Sử dụng mô hình thái độ đa thuộc tính trong kinh doanh bán lẻ

HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)

SỬ DỤNG MÔ HÌNH THÁI ĐỘ ĐA THUỘC TÍNH TRONG KINH DOANH BÁN LẺ

USING THE MULTIATTRIBUTE ATTITUDE MODEL IN RETAILING

ThS. Lê Đức Tiến Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng

TÓM TẮT

Mô hình thái độ đa thuộc tính là một cách đánh giá các thuộc tính của nhà bán lẻ dưới góc nhìn của người tiêu dùng được cấu thành bởi hai chỉ số chủ yếu: (1) niềm tin hiệu suất về các lợi ích mà nhà bán lẻ cung cấp và (2) hệ số quan trọng của từng yếu tố lợi ích đối với người tiêu dùng. Mô hình này được sử dụng trong hoạt động kinh doanh bán lẻ nhằm tìm ra các yếu tố tác động đến các lựa chọn của người tiêu dùng, trên cơ sở đó nhà bán lẻ có những giải pháp marketing bán lẻ phù hợp nhằm tăng cơ hội được lựa chọn bởi người tiêu dùng.

Từ khoá: Mô hình thái độ đa thuộc tính; niềm tin hiệu suất; hệ số quan trọng; kinh doanh bán lẻ; hành vi

người tiêu dùng; mô hình của Fishbein.

ABSTRACT

The multiattribute attitude model is used to evaluate retailers' characteristics or attributes under a consumer's perspective which contains two major factors: (1) the beliefs about performance on relevant attributes and (2) the importance weights of those attributes to the customers. This model is often used in retailing to find out the benefits that influence customers’ decisions and in proposing retail mix strategies to win customers’ choice.

Keywords: Multiattribute attitude model; performance belief; importance weights; retailing; consumer

behaviour; Fishbein's model.

1. Đặt vấn đề

tiêu dùng sử dụng thông tin họ thu thập được để đánh giá và lựa chọn nhà bán lẻ, kênh mua hàng và sản phẩm như thế nào (Bettman, Capon, & Lutz, 1975; Levy & Weitz, 2012). Nắm bắt thấu đáo và cụ thể các yếu tố của mô hình này giúp cho nhà quản trị bán lẻ sở hữu một mô thức cho việc phát triển chiến lược bán lẻ một cách khoa học và hiệu quả.

2. Giới thiệu về mô hình thái độ đa thuộc tính của người tiêu dùng

Mô hình thái độ đa thuộc dựa trên quan điểm rằng người tiêu dùng nhìn nhận một nhà bán lẻ, một sản phẩm hoặc một kênh bán hàng như tập hợp các thuộc tính hoặc đặc tính. Mô hình này được thiết kế nhằm dự báo đánh giá của người tiêu dùng về một sản phẩm, một nhà bán lẻ hoặc một kênh bán hàng dựa trên cơ sở của (1) hiệu năng của nó trên những thuộc tính tương quan, được gọi là niềm tin hiệu suất và (2) tầm quan trọng của những thuộc tính này Người tiêu dùng vốn là đối tượng của mọi nghiên cứu nhằm đề xuất các giải pháp marketing phù hợp. Việc nghiên cứu người tiêu dùng đã được triển khai qua nhiều mô hình và phương thức, cũng như có đã rất nhiều trường phái lý thuyết đề xuất để lý giải về người tiêu dùng như lý thuyết nhận thức hoặc lý thuyết hành vi (Pickton and Broderick 2001, được dẫn trong Egan 2007). Một số lý thuyết hành vi phổ biến đã coi người tiêu dùng như là "hộp đen" với nhận định rằng những gì diễn ra trong tâm trí của họ là vô cùng phức tạp và không thể dự báo được. Tuy nhiên, tìm hiểu một cách cụ thể và rõ ràng về nhận thức và hành vi của người tiêu dùng vẫn mang tính quyết định đối với việc xây dựng và thiết kế bất kỳ phối thức marketing nào trong kinh doanh bán lẻ. Mô hình thái độ đa thuộc tính dựa trên công thức được Fishbein phát triển từ năm 1963 cung cấp một cách thức hữu hiệu để đánh giá việc người

413

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

đối với người tiêu dùng, được gọi là hệ số quan trọng.

