KIỂM TRA MARKETING
1. Ki m tra k ho ch nămể ế ạ
2. Ki m tra doanh l iể ợ
3. Ki m tra chi n l cể ế ượ
Tóm tắt
Ti n trình qu n tr marketing bao g m ho ch đnh, t ch c th c hi n và ki m ế ả ị ồ ạ ị ổ ứ ự ệ ể
tra ho t đng marketing. Ki m tra marketing nh m phát hi n nh ng sai l ch gi a ạ ộ ể ằ ệ ữ ệ ữ
th c hi n v i k ho ch, xác đnh nguyên nhân gây nên sai l ch; trên c s đó đa ra ự ệ ớ ế ạ ị ệ ơ ở ư
các gi i pháp đi u ch nh nh m đt đc m c tiêu k v ng. Có 3 lo i ki m tra ả ề ỉ ằ ạ ượ ụ ỳ ọ ạ ể
marketing: Ki m tra k ho ch năm, ki m tra doanh l i và ki m tra chi n l c ể ế ạ ể ợ ể ế ượ
1. Kiểm tra kế hoạch năm
M c đích ki m tra k ho ch hàng năm là nh m đm b o cho công ty đt đc ụ ể ế ạ ằ ả ả ạ ượ m c doanhứ
s , l i nhu n, th ph n cùng nh ng m c tiêu khác c a k ho ch năm c a ố ợ ậ ị ầ ữ ụ ủ ế ạ ủ công ty.
Bảng 15-1: Các loại kiểm tra marketing
LO I KI M Ạ Ể
TRÁCH NHI M CHỆ Ủ
TRA Y UẾM C ĐÍCH KI M Ụ Ể
TRA CÁCH TI P C NẾ Ậ
1. Ki m tra k ể ế - C p qu n tr cao ấ ả ị - Kh o sát xem cácả
ho ch nămạnh t.ấ
k t qu d trù có đtế ả ự ạ
- C p qu n tr b c ấ ả ị ậ đc khôngượ
trung
- Phân tích doanh s .ố
- Phân tích th ph n ị ầ
- T l chi phíỷ ệ
marketing trên
doanh s .ố
- Thăm dò thái đ ộ
c aủ
khách hàng.
2. Ki m tra -ểKi m tra vi c ể ệ - Kh o sát n i công tyả ơ
doanh l iợmarketing
đang hái ra ti n vàề
đang thua lỗ
-Đaịbàn
- Khúc tuy n thế ị
tr ng.ườ
- Kênh phân ph i. ố
- Quy mô đt hàng. ặ
3. Ki m traể- C p lãnh đo caoấ ạ - Kh o sát xem côngả- Giámđnhị
chi n l cế ượ nh tấty có theo đu i nh ngổ ữ marketing
Giámđnhịviên c may marketing t tơ ố
marketing c a mình và th c hi nủ ự ệ
đi u này m t cách ề ộ
hi u qu hay không ệ ả
H. 15-1. Ti n trình ki m tra ế ể
Ti n trình ki m tra, g m 4 b c sau đây (hình 15-1) ế ể ồ ướ
1. Các nhà lãnh đo ph i nêu rõ m c tiêu t ng quý, t ng thángạ ả ụ ừ ừ
trong k ho ch năm, nh nh ng ch ng m c.ế ạ ư ữ ặ ố
2. C p qu n tr ph i theo dõi k t qu đt đc trên th ng tr ng.ấ ả ị ả ế ả ạ ượ ươ ườ
3. Ph i xác đnh nh ng nguyên nhân sai l ch trong th c hi n.ả ị ữ ệ ự ệ
4. Đi u ch nh đ đt đc m c tiêu mong mu n.ề ỉ ể ạ ượ ụ ố
Trong ki m tra k ho ch năm, n i dung ki m tra th ng bao g m: phân tích ể ế ạ ộ ể ườ ồ
doanh s ,ố
phân tích th ph n, phân tích chi phí marketing so v i doanh s và thăm dò thái đ c a kháchị ầ ớ ố ộ ủ
hàng.
