HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
413
SỬ DỤNG MÔ HÌNH THÁI ĐỘ ĐA THUỘC TÍNH TRONG KINH DOANH
BÁN LẺ
USING THE MULTIATTRIBUTE ATTITUDE MODEL IN RETAILING
ThS. Lê Đức Tiến
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
TÓM TẮT
Mô hình thái độ đa thuộc tính là một cách đánh giá các thuộc tính của nhà bán lẻ dưới góc nhìn của người
tiêu dùng được cấu thành bởi hai chỉ số chủ yếu: (1) niềm tin hiệu suất về các lợi ích mà nhà bán lẻ cung cấp
và (2) hệ số quan trọng của từng yếu tố lợi ích đối với người tiêu dùng. Mô hình này được sử dụng trong hoạt
động kinh doanh bán lẻ nhằm tìm ra các yếu tố tác động đến các lựa chọn của người tiêu dùng, trên cơ sở đó
nhà bán lẻ có những giải pháp marketing bán lẻ phù hợp nhằm tăng cơ hội được lựa chọn bởi người tiêu
dùng.
Từ khoá: Mô hình thái độ đa thuộc tính; niềm tin hiệu suất; hệ số quan trọng; kinh doanh bán lẻ; hành vi
người tiêu dùng; mô hình của Fishbein.
ABSTRACT
The multiattribute attitude model is used to evaluate retailers' characteristics or attributes under a
consumer's perspective which contains two major factors: (1) the beliefs about performance on relevant
attributes and (2) the importance weights of those attributes to the customers. This model is often used in
retailing to find out the benefits that influence customers’ decisions and in proposing retail mix strategies to
win customers’ choice.
Keywords: Multiattribute attitude model; performance belief; importance weights; retailing; consumer
behaviour; Fishbein's model.
1. Đặt vấn đề
Người tiêu dùng vốn là đối tượng của mọi
nghiên cứu nhằm đề xuất các giải pháp
marketing phù hợp. Việc nghiên cứu người tiêu
dùng đã được triển khai qua nhiều mô hình và
phương thức, cũng như có đã rất nhiều trường
phái lý thuyết đề xuất để lý giải về người tiêu
dùng như lý thuyết nhận thức hoặc lý thuyết
hành vi (Pickton and Broderick 2001, được dẫn
trong Egan 2007). Một số lý thuyết hành vi phổ
biến đã coi người tiêu dùng như là "hộp đen"
với nhận định rằng những gì diễn ra trong tâm
trí của họ là vô cùng phức tạp và không thể dự
báo được. Tuy nhiên, tìm hiểu một cách cụ thể
và rõ ràng về nhận thức và hành vi của người
tiêu dùng vẫn mang tính quyết định đối với
việc xây dựng và thiết kế bất kỳ phối thức
marketing nào trong kinh doanh bán lẻ. Mô
hình thái độ đa thuộc tính dựa trên công thức
được Fishbein phát triển từ năm 1963 cung cấp
một cách thức hữu hiệu để đánh giá việc người
tiêu dùng sử dụng thông tin họ thu thập được
để đánh giá và lựa chọn nhà bán lẻ, kênh mua
hàng và sản phẩm như thế nào (Bettman,
Capon, & Lutz, 1975; Levy & Weitz, 2012).
Nắm bắt thấu đáo và cụ thể các yếu tố của mô
hình này giúp cho nhà quản trị bán lẻ sở hữu
một mô thức cho việc phát triển chiến lược bán
lẻ một cách khoa học và hiệu quả.
2. Giới thiệu về mô hình thái độ đa thuộc
tính của người tiêu dùng
Mô hình thái độ đa thuộc dựa trên quan
điểm rằng người tiêu dùng nhìn nhận một nhà
bán lẻ, một sản phẩm hoặc một kênh bán hàng
như tập hợp các thuộc tính hoặc đặc tính. Mô
hình này được thiết kế nhằm dự báo đánh giá
của người tiêu dùng về một sản phẩm, một nhà
bán lẻ hoặc một kênh bán hàng dựa trên cơ sở
của (1) hiệu năng của nó trên những thuộc tính
tương quan, được gọi là niềm tin hiệu suất và
(2) tầm quan trọng của những thuộc tính này
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
414
đối với người tiêu dùng, được gọi là hệ số quan
trọng.