2.1. Niềm tin hiệu suất

kiếm việc mua hàng tạp hóa. Cô cân nhắc 3 lựa chọn: (1) một siêu thị lớn nằm ở ngoại thành, (2) một cửa hàng tạp hóa nằm ở khu vực cô sinh sống, hoặc (3) một trang web bán hàng trực tuyến. Nhận thức của cô về những nhà bán lẻ này được thể hiện trong bảng 1 dưới đây: Để hiểu mô hình này, hãy hình dung quyết định lựa chọn cửa hàng của một nữ nhân viên văn phòng còn trẻ chưa có gia đình đang tìm

Bảng 1. Niềm tin hiệu suất của khách hàng về các cửa hàng bán lẻ hàng tạp hóa

*10 = Rất tốt; 1 = Rất kém

10, trong đó điểm 10 nghĩa là nhà bán lẻ thực hiện rất tốt công việc cung cấp các lợi ích và điểm 1 là ngược lại. Trong ví dụ này, không có nhà bán lẻ nào chiếm ưu thế về hiệu năng cho tất cả lợi ích. Siêu thị nhận điểm cao về yếu tố phổ hàng nhưng thấp về tính tiện lợi. Cửa hàng tạp hóa chiếm ưu thế về giá nhưng sự phong phú về hàng hóa là điểm yếu. Trang web trực tuyến mang đến sự tiện lợi cao nhất nhưng nó lại bất lợi về tính kinh tế đối với người tiêu dùng.

2.2. Hệ số quan trọng

Người tiêu dùng tự đánh giá những thông tin khách quan về mỗi nhà bán lẻ trong phần A của bảng 1 và tạo nên một ấn tượng về các lợi ích mà mỗi nhà bán lẻ mang lại. Phần B của bảng 1 chỉ ra niềm tin của cô ta về các lợi ích này và thông số này sẽ được gọi là niềm tin hiệu suất của cửa hàng. Chú ý rằng một số lợi ích kết hợp với những thuộc tính khách quan. Ví dụ, lợi ích thuận tiện thể hiện qua thời gian mua sắm ít và việc thanh toán nhanh cũng như sự dễ dàng trong tìm kiếm sản phẩm. Giá cả các mặt hàng và chi phí giao hàng ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng nữ này về hiệu quả kinh tế của việc mua sắm tại nhiều địa điểm bán lẻ khác nhau.

Mức độ đánh giá lợi ích mà mỗi nhà bán lẻ mang lại được đánh giá trên một thang điểm Nữ nhân viên văn phòng trong ví dụ trên đã đánh giá tổng quan về mỗi lựa chọn trên cơ sở tầm quan trọng của các lợi ích mà mỗi nhà bán lẻ cung cấp. Tầm quan trọng đối với mỗi lợi ích có thể được đánh giá bằng thang điểm

414

HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)

về tầm quan trọng đối với mỗi lợi ích mà nhà bán lẻ mang đến. Nhưng nói chung là người tiêu dùng có thể khác nhau về các yếu tố niềm tin của họ về hiệu suất của nhà bán lẻ cũng như tầm quan trọng của nó.

2.3. Đánh giá các nhà bán lẻ

10, với điểm 10 chỉ ra rằng lợi ích này rất quan trọng đối với cô và điểm 1 chỉ ra lợi ích này rất kém quan trọng. Sử dụng thang đánh giá này, tầm quan trọng của các lợi ích mà các nhà bán lẻ mang lại đối với cô gái trẻ và đối với một cặp vợ chồng có 4 đứa con được chỉ ra trong bảng 2 (ở dưới), cùng với việc thảo luận về niềm tin hiệu suất của từng lợi ích. Chú ý rằng cô gái trẻ độc thân sẽ đánh giá sự tiện lợi và sự sẵn sàng của sản phẩm cao hơn so với tính kinh tế và phổ hàng phong phú. Nhưng đối với cặp vợ chồng nhiều con thì tính kinh tế rất quan trọng, trong khi đó sự tiện lợi và thông tin về sản phẩm không cần thiết mấy.

Kết quả của các nghiên cứu về khách hàng đã chỉ ra rằng sự đánh giá chung của khách hàng về một lựa chọn (trong tình huống này là về 3 nhà bán lẻ) có liên quan đến tổng điểm niềm tin hiệu suất nhân với hệ số quan trọng của nhân tố lợi ích tương ứng. Vì thế, có thể tính toán mức đánh giá tổng quan của nữ nhân viên trẻ độc thân hay là mức điểm cụ thể cho từng điểm bán lẻ (trường hợp này là mức điểm của siêu thị) như sau:

4 x 8 = 32

10 x 4 = 40

5 x 10 = 50

9 x 4 = 36

158 Hệ số quan trọng của các lợi ích mà các nhà bán lẻ cung cấp là khác nhau đối với từng đối tượng người tiêu dùng và còn có thể khác nhau đối với mỗi lần mua sắm. Ví dụ như cặp vợ chồng với 4 đứa con có thể nhấn mạnh tính kinh tế của những chuyến mua sắm thường xuyên, định kỳ nhưng họ sẽ lại quan tâm đến tính tiện lợi khi đi mua hàng bất thường, đột xuất.

Trong bảng 2, cô gái trẻ độc thân và cặp vợ chồng có cùng các yếu tố niềm tin về hiệu suất của mỗi nhà bán lẻ, nhưng họ có sự khác nhau

Bảng 2. Đánh giá chung của khách hàng về các cửa hàng bán lẻ hàng tạp hóa

*10 = Rất quan trọng; 1 = Rất ít quan trọng

nhất. Cô sẽ lựa chọn nhà bán lẻ này cho hầu hết các hoạt động mua sắm tạp phẩm của mình. Trong khi đó thì cửa hàng tạp hóa lại có tổng điểm cao nhất đối với cặp vợ chồng (192) và vì thế họ sẽ mua sắm hàng tạp phẩm cho gia đình mình ở đó hàng tuần. Bảng 2 chỉ ra các mức điểm đánh giá chung đối với 3 nhà bán lẻ (siêu thị, cửa hàng tạp hóa, trang web trực tuyến) của 2 đối tượng khách hàng: nữ nhân viên văn phòng và cặp vợ chồng nhiều con. Đối với cô gái trẻ độc thân, trang web bán lẻ trực tuyến có số điểm cao nhất là 236, và vì thế đây là sự đánh giá tốt

415

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

c. Đánh giá của khách hàng về hiệu năng của mỗi nhà bán lẻ trên các thuộc tính lợi ích (niềm tin hiệu suất)

d. Mức độ quan trọng mà khách hàng gán cho các thuộc tính (hệ số quan trọng)

Với những thông tin này, nhà bán lẻ có thể sử dụng để xây dựng mô hình đánh giá đa thuộc tính như đã trình bày ở trên và từ đó phát triển nhiều cách tiếp cận để ảnh hưởng đến khách hàng mua sắm tại cửa hàng của họ hay trên trang web.

3.1. Lọt vào danh sách lựa chọn cuối cùng của người tiêu dùng

Khi khách hàng chọn lựa một nhà bán lẻ, họ thực ra không nhất thiết phải trải qua một quá trình liệt kê các đặc tính lợi ích của cửa hàng, đánh giá hiệu suất của nhà bán lẻ dựa trên các đặc tính này, xác định tầm quan trọng của từng thuộc tính, tính toán tổng điểm của từng cửa hàng, và rồi sau đó viếng thăm cửa hàng có số điểm cao nhất. Mô hình thái độ đa thuộc tính này không phản ảnh quy trình ra quyết định thực tế của khách hàng nhưng nó được sử dụng để dự báo sự đánh giá của họ về các phương án khác nhau và lựa chọn cuối cùng của chính họ. Ngoài ra, mô hình này còn cung cấp thông tin hữu ích cho việc thiết kế các cung ứng của nhà bán lẻ. Ví dụ, nếu siêu thị gia tăng mức đánh giá hiệu suất về tính kinh tế (có thể bằng việc tăng cường các đợt giảm giá, khuyến mại hoặc hỗ trợ tín dụng khách hàng,...), thì lúc này tổng điểm của siêu thị sẽ là 194 hoặc là 204 (tương ứng với mức điểm của chỉ tiêu hiệu suất kinh tế là 9 hoặc 10) và chắc chắn các khách hàng như cặp vợ chồng sẽ chuyển sang mua sắm ở siêu thị nhiều hơn.

