!
646
TÁC ĐỘNG CỦA QUY KẾT ĐỐI VỚI SỰ CHUYỂN ĐỔI
TỔ CHỨC TỚI CAM KẾT CỦA KHÁCH HÀNG VÀ VAI TRÒ
CỦA HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP: TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG
TỔ CHỨC CỦA VNPOST
TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến
Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Tóm tắt
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu về sự quy kết của khách hàng, cụ thể
là quy kết về sự kiểm soát, đối với sự chuyển đổi tổ chức và tác động của nó đến sự cam
kết của khách hàng thông qua vai trò trung gian của hình ảnh doanh nghiệp. Nghiên cứu
sử dụng dữ liệu sơ cấp thu được một cuộc khảo sát đối với các khách hàng doanh nghiệp
của Tổng công ty Bưu điện Việt Nam (VNPost). Kết quả phân tích dữ liệu với mô hình cấu
trúc tuyến tính (SEM) cho thấy quy kết về sự kiểm soát đối với sự chuyển đổi tổ chức có
tác động tích cực đến hình ảnh doanh nghiệp và hình ảnh doanh nghiệp cũng ảnh hưởng
tích cực đến sự cam kết của khách hàng. Từ những kết quả thu được, nghiên cứu đã đưa
ra một số gợi ý đối với các nhà quản trị doanh nghiệp nhằm gia tăng sự cam kết và cải
thiện hình ảnh doanh nghiệp trong ngữ cảnh chuyển đổi tổ chức.
Từ khóa: quy kết kiểm soát, chuyển đổi tổ chức, hình ảnh doanh nghiệp, sự cam
kết của khách hàng, loại hình sở hữu doanh nghiệp
Abstract
This study was conducted to investigate customer’s attribution, especially
controllability attribution, toward organizational transformation and its impact on
customer commitment through the mediator role of corporate image. The study used
primary data collected from a survey of business customer of Vietnam Post (VNPost).
The results of data analysis with structural equation modeling (SEM) showed that
customer’s controllability attribution toward organizational transformation have a
positive impact on corporate image which positively influences customer commitment.
The results of the study have implications for managers and organizations in the
situation of organizational transformation to enhance customer commitment and
improve corporate image.
Key words: controllability attribution, organizational transformation, corporate
image, customer commitment, ownership type
!
!
647
1. Mở đầu
Sự quy kết được xem là diễn giải về nguyên nhân mà con người sử dụng để giải
thích thế giới xung quanh và để thích nghi với môi trường, đặc biệt khi họ gặp các sự
việc được xem là quan trọng, không mong đợi hay tiêu cực (Weiner, 1985). Rất nhiều
nghiên cứu trong lĩnh vực marketing đã chứng minh rằng khách hàng có thể tạo ra
những sự quy kết đối với những kích thích marketing hay những hành động của các
doanh nghiệp. Sự quy kết này có thể ảnh hưởng đến phản ứng mang tính nhận thức, cảm
xúc hay hành động của khách hàng đối với doanh nghiệp cũng như sản phẩm của nó.
Trước bối cảnh chuyển đổi tổ chức - bối cảnh trong đó diễn ra một sự thay đổi
lớn, sâu sắc liên quan các thành phần chính của một doanh nghiệp (Romanelli và
Tushman, 1994), những thay đổi có thể xảy ra trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và
khách hàng của họ (Nguyen, 2014). Trong thực tế, khách hàng có thể không còn giữ
cam kết với nhà cung cấp để chuyển sang nhà cung cấp mới do cảm thấy có những bất
ổn hay e ngại về sự chuyển đổi tổ chức của nhà cung cấp hiện tại. Nguyên nhân của
việc này có thể liên quan đến hình ảnh không tốt của doanh nghiệp trong bối cảnh
chuyển đổi tổ chức xuất phát từ những quy kết mà khách hàng đưa ra.