2.1. Niềm tin hiệu suất
Để hiểu mô hình này, hãy hình dung quyết
định lựa chọn cửa hàng của một nữ nhân viên
văn phòng còn trẻ chưa có gia đình đang tìm
kiếm việc mua hàng tạp hóa. Cô cân nhắc 3 lựa
chọn: (1) một siêu thị lớn nằm ở ngoại thành,
(2) một cửa hàng tạp hóa nằm ở khu vực cô
sinh sống, hoặc (3) một trang web bán hàng
trực tuyến. Nhận thức của cô về những nhà bán
lẻ này được thể hiện trong bảng 1 dưới đây:
Bảng 1. Niềm tin hiệu suất của khách hàng về các cửa hàng bán lẻ hàng tạp hóa
*10 = Rất tốt; 1 = Rất kém
Người tiêu dùng tự đánh giá những thông
tin khách quan về mỗi nhà bán lẻ trong phần A
của bảng 1 và tạo nên một ấn tượng về các lợi
ích mà mỗi nhà bán lẻ mang lại. Phần B của
bảng 1 chỉ ra niềm tin của cô ta về các lợi ích
này và thông số này sẽ được gọi là niềm tin
hiệu suất của cửa hàng. Chú ý rằng một số lợi
ích kết hợp với những thuộc tính khách quan.
Ví dụ, lợi ích thuận tiện thể hiện qua thời gian
mua sắm ít và việc thanh toán nhanh cũng như
sự dễ dàng trong tìm kiếm sản phẩm. Giá cả
các mặt hàng và chi phí giao hàng ảnh hưởng
đến niềm tin của khách hàng nữ này về hiệu
quả kinh tế của việc mua sắm tại nhiều địa
điểm bán lẻ khác nhau.
Mức độ đánh giá lợi ích mà mỗi nhà bán lẻ
mang lại được đánh giá trên một thang điểm
10, trong đó điểm 10 nghĩa là nhà bán lẻ thực
hiện rất tốt công việc cung cấp các lợi ích và
điểm 1 là ngược lại. Trong ví dụ này, không có
nhà bán lẻ nào chiếm ưu thế về hiệu năng cho
tất cả lợi ích. Siêu thị nhận điểm cao về yếu tố
phổ hàng nhưng thấp về tính tiện lợi. Cửa hàng
tạp hóa chiếm ưu thế về giá nhưng sự phong
phú về hàng hóa là điểm yếu. Trang web trực
tuyến mang đến sự tiện lợi cao nhất nhưng nó
lại bất lợi về tính kinh tế đối với người tiêu
dùng.
2.2. Hệ số quan trọng
Nữ nhân viên văn phòng trong ví dụ trên
đã đánh giá tổng quan về mỗi lựa chọn trên cơ
sở tầm quan trọng của các lợi ích mà mỗi nhà
bán lẻ cung cấp. Tầm quan trọng đối với mỗi
lợi ích có thể được đánh giá bằng thang điểm
HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
415
10, với điểm 10 chỉ ra rằng lợi ích này rất quan
trọng đối với cô và điểm 1 chỉ ra lợi ích này rất
kém quan trọng. Sử dụng thang đánh giá này,
tầm quan trọng của các lợi ích mà các nhà bán
lẻ mang lại đối với cô gái trẻ và đối với một
cặp vợ chồng có 4 đứa con được chỉ ra trong
bảng 2 (ở dưới), cùng với việc thảo luận về
niềm tin hiệu suất của từng lợi ích. Chú ý rằng
cô gái trẻ độc thân sẽ đánh giá sự tiện lợi và sự
sẵn sàng của sản phẩm cao hơn so với tính kinh
tế và phổ hàng phong phú. Nhưng đối với cặp
vợ chồng nhiều con thì tính kinh tế rất quan
trọng, trong khi đó sự tiện lợi và thông tin về
sản phẩm không cần thiết mấy.
Hệ số quan trọng của các lợi ích mà các
nhà bán lẻ cung cấp là khác nhau đối với từng
đối tượng người tiêu dùng và còn có thể khác
nhau đối với mỗi lần mua sắm. Ví dụ như cặp
vợ chồng với 4 đứa con có thể nhấn mạnh tính
kinh tế của những chuyến mua sắm thường
xuyên, định kỳ nhưng họ sẽ lại quan tâm đến
tính tiện lợi khi đi mua hàng bất thường, đột
xuất.