Phân tích doanh số
Phân tích doanh s bao g m vi c đánh giá doanh s th c t so v i m c tiêu doanh s .ố ồ ệ ố ự ế ớ ụ ố
Có hai công c đc s d ng: ụ ượ ử ụ
Phân tích sai l ch doanh sệ ố, Cho ta bi t vi c th c hi n kém sút này do gi m ế ệ ự ệ ả bao nhiêu? Do
gi m kh i l ng là bao nhiêu? ả ố ượ
Phân tích doanh s chi ti tố ế hay phân tích doanh s vi mô. Nó cho chúng ta bi t khu v c nào,ố ế ự
cá nhân nào không đt doanh s d ki n. ạ ố ự ế
Phân tích thị phần
N u ch phân tích doanh s thì ch a đ, ch a bi t đc công ty đang ho t đng ế ỉ ố ư ủ ư ế ượ ạ ộ
nh th nào so v i các đi th c nh tranh. Nh phân tích th ph n, có th gi i đáp ư ế ớ ố ủ ạ ờ ị ầ ể ả
đc câu h i đó. Gi s công ty đang có m c doanh s tăng lên. Đi u này có th do ượ ỏ ả ử ứ ố ề ể
tình hình kinh t kh quan mà t t c các công ty đu đc h ng. Ho c có th do ế ả ấ ả ề ượ ưở ặ ể
thành tích c a công ty kh quan h n so v i các đi th c nh tranh. Các nhà lãnh đo ủ ả ơ ớ ố ủ ạ ạ
c n ph i theo dõi th ph n c a công ty mình. N u th ph n c a công ty tăng lên, công ầ ả ị ầ ủ ế ị ầ ủ
ty đang h ng l i h n đi th c nh tranh. N u th ph n gi m xu ng, công ty đang ưở ợ ơ ố ủ ạ ế ị ầ ả ố
thua thi t so v i đi th c a mình. Khi phân tích th ph n h t s c th n tr ng. B i vì: ệ ớ ố ủ ủ ị ầ ế ứ ậ ọ ở
Các nhân t bên ngoài không gây nh h ng nh nhau đi v i m i doanh nghi p. ố ả ưở ư ố ớ ọ ệ
Không nên
khi nào cũng so sánh k t qu doanh nghi p đt đc so v i m c trung bình trong khu v c. ế ả ệ ạ ượ ớ ứ ự
N u có m t doanh nghi p m i xu t hi n trong ngành, th ph n công ty t i ch ế ộ ệ ớ ấ ệ ị ầ ạ ỗ gi m đi. M iả ọ
s gi m th ph n có th do m t chính sách có cân nh c v doanh l i gây ự ả ị ầ ể ộ ắ ề ợ
nên. Ví d : lo i bụ ạ ỏ
nh ng s n ph m ít l i ho c không có l i. Th ph n có th bi n ữ ả ẩ ờ ặ ờ ị ầ ể ế
đng do các lý do không c nộ ầ
xem xét v m t qu n lý. Ng i ta th ng xem xét, phân tích các lo i th ph n sau đây: ề ặ ả ườ ườ ạ ị ầ
Th ph n c a công ty so v i toàn b th tr ng: đó chính là t l % gi a doanh ị ầ ủ ớ ộ ị ườ ỷ ệ ữ s c a côngố ủ
ty so v i doanh s c a toàn ngành. ớ ố ủ
Th ph n c a công ty so v i phân khúc mà nó ph c v : đó là t l % gi a doanh sị ầ ủ ớ ụ ụ ỷ ệ ữ ố
c a công ty so v i doanh s c a toàn phân khúc. ủ ớ ố ủ
Th ph n t ng đi; đó là t l so sánh v doanh s c a công ty v i đi th ị ầ ươ ố ỷ ệ ề ố ủ ớ ố ủ
c nh tranhạ
m nh nh t. Nó cho bi t v th c a s n ph m c a công ty trong c nh tranh trên th tr ngạ ấ ế ị ế ủ ả ẩ ủ ạ ở ị ườ
nh th nào. ư ế
Phân tích chi phí marketing so với doanh số
Vi c ki m tra k ho ch năm còn bao g m vi c xem xét các kho n chi phí marketing so v i doanhệ ể ế ạ ồ ệ ả ớ
s đ đm b o r ng công ty không chi quá m c đ đt m c tiêu doanh s c a mình. T l chi phíố ể ả ả ằ ứ ể ạ ụ ố ủ ỷ ệ
marketing trên doanh s c a m t công ty, gi s là 30% và bao g m năm lo i chi phí c u thành: ố ủ ộ ả ử ồ ạ ấ
