545
TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ DỊCH VỤ TỚI SỰ HÀI LÒNG VÀ
SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG. NGHIÊN CỨU TẠI HỆ THỐNG
CỬA HÀNG TIỆN DỤNG VINMART+ TR N ĐỊA BÀN HÀ NỘI
TS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn
Đại học Thương mại
TÓM TẮT
Nghiên cứu có mục đích kiểm chứng mối quan hệ giữa ba yếu tố giá trị dịch vụ, sự hài lòng
và sự trung thành của khách hàng. Bằng việc sử dụng hệ thống thang đo giá trị của Sweeney và
cộng sự (2001) và thang đo giá trị dịch vụ của N.B.Khoa và N.H.Việt (2014), kết hợp với bộ dữ liệu
thu thập từ 327 khách hàng. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 5 yếu tố cấu thành giá trị dịch vụ có tác
động tới sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Vinmart+.
Từ khoá: Giá trị dịch vụ; sự hài lòng; sự trung thành; Vinmart+.
ABSTRACT
The study aims to examine the relationship between the three factors of service value,
customer satisfaction and loyalty. Using the value scale of Sweeney and partner (2001) and the
service value scale of N.B.Khoa and N.H.Viet (2014), combined with data storage from 327
customers. The research results show that 5 factors forming service value have an impact on
customer satisfaction and loyalty when using Vinmart+ services
Keywords: Service value, satisfaction, loyalty, Vinmart+
1. LỜI GIỚI THIỆU
Theo số liệu được công bố bởi Bộ Công thương năm 2019, Việt Nam thuộc nhóm quốc gia có
tiềm năng phát triển thị trường bán lẻ (đứng vị trí thứ 6 trong nhóm 30 quốc gia có tiềm năng và
mức độ hấp dẫn đầu tư trong lĩnh vực bán lẻ toàn cầu). Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu
dịch vụ tiêu dùng bình quân đầu người của cả nước tăng 2,65 lần trong 10 năm qua, từ 19,3 triệu
đồng/người năm 2010 lên 51,2 triệu đồng/người năm 2019 với đóng góp vào GDP xấp xỉ 8%. Sự
phát triển nhanh chóng của thị trường bán lẻ đã khiến nhiều doanh nghiệp đầu tư vào ngành dịch vụ
này, một số tên tuổi lớn có thể kể tới: CoopMart; Mega Market; AEON; Vinmart; Circle K; Bách
hóa xanh… Hệ thống phân phối của những doanh nghiệp này không chỉ mở rộng về quy mô mà còn
đạt được sự đa dạng trong cách thức triển khai phân phối. Khác với thị trường bán lẻ 10 năm trước,
hệ thống cửa hàng tiện dụng đang dần cho thấy mức độ ảnh hưởng tới thói quen tiêu dùng của
khách hàng. Tính đến tháng 3/2020, Vinmart+ đang sở hữu 2780 cửa hàng tiện dụng, chiếm 54%
tổng số cửa hàng tiện dụng trên toàn quốc, Vinmart+ cũng được đánh giá là một mô hình thành
công tiêu biểu trong ngành bán lẻ tại Việt Nam trong những năm qua.
Giải thích cho sự thành công của Vinmart+, các yếu tố về tài chính, về chiến lược phát
triển, về hiệu quả quản lí chuỗi cung ứng đóng góp những vai trò quan trọng cho sự phát triển
ấn tượng này. Tuy nhiên, dịch vụ khách hàng có thể mới chính là một yếu tố tạo lên sự khác
biệt của Vinmart+. Dịch vụ do Vinmart+ cung cấp nhận được sự tin tưởng từ khách hàng, chất
lượng dịch vụ có tính đồng bộ cao và quan trọng, giá trị dịch vụ của Vinmart+ mang tới cho
546
khách hàng luôn được đánh giá ở mức cao so với đối thủ cạnh tranh. Bằng chứng thông qua
việc trong nhiều năm qua, Vinmart+ đạt được nhiều giải thưởng về dịch vụ từ các cơ quan quản
lí cũng như hiệp hội khách hàng. Khi đề cập đến dịch vụ, hầu hết các nghiên cứu có xu hướng
đo lường chất lượng dịch vụ thay vì quan tâm đến giá trị dịch vụ. Tuy nhiên, từ những năm
2000 trở lại, các quan điểm về tầm quan trọng của giá trị dịch vụ đang nhận được sự ủng hộ của
giới nghiên cứu, đặc biệt trong nghiên cứu marketing dịch vụ. Khách hàng dần có xu hướng
quan tâm nhiều hơn tới sự tương quan giữa chi phí bỏ ra và nhận lại chứ không đơn thuần là các
vấn đề về chuẩn mực chất lượng.