Trong bảng 2, cô gái trẻ độc thân và cặp vợ
chồng có cùng các yếu tố niềm tin về hiệu suất
của mỗi nhà bán lẻ, nhưng họ có sự khác nhau
về tầm quan trọng đối với mỗi lợi ích mà nhà
bán lẻ mang đến. Nhưng nói chung là người
tiêu dùng có thể khác nhau về các yếu tố niềm
tin của họ về hiệu suất của nhà bán lẻ cũng như
tầm quan trọng của nó.
2.3. Đánh giá các nhà bán lẻ
Kết quả của các nghiên cứu về khách hàng
đã chỉ ra rằng sự đánh giá chung của khách
hàng về một lựa chọn (trong tình huống này là
về 3 nhà bán lẻ) có liên quan đến tổng điểm
niềm tin hiệu suất nhân với hệ số quan trọng
của nhân tố lợi ích tương ứng. Vì thế, có thể
tính toán mức đánh giá tổng quan của nữ nhân
viên trẻ độc thân hay là mức điểm cụ thể cho
từng điểm bán lẻ (trường hợp này là mức điểm
của siêu thị) như sau:
4 x 8 = 32
10 x 4 = 40
5 x 10 = 50
9 x 4 = 36
158
Bảng 2. Đánh giá chung của khách hàng về các cửa hàng bán lẻ hàng tạp hóa
*10 = Rất quan trọng; 1 = Rất ít quan trọng
Bảng 2 chỉ ra các mức điểm đánh giá
chung đối với 3 nhà bán lẻ (siêu thị, cửa hàng
tạp hóa, trang web trực tuyến) của 2 đối tượng
khách hàng: nữ nhân viên văn phòng và cặp vợ
chồng nhiều con. Đối với cô gái trẻ độc thân,
trang web bán lẻ trực tuyến có số điểm cao
nhất là 236, và vì thế đây là sự đánh giá tốt
nhất. Cô sẽ lựa chọn nhà bán lẻ này cho hầu
hết các hoạt động mua sắm tạp phẩm của mình.
Trong khi đó thì cửa hàng tạp hóa lại có tổng
điểm cao nhất đối với cặp vợ chồng (192) và vì
thế họ sẽ mua sắm hàng tạp phẩm cho gia đình
mình ở đó hàng tuần.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
416
Khi khách hàng chọn lựa một nhà bán lẻ,
họ thực ra không nhất thiết phải trải qua một
quá trình liệt kê các đặc tính lợi ích của cửa
hàng, đánh giá hiệu suất của nhà bán lẻ dựa
trên các đặc tính này, xác định tầm quan trọng
của từng thuộc tính, tính toán tổng điểm của
từng cửa hàng, và rồi sau đó viếng thăm cửa
hàng có số điểm cao nhất. Mô hình thái độ đa
thuộc tính này không phản ảnh quy trình ra
quyết định thực tế của khách hàng nhưng nó
được sử dụng để dự báo sự đánh giá của họ về
các phương án khác nhau và lựa chọn cuối
cùng của chính họ. Ngoài ra, mô hình này còn
cung cấp thông tin hữu ích cho việc thiết kế
các cung ứng của nhà bán lẻ. Ví dụ, nếu siêu
thị gia tăng mức đánh giá hiệu suất về tính kinh
tế (có thể bằng việc tăng cường các đợt giảm
giá, khuyến mại hoặc hỗ trợ tín dụng khách
hàng,...), thì lúc này tổng điểm của siêu thị sẽ
là 194 hoặc là 204 (tương ứng với mức điểm
của chỉ tiêu hiệu suất kinh tế là 9 hoặc 10) và
chắc chắn các khách hàng như cặp vợ chồng sẽ
chuyển sang mua sắm ở siêu thị nhiều hơn.
3. Ý nghĩa ứng dụng của mô hình
Trong phần này, mục đích là làm thế nào
một nhà bán lẻ có thể sử dụng các kết quả của
mô hình thái độ đa thuộc tính để đưa ra các
quyết định khích lệ khách hàng đến mua sắm
tại cửa hàng nhiều hơn. Trước hết, mô hình chỉ
ra những thông tin mà khách hàng sử dụng để
quyết định nhà bán lẻ nào được viếng thăm và
kênh mua hàng nào được sử dụng. Thứ hai, nó
chỉ ra chiến thuật mà nhà bán lẻ có thể thực thi
để tạo ảnh hưởng đến các lựa chọn của người
tiêu dùng về cửa hàng, kênh mua sắm, và mặt
hàng mua.
