phân tích và tr l ế ả ờ nh ng khi u ữ i
ư ừ ủ ề ệ ế ế ạ ầ ạ ằ n i, phi n trách b ng mi ng và th t ấ c a khách hàng. C n chú ý đ n các khi u n i có tính ch t
ặ ọ ệ ế ề ượ ấ ắ ạ ề ề ạ nghiêm tr ng và chú ý đ c bi t đ n các v n đ đ c nh c ắ đi nh c l i nhi u, nhi u khách s n, nhà
ườ ế ả ổ ị hàng, ngân hàng th ng có các s ho c ặ phi u góp ý, ph n ánh, phê bình. Các công ty đ nh
ướ ị ườ ố ữ ế ạ ờ ộ h ng theo th tr ề ng đ u c ắ ố g ng t i đa hoá nh ng có h i cho khách hàng khi u n i.. Nh đó
ạ ượ ả ứ ữ ủ ệ ơ ấ c p lãnh đ o công ắ ty n m đ ố ớ ả c toàn di n h n nh ng ph n ng c a khách hàng đ i v i s n
ẩ ơ ở ủ ả ế ụ ủ ử ặ ọ ổ ị ph m và ữ d ch v c a h và đây cũng là c s c a nh ng s a đ i, c i ti n ho c phát minh ra các
ụ ớ ủ ả ẩ ị s n ph m và d ch v m i c a công ty.
ộ ố ổ ứ ữ ẫ ự ệ ồ M t s công ty t ch c nh ng nhóm khách hàng m u, t ồ nguy n g m khách hàng đ ng ý
ộ ủ ằ ặ ạ ả ọ ỏ ỳ ị đ nh k thông đ t thái đ c a h thông qua các b ng câu h i và tr l ệ ả ờ b ng th ho c qua đi n ư i
ạ ả ề ỳ ị ữ ủ ặ ụ tho i. Ví d các khán gi xem TV đ nh k cho Đài truy n hình ậ ho c nh ng nh n xét c a h v ọ ề
ữ ươ ủ ữ ọ ổ ệ ả ả nh ng ch ng trình và bu i phát h đã xem. C n ấ ạ ầ đ m b o tính ch t đ i di n c a nh ng ng ườ i
ể ế ể ẫ ả ộ ượ ấ c u thành các nhóm m u khách hàng đ các k t qu có th suy r ng đ c.
ể ổ ứ ữ ề ộ ớ ượ Các công ty cũng có th t ch c các cu c đi u tra khách hàng v i nh ng m u ẫ đ ọ c ch n
ấ ỳ ủ ề ệ ầ ầ ọ ủ b t k . H yêu c u khách hàng đánh giá v tinh th n thân thi n c a nhân ấ viên c a công ty, ch t
ụ ụ ế ố ữ ữ ượ l ng ph c v cùng nh ng y u t khác n a...
2. Kiểm tra doanh lợi
ể ạ ả ườ ứ ợ ế Ngoài ki m tra k ho ch năm, các công ty còn ph i đo l ng m c doanh l ủ i c a
ự ừ ừ ử ả ẩ ừ các s n ph m, theo t ng khu v c, theo t ng nhóm khách hàng, theo t ng c a hàng,
ừ ừ ệ ầ ậ qu y hàng, theo t ng nhân viên bán hàng và th m chí theo t ng mét vuông di n tích
bán hàng.
ể ằ ỉ ị ế ỹ Ki m tra doanh l ợ ượ i đ ộ ệ ố c xác đ nh b ng m t h th ng ch tiêu kinh t k thu t ậ trong đó quan
ấ ợ ấ ọ ỷ ậ ầ ố ư ứ ọ tr ng nh t là t su t l i nhu n trên v n đ u t ROI (Return on investment) còn g i là m c doanh
ệ ố ệ ả ố ợ ầ ư l i đ u t hay h s hi u qu v n đ u t ầ ư
ứ ợ ầ ư ượ ứ M c doanh l i đ u t đ c tính theo công th c
3. Kiểm tra chiến lược
ệ ả ả ỉ ạ ệ ẩ ậ ộ Th nh tho ng các công ty ph i duy t xét l i c n th n toàn b hi u qu ả marketing c aủ
ạ ộ ự ỗ ủ ọ ủ ờ ế ượ ươ h . Trong ho t đ ng c a marketing, s l i th i nhanh chóng c a các chi n l c và ch ng trình
ể ả ả ầ ộ ỳ ị ạ ậ ỗ là m t kh năng có th x y ra. M i công ty c n đ nh k đánh giá l ớ ộ ự ế i toàn b s ti p c n v i
ươ ườ ử ụ ụ ượ ủ ộ ể ọ ị th ng tr ng c a công ty mình, s d ng m t công c đ c g i là giám đ nh marketing đ đánh
giá.
ị Giám đ nh marketing là gì?
ệ ố ộ ậ ự ệ ả ị ị Giám đ nh marketing là s kh o sát toàn di n và có h th ng, đ c l p và theo đ nh k v ỳ ề
ườ ế ượ ụ ạ ộ ộ ơ ủ môi tr ng, m c tiêu chi n l c và các ho t đ ng marketing c a m t ộ công ty hay m t đ n v ị
ớ ộ ự ữ ề ấ ơ ằ ị kinh doanh V i m t cái nhìn khách quan nh m xác đ nh các lãnh v c có v n đ , nh ng c may
ị ộ ố ế ể ả ủ ệ ề ạ ộ ộ và đ ngh m t s k ho ch hành đ ng đ c i thi n thành tích marketing c a m t công ty.
ị ấ ự ủ ứ ả ọ Giám đ nh marketing bao hàm t t c m i lĩnh v c marketing c a công ty ch
ề ề ể ế ắ ạ ấ ộ ộ ỉ ườ không ch m t vài đi m ách t c. nó liên quan đ n m t lo t v n đ v môi tr ng
ư ệ ạ ộ ố marketing, h th ng marketing trong công ty cũng nh các ho t đ ng marketing
ệ ơ ở ị ư ữ ự ế ả ọ chuyên bi t. Trên c s nh ng d đoán khoa h c các nhà qu n tr đ a ra các k
ộ ệ ệ ệ ạ ạ ắ ạ ằ ả ả ộ ỉ ho ch hành đ ng hi u ch nh dài h n và ng n h n nh m c i thi n toàn b hi u qu
ủ kinh doanh c a công ty.
ỉ ạ ệ ị ườ ớ ộ ộ ơ ộ ậ ậ Ch đ o vi c giám đ nh marketing th ng do m t c quan đ c l p v i b ph n marketing
ụ ề ệ ệ ị ượ ệ ỹ ị khách quan, nhi u kinh nghi m ph trách. Vi c giám đ nh nên đ c th c ự hi n đ nh k thay vì ch ỉ
ủ ứ ữ ẹ ả ợ khi có kh ng ho ng. Nó h a h n nh ng l ả i ích cho c công ty ẫ đang thành công l n công ty đang có
ề ấ v n đ .