Từ những vấn đề nêu trên, nghiên cứu tập trung làm rõ mức độ tác động của các yếu tố thuộc
giá trị dịch vụ tới sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại hệ thống cửa
hàng tiện lợi Vinmart+ trên địa bàn thành phố Hà Nội.
2. MÔ H NH NGHIÊN CỨU LÍ THU ẾT VÀ CÁC GIẢ THU ẾT NGHIÊN CỨU
2.1 Mô h nh nghiên cứu lí thuy t
Mô hình nghiên cứu lí thuyết của nghiên cứu được xây dựng trên các mối quan hệ bao gồm:
mối quan hệ giữa giá trị dịch vụ và sự hài lòng và mối quan hệ sự hài lòng và sự trung thành của
khách hàng. Nhiều nghiên cứu đã đề cập đến những mối quan hệ này, nổi bật có thể kể tới mô hình
sự hài lòng CSI, trong mô hình này yếu tố giá trị (Perceived Value) được coi là yếu tố tác động tới
sự hài lòng và sự hài lòng có tác động tới lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ. Ngoài ra,
các vấn đề thuộc giá trị dịch vụ được nhiều nghiên cứu chỉ ra tác động tới sự hài lòng. Ví dụ Choi
và cộng sự (2004) kiểm chứng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và sự hài lòng
đối với dịch vụ chăm sóc sức khoẻ tại Hàn Quốc. Lai và cộng sự (2009) đã kiểm chứng mối quan hệ
tương tự với ngành viễn thông tại Trung Quốc.
Hình 1. Mô hình sự hài lòng ACSI
Ngu n: Fornell và cộng sự, 1996
Tuy nhiên, để làm rõ tác động của giá trị dịch vụ đối với sự hài lòng và trung thành của khách
hàng. Các yếu tố thuộc giá trị được lựa chọn theo thang đo giá trị của Sweeney và cộng sự (2001)
với 4 nhóm yếu tố bao gồm: Giá trị chất lượng; Giá trị xã hội; Giá trị về giá; Giá trị về cảm xúc.
Bên cạnh đó bổ sung nhóm yếu tố giá trị cạnh tranh bền vững của N.B.Khoa và N.H.Việt (2014).
Mô hình nghiên cứu lí thuyết được mô tả ở Hình 2.
547
Hình 2. Mô hình nghiên cứu lý thuy t
Ngu n: Tác giả đề xuất
2.2. Phát triển giả thuy t nghiên cứu
2.2.1 Giá trị về chất lượng
Giá trị chất lượng (Quality/Functional Value) đề cập đến những đánh giá của khách hàng về
chất lượng lõi của sản phẩm, dịch vụ thoả mãn nhu cầu căn bản của khách hàng. Theo Sweeney và
cộng sự (2001) thì “Giá trị về chất lượng là lợi ích thu được từ chất lượng cảm nhận và hiệu suất
mong đợi”. Trong khi đó, một số nghiên cứu đề cập đến giá trị về chất lượng lõi của sản phẩm dịch
vụ với cách gọi “Giá trị chức năng”. Cùng với giá trị cảm xúc thì giá trị về chất lượng/chức năng là
giá trị được phổ biến xem xét trong các nghiên cứu, đại diện cho khả năng thoả mãn nhu cầu cơ bản
của khách hàng. Giá trị về chất lượng đã được các nghiên cứu của LeBlanc và Nguyen (1999);
Nguyen và Hoang (2006) chỉ ra có tác động tới sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ.
Giả thuyết 1: Giá trị về chất lượng có tác động tới sự hài lòng của khách hàng
2.2.2 Giá trị về giá
Giá trị về giá (Monetary Value) bao gồm các vấn đề liên quan đến giá của sản phẩm/dịch vụ có
xứng đáng với giá trị khách hàng nhận lại. Theo Athanassopoulos, Antreas D. (2000): “Sự hài lòng của
khách hàng được nhận diện có sự liên quan chặt chẽ đến giá trị, một trong số đó có thể đề cập tới giá
cả”. Theo Juhl, H. J., K. Kristensen và P. Østergaard (2002): “Giá trị tiền tệ của giao dịch mua là tiền
đề của sự hài lòng, khách hàng nhận thấy giá trị của tiền là hài lòng cao hơn những khách hàng không
cảm nhận được nó”. Theo Sweeney và cộng sự (2001): “Giá trị về giá là lợi ích thu được từ sản phẩm
do giảm chi phí ngắn hạn và dài hạn được nhận thức”. Không chỉ trong dịch vụ bán lẻ, những giá trị về
giá được coi là yếu tố quan trọng tác động tới sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết 2: Giá trị về giá có tác động tới sự hài lòng của khách hàng
2.2.3 Giá trị cảm xúc
Giá trị cảm xúc (Emotional Value) trong các nghiên cứu được mô tả như khả năng dịch vụ tạo lên
những cảm xúc, tình cảm và yếu tố này được đo lường theo một ấn tượng chung về cảm xúc đối với đối
tượng. Theo Sweeney và cộng sự (2001): “Giá trị cảm xúc là tiện ích bắt ngu n từ cảm giác hoặc trạng
thái tình cảm mà một sản phẩm tạo ra”. Theo N.B.Khoa và N.H.Việt (2014), giá trị cảm xúc của dịch
vụ được cảm nhận từ khách hàng chính là sự gần gũi, tin tưởng, an toàn khách hàng có được khi sử
dụng dịch vụ. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra sự tác động của giá trị cảm xúc đối với sự hài lòng của khách
hàng, giá trị cảm xúc được coi là giá trị phổ biến bên cạnh giá trị chất lượng/chức năng.
Giả thuyết 3: Giá trị cảm xúc có tác động tới sự hài lòng của khách hàng
548
2.2.4 Giá trị xã hội
Giá trị xã hội (Social Value) được đề cập bao gồm các vấn đề liên quan đến lợi ích nhận được
từ sự gắn kết của khách hàng tới những nhóm xã hội cụ thể. Giá trị xã hội góp phần khiến khách
hàng cảm thấy mình nhận được chú ý của mọi người, khách hàng cảm thấy sự khác biệt về mặt xã
hội. Theo Sweeney và cộng sự (2001): “Giá trị xã hội là tiện ích bắt ngu n từ khả năng của sản
phẩm để nâng cao hình ảnh khách hàng với xã hội”. Theo N.B.Khoa và N.H.Việt (2014): “Giá trị
xã hội liên quan đến thị phần tâm trí của khách hàng với dịch vụ, mức độ bao phủ của thị trường và
khách hàng”. Trong nghiên cứu này, giá trị xã hội được tiếp cận theo hướng những đóng góp của
dịch vụ giúp khách hàng nâng cao hình ảnh với xã hội.
Giả thuyết 4: Giá trị xã hội có tác động tới sự hài lòng của khách hàng
2.2.5 Giá trị cạnh tranh bền vững
Trong bối cảnh khi các vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ được hầu hết các doanh nghiệp
tiếp cận và áp dụng trong hoạt động kinh doanh thường ngày của tổ chức, để tạo được lợi thế cạnh
tranh thì doanh nghiệp cần tạo ra sự khác biệt. Michael Porter đã đưa ra khái niệm lợi th cạnh
tranh bền vững có nghĩa là “Doanh nghiệp phải liên tục cung cấp cho thị trường một giá trị đặc
biệt mà không có đối thủ cạnh tranh nào có thể cung cấp được”. Khi doanh nghiệp cung cấp những
giá trị đặc biệt cho khách hàng thì đồng nghĩa rằng khách hàng cũng có thể cảm nhận được những
giá trị đặc biệt mà doanh nghiệp mang tới. Tức là xuất hiện giá trị cạnh tranh bền vững (Sustainable
Competitive Value) trong tâm trí của khách hàng. N.B.Khoa và N.H.Việt (2014) đã đề xuất thang
đo có bao gồm giá trị cạnh tranh bền vững cho các ngành dịch vụ tại Việt Nam. Nhóm giá trị cạnh
tranh bền vững được xem xét trên các tiêu chí: Lòng trung thành dịch vụ; Khác biệt hóa dịch vụ;
Đảm bảo chất lượng và đẳng cấp dịch vụ; Công nghệ và tri thức dịch vụ. Trong nghiên cứu này, tác
giả chú trọng đo lường sự khác biệt hóa dịch vụ, sự đảm bảo chất lượng và đẳng cấp dịch vụ; Công
nghệ và tri thức dịch vụ.
Giải thuyết 5: Giá trị cạnh tranh bền vững có tác động tới sự hài lòng của khách hàng.
2.2.6. Sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng
Theo các nghiên cứu của (Prasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996): “Sự hài lòng là
phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Cụ thể hơn thì
sự hài lòng chính là cảm giác, tâm trạng của khách hàng khi họ được thỏa mãn các nhu cầu, mong
đợi hoặc khi nhu cầu của họ được đáp ứng vượt mức kì vọng trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ”.
Có thể chia ra ba trường hợp về sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm dịch vụ bao gồm:
+ Khách hàng hài lòng khi dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của khách hàng.
+ Khách hàng không hài lòng khi dịch vụ không đáp ứng mong đợi của khách hàng.
+ Khách hàng rất hài lòng khi dịch vụ vượt qua sự mong đợi của khách hàng.
Theo Oliver (1999):“Lòng trung thành của khách hàng là sự cam kết mua lại hoặc ghé thăm lại
sản phẩm dịch vụ ưa thích trong tương lai, tạo ra sự mua lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại”.
Mối quan hệ giữa sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng đã được đề cập trong nhiều
nghiên cứu. Trong mô hình CSI mà nghiên cứu sử dụng để kiểm chứng mối quan hệ, sự hài lòng
là yếu tố tác động tới sự trung thành của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Giả thuyết 6: Sự hài lòng có tác động tới lòng trung thành của khách hàng
549
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Mẫu nghiên cứu và ph ng pháp thu thập dữ liệu
Nghiên cứu lựa chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đáp viên là khách hàng sử
dụng Vinmart+ tại địa bàn Hà Nội trong thời gian từ 1/8/2020 đến 15/8/2020. Nghiên cứu viên tiếp
xúc trực tiếp khách hàng ngoài cửa ra vào của 25 cửa hàng tiện lợi Vinmart+ tại các quận Nam Từ
Liêm, Cầu Giấy, Đống Đa, Thanh Xuân, Hà Đông, Ba Đình, Hai Bà Trưng và Hoàn Kiếm. Khách
hàng đề nghị trả lời phiếu câu hỏi khảo sát, nghiên cứu viên chỉ lấy dữ liệu từ khách hàng xác nhận
sẵn sàng và có thời gian hoàn thành bảng hỏi một cách cẩn thận. Trong quá trình trả lời bảng hỏi,
nếu đáp viên có thắc mắc về nội dung bảng hỏi thì sẽ ngay lập tức nhận được sự hỗ trợ từ nghiên
cứu viên. Quy mô mẫu nghiên cứu được chọn theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (2006), với mỗi
biến quan sát sẽ lấy tối thiểu 5 đáp viên. Vậy quy mô mẫu tối thiểu là 29x5=145 đáp viên. Số phiếu
phát ra là 360 phiếu, số phiếu thu về là 341 phiếu, số phiếu hợp lệ là 327 phiếu. Đặc điểm của mẫu
nghiên cứu được mô tả ở Bảng 1.
Bảng 1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Các ặc iểm
Tần số
Tỉ lệ (%)
Các ặc iểm
Tần số
Tỉ lệ (%)
Giới tính
327
100,00
Thời gian sử dụng dịch vụ
327
100,00
Nam
108
Dưi 1 n m
86
N
219
T 1-3 m
141
Tuổi
327
100,00
Trên 3 n m
100
18-24 tu i
71
25-35 tu i
124
Trên 35 tu i
132
Ngu n: Tổng hợp của tác giả
3.2 Ph ng pháp xử lí dữ liệu
Phần mềm SPSS 22 và MOS 23 được sử dụng chính trong quá trình xử lý dữ liệu, kiểm
định giả thuyết nghiên cứu, độ phù hợp của mô hình nghiên cứu. Trong đó, phần mềm SPSS 22
được sử dụng trong thống kê mô tả, phân tích khám phá nhân tố EF , kiểm định hệ số Cronbach
lpha, kiểm tra nội tương quan. Phần mềm MOS 23 có vai trò trong kiểm định nhân tố khẳng
định (CF ), kiểm định độ tin cậy tổng hợp CR (Composite Realiability), chỉ số phương sai trích
VE ( verage Variance Extracted); MSV (Maximum Shared Variance). Kiểm định mô hình cấu
trúc tuyến tính SEM được thực hiện bằng phần mềm MOS 23 để đánh giá sự phù hợp của mô
hình thông qua các chỉ số Chi-Square/df, CFI, TLI, GFI, RMSEA.
3.3 Thang đo chính thức
Thang đo được xây dựng dựa trên thang đo giá trị của Sweeney và cộng sự (2001) và
N.B.Khoa và N.H.Việt (2014) đối với các yếu tố cấu thành giá trị dịch vụ. Thang đo sự hài lòng
được lựa chọn theo thang đo của Bloemer and Ruyter (1998). Lòng trung thành của khách hàng
được sử dụng thang đo của Cronin và cộng sự (2000). Sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia và tiến
hành nghiên cứu sơ bộ với mẫu là 24. Thang đo chính thức được thu gọn bao gồm 29 biến quan sát
với 5 biến độc lập đại diện cho giá trị dịch vụ và 2 biến phụ thuộc là sự hài lòng và sự trung thành
của khách hàng. Thang đo chính thức được mô tả ở Bảng 2.