Để phát triển một chương trình nhằm thu
hút khách hàng dựa trên mô hình đánh giá đa
thuộc tính này, nhà bán lẻ cần nghiên cứu về
thị trường và người tiêu dùng để xác định và
thu thập được những thông tin sau:
a. Các nhà bán lẻ mà khách hàng đang cân
nhắc
b. Đặc tính hoặc lợi ích mà khách hàng có
thể cân nhắc khi đánh giá và lựa chọn một nhà
bán lẻ
c. Đánh giá của khách hàng về hiệu năng
của mỗi nhà bán lẻ trên các thuộc tính lợi ích
(niềm tin hiệu suất)
d. Mức độ quan trọng mà khách hàng gán
cho các thuộc tính (hệ số quan trọng)
Với những thông tin này, nhà bán lẻ có thể
sử dụng để xây dựng mô hình đánh giá đa
thuộc tính như đã trình bày ở trên và từ đó phát
triển nhiều cách tiếp cận để ảnh hưởng đến
khách hàng mua sắm tại cửa hàng của họ hay
trên trang web.
3.1. Lọt vào danh sách lựa chọn cuối cùng
của người tiêu dùng
Nhà bán lẻ cần phải được lọt vào danh sách
lựa chọn cuối cùng của người tiêu dùng, là
danh sách các nhà bán lẻ mà người tiêu dùng
đánh giá trước khi quyết định lựa chọn để đến
viếng thăm, mua sắm. Để được lọt vào danh
sách này, nhà bán lẻ cần phát triển các chương
trình để gia tăng khả năng nhận thức và tạo ấn
tượng mạnh mẽ đối với khách hàng để được họ
nhớ đến khi họ sắp sửa đi mua sắm. Các
chương trình này có thể được phát triển thông
qua các quyết định về truyền thông và địa
điểm. Ví dụ, nhà bán lẻ có thể tìm cách để
được nằm lên hàng đầu trang web khi người
tiêu dùng sử dụng bộ máy tìm kiếm (SEO -
Search Engine Optimization). Họ cũng có thể
tiến hành triển khai các chương trình quảng cáo
và sự kiện truyền thông thương hiệu trên diện
rộng nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng.
Nhà bán lẻ cũng có thể tận dụng lợi thế về địa
điểm để quảng bá một cách thường xuyên hình
ảnh của mình qua các phương tiện quảng cáo
ngoài trời (OOH - Out of Home). Họ cũng có
thể sử dụng chính cửa hàng của mình để quảng
bá như cách Starbuck đã đặt nhiều điểm bán tại
cùng một khu vực để khách hàng bị bao vây
một cách triệt để bởi tên của cửa hiệu khi họ
lưu thông qua khu vực này.
Sau khi đảm bảo rằng đã lọt vào danh sách
cân nhắc lựa chọn của khách hàng, một nhà
bán lẻ có thể sử dụng 4 phương pháp sau để gia
tăng cơ hội được khách hàng lựa chọn ghé
thăm:
1. Gia tăng niềm tin về hiệu suất cửa hàng
HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)
417
2. Giảm niềm tin hiệu suất của các cửa hàng
đối thủ có cùng trong danh sách lựa chọn
3. Gia tăng hệ số quan trọng của khách hàng
4. Bổ sung thêm thuộc tính lợi ích mới cho
cửa hàng
3.2. Thay đổi niềm tin hiệu suất
Cách tiếp cận đầu tiên liên quan đến việc
thay đổi niềm tin của khách hàng đến hiệu suất
của nhà bán lẻ bằng việc gia tăng mức điểm
đánh giá nhà bán lẻ trên một thuộc tính lợi ích.
