Trang chủ » Kinh Doanh Marketing » Marketing - Bán hàng

6 trang

285 lượt xem

Sự thõa mãn của khách hàng

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn- hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực...

Chủ đề:

esc_12

Digital Customer Experience

Sự thỏa mãn của khách hàng

Chương 6 – Sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

S(cid:2) th(cid:5)a mãn c(cid:12)a khách hàng là s(cid:2) ñánh giá c(cid:12)a khách hàng gi(cid:21)a toàn b(cid:24) các l(cid:25)i ích có ñ(cid:28)(cid:25)c t(cid:29) s(cid:30)n ph m, d#ch v% c(cid:12)a doanh nghi&p so v'i t(p h(cid:25)p các mong ñ(cid:25)i c(cid:12)a khách hàng v) s(cid:30)n ph m, d#ch v% ñó.

1. Sự thỏa mãn của khách hàng (cid:1) Sự thỏa mãn của khách hàng là gì? (cid:1) Các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng (cid:1) ðo lường sự thỏa mãn của khách hàng

2. Lòng trung thành của khách hàng (cid:1) Lòng trung thành của khách hàng là gì? (cid:1) Lợi ích từ lòng trung thành của khách hàng (cid:1) Tạo dựng lòng trung thành của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng

• Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng

• Thỏa mãn

• Các doanh nghiệp ngày càng gặp khó khăn trong việc thỏa mãn khách hàng do

=

Nhận thức Mong ñợi

• Không thỏa mãn <

(cid:2) Trình ñộ học vấn ngày càng cao (cid:2) Thông tin ngày càng dễ tiếp cận (cid:2) Thu nhập ngày càng tăng (cid:2) Việc mua hàng ngày càng thuận lợi (cid:2) Nhu cầu ngày càng phức tạp

Nhận thức Mong ñợi

• Hết sức thỏa mãn >

Nhận thức Mong ñợi

Sự thỏa mãn của khách hàng

• Sự thỏa mãn của khách hàng có vai trò

• Lợi ích từ sự thỏa mãn của khách hàng:

to lớn vì:

(cid:2) Trung bình, một người không thỏa mãn

sẽ nói với 9 ñến 10 người khác

(cid:2) Truyền miệng những mặt tích cực (cid:2) Mua hàng lặp lại (cid:2) Khó mất khách hàng về tay ñối thủ (cid:2) Làm giảm áp lực cạnh tranh giá (cid:2) Tạo môi trường làm việc năng ñộng

(cid:2) Bất mãn về một vấn ñề của một người ñược giải quyết sẽ ñược 5 người khác biết tới

(cid:2) ða số những người phàn nàn sẽ quay lại mua hàng nếu phàn nàn ñược giải quyết.

Các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng

Sự than

phiền

Sự mong ñợi (Expectations)

(Complaint)

• Mong ñợi: Là các lợi ích và giá trị mà khách hàng mong muốn nhận ñược sau khi mua sản phẩm và dịch vụ

• Chất lượng cảm nhận: Cảm nhận bằng các giác quan về sản phẩm và dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Sự trung

• Giá trị cảm nhận: Là giá trị mà khách hàng ñánh giá sau khi nhận thức ñầy ñủ về sản phẩm, dịch vụ (thường khách hàng so sánh với giá cả).

Chất lượng

thành

cảm nhận

(Loyalty)

(Perceived quality)

(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

ðo lường sự thỏa mãn

• Các tiêu chí ñể ñánh giá sự thỏa mãn (cid:2) Nhận thức (ðo lường sự suy nghĩ) (cid:2) Cảm xúc (Thích hay không thích) (cid:2) Hành vi của khách hàng

Các doanh nghiệp thường ñiều tra “Survey” ñể ñánh giá sự thỏa mãn của khách hàng

(cid:2) Bằng cách dùng các hình thức phổ biến ñể thu thập thông tin (cid:2) Nhằm thể hiện sự quan tâm ñến khách hàng (cid:2) ðo lường hiệu quả làm việc của nhân viên (cid:2) So sánh với ñối thủ cạnh tranh (cid:2) Cung cấp thông tin cho quảng cáo