- Chi phí cho l c l ng bán hàng trên doanh s : 15%. ự ượ ố
- Đi u nghiên marketing/doanh s : 1%. ề ố
- Chi phí qu n lý phân ph i tiêu th trên doanh s : 3%. ả ố ụ ố
C p lãnh đo c a công ty c n ph i luôn luôn theo dõi các t l này và đa ra ấ ạ ủ ầ ả ỷ ệ ư
các quy tế
đnh và bi n pháp c n thi t đm b o các chi phí không v t quá các gi i h n cho phép. ị ệ ầ ế ả ả ượ ớ ạ
Thăm dò thái độ khách hàng
Nhi u công ty khôn ngoan đã s d ng các h th ng đ theo dõi khách hàng. B ng ề ử ụ ệ ố ể ằ
cách theo dõi s thay đi thái đ c a khách hàng tr c khi vi c đó làm nh h ng ự ổ ộ ủ ướ ệ ả ưở
đn doanh s , c p qu n tr c a công ty có th đa ra các quy t đnh và hành đng ế ố ấ ả ị ủ ể ư ế ị ộ
s m h n đ c u vãn tình th . Nh ng ph ng pháp chính theo dõi thái đ c a khách ớ ơ ể ứ ế ữ ươ ộ ủ
hàng.
Các công ty đnh h ng theo th tr ng đu có ghi nh n phân tích và tr l i ị ướ ị ườ ề ậ ả ờ
nh ng khi uữ ế
n i, phi n trách b ng mi ng và th t c a khách hàng. C n chú ý đn các khi u n i có tính ch tạ ề ằ ệ ư ừ ủ ầ ế ế ạ ấ
nghiêm tr ng và chú ý đc bi t đn các v n đ đc nh c ọ ặ ệ ế ấ ề ượ ắ đi nh c l i nhi u, nhi u khách s n, nhàắ ạ ề ề ạ
hàng, ngân hàng th ng có các s ho c ườ ổ ặ
phi u góp ý, ph n ánh, phê bình. Các công ty đnhế ả ị
h ng theo th tr ng đu c ướ ị ườ ề ố
g ng t i đa hoá nh ng có h i cho khách hàng khi u n i.. Nh đóắ ố ữ ộ ế ạ ờ
c p lãnh đo công ấ ạ
ty n m đc toàn di n h n nh ng ph n ng c a khách hàng đi v i s nắ ượ ệ ơ ữ ả ứ ủ ố ớ ả
ph m và ẩ
d ch v c a h và đây cũng là c s c a nh ng s a đi, c i ti n ho c phát minh ra cácị ụ ủ ọ ơ ở ủ ữ ử ổ ả ế ặ
s n ph m và d ch v m i c a công ty. ả ẩ ị ụ ớ ủ
M t s công ty t ch c nh ng nhóm khách hàng m u, t nguy n g m khách ộ ố ổ ứ ữ ẫ ự ệ ồ
hàng đng ýồ
đnh k thông đt thái đ c a h thông qua các b ng câu h i và tr l i ị ỳ ạ ộ ủ ọ ả ỏ ả ờ b ng th ho c qua đi nằ ư ặ ệ
tho i. Ví d các khán gi xem TV đnh k cho Đài truy n hình ạ ụ ả ị ỳ ề
ho c nh ng nh n xét c a h vặ ữ ậ ủ ọ ề
nh ng ch ng trình và bu i phát h đã xem. C n ữ ươ ổ ọ ầ
đm b o tính ch t đi di n c a nh ng ng iả ả ấ ạ ệ ủ ữ ườ
c u thành các nhóm m u khách hàng đ các k t qu có th suy r ng đc. ấ ẫ ể ế ả ể ộ ượ
Các công ty cũng có th t ch c các cu c đi u tra khách hàng v i nh ng m u ể ổ ứ ộ ề ớ ữ ẫ đc ch nượ ọ
b t k . H yêu c u khách hàng đánh giá v tinh th n thân thi n c a nhân ấ ỳ ọ ầ ề ầ ệ ủ viên c a công ty, ch tủ ấ
l ng ph c v cùng nh ng y u t khác n a... ượ ụ ụ ữ ế ố ữ
2. Kiểm tra doanh lợi
Ngoài ki m tra k ho ch năm, các công ty còn ph i đo l ng m c doanh l i c a ể ế ạ ả ườ ứ ợ ủ
các s n ph m, theo t ng khu v c, theo t ng nhóm khách hàng, theo t ng c a hàng, ả ẩ ừ ự ừ ừ ử
qu y hàng, theo t ng nhân viên bán hàng và th m chí theo t ng mét vuông di n tích ầ ừ ậ ừ ệ
bán hàng.