Ví dụ, siêu thị trong ví dụ nói trên muốn gia
tăng tổng số điểm của họ bằng việc gia tăng
mức điểm đánh giá trên 3 thuộc tính lợi ích còn
lại (riêng thuộc tính về sự phong phú hàng hóa
thì siêu thị đã đạt mức điểm tối đa là 10). Như
vậy, siêu thị có thể gia tăng mức điểm đánh giá
của nó trên thuộc tính lợi ích về hiệu quả kinh
tế cho khách hàng bằng việc hạ thấp giá bán và
tăng cường khuyến mãi; trên thuộc tính tiện lợi
bằng cách sắp xếp, trưng bày hàng hóa một
cách khoa học nhất, tăng cường các bảng hiệu,
thông tin chỉ dẫn bên trong cửa hàng để khách
hàng tìm kiếm hàng hóa dễ dàng hơn, bổ sung
thêm các quầy thanh toán hoặc thiết bị tự thanh
toán cho khách hàng để giảm thời gian chờ đợi
thanh toán; trên thuộc tính về sự sẵn có của
thông tin sản phẩm bằng cách cung cấp các
brochure cho khách hàng, tổ chức các quầy hỗ
trợ thông tin và chăm sóc khách hàng, trang bị
các màn hình led hiển thị thông tin hoặc các
máy quét tự động tra cứu thông tin về sản
phẩm lắp đặt ở những vị trí dễ thấy trong siêu
thị hoặc phân công các nhân viên bán hàng
được huấn luyện và trang bị đầy đủ kiến thức
về hàng hóa theo dõi, phụ trách các quầy hàng
nhằm sẵn sàng và kịp thời hỗ trợ khách hàng.
Bởi vì có thể rất tốn kém nếu nhà bán lẻ
muốn gia tăng hiệu suất trên tất cả các thuộc
tính nên nhà bán lẻ nên tập trung đầu tư vào
những thuộc tính nào quan trọng nhất với
khách hàng mục tiêu của họ. Đồng thời, có thể
thấy rằng, một sự thay đổi về niềm tin hiệu suất
của một thuộc tính quan trọng sẽ dẫn đến một
sự thay đổi lớn trong tổng điểm đánh giá chung
của khách hàng. Trong ví dụ trên, siêu thị nên
cố gắng gia tăng mức độ tiện lợi nếu nó muốn
thu hút nhiều hơn các phụ nữ trẻ và độc thân là
những người hiện đang mua sắm chủ yếu qua
Internet.
3.3. Giảm lòng tin hiệu suất của khách hàng
đối với cửa hàng đối thủ
Cách tiếp cận khác để thay đổi cách đánh
giá là cố gắng tác động nhằm làm giảm lòng tin
hiệu suất của khách hàng đối với cửa hàng đối
thủ. Cách tiếp cận này có thể là vi phạm pháp
luật về cạnh tranh và thường là ít hiệu quả bởi
việc nói xấu hay xuyên tạc đối thủ thường sẽ
mang lại hiệu quả ngược lại và dù sao thì
khách hàng cũng thường không tin nhiều vào
những bình luận tiêu cực của cửa hàng này đối
với cửa hàng khác. Một số nhà bán lẻ có thể sử
dụng cách thức này bằng việc quảng cáo so
sánh hoặc nhấn mạnh vào điểm yếu của đối thủ
về giá, chất lượng sản phẩm hay dịch vụ khách
hàng,... nhưng thường là bị phản đối. Các diễn
đàn mạng cũng có thể giúp người tiêu dùng có
cái nhìn đầy đủ hơn về các nhà bán lẻ nhưng rõ
ràng việc quá tập trung vào điểm yếu của
người khác có thể khiến nhà bán lẻ mất tập
trung vào việc hoàn thiện chính mình.
3.4. Thay đổi hệ số quan trọng
Thay đổi tầm quan trọng của một thuộc
tính lợi ích nào đó của nhà bán lẻ đối với khách
hàng là một cách tiếp cận khác nhằm ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng của
khách hàng. Một nhà bán lẻ sẽ muốn gia tăng
tầm quan trọng của khách hàng đối với một
thuộc tính lợi ích mà họ có ưu thế vượt trội
cũng như là sẽ muốn giảm tầm quan trọng của
khách hàng trên một thuộc tính lợi ích khác mà
họ ít có ưu thế.
Ví dụ, nếu trang web trực tuyến trong bảng
2 muốn thu hút cặp vợ chồng nhiều con mua
sắm thì nó cần gia tăng mức quan trọng về tính
tiện lợi đối với họ. Tuy nhiên, để thay đổi hệ số
quan trọng sẽ khó hơn rất nhiều so với thay đổi
niềm tin hiệu suất, bởi vì hệ số quan trọng phản
ảnh giá trị cá nhân của khách hàng. Cặp vợ
chồng nọ với sự bận bịu về con cái sẽ ít có điều
kiện truy cập vào Internet cũng như một khi họ
phải chịu áp lực kinh tế lớn lao trong việc duy
trì một gia đình đông con thì điều này cũng sẽ
khiến cho họ có thể bỏ qua yếu tố tiện lợi để