Sự thuyết phục của PR: Tất cả quy về
một câu chuyện
Giao tế công cộng (Public relations – PR) từ lâu được xem như một chuyên
môn, một nghề, hay một loại công việc dựa trên việc áp dụng các ý kiến và thông tin
thực tế để thuyết phục mọi người hướng tới một viễn cảnh cụ thể nào đó.
Cho dù bạn đang nỗ lực khẳng định vị thế hàng đầu của công ty, của sản phẩm
trên thị trường; đón nhận sự chấp thuận từ cộng đồng cho một sự thay đổi nào đó; hay
vận động hành lang cho một kế hoạch kinh doanh nhất định, chiến lược PR của công
ty bạn sẽ cần truyền tải một câu chuyện hấp dẫn và đáng tin cậy khiến các đối tượng
mục tiêu tích cực quan tâm tới nhất.
Nếu câu chuyện PR của bạn không dễ hiểu, thiếu sự hấp dẫn, chưa gây hiếu kỳ
hay không mang tính trợ giúp, mọi nỗ lực tiếp cận công chúng của bạn sẽ là con số
không tròn trĩnh.
Tất cả quy về một câu chuyện!
Thật ngạc nhiên khi biết rằng không ít nhà quản lý kinh doanh thường bỏ sót
yếu tố cơ bản này. Điều cốt lõi của việc kể chuyện là sự mới lạ và hấp dẫn. Để đạt
được điều này, bạn hãy quan tâm tới những gợi ý về các giá trị trong tin tức ngày nay:
- Hiệu quả: Bao nhiêu người sẽ quan tâm tới, hay chịu tác động bởi câu truyện
PR của bạn?
- Đúng lúc: Sự kiện có mới xuất hiện gần đây?
- Khám phá: Liệu có một thông tin mới quan trọng nào hay một điều bí ẩn nào
đó sẽ được hé mở?
- Phạm vi: Sự kiện có gần gũi về mặt địa lý?
- Độc đáo: Sự kiện có gì đó khác thường?
- Giải trí: Nó có tạo ra một câu chuyện thú vị?
- Danh tiếng: Có nhân vật nào nổi tiếng tham gia vào?
Một cách thức khác để suy nghĩ về câu truyện PR của bạn, đặc biệt ở trong thế
giới kinh doanh, đó là mang lại một điều gì đó thực sự khác biệt vào câu chuyện của
bạn.
Hai chuyên gia tiếp thị nổi tiếng Jack Trout và Al Ries từ lâu đã giải thích sự
cần thiết của yếu tố khác biệt hoá trong tiếp thị và nó đặc biệt càng đúng đắn hơn khi
bạn khởi động một chiến dịch tiếp thị.
Đọc bất cứ cuốn sách nào của Jack Trout và Al Ries, chẳng hạn như Xác định vị
thế (Positioning), Cuộc chiến cho tâm trí (The Battle for Your Mind), Câu chiến lược
(Trout on Strategy), hay Quảng cáo thoái vị - PR lên ngôi (The Fall of Advertising and
the Rise of PR), bạn chắc chắn có thể học hỏi được rất nhiều định hướng chiến lược và
lối suy nghĩ đơn giản, rõ ràng cho những hoạch định chiến dịch PR của mình.
Việc khám phá, thấu hiểu, đưa ra và diễn giải sự khác biệt đơn giản cộng với sự
rõ ràng trong ngôn ngữ là yếu tố thiết yếu quyết định thành công của cả chiến dịch PR
lẫn sự phát triển kinh doanh dài hạn. Một slogan đáng nhớ nói về điều này là “Khác
biệt hay là chết”.
Sự khác biệt hoá
Điều đầu tiên mà bất cứ ai làm PR cần đặt ra đó là “Cái gì mới mẻ?”:
- Những gì chúng ta đang làm hay những gì chúng ta có thể nói có quan trọng
đối với mọi người và không giống những gì các đối thủ cạnh tranh đang nói?
- Làm thế nào chúng ta có thể tách một cách hiệu quả nhất những gì chúng ta
đang nói ra khỏi tiếng nói chung của cộng đồng, qua đó tác động tốt tới những đối
tượng mục tiêu?
- Loại câu chuyện hấp dẫn nào có thể được truyền tải để lôi cuốn được sự chú ý
của mọi người và giúp chúng ta chiếm được tình cảm của họ?
- Chúng ta có cần sự trái ngược hay kỳ cục?
- Chúng ta có thể khám phá một vài sự thật chủ chốt nào đó mà những người
khác chưa biết tới?
Hầu hết các trường hợp, câu trả lời nằm ngay xung quanh và rất rõ ràng: niềm
tin mạnh mẽ của các nhà quản lý về một khuynh hướng hay một chủ đề nào đó có liên
quan là gì? Chúng có đang được bộc lộ ra ngoài? Bạn có thể xây dựng được bộ mặt
cho công ty bằng việc đưa ra tiếng nói về niềm tin đó? Tất cả đều có thể được tận dụng
để các nhân viên PR khi tìm kiếm những câu chuyện có thể nâng cao hiệu quả chiến
dịch PR nói chung.
Phần lớn các câu chuyện PR hấp dẫn và thu hút sự quan tâm đông đảo của mọi
người trong thế giới kinh doanh không phải về sản phẩm hay dịch vụ bạn đang cung
cấp. Mà đó chính là về những người đang sử dụng sản phẩm của bạn hay của đối thủ
cạnh tranh và những tác động tích cực của nó lên cuộc sống mọi người.
Câu chuyện PR cũng có thể về điều gì đó không có sẵn, về những gì mọi người
cần nhưng chưa được cung ứng hay một sản phẩm/dịch vụ nào đó công ty bạn có thể
cung cấp trong tương lai. Những khái niệm mới có thể là nền tảng cho những câu
chuyện PR hấp dẫn.
Việc thuyết phục các nhà quản lý bộc lộ ý kiến của họ và biến nó trở thành
tiếng nói của công ty có thể rất khó khăn. Tuy nhiên, việc khích lệ để những người như
vậy bộc lộ những ý tưởng của mình trước công chúng luôn là một phần thú vị trong
công việc giao tế công cộng. Khi họ đã làm như thế một vài lần, họ sẽ sẵn sàng xuất
hiện trước công chúng để nói về các ý tưởng của mình.
Ngày nay, việc lắng nghe và đọc các bản thuyết trình có thể giúp bạn khám phá
ra nhiều ý tưởng để sáng tạo ra những câu chuyện PR hiệu quả. Cho dù bạn đang làm
PR ở bất cứ đâu, bạn sẽ có được rất nhiều ý tưởng PR hay nếu dành thời gian để lắng
nghe ban quản lý và khách hàng hay xem xét lại các văn bản tài liệu của công ty.
Việc đọc các tin tức ngành có liên quan cũng là một cách khác giúp bạn khám
phá ra nhiều ý tưởng PR thích hợp. Tất cả các chuyên gia PR đều cần đầu tư thời gian
tìm hiểu về những gì đang diễn ra trong ngành và trong thị trường mà công ty đang
hoạt động.
Rõ ràng những nỗ lực đọc và tìm hiểu này sẽ đem lại nhiều cơ hội nhằm tìm ra
được các câu chuyện PR để truyền tải tới khách hàng. Nó còn giúp bạn trở nên thân
quen với với giới báo chí. Đây cũng là yếu tố không kém phần quan trọng để có được
một chiến dịch PR thành công.
Việc trang bị một danh sách những ý tưởng để viết các câu chuyện PR hấp dẫn
và khác biệt sẽ giúp bạn có được một chiến dịch PR có sức sống và tạo ra được sự tác
động mạnh mẽ nhất. Trước tiên, hãy hạ bớt màu sắc quảng cáo trong các câu truyện
PR thì tự nhiên những ý tưởng lôi cuốn sẽ nảy nở.