Ki m tra doanh l i đc xác đnh b ng m t h th ng ch tiêu kinh t k thu t ể ợ ượ ị ằ ộ ệ ố ỉ ế ỹ ậ trong đó quan
tr ng nh t là t su t l i nhu n trên v n đu t ROI (Return on investment) còn g i là m c doanhọ ấ ỷ ấ ợ ậ ố ầ ư ọ ứ
l i đu t hay h s hi u qu v n đu t ợ ầ ư ệ ố ệ ả ố ầ ư
M c doanh l i đu t đc tính theo công th c ứ ợ ầ ư ượ ứ
3. Kiểm tra chiến lược
Th nh tho ng các công ty ph i duy t xét l i c n th n toàn b hi u qu ỉ ả ả ệ ạ ẩ ậ ộ ệ ả marketing c aủ
h . Trong ho t đng c a marketing, s l i th i nhanh chóng c a các ọ ạ ộ ủ ự ỗ ờ ủ
chi n l c và ch ng trìnhế ượ ươ
là m t kh năng có th x y ra. M i công ty c n đnh k đánh giá l i toàn b s ti p c n v iộ ả ể ả ỗ ầ ị ỳ ạ ộ ự ế ậ ớ
th ng tr ng c a công ty mình, s d ng m t công c đc g i là giám đnh marketing đ đánhươ ườ ủ ử ụ ộ ụ ượ ọ ị ể
giá.
Giám đnh marketing là gì? ị
Giám đnh marketing là s kh o sát toàn di n và có h th ng, đc l p và theo ị ự ả ệ ệ ố ộ ậ
đnh k vị ỳ ề
môi tr ng, m c tiêu chi n l c và các ho t đng marketing c a m t ườ ụ ế ượ ạ ộ ủ ộ
công ty hay m t đn vộ ơ ị
kinh doanh - V i m t cái nhìn khách quan nh m xác đnh các ớ ộ ằ ị
lãnh v c có v n đ, nh ng c mayự ấ ề ữ ơ
và đ ngh m t s k ho ch hành đng đ c i thi n thành tích marketing c a m t công ty. ề ị ộ ố ế ạ ộ ể ả ệ ủ ộ
Giám đnh marketing bao hàm t t c m i lĩnh v c marketing c a công ty ch ị ấ ả ọ ự ủ ứ
không ch m t vài đi m ách t c. nó liên quan đn m t lo t v n đ v môi tr ng ỉ ộ ể ắ ế ộ ạ ấ ề ề ườ
marketing, h th ng marketing trong công ty cũng nh các ho t đng marketing ệ ố ư ạ ộ
chuyên bi t. Trên c s nh ng d đoán khoa h c các nhà qu n tr đa ra các k ệ ơ ở ữ ự ọ ả ị ư ế
ho ch hành đng hi u ch nh dài h n và ng n h n nh m c i thi n toàn b hi u qu ạ ộ ệ ỉ ạ ắ ạ ằ ả ệ ộ ệ ả
kinh doanh c a công ty. ủ
Ch đo vi c giám đnh marketing th ng do m t c quan đc l p v i b ph n marketingỉ ạ ệ ị ườ ộ ơ ộ ậ ớ ộ ậ
khách quan, nhi u kinh nghi m ph trách. Vi c giám đnh nên đc th c ề ệ ụ ệ ị ượ ự hi n đnh k thay vì chệ ị ỹ ỉ
khi có kh ng ho ng. Nó h a h n nh ng l i ích cho c công ty ủ ả ứ ẹ ữ ợ ả đang thành công l n công ty đang cóẫ
v n đ. ấ ề