3. Ý nghĩa ứng dụng của mô hình

Trong phần này, mục đích là làm thế nào một nhà bán lẻ có thể sử dụng các kết quả của mô hình thái độ đa thuộc tính để đưa ra các quyết định khích lệ khách hàng đến mua sắm tại cửa hàng nhiều hơn. Trước hết, mô hình chỉ ra những thông tin mà khách hàng sử dụng để quyết định nhà bán lẻ nào được viếng thăm và kênh mua hàng nào được sử dụng. Thứ hai, nó chỉ ra chiến thuật mà nhà bán lẻ có thể thực thi để tạo ảnh hưởng đến các lựa chọn của người tiêu dùng về cửa hàng, kênh mua sắm, và mặt hàng mua.

Nhà bán lẻ cần phải được lọt vào danh sách lựa chọn cuối cùng của người tiêu dùng, là danh sách các nhà bán lẻ mà người tiêu dùng đánh giá trước khi quyết định lựa chọn để đến viếng thăm, mua sắm. Để được lọt vào danh sách này, nhà bán lẻ cần phát triển các chương trình để gia tăng khả năng nhận thức và tạo ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng để được họ nhớ đến khi họ sắp sửa đi mua sắm. Các chương trình này có thể được phát triển thông qua các quyết định về truyền thông và địa điểm. Ví dụ, nhà bán lẻ có thể tìm cách để được nằm lên hàng đầu trang web khi người tiêu dùng sử dụng bộ máy tìm kiếm (SEO - Search Engine Optimization). Họ cũng có thể tiến hành triển khai các chương trình quảng cáo và sự kiện truyền thông thương hiệu trên diện rộng nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng. Nhà bán lẻ cũng có thể tận dụng lợi thế về địa điểm để quảng bá một cách thường xuyên hình ảnh của mình qua các phương tiện quảng cáo ngoài trời (OOH - Out of Home). Họ cũng có thể sử dụng chính cửa hàng của mình để quảng bá như cách Starbuck đã đặt nhiều điểm bán tại cùng một khu vực để khách hàng bị bao vây một cách triệt để bởi tên của cửa hiệu khi họ lưu thông qua khu vực này. Để phát triển một chương trình nhằm thu hút khách hàng dựa trên mô hình đánh giá đa thuộc tính này, nhà bán lẻ cần nghiên cứu về thị trường và người tiêu dùng để xác định và thu thập được những thông tin sau:

a. Các nhà bán lẻ mà khách hàng đang cân nhắc

Sau khi đảm bảo rằng đã lọt vào danh sách cân nhắc lựa chọn của khách hàng, một nhà bán lẻ có thể sử dụng 4 phương pháp sau để gia tăng cơ hội được khách hàng lựa chọn ghé thăm: b. Đặc tính hoặc lợi ích mà khách hàng có thể cân nhắc khi đánh giá và lựa chọn một nhà bán lẻ 1. Gia tăng niềm tin về hiệu suất cửa hàng

416

HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013)

2. Giảm niềm tin hiệu suất của các cửa hàng những người hiện đang mua sắm chủ yếu qua Internet. đối thủ có cùng trong danh sách lựa chọn

3. Gia tăng hệ số quan trọng của khách hàng 3.3. Giảm lòng tin hiệu suất của khách hàng đối với cửa hàng đối thủ 4. Bổ sung thêm thuộc tính lợi ích mới cho cửa hàng

3.2. Thay đổi niềm tin hiệu suất

Cách tiếp cận khác để thay đổi cách đánh giá là cố gắng tác động nhằm làm giảm lòng tin hiệu suất của khách hàng đối với cửa hàng đối thủ. Cách tiếp cận này có thể là vi phạm pháp luật về cạnh tranh và thường là ít hiệu quả bởi việc nói xấu hay xuyên tạc đối thủ thường sẽ mang lại hiệu quả ngược lại và dù sao thì khách hàng cũng thường không tin nhiều vào những bình luận tiêu cực của cửa hàng này đối với cửa hàng khác. Một số nhà bán lẻ có thể sử dụng cách thức này bằng việc quảng cáo so sánh hoặc nhấn mạnh vào điểm yếu của đối thủ về giá, chất lượng sản phẩm hay dịch vụ khách hàng,... nhưng thường là bị phản đối. Các diễn đàn mạng cũng có thể giúp người tiêu dùng có cái nhìn đầy đủ hơn về các nhà bán lẻ nhưng rõ ràng việc quá tập trung vào điểm yếu của người khác có thể khiến nhà bán lẻ mất tập trung vào việc hoàn thiện chính mình.

3.4. Thay đổi hệ số quan trọng

Thay đổi tầm quan trọng của một thuộc tính lợi ích nào đó của nhà bán lẻ đối với khách hàng là một cách tiếp cận khác nhằm ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng của khách hàng. Một nhà bán lẻ sẽ muốn gia tăng tầm quan trọng của khách hàng đối với một thuộc tính lợi ích mà họ có ưu thế vượt trội cũng như là sẽ muốn giảm tầm quan trọng của khách hàng trên một thuộc tính lợi ích khác mà họ ít có ưu thế. Cách tiếp cận đầu tiên liên quan đến việc thay đổi niềm tin của khách hàng đến hiệu suất của nhà bán lẻ bằng việc gia tăng mức điểm đánh giá nhà bán lẻ trên một thuộc tính lợi ích. Ví dụ, siêu thị trong ví dụ nói trên muốn gia tăng tổng số điểm của họ bằng việc gia tăng mức điểm đánh giá trên 3 thuộc tính lợi ích còn lại (riêng thuộc tính về sự phong phú hàng hóa thì siêu thị đã đạt mức điểm tối đa là 10). Như vậy, siêu thị có thể gia tăng mức điểm đánh giá của nó trên thuộc tính lợi ích về hiệu quả kinh tế cho khách hàng bằng việc hạ thấp giá bán và tăng cường khuyến mãi; trên thuộc tính tiện lợi bằng cách sắp xếp, trưng bày hàng hóa một cách khoa học nhất, tăng cường các bảng hiệu, thông tin chỉ dẫn bên trong cửa hàng để khách hàng tìm kiếm hàng hóa dễ dàng hơn, bổ sung thêm các quầy thanh toán hoặc thiết bị tự thanh toán cho khách hàng để giảm thời gian chờ đợi thanh toán; trên thuộc tính về sự sẵn có của thông tin sản phẩm bằng cách cung cấp các brochure cho khách hàng, tổ chức các quầy hỗ trợ thông tin và chăm sóc khách hàng, trang bị các màn hình led hiển thị thông tin hoặc các máy quét tự động tra cứu thông tin về sản phẩm lắp đặt ở những vị trí dễ thấy trong siêu thị hoặc phân công các nhân viên bán hàng được huấn luyện và trang bị đầy đủ kiến thức về hàng hóa theo dõi, phụ trách các quầy hàng nhằm sẵn sàng và kịp thời hỗ trợ khách hàng.

Bởi vì có thể rất tốn kém nếu nhà bán lẻ muốn gia tăng hiệu suất trên tất cả các thuộc tính nên nhà bán lẻ nên tập trung đầu tư vào những thuộc tính nào quan trọng nhất với khách hàng mục tiêu của họ. Đồng thời, có thể thấy rằng, một sự thay đổi về niềm tin hiệu suất của một thuộc tính quan trọng sẽ dẫn đến một sự thay đổi lớn trong tổng điểm đánh giá chung của khách hàng. Trong ví dụ trên, siêu thị nên cố gắng gia tăng mức độ tiện lợi nếu nó muốn thu hút nhiều hơn các phụ nữ trẻ và độc thân là Ví dụ, nếu trang web trực tuyến trong bảng 2 muốn thu hút cặp vợ chồng nhiều con mua sắm thì nó cần gia tăng mức quan trọng về tính tiện lợi đối với họ. Tuy nhiên, để thay đổi hệ số quan trọng sẽ khó hơn rất nhiều so với thay đổi niềm tin hiệu suất, bởi vì hệ số quan trọng phản ảnh giá trị cá nhân của khách hàng. Cặp vợ chồng nọ với sự bận bịu về con cái sẽ ít có điều kiện truy cập vào Internet cũng như một khi họ phải chịu áp lực kinh tế lớn lao trong việc duy trì một gia đình đông con thì điều này cũng sẽ khiến cho họ có thể bỏ qua yếu tố tiện lợi để

417

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

theo đuổi yếu tố tiết kiệm và hiệu quả trong chi tiêu, mua sắm.

3.5. Bổ sung một thuộc tính lợi ích mới

Cuối cùng, nhà bán lẻ có thể nghiên cứu để tìm cách bổ sung một thuộc tính lợi ích mới vào tập hợp những lợi ích mà khách hàng có thể xem xét khi lựa chọn nhà bán lẻ. Ví dụ, một siêu thị có thể bố trí những khu vực sân chơi miễn phí dành cho cho trẻ em trong khi bố mẹ đang đi mua sắm, hoặc bán những mặt hàng thủ công được sản xuất bởi những người tàn tật, những mặt hàng có chứng nhận sản xuất thân thiện với môi trường hoặc theo quy tắc thương mại công bằng để chiếm lấy thiện cảm từ những khách hàng quan tâm đến từ thiện, môi trường hoặc an sinh xã hội. Việc bổ sung lợi ích mới thường tỏ ra có hiệu quả bởi nó sẽ dễ dàng trong việc thay đổi mức đánh giá của khách hàng đối với lợi ích mới so với lợi ích cũ. dùng mà được sử dụng bởi chính nhà bán lẻ. Mô hình này cho phép nhà bán lẻ hiểu biết tốt hơn về người tiêu dùng, đề xuất các chiến lược và phối thức marketing tương ứng để thỏa mãn người tiêu dùng và dành phần thắng trong việc thu hút họ đến với cửa hàng của mình. Mô hình này có thể được phát triển tích hợp trong hệ thống quản trị quan hệ khách hàng để nhà bán lẻ phát hiện ra các yếu tố quan trọng tác động đến lựa chọn của người tiêu dùng, đồng thời có thể điều chỉnh các tiêu thức hoặc thuộc tính cần thiết của cửa hàng cũng như tác động đến các khía cạnh khác của khách hàng nhằm biến khách hàng trở nên phù hợp với cửa hàng, hoặc biến cửa hàng trở thành lựa chọn tốt nhất đối với khách hàng. Ngoài ra, mô hình này cũng có thể sử dụng một cách linh hoạt hơn để mô tả việc khách hàng đánh giá và lựa chọn kênh mua hàng như thế nào (cửa hàng, Internet hoặc là catalog) hoặc đánh giá những mặt hàng có thể mua từ nhà bán lẻ./. 4. Kết luận

Mô hình thái độ đa thuộc tính không phải là một công cụ đươc sử dụng bởi người tiêu

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Bettman J., Capon N., & Lutz R. (1975), Multiattribute Measurement Models and Multiattribute Attitute Theory: A Test of Construct Validity, Journal of Consumer Research, Vol.1

[2] Egan J. (2007), Marketing Communications, Thomson Learning

[3] Levy M. & Weitz, B. (2012), Retailing Management, McGraw-Hill/Irwin

[4] Neger M. (2011), Measuring Consumer's Attitute towards Internet Services: A Study on Selected Firms in Bangladesh, ASA University Review, Vol. 5 No. 1

[5] Tabassum A. & Rahman T. (2012), Differences in Consumer Attitude towards Selective Fast Food Restaurants in Bangladesh: An Implication of Multiattribute Attitude Model, World Review of Business Research, Vol. 2. No. 3

418