Qua nghiên cứu này, chúng tôi hy vọng sẽ xới lên sự quan tâm của các nhà
nghiên cứu về các vấn đề trên thông qua việc đo lường tác động của sự quy kết về sự
kiểm soát của doanh nghiệp đối với sự chuyển đổi tổ chức lên hình ảnh doanh nghiệp
và cam kết của khách hàng. Những kết quả nghiên cứu thu được cũng sẽ có thể cung
cấp một cách nhìn mới và những gợi ý hữu ích về việc quản trị quá trình chuyển đổi tổ
chức của các doanh nghiệp trong quá trình thực hiện chuyển đổi tổ chức.
2. Khung khái niệm và giả thuyết nghiên cứu
2.1. Quy kết của khách hàng đối với sự chuyển đổi tổ chức của doanh nghiệp
Sự quy kết của con người được xem là kết quả của quá trình nhận thức, qua đó
họ đưa ra những nguyên nhân hoặc sự giải thích cho những hành động và sự việc quan
sát được (Kelley, 1973; Kelley và Michela, 1980). Nói cách khác, quy kết được xem là
những diễn giải về nguyên nhân mà các cá nhân sử dụng để giải thích thế giới xung
quanh và để thích nghi với môi trường của họ, đặc biệt khi họ gặp các sự việc được
xem là quan trọng, mới, không mong đợi hay tiêu cực (Martinko và cộng sự, 2007).
Trong ngữ cảnh chuyển đổi tổ chức của nhà cung cấp, Nguyen (2014) cho rằng sự quy
kết hoàn toàn có thể xảy ra và nó được xem như phản ứng mang tính nhận thức của
khách hàng.
Sự quy kết được xem là phụ thuộc vào ba khía cạnh chính theo đó con người
!
648
đánh giá nguyên nhân của một sự việc: quy kết về nguồn gốc nguyên nhân, quy kết về
sự kiểm soát và quy kết về sự ổn định (Weiner, 1986; Tomlinson và Mayer, 2009).
Quy kết về nguồn gốc nguyên nhân đề cập đến sự suy diễn của người quy kết về nguồn
gốc dẫn đến nguyên nhân của kết quả/sự việc được quan sát. Quy kết về sự kiểm soát
đề cập sự suy diễn về khả năng kiểm soát của chủ thể lên nguyên nhân dẫn đến kết quả
hoặc sự việc được quan sát/quy kết. Quy kết về sự ổn định liên quan đến sự suy diễn
về thời gian kéo dài của kết quả hay việc có hay không sự thay đổi nguyên nhân dẫn
đến kết quả/sự việc được quan sát. Ba khía cạnh này là độc lập với nhau (Weiner,
1986) và việc khía cạnh nào được đưa ra xem xét phụ thuộc vào bản chất tình huống
dẫn đến quy kết (Weiner, 1985).
Theo nhiều tác giả, sự quy kết về sự kiểm soát (được xem là khía cạnh quan
trọng bậc nhất trong số các khía cạnh quy kết (Deuser và Anderson, 1995). Lý do có lẽ
là vì sự kiểm soát là yếu tố then chốt trong việc xem xét, đánh giá về sự việc do nó dẫn
đến sự suy diễn về tính trách nhiệm của chủ thể đối với kết quả/sự việc diễn ra
(Weiner, 2000). Vì vậy, vai trò của quy kết về sự kiểm soát được nhấn mạnh trong
nhiều nghiên cứu thuộc lĩnh vực marketing được tiến hành nhằm tìm hiểu phản ứng
của khách hàng trong nhiều ngữ cảnh khác nhau. Ví dụ, quy kết về sự kiểm soát được
hình thành và nhấn mạnh khi khách hàng quan sát được những nỗ lực vượt bậc của nhà
cung cấp (Morales, 2005) hoặc khi họ phải đối diện đối với những hành vi xấu của
những khách hàng khác (Huang, 2008). Vì những lý do trên đây, quy kết về sự kiểm
soát được chú ý trong nghiên cứu này.
2.2. Quy kết kiểm soát về chuyển đổi tổ chức và hình ảnh doanh nghiệp
Trong lĩnh vực marketing, có nhiều cách tiếp cận khác nhau trong việc định
nghĩa hình ảnh doanh nghiệp (Brown và Dacin, 1997; Nguyen, 2014). Trong khi một
số nhà nghiên cứu quan niệm đơn giản rằng hình ảnh doanh nghiệp là nhận thức của
khách hàng về một doanh nghiệp (Grönroos, 1984; Schuler, 2004), thì một số khác lại
tích hợp sự đánh giá, cảm nhận và thái độ của khách hàng trong khái niệm về hình ảnh
doanh nghiệp mà họ đưa ra (Dowling, 1986; Barich và Kotler, 1991). Ngoài ra, một
trường phái khác xem hình ảnh doanh nghiệp là các liên tưởng mà khách hàng có về
một doanh nghiệp (Dowling, 1986; Keller và Aaker, 1992). Bằng cách tích hợp các
quan điểm trên, Nguyen (2014) xem hình ảnh doanh nghiệp là những mong đợi, nhận
thức và thái độ được phản ánh thông qua các liên tưởng mà khách hàng có về một
doanh nghiệp. Các liên tưởng về doanh nghiệp được định nghĩa như một nhãn chung
chỉ bất kỳ những thông tin nào mà khách hàng có được về doanh nghiệp (Brown và
Dacin, 1997; Madrigal, 2000). Chúng có thể bao gồm nhận thức, niềm tin, tình cảm,
cảm xúc và những đánh giá chung hay đặc thù của khách hàng về doanh nghiệp
(Brown và Dacin, 1997).
!
!
649
Hình ảnh doanh nghiệp là một khái niệm đa khía cạnh và phức tạp (Pina và cộng
sự, 2006). Để đo lường nó, các tác giả thường tìm hiểu về các liên tưởng mà khách
hàng có về doanh nghiệp. Mỗi một loại liên tưởng được xem là một khía cạnh của hình
ảnh doanh nghiệp. Mặc cho những nỗ lực đo lường hình ảnh doanh nghiệp theo cách
tiếp cận này, các nhà nghiên cứu vẫn không thống nhất được về việc xác định các khía
cạnh phản ánh hình ảnh doanh nghiệp. Ngược lại, tùy vào từng ngữ cảnh, các tác giả
sử dụng các loại hình liên tưởng khác nhau (Berens và Van Riel, 2004).
Kết quả nghiên cứu về hình ảnh doanh nghiệp cho chúng tôi thấy quy kết của
khách hàng, cụ thể là quy kết kiểm soát, đối với sự chuyển đổi tổ chức của nhà cung
cấp có thể ảnh hưởng tích cực đối với hình ảnh doanh nghiệp. Ví dụ, trong nghiên cứu
của mình, Morales (2005) thấy rằng quy kết về sự kiểm soát đối với nguyên nhân của
sự nỗ lực của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh doanh nghiệp.
Trong một ngữ cảnh nghiên cứu khác, Huang (2008) cũng chứng minh rằng quy kết về
sự kiểm soát đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng cho kỳ vọng của khách
hàng về doanh nghiêp và nỗ lực của họ nhằm bù đắp cho những sai sót trong cung cấp
dịch vụ, điều dẫn đến việc khách hàng không hài lòng. Những kết quả nghiên cứu trên
đây đã gợi ý cho chúng tôi thiết lập giả thuyết nghiên cứu sau:
H1. Quy kết kiểm soát đối với chuyển đổi tổ chức có tác động tích cực đến hình
ảnh doanh nghiệp.
2.3. Hình ảnh doanh nghiệp và cam kết của khách hàng
Tác động của hình ảnh doanh nghiệp hoặc các liên tưởng mà khách hàng có về
doanh nghiệp lên ý định hành vi của khách hàng đã được nhiều nhà nghiên cứu trong
marketing quan tâm khai thác. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, chúng tôi quan tâm
đặc biệt đến sự cam kết của khách hàng bởi nó là một trong những yếu tố then chốt tạo
nên sự thành công trong việc quản trị mối quan hệ khách hàng về mặt dài hạn (Dwyer
và cộng sự, 1987; Morgan và Hunt, 1994). Được xem là mong muốn của khách hàng
về việc duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp, sự cam kết của khách hàng thường liên
quan tới mong muốn duy trì sự ổn định và sẵn sàng nỗ lực đóng góp vào mối quan hệ
với nhà cung cấp (Morgan và Hunt, 1994).
Trên thực tế, đã có nhiều nghiên cứu chứng minh rằng hình ảnh doanh nghiệp
và/hoặc các liên tưởng mà khách hàng có về doanh nghiệp (như cảm nhận, đánh giá
của họ về chất lượng dịch vụ hay năng lực của doanh nghiệp…) có thể tác động trực
tiếp lên sự cam kết của khách hàng. Ví dụ, Tetu và cộng sự (2013) đã chứng minh hình
ảnh doanh nghiệp có tác động mạnh và thuận chiều lên cam kết của khách hàng. Trước
đó, Zeithaml và cộng sự (1996) đã chứng minh kết quả khách hàng thu nhận được từ
!
650
những dịch vụ cơ bản (chất lượng dịch vụ) có tác động trực tiếp và thuận chiều đến ý
định duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp. Morgan và Hunt (1994) cũng cho rằng khả
năng cung cấp những sản phẩm vượt trội của doanh nghiệp có thể có những ảnh hưởng
tích cực đến cam kết của khách hàng trong mối quan hệ với nhà cung cấp. Ngoài ra,
chất lượng dịch vụ được nhận thức tốt cũng có thể dẫn đến khả năng khách hàng ở lại
với nhà cung cấp là cao (Fornell, 1992). Những gợi ý trên đây đã hướng chúng tôi tới
việc nghiên cứu tác động của hình ảnh doanh nghiệp đến sự cam kết của khách hàng
trong ngữ cảnh chuyển đổi tổ chức và giả thuyết nghiên cứu sau được thiết lập:
H2. Hình ảnh doanh nghiệp có tác động tích cực đến sự cam kết của khách hàng
2.4. Vai trò điều tiết của loại hình sở hữu doanh nghiệp
Trong nghiên cứu này, chúng tôi quan tâm đến tác động của quy kết về chuyển
đổi tổ chức đến cam kết của khách hàng doanh nghiệp. Tuy nhiên, khách hàng doanh
nghiệp có rất nhiều nhóm. Một trong những tiêu thức phân khúc thị trường khách hàng
doanh nghiệp hay được sử dụng là loại hình sở hữu doanh nghiệp. Các doanh nghiệp
với loại hình sở hữu khác nhau (nhà nước hay tư nhân) với những đặc điểm đặc thù có
thể có những phản ứng khác nhau với sự chuyển đổi tổ chức của nhà cung cấp
(Nguyen, 2010). Các doanh nghiệp thuộc khối tư nhân, do đặc thù của loại hình sở
hữu, có thể có sự tiếp cận và đánh giá khắt khe hơn với các nhà cung cấp. Do vậy, sự
quan tâm tới sự chuyển đổi tổ chức của nhà cung cấp cũng như sự quy kết mà họ đưa
ra với sự chuyển đổi này và các liên tưởng mà họ có với nhà cung cấp có thể khác với
các doanh nghiệp nhà nước. Do đó, sự tác động của quy kết về sự chuyển đổi tổ chức
lên hình ảnh doanh nghiệp và ảnh hưởng của hình ảnh doanh nghiệp đến cam kết của
khách hàng có thể khác nhau theo loại hình sở hữu của các khách hàng doanh nghiệp.
Từ những lập luận trên, giả thuyết sau được đưa ra:
H3. Loại hình sở hữu của khách hàng doanh nghiệp có vai trò điều tiết:
a) Tác động của quy kết kiểm soát đối với chuyển đổi tổ chức đến hình ảnh
doanh nghiệp
b) Tác động của hình ảnh doanh nghiệp lên sự cam kết của khách hàng.
3. Phương pháp luận
Các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định với dữ liệu khảo sát đối 326 khách
hàng doanh nghiệp của VNPost, trong đó gồm 124 doanh nghiệp nhà nước và 202
doanh nghiệp khối tư nhân. Khảo sát được tiến hành vào hai tháng đầu năm 2014 bằng
phương pháp chọn mẫu phán đoán kết hợp với chọn mẫu thuận tiện. VNPost là một
doanh nghiệp nhà nước, hoạt động trong lĩnh vực bưu chính. Doanh nghiệp này bắt