ðo lường sự thỏa mãn

Các phương pháp ño lường

Ví dụ về kết quả ño lường theo thang ño từ “Rất thỏa mãn” ñến “Rất bất mãn” • ðo l(cid:28)

Mẫu câu hỏi

Mô tả

“Thỏa mãn”

“Bất mãn”

(cid:2) Dùng thước ño có thang bậc 100 (cid:2) Dùng thang ño từ “Rất thỏa mãn” ñến “Rất bất mãn” (cid:2) Dùng cách kết hợp • ðo l(cid:28)

Rất thỏa mãn Hơi thỏa mãn Hơi bất mãn Rất bất mãn

57.4% 33.6% 5.0% 4.0%

53.4% 28.7% 8.5% 9.4%

(doanh thu, lợi nhuận), số lượng các than phiền.

Lòng trung thành của khách hàng

Vai trò:

• Các công ty có nhiều khách hàng trung thành nhất có thể tăng trưởng gấp ñôi các công ty khác • Thiếu sự trung thành từ khách hàng khiến công ty suy giảm 25-50%

• Sự khoe khoang của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của công ty là hình thức quảng cáo hiệu quả nhất

Lòng trung thành là s(cid:2) g?n bó ho@c t(n tâm c(cid:12)a khách hàng v'i m(cid:24)t th(cid:28)Bng hi&u, m(cid:24)t cCa hi&u, m(cid:24)t nhà s(cid:30)n xuDt, m(cid:24)t nhà cung cDp d#ch v% ho@c nh(cid:21)ng th(cid:2)c thE khác

• Dễ thông cảm hơn khi có lỗi về sản phẩm, dịch vụ

Lòng trung thành của khách hàng

ðánh giá lòng trung thành

ðánh giá lòng trung thành:

• Sự nhận biết: Thông tin về công ty như tên công ty, sản phẩm ñược biết ñến nhưng chưa có hành vi giao tiếp

• Thăm dò: Tìm kiếm thêm thông tin về công ty và sản phẩm thông qua website, email, ñiện thoại, người quen…

Loyalty

• Hiểu rõ: Khách hàng giao tiếp khá ñầy ñủ với

công ty mặc dù vẫn ñể ý tới sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh

Lòng trung thành của khách hàng

ðánh giá lòng trung thành:

ðánh giá lòng trung thành bằng “Phễu bán hàng” – Sales Funnel

• Tin cậy: Khách hàng thỏa mãn với sản phẩm và

dịch vụ và khả năng tiếp tục mua hàng cao. Khách hàng ñạt mức ñộ này sẵn sàng chia sẻ thông tin tốt với những người khác • Phễu bán hàng: Là công cụ giúp xếp loại các dạng khách hàng thành các nhóm khác nhau dựa trên các thang ño từ lúc khách hàng tìm kiếm thông tin ñến khi trở thành khách hàng trung thành • Rời bỏ: Nếu bất mãn về sản phẩm hoặc dịch vụ • Là dụng cụ hỗ trợ ñắc lực cho các hoạt ñộng của công ty, xác suất rời bỏ của khách hàng sẽ rất cao Marketing và quảng cáo • Là công cụ giúp ñịnh lượng dễ dàng hơn Loyalty life cycle. Cách thFc ñánh giá lòng trung thành qua năm ñiEm trên còn ñ(cid:28)(cid:25)c gIi là chu kỳ sKng c(cid:12)a lòng trung thành (loyalty life cycle)

Lòng trung thành của khách hàng

VD Phễu bán hàng

Nhận dạng nhu cầu 500,000 người nghe thông ñiệp

Xây dựng lòng trung thành: Việc xây dựng lòng trung thành là việc giải mã các thông tin từ “tiếng nói” của khách hàng

• Nghe những khách hàng chủ chốt 10,000 người quan tâm ñến thông ñiệp Tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ • Hiểu thông ñiệp 900 người tới cửa hàng ðánh giá các lựa chọn • Chú ý các cơ hội • Hành ñộng 500 người mua hàng Mua hàng

80 người trở thành khách hàng trung thành Chuyển từ khách hàng thành khách hàng thân thiết