Thương hiệu cá nhân: Nghiên cứu tác động đến tiềm năng khởi sự kinh doanh du lịch của doanh nhân Việt Nam

Giải thưởng Sinh viên Nghiên cứu khoa học Euréka lần thứ XIX năm 2017 Kỷ yếu khoa học

329

NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN ĐẾN TIỀM NĂNG

KHỞI SỰ KINH DOANH NGÀNH DU LỊCH CỦA DOANH NHÂN VIỆT NAM

Nguyễn Thị Thu Trang*, Trần Thái Phương, Nguyễn Hoàng Việt

Trường Đại học Ngoại thương

*Tác giả liên lạc: Thutranglt.ftu@gmail.com

TÓM TẮT

Ngày nay, thương hiệu cá nhân đã trở thành mối quan tâm hàng đầu của giới trẻ, đặc biệt là

các doanh nhân có mong muốn khởi sự kinh doanh. Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả kiểm

định sự tác động của thương hiệu cá nhân đến tiềm năng khởi sự trong ngành du lịch Việt

Nam thể hiện bằng chỉ báo sự sẵn sàng khởi sự kinh doanh. Mô hình nghiên cứu được thể

hiện thông qua 6 nhân tố: sự nhận diện, sự nhất quán, sự khác biệt, chuyên môn, khả năng

lãnh đạo và mối quan hệ của các doanh nhân. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để

kiểm định mô hình gồm 2 phần chính: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Kết

quả cho thấy, có 3 giả thuyết nghiên cứu không được ủng hộ, còn lại 3 giả thuyết được ủng hộ

bởi dữ liệu nghiên cứu. Công trình xác định thêm một yếu tố đó là “khả năng thích ứng với sự

thay đổi của môi trường kinh doanh”, trong đó thước đo cho yếu tố mới này được phát triển

mới trong bối cảnh Việt Nam. Đề tài nghiên cứu giúp các doanh nhân và cơ quan quản lý vĩ

mô nhận biết và đưa ra các biện pháp phù hợp để đẩy mạnh xây dựng thương hiệu cá nhân,

thúc đẩy khởi nghiệp thành công. Đề tài cũng chỉ ra một số hạn chế và gợi ý hướng nghiên

cứu tiếp theo để tiếp tục khai phá hiểu biết trong lĩnh vực nghiên cứu về khởi sự kinh doanh

ngành du lịch.

Từ khóa: Thương hiệu cá nhân, tiềm năng khởi sự kinh doanh.

RESEARCH INTO THE IMPACT OF PERSONAL BRAND ON THE

ENTREPRENEURIAL POTENTIAL IN THE TOURISM INDUSTRY OF VIETNAM

Nguyen Thi Thu Trang*, Tran Thai Phuong, Nguyen Hoang Viet

Foreign Trade University

*Corresponding authour: Thutranglt.ftu@gmail.com

ABSTRACT

In this day and age, “personal brand” has become a matter of top concern to the youth,

especially to the would-be entrepreneurs with their desires to set up their own businesses. In

this study, the authors have conducted a close examination of the impact of “personal brand”

on the entrepreneurial potential in the tourism industry of Vietnam, as demonstrated by The

Readiness Indicator for starting a business. The research model is featured by six factors:

identity, consistency, distinction, expertise, leadership, and business relationship. The

research methodologies for the model testing are composed of two main parts: qualitative

research and quantitative research. As can be shown from the result, 03 out of 06 hypotheses

gain support for their collected data. The research identifies an additional factor: “the

adaptability to changes in the business environment”, for which the measures are developed

in the Vietnamese context. This research project is supposed to help entrepreneurs and

macro-management agencies apprehend and initiate proper measures to give impetus to

“personal brand” and to promote successful start-ups. The research also clarifies some

limitations and propose further methods of research to maintain continuity in the exploration

of knowledge in the field of business entrepreneurship in the tourism industry.

Keywords: Personal branding, entrepreneurial potential.

TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

Trên thế giới đã có rất nhiều nghiên cứu về

sự tác động của thương hiệu cá nhân đến

tiềm năng khởi sự kinh doanh của các doanh

nhân trong ngành du lịch trên các góc độ,

quan điểm và phạm vi khác nhau. Hầu hết

các nhà kinh doanh coi những giá trị độc đáo

của bản thân cùng với những kiến thức kỹ

Giải thưởng Sinh viên Nghiên cứu khoa học Euréka lần thứ XIX năm 2017 Kỷ yếu khoa học

330

năng về sản phẩm và công việc của họ sẽ tạo

nên thương hiệu cá nhân cho chính họ và

thương hiệu này sẽ giúp phát triển các hoạt

động kinh doanh của doanh nghiệp. Đặc biệt

trong một thế giới cạnh tranh, thương hiệu cá

nhân càng trở nên quan trọng. Biết xây dựng

thương hiệu cá nhân có thể mang đến cho

bạn những cơ hội mới mà chính bạn cũng

không nghĩ đến. Các chuyên gia tin rằng

những người tạo được thương hiệu tốt sẽ có

những bước tiến rất nhanh trong sự nghiệp.

Mặc dù chưa có nghiên cứu thực nghiệm nào

kết hợp tất cả các yếu tố thuộc thương hiệu

cá nhân trong một mô hình, nhưng mối quan

hệ giữa các yếu tố “dễ nhận diện”, “sự khác

biệt”, “chuyên môn”, “tính nhất quán”, “khả

năng lãnh đạo”, “mối quan hệ” của thương

hiệu cá nhân với tiềm năng KSKD của các

doanh nhân đều được khẳng định hoặc đề cập

trong các nghiên cứu trước đây, vì vậy việc

kết hợp các yếu tố trên trong một mô hình

nghiên cứu là có cơ sở.

VẬT LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP

Mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết

được xây dựng dựa trên cơ sở phân tích tổng

quan các nghiên cứu trước đó về sự tác động

của thương hiệu cá nhân lên tiềm năng khởi

sự kinh doanh của doanh nhân.Theo đó,

nhóm tác giả đề xuất 06 giả thuyết được kí

hiệu H1, H2, H3, H4, H5, H6.

Quá trình nghiên cứu được tiến hành theo hai

bước: Nghiên cứu sơ bộ (nhằm xây dựng,

hiệu chỉnh bộ thang đo thương hiệu cá nhân

và tiềm năng khởi sự) cùng với nghiên cứu

chính thức (nhằm cung cấp dữ liệu để kiểm

chứng thang đo và các giả thuyết nghiên

cứu). Trong đó, nghiên cứu sơ bộ được tiến

hành theo hai bước, gồm sơ bộ định tính

thông qua phỏng vấn từ 10 đối tượng chuyên

gia có kiến thức, chuyên môn trong lĩnh vực

nghiên cứu để khảo sát tính phù hợp của bộ

thang đo cho từng yếu tố thuộc thương hiệu

cá nhân, và bước hai gồm sơ bộ định lượng

nhằm phát và kiểm tra thử 100 bảng câu hỏi

để đảm bảo bảng câu hỏi là dễ hiểu và có thể

sử dụng được.

Sau khi nghiên cứu sơ bộ, nhóm nghiên cứu

tiến hành hiệu chỉnh thang đo một lần nữa

khi bỏ đi một số biến quan sát. Bộ thang đo

chính thức của nhóm nghiên cứu gồm 29 câu

hỏi, trong đó “dễ nhận diện” (03 câu hỏi),

“sự nhất quán” (05 câu hỏi), “sự khác biệt”

(05 câu hỏi), “chuyên môn” (05 câu hỏi),

“khả năng lãnh đạo” (04 câu hỏi), “mối quan

hệ” (03 câu hỏi), “sẵn sàng” (04 câu hỏi).

Đối tượng điều tra của đề tài là những người

mong muốn khởi nghiệp trong ngành du lịch tại

Việt Nam. Mẫu được chọn theo phương pháp

thuận tiện, phi xác suất. Việc thu thập dữ liệu

được nhóm tác giả thực hiện thông qua 2 cách:

gửi bảng khảo sát trực tuyến trên google docs qua

100 địa chỉ email và đưa bảng khảo sát lên các

nhóm trên facebook. Sau khi thu nhận các câu trả

lời, tác giả mã hóa và nhập số liệu, sau đó tiến

hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS

phiên bản 20. Các thang đo trong nghiên cứu này

được kiểm định qua đánh giá độ tin cậy

Cronbach’s alpha phiên bản 20 và phương pháp

phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory

factor analysis). Cuối cùng phân tích hồi quy đa

biến để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, từ đó

chọn những biến phù hợp và loại bỏ những biến

không phù hợp.

Kiểm định thang đo

Đánh giá độ tin cậy của các thang đo

Nhóm tác giả tiến hành đánh giá độ tin cậy

của thang đo qua Cronbach’s Alpha cho từng

nhóm biến quan sát thuộc các nhân tố khác

nhau. Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn

Mộng Ngọc (2008), độ tin cậy Cronbach’s

Alpha phải nằm trong khoảng từ 0.6 đến 1.0

để đảm bảo các biến trong cùng một nhóm

nhân tố có tương quan về ý nghĩa. Hệ số

Cronbach’s Alpha càng lớn thì thang đo có

độ tin cậy càng cao. Tuy nhiên nếu hệ số này

quá lớn (> 0.95) thì lại cho thấy nhiều biến

trong thang đo không có gì khác biệt. Hệ số

Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là thang đo

có thể sử dụng được, thang đo có hệ số

Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên là thang đo

lường tốt, các thang đo có hệ số Cronbach

Alpha từ 6.0 trở lên cũng có thể sử dụng

được trong bối cảnh nghiên cứu là mới hoặc

mới với người được phỏng vấn. Trong

nghiên cứu này, vì người Việt Nam chưa

được tiếp cận nhiều với các cách thức điều

tra nghiên cứu định lượng nên thang đo có

Cronbach’s Alpha từ 0,6 được đánh giá và

cân nhắc coi là tin cậy.

Bên cạnh đó nhóm tác giả cũng tiến hành

kiểm tra “hệ số tương quan biến tổng”. Hệ số

này càng cao thì sự tương quan của biến với

các biến khác càng cao, hệ số này cho biết

Giải thưởng Sinh viên Nghiên cứu khoa học Euréka lần thứ XIX năm 2017 Kỷ yếu khoa học

331

biến quan sát nào cần giữ lại biến quan sát

nào cần bỏ. Tác giả tiến hành loại khỏi thang

đo các biến có hệ số tương quan biến - tổng

nhỏ hơn 0,3 vì các biến quan sát này được

coi là biến rác.

Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích

EFA

Tác giả tiến hành phân tích EFA cho từng

thang đo để kiểm tra tính đơn hướng của

từng thước đo rồi tiến hành kiểm tra đồng

thời EFA cho toàn bộ các tiêu chí đo lường

với phép quay góc Varimax với tiêu chí

eigenvalue > 1.0 để tìm ra các nhân tố đại

diện cho các biến. Để xác định sự phù hợp

khi dùng EFA, tác giả căn cứ vào chỉ số

Kaiser- Meyer-Olkin (KMO): kiểm định sự

thích hợp của phân tích nhân tố. Chỉ số KMO

phải đủ lớn (> 0,5) thì phân tích nhân tố là

thích hợp, còn nếu nhỏ hơn 0,5 thì phân tích

nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ

liệu.

Các nhân tố có Eigenvalue (đại diện cho

lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố)

lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình

phân tích, các nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn

1 sẽ bị loại khỏi mô hình. Những biến quan

sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,3

sẽ bị loại bỏ và chỉ giữ lại những biến có

tổng phương sai trích (Variance Explained)

phải lớn hơn 50%.

Kiểm định giả thuyết

Phân tích tương quan

Tác giả sử dụng hệ số tương quan Pearson để

lượng hóa độ chặt chẽ mối liên hệ tuyến tính

giữa các đại lượng. Nếu hệ số tương quan

Pearson giữa biến phụ thuộc và các biến độc

lập lớn chứng tỏ giữa chúng có quan hệ với

nhau và phân tích hồi quy tuyến tính có thể

phù hợp. Trị tuyệt đối của r cho biết mức độ

chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính. Giá trị

tuyệt đối của r tiến gần đến 1 khi hai biến có

mối tương quan tuyến tính chặt chẽ. Giá trị r

= 0 chỉ ra hai biến không có mối liên hệ

tuyến tính.

Phân tích hồi quy đa biến

Sau khi phân tích tương quan, tác giả tiến

hành phân tích hồi quy đa biến theo phương

pháp Enter với mức ý nghĩa 5% để kiểm định

mô hình và giả thuyết nghiên cứu, cũng như

xác định cường độ ảnh hưởng của các biến

độc lập lên biến phụ thuộc. Phương pháp hồi

quy được sử dụng là phương pháp bình

phương bé nhất thông thường OLS. Hệ số

xác định R2 điều chỉnh được dùng để xác

định độ phù hợp của mô hình, kiểm định F

dùng để khẳng định khả năng mở rộng mô

hình này áp dụng cho tổng thể và kiểm định t

để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của

tổng thể bằng 0.

Tác giả tiến hành chạy hàm hồi quy tuyến

tính đa biến với biến phụ thuộc:

Phương trình : Yi = βo + β1 X1 + β2 X2

.........+ βn Xn + ei

Trong đó:

Yi :Biến phụ thuộc

Xn : biến độc lập thứ n

βk : hệ số hồi qui riêng phần

ei : sai số của phương trình hồi quy

βk : hệ số hồi qui riêng phần

ei : sai số của phương trình hồi quy

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

Kết quả nghiên cứu định tính

Sau khi phỏng vấn và tập hợp đủ 10 câu trả

lời từ các chuyên gia, biến mới là: “khả năng

thích ứng với sự thay đổi của môi trường” đã

được các chuyên gia gợi ý thêm với nhóm tác

giả. Theo nhóm tác giả nhận xét, sự gợi ý này

là quan trọng và có cơ sở. Tất cả các biến đều

được chuyên gia ủng hộ để nghiên cứu và cả

6 giả thuyết đề xuất đều được chấp nhận.

Kết quả nghiên cứu định lượng

Thống kê mô tả mẫu

Kết quả quá trình thu thập dữ liệu bằng bảng

khảo thu được 173 phiếu trả lời hợp lệ, trong

đó có 72 phiếu trả lời bằng bản cứng và 101

phiếu trả lời trực tuyến (online qua google

docs). Sau khi kiểm tra, tác giả loại đi 20 bản

trả lời không hợp lệ gồm các bản bị thiếu

nhiều dữ liệu quan trọng, các bản mà đối

tượng trả lời không suy nghĩ hoặc cố tình

không hợp tác. Cuối cùng có 173 phiếu được

sử dụng để đưa vào phân tích dữ liệu.

Về cơ cấu theo các đối tượng ở doanh

nghiệp, nhóm tác giả thực hiện điều tra trên

30 doanh nghiệp, đối tượng điều tra là người

trước khi đi làm đã từng học ngành kinh tế và

quản trị kinh doanh ở các trường đại học, đã

có sự hiểu biết nhất định về thương hiệu cá

nhân. Về loại hình doanh nghiệp, các đối

tượng ở các ngành nghề rất đa dạng và có

liên quan cụ thể tới bài nghiên cứu của nhóm

tác giả.

Giải thưởng Sinh viên Nghiên cứu khoa học Euréka lần thứ XIX năm 2017 Kỷ yếu khoa học

332

Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang

đo

Kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát cho

thấy thang đo cả 7 nhân tố “dễ nhận diện”,

“sự nhất quán”, “sự khác biệt”, “chuyên

môn”, “khả năng lãnh đạo”, “mối quan hệ”,

“sẵn sàng” đều đạt tính nhất quán nội tại

(internal consistency) và là 7 thang đo đáng

tin cậy. Hệ số Cronbach’s Alpha đều thỏa

mãn lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan

biến tổng lớn hơn 0.3 chứng tỏ các thang đo

đạt tính tin cậy cần thiết của một khái niệm

nghiên cứu.

Kết quả phân tích tương quan

Để đánh giá mối quan hệ giữa các biến trong

mô hình tác giả sử dụng phân tích tương

quan bằng hệ số tương quan Pearson. Kết

quả phân tích chỉ ra biến “sẵn sàng” có tương

quan với tất cả các biến còn lại, trong đó

tương quan cao nhất ở nhân tố “lãnh đạo” (r

= 0.764) và tương quan thấp nhất ở nhân tố

“nhất quán” (r = 0.696, p-value > 0.05)

(bảng). Điều này chứng minh các biến trong

mô hình có mối quan hệ với nhau, hay nói

cách khác có thể sử dụng phân tích hồi quy

để kiểm định các giả thuyết nhân quả trong

mô hình nghiên cứu.

Bảng 1. Kết quả phân tích tương quan giữa các biến trong mô hình

MQH

.653**

.736**

.809**

.614**

.712**

.693**

.647**

.706**

.825**

.710**

MQH

-.110

-.042

-.181*

-.036

-.201**

.706**

.696**

.758**

.659**

.764**

-.175*

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Ghi chú : ND: nhận diện, NQ: nhất quán, KB: khác biệt, CM: chuyên môn,

LD: lãnh đạo, MQH: mối quan hệ, SS: sẵn sàng

Kết quả phân tích hồi quy và kiểm định các

giả thuyết nghiên cứu

Kết quả ước lượng cho thấy p-value của kiểm

định F có p-value = 0.000 chứng tỏ mô hình

phân tích là phù hợp, có ít nhất một biến độc

lập giải thích được cho biến phụ thuộc. Hệ số

R2adj = 0.674 có nghĩa là các biến độc lập giải

thích được 67.4% sự thay đổi của biến phụ

thuộc “sẵn sàng”. Hệ số phóng đại phương

sai (VIF) của các biến độc lập đếu nhỏ hơn

10 nên hiện tượng đa cộng tuyến sẽ không

ảnh hưởng đến kết quả ước lượng.Thống kê

của các biến KB (khác biệt), CM (chuyên

môn) và MQH (mối quan hệ) có p-value lớn

hơn 0.1 (bảng 2). Điều này cho thấy từ dữ

liệu nghiên cứu chưa đủ cơ sở để khẳng định

biến “sự khác biệt”, “chuyên môn” và “mối

quan hệ” có tác động đến tiềm năng khởi sự

kinh doanh của doanh nhân. Hay nói cách

khác kết quả nghiên cứu định lượng chấp

nhận giả thuyết H1, H2, H5 và bác bỏ giả

thuyết H3, H4 và H6.

Bảng 2. Kết quả phân tích hồi quy với biến phụ thuộc là biến “sẵn sàng”

Independent

Variable

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

value

Collinearity

Statistics

Beta

VIF

(Constant)

.842

.301

2.798

.006

.224

.057

.261

3.952

.000

2.299

.121

.072

.135

1.674

.096

3.417

.098

.090

.109

1.082

.281

5.322

.098

.082

.084

1.204

.230

2.552

.303

.073

.342

4.126

.000

3.617

Giải thưởng Sinh viên Nghiên cứu khoa học Euréka lần thứ XIX năm 2017 Kỷ yếu khoa học

333

MQH

-.058

.054

-.049

-1.072

.285

1.097

p-value (F) = .000

R2adj = 0.674

a. Dependent Variable: SS

Phương trình hồi quy với các hệ số chuẩn

hóa sau khi kiểm định các giả thuyết nghiên

cứu có thể viết như sau:

SS = 0.261ND + 0.1350NQ + 0.342LD

Từ phương trình có thể thấy mức độ ảnh

hưởng của các nhân tố tới mức sẵn sàng là

khác nhau. Trong đó, ảnh hưởng lớn nhất

thuộc về nhân tố “lãnh đạo” (βchuẩn hóa =

0.342), tiếp theo là nhân tố “nhận diện”

(βchuẩn hóa = 0.261) và thấp nhất là nhân tố

“nhất quán” (βchuẩn hóa = 0.135).

Phần lớn doanh nhân khởi sự chưa đánh giá

đúng mức tầm quan trọng của “sự khác biệt”

trong ý tưởng, chiến lược khi bắt đầu kinh

doanh, họ cho rằng tạo nên “sự khác biệt” là

một bài toán khó và tiềm ẩn rủi ro, tốn kém

thời gian cũng như chi phí, vì vậy họ chú

trọng vào các yếu tố khác và có hay không có

“sự khác biệt” sẽ không ảnh hưởng đến mức

độ sẵn sàng khởi sự của họ. Tuy nhiên, các

chuyên gia đã qua trải nghiệm thì có 80%

đồng ý yếu tố “sự khác biệt” là rất quan trọng

giúp doanh nhân nâng cao tiềm năng khởi sự.

Kiến thức “chuyên môn” của thương hiệu cá

nhân cũng quan trọng nhưng nó chỉ là một

trong số nhiều mắt xích để thu hút khách

hàng. Thực tế, các doanh nhân hoàn toàn có

thể thuê một đội ngũ chuyên gia bên ngoài để

tư vấn cho mình về lĩnh vực cần thiết. Kết

quả nghiên cứu định lượng của nhóm tác giả

trong bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam, yếu

tố “mối quan hệ” không ảnh hưởng đến sự

sẵn sàng khởi sự kinh doanh của doanh nhân.

Thế nhưng qua phỏng vấn chuyên sâu với 10

chuyên gia, 80% các chuyên gia nhận định

vai trò của “mối quan hệ” đến tiềm năng

KSKD là đáng kể.

KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ

Ở nhiều quốc gia trên thế giới, thúc đẩy tinh

thần doanh nhân được coi là hạt nhân cho

tăng trưởng kinh tế, đặc biệt trong ngành du

lịch. Tiếp nối các nghiên cứu theo lí thuyết

về hành vi khởi sự kinh doanh ngành, đề tài

đã xây dựng và kiểm định mô hình nghiên

cứu các nhân tố thuộc thương hiệu cá nhân

tác động đến tiềm năng khởi nghiệp trong

ngành du lịch của các doanh nhân Việt Nam.

Với các phát hiện trong nghiên cứu này, đề

tài có các giá trị cả về mặt lý luận lẫn thực

tiễn giúp các doanh nhân và cơ quan quản lý

vĩ mô nhận biết và đưa ra các biện pháp phù

hợp để đẩy mạnh xây dựng thương hiệu cá

nhân, thúc đẩy khởi nghiệp thành công, đưa

ngành du lịch Việt Nam vươn tầm ra thế giới.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

HOÀNG TRỌNG, CHU NGUYỄN MỘNG NGỌC (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức.

Nghiên cứu sự tác động của thương hiệu cá nhân đến tiềm năng khởi sự kinh doanh ngành du lịch của doanh nhân Việt Nam

Chủ đề:

Tài liệu liên quan

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Hỗ trợ